2023年3的TikTok爆款歌曲為自然走紅音樂營銷的預(yù)算都打水漂了

/3的TikTok爆款歌曲為自然走紅，音樂營銷的預(yù)算都打水漂了？近日，創(chuàng)意詢問機構(gòu)ContraBrand的一份名為《HowArtistsAreGoingViralonTikTokin2022》的報告，給出了與一貫認知相悖的討論結(jié)論。

通過對今年上半年20個國家TikTok每周排行榜的討論，ContraBrand發(fā)覺，登上TikTokTop200并最終在Spotify上一炮而紅的歌曲和藝人中，三分之二的歌曲營銷都繞開了各類網(wǎng)紅和廣告流量投放。

既然自然傳播就可以產(chǎn)生如此大的流量規(guī)模，那么，是不是可以借由TikTok來降低歌曲的營銷成本？在TikTok做音樂營銷，是不是真的不需要幕后推手了？

01AGC和UGC稱王，音樂營銷真的沒門檻？

究竟什么打算了TikTok上音樂營銷的勝利？

為解決這個問題，ContraBrand對今年上半年登上TikTokTop200并收獲首支Spotify百萬級播放量的208位音樂人進行了分析。這一樣本選取方式，意味著這些藝人都屬于從TikTok開頭走紅。

討論發(fā)覺，AGC（Artist-GeneratedContent，藝術(shù)家生產(chǎn)內(nèi)容）是2022年音樂營銷最常見的勝利策略，208位音樂人中有74位通過AGC在TikTok上完成音樂作品的病毒傳播，占比達35.5%；UGC（User-GeneratedContent，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）位居其次，占比達28.3%，大量一般用戶通過在自己的視頻中使用歌曲作為BGM，實現(xiàn)了音樂的自發(fā)推廣。

二者相加，AGC與UGC的推廣內(nèi)容占比達到63.8%。在這一過程中，音樂人在TikTok上的營銷成本幾乎為零，并不需要付費給網(wǎng)絡(luò)紅人來進行音樂推廣，也不需要付費投放廣告流量。

相較之下，網(wǎng)紅（5萬粉絲及以上）對于歌曲營銷的貢獻實則特別有限。在208位音樂人中只有19位通過網(wǎng)紅的推廣來獲得勝利，占比僅為9.1%。同時，在這19位音樂人中僅有12位是通過付費來“購買”網(wǎng)絡(luò)紅人的推廣作品，7位音樂人僅僅是受益于知名網(wǎng)紅自發(fā)的免費使用。

而由廣告流量投放的音樂營銷則是最不常見的方式。只有7位音樂人通過在音樂視頻中大量投入廣告來提升用戶的參加度，占比僅為2.5%。同時，廣告推廣效果也不盡如人意，在7位音樂人中4位都是來自土耳其，并且他們的歌曲只在本國市場登上了TikTokTop200，鮮少能走出國門引起更廣泛的關(guān)注度。

此外，助力音樂作品形成病毒式傳播的另一個重要緣由，是這些音樂作品的翻拍視頻都形成了特定的流行趨勢（Trends），ContraBrand界定是Top100視頻采納同樣的規(guī)律即屬于這個類別。

數(shù)據(jù)顯示，在簽約獨立廠牌的音樂人中，有25.4%新歌宣揚后形成了特定的翻拍流行；緊隨其后的是未簽約音樂人，占比達到23.9%。而簽約了三大唱片公司的音樂人，僅有19.4%形成了特定流行。其中最常見的翻拍內(nèi)容，便是舞蹈翻跳。

毫無疑問，這些流行趨勢制造了專屬于音樂作品的傳播“模因”，為音樂作品分散更大的聲量。

與此同時，TikTok上音樂營銷門檻的降低也在進一步降低唱片公司的影響力和話語權(quán)。

在208位勝利登榜的音樂人中，僅有36位簽約了三大唱片公司及其分支廠牌，有55位簽約了獨立唱片公司，有117位音樂人并未簽約任何一家唱片公司，數(shù)量遠遠超過了前兩者。在這些未簽約的音樂人中，34.1%依靠UGC作品實現(xiàn)了音樂營銷的勝利，29%僅僅依靠音樂人的AGC作品就贏得廣泛的反響。

報告中列舉了英國獨立音樂人venbee的例子。

venbee原本只是一個TikTok上一個籍籍無名的音樂博主，發(fā)布了250個作品，但都鮮有人氣。直到2022年4月14日，她發(fā)布了個人首支單曲《lowdown》中的一個片段，視頻中她僅僅是站在花園里演唱了歌曲，歌曲漸次消失在屏幕上，就這樣一個再尋常不過的視頻獲得了前所未有的勝利。作品點擊量高達160萬次，并且流量都有效地導(dǎo)流到了Spotify。最終，這首歌曲在Spotify上的收聽量超過了1100萬，每月收聽用戶累積達到了74.86萬。

令人驚異的是，統(tǒng)計結(jié)果顯示，好像許多人都比vanbee還要幸運，更早地在TikTok上迎來了音樂推廣的高光時刻。在統(tǒng)計樣本中有36位音樂人在發(fā)布第一個作品后就獲得超高的點擊量，有79.7%的音樂人僅僅上傳了不到4個視頻作品就收獲了自己的爆款音樂作品。

美國音樂人INJI就是這樣的一個幸運兒。她在今年4月發(fā)布了自己首支單曲《GASLIGHT》，視頻中她與伴侶兼制作人在臥房里合唱了一個片段，作品只引起了小范圍的關(guān)注，粉絲要求他們再“多唱一點”。她應(yīng)允發(fā)布了其次個作品，很快視頻的點擊量就飆升到270萬次，歌曲在Spotify的收聽量達到了百萬，月收聽用戶也達到了10.5萬。

ContraBrand的討論結(jié)論，為音樂人綻開了一幅音樂營銷的美妙藍圖。音樂人好像只需要在TikTok上的個人賬號上發(fā)布音樂作品，隨后其他用戶會將歌曲作為BGM發(fā)布自己的作品，零成本完成音樂推廣，最終音樂人早早地迎來了職業(yè)生涯的高光時刻。

反觀國內(nèi)，抖音已不再僅僅作為“音樂推廣平臺”保持著工具意義上的中立屬性，而是早早就融入了價值推斷，公眾間形成了歌曲通過抖音走紅好像就存在品質(zhì)存疑的問題。

那么，究竟是什么緣由造成了TikTok與抖音的差異？

02短視頻顛覆了傳統(tǒng)音樂營銷，但行業(yè)卻被算法困住了

歸根結(jié)底，ContraBrand的報告中TikTok熱歌誕生的規(guī)律與抖音上歌曲熱度的發(fā)酵并沒有顯著的差異，都是先將歌曲投入平臺，再由平臺用戶作品大范圍推廣形成影響力。

只不過，在報告的視線之外，每一首抖音熱歌的誕生都增加了很多隱性的付費環(huán)節(jié)。

就唱片時代的音樂產(chǎn)業(yè)而言，音樂由唱片公司把關(guān)生產(chǎn)，再進入市場進行音樂營銷。而短視頻時代的來臨顛覆了音樂行業(yè)，讓一批自由、多元的小眾音樂繞開了唱片公司的權(quán)威，快速累積了大批量的粉絲。

據(jù)《2022TikTok年度音樂報告》，僅2022年就有大約430首歌曲的TikTok視頻播放量超過10億，比2022年增長三倍。其中，澳洲說唱歌手MaskedWolf的《AstronautInTheOcean》是最熱門的一首，累計播放量接近200億。更廣為人知的是，諸如DojaCat、LilNasX都經(jīng)由TikTok勝利躍居一線。

在以TikTok和抖快為代表的短視頻平臺影響力逐步擴大的同時，唱片公司其實早已按捺不住，也開頭砸預(yù)算為歌曲聚集熱度。

海外音樂營銷機構(gòu)Montfordagency的負責人杰西·卡拉漢就曾公開表示，“起初，唱片公司會在TikTok投入一些額外的廣告支出，作為一種測試，看看它是否會奏效。而且當涉及到如何使用營銷資金時，TikTok也成為了他們預(yù)算中的一個項目，你真的開頭在市面上看到負責管理和運行這方面的實際工作崗位了?！?/p>

毫無疑問，這一部分投入在ContraBrand統(tǒng)計樣本的視線之外。

除此之外，短視頻時代對傳統(tǒng)音樂營銷的顛覆最重要的表征之一，就是音樂的營銷和生產(chǎn)變得模糊，取悅大數(shù)據(jù)和算法成為一以貫之的做法。國內(nèi)在詬病抖音熱歌同質(zhì)化嚴峻、洗歌抄襲泛濫的同時，但在TikTok上也始終不乏“融?！睘樯囊魳啡恕?/p>

例如，來自加拿大的說唱歌手TIAGZ，他幾乎全部歌曲都是將平臺上的熱梗進行采樣和混音，批量生產(chǎn)、大規(guī)模投放，總有一首能夠成為爆款，這一打法已經(jīng)為他吸引了420萬粉絲。但這也招致了大量的質(zhì)疑，厭煩他的人公開發(fā)布請愿書來抵制他的音樂，其中“阻擋TIAGZ再做不必要的混音”獲得了476個簽名，“把TIAGZ從TikTok上踢出去”獲得了4382個簽名。

同時，為了一首歌在抖音或者TikTok上出圈，音樂人和唱片公司都無形中增加了不小的成本。

此前，國內(nèi)抖音音樂營銷號推手“包永千”在接受采訪時表示，國內(nèi)已經(jīng)形成了成熟的推歌套路，熟稔抖音流量算法的一批公司，會在一首歌的冷啟動狀態(tài)下對大量營銷號進行鋪量，為一大批營銷號和渠道推手帶來了不菲的收入。

“我靠做營銷號渠道，現(xiàn)在月入十萬，只花了一年多的時間?！卑狼г诓稍L中表示。2022年發(fā)布的《中國音樂營銷進展討論報告》也顯示，從業(yè)者認為短視頻流量大號（含翻唱等）是音樂宣揚預(yù)算流向最大的渠道，占比高達52.3%。

在國外，圍繞TikTok的音樂營銷實際上始終也毀譽參半。對于很多成熟歌手而言，唱片公司對于TikTok熱度的追求為他們帶來了不小的負擔。

英國女歌手FKAtwigs之前就曾表示被唱片公司要求一周發(fā)7、8個TikTok視頻，沒發(fā)夠，還會被唱片公司以“不夠努力”為由警告。同樣被TikTok“綁架”的還有美國女歌手Halsey，今年五月她在TikTok上發(fā)視頻埋怨自己“在音樂行業(yè)8年，賣出超過1.67億張唱片”，卻由于等不來一個“TikTok的爆款時刻”，而遲遲不能發(fā)布新歌。

所以說，三分之二的熱歌源于自然傳播，可能無法說明音樂營銷成本的驟降，背靠短視頻浩大的用戶基數(shù)，成名機遇更簡單從天而降，僅此而已。

03結(jié)語

對于音樂行業(yè)而言，很難定性用戶選擇的勝利對于行業(yè)是利還是弊。

一方面，用戶選擇的確將音樂行業(yè)舊有的金字塔體制拉得