2023年【體驗前線】客戶體驗如何幫助企業(yè)抓住客戶的決策心智

【體驗前線】客戶體驗如何幫助企業(yè)抓住客戶的決策心智？客戶體驗與客戶心智的爭論，始終都是行業(yè)話題中的熱點。

企業(yè)也為之付出了各種努力和機會成本，試圖在體驗經濟時代的大潮下，通過對存量客戶的討論和刺激，期盼能夠長期捕獲客戶的決策心智，實現再增長。

可是，還是會有些力不從心的感覺。

該從何處著手，該從何處發(fā)力？往往也是只知其然，不知其所以然。

企業(yè)和品牌在客戶體驗的方法運用上慣用的方式都是從痛點和需求動身，盡可能為客戶解決更多的問題，滿意客戶更多的需求，甚至是傳遞超預期的體驗價值。

這樣做沒有問題，但在企業(yè)端偏理性了。

心智，本身就是人的一種主觀的思維方式表現，偏感性的方面居多。

而假如只從理性的角度來理解客戶的痛點和需求，其實也只是解決了表象，很有可能會忽視理性背后的深層次的感性問題和期盼。

舉個很簡潔的例子。

談戀愛的一對情侶，在面對情人節(jié)的時候，假如女伴侶在禮物需求上說了一句“任憑，只要是你送的，我都喜愛”，莫非真的是這樣嗎？

有可能是，更有可能不是，而且不是的可能性更大。

在這個時候，作為男伴侶的你，會真的就只是任憑送一份禮物嗎？還是會有目標性地送一份“心坎兒”里的禮物呢？

這完全取決于你平常觀看的細致性和對潛在需求的理解和聚類力量。無論怎樣，只要專心做到了，女伴侶的心智也就能抓住了。

這就是感性層面的思維方式。

所以，企業(yè)和品牌想要真正抓住客戶的決策心智，除了要有專業(yè)的理性分析和解決力量，更要有把與客戶的關系當成是談戀愛的感覺，提升對感性的洞察、理解和共情力量。

客戶屬于誰，很大程度上取決于你走心的程度。

圖片為杠叔體驗管理原創(chuàng)，?杠叔

首先，說到企業(yè)在體驗層面的表現，就要重點說一下企業(yè)對于體驗的認知。

我們都知道，客戶體驗始終被認為是企業(yè)中的“一把手工程”、“CEO工程”，這樣的認知方向是完全正確的。

企業(yè)要想實現客戶體驗管理的順當運轉，管理層的支持、賦能和授權是極為重要的戰(zhàn)略性因素，直接打算了企業(yè)內部是否會齊心協(xié)力地以提升客戶體驗為目標，共同推動體驗改善的落地執(zhí)行。

但涉及到客戶體驗的“管理”一詞，企業(yè)內部就會有談管理而色變的抵觸心理。

所以，我們可以換一角度來嘗試理解客戶體驗該怎樣被組織內部接受，并以一個能夠實現降本增效的“實操工具”來被廣泛運用。

也就是，可以把體驗作為一項定語工程，來賦能組織內部的體驗相關力量，來驅動利潤的增長和體驗價值的實現。

這樣，體驗能做的事就更多了。

圖片為杠叔體驗管理原創(chuàng)，?杠叔

心智，上面也說了，是人的一種主觀的思維方式表現。

客戶心智，就是客戶在與品牌互動的過程中形成的一種主觀的思維方式，這個思維的結論導向打算了你的產品或服務的價格在客戶的心中值不值，你的產品值不值得購買。

這個心智模型從感知價值和心情價值雙方面做了一個衡量，在客戶心智成熟形成的過程中，企業(yè)應當做些什么才能夠影響到客戶的感知價值和心情價值，從而才能通過客戶心智的表現來獲得客戶的真實行為。

由價值導向的客戶行為表現是能夠推斷出心智的成熟和歸屬的。

舉一個例子。

在與一個伴侶通過微信談天的時候，我特地為他定制了一款表情包，在溝通的過程中就頻繁地發(fā)給他。

他很驚異地說：你怎么那么多表情包呢？

我說：這是為你專屬定制的呀，就是為了提升你跟我談天的體驗感知，傳遞心情價值，你情愿跟我談天了，我也就抓住你了。

圖片為杠叔體驗管理原創(chuàng)，?杠叔

在體驗經濟時代，人們消費的就是感知價值。

為什么這么說呢？

我們的大腦都是由理性和感性兩部分組成的。

當理性思維的左腦發(fā)揮作用的時候，對于產品或服務的價值推斷完全是從其自身的力量為動身點，以產品或服務的實際價值為消費依據。

但當感性思維的右腦開頭做出推斷的時候，依據的標準就不是產品或服務本身的實際力量和價值了，而是以感性思維主導的自我意識和感受為主。

在此之下，人們對于產品或服務的價值差距推斷就是感知價值的表現。

也就是說，你的產品或服務值多少錢，是由消費群體自身來打算的。

因此，想要抓住客戶的心智，企業(yè)和品牌應當努力提升產品或服務的正向感知價值，并樂觀傳遞心情價值，才是最直接有效的途徑。

以上兩圖片為杠叔體驗管理原創(chuàng)，?杠叔

這是在感知價值和心情價值方面很典型的兩個案例。

喜茶，傳遞的就是產品和服務的感知價值。

而亞朵酒店，是通過體驗旅程一步一步地傳遞出正向的心情價值，最終實現客戶心智的養(yǎng)成。

說到心情價值，它是一個人對他人心情的影響力量，是給人帶來一切美妙感受的力量。

心情價值不是一個看得見摸得著的事物，它是一種可以傳遞的感覺和感受。

再舉一個簡潔的例子。

當你拖著疲乏的身軀回到家的時候，收到了愛人和孩子暖和的擁抱和問候，此時你渾身的疲乏頓然緩解，很快就能融入到家的氛圍中。那么，你的愛人和孩子在給你傳遞的就是正向的心情價值。

對酒店來說，它是人們除了家以外的另一個“住宅”，在這樣一個生疏的環(huán)境里，如何緩解客戶的生疏感和擔心全感，建立熟識的“家”的感覺，讓客戶能夠體驗到“到家了”的那種心情釋放的感受，是酒店行業(yè)需要重點關注的客戶體驗理念。

這一點，亞朵就做到了。

圖片為杠叔體驗管理原創(chuàng)，?杠叔

體驗旅程，是做好客戶體驗管理的關鍵。

提升客戶體驗的唯一主線就是管理好體驗旅程，通過對觸點的不斷優(yōu)化和改善，實現帶給客戶美妙體驗的企業(yè)目標。

客戶與企業(yè)的互動過程，肯定是始于產品，后續(xù)服務相伴的。

對于客戶來說，這個過程也是感知價值的建立和心情價值的被傳遞。

在這一段旅程上，只有企業(yè)的一路陪伴，才能促成雙方的“美妙風景”。

圖片為杠叔體驗管理原創(chuàng)，?杠叔

回到企業(yè)的實操中，客戶體驗的賦能和驅動能夠實現哪些對客戶和企業(yè)更加有利的價值呢？

這個價值可以體現在三個方面。

客戶的時間份額，就是讓客戶情愿在你這花時間。他在你這兒消耗的時間越多，那么在你這交易勝利的可能性就越大。

客戶的心智份額，也就是讓你的產品在消費者大腦中占據更多的份額，一旦他想到這個品類的產品的時候，第一個就能想到你。

客戶的錢包份額，就是說，在沒有更多人買你的產品的時候，可以爭取到一個人多次買你產品的機會。

總而言之，言而總之，