江蘇泰州花博園項(xiàng)目整體營(yíng)銷推廣策劃報(bào)告

項(xiàng)目條件分析位置配套現(xiàn)狀規(guī)劃總體評(píng)價(jià)建筑風(fēng)格分析物業(yè)戶型解讀景觀特色評(píng)析會(huì)所配套設(shè)施品牌文化深化SWOT分析火車站北，農(nóng)業(yè)開發(fā)區(qū)內(nèi)，基無配套一環(huán)二島雙如意地中海風(fēng)格，建筑萬花園排屋為主，面積段偏大，功能非常完善一軸二島三節(jié)點(diǎn)八通道規(guī)劃、建筑、景觀、生活方式幼兒園、大型會(huì)所、品牌超市引入SWOT矩陣，策略生成項(xiàng)目條件分析目錄位置配套現(xiàn)狀——火車站北，農(nóng)業(yè)開發(fā)區(qū)內(nèi)，基無配套主城區(qū)火車站花博園農(nóng)業(yè)開發(fā)區(qū)內(nèi)，火車站北，目前交通道路順暢，僅有一部公交車通達(dá)周邊目前基本無配套，唯一的菜場(chǎng)也要等到明年才能交付使用屬于花博園版塊，距離主城區(qū)10公里左右，空氣清新，環(huán)境優(yōu)雅，具備別墅用地的條件規(guī)劃總體評(píng)價(jià)—一環(huán)二島雙如意小區(qū)入口處設(shè)置大型會(huì)所和幼兒園，增加了小區(qū)配套，同時(shí)在小區(qū)入口處設(shè)置最佳景觀資源，提升品質(zhì)一環(huán)：通過環(huán)形道路將小區(qū)南北連通二島：通過水系引入，形成兩個(gè)中心小島，同時(shí)布置高端物業(yè)雙如意：水如意，如意路，尊貴十足。。建筑風(fēng)格分析—地中海風(fēng)格，建筑萬花園西班牙蔚藍(lán)色的海岸與白色沙灘，希臘的白色村莊在碧海藍(lán)天下簡(jiǎn)直是制造夢(mèng)幻，南意大利的向日葵花田流淌在陽光下的金黃、法國(guó)南部薰衣草飄來的藍(lán)紫色香氣、北非特有沙漠及巖石等自然景觀的紅褐、土黃的濃厚色彩組合

拱門與半拱門、馬蹄狀的門窗。建筑中的圓形拱門及回廊通常采用數(shù)個(gè)連接或以垂直交接的方式，在走動(dòng)觀賞中，出現(xiàn)延伸般的透視感

。。物業(yè)戶型解讀——排屋為主，面積段偏大，功能非常完善聯(lián)體別墅目前區(qū)域競(jìng)品較少，主要是碧桂園；獨(dú)立別墅和雙拼別墅，屬于市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品；面積段偏大，基本都在300平方米以上；產(chǎn)品附加值需要提高，贈(zèng)送面積比較少，另外觀景面積和大露臺(tái)需要增加；

5.聯(lián)體戶型不夠豐富，需要增加戶型種類，同時(shí)做好各種業(yè)態(tài)的面積劃分；綜合而言，別墅業(yè)態(tài)在泰州市場(chǎng)屬于稀少產(chǎn)品，前景誘人。只是在開發(fā)過程中，需要做好樣板示范區(qū)和景觀示范區(qū)，增加情景營(yíng)銷力度。景觀特色評(píng)價(jià)—一軸二島三節(jié)點(diǎn)八通道一軸：一條南北向景觀軸線，聯(lián)系3節(jié)點(diǎn)，同時(shí)貫通了小區(qū)建筑組團(tuán)二島：景觀最迷人的地方，讓客戶醉心在“島主”三節(jié)點(diǎn)：其中小區(qū)入口處景觀，有可能成為拉升小區(qū)價(jià)格的突圍武器八通道：八條景觀通道，做到景觀均好性。。。。品牌文化深化——規(guī)劃、建筑、景觀、生活方式規(guī)劃、建筑、景觀等相關(guān)配套單位均為杭州品牌公司，特別是景觀公司，杭州的景觀公司在泰州已經(jīng)有了相關(guān)作品，能夠得到市場(chǎng)的認(rèn)同；我們提供的不僅僅是建筑，更提供優(yōu)質(zhì)景觀資源；

我們提供的不僅僅是住房，更提供一種放松自我的生活方式；我們提供的不僅僅是田園般的享受，更提供一種“進(jìn)則天下，退則園”的文化理念；文化大餐。會(huì)所配套設(shè)施—幼兒園、大型會(huì)所、品牌超市引入前期引入幼兒園聚集人氣同時(shí)先行建設(shè)大型會(huì)所，做足會(huì)所文章，為后期造勢(shì)為解決周邊配套不足的狀況，引入一家便利店入住著重解決

SWOT1.別墅業(yè)態(tài)屬于稀少物業(yè)；2.景觀資源絕佳，空氣質(zhì)量好；3.項(xiàng)目規(guī)模大，具有升值前景；4.溫泉引入，泰州唯一；5.田園引入，居者有其地；1.周邊配套嚴(yán)重不足；2.距離主城區(qū)一定距離；3.面積段偏大；1.花博園開園在即，具有版塊效應(yīng)；2.火車站街區(qū)規(guī)劃前景誘人；3.社會(huì)通脹預(yù)期增強(qiáng)，別墅是最抗跌的產(chǎn)品；4.明年依然實(shí)行寬松的貨幣政策；S1+S3+O2強(qiáng)調(diào)區(qū)域價(jià)值，創(chuàng)造生活藍(lán)圖S2+S4+O1生態(tài)環(huán)境，清新怡人，適宜居住S5+S4+O3+O4別墅物業(yè)，升值無限W1+W2+O1+O2強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期投資概念，升值潛力W3+O3+O4別墅的抗跌性1.碧桂園、鳳城頤園分流客戶；2.營(yíng)業(yè)稅新政，對(duì)高端物業(yè)打擊較大；3.二套房貸的政策不穩(wěn)定性對(duì)客戶購(gòu)買信息打擊較大；S2+S4+T1生態(tài)別墅大盤，今后不會(huì)再有S1+S3+T2+T3強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期投資概念，升值潛力W2+W3+T2+T3突出未來規(guī)劃優(yōu)勢(shì)，溫泉和田園概念OTSW項(xiàng)目分析——SWOT矩陣，策略生成產(chǎn)品策劃思考如何營(yíng)造出一種稀缺的自住別墅氛圍？在建筑無法進(jìn)行較大修改的情況下如何提升項(xiàng)目的整體品質(zhì)？通過改動(dòng)內(nèi)部景觀和造場(chǎng)，營(yíng)造出一種精致的近郊別墅社區(qū)的氛圍，通過精細(xì)、豐富、多變的景觀塑造和排他性的造場(chǎng)，將本項(xiàng)目打造成個(gè)案，盡管不是市場(chǎng)暴光率高的個(gè)案，但她能給客戶一種神秘感，從而帶動(dòng)潛在客群的購(gòu)買熱情，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的成功銷售！發(fā)現(xiàn)尊貴、幽靜、生態(tài)、私密的生態(tài)景觀

別墅掩映在密植、茂盛的綠化中，凸顯景觀的生態(tài)、精致，洋溢濃厚的私家花園情調(diào)景觀整體風(fēng)格。矮墻、綠籬、喬木三層空間的圍墻處理手法，阻擋行人視線的同時(shí)豐富景觀空間的層次感質(zhì)感圍墻裝飾精致雕塑，凸顯尊貴皇家氣質(zhì)精心轉(zhuǎn)角處理，提升精致品質(zhì)景觀細(xì)部處理-公共圍墻。掩映在綠樹叢中的入口標(biāo)志，內(nèi)斂、私密、精致入口穩(wěn)重的立面造型、精致雕花大門、高貴黑色鋼架、泛紫金的案名、高大的梧桐與水杉的映襯，均體現(xiàn)精致優(yōu)雅的別墅高貴氣質(zhì)景觀細(xì)部處理-公共道路入口。景觀——細(xì)部處理道路兩側(cè)，廣植藤蔓花卉，幽靜、私密；精心布置藝術(shù)小品，生動(dòng)、雅致紅色陶土磚道路鋪面，精致、內(nèi)斂；青石板直接鋪設(shè)在草坪上，生態(tài)、意趣；注重地面不同等級(jí)的道路的鋪裝變化，營(yíng)造別墅產(chǎn)品的高度歸屬感景觀細(xì)部處理-公共道路綠化、鋪裝及小品。多層次豐富綠化，營(yíng)造別墅區(qū)有厚度、有密度、有深度的綠化私密性和舒適性；綠化結(jié)合藝術(shù)小品、休閑設(shè)施，自然中透露出精致、閑適的文化藝術(shù)氣息景觀細(xì)部處理-公共綠化。采用栽植喬木與灌木的軟性圍合方式，營(yíng)造花園掩映中的別墅環(huán)境戶與戶之間借助層次豐富的綠籬進(jìn)行有效分隔，保證每戶私家花園的私密性景觀細(xì)部處理-私家花園圍墻與分隔處理。結(jié)合入戶臺(tái)階、鐵藝欄桿，綠化拾級(jí)而上，把花園景觀帶回家通過精致、厚重的修整綠化襯托出高端別墅的貴重景觀細(xì)部處理-私家入戶。精致小徑，豐富綠化，從公共空間一路延伸到私家花園入口入口木柵門，藝術(shù)信報(bào)箱，裝點(diǎn)優(yōu)雅生活景觀細(xì)部處理-私家花園入戶。精心栽種的花卉喬木，多層次豐富綠化景觀紅色陶土磚鋪砌花園平臺(tái)，結(jié)合休閑座椅，營(yíng)造私家花園景觀景觀細(xì)部處理-私家花園綠化。城郊大盤案例研究案例選擇的適用條件：新興區(qū)域城郊物業(yè)規(guī)模大盤高端物業(yè)打造項(xiàng)目形象價(jià)值體系案例一：杭州中能浪漫和山首期開發(fā)資源最佳的區(qū)位，樹立形象和品牌，帶動(dòng)后期開發(fā)項(xiàng)目背景：具備良好的區(qū)位資源和環(huán)境景觀資源；位于相對(duì)不成熟的開發(fā)區(qū)域，區(qū)域各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施配套不完善；項(xiàng)目啟動(dòng)模式：以最具景觀優(yōu)勢(shì)的區(qū)域作為啟動(dòng)區(qū)域，一舉奠定項(xiàng)目市場(chǎng)形象；通過社區(qū)商業(yè)配套設(shè)施的完善提供基本的配套項(xiàng)目；后續(xù)開發(fā)：通過項(xiàng)目品牌，逐步帶動(dòng)后期的產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品檔次相對(duì)降低；杭州中能浪漫和山對(duì)本項(xiàng)目的啟示。1期2期3期項(xiàng)目位置：福田香蜜湖度假村；項(xiàng)目分3期開發(fā)：1期：臨水別墅與小高層2期：臨水高層，售價(jià)13000元/㎡3期：高層，目前在開發(fā)，預(yù)計(jì)售價(jià)16000-18000元/㎡案例二：深圳香蜜湖熙園。項(xiàng)目位置：福田香蜜湖路與蓮花西路交匯處；項(xiàng)目一次性開發(fā)完成掬水TOWNHOUSE（聯(lián)排別墅）、高層、小高層和多層等項(xiàng)目開發(fā)次序：TOWNHOUSE、多層——小高層——高層（園樓）123香蜜湖熙園對(duì)本項(xiàng)目的啟示充分展示景觀資源，以最高端產(chǎn)品入市，帶動(dòng)后期產(chǎn)品的開發(fā)，提升開發(fā)價(jià)值項(xiàng)目位置：長(zhǎng)沙市開福區(qū)，緊鄰國(guó)家級(jí)長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)；項(xiàng)目總占地面積約1500畝，項(xiàng)目定位為中高檔生態(tài)住宅，物業(yè)類型包括獨(dú)棟別墅、雙拼別墅、花園洋房、高層住宅；

案例三：長(zhǎng)沙藏瓏

。通過湖景資源的充分利用，將項(xiàng)目形象高品質(zhì)的展示出來。2007年1月1期開盤實(shí)現(xiàn)均價(jià)6000元/平米以上，2007年二批單位認(rèn)籌預(yù)計(jì)均價(jià)達(dá)到9000元/平米。圍繞月湖制造推廣點(diǎn)：藏瓏，46萬㎡湖上國(guó)際社區(qū)為這座城市樹立領(lǐng)袖一座城市邁向國(guó)際的真正開始長(zhǎng)沙藏瓏對(duì)本項(xiàng)目的啟示炒作月湖提升企業(yè)品牌，強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷資源下的生活方式，以沿湖低密度啟動(dòng)，樹立自身價(jià)值標(biāo)桿城郊樓盤啟動(dòng)模式探究研究了眾多的成功案例的啟動(dòng)策略，我們發(fā)現(xiàn)在分期開發(fā)的項(xiàng)目中，不同資源狀況和市場(chǎng)環(huán)境下，項(xiàng)目的啟動(dòng)模式和產(chǎn)品的選擇都有所不同，從地塊資源和區(qū)域成熟度雙因素綜合界定，結(jié)果如下：地塊環(huán)境資源區(qū)域成熟度啟動(dòng)相對(duì)中低端產(chǎn)品，圍合環(huán)境，逐步拉升啟動(dòng)相對(duì)中低的產(chǎn)品，完善配套，樹立形象，拉升產(chǎn)品啟動(dòng)高端產(chǎn)品，樹立形象，帶動(dòng)后期產(chǎn)品開發(fā)4312中高端產(chǎn)品樹形象，帶動(dòng)后期開發(fā)較符合本項(xiàng)目充分利用景觀資源，一舉走高，彌補(bǔ)配套不足的狀況，樹立形象，后期逐漸回歸，提高土地利用價(jià)值首期啟動(dòng)強(qiáng)勢(shì)資源區(qū)域，樹立形象標(biāo)桿資源環(huán)境一般區(qū)域的中高端產(chǎn)品

后期項(xiàng)目提高土地利用率

稀缺資源，建立區(qū)域形象標(biāo)桿完善配套，弱化配套不足劣勢(shì)產(chǎn)品素質(zhì)，樹立高端產(chǎn)品形象銷售價(jià)格得以最大化拉升項(xiàng)目品牌和形象完全樹立提升土地利用率，增加收益奠定了高端物業(yè)的形象開發(fā)價(jià)值得以提升弱化地塊資源不均衡性利用項(xiàng)目的形象展示吸引客戶城郊樓盤啟動(dòng)模式總結(jié)與花博園啟示城市邊緣大盤如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)模型？通常從以下三方面突破提升區(qū)域認(rèn)知度/關(guān)注度完善外圍環(huán)境突破有限的區(qū)域自然需求減小配套不成熟的負(fù)面影響消除抗性增加吸引力差異化定位產(chǎn)品附加值，如贈(zèng)送超大地下室、院落等升值和投資功能功能轉(zhuǎn)換發(fā)展商強(qiáng)勢(shì)品牌及跟隨客戶拉動(dòng)強(qiáng)勢(shì)概念、強(qiáng)勢(shì)資源生活模式/產(chǎn)品差異性1、區(qū)域標(biāo)簽、區(qū)域規(guī)劃遠(yuǎn)景宣傳；2、與高檔區(qū)域、資源建立聯(lián)系；3、借助花博園炒作（借政府、大勢(shì)、事件）1、必須立足于市區(qū)需求；2、要有長(zhǎng)期培肓區(qū)域客戶的領(lǐng)導(dǎo)者；3、客戶網(wǎng)絡(luò)關(guān)系界入和建立（圈子）1、項(xiàng)目?jī)?nèi)部環(huán)境的區(qū)域化展示；2、售樓情景展示1、先期不要把競(jìng)爭(zhēng)重心放在配套上；2、切合需求完善配套、周邊配套整合，比如集中商業(yè)建議引入超市類型或酒店規(guī)定動(dòng)作自選動(dòng)作強(qiáng)調(diào)溫泉和別墅弱化區(qū)域配套結(jié)合本體及目標(biāo)客戶，選擇突破點(diǎn)差異化定位增加吸引力強(qiáng)勢(shì)概念強(qiáng)勢(shì)資源生活模式產(chǎn)品發(fā)力功能轉(zhuǎn)換升值和投資功能發(fā)展商強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品附加值詮釋全新概念炒作吸引眼球概念領(lǐng)先市場(chǎng)獨(dú)占稀缺資源物以稀為貴創(chuàng)造全新的生活模式/標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)生活模式/標(biāo)準(zhǔn)潮流高品質(zhì)戶型創(chuàng)新高科技創(chuàng)新物業(yè)使用功能轉(zhuǎn)換城市資源傾斜、發(fā)展商共同開發(fā)帶來后期土地增值強(qiáng)勢(shì)品牌跟隨客戶拉動(dòng)資源嫁接贈(zèng)送超大地下室、院落、大露臺(tái)等精裝修等適用條件陌生區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈具有稀缺資源此資源可以利用陌生區(qū)域消費(fèi)者開始關(guān)注體驗(yàn)?zāi)吧鷧^(qū)域吸引競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)為賣點(diǎn)城市重大規(guī)劃利好，尤其是商務(wù)、政務(wù)規(guī)劃利好區(qū)域政策優(yōu)惠城市發(fā)展方向上，新城區(qū)域內(nèi)較多品牌開發(fā)商客戶具備投資置業(yè)理念品牌開發(fā)商較強(qiáng)市場(chǎng)號(hào)召力口碑較好有品牌追隨者客戶追求性價(jià)比項(xiàng)目規(guī)劃條件允許本項(xiàng)目特點(diǎn)生態(tài)別墅大盤花博園溫泉田園牧歌別墅屬于稀缺物業(yè)定位純居住功能需要長(zhǎng)期投資，才能凸顯價(jià)值尚無大露臺(tái)，溫泉、田園本項(xiàng)目擬合度選擇激勵(lì)因素依靠別墅、花博園、溫泉、田園牧歌般生活，強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)通過對(duì)項(xiàng)目的分析和歸納，項(xiàng)目現(xiàn)時(shí)有四大賣點(diǎn)是最為突出的：項(xiàng)目為別墅大盤，在泰州屬于絕對(duì)高端物業(yè)；項(xiàng)目自身和周邊生態(tài)環(huán)境非常幽靜，依托花博園等強(qiáng)勢(shì)資源；項(xiàng)目周邊3.5公里處有溫泉，為項(xiàng)目提升品質(zhì)創(chuàng)造了條件；項(xiàng)目擬長(zhǎng)期租賃土地，為客戶創(chuàng)造絕對(duì)附加值；項(xiàng)目核心價(jià)值發(fā)掘我有，他沒有我們最我們有別墅大盤花博園景觀和小區(qū)內(nèi)部景觀溫泉引入租賃的土地別墅絕佳景觀溫泉碧墅花溪江南溫泉森活核心價(jià)值體系梳理（FAB）戰(zhàn)略方向指導(dǎo)下，挖掘不可復(fù)制的生活方式利用強(qiáng)勢(shì)資源依托產(chǎn)品發(fā)力放大產(chǎn)品附加值在今日的中國(guó)，還有田園在今日的田園，還有牧歌別處無此墅溫泉田園牧歌花溪

森活景觀放大價(jià)值挖掘項(xiàng)目定位演繹依托產(chǎn)品發(fā)力放大產(chǎn)品附加值別處無此墅價(jià)值挖掘花博園別墅與花博園結(jié)合花溪碧墅醉江南溫泉田園溫泉和田園牧歌般生活結(jié)合項(xiàng)目市場(chǎng)定位演繹：本案市場(chǎng)定位：泰州引領(lǐng)性生態(tài)型別墅大盤項(xiàng)目規(guī)模：30萬平米大盤，在泰州屬于大盤操作發(fā)展前景：火車站街區(qū)和花博園版塊，前景看漲物業(yè)類型：以獨(dú)立、雙拼和聯(lián)體為主，屬于泰州罕見的別墅大盤產(chǎn)品理念的超前性：無論是項(xiàng)目周邊景觀，還是內(nèi)部景觀配套，都是引領(lǐng)性四條核心主線，確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品定位演繹別墅花博園溫泉田園牧歌景觀線：自然生態(tài)，同時(shí)項(xiàng)目本身景觀也非常迷人文化線:消除都市快節(jié)奏生活帶來的焦慮，體驗(yàn)田園生活生活線：依托自然資源，締造新的生活標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品線：屬于市場(chǎng)稀少產(chǎn)品案名建議江南一品輔助案名：一品翠洲御泉一品本項(xiàng)目屬于別墅大盤，案名必須具有大氣、鎮(zhèn)定的氣勢(shì)，同時(shí)又必須兼顧私有領(lǐng)地的神秘性；江南二字，清晰的表達(dá)了項(xiàng)目景觀優(yōu)勢(shì)。江南好，風(fēng)景舊曾諳；日出江花紅勝火，春來江水綠如藍(lán)。能不憶江南？

一品本意為古代官員中官銜最高的職務(wù)，寓意項(xiàng)目本身的景觀極致性，同時(shí)又暗示了本案客戶的高貴氣質(zhì)；精神性廣告語進(jìn)則天下，退則園孟子曰：“窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼善天下”，意思是“不得志時(shí)就潔身自好修養(yǎng)個(gè)人品德，得志時(shí)就使天下都能這樣”。同時(shí)，“退”字又含有中國(guó)獨(dú)特的隱文化，表明客群的不張揚(yáng)；“園”寓意本項(xiàng)目周邊及項(xiàng)目本身的景觀不可復(fù)制性；備選廣告語：帷幄天地潤(rùn)澤人居自然無疆大道天城物質(zhì)性廣告語花溪碧墅醉溫泉緣溪行,忘路之遠(yuǎn)近。――晉·陶淵明《陶淵明集·桃花源記》，故如果花都成了溪，說明此地景色非常誘人；碧墅別墅別墅碧墅

碧墅別墅別墅碧墅，諧音，但是表明景觀非常好；沉醉不知?dú)w路?！巍だ钋逭铡度鐗?mèng)令》醉，說明喜愛，已經(jīng)深深迷戀；

備選廣告語：花香墅語溫泉森活花溪碧墅醉江南泰州高端客戶所處價(jià)值階段分析基本追求求同求異優(yōu)越性追求自我滿足追求主要所處的心理需要層次生理+安全安全——?dú)w屬歸屬——尊重尊重+自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)影響價(jià)值判斷的主要因素自我需要、以自我為中心從眾、他人的水平與評(píng)價(jià)個(gè)性化、他人的水平與評(píng)價(jià)個(gè)性化與自我需要、他人評(píng)價(jià)與自我需要自我需要主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)求廉、求實(shí)等從眾求名、求新、求美等求實(shí)、求美、求便、求名、求新、惠顧、好癖等求便、求實(shí)、求美、惠顧、求新、求名、求廉、從眾等客戶主觀價(jià)值追求普通城市住宅；住宅功能性價(jià)比高市場(chǎng)公認(rèn)的產(chǎn)品；從眾，羊群效應(yīng)；市場(chǎng)盲目需求；潮流；追求新奇；追求物質(zhì)產(chǎn)品高度的舒適性；強(qiáng)調(diào)可炫耀性；資源和空間的超大占有；適合自己生活行為開始趨于理性；顯示個(gè)性的生活方式；在乎自己需求，別人的評(píng)價(jià)；強(qiáng)烈的身份感；生活需求本質(zhì)上的回歸；高度個(gè)性化；追求實(shí)質(zhì)用途；“他們夢(mèng)想擁有這樣一所房子：在這里他們可以平靜下來，不再為野心所累?！笨腿憾ㄎ换咀非笄笸螽悆?yōu)越性追求自我滿足追求需求產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)特征使用的功能性較好價(jià)格低廉大眾化產(chǎn)品舒適、實(shí)用市場(chǎng)潮流建筑產(chǎn)品本身以及社區(qū)硬件環(huán)境的創(chuàng)新和改善；形式上有較大的提高；賣點(diǎn)和個(gè)性突出；講究品牌和潮流從物質(zhì)產(chǎn)品過度到精神產(chǎn)品追求舒適性和炫耀感與下一層的人群有明顯的區(qū)隔；階層分化，階層人文濃厚產(chǎn)品有明顯的階層標(biāo)簽引領(lǐng)潮流，總是成為市場(chǎng)追捧的對(duì)象寧?kù)o、私秘性強(qiáng)，不張揚(yáng)，完全的人性空間充滿友善和協(xié)調(diào)的社區(qū)環(huán)境居住人群的精神主導(dǎo)著社區(qū)的人文環(huán)境追求舒適性公建基本的生活配套基本的生活、娛樂、休閑等配套帶有炫耀性的、品牌的高檔消費(fèi)配套要求高檔的生活休閑配套，對(duì)環(huán)境的質(zhì)感和服務(wù)要求非常高。象一個(gè)展示階層生活的舞臺(tái)更多的追求自然，讓環(huán)境與人與人之間達(dá)到良好的協(xié)調(diào)，寸度和氛圍達(dá)到行事從容性價(jià)比高中等中等高高形象——識(shí)別性品牌（造作）階層的標(biāo)簽返樸（自然、個(gè)人）目前泰州高端客戶所處的價(jià)值階段本項(xiàng)目定位的目標(biāo)客戶所處的價(jià)值階段項(xiàng)目定位高端客戶價(jià)值階段與泰州實(shí)際高端客戶價(jià)值階段存在斷層！泰州高端客戶所處價(jià)值階段分析他們是誰？根據(jù)碧桂園、同悅?cè)輬@、盛和花園的客戶資料均可以看出：他們的年齡集中在30－55之間；他們是城市的新財(cái)智階層他們的職業(yè)以私企業(yè)主、行業(yè)高管等高收入行業(yè)為主他們對(duì)于陌生區(qū)域認(rèn)同較明顯，認(rèn)同政府大規(guī)劃，如碧桂園就以鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶為主，同悅?cè)輬@就以私營(yíng)企業(yè)為主，盛和花園以公務(wù)員為主目標(biāo)客戶階層分析。財(cái)富榜知本家創(chuàng)富階層新儒商中堅(jiān)力量。。。。。城市新貴高素質(zhì)：他們具有較高的文化素質(zhì)、文化修養(yǎng)和文化品味，有相當(dāng)獨(dú)立的見解；閱讀《財(cái)經(jīng)》、《21世紀(jì)》等精英報(bào)刊；高消費(fèi)：他們經(jīng)常出入各種高級(jí)會(huì)議、行業(yè)會(huì)議、高檔消費(fèi)場(chǎng)所；權(quán)力：他們是這個(gè)城市的主人，他們是各個(gè)行業(yè)里的意見領(lǐng)袖，他們?cè)谝龑?dǎo)和帶動(dòng)別人的生活，他們是標(biāo)準(zhǔn)的制定者；成功：他們處于社會(huì)階層的塔尖，他們是平民仰望羨慕的對(duì)象；自信：他們具有物質(zhì)自信和精神自信，因此固執(zhí)，甚至?xí)幸环N自我偏見，他們更愿意左右別人，而不是被別人左右；目標(biāo)客戶表象分析?！拔摇背晒Α拔摇弊孕拧拔摇迸c眾不同“我”從容淡定，一切盡在掌握“我”有良好的文化品味和藝術(shù)趣味“我”是城市的主人目標(biāo)客戶心理特征。少健康：他們超負(fù)荷工作，處于亞健康狀態(tài)?，F(xiàn)在，他們開始關(guān)注自身的健康；少安全：由于中國(guó)轉(zhuǎn)型時(shí)期的環(huán)境，他們的財(cái)富沒有根基，焦慮、脆弱，對(duì)明天有不安全感；少快樂：他們擁有金錢能帶來的，但卻沒有金錢不能帶來的快樂和幸福。少時(shí)間：他們掌握一切，但不能掌握自己的時(shí)間，時(shí)間都交給了無休無止的工作。目標(biāo)客戶生活狀態(tài)分析價(jià)值觀念——“經(jīng)世致用”審美觀念——“西方美學(xué)，喜新厭久”生活方式——“中西合璧，事業(yè)家庭并重，喜歡摩登都市或山水勝地”工作方式——“低調(diào)實(shí)干”接受能力——“國(guó)際視野，海綿效應(yīng)”處世之道——“低調(diào)——高調(diào)——低調(diào)”文化認(rèn)同——“圈子文化”、“文化潮流”特定愛好——“收藏藝術(shù)品、古董等”目標(biāo)客戶特質(zhì)分析。啟動(dòng)期：

“大步快跑”，低價(jià)入市快速回現(xiàn)，取保資金鏈安全價(jià)值提升期：“高性價(jià)產(chǎn)品走量”，逐步提升項(xiàng)目品質(zhì)，降低項(xiàng)目開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值成熟期：“稀售”，整合優(yōu)勢(shì)資源，兌現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌溢價(jià)啟動(dòng)期價(jià)值提升期價(jià)值成熟期大盤的營(yíng)銷動(dòng)線營(yíng)銷策略成長(zhǎng)階段啟動(dòng)期價(jià)值提升期價(jià)值成熟期營(yíng)銷主題形象年主流年明星年價(jià)值年階段描述形象未建立首期銷售市場(chǎng)存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)金流和成功銷售是第一目標(biāo)規(guī)避開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)開發(fā)成功熱銷，進(jìn)入后續(xù)開發(fā)，審美疲勞項(xiàng)目形象逐漸成熟，贏得價(jià)值回報(bào)、大盤力兌現(xiàn)價(jià)值開始進(jìn)入品牌溢價(jià)階段關(guān)鍵問題定義區(qū)域，建立市場(chǎng)影響力快速成交、現(xiàn)金為王價(jià)值持續(xù)提升節(jié)點(diǎn)刺激，保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目營(yíng)銷轉(zhuǎn)向品牌營(yíng)銷策略關(guān)鍵詞抓大放小適應(yīng)主流客戶強(qiáng)勢(shì)推廣，區(qū)域No1主流產(chǎn)品低位入市擴(kuò)大客戶層面縮短決策周期高性價(jià)比產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品，創(chuàng)新概念關(guān)鍵配套入市惜售、新產(chǎn)品真實(shí)生活秀品牌營(yíng)銷客戶營(yíng)銷我們現(xiàn)在位置大盤營(yíng)銷分期時(shí)間營(yíng)銷強(qiáng)度曲線社區(qū)美譽(yù)度曲線現(xiàn)場(chǎng)成熟曲線出生成長(zhǎng)成熟啟動(dòng)期價(jià)值提升期價(jià)值成熟期孕育產(chǎn)品生命周期大盤成長(zhǎng)階段價(jià)值低高銷售價(jià)格曲線大盤

大盤營(yíng)銷強(qiáng)度規(guī)律模型品牌策略——江南一品品牌導(dǎo)入亮相階段——初識(shí)江南一品，產(chǎn)生品牌好感，對(duì)調(diào)性與姿態(tài)的把握是關(guān)鍵,咄咄逼人與強(qiáng)勢(shì)吶喊并非一個(gè)領(lǐng)跑者的格局.要理解泰州城市歷史，尊重城市價(jià)值，最終要融入泰州；前期要有親和力與強(qiáng)烈的自信；操作手法：亮相、打招呼品牌在報(bào)紙上高調(diào)亮相及軟性宣傳；市中心地段及姜堰、興化路段企業(yè)品牌戶外廣告牌；媒體發(fā)布會(huì)、媒體看樓團(tuán)；針對(duì)業(yè)內(nèi)、政府機(jī)關(guān)、企業(yè)的企業(yè)招待酒會(huì)（行業(yè)傳播）；形象階段——勾勒江南一品形象，建立品牌高度，要求形象清晰,強(qiáng)勢(shì)塑造；相對(duì)于亮相期的親和形象,在品牌形象的立意期應(yīng)注重樹立起品牌的高度和業(yè)界地位,因此,應(yīng)清晰地勾勒出江南一品品牌形象的幾大關(guān)鍵點(diǎn),并相對(duì)強(qiáng)勢(shì)表達(dá).操作手法：報(bào)紙及大眾參與性活動(dòng)系列硬性報(bào)廣描繪江南一品品牌形象制作全城關(guān)注，參與性強(qiáng)的活動(dòng)，如利用花博園開園，制造全城效應(yīng)。品牌策略——江南一品品牌導(dǎo)入品牌支撐階段——全面解讀江南一品，營(yíng)造品牌向往；要用品牌細(xì)節(jié)打動(dòng)人，用故事吸引人；品牌包含各方面，涉及到從產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)值觀、企業(yè)實(shí)力到企業(yè)責(zé)任感的方方面面，要讓老百姓清晰的理解江南一品，認(rèn)同江南一品甚至產(chǎn)生強(qiáng)烈的向往，在傳達(dá)方式的技巧性把握上尤其關(guān)鍵。用一些有代表性的事例、數(shù)字、細(xì)節(jié)說話，往往更具有可讀性，也更具有傳播效果。操作手法：報(bào)紙、刊物江南一品品牌刊物、報(bào)紙系列稿

以企業(yè)項(xiàng)目業(yè)主訪談為題材的報(bào)紙系列稿品牌體驗(yàn)階段——近距離接觸江南一品，體驗(yàn)一品生活；通過組織客戶參觀花博園和曾經(jīng)開發(fā)的項(xiàng)目，售樓處設(shè)置的品牌展讓客戶親身感受花博園；操作手法：客戶會(huì)、SP活動(dòng)作為品牌導(dǎo)入和項(xiàng)目銷售的紐帶，客戶會(huì)的聯(lián)動(dòng)是關(guān)鍵。通過客戶會(huì)的提前啟動(dòng)，可以實(shí)現(xiàn)更聚焦的品牌宣傳，并將品牌導(dǎo)入的成果轉(zhuǎn)化為后續(xù)項(xiàng)目的客戶積累。

。樣板示范區(qū)包含有外立面已經(jīng)出來的部分街區(qū)、商業(yè)街區(qū)內(nèi)售樓處及配套休閑會(huì)所臨水休閑廣場(chǎng)、先期出來的外立面及庭院園林、實(shí)體樣板房等；展示策略-體驗(yàn)營(yíng)銷。一期（啟動(dòng)區(qū)）樣板示范區(qū)營(yíng)造——打造最亮點(diǎn)樣板房設(shè)置入口景觀打造景觀示范區(qū)建筑示范區(qū)親水平臺(tái)展示實(shí)體樣板房及庭院綠化上面施工，下面底層做樣板房；（對(duì)施工組織有較高要求）樣板房建議選擇在雙拼（靠近售樓處，便于銷售流線組織，同時(shí)雙拼戶型有代表性；。體驗(yàn)策略——認(rèn)可產(chǎn)品組織已經(jīng)成交及有意向的客戶參觀開發(fā)商寧波開發(fā)的項(xiàng)目組織已經(jīng)成交及有意向的客戶參觀與本項(xiàng)目類似的上海金橋別墅區(qū)；階段促銷活動(dòng)中，對(duì)成交客戶組織花博園體驗(yàn)之旅；體驗(yàn)式參與性活動(dòng)能夠使客戶主動(dòng)性接受信息，在親身消費(fèi)體驗(yàn)中，充分活動(dòng)品牌價(jià)值與文化內(nèi)涵帶來的真正快感。別墅的營(yíng)銷難于兩點(diǎn)：一是讓目標(biāo)客戶獲知項(xiàng)目，二就是讓目標(biāo)客戶最終購(gòu)買。而在推廣階段中，不僅要起到項(xiàng)目告知的作用，同時(shí)要通過媒介影響客戶的購(gòu)買決策。線上營(yíng)銷告知為主，影響為輔線下營(yíng)銷影響為主，告知為輔對(duì)于每一種媒介的使用，首先要明確目標(biāo)是以影響力構(gòu)建為主，還是以信息告知為主，還是兩者兼顧。就像廣告，硬廣主要是告知，軟文主要是影響，而專業(yè)雜志上的廣告既有告知作用，又要影響作用。VS推廣策略。同時(shí)根據(jù)我們的別墅經(jīng)驗(yàn)和泰州三線城市區(qū)幅小的因素，在營(yíng)銷中有三個(gè)渠道最為重要，其分別是戶外陣地、行業(yè)傳播與圈層營(yíng)銷。戶外陣地戶外陣地不僅僅起到信息告知的作用，同時(shí)也是一個(gè)項(xiàng)目檔次與影響力的象征，在目標(biāo)客戶集中或通勤的區(qū)域設(shè)置陣地，能夠有效地減少無效打擊，使得傳播更具針對(duì)性行業(yè)傳播“得業(yè)內(nèi)者得天下”，通過對(duì)房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)的渠道整合，一方面形成信息告知，同時(shí)利用專業(yè)影響力影響客戶決策圈層營(yíng)銷“物以類聚，人以群分”，通過定向的圈層傳播，避免力量分散，從而控制營(yíng)銷成本，又能利用圈層影響推動(dòng)客戶的置業(yè)決策推廣策略渠道—占領(lǐng)至高點(diǎn)及交通線（形象提前公開、信息提前公示）市中心接待處：坡子街是泰州的商業(yè)中心，人流量最大，本案務(wù)必在周邊設(shè)置一個(gè)市區(qū)接待點(diǎn)：市中心廣告牌：人流量最大的地方長(zhǎng)期占領(lǐng)一塊戶外廣告牌；泰高路：泰高路是進(jìn)入泰州的南北主干道，因此沿線的戶外廣告資源應(yīng)要占據(jù)；碧桂園北側(cè)：截流興化和碧桂園人流；站前路與328國(guó)道口：入流導(dǎo)入與截流姜堰人流，同時(shí)沿站前路開始，道旗導(dǎo)入；坡子街泰高路我司現(xiàn)有的高端客群：我司操作的同悅?cè)輬@、盛和花園2個(gè)項(xiàng)目都是泰州高端項(xiàng)目，其購(gòu)買力相當(dāng)驚人，而且此部分客戶群身邊的朋友的購(gòu)買力都非常驚人；以興化戴南鎮(zhèn)為代表的泰州十強(qiáng)鎮(zhèn)商戶和企業(yè)主名單；泰州主要私營(yíng)企業(yè)名單；

四大銀行vip客戶名單；移動(dòng)公司，聯(lián)通公司月消費(fèi)在200元以上的名單；主要汽車銷售客戶名單；泰州公務(wù)員和警察系統(tǒng)名單；圈層策略圈層客源累積的目的：在20000組圈層客源中，我們抓3-5％（600-1000組）確保樣板區(qū)的參觀量同時(shí)加以媒體的綜合運(yùn)作和樣板區(qū)的沖擊力對(duì)于別墅客戶通常決策周期較短，客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知往往是憑借第一印象，但少量客戶由于忙于事業(yè)，需要長(zhǎng)期的維護(hù)與跟蹤。因此這要求營(yíng)銷系統(tǒng)不斷地給予客戶加分的感覺，而不能出現(xiàn)減分的感覺，否則就有可能永遠(yuǎn)失去客戶。終端體驗(yàn)系統(tǒng)包括項(xiàng)目的現(xiàn)場(chǎng)樣板段，售樓處、樣板房等，是客戶了解項(xiàng)目，感知項(xiàng)目最重要的途徑，也是購(gòu)買決策的重要依據(jù)，因此終端體驗(yàn)系統(tǒng)是營(yíng)銷體系構(gòu)建中的重中之重。在別墅的終端體驗(yàn)系統(tǒng)中，不僅要求體驗(yàn)系統(tǒng)符合別墅客戶的身份，還要求能夠有力的傳遞項(xiàng)目的價(jià)值。終端體驗(yàn)策略。營(yíng)造真實(shí)的場(chǎng)景，這是一個(gè)高檔場(chǎng)所，提倡“會(huì)所賣樓”就是要擯棄目前現(xiàn)有的將賣樓作為純粹功利性的商業(yè)行為，將售賣的成分降到最低。售樓處不是臨時(shí)搭建做秀的舞臺(tái)，展板、接待臺(tái)甚至售樓員都將不存在，取而代之的是油畫、吧臺(tái)以及我們高品質(zhì)的服務(wù)。——這里沒有沙盤，沒有展板，有的僅是可以作為永久陳列的藝術(shù)品，以及項(xiàng)目未來遠(yuǎn)景的畫卷，這就是我們的售樓處。在保證客戶尊貴感時(shí)，弱化售賣功能，讓客戶“慢”下來售樓處包裝建議一：弱化售買功能，強(qiáng)化感觀體驗(yàn)。視覺動(dòng)起來在會(huì)所、售樓處內(nèi)放入藝術(shù)家的作品，讓客戶體驗(yàn)一場(chǎng)藝術(shù)大餐聽覺動(dòng)起來在售樓處中設(shè)置音樂或結(jié)合樣板房設(shè)計(jì)風(fēng)格全程放一些可以讓人放松的音樂嗅覺動(dòng)起來在售樓處空間設(shè)置嗅覺體驗(yàn)點(diǎn)，如咖啡豆的味道與香水等味道味覺動(dòng)起來在售樓處設(shè)置紅酒、咖啡、精美點(diǎn)心等經(jīng)典美食品嘗通過銷售節(jié)點(diǎn)的設(shè)置，讓客戶開始“從容”與“放松”售樓處包裝建議二：設(shè)置參與點(diǎn)，讓客戶動(dòng)起來1、充分利用客戶對(duì)動(dòng)物的喜愛，設(shè)置狗狗“銷售員”2、在花園中進(jìn)行一些有特色的細(xì)節(jié)裝飾，增加情趣3、在樣板房中增加一些常用的生活工具，尤其是孩子的，如旱冰鞋，自行車、籃球等，增加客戶的親切感4、在植物選擇上，選擇價(jià)格較便宜，但感覺年齡較長(zhǎng)的植物，如竹、樹籬與夾竹桃等、，加強(qiáng)社區(qū)的成熟感通過居住氛圍的強(qiáng)化，讓客戶產(chǎn)生了“交流”的愿望售樓處包裝建議三：為客戶營(yíng)造家的居住氛圍室內(nèi)裝飾室外裝飾通現(xiàn)場(chǎng)的包裝與銷售說辭的強(qiáng)化，增加細(xì)節(jié)感與故事性售樓處包裝建議四：強(qiáng)化產(chǎn)品細(xì)節(jié)，增加產(chǎn)品故事性客戶拓展策略——挖掘鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)需，購(gòu)房服務(wù)到家

從客戶定位來看，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的私營(yíng)業(yè)主是很重要的客戶群體，從這些客戶的生活習(xí)慣來分析，他們基本不看報(bào)紙，電視和口碑傳播是他們主要的獲取信息的通路。另外有房屋購(gòu)買的時(shí)間性比較集中，通常是在年后4月份左右才開始購(gòu)買，有鑒于此，走群眾路線，發(fā)動(dòng)群體可能更有效；具體操作建議如下：走到群體中去：根據(jù)客戶名單，帶上銷售物料，親自登門拜訪。發(fā)動(dòng)群眾：吸納周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)私營(yíng)業(yè)主中的意見領(lǐng)袖，如商會(huì)會(huì)長(zhǎng)，給與一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)刺激傳播本項(xiàng)目；必要時(shí)，可以在興化、姜堰設(shè)置臨時(shí)接待中心?？蛻艟S護(hù)策略——讓每個(gè)客戶記住我們整理和搜集客戶資源，成立江南一品客戶會(huì)，對(duì)客戶資源進(jìn)行系統(tǒng)的維護(hù)，建立維護(hù)流程、機(jī)制；建立圈層維護(hù)圈層圈層傳播成交客戶意向客戶客戶會(huì)公務(wù)員、私營(yíng)業(yè)主、商家客戶數(shù)據(jù)庫(kù)回訪客戶定期短信電話回訪天氣預(yù)報(bào)增值服務(wù)短信資料寄送客戶會(huì)生活雜志電子樓書節(jié)日問候問候短信賀卡鮮花定送客戶維護(hù)體系