2023年“下沉市場”不存在降維打擊大家聚在一起“三國殺”

“下沉市場”不存在降維打擊，大家聚在一起“三國殺”“下沉市場”是一個(gè)很形象的詞，它暗含著物以類聚，人以群分的假設(shè)性前提，堂而皇之的把消費(fèi)勁鄙視鏈擺在紙上。人們對(duì)于下沉市場的想象，總是居于兩個(gè)極端，認(rèn)為下沉市場形同雞肋，或者下沉市場才是“淘金場”，但是實(shí)際上這兩者都是刻板印象。

認(rèn)真觀看這一年的品牌市場布局動(dòng)作，會(huì)發(fā)覺越來越多的品牌開頭發(fā)力不同路徑定義下的“下沉市場”：喜茶開放加盟、星巴克擴(kuò)大在華開店數(shù)量、盒馬推出適用于非一線城市的門店類型……“下沉市場”也的確值得他們期盼，有力量培育出目前國內(nèi)僅有的四家萬店連鎖品牌的土地，還有很大的余量等待品牌去發(fā)掘。

蜜雪冰城、絕味鴨脖、華萊士和正新雞排的勝利有多性感，品牌們想要制服“下沉市場”的愿望就有多劇烈。從宏觀上來看，一線城市廣告投放費(fèi)用高企，疫情加深各種不確定性，中產(chǎn)人群和小資人群消費(fèi)觀念開頭收縮……品牌能列出一萬個(gè)做“下沉市場”的理由，就能列出一萬個(gè)不做的理由，比如地方市場的人情格局、消費(fèi)者的被教育程度、供應(yīng)鏈管理等等。

本次自述的主角小白是一位來自餐飲行業(yè)，并且品牌基本盤位于二三線城市的操盤手。在她的視角中，來自一線城市的品牌進(jìn)入“下沉市場”或許可以憑借著劇烈的新奇感短暫吸引到目光，但是并不存在降維打擊這一說，“下沉市場”和其他市場一樣，具有專屬于自己的消費(fèi)規(guī)律和差異性特點(diǎn)，早已適應(yīng)區(qū)域市場格局的本地品牌、新進(jìn)入的大品牌以及隨時(shí)可能消失的新品牌，三方聚在這個(gè)混沌場中，猶如一場“三國殺”。

一、比起“下沉市場”，我更想稱呼它為“大眾市場”

“下沉市場”是一個(gè)概念抽象、定義模糊的詞，沒有一個(gè)明確的分界線。它既可以是眾多在外漂泊打工的白領(lǐng)們回不去的家鄉(xiāng)，也可以是一切北上廣的對(duì)立面，甚至北上廣本身也會(huì)有它自己的“下沉市場”，比如北京五環(huán)外。

這中間的解釋彈性特別大，大家在說下沉市場的時(shí)候，仿佛它不是一個(gè)褒義詞，某種意義上，它會(huì)讓人覺得低人一等，沒什么優(yōu)越感。似乎在動(dòng)身點(diǎn)上，就有意識(shí)地去把人群分類，然后把城市分類，又把消費(fèi)力量分類。并且在這個(gè)分類一開頭的時(shí)候，就沒有把它放在一個(gè)中性的層級(jí)上，而是朝著偏下的方向。

我們所爭論的“下沉市場”，它其實(shí)應(yīng)當(dāng)被叫做“大眾市場”或者說“創(chuàng)新市場”，由于它才能代表中國的大多數(shù)。從結(jié)構(gòu)上來說，我們的社會(huì)像是一個(gè)金字塔，但是塔尖的各種信息，比如品牌、營銷、科技文化等，并不是像瀑布一樣直直地垂落，而是像河流一樣擴(kuò)散著向下，這個(gè)運(yùn)動(dòng)過程可以是雙向的，并非只能單程的下沉。這就意味著，這個(gè)過程沒有什么優(yōu)劣之分，談不上誰優(yōu)越，誰名貴。這就是一個(gè)正常現(xiàn)象，它要去的地方是中國的大多數(shù)，流向一個(gè)更加大眾化的市場。

就拿我們品牌來說，嚴(yán)格意義上講，我并不覺得它是所謂的“下沉市場”的原生品牌。這不是由于我們現(xiàn)在有五六千家門店，看起來盤子很大了；在我的視角里，我們品牌的底色其實(shí)是青春和校內(nèi)，陪伴一代人從高校到職場，我們的業(yè)務(wù)方向就是始終追著這些人，從校內(nèi)到商圈最終到社區(qū)，跟著人群流淌。并不會(huì)說由于你原來是同學(xué)，現(xiàn)在是白領(lǐng)，那你就不是我的用戶了。

所以當(dāng)品牌把市場和人群用數(shù)據(jù)人為地劃分出來一條條分界線的時(shí)候，我就覺得很割裂。下沉應(yīng)當(dāng)是一個(gè)品牌策略，而不是像渠道策略一樣被鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城、CVS、LKA（在區(qū)域市場內(nèi)擁有多個(gè)門店，影響力較大的大型連鎖零售機(jī)構(gòu)）分割得很細(xì)碎。假如你要去服務(wù)一群以前沒有接觸過的消費(fèi)者，我們就應(yīng)當(dāng)去想這部分人最底層最本質(zhì)需要的是什么？以及他的根在哪？我們要找的那個(gè)根，才是下沉。

二、消費(fèi)者依舊追求性價(jià)比，但是緣由不一樣了

提到“下沉市場”，普遍還存在著一個(gè)誤會(huì)：廉價(jià)大碗就是打開“下沉市場”的大殺器。從理論上來講的確是這樣，“下沉市場”的消費(fèi)者受到傳統(tǒng)文化的影響相較于大城市來說更深，習(xí)慣性地抗拒鋪張鋪張，在消費(fèi)品的選擇上更加務(wù)實(shí)，更偏愛大份量給人帶來的粗放的滿意感。

但是現(xiàn)在的00后、05后正在漸漸地產(chǎn)生變化，普遍開頭追求性價(jià)比，這種變化是共性的。年紀(jì)稍大一些的消費(fèi)者追求性價(jià)比可能是由于外部緣由，如房貸、車貸以及家庭支出，不得不壓縮自己的消費(fèi)預(yù)算。但是現(xiàn)在的年輕人不一樣，他們追求性價(jià)比的緣由不是被迫，而是主動(dòng)。

就拿“薅羊毛”這個(gè)詞來說，以前大家會(huì)覺得占廉價(jià)是一件很私人的事情，甚至有點(diǎn)不光榮，但是年輕人可不這么認(rèn)為，他們會(huì)很驕傲的說：我來，就是站著薅商家羊毛的，甚至號(hào)召大家一起薅，人越多越歡樂。由于現(xiàn)在的年輕人，他們的優(yōu)越感并非來自外物，而是來自選擇。他們更加注意精神層面的優(yōu)越感，我的選擇有沒有體現(xiàn)出才智？我有沒有比你做出更聰慧的選擇？而非單純的我比你多一部最新款的iPhone或者浪費(fèi)品。

過去講性價(jià)比，就是單純的做算術(shù)題，把售價(jià)減去成本價(jià)爭論這個(gè)東西的價(jià)值。新一代人愿意去當(dāng)“成分黨”，去計(jì)算自己的選擇是不是一個(gè)聰慧的選擇，買奶茶的時(shí)候去計(jì)算果肉含量，用的什么牛奶，奶源地是哪里。一些品牌看到這樣的行為，只是簡潔的把它歸因成“愛計(jì)較”、“精打細(xì)算”，認(rèn)為品牌力的概念失效了，品牌無法支撐起溢價(jià)，但是其實(shí)不是。這一代人更悅己，“品牌力“的概念反而會(huì)更重要。品類解決需求，品牌解決選擇，品牌在某種意義上，就是關(guān)心消費(fèi)者做一個(gè)有確定性和有優(yōu)越感的選擇。

新一代消費(fèi)者對(duì)于性價(jià)比的感知不再是“我花了錢，得到了超出預(yù)期容量的東西”，而是“我花了錢，得到意外的體驗(yàn)”。

下沉市場另一個(gè)常常被拿出來爭論的概念是“隱形富人”。三四線城市的消費(fèi)者由于外部的生存壓力沒有那么大，會(huì)有更充裕的消費(fèi)預(yù)算。這部分人的確存在，但是沒有那么多。

首先是沒那么多年輕人?！疤与x北上廣”的口號(hào)雖然喊得響，但是年輕人們依舊前仆后繼地去往大城市。其次是消費(fèi)的慣性，消費(fèi)行為其實(shí)是一個(gè)受到社會(huì)環(huán)境影響很大的決策，舉個(gè)例子，0糖低卡的飲料在一線城市很火，但是在“下沉市場“未必這樣，由于那里沒有控糖和身材管理的氣氛。

那么對(duì)于“隱形富人”們來說，更情愿去享受生活不代表會(huì)更加接受浪費(fèi)品，由于克制和節(jié)省依舊占據(jù)了所在城市文化的頭位，鮮少有人情愿為精致付出高額的代價(jià)。

吃飯、社交、約伴侶逛商場……他們情愿把時(shí)間和金錢花在這些地方，舉個(gè)例子，在三四線城市的奶茶店普遍比一線城市的面積更大，這不完全是由于房租成本低的緣由，而是當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者喜愛在奶茶店談天、打撲克，店面大，才能裝下更多座位。

三、品牌只是“下沉”，不是“下凡”

品牌做“下沉市場”最顯著的問題是太“高傲”了，或者說有著嚴(yán)峻的路徑依靠，覺得自己可以做到降維打擊。消費(fèi)市場的確存在滯后性，但這不代表套用一二線城市的營銷模式會(huì)有效果。盡管對(duì)于品牌來說這種簡潔的“移植”較為便捷，但消費(fèi)者群體之間又存在著不能忽視的特定差異。

進(jìn)入“下沉市場”之后，問題往往先出在品牌自己身上。首先，分管600家門店和6000家門店是不一樣的，門店變多的狀況下首先考驗(yàn)的就是組織和管理力量，同樣的營銷活動(dòng)，能不能保證全部門店的動(dòng)作不變形？其次在于供應(yīng)鏈力量。當(dāng)需要供應(yīng)的端口變多，供應(yīng)鏈的密度分散開來，從密集變成稀疏之后，是否有良好的供應(yīng)鏈調(diào)度力量保證產(chǎn)品供應(yīng)？這不僅是運(yùn)輸?shù)膯栴}，實(shí)際上是整個(gè)過程的問題。

門店增加之后，面對(duì)新的市場，新的人群，需不需要更新菜單？研發(fā)端口的壓力傳遞到選購端，選購的種類、質(zhì)量，合作伙伴準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，這些都需要更新。最終是消費(fèi)者的信任問題。用數(shù)據(jù)、畫像來概括消費(fèi)者是形而上的，失去了真實(shí)貼近的質(zhì)感，消費(fèi)者或許會(huì)由于品牌所帶來的劇烈的新奇感或者營銷活動(dòng)而去排隊(duì)，但是三四天之后呢？

舉個(gè)例子，在茶顏悅色還沒有走出長沙的時(shí)候，沒有誰敢在五一廣場開店，由于對(duì)于長沙的消費(fèi)者來說，他們習(xí)慣性的會(huì)去選擇茶顏悅色，這個(gè)選擇代表著肯定不出錯(cuò)。獲得這種下意識(shí)之間的信任感特別難，由于品牌進(jìn)入“下沉市場”不是重新起盤，而是帶著原本的品牌形象來的。當(dāng)消費(fèi)者買不到你的時(shí)候，他情愿跨越城市來見你，接受20-30+的客單價(jià)，由于購買頻次低。

但是當(dāng)你變得家常，更平易近人的時(shí)候，他未必還會(huì)有這種熱忱，由于在他心里，類似“老伴侶”一樣的品牌可能已經(jīng)有一家了，就像戀愛關(guān)系一樣，新奇感被時(shí)間氧化后，該怎么在咫尺之間制造出新的距離感并且維持住熱忱？

四、分析師點(diǎn)評(píng)

“下沉市場”的確是新機(jī)會(huì)，但是“下沉”并不意味著它簡潔，它依舊是新的市場、新的競爭對(duì)手和新的消費(fèi)者?！跋鲁潦袌觥敝皇且粋€(gè)別稱，它可以是創(chuàng)新市場或者大眾市場，但是假如只把它當(dāng)成“