通過(guò)虛擬吉祥物來(lái)建設(shè)電視媒體的品牌

歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!通過(guò)虛擬吉祥物來(lái)建設(shè)電視媒體的品牌我們懷著由衷喜悅的心情看到，在經(jīng)過(guò)若干年的求索之后，中國(guó)的電視產(chǎn)業(yè)有了品牌化的趨勢(shì)。從一個(gè)職能部門，邁向商業(yè)化（或者說(shuō)準(zhǔn)商業(yè)化）的運(yùn)營(yíng)，僅僅在十年以前，都是前輩們所不敢想象的。從簡(jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)，到建立一個(gè)成熟的媒體品牌，更是勇者的嘗試。2004年，口口口傳播的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，接受了SMG東方少兒頻道的邀請(qǐng)，來(lái)到上海協(xié)助進(jìn)行長(zhǎng)期的品牌建設(shè)與管理工作。在將近一年的時(shí)間里，建立起了一個(gè)全新的電視媒體品牌，并且逐漸孕育出了“哈哈電視”這個(gè)具有國(guó)際水準(zhǔn)的電視媒體平臺(tái)。頻道吉祥物“哈哈”的名字在4-16歲的孩子中已經(jīng)深入人心，其形成的品牌效應(yīng)已經(jīng)初具規(guī)模，其帶動(dòng)的相關(guān)產(chǎn)品的銷售也日益火暴。一個(gè)項(xiàng)目產(chǎn)生效果的最核心力量來(lái)自于“策略”的選擇。在東方少兒頻道（哈哈電視）的項(xiàng)目中，策略核心就是——通過(guò)“虛擬吉祥物”來(lái)進(jìn)行頻道的品牌建設(shè)。在這篇文章中，將就此案例介紹這一策略的推導(dǎo)及執(zhí)行過(guò)程?！巴ㄟ^(guò)虛擬吉祥物進(jìn)行品牌建設(shè)”的理論闡述設(shè)置“品牌代言人”的策略，是樹(shù)立媒體品牌的一條重要途徑?！捌放拼匀恕笔侵笧槠髽I(yè)或組織的贏利性或公益性目標(biāo)進(jìn)行信息傳播服務(wù)的特殊人員。“品牌代言人”的職能包括：品牌信息傳播，媒介宣傳，參與公關(guān)及促銷活動(dòng)，與受眾近距離的信息溝通，促成購(gòu)買行為的發(fā)生，建樹(shù)品牌美譽(yù)與忠誠(chéng)等等?！巴ㄟ^(guò)虛擬吉祥物來(lái)建設(shè)電視媒體的品牌”，實(shí)際上就是利用虛擬的吉祥物來(lái)?yè)?dān)任“品牌代言人”的工作，擔(dān)負(fù)傳播品牌信息的功能。是指將“虛擬吉祥物”（包含為其設(shè)定的生存狀態(tài)和生活環(huán)境）作為品牌建設(shè)的“原點(diǎn)”，來(lái)搭建電視媒體的“品牌建設(shè)”的框架，也是品牌得以被區(qū)分和識(shí)別的機(jī)制（Device）。品牌機(jī)制的形成，使得品牌的管理者與品牌的受眾在行為與被影響的方向上，形成一致?！疤摂M吉祥物”就是整個(gè)品牌得以合理運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵元素。抽象的“品牌內(nèi)涵”必須通過(guò)具體的“品牌暴露點(diǎn)”與受眾發(fā)生接觸。在品牌的“暴露點(diǎn)”（touchpoint）上，使用吉祥物來(lái)完成品牌與受眾的接觸?？梢宰尲槲镒鳛橹饕踔廖ㄒ辉貋?lái)傳達(dá)品牌的內(nèi)涵。我們都知道，觀眾并不能自覺(jué)接受電視媒體所有的品牌內(nèi)涵，尤其當(dāng)他們消耗的主要注意力都集中在節(jié)目?jī)?nèi)容上的時(shí)候。所以，在電視媒體的所有行為方式中（包括播出物與非播出物），必須要設(shè)立足夠并且合理的“品牌暴露點(diǎn)”，才可能讓受眾接受到需要讓他們接受的品牌信息。這些“品牌暴露點(diǎn)”，可以出現(xiàn)在播出物的頻道ID、預(yù)告菜單中，也可以出現(xiàn)在非播出物的公關(guān)活動(dòng)、戶外廣告中。在這個(gè)方面，“虛擬吉祥物”是一種可以出現(xiàn)在各種場(chǎng)合，并且適用于充足的“品牌暴露點(diǎn)”的有效載體。它的有效，在于它有足夠的承載力來(lái)完成“品牌內(nèi)涵”與受眾進(jìn)行接觸的任務(wù)。例如，以“虛擬吉祥物”為設(shè)計(jì)原點(diǎn)，可以搭建一個(gè)頻道整體的節(jié)目預(yù)告體系；它也可以出現(xiàn)在各種公關(guān)活動(dòng)中，以真實(shí)的身份與受眾進(jìn)行直接交流，并且影響受眾對(duì)品牌的感知。這是“虛擬吉祥物”作為品牌識(shí)別機(jī)制的獨(dú)有特性，而通過(guò)“色彩”、“圖形”等其他元素建立的識(shí)別機(jī)制則不具有這樣的特性。這些特性，對(duì)于某些特殊的、或者經(jīng)過(guò)細(xì)分的受眾群體（例如少年兒童），能夠非常有效的影響他們對(duì)于品牌的認(rèn)知。在品牌的視覺(jué)設(shè)計(jì)方面，“虛擬吉祥物”可以作為建立品牌關(guān)聯(lián)的獨(dú)特視覺(jué)要素，將識(shí)別元素?cái)U(kuò)充到三維層面，甚至四維世界。電視媒體本身的局限在于，其傳播載體的實(shí)質(zhì)是平面化的。雖然在二維平面內(nèi)能夠表現(xiàn)三維事件，但其本質(zhì)與海報(bào)平面并沒(méi)有什么區(qū)別。電視媒體公關(guān)活動(dòng)的推廣，使電視媒體品牌的識(shí)別從二維平面延伸到了三維空間，受眾不再單一的從電視畫面中接受品牌信息，電視媒體的品牌識(shí)別在“Z”軸上得到了延伸。而運(yùn)用“虛擬吉祥物”來(lái)進(jìn)行品牌建設(shè)，在設(shè)計(jì)理念上，讓品牌識(shí)別從三維狀態(tài)進(jìn)化到包含時(shí)間軸線的四維狀態(tài)提供了可能。“虛擬吉祥物”作為被設(shè)計(jì)出來(lái)的“生命體”，跟真實(shí)的生物一樣，是具有“生命特性”的。這種“生命特性”包括了“性別”、“性格”、“生活狀態(tài)”等等所有生物都具備的生命元素。而這些生命元素的時(shí)間屬性，構(gòu)成了“品牌識(shí)別”的第四維度——時(shí)間維度。因此，在電視媒體的品牌建設(shè)中，“虛擬吉祥物”是以四維方式出現(xiàn)的?！疤摂M吉祥物”的四維特性，也是運(yùn)用其他方式來(lái)建設(shè)品牌時(shí)，所不具備的。而這種特性，比其他方式擁有更多的傳達(dá)品牌信息的方式。與受眾自身相同的存在方式，也讓其對(duì)受眾的影響力更加突出。“虛擬吉祥物”在品牌建設(shè)中表現(xiàn)出來(lái)的所有特性，都能夠支持其成為一種獨(dú)特的品牌識(shí)別機(jī)制，而在經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)以后，對(duì)特定的受眾群體進(jìn)行應(yīng)用。哈哈電視品牌建設(shè)實(shí)踐少兒專業(yè)電視媒體的品牌建設(shè)，在中國(guó)大陸地區(qū)，是一個(gè)陌生但又充滿了新鮮與誘惑的命題?？诳诳谖幕瘋鞑サ膱F(tuán)隊(duì)接受這個(gè)任務(wù)的時(shí)候，離東方少兒頻道（哈哈電視）開(kāi)播的時(shí)間已經(jīng)非常近了。永遠(yuǎn)沒(méi)有充足的時(shí)間，這是全世界電視包裝業(yè)的遺憾。時(shí)間越緊，選擇有效的策略就越重要。盡管時(shí)間緊任務(wù)重，在東方少兒頻道領(lǐng)導(dǎo)層的通力合作下，仍然給了創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)一定的思考時(shí)間，來(lái)形成有效的品牌策略。策略規(guī)劃的重點(diǎn)，在于找到品牌得以被區(qū)分和識(shí)別的機(jī)制。這個(gè)機(jī)制有兩個(gè)重要的作用，其一，能夠使目標(biāo)受眾通過(guò)它來(lái)識(shí)別品牌，并且與其他品牌進(jìn)行區(qū)分；其二，能夠?qū)ζ放乒芾碚叩墓芾砉ぷ鬟M(jìn)行方向上的指導(dǎo)，能夠約束品牌信息的暴露方式。顯而易見(jiàn)的是，頻道面對(duì)的目標(biāo)受眾群體——少年兒童，是經(jīng)過(guò)了細(xì)分的特定人群。少年兒童對(duì)于品牌的認(rèn)知方式，與成年人有很大的區(qū)別。成人比兒童更容易理解品牌的內(nèi)涵；而兒童在品牌的注意力方面，比成人要分散的多；兒童對(duì)于品牌的認(rèn)知能力差，但對(duì)有印象的品牌忠誠(chéng)度卻非常的高；這些都是在建設(shè)針對(duì)成人品牌時(shí)所不曾遇到的問(wèn)題。而這些問(wèn)題，都應(yīng)該在策略的規(guī)劃階段，盡量去解決。少兒電視媒體的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，作為品牌管理者的成人，與作為受眾群體的兒童之間，缺少有效的溝通機(jī)制。這也使得品牌信息暴露方式的有效性，變的不那么確定。針對(duì)“東方少兒頻道（哈哈電視）”這個(gè)案例，策略規(guī)劃必須解決三個(gè)方面的問(wèn)題：第一，能夠指導(dǎo)目標(biāo)受眾認(rèn)識(shí)，并且區(qū)分品牌；第二，約束并指導(dǎo)品牌管理者的工作方向；第三，成為品牌管理者與目標(biāo)受眾進(jìn)行信息交流的有效機(jī)制。通過(guò)“虛擬吉祥物”來(lái)建設(shè)品牌，是策略規(guī)劃的解決方案之一。從最初的策略規(guī)劃成型，到吉祥物“哈哈”的橫空出世，再到具有明確品牌特征的“哈哈事業(yè)”全盤規(guī)劃，當(dāng)然是經(jīng)過(guò)了一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)踐過(guò)程。其中頻道管理團(tuán)隊(duì)與口口口傳播的工作小組的真誠(chéng)合作，更是策略規(guī)劃得以全面貫徹實(shí)行的重要原因。策略規(guī)劃完成后，吉祥物“哈哈”成為了品牌建設(shè)的中心。在這里，“哈哈”必須承擔(dān)的任務(wù)是：作為頻道唯一并且固定的“品牌資產(chǎn)”，它成為約束品牌管理者管理方向的機(jī)制，在“在播”與“離播”各個(gè)層面上，形成了統(tǒng)一的識(shí)別；作為區(qū)分與識(shí)別品牌的機(jī)制，它的所有行為方式，都要完成品牌信息對(duì)受眾的傳達(dá)，并且要讓目標(biāo)受眾接受并且對(duì)它產(chǎn)生好感；它在所有的品牌暴露點(diǎn)上，來(lái)完成與目標(biāo)受眾接觸的任務(wù)，搭建與孩子溝通的橋梁。虛擬吉祥物的設(shè)計(jì)，從外形到性格特征，到存在狀態(tài)，都必須與品牌需要傳播的信息完全吻合。吉祥物性格特征的設(shè)計(jì)，決定了在傳播過(guò)程中，品牌理念到達(dá)的準(zhǔn)確程度?！肮聵I(yè)”的宗旨是：創(chuàng)造并且記錄童年的快樂(lè)?！翱鞓?lè)”是東方少兒頻道（哈哈電視）吉祥物“哈哈”所有性格特征的基礎(chǔ)?？诳诳趥鞑サ膭?chuàng)作團(tuán)隊(duì)，對(duì)目標(biāo)受眾群體進(jìn)行廣泛并且深入的問(wèn)卷調(diào)查之后，在“快樂(lè)”態(tài)度的基礎(chǔ)上，將“哈哈”的性格特征設(shè)定為：快速，好玩，聰明、能解決問(wèn)題。并且根據(jù)這些性格特征，對(duì)“哈哈”的形象及動(dòng)作進(jìn)行了設(shè)計(jì)?！肮钡男愿裉卣髟O(shè)計(jì)首先，“哈哈”作為一個(gè)神秘人物，沒(méi)有人知道它從哪里來(lái)，但是大家都知道，它是孩子們的伙伴；它為孩子們說(shuō)話，也聽(tīng)孩子們說(shuō)話，并且它自己也是一個(gè)孩子，說(shuō)著孩子們想說(shuō)的話；“哈哈”是“快樂(lè)”的同義詞，它一出現(xiàn)，就能給孩子們帶來(lái)“快樂(lè)”；它以大多數(shù)孩子喜歡的方式出現(xiàn)；它行動(dòng)快速；有點(diǎn)調(diào)皮并且好玩；它很聰明、有知識(shí)，知道很多孩子們不知道的事情，并且麻煩事到了它手上，總是能處理好。(圖一東方少兒頻道吉祥物——“哈哈”)在外觀和表現(xiàn)形式上，“哈哈”是已3D形式出現(xiàn)的。創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)通過(guò)三維動(dòng)畫制作，來(lái)完成它在電視屏幕和其他媒介上的任務(wù)，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的動(dòng)畫師，通過(guò)動(dòng)作捕捉技術(shù)，來(lái)完成“哈哈”各種動(dòng)作的制作；同時(shí)，他們也制作了“哈哈”的真人模型，讓它出現(xiàn)在頻道組織的各種公關(guān)活動(dòng)中。所有這些技術(shù)手段，都有一個(gè)重點(diǎn)，就是要充分表現(xiàn)吉祥物“哈哈”的性格特征，并且完成品牌信息傳達(dá)的任務(wù)。在品牌策略實(shí)施以后，頻道委托專業(yè)的調(diào)研機(jī)構(gòu)，對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行了品牌認(rèn)識(shí)的調(diào)查。數(shù)據(jù)顯示，在上海地區(qū)，“哈哈”的知名度達(dá)到69.29%，人氣度達(dá)到61.8%。（注：1、數(shù)據(jù)來(lái)源：上海廣播電影電視信息咨詢有限公司《2004年上海地區(qū)少兒收視習(xí)慣調(diào)研報(bào)告》。調(diào)查對(duì)象：上海地區(qū)18周歲以下人群；調(diào)查時(shí)間：2004年12月6日—12月14日；調(diào)查方式：訪問(wèn)員問(wèn)卷面訪。2、“知名度”指目標(biāo)觀眾中知道“哈哈”的人數(shù)比例；“人氣度”指知道“哈哈”的目標(biāo)觀眾中，喜歡“哈哈”的人數(shù)比例。）(圖二上海廣播電影電視信息咨詢有限公司《2004年上海地區(qū)少兒收視習(xí)慣調(diào)研報(bào)告》)（圖三上海廣播電影電視信息咨詢有限公司《2004年上海地區(qū)少兒收視習(xí)慣調(diào)研報(bào)告》）“哈哈”的功能設(shè)計(jì)“哈哈”在頻道品牌建設(shè)中，是品牌信息與目標(biāo)受眾的接觸點(diǎn)。在頻道所有的品牌傳播行為中，它都擔(dān)負(fù)著傳遞品牌信息的功能。這些功能領(lǐng)域就是品牌信息的暴露點(diǎn)，包括頻道“在播系統(tǒng)”和“離播系統(tǒng)”?！霸诓ハ到y(tǒng)”中，“哈哈”是頻道ID中的主角，它的出現(xiàn)、性格特征的表現(xiàn)，就意味著頻道身份的展示；節(jié)目預(yù)告由它來(lái)發(fā)布；它還是宣傳片的主角，承擔(dān)了邀請(qǐng)孩子們來(lái)看節(jié)目的任務(wù)?！半x播系統(tǒng)”中，它是公關(guān)活動(dòng)的發(fā)起者；也是平面媒體宣傳中的中心人物。（圖四東方少兒頻道頻道ID）在這些功能設(shè)計(jì)中，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)特別注意了節(jié)目預(yù)告體系的設(shè)計(jì)。東方少兒頻道的節(jié)目預(yù)告體系由兩個(gè)功能組構(gòu)成——節(jié)目垂直預(yù)告菜單和動(dòng)畫預(yù)告標(biāo)簽。在播出流的設(shè)計(jì)意圖上，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)希望以此來(lái)控制觀眾的“凈流入”大于“凈流出”。（圖五東方少兒頻道節(jié)目菜單）在節(jié)目的每個(gè)斷點(diǎn)（break）后，“哈哈”都會(huì)出來(lái)告訴觀眾接下來(lái)是什么節(jié)目，并且邀請(qǐng)孩子們來(lái)觀看，構(gòu)成了節(jié)目的垂直預(yù)告菜單。在節(jié)目的每個(gè)斷點(diǎn)前，“哈哈”從節(jié)目畫面的一個(gè)角落出來(lái)，用字幕動(dòng)畫的形式，告訴觀眾接下來(lái)的節(jié)目?jī)?nèi)容。菜單和標(biāo)簽構(gòu)成的節(jié)目預(yù)告體系，與頻道ID一起，形成了“在播系統(tǒng)”品牌信息暴露的基本節(jié)奏。（圖六東方少兒頻道動(dòng)畫標(biāo)簽與宣傳片樣式）在節(jié)目預(yù)告體系中，吉祥物與孩子們的直接溝通，使目標(biāo)受眾對(duì)品牌的信任感增強(qiáng)了。同時(shí)品牌信息和節(jié)目信息也得到了有效的到達(dá)。通過(guò)調(diào)查報(bào)告，我們可以看到預(yù)告體系成功的對(duì)觀眾的收視行為產(chǎn)生了影響。數(shù)據(jù)顯示，在接受調(diào)查的人群當(dāng)中，通過(guò)“哈哈”的預(yù)告而獲知節(jié)目播出信息的人數(shù)比例占到了將近一半；而節(jié)目預(yù)告則影響了將近80%的人在廣告過(guò)后繼續(xù)收看節(jié)目。（圖七上海廣播電影電視信息咨詢有限公司《2004年上海地區(qū)少兒收視習(xí)慣調(diào)研報(bào)告》）（圖八上海廣播電影電視信息咨詢有限公司《2004年上海地區(qū)少兒收視習(xí)慣調(diào)研報(bào)告》）“哈哈”在公關(guān)活動(dòng)中的應(yīng)用公關(guān)活動(dòng)是樹(shù)立電視媒體品牌的有效手段。這種手段的有效性在于，能夠?qū)﹄娨暶襟w本身所覆蓋不到的人群進(jìn)行宣傳，是“在播宣傳”以外，對(duì)品牌的信息暴露點(diǎn)的補(bǔ)充。利用“虛擬吉祥物”進(jìn)行品牌營(yíng)銷的公關(guān)活動(dòng)，可以使品牌信息暴露得更加充分，同時(shí)通過(guò)與目標(biāo)受眾的直接接觸，其搭載的品牌信息的影響力大大增強(qiáng)了。在東方少兒頻道（哈哈電視）的公關(guān)活動(dòng)中，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)運(yùn)用吉祥物在三個(gè)方面來(lái)設(shè)置品牌信息的暴露點(diǎn)：活動(dòng)的發(fā)起者，活動(dòng)的主持者，相關(guān)的視覺(jué)設(shè)計(jì)。所有的公關(guān)活動(dòng)都是由“哈哈”來(lái)發(fā)起，并且它還出現(xiàn)在電視屏幕、戶外廣告、平面媒體中，號(hào)召孩子們來(lái)參加。并且頻道的公共關(guān)系部門，還專門設(shè)立了一個(gè)“哈哈俱樂(lè)部”，每個(gè)加入俱樂(lè)部的孩子，都擁有一本“哈哈護(hù)照”。“哈哈護(hù)照”的作用是，擁有者可以優(yōu)先參加頻道的公關(guān)活動(dòng)和參與節(jié)目的現(xiàn)場(chǎng)錄制。在2004年末至2005年初，頻道舉辦了一次大型的公關(guān)活動(dòng)攻勢(shì)——“心愿ha計(jì)劃”。這次活動(dòng)的目的是要推廣頻道的核心理念：創(chuàng)造并記錄童年的快樂(lè)。因此，活動(dòng)的主題是，由“哈哈”出面去幫助孩子們完成他們新年的心愿。這次活動(dòng)所派生出來(lái)的節(jié)目