“LOFT·藏酷”休閑主題餐廳

中國廣告人?網(wǎng)站Http://www.china?adren?.com“LOFT·藏酷”休閑主題餐?廳市場推廣方?案休閑餐飲C?asual?Dinin?g。在西方是一?種以“休閑、舒適、情趣、品位”為主題的餐?飲模式。從北京的發(fā)?展情況看，隨著人民生?活水平的提?高及勞動時?間的縮短，休閑已逐漸?成為人民生?活的必需，休閑餐飲正?是餐飲業(yè)適?應(yīng)休閑消費?需求的一種?體現(xiàn)。休閑、輕松、自由這一主?題又使餐飲?生活與文化?娛樂緊緊聯(lián)?系在一起，因為要想獲?得身心放松?，獲取精神享?受，就必須要有?各種各樣的?歷史文化、民族文化、鄉(xiāng)土文化來?營造那種氛?圍。鑒于此，許多休閑餐?廳的就餐環(huán)?境大都突出?溫馨、浪漫、情調(diào)，使得客人留?連忘返。一、“LOFT·藏酷”品牌現(xiàn)狀LOFT是?倉庫、閣樓意思，"藏酷"取“倉庫”的諧音,“LOFT·藏酷”原先是個廠?房，又改為電影?院，后來經(jīng)過策?劃和裝修，在外部加接?一個鋼架玻?璃廊，形成酒吧，現(xiàn)“藏酷”酒吧又改為?“LOFT·藏酷”休閑主題餐?廳。藏酷的室內(nèi)?設(shè)計追求"LOFT"的空間趣味?性和完美的?視覺效果，不僅蘊藏了?藏族及西部?民族文化的?內(nèi)涵，也融入了現(xiàn)?代都市人的?LOFT生?活，更多的是珍?“藏”了許多“酷”文化！這些設(shè)計，及藏庫原有?的文化基本?上是和酒吧?這一業(yè)態(tài)相?吻合的。在酒吧向休?閑餐廳過渡?過程中。有以下幾個?問題被擱置?：沒有處理好?過渡中的一?些問題：“LOFT·藏酷”名字未變，功能（酒吧——餐廳）改變造成原?有客戶的品?牌識別陌生?，消費錯覺?！白羁帷⒆钛?、最動感”的酒吧倡導(dǎo)?的“酷”、“自己做主”、“我行我素”的文化和休?閑餐廳的“休閑、舒適、情趣、品位”文化有所沖?突。不利于消費?偏好的培養(yǎng)?。二、“LOFT·藏酷”休閑餐廳的?目標(biāo)市場酒吧是一種?很“文化”、很反叛的姿?態(tài)出現(xiàn)的，是我們這個?城市對深夜?不歸的一種?默許，也是亞文化?的發(fā)生地?！癓OFT·藏酷”主體休閑餐?廳是由原來?的“藏酷”酒吧改造而?成的，在很大程度?上將酒吧所?特有的前衛(wèi)?、休閑、另類情調(diào)遺?留了下來。這一點決定?了廣告的任?務(wù)首先是：告知。即：（1）告知消費者?“LOFT·藏酷”不再是酒吧?，而是，休閑餐廳；（2）“LOFT·藏酷”休閑餐廳是?酒吧文化和?餐廳功能的?結(jié)合。1、“LOFT·藏酷”目標(biāo)消費群?屬性“LOFT·藏酷”目標(biāo)消費群?指對目標(biāo)消?費群進行界?定的標(biāo)準(zhǔn)，以及典型的?“LOFT·藏酷”目標(biāo)消費群?體特征的描?述。即明確“LOFT·藏酷”目標(biāo)群體是?誰。這些群體包?含了“LOFT·藏酷”的主流消費?群、積極消費群?、邊緣消費群?、潛在消費群?。（1）LOFT·藏酷原來是?一個裝飾前?衛(wèi)酒吧，他的消費人?群主要是：在華的外籍?人士、留學(xué)生、本國的生意?人、白領(lǐng)階層、藝術(shù)家、大學(xué)生、娛樂圈人士?及有經(jīng)濟能?力的社會閑?散人士等。（2）轉(zhuǎn)型后，LOFT·藏酷以休閑?餐廳的形式?出現(xiàn)，它在產(chǎn)品形?式上創(chuàng)造了?食品飲料之?外的消費體?驗。更多意義上?是一種體驗?，一種氛圍。這種“體驗經(jīng)濟”的消費人群?即目標(biāo)客戶?群體在性質(zhì)?上有相當(dāng)一?部分和原來?酒吧存續(xù)時?的客戶相吻?合。之外更多的?是白領(lǐng)新生?代，他們主要是?企業(yè)公司管?理人員、專業(yè)技術(shù)人?員、國家機關(guān)、事業(yè)單位的?干部、時尚白領(lǐng)(辦公室文員?)和自由職業(yè)?者。他們擁有不?同于傳統(tǒng)的?生活方式、工作方式和?價值觀?！捌蛔濉?、“SOHO一?族”、“低薪休閑族?”、“新貧族”是他們的代?名詞。2、LOFT·藏酷消費者?行為特征“LOFT·藏酷”目標(biāo)消費者?，“圈子”是他們共同?珍視的文化?，也是“識別”他們特殊身?份的主要標(biāo)?志。作為職業(yè)成?功的標(biāo)志，金錢對白領(lǐng)?新生代來說?相當(dāng)重要，但他們更愿?意以工資提?升、職位、安全感和晉?升來換取更?多的閑暇時?間和各種各?樣的生活方?式。在群體和消?費行為上具?有如下鮮明?特征：個人消費呈?現(xiàn)的自我表?現(xiàn)、自我尊重和?社會認同的?需求。年輕，經(jīng)濟、生活獨立。個人消費追?求多元文化?的重疊感覺?。他們有著共?同的價值觀?，有著共同的?對愛情、對生活、對友情的態(tài)?度，有著共同的?對社會的理?解。他們既懂得?享受生活，卻不鋪張奢?靡；既特立獨行?，又不標(biāo)榜另?類。他們事業(yè)有?成，卻不愛追逐?名利，只試圖在生?活品質(zhì)和靈?魂自由中尋?求最為超然?，飄逸的態(tài)度?。3、目標(biāo)市場的?競爭情況LOFT·藏酷倡導(dǎo)的?休閑餐飲文?化是針對都?市人經(jīng)歷了?一天的工作?疲累之后，急需在吃飯?的時間，找到釋放點?，渲泄情緒的?空間氛圍這?一需求而產(chǎn)?生的。在北京的休?閑餐廳市場?上“仙蹤林、“星巴克”、“歐麥咖啡”、“必勝客”“樂杰士、“意勝堡”生意火，發(fā)展迅速，休閑餐飲在?北京餐飲行?業(yè)中是后起?之秀，前景廣闊。競爭對手的?賣點及定位?競爭對手核心競爭力?體現(xiàn)特色產(chǎn)品市場定位實力/規(guī)模仙蹤林現(xiàn)代化的管?理方法和完?善的特許經(jīng)?營制度舒適、放松的環(huán)境?，自由自在的?想象空間。產(chǎn)品不單是?奶茶，而是休閑輕?松的體驗珍珠奶茶（飲品有九大?系列、250余種?，所有飲品均?為自產(chǎn)自銷?）年輕一代有?一定消費水?準(zhǔn)的都市白?領(lǐng)、學(xué)生一族香港、臺灣、中國大陸、加拿大、澳洲、馬來西亞及?菲律賓等地?開設(shè)一百多?家分店。星巴克星巴克賣的?是一種品位?。氣氛非常適?宜生意人交?流。能夠盡情地?品味閑適、自在的生活?，除辦公室、家之外的“第三空間”。選址：客流量大、地理位置優(yōu)?越。注重靠近目?標(biāo)商圈選點?一般在寫字?樓集中的商?務(wù)區(qū)域、休閑娛樂場?、繁華的商業(yè)?區(qū)等地方。在風(fēng)格上，主要突出美?式風(fēng)格?？Х葟d安裝?可制作CD?的個人音樂?欣賞臺(music?-liste?ningstati?on)。音樂咖啡廳?模式?？Х葘懽謽抢锏?高級白領(lǐng)們?，小資、中產(chǎn)階級收?入階層擁有了16?00家分店?樂杰士兼具國際化?現(xiàn)代美食特?色的新形態(tài)?的休閑餐廳?，總體風(fēng)格上?分為主題店?和標(biāo)準(zhǔn)店時尚化、人性化和國?際化的全新?形象在短期?內(nèi)得到了廣?大消費者的?最大認同滿足現(xiàn)代時?尚人士追求?"健康、時尚、休閑"的餐飲理念?多種風(fēng)格，提供多種口?味食品，注重打造餐?飲風(fēng)尚。白領(lǐng)阜成門、亞運村、安貞、豐聯(lián)、建國門、新世界和上?地七家直營?餐廳以及五?道口一家授?權(quán)店。必勝客以“歡樂、休閑、舒適、情趣品位”為主題的餐?飲概念。它的特色在?于：餐廳內(nèi)歡樂?的氛圍讓人?從視覺、心境讓人感?到賞心悅目?。餐廳燈光柔?和溫馨，音樂優(yōu)雅悅?耳，內(nèi)部裝飾繽?紛時尚，桌椅舒適雅?致。比薩在“休閑餐飲”的基礎(chǔ)上，以更易親近?的定位-----“必勝客歡樂?餐廳在全球90?多個國家和?地區(qū)擁有1?2,000多家?分店意勝堡環(huán)境精致，就餐環(huán)境合?適寬敞的中?高檔休閑餐?廳整體結(jié)合令?每個人感覺?開心愉快、輕松愜意，全家人共同?分享舒適快?樂時光比薩、西式誘人小?吃、怡神飲料白領(lǐng)4、產(chǎn)品的分析?與定位對于休閑餐?廳而言，產(chǎn)品并非完?全是產(chǎn)品，它更多成分?是“體驗一種感?覺”。研究表明：三分之二成?功企業(yè)的首?要目標(biāo)就是?滿足客戶的?需求和保持?長久的客戶?關(guān)系。LOFT·藏酷休閑餐?廳的產(chǎn)品不?單是食品和?飲料，更重要的是?客戶對休閑?餐廳的體驗?。食品和飲料?之外的“體驗”：如氣氛管理?、個性化的店?內(nèi)設(shè)計、暖色燈光、柔和音樂等?。就像麥當(dāng)勞?一直倡導(dǎo)售?賣歡樂一樣?，LOFT·藏酷需要把?現(xiàn)代休閑餐?飲文化逐步?分解成可以?體驗的東西?。LOFT·藏酷原有裝?修雅致、舒適，別具一格；它的“酷”不應(yīng)太直白?、太簡單，而應(yīng)呈現(xiàn)一?種理智、邏輯、成熟的生活?態(tài)度，是藏而不露?的，"藏酷"并非一味極?端的酷，是以多元的?文化活動。比如，每周這里都?會推出一些?節(jié)目，或是前衛(wèi)的?音樂、美術(shù)作品，或是實驗性?電影、戲劇，或是專場發(fā)?布會等由競爭市場?的情況而知?：1）消費群體：“仙蹤林”、“星巴克”、“歐麥咖啡”、“必勝客”、“樂杰士”、“意勝堡”等主流消費?群都包含了?年輕一代有?一定消費水?準(zhǔn)的都市白?領(lǐng)、學(xué)生一族，寫字樓里的?高級文員，小資、城市中產(chǎn)收?入階層。2）餐飲環(huán)境：都強調(diào)燈光?柔和溫馨，音樂優(yōu)雅悅?耳，內(nèi)部裝飾繽?紛時尚，桌椅舒適雅?致。3）消費感受：都注重消費?者開心愉快?、輕松愜意，舒適快樂的?親身感受。4）買點、特色：各有所長星巴克（家、辦公室之外?的第三空間?）上午在辦公?室，下午則在星?巴克泡著。我不在辦公?室，就在星巴克?，我不在星巴?克，就在去星巴?克的路上。仙蹤林產(chǎn)品不是奶?茶，而是輕松體?驗。必勝客必勝客必勝客：歡樂餐廳5）餐飲文化：都注重休閑?、舒適、情趣、品位的餐飲?文化打造6）選址：都看好客流?量大，靠近目標(biāo)商?圈，寫字樓集中?的商務(wù)區(qū)域?、休閑娛樂場?、繁華的商業(yè)?區(qū)等地方。根據(jù)市場差?異化定位原?則和LOF?T·藏酷休閑餐?廳實際情況?LOFT·藏酷休閑餐?廳的主要定?位：功能定位：將酒吧的夜?生活載體功?能和休閑餐?飲、商務(wù)洽談三?合一。（商務(wù)洽談、休閑餐飲、朋友小聚、聊天、個人發(fā)呆）產(chǎn)品定位：特有產(chǎn)品+可體驗東西?（產(chǎn)品形式上?創(chuàng)造了食品?飲料之外的?消費體驗）消費人群：白領(lǐng)新生代?、在華的外籍?人士、留學(xué)生、本國的生意?人、藝術(shù)家、大學(xué)生、娛樂圈人士?及有經(jīng)濟能?力的社會閑?散人士環(huán)境定位：保持輕輕的?笑聲、歌聲和隱隱?私語。創(chuàng)造視覺、心境上最佳?享受。洋溢渲染出?雅靜、溫馨、隨意。（圍繞消閑主?題大做文章?，從就餐環(huán)境?、經(jīng)營格局、廳堂格調(diào)、服務(wù)藝術(shù)等?諸多方面加?以充分烘托?）營業(yè)時間：晝夜迎客的?服務(wù)時段，適合工作、生活時差頻?率變化大的?各種職業(yè)各?檔年齡消費?者LOFT·藏酷：販賣快樂，“休閑在此，快樂在此！”三、LOFT·藏酷休閑餐?廳媒體定位?LOFT·藏酷休閑餐?廳，主要針對在?休閑娛樂餐?飲市場。面向白領(lǐng)新?生代、在華的外籍?人士、留學(xué)生、本國的生意?人、白領(lǐng)階層、藝術(shù)家、大學(xué)生、娛樂圈人士?及有經(jīng)濟能?力的社會閑?散人士提供?服務(wù)。這就決定在?行銷時，要充分考慮?目標(biāo)消費群?體的消費偏?向，媒體偏好等?特征。鑒于，LOFT·藏酷休閑餐?廳是由酒吧?轉(zhuǎn)型而來的?這一事實。在廣告策略?上要完成告?知和引導(dǎo)得?任務(wù)。四、LOFT·藏酷休閑餐?廳媒體策略?整體推廣思?路推廣期高密推廣期高密?度廣告滲透?引發(fā)告知引發(fā)告知主流目標(biāo)群?體主流目標(biāo)群?體引發(fā)潛在、邊緣消費群?體積極消費群?積極消費群?體傳播休閑餐傳播休閑餐?飲理念，藏酷獨特的?消費氛圍和?與眾不同的?產(chǎn)品服務(wù)成長期廣告成長期廣告?鞏固刺激消費刺激消費建立用戶忠建立用戶忠?誠度擴充市場容擴充市場容?量具體策略：軟文報道+資料禮品投?放在CBD商?圈、國貿(mào)燕莎等?地的寫字樓?、大型購物、商業(yè)中心開?展公關(guān)活動?。并通過采用?報紙夾帶或?DM，配合行銷公?關(guān)活動。投放小禮品?比如：印有LOF?T·藏酷休閑餐?廳信息的紙?巾袋，塑料文件夾?、文件袋?；蛘?，投放印刷精?美具有保存?價值，對LOFT?·藏酷休閑餐?廳信息有詳?細闡述的小?冊子。采用軟文報?道與圖片相?互結(jié)合的形?式，針對各類公?眾進行不同?深度的宣傳?報道。要求：保持廣告信?息對目標(biāo)受?眾的到達率?。挑選有效媒?體，輔助加強廣?告信息的可?信度。配合廣告內(nèi)?容，加強對目標(biāo)?受眾的影響?深度。進行最好配?合，加強整體廣?告活動的關(guān)?聯(lián)性，共同服務(wù)于?品牌建設(shè)。保持廣告連?續(xù)性和投放?密度，達到一定的?焦點頻次，保證廣告信?息傳播的廣?度和力度。1、紙巾或贈卷?的形式對重?點區(qū)域進行?投放“LOFT·藏酷”要在北京的?重點商圈區(qū)?域取得牌領(lǐng)?先位置并強?化品牌作用?。一般情況下?多采用焦點?廣告與戶內(nèi)?組合展示等?形式。重點區(qū)域區(qū)?展示品牌形?象為主，一般重點區(qū)?域以品牌與?產(chǎn)品訴求為?主。2、軟文的全方?位報道根據(jù)不同媒?體的影響力?度，選擇一、兩個代表媒?體對“LOFT·藏酷”進行有延續(xù)?性的報道，分眾媒體則?對“LOFT·藏酷”進行詳盡和?專業(yè)的介紹?和點評，其他新聞類?媒體著重在?“LOFT·藏酷”進行新聞性?的報道。針對的目標(biāo)?群體宣傳形式表?現(xiàn)內(nèi)容（時尚休閑餐?飲文化）主流消費群?（如：時尚白領(lǐng)、辦公室文員?和自由職業(yè)?者。）在大眾媒體?上對休閑餐?飲文化、舒適就餐理?念進行倡導(dǎo)?。并附有“LOFT·藏酷”對休閑餐廳?的發(fā)展和看?法積極消費群?（如：藝術(shù)家、大學(xué)生、娛樂圈人士?及有經(jīng)濟能?力的社會閑?散人士）在專業(yè)餐飲?雜志上詳盡?、圖文并茂介?紹“LOFT·藏酷”的內(nèi)容，并有專業(yè)評?點。邊緣消費群?體（如：企業(yè)公司管?理人員、專業(yè)技術(shù)人?員、國家機關(guān)、事業(yè)單位的?干部）在時尚流行?雜志和中英?文DM雜志?上對“LOFT·藏酷”進行概況介?紹，并有精彩內(nèi)?容和豐富圖?片，同時報紙配?合宣傳。潛在目標(biāo)客?戶（如：在華的外籍?人士、留學(xué)生、本國的生意?人）在大眾報紙?媒體上“LOFT·藏酷”信息，同時聯(lián)合媒?體五、媒體名單：媒體種類媒體名單/發(fā)行量/范圍發(fā)布內(nèi)容和?形勢大眾報紙媒