工業(yè)品企業(yè)營(yíng)銷傳播分析

業(yè)營(yíng)銷傳播分析完整(可以直接使用，可編輯優(yōu)質(zhì)資料，歡迎下載)鄒陶嘉鄒陶嘉營(yíng)銷傳播分析、體驗(yàn)營(yíng)銷在工業(yè)品企業(yè)的運(yùn)用之前，我們先看看什么是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)？經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過程隨著花生從地里挖出來直接拿到市場(chǎng)上賣是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)；把生的花生炒熟了裝體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，并觸動(dòng)其內(nèi)在的情感和情緒，以創(chuàng)造體5、企業(yè)宣傳PPT(成功案例介紹是重點(diǎn)，以成敗論英雄)6、企業(yè)產(chǎn)品樣本(包括掛在企業(yè)網(wǎng)站上的電子版)7、企業(yè)郵政畫冊(cè)(慶祝中國(guó)名牌、中國(guó)馳名商標(biāo)獲得或者國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心前國(guó)內(nèi)重企業(yè)宣10、網(wǎng)站搜索提示語(yǔ)(如“歡迎來到中國(guó)最大蓄電池生產(chǎn)基地之一雙登集團(tuán)”，配合短信系統(tǒng)12、各類廣告投放(工業(yè)品企業(yè)行業(yè)媒體最重要，報(bào)紙、戶外和電視配合)⑴重要客戶和領(lǐng)導(dǎo)參觀紀(jì)念品(功能：包括集團(tuán)中高層管理人員商務(wù)出訪、⑵拜訪重要客戶和一般客戶的禮品(功能：包括銷售與市場(chǎng)推廣過程中，如)15、行業(yè)展會(huì)(展會(huì)上要注意趁機(jī)發(fā)放各種宣傳材料，多多益善)鈴聲下火車、一下汽車就開始上演。如客戶一下飛機(jī)，就看到機(jī)場(chǎng)戶外廣告牌，一下南京(或泰州)火車站、汽車站，就受企業(yè)品牌和形象的沖擊。二、整合營(yíng)銷傳播在工業(yè)品企業(yè)的運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播(IntegratedMarketingCommunication簡(jiǎn)稱IMC)是20世紀(jì)90年代初首先在美國(guó)提出的，是在國(guó)際廣告界衍生出的現(xiàn)代廣告新概1、以現(xiàn)有及潛在消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象的溝通。(前者叫鞏固市場(chǎng)，整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)應(yīng)依消費(fèi)者的需求，度身打造適合的溝通模式，營(yíng)銷整體上講，就是對(duì)外發(fā)布信息的只能是企業(yè)的一個(gè)機(jī)構(gòu)，最終掌控信息發(fā)布的只能企業(yè)的一個(gè)人——代表老總行使新聞發(fā)布權(quán)的企業(yè)新聞發(fā)言人，要度，同時(shí)根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品，對(duì)各種傳播工具的效果作出客觀的評(píng)估。對(duì)工業(yè)品企業(yè)來說，行業(yè)媒體投放最重要，報(bào)紙、戶外和電視配合，廣為重點(diǎn)。鄒陶嘉：中國(guó)著名戰(zhàn)略咨詢專家，多年品牌運(yùn)作和市場(chǎng)策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，郵箱：工業(yè)品大客戶銷售制勝策略十二招之關(guān)鍵人策略決策人、使用人、技術(shù)選型人、購(gòu)買人。大客戶銷售成功的關(guān)鍵之一：就是在錯(cuò)綜復(fù)雜的客：第一步：尋找你內(nèi)線第二步：了解客戶內(nèi)部采購(gòu)的組織結(jié)構(gòu)圖第三步：明確客戶的角色與職能分工第四步：確定影響采購(gòu)決策的關(guān)鍵人第五步：與關(guān)鍵決策人建立良好關(guān)系第六步：建立廣泛的統(tǒng)一戰(zhàn)線，與所有人保持良好關(guān)系采購(gòu)的進(jìn)度安排、預(yù)算、組織結(jié)構(gòu)、角色、關(guān)鍵人、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。。。你可能要花上九牛二虎之力，用幾個(gè)月才能摸清的客戶情況，在幾分鐘內(nèi)全清楚了。誰可能是你的內(nèi)線？基本條件是：1)能掌握情況的人(至少每次的相關(guān)會(huì)議都應(yīng)當(dāng)有份參加)2)具備與你發(fā)展良好關(guān)系的條件(可能從采購(gòu)中獲益、特別喜歡你產(chǎn)品、特別喜你的內(nèi)線的可能性，只要工作到位，一切皆有可能。有一次一個(gè)參加培訓(xùn)學(xué)員告訴我，他經(jīng)歷的一個(gè)最神秘的內(nèi)線是客戶辦公室的助理，因客戶內(nèi)部情況了如指掌，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向也一清二楚，最終協(xié)助他們拿下了一個(gè)大單。采購(gòu)有重大影響的大角色；相反一個(gè)總經(jīng)理看起來權(quán)利很大，但他最終的決定很大程度上要到他下屬的影響。鍵人權(quán)決策人(如:公司老技術(shù)人(如：總工經(jīng))買本響標(biāo)他的態(tài)度走到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里，恐怕就沒有什么希望了。另外20％的情況就需要你實(shí)地去四)確定了關(guān)鍵人，也與其建立了良好關(guān)系(如何建立關(guān)系本書第四章再做詳述)，你真的會(huì)贏嗎?一個(gè)正規(guī)的企業(yè)采購(gòu)一般很少出現(xiàn)一個(gè)人說了算，那怕你是關(guān)鍵人，其他人一定是不同程度地施展著影響力，而“反對(duì)者”的聲音是最刺耳的。在搞定“關(guān)鍵人”的同時(shí)，千萬不要忽視與客戶中的其他人建立良好關(guān)系，以避免“反對(duì)者”的出現(xiàn)。所以要想取得銷售成功，反對(duì)者—要杜絕，最低目標(biāo)使其成為中立者；中立者—要拉攏，成為支持者：支持A公司在大客戶銷售中的一個(gè)真實(shí)的案例。背景資料今年4月份，某市的一號(hào)市政工程——濱江路越江隧道開始進(jìn)入內(nèi)部結(jié)構(gòu)施工階段，依據(jù)設(shè)計(jì)方案，此工程將利用隧道拱形空間作為火災(zāi)的排煙風(fēng)道，所以擬采用“植筋方案”實(shí)施風(fēng)道結(jié)構(gòu)的施工。所謂“植筋方案”通俗地講就是：以一種特殊配方的膠水將需要受力的鋼筋錨固在隧道混凝土內(nèi)壁中，然后進(jìn)行風(fēng)道結(jié)構(gòu)的澆鑄施工。由于此“植筋工程”的銷售標(biāo)的較大(>500萬人民幣)而且市頭號(hào)工程的廣告影響力也是不言而喻的。故除A公司外，B公C公司也對(duì)隧道項(xiàng)目虎視眈眈志在必得?？蛻艚M織資料總經(jīng)理姓名不祥(現(xiàn)場(chǎng)也無其他人員出現(xiàn))—決策人總包：市隧道工程項(xiàng)目總經(jīng)理張總經(jīng)理—決策人(行使部分業(yè)主權(quán)利)總工程師李博士—技術(shù)選型人現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)人王工—使用人主任工程師肇工—技術(shù)選型人A公司就是一家生產(chǎn)植筋膠水的制造公司。其實(shí)在二年前濱江路越江隧道立項(xiàng)和初步設(shè)計(jì)階段，A公司銷售和技術(shù)部門就與該項(xiàng)目的設(shè)計(jì)單位—市政設(shè)計(jì)院的有關(guān)設(shè)計(jì)人員司提交了詳細(xì)的設(shè)計(jì)說明書和解決方案，設(shè)計(jì)院在初步設(shè)計(jì)方案也采用了不少A公司的設(shè)想。由于前期與設(shè)計(jì)院的配合默契，給此項(xiàng)目的設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人肇工程師留下很好的印象，在隧道工程進(jìn)行的二年的時(shí)間里，提供給A公司許多有關(guān)越江隧道工程的進(jìn)展和重要信息，并由于越江隧道的技術(shù)難度和本身的影響力，總包的總工程師李博士是一個(gè)很關(guān)鍵的人物，他的意見對(duì)決策者有這舉足輕重的作用。發(fā)展成為內(nèi)線。A公司在經(jīng)過明察暗訪后也發(fā)現(xiàn)，越江隧道項(xiàng)目中的業(yè)主很少出現(xiàn)，總包市隧道工程總包和李博士作為主攻方向。點(diǎn)評(píng)：通過內(nèi)線肇工程師指點(diǎn)迷徑，確定總工程師李博士是個(gè)關(guān)鍵人物C，此項(xiàng)目是非他們莫屬。轉(zhuǎn)眼二年過去了，現(xiàn)在是真正實(shí)施風(fēng)道結(jié)構(gòu)植筋方案的時(shí)候，所謂客戶采購(gòu)六大步驟中制的基礎(chǔ)，將有效地阻截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)你隨后的工作將是十分有利的。結(jié)構(gòu)植筋方案有如下?lián)模?)植筋過程中的鉆孔對(duì)隧道管璧的破壞影響，2)越江隧道的方案，著重介紹A公司產(chǎn)品的植筋深度淺埋深和全天候潮濕環(huán)境的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，其實(shí)這正是A產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B和C產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在。在隨后的幾次產(chǎn)品演示會(huì)上，更是不斷強(qiáng)化客戶所擔(dān)憂觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)A公司產(chǎn)品給客戶帶來的利益。果然在“制定采購(gòu)指標(biāo)”階段，總包的植筋方案采納了A公司的建議,并以招、投標(biāo)書的形式將植筋深度淺埋深和潮濕環(huán)境等技術(shù)要求確定下來。測(cè)試結(jié)果A公司大獲全勝。其實(shí)各公司的產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)各有不同，關(guān)鍵是如何影響客戶的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入制造壁壘。點(diǎn)評(píng)：利用產(chǎn)品/解決方案演示、對(duì)客戶進(jìn)行影響，說服客戶以A公司產(chǎn)品特點(diǎn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)作為采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最后以產(chǎn)品測(cè)試將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手徹底打敗。BC況發(fā)生了。市質(zhì)監(jiān)站對(duì)風(fēng)道結(jié)構(gòu)植筋方案提出了不同的看法，其還是擔(dān)心植筋對(duì)隧道管璧的不良影響，并將他們的擔(dān)憂對(duì)業(yè)主進(jìn)行了匯報(bào)。雖然A公司技術(shù)部門一再解釋，但因?yàn)樗矶啻斡懻摬⒄?qǐng)專家論證也無法形成統(tǒng)一的意見后，最終為保萬無一失，取消了原來的風(fēng)道結(jié)點(diǎn)評(píng)：毫無疑義A公司銷售團(tuán)隊(duì)在大客戶銷售內(nèi)線和關(guān)鍵人方面做的非常好，以產(chǎn)品獨(dú)特的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)和利益滿足客戶需求，制定排它性的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。但A公司過分重視關(guān)鍵人物忽略了其它人如市質(zhì)監(jiān)站的需求，要知道大客戶采購(gòu)的特性之一就是：購(gòu)買客戶多人多部門介入，決策過程微妙而復(fù)雜，關(guān)鍵人物有很大的影響力但沒有完全的決定權(quán)，所以決不能忽略客戶中看似一般人物的需求。要知道客戶中對(duì)你的產(chǎn)品和方案說YES不會(huì)有人注意，O其它部門其他人的關(guān)系。本案例中如果A公司銷售團(tuán)隊(duì)除關(guān)鍵人物外也不忽略監(jiān)理的存在，做一些必要的工作，結(jié)果可能就不是這樣了。工業(yè)品大客戶營(yíng)銷十大市場(chǎng)攻略之吸星大法企業(yè)的調(diào)研；大客戶的銷售量占據(jù)比例如下：(見圖表)大客戶銷量占比(圖一)：得與失直接關(guān)系到企業(yè)的生死，這種爭(zhēng)奪可謂是以命相搏，寸土不讓。業(yè)之中，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)就不會(huì)有結(jié)束。對(duì)大客戶的爭(zhēng)奪，永遠(yuǎn)不會(huì)有最終的勝利者；只有最終的失敗者。企業(yè)在爭(zhēng)奪中所取得的短暫的勝利，往往只是在以個(gè)時(shí)間段里取得優(yōu)勢(shì)；而隨時(shí)都有可能被后來者所擊敗，所戶銷售量占據(jù)主導(dǎo)地位的企業(yè)，其未來和命運(yùn)往往很難掌握在自己手中。在這場(chǎng)永無止境的博弈中，往往是兩敗俱傷。占據(jù)在防守者的角色，整天挖下壕溝，布下鐵絲網(wǎng)；時(shí)刻抵御著外來者的侵略。攻擊者磨刀擦掌，選擇著對(duì)方的死穴，準(zhǔn)備著給對(duì)方致命一擊。究竟誰能在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中取得勝勢(shì)？是防守者憑借著堅(jiān)固的工事，將侵略者擋在大門雙方進(jìn)行著實(shí)力與智慧的較量。孫子曰：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況乎無算乎？吾以此觀之，勝負(fù)見矣”。從中我們不難體會(huì)到，在對(duì)大客戶的爭(zhēng)美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家里斯和特勞特在他們著名的《營(yíng)銷戰(zhàn)(MARKETINGWARFARE)》中這樣寫道：“營(yíng)銷的本質(zhì)是戰(zhàn)爭(zhēng)。在市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)者就是假想的敵人，顧客則是對(duì)那些弱點(diǎn)發(fā)動(dòng)營(yíng)銷攻勢(shì)?！贬槍?duì)大客戶的開發(fā)，維護(hù)(攻與守)工作的基本要領(lǐng)，予以精化和提煉，特提出大客戶營(yíng)銷的十大攻略。一大客戶需求內(nèi)核的解剖圖示二：工業(yè)品與快銷品客戶需求點(diǎn)的差異性對(duì)比：買缺是感性的成分多一些。工業(yè)品企業(yè)追求的利益最大化。即“花小錢辦大事”。對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格與需求之間需找到一個(gè)平衡點(diǎn)。而快銷品的用戶所追求的“物有所值”。產(chǎn)品的價(jià)格在能心理承受范圍之內(nèi)就可以素很少去關(guān)注。功的因素也包含客戶這五大需求中，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)技術(shù)需求，利益最大化需求和供貨及時(shí)性需求屬于一十大攻略一：吸星大法某工業(yè)窯爐制造企業(yè)A公司老板李總曾經(jīng)與一家企業(yè)B公司建立了合作關(guān)系，并一直為B公司提供工業(yè)窯爐，幾年下來與該企業(yè)的設(shè)備科劉科長(zhǎng)建立了很深厚的私人關(guān)系。有一次B公司又要新上兩套窯爐，設(shè)備科劉科長(zhǎng)第一時(shí)間把這個(gè)消息通知了李老板，并明確表示這次肯定還用他們的產(chǎn)品，因?yàn)檎袠?biāo)由他們主持，原來的設(shè)備也一直運(yùn)轉(zhuǎn)正常。C公司王總也得知了B公司新上兩套窯爐的信息。論關(guān)系，產(chǎn)品品質(zhì)，價(jià)格都無法與A公司競(jìng)爭(zhēng)。王總心尤不甘，終于通過在B公司的一位親戚得知：該公司的設(shè)備科劉科長(zhǎng)與新上任的總經(jīng)理?？偛缓?。劉科長(zhǎng)依仗著自己的B公司工作了二十多年，是公司的元老。常常不把?？偡旁谘劾铩Ｋ较抡f：“?？傄勒讨约菏呛w，才爬上總經(jīng)理的位置。他對(duì)生第二天一早，王總就敲開了B公司總經(jīng)理?？偟拈T。簡(jiǎn)單寒暄自我介紹之后，王總直他做不了主。還得有?？傉f得算”。?？傆X得有點(diǎn)奇怪：“這事不是已經(jīng)定了嗎？訂A公司的鍋爐呀。這一項(xiàng)由劉科長(zhǎng)負(fù)責(zé)標(biāo)呢？純粹是拿常總當(dāng)擋箭牌。害得我在浪費(fèi)常總的時(shí)間?！背？偰樕嫌薪z絲不悅，但竭力掩飾著：“我們公司內(nèi)部有分工，設(shè)備采購(gòu)的事，是由采購(gòu)部負(fù)責(zé)。我很少過問。”王總感覺到效果，繼續(xù)乘勝追擊道：“外資企業(yè)就是不一樣，內(nèi)部分工都很明確。不像企業(yè)管理中講究民主，不越權(quán)。這點(diǎn)值得我好好學(xué)習(xí)了。”?？倢擂涡α诵φf：“企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念不一樣，管理風(fēng)格就有所不同。什么事都有總經(jīng)理來決定，總經(jīng)理就是由三頭六臂也忙不過來呀。所以常總也得學(xué)會(huì)授權(quán)呀！”王總故意作痛苦狀：“我也想授權(quán)呀?？蓢?guó)內(nèi)的王總故意作痛苦狀：“我也想授權(quán)呀?？蓢?guó)內(nèi)的企業(yè)與你們外企不一樣。你要是授權(quán)下去，那些老資格的員工就會(huì)不把你放在眼里。動(dòng)不動(dòng)就說：老板是外行，公司離開我就玩不常總感到了不自在：“這就是國(guó)情。這種情況不但在你們民營(yíng)企業(yè)有，在我們外企也有這種情況。有時(shí)候?yàn)榍髠€(gè)內(nèi)部的平衡，我也只能忍讓點(diǎn)了?！蓖蹩傮@訝地問到：“常總您也會(huì)遇到這些問題呀？您可是總國(guó)外回來的呀，論能力和水做了?！笔巧庾霾怀桑膊惶摯诵辛?。在?？偵砩蠈W(xué)了許多。常總！你要是看得起我這個(gè)土鱉，我們即使不做生意，也交個(gè)朋友。以后有時(shí)間，多給我上上課！。既然窯爐的事已經(jīng)由劉科長(zhǎng)定了，也就不讓?？倿殡y了。今天也就不打擾?？偭恕背？傉酒鹕韥砦罩蹩偟氖终f：“王老板真的性情中人，快人快語(yǔ)。能交上王總這樣的朋友，也是我的榮幸。王總你把你公司的資料和報(bào)價(jià)給我拿一份過來。我抽時(shí)間研究一下”王總猶豫道：“常總！我可不愿意讓您為我的事與劉科長(zhǎng)產(chǎn)生矛盾。劉科長(zhǎng)在公司二十多年了。算是公司元老了。得罪了這樣的人，會(huì)不利于?？偣ぷ鞯??！背？倿槲乙恍Γ骸巴蹩偛槐?fù)?dān)心了，我自由分寸！”候，突然接到了以前從未打過交道的B公司技術(shù)科徐科長(zhǎng)打來的，徐科長(zhǎng)說公司臨時(shí)有李總感到事情不妙，馬上給設(shè)備科劉科長(zhǎng)打了個(gè)，劉科長(zhǎng)在中顯得很激動(dòng)，他說他可能幫不上什么忙了。CA我們先從守方的李總走麥城的原因加以分析。李總的A公司的實(shí)力，技術(shù)，以及價(jià)格C什么？權(quán)力間的爭(zhēng)奪是閃電突襲發(fā)生的主要誘因。長(zhǎng)期的合作關(guān)系往往容易使企業(yè)麻痹大意，不思視了一個(gè)原來看起來并不關(guān)鍵的層次的關(guān)系維護(hù)與建立，當(dāng)企業(yè)發(fā)生人事變動(dòng)或權(quán)力轉(zhuǎn)移，造成防線全線崩潰的嚴(yán)重后果。總經(jīng)理之間的矛盾是他最大的軟肋。他與劉科長(zhǎng)關(guān)系越密切，就越容易成為權(quán)力之爭(zhēng)的犧牲理層和決策層三個(gè)點(diǎn)上都找到自己的支持者和內(nèi)線，建立對(duì)應(yīng)層次的管理者(企業(yè)老總對(duì)顧客決策層，企業(yè)大區(qū)經(jīng)理對(duì)顧客管理層)的對(duì)話互訪關(guān)系和多渠道信息溝通，還要通過技術(shù)交流或商務(wù)活動(dòng)把這三個(gè)點(diǎn)連成一個(gè)穩(wěn)定的三角形結(jié)構(gòu)，力爭(zhēng)得到公司上下廣泛一致的認(rèn)同，把客戶關(guān)系從個(gè)體忠誠(chéng)提升為組織忠誠(chéng)。于人事變動(dòng)或某個(gè)顧客不滿造成的全局性影響。從攻者一方C公司的李總而言，可謂是一場(chǎng)全勝。勝利的原因在于:吸對(duì)方功力，為我所有。對(duì)方的功力越高，我的攻擊力度也就越高。這就是吸星大法。妙利用總經(jīng)理與設(shè)備科長(zhǎng)的權(quán)利之爭(zhēng)。把B公司的李總與劉科長(zhǎng)關(guān)系越密切，就越成為常高質(zhì)次，也能在招標(biāo)中取勝。哪怕是對(duì)手練就了金剛部壞之身，也會(huì)有氣門。這個(gè)薄弱點(diǎn)或許在質(zhì)量，或許在價(jià)格，或有它兩方面。吸星大法的關(guān)鍵是把其正面翻成反面。就能迅速化解其優(yōu)勢(shì)。三吸星大法的運(yùn)作還必須在對(duì)方無法察覺的情況之下，化功于無形。如對(duì)方察覺到，實(shí)施的效果就差了許多。吸星大法的另一關(guān)鍵點(diǎn)在于借力打力。這就需要誤導(dǎo)對(duì)手將力用錯(cuò)方向，最后打在自己身上。這就需要實(shí)施者想C公司李總那樣，一邊說著對(duì)方的好話，一對(duì)手。會(huì)顯弱。越顯弱，越容易讓對(duì)手失去警覺。工業(yè)品大客戶銷售制勝策略十二招之－－技術(shù)壁壘策略本書第一章我們談到：在客戶采購(gòu)流程到達(dá)“制定采購(gòu)指標(biāo)”階段，銷售人員必須利用產(chǎn)品/解決方案演示、提交建議書等形式，說服客戶以你公司獨(dú)有的產(chǎn)品特點(diǎn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)作為有效地阻截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)隨后的投標(biāo)階段工作將是十分有利。我們把它稱之為“技術(shù)壁壘策略”一)影響客戶采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)的手段①了解和引導(dǎo)客戶的需求—使用SPIN提問技巧(本技巧我們將在第十四章重點(diǎn)加以介紹)。SPIN由四個(gè)有邏輯聯(lián)系的問題組成，引導(dǎo)客戶最終使客戶相信：你的產(chǎn)品恰恰是他所需要的，它包括：S背景問題——收集事實(shí)、客戶信息及其背景數(shù)據(jù)。P難點(diǎn)問題——詢問客戶面臨的問題、困難、不滿。(你可以解決的，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法解決的難題)I示問題——詢問客戶難點(diǎn)、困難、不滿的結(jié)果和影響。(把潛在的問題擴(kuò)大化；把一般的問題引申為嚴(yán)重的問題)N需求效益問題——詢問提議的對(duì)策的價(jià)值、重要性和意義。(使客戶自己說出得到的利益和明確的需求)你的渾身某個(gè)部位，跟過去不一樣了。你想，你使勁想，真的，(難點(diǎn)問題，可以解決的——用拐)趙本山：是你的末梢神經(jīng)壞死把上邊憋大了。(暗示問題，把潛在的問題擴(kuò)大化)就是植物人！(把潛在的問題擴(kuò)大化，把一般的問題引申為嚴(yán)重的問題)范偉：大哥你別老生氣，我覺著我大姐這句話說的還是有道理的，你說像我這腿腳呢，基本就告別自行車?yán)?，是不？我就把自行車給你啦，行不行？(需求效益問題，使客戶自己說出明確的需求)范偉：大哥，緣分吶！(成交)②充滿自信：你非常自信地對(duì)客戶講：“我們?cè)谶@個(gè)行業(yè)里是絕對(duì)地③你的專業(yè)形象個(gè)穿著奇裝異服的銷售人員是一位能夠提供建設(shè)性意見的專業(yè)人士。案例：IBM的白襯衫IBM——推行了一套非常嚴(yán)格的著裝標(biāo)準(zhǔn)，特別是對(duì)銷售人員。這套標(biāo)準(zhǔn)中一個(gè)強(qiáng)制性的主要約定是標(biāo)準(zhǔn)化的白色襯衣。有人訪談了56名經(jīng)理，這些人過去12個(gè)月都購(gòu)買了IBM的設(shè)備，訪談的目的是要確定他們做出購(gòu)買決策的動(dòng)機(jī)。大多數(shù)訪談的結(jié)論基本一致，選擇IBM的首要?jiǎng)訖C(jī)是對(duì)其品IBM征被歸結(jié)于著白色襯衣的人。④成為你的產(chǎn)品運(yùn)用專家中支持幫助。⑤以往業(yè)績(jī)和豐富的經(jīng)驗(yàn)像劉德華在電視廣告中說的。二)有針對(duì)性的工作他一份你們替他撰寫好的文檔(當(dāng)然是與你們的技術(shù)說明書很類似啦)，只需要把標(biāo)題和主。三)實(shí)際工作中可能發(fā)生的三種情況手不能?！?、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)作為采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，寫入招標(biāo)文件。求；你需要：以你產(chǎn)品獨(dú)有的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)為出發(fā)點(diǎn)，重新挖掘客戶的需求或以你專業(yè)的水準(zhǔn)影響客戶的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)?；蚩紤]其它策略。③最糟糕的情況你的產(chǎn)品和解決方案不能能滿足客戶的需求,而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都能滿足客戶的需求。“必須深刻的反思，你已經(jīng)浪費(fèi)了時(shí)間、公司的金錢和其它可能成功的機(jī)會(huì)；你對(duì)客戶R小鄭(K公司銷售顧問)與上司張經(jīng)理一起開會(huì)討論并安排這個(gè)技術(shù)交流，最后決定K公司技術(shù)經(jīng)理親自陪同小鄭前去進(jìn)行技術(shù)交流。技術(shù)交流中客戶IT部經(jīng)理和市場(chǎng)部經(jīng)理(均是K的支持者)對(duì)技術(shù)方案沒有什么意見，但惟獨(dú)突然出現(xiàn)的物流經(jīng)理提出了很多的問題，這讓技術(shù)經(jīng)理有點(diǎn)難以應(yīng)付。主要的問題有：物流模塊需要增加，但對(duì)K公司來說是弱項(xiàng)，基本沒有物流模塊的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。小鄭沒有預(yù)料到會(huì)存在物流模塊問題。。。。。。為什么在之前不提出物流模塊的問題，這時(shí)才提出這中間肯定有問題。在技術(shù)交流結(jié)束持者)召開早會(huì)時(shí)宣布的，小鄭又詳細(xì)問了一下R公司的方案演示的優(yōu)勢(shì)在哪里，他也知司的預(yù)算；另外一家國(guó)內(nèi)公司實(shí)力較為落后，只是將來入選評(píng)標(biāo)的單位必須是3家以上，多，關(guān)系也各有所長(zhǎng)，但R公司通過運(yùn)營(yíng)總監(jiān)使用了技術(shù)壁壘策略(肯定是R使的招，因工業(yè)品大客戶銷售制勝策略十二招之－－篩選策略包公司的采購(gòu)部門劉經(jīng)理取得了聯(lián)系并立刻動(dòng)身趕往北京。廠已經(jīng)開始與我們接洽，你也可以把你們公司的一些資料報(bào)過來。小張?jiān)囂叫缘膯杽⒔?jīng)理目前有幾家廠家參加競(jìng)爭(zhēng)，劉經(jīng)理提了一個(gè)上海企業(yè)的名字。小張知道這是一家著名的瑞士工足要求，客戶通常還是把價(jià)格放在第一位的。的溝通。生產(chǎn)部門承諾：在客戶規(guī)定的時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)10臺(tái)就是20臺(tái)也問題不大；但技術(shù)部劉經(jīng)理的話也沒說死，再說情況還是在不斷的變化著，誰會(huì)知道四個(gè)月后客戶的想法會(huì)不會(huì)往劉經(jīng)理處跑，當(dāng)然請(qǐng)客吃飯是經(jīng)常性的，其間小張還設(shè)法請(qǐng)劉經(jīng)理和建筑公司領(lǐng)導(dǎo)專門去天津的工廠參觀。這一來一去小張和劉經(jīng)理也成了無話不談的朋友，但就是在訂單問題上劉經(jīng)理沒有明確的表態(tài)，但承諾一定會(huì)給他參加招標(biāo)投標(biāo)的機(jī)會(huì)。。劉員來說，最糟糕的情況是：“爬到梯子的頂端才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯(cuò)了墻”。就如同以上案例中的小一場(chǎng)難于取勝的戰(zhàn)爭(zhēng)——小張選錯(cuò)了他的潛在客戶而且是四個(gè)月后才發(fā)現(xiàn)的?；貓?bào)；同時(shí)也失去在其它項(xiàng)目上成功的機(jī)會(huì)。其實(shí)丟了大單的亞軍要比第三名死的更難看，因?yàn)槟愕耐顿Y沒有任何回報(bào)(同樣是失敗，第三名可能投入的還少一些)。程中但還沒有正式簽定銷售合同前而向客戶收錢，因此從一開始就慎重地確定潛在客戶的資格很有必要，因?yàn)榇罂蛻舻匿N售活動(dòng)成本通常是很高的。使那種“爬到梯子的頂端才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯(cuò)了墻”的錯(cuò)誤的發(fā)生，降低銷售成本，提高大客戶銷售的成功率。確定潛在客戶的資格：實(shí)際上是一個(gè)“平衡風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)的過程”，那么如何對(duì)手頭的客戶首先你需要問自己四個(gè)問題。第一：是不是機(jī)會(huì)?信息進(jìn)行全面的評(píng)估，其目的就是確定真正的銷售機(jī)會(huì)，選擇跟進(jìn)的目標(biāo)。如：現(xiàn)在有些專業(yè)信息公司，能提供大量詳細(xì)的在建和擬建工程信息包括：工程類別、其實(shí)只有10-20%的項(xiàng)目信息是對(duì)你有用的信息，如果你不做事先的初步過濾，你的效率就第二：是不是能贏?手則機(jī)會(huì)不是真正的機(jī)會(huì)。產(chǎn)過5000瓦以上的設(shè)備，技術(shù)上也沒有把握，也就是你的產(chǎn)品技術(shù)無法滿足客戶的需求。如果果相差過大，就如同本案例必須考慮放棄或降低投入了。第三：是不是存在競(jìng)爭(zhēng)?技術(shù)方案和服務(wù)的差異；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力等。少都需要進(jìn)行仔細(xì)研究。舉個(gè)例子：如果你與正在競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手在品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、客戶關(guān)系上都不分上下，同時(shí)產(chǎn)品也很類似和同質(zhì)化，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較大的成本優(yōu)勢(shì)，比你低。第四：是不是值得贏?企業(yè)投入大量資源贏得的訂單，卻發(fā)現(xiàn)得不償失，比如資金被占用，利潤(rùn)很少，還帶來者這是一樁不掙錢但卻可以打開市場(chǎng)知名度的生意，也未嘗不可。其次就是要確定用來評(píng)估客戶風(fēng)險(xiǎn)的幾個(gè)因素。1)客戶的規(guī)模和預(yù)算：企業(yè)的規(guī)模和用于指定產(chǎn)品和服務(wù)的預(yù)算，簡(jiǎn)單的說客戶準(zhǔn)備花多少錢。糟糕的情況是其實(shí)客戶買不起你的產(chǎn)品，所以根本不是你的機(jī)會(huì)。2)客戶的資金狀況和信譽(yù)：在中國(guó)這是尤其要考慮的因素，有些客戶在一開始就會(huì)明你的現(xiàn)金流能否支持這單生意。如果客戶的信譽(yù)有問題，那100%不是你的潛在客戶。3)產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)能否滿足客戶的需求：如果公司的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)的水平與客間的差距。但如果差距太大，那放棄恐怕是明智的選擇，老客戶就比新客戶的風(fēng)險(xiǎn)要小的多。5)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)(產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù))：競(jìng)爭(zhēng)恐怕是商業(yè)活動(dòng)中無法回避的個(gè)項(xiàng)目中的成功把握有多大？不同的項(xiàng)目，雙方的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都是在不斷的變化當(dāng)中。6)進(jìn)入的時(shí)機(jī)：一般來說工業(yè)品大客戶銷售，進(jìn)入的愈早，可以與其建立關(guān)系，影響客戶的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，成功的概率就愈大。7)能否帶來的其它商機(jī)：這是個(gè)打市場(chǎng)贏得知名度的訂單，就是競(jìng)爭(zhēng)再激烈風(fēng)險(xiǎn)再大以上指標(biāo)企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)際情況進(jìn)行選擇，也可以選擇適合本企業(yè)的其它風(fēng)險(xiǎn)的現(xiàn)，用評(píng)估表對(duì)客戶進(jìn)行篩選?？蛻舻馁Y金狀況和信譽(yù)對(duì)你篩選客戶是特別重要的因素，就加大這項(xiàng)的分?jǐn)?shù)；或者確定1-2個(gè)關(guān)鍵影響指標(biāo)，如果該項(xiàng)分?jǐn)?shù)是0分的話，就將該客戶放棄(一票否決制)?？蛻敉ㄟ^評(píng)估：以成交時(shí)間和銷售風(fēng)險(xiǎn)再對(duì)客戶分類。最后按成交時(shí)間和銷售風(fēng)險(xiǎn)(銷售機(jī)會(huì))對(duì)客戶進(jìn)行分類。清主次，合理調(diào)配資源，將資源和時(shí)間投入到A級(jí)客戶上，從而有效地提高大客戶銷售的保持最低限度的接觸，打個(gè)總費(fèi)不了多少時(shí)間吧，再說買賣不成情誼在，沒準(zhǔn)還有下次大客戶關(guān)系營(yíng)銷三步曲云里霧里的，問我能不能用最精練的方式來表達(dá)我對(duì)大客戶關(guān)系營(yíng)銷的理解。即個(gè)人，都可以稱為大客戶銷售，如可口可樂向沃爾瑪銷售，也可以稱之為大客戶銷售。大客戶銷售的特點(diǎn)中國(guó)人的人性分析與關(guān)系營(yíng)銷歐美人講法理情，把規(guī)則、道理看得相對(duì)重，而對(duì)人情看得相對(duì)淡些。而中國(guó)是禮儀之多或少有體現(xiàn)，對(duì)沒有交情的人往往有一種防范心理。而女人相對(duì)歐美女人來說相對(duì)傳統(tǒng)和內(nèi)秀，對(duì)陌生人、不熟悉人的缺乏信任感。所以中國(guó)人對(duì)什么一起下過鄉(xiāng)、一起是同鄉(xiāng)、一起同過窗、一起扛過槍、一起嫖過娼的就會(huì)感覺更可能更加信任。有了信任可能有就能產(chǎn)生有關(guān)系，沒有關(guān)系就要找關(guān)系，有了關(guān)系就沒關(guān)系?？蛻絷P(guān)系的種類我們與客戶關(guān)系到底是什么關(guān)系？我覺得有這幾種關(guān)系：2、按交易進(jìn)程來分客戶關(guān)系的本質(zhì)的本質(zhì)又是什么呢？我認(rèn)為真正的客戶關(guān)系本質(zhì)是：2.信任是保障3.利益是核心4.公私均有顧5.滿意才忠誠(chéng)大客戶營(yíng)銷流程分析與客戶關(guān)系建立能如無頭蒼蠅一樣胡沖亂撞。大客戶營(yíng)銷流程是：信息掌握----目標(biāo)鎖定----初步接觸-----建立信任-----需求挖掘----方案匹配-----(招投標(biāo))商務(wù)談判----達(dá)成交易-----項(xiàng)目實(shí)施我們根據(jù)以上營(yíng)銷流程，我們得出大客戶營(yíng)銷三步曲實(shí)戰(zhàn)法則：建立共鳴-----送出人情-----拿下成果戶信任的6大法則※如果能有熟人介紹最好※給客戶良好的外在印象※給客戶良好的內(nèi)在印象※客戶至尊滿足其優(yōu)越感※認(rèn)同客戶的某些價(jià)值觀※自己的專業(yè)知識(shí)和能力※能夠回答客戶所有疑問※自己保持快樂開朗信息※能夠找到共同私人話題※切莫急于求成拉人下水2、送出人情。對(duì)中國(guó)人來說尤其如此，就是什么都能欠，就是人情不能欠，欠了如果不還，就會(huì)內(nèi)疚和不安。所以就要用獨(dú)到的方式，適時(shí)地讓客戶欠你的人情。你人情的7大關(guān)鍵※多拜訪勤溝通不一錘定音(贏得好感，獲得信任)※小東小西小恩小惠要不斷(積小成多，成本分散)※禮物要虛擬價(jià)值更要獨(dú)特(有值無價(jià)，獨(dú)具匠心)※超越物質(zhì)不要光請(qǐng)客送禮(打感情牌，感動(dòng)客戶)※用真誠(chéng)友誼掩蓋商業(yè)交易(交友是手段，交易是目的)※超越灰色滿足正當(dāng)?shù)男枨?除了回扣客戶還有正當(dāng)需求)※創(chuàng)造多元影響關(guān)注身邊人(通過領(lǐng)導(dǎo)、下屬、司機(jī)及朋友、家人影響)經(jīng)驗(yàn)分享：如何對(duì)目標(biāo)人物建立持續(xù)客情關(guān)系※擴(kuò)大關(guān)系(通過老鄉(xiāng)、親友、同學(xué)、師生、上下級(jí)進(jìn)一步增加影響力)※共同興趣(找到更多的共同興趣與愛好，成為真正的朋友)※建立感情(從利用關(guān)系到朋友關(guān)系再到兄弟關(guān)系)3、拿下成果?？蛻絷P(guān)系最終是為了得到你想要的，是具有功利性的。所以，通過前兩等，要象打太極一樣，該柔則柔，該剛則剛，要敢于向客戶提要求。否則一切都可能打水漂步來，也可以揉在一起。借用電影《英雄》中的一句話：心中無劍，才是劍法至高境界。無招才是真正的招。大客戶營(yíng)銷淺析什么是大客戶大客戶就是銷量大、利潤(rùn)大、實(shí)力大、潛力大。正所謂“噸位決定地位”，一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)品利潤(rùn)不同，我們要引導(dǎo)大客戶來做我們的高利潤(rùn)產(chǎn)品，畢竟公司是以盈利為目的的單位，實(shí)力大，網(wǎng)絡(luò)實(shí)力大，業(yè)務(wù)隊(duì)伍實(shí)力大。潛力大，指的是客戶具有可持續(xù)的發(fā)展前景，對(duì)公哪天他就不是公司的客戶了，也許是競(jìng)品的客戶了。怎樣開發(fā)大客戶開發(fā)客戶分為三個(gè)步驟，尋找客戶——客戶談判——簽訂協(xié)議。不是有銷路、廠家投入，抓住批發(fā)商的關(guān)注點(diǎn)是談判的關(guān)鍵。由于業(yè)務(wù)需要我的業(yè)代在09年2月份開發(fā)的一個(gè)一批商，業(yè)代在找到商行老板時(shí)，老板劈頭只一句不耐煩地：“做你們公司的產(chǎn)品我就得喝西北風(fēng)了”，這時(shí)業(yè)代立刻就跟他談起了公司的主品牌經(jīng)典啤酒，經(jīng)典點(diǎn)，從他的關(guān)心點(diǎn)下手，是客戶談判的關(guān)鍵。簽訂協(xié)議，新開的批發(fā)商合作協(xié)議一定要簽，這樣一是正規(guī)，二是雙方有個(gè)信任，協(xié)議開發(fā)大客戶跟開發(fā)普通客戶的過程是一樣的，要經(jīng)過尋找客戶——客戶談判——簽訂協(xié)議，只是對(duì)有成為公司大客戶潛力的批發(fā)商進(jìn)行開發(fā)和培養(yǎng)，并使之成為大客戶稱為大客戶場(chǎng)的大區(qū)和辦事處，那里底子薄、客戶少、大客戶更少，開發(fā)客戶是第一步，對(duì)開發(fā)到的有潛力的客戶進(jìn)行培養(yǎng)使之成為大客戶是第二步，接下來談?wù)勅绾闻囵B(yǎng)大客戶。怎樣培養(yǎng)大客戶端網(wǎng)絡(luò)；說服客戶不要代理競(jìng)品品牌；定期拜訪客戶，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，替客戶解決問題，增越好，大客戶的數(shù)量要符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況，太少對(duì)市場(chǎng)不利，太多對(duì)市場(chǎng)也不利，大客戶多了往往相互間串貨問題較嚴(yán)重。怎樣維護(hù)現(xiàn)有的大客戶從銷售價(jià)值鏈來分析，銷售價(jià)值鏈：廠家——一批商——分銷商——終端——消費(fèi)者，了，這樣就可以有效的掌控大客戶了。大客戶對(duì)公司非常重要，他們銷量大、大客戶總結(jié)大客戶，一有足夠的資金、二有足夠多的分銷商、三有足夠多的終端、四是有足夠的人和批發(fā)商帶來利潤(rùn)。大客戶是公司的戰(zhàn)略合作伙伴，堅(jiān)定不移地發(fā)展大客戶有利于實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)大客戶營(yíng)銷：六大實(shí)用招數(shù)助你成功道，根據(jù)這幾年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，積攢了一些心得體會(huì)，所以現(xiàn)在整理成文，希望能對(duì)廣大同行朋友們?cè)趶氖骂愃乒ぷ鲿r(shí)有一點(diǎn)幫助或啟發(fā)。有的人可能是這個(gè)領(lǐng)域的權(quán)威人物，所以對(duì)銷售人員的專業(yè)性要求更高；2)成交周期長(zhǎng)，個(gè)月，甚至更長(zhǎng)，這就需要銷售人員具備很強(qiáng)的耐心，而且一定要知己知彼，打敗對(duì)手，成功獲得訂單，就要考驗(yàn)?zāi)愫湍愕膱F(tuán)隊(duì)的能力了。的需求信息很顯然是要通過有效的溝通才能獲得，而要做到這一點(diǎn)顯然是不容易的。很多銷售那如何應(yīng)對(duì)呢？不斷找機(jī)會(huì)去拜訪你的目標(biāo)客戶，首先你要了解到客戶對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的準(zhǔn)要能簡(jiǎn)單明了的說出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，能夠段時(shí)間讓客戶對(duì)你的產(chǎn)品有一個(gè)大概的印采購(gòu)的時(shí)間、有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參與了等等)，這樣你就心里有數(shù)了；水。額巨大，成交周期也比較長(zhǎng)，所以通過前面的第一步跟大客戶各色人等有了一番接觸之后，找不到中間人的話，就只有靠你自己的勤奮和誠(chéng)意去不斷地和他們接觸，創(chuàng)造各種借口去拜次，招標(biāo)前每周至少2次，因?yàn)榕R近招標(biāo)前大客戶那邊進(jìn)入實(shí)際操作階段，新動(dòng)作會(huì)很多，且也不能保證你一定就會(huì)成功，所以要面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)，所以心態(tài)一定很重要的。這個(gè)階段因?yàn)轫?xiàng)目信息你已經(jīng)在第一個(gè)階段了解的差不多了，如何才能跟客戶叫上朋的認(rèn)可，還有就是中年男人(領(lǐng)導(dǎo)大部分是男性)普遍關(guān)心的話題，如：時(shí)政、軍事、或者文化熱點(diǎn)等，也能拉近距離，這就需要我們銷售人員平時(shí)加強(qiáng)學(xué)習(xí)了。容易接受。何時(shí)送，如何送都有一定的講究，要有一定的安排，保證效果，否則結(jié)果會(huì)大打僅于項(xiàng)目負(fù)責(zé)人本人，也可能是他的家庭成員等，證。第四招：疑慮與安全對(duì)他日后的工作和職位以及其他利益帶來?yè)p害，這涉及到做人和商業(yè)規(guī)則的問題，這也是關(guān)第五招：如何解決外圍關(guān)系與人數(shù)對(duì)你有利的局勢(shì)，如果做好了以上幾類人員的工作，成功就離你不遠(yuǎn)了。第六招：服務(wù)先行，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要常排，最佳方式就是把客戶考察的行程都安排在你的控制之下，盡量不要給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下多少司形成標(biāo)準(zhǔn)的售后服務(wù)承諾和理念，并且能讓現(xiàn)有客戶對(duì)公司的售后服務(wù)做出較好的評(píng)價(jià)，這樣就更能事半功倍了。去，最終成功中標(biāo)。一、被曲解和神化的背后地，似乎大客戶營(yíng)銷也成了救命稻草。仿佛大家在心中有了這么一個(gè)公式：大客戶數(shù)量和質(zhì)量=公司銷售戰(zhàn)略成敗。很多中小企業(yè)都很羨慕那些擁有固定大客戶的同行：業(yè)務(wù)穩(wěn)定，交易成本逐次降低，利潤(rùn)雖說不是很高，發(fā)新客戶和代理商的工作上變得從容不迫,穩(wěn)定+發(fā)展，真是羨慕死了同行們。需要靜下來好好想一想，他們?cè)谶x擇供應(yīng)商的時(shí)候會(huì)考慮哪些因素呢？品牌知名度，這個(gè)可以降低合作風(fēng)險(xiǎn)；產(chǎn)品性價(jià)比，這是基本購(gòu)買需求；客戶口碑，讓購(gòu)買和使用變得有面子，也可以作為對(duì)外宣傳的一個(gè)招牌；服務(wù)水平，保證順暢使用；戰(zhàn)略聯(lián)盟，則讓交易變成了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。所以，我認(rèn)為：大客戶營(yíng)銷不僅僅是一種銷售技巧，而是在內(nèi)部管理和外部營(yíng)銷的雙重場(chǎng)空。努力方向。巨大的價(jià)值差異，且銷售人員之間的貢獻(xiàn)值也差異巨大。所謂20%的客戶創(chuàng)造80%的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值可以是銷售量、銷售額或者利潤(rùn)，當(dāng)然這些客戶是公司增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?；?0%的客戶創(chuàng)造20%的價(jià)值，并不是這些客戶就沒有價(jià)的基石。獲取和穩(wěn)固20%的優(yōu)質(zhì)客戶，是公司業(yè)務(wù)不斷求精求深的具體做法。但這個(gè)追求的過到“優(yōu)質(zhì)”的大客戶。但這個(gè)“大”字卻又不同的解釋和實(shí)際市場(chǎng)價(jià)值，我提醒那些剛剛接觸大客戶的企業(yè)，不要貪圖的表面數(shù)字的大，而是要追求潛在價(jià)值的“大”，一口吃個(gè)胖子的心理要不得?！按蟆保辽儆幸韵聨讉€(gè)方面的理解：、客戶影響力大：盡管其實(shí)交易量并不大，但標(biāo)桿客戶的影響力很大，為企業(yè)進(jìn)入某個(gè)行業(yè)提供了“準(zhǔn)入證”。2、累計(jì)成交量大：可能由于品牌信任和購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的緣故，客戶總是從小訂單開始，逐；3、技術(shù)應(yīng)用前景大：客戶雖然采購(gòu)量小，但屬于新技術(shù)或工藝的早期接納者，有了與他們的合作經(jīng)驗(yàn)和實(shí)際應(yīng)用，公司可以迅速改進(jìn)，從而拓展一個(gè)嶄新的市場(chǎng)領(lǐng)域。留的公司文件中和口頭發(fā)誓中。大客戶，是每個(gè)企業(yè)銷售組織可以務(wù)實(shí)面對(duì)的問題。而且，這個(gè)“大”字，在不同企業(yè)，或者大客戶的做法，都將誤入大客戶營(yíng)銷的泥潭。三、大客戶營(yíng)銷在銷售組織中的地位成包打天下的通天教主。只有在大客戶數(shù)量和運(yùn)作相對(duì)成型之后，方能成立大客戶部，由職業(yè)經(jīng)理人擔(dān)當(dāng)，這時(shí)候，力，而大客戶部也很容易“墮落”成信息部和跟班部。至于大客戶營(yíng)銷的地位，我們不主張過分夸大。特別是對(duì)于那些中小規(guī)模的企業(yè)來說，業(yè)可以把大客戶營(yíng)銷當(dāng)成基礎(chǔ)營(yíng)銷的升級(jí)，或者與基礎(chǔ)營(yíng)銷配合，把現(xiàn)實(shí)的中等規(guī)模客戶做成大客戶，這樣操作更為踏實(shí)一些。就把他們放出去，美其名曰是充分授權(quán)、天高任鳥飛，但事實(shí)上大多數(shù)都將無終而返。是然后才會(huì)有墻里開花墻外香的溢出效應(yīng)。可以理解為關(guān)鍵客戶(K/A：keyaccount)，它是指在銷量比例、標(biāo)桿示范或戰(zhàn)略合作等方劃就更容易落實(shí)，且能大大提升自己在市場(chǎng)上的抗打擊能力和競(jìng)爭(zhēng)反擊能力。于是在企業(yè)前進(jìn)的道路上埋下了一顆定時(shí)炸彈。客戶營(yíng)銷都存在或多或少的誤解。本文從四個(gè)方面簡(jiǎn)單談了本人對(duì)大客戶營(yíng)銷的看法，只是營(yíng)銷成為努力的方向時(shí)，企業(yè)的首要任務(wù)就是穩(wěn)扎穩(wěn)打修煉“內(nèi)功”，提升自身綜合實(shí)力，相信功德圓滿之時(shí)，大客戶營(yíng)銷也就成功了大半。高水平營(yíng)銷就是遠(yuǎn)離“窮客戶”任何一個(gè)行業(yè)，客戶可分為高、中、低端，低端客戶其實(shí)就是窮客戶，窮人的的最大特征就不管企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、功能多么好，如果一個(gè)企業(yè)的客戶是低端客戶即窮客戶，為價(jià)賣高他買不起，最后企業(yè)還落下一個(gè)性價(jià)比高的“美名”，性價(jià)比高就是產(chǎn)品性能好但價(jià)僅如此，窮客戶因?yàn)橘Y金“捉襟見肘”必須想方設(shè)法把付款時(shí)間往后推，付款方式惡劣，結(jié)果收回資金的周期特別長(zhǎng)，資金難以回籠。南方略領(lǐng)軍人物劉祖軻認(rèn)為：窮客戶即低端客戶具有四大危害，任何一個(gè)公司必須睜大眼睛認(rèn)清本質(zhì)：害處一：“窮客戶”是高成本客戶許多銷售人員認(rèn)為“小”客戶開發(fā)成本低，這種觀念嚴(yán)重錯(cuò)誤。這些低端客戶生產(chǎn)力一般每一個(gè)低端客戶都作為一個(gè)獨(dú)立的客戶進(jìn)行開發(fā)、維護(hù)，這就必然要在每個(gè)低端客戶身上浪并不成本并不“低”。低端客戶財(cái)力有限，規(guī)模有限，能力有限，這也就決定了它們會(huì)盡力壓低產(chǎn)品成本，通過低價(jià)格去贏得市場(chǎng)，但是能力有限必然造成他們無法通過有效管理控制生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)等成本，結(jié)果就是他們必然會(huì)在采購(gòu)環(huán)節(jié)盡量壓低成本，“你不降價(jià)我就找別的供應(yīng)商，反正又不是始的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)有“望洋興嘆”，即使最后獲得了訂單也是傷痕累累?！案F客戶”不僅希望獲得低價(jià)的訂單，還想讓供應(yīng)商提供良好的服務(wù)，希望客戶提供的服務(wù)能夠幫助自己在管理或技術(shù)某些方面提高，而銷售人員為了保證客戶開發(fā)成功，完成自己的業(yè)績(jī)，也就隨意承諾，但是天下沒有免費(fèi)的“午餐”，銷售人員或企業(yè)權(quán)衡成本、價(jià)格和利潤(rùn)的關(guān)系，不得不在其他方面進(jìn)行彌補(bǔ)，客戶方面看似“坐收漁翁”得到了實(shí)惠的價(jià)格折扣，的尋找供應(yīng)商的“麻煩”，供應(yīng)商無法與客戶建立良好的關(guān)系，客戶也必然由于生產(chǎn)的波動(dòng)無法獲得其下游相關(guān)者認(rèn)可，最終多方受損。而且由于這些企業(yè)本身管法獲得其下游相關(guān)者認(rèn)可，最終多方受損。而且由于這些企業(yè)本身管理不規(guī)范，存在著錯(cuò)綜復(fù)雜的“非正式”關(guān)系網(wǎng)，采購(gòu)中“回扣”嚴(yán)重，關(guān)“拆東墻補(bǔ)西墻”，企業(yè)資金鏈基本處于斷裂狀態(tài)，今天需要這個(gè)產(chǎn)品就先就送，不愿意拉到，我再找新的供應(yīng)商，這時(shí)就變成了客戶“無賴”，公司“無奈”。南方略領(lǐng)軍人物劉祖軻常說：“企業(yè)經(jīng)營(yíng)的終極目標(biāo)就是盈利，三流的企業(yè)虧損墊背，二流的企業(yè)在盈虧平衡上痛苦掙扎，一流的企業(yè)盈利豐厚輕松自如，高水平的營(yíng)銷就是要給平的營(yíng)銷就是遠(yuǎn)離‘窮客戶’?！惫I(yè)品如何打開品牌營(yíng)銷之路一直以來，工業(yè)品由于產(chǎn)品特性和銷售渠道局限，甚少和終端消費(fèi)者直接“會(huì)面”，所以對(duì)于在大眾消費(fèi)品用得“轟轟烈烈”的品牌營(yíng)銷手段一向不是十分重視。但是，隨著商品環(huán)境價(jià)格透品牌化競(jìng)爭(zhēng)的階段。那么，工業(yè)品如何實(shí)施自己的品牌營(yíng)銷之路？大眾消費(fèi)品所施行的眼花繚亂的品牌營(yíng)銷手段又有什么可以給工業(yè)品有效的借鑒和參考？本人僅以無妄之心發(fā)表一下粗鄙之見，以作拋磚引玉之意。少如飄柔，是針對(duì)順發(fā)的；海飛絲，是針對(duì)去屑的；潘婷，是針對(duì)護(hù)發(fā)的?？芍^百花齊放，任君選擇。其實(shí)，這幾種產(chǎn)品本質(zhì)都是洗發(fā)水，但因?yàn)閷殱嵸x予了它們不同的功能差異，就有了不同的消費(fèi)人群，也就開辟了不同的消費(fèi)商圈。家一味還是拼質(zhì)量，拼技術(shù)，那么對(duì)于客戶來說，等于個(gè)個(gè)都是差不多的“模樣”，這樣就使。但是，如果在功能設(shè)計(jì)上跟對(duì)手有一個(gè)差異化的區(qū)別(當(dāng)然，這個(gè)功能差異化要符合客戶需求，能突出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒有的特點(diǎn))，那怕這個(gè)差異只是小小的改變(這種“技術(shù)突破”實(shí)現(xiàn)并不會(huì)太困難)，那么，在同樣的條件上，客戶就會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品有一個(gè)深刻的印象，從而產(chǎn)生清晰的品牌認(rèn)識(shí)，達(dá)到促成購(gòu)買的欲望。其實(shí)，國(guó)內(nèi)有一些工業(yè)品企業(yè)已經(jīng)成功實(shí)行這種差異化品牌的做法。例如山東山工機(jī)械就以其裝載機(jī)的功能差異化在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得良好的效益和口碑，極大地提升了品牌形象。白。所以，大眾消費(fèi)品極其巧妙地將產(chǎn)品功能形象化，將高深變淺顯，將復(fù)雜變簡(jiǎn)單，使消功能生動(dòng)形象地表達(dá)，海飛絲的廣告將頭屑比喻成鉤子，一般洗發(fā)水難以有效去除。但海飛絲卻能輕而易舉將這“鉤子”拔掉，并加上百分九十的專業(yè)人士測(cè)評(píng)信賴來加以強(qiáng)調(diào)，使有頭屑的消費(fèi)者看后無不躍躍欲試。別是一些起著決策作用的管理階層，他們并不全是學(xué)技術(shù)出身的，專業(yè)的解說估計(jì)會(huì)令他們覺得“高深莫測(cè)”，難以理解。而且，退一萬步來說，將復(fù)雜的東西簡(jiǎn)單明了地告訴別人，讓特的卡通形象標(biāo)識(shí)，為的就是讓客戶通過簡(jiǎn)單的溝通手段就能明白公司或產(chǎn)品的功能意義，從而讓客戶輕松理解，使品牌形象深入客戶內(nèi)心。像米其林輪胎那個(gè)胖乎乎的“必比登”卡通人(在中國(guó)改稱為米其林輪胎先生)，就讓人一眼就知道是屬于米其林輪胎的，而且代表著米其林輪胎關(guān)懷和環(huán)保的意義。戶的市場(chǎng)的“烈士”，為后來者開辟了道路。但是，這種做法也就局限了國(guó)內(nèi)企業(yè)缺少創(chuàng)造性，很多時(shí)候是采取“拿來主義”做事，使企業(yè)難以有質(zhì)的發(fā)展和提升。年前寶潔推出“舒膚佳”殺菌香皂的時(shí)候，當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)狀況是消費(fèi)者普遍還是將香皂認(rèn)來清潔(包括淋浴、洗衣、甚至洗頭)的產(chǎn)品，根本沒想到香皂還有殺菌的功能。應(yīng)潮流趨勢(shì)推出了淋浴露、洗手液等新產(chǎn)品，可以說是完全占領(lǐng)了“殺菌”日用品市場(chǎng)的絕大第四：公關(guān)為王，塑造品牌價(jià)值。工業(yè)品企業(yè)或者是由于行業(yè)的特質(zhì)，對(duì)于企業(yè)的推廣總是低頭“默默耕耘”，很少主動(dòng)來宣傳自己，更不要說像大眾消費(fèi)品一樣用立體的傳播來塑為受眾群體不一樣。但是，這樣并不意味工業(yè)品就可以“有麝自然香”?，F(xiàn)代商品社會(huì)，誰先以參考大眾消費(fèi)品的一些做法，例如適當(dāng)制造一些有新聞效應(yīng)的“公關(guān)事件”(當(dāng)然是正面的)，通過媒體的跟蹤報(bào)道來吸引社會(huì)眼球，達(dá)到塑造和提升品牌價(jià)值的效果。這些公關(guān)事而潛移默化地影響客戶的消費(fèi)心理。例如安利紐崔萊就通過贊助“萬人長(zhǎng)跑活動(dòng)”來宣揚(yáng)其產(chǎn)品“有健康才有將來”的品牌概念，并且請(qǐng)來亞洲神鹿王軍霞和跨欄王子劉翔助陣，取得了其植樹環(huán)保的概念，讓人對(duì)其品牌形象又有了一個(gè)新認(rèn)識(shí)。工業(yè)品由于行業(yè)固有的特點(diǎn)，合適的宣傳手段并不太多。而“公關(guān)事件”一方面可以宣傳常采取的有效方法。對(duì)于如何更好地打開工業(yè)品的品牌營(yíng)銷之路，是所有從事工業(yè)品行業(yè)人員值得深思的一個(gè)話題。商品社會(huì)越發(fā)展，商品之間的競(jìng)爭(zhēng)就越激烈，品牌的價(jià)值體現(xiàn)就越明顯。套用卡耐基的一句話：你可以拿走我的工廠，也可以拿走我的人，但不可以拿走我的品牌！第一講工業(yè)品營(yíng)銷概論前言{案例}寓言故事沒有力氣。”公牛說，“好辦，你可以吃我的糞便，那里充滿了營(yíng)養(yǎng)?！庇谑腔痣u就試著吃了一些公牛的糞便，突然覺得全身充滿力量，兩周以后他終于驕傲地站到了樹的頂端，但是沒有多久，它就被一個(gè)農(nóng)夫盯上了，非常利索地射了下來，成為了我這樣的寓言故事在我們工業(yè)品營(yíng)銷的實(shí)踐中隨處可見。有的人認(rèn)為：這個(gè)火雞不應(yīng)該登得那么高，它沒有那么大的本事，不具備飛翔的本領(lǐng)，為什么要登到樹的頂端？這是它能力不所及的。還有一些人認(rèn)為：他應(yīng)該學(xué)習(xí)保護(hù)自己的方法，比如穿上綠色的樹葉等。牛糞好比“狗屎運(yùn)”。工業(yè)品營(yíng)銷的一線人員和企業(yè)中，有多少是靠運(yùn)氣而取得今天的今天我們的工業(yè)營(yíng)銷及營(yíng)銷水平應(yīng)站在什么樣的高度？是否需要去一覽眾山小？在到達(dá)一覽眾山小的高度時(shí)，我們是否具備了持續(xù)在頂峰的能力？工業(yè)品是相對(duì)與消費(fèi)品而言的一個(gè)專用統(tǒng)稱，泛指一切非消費(fèi)品。工業(yè)品營(yíng)銷的研究有五個(gè)方面：①原材料：指生產(chǎn)某種產(chǎn)品的原料，是用于生產(chǎn)過程起點(diǎn)的產(chǎn)品。設(shè)備，大多為固態(tài)資本品。包括運(yùn)行軟件及硬件設(shè)備。二、工業(yè)品營(yíng)銷與消費(fèi)品營(yíng)銷的差異工業(yè)品的營(yíng)銷與消費(fèi)品的營(yíng)銷有很大的差異性，詳細(xì)差異可見下圖0-1所示。紅色的字體匯聚在一起就是團(tuán)隊(duì)決策。策團(tuán)隊(duì)決策即團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷，檢驗(yàn)一個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是否具備戰(zhàn)斗力可采用金三角方法如下圖一個(gè)團(tuán)隊(duì)要具備戰(zhàn)斗力，一定要均衡目標(biāo)、方法和利益三者的關(guān)系。團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)的問二是沒有矛盾，但由于利益分配不公，導(dǎo)致暗箱矛盾，使團(tuán)隊(duì)中涌動(dòng)著一種不正常的力量；三是團(tuán)隊(duì)疲軟癥，需要用金三角方法解決這個(gè)問題。如果方法不一致，團(tuán)隊(duì)往往會(huì)出現(xiàn)渠道的陷阱。，最終會(huì)導(dǎo)致渠道商和公司之間的矛盾。金三角不僅適用于自薦團(tuán)隊(duì)，也適用于合作伙伴之間的分析。團(tuán)隊(duì)決策導(dǎo)致我們要(一)學(xué)者的頭腦①向資歷深的人學(xué)習(xí)；②向失敗學(xué)習(xí)；向公司做得差的營(yíng)銷人員學(xué)習(xí)，主要是分析他為什么做得差；③向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)。2.專家專家。成為行業(yè)專家的兩個(gè)捷徑是：一是要多向生產(chǎn)技術(shù)部或者售后服務(wù)部學(xué)習(xí)，聽聽售后服務(wù)部對(duì)出現(xiàn)的問題是怎么解答的；二是從產(chǎn)品知識(shí)方面學(xué)習(xí)。②企業(yè)專家。關(guān)注企業(yè)的狀況和每天的發(fā)展。事情或詢問一個(gè)開放的問題，讓他談?wù)剬?duì)這(二)藝術(shù)家的心藝術(shù)家的心有兩層含義1.學(xué)會(huì)忍受寂寞寂寞五分鐘是營(yíng)銷人員的一個(gè)基本功。2.會(huì)說故事講故事就是塑造場(chǎng)景，把企業(yè)曾經(jīng)成功的服務(wù)案例編成故事。于提高。(三)技術(shù)者的手要了解產(chǎn)品，要知道產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，要做一個(gè)顧問式的銷售。象是什么？考察他對(duì)行業(yè)有沒有感覺。(四)勞動(dòng)者的腳勞動(dòng)者的腳是指營(yíng)銷人員如何合理化地設(shè)計(jì)自己和客戶之間的路徑。試，考察其尋找地址的能力。第二講工業(yè)品營(yíng)銷的本質(zhì)與困惑(上)、工業(yè)品營(yíng)銷的本質(zhì)與困惑(一)工業(yè)品營(yíng)銷曾經(jīng)歷的兩個(gè)時(shí)段曾幾何時(shí)一只皮包，一桌酒席，一份厚禮，一次考察……讓多少關(guān)鍵人物競(jìng)折腰銷售大軍橫掃天下工業(yè)企業(yè)財(cái)溢四海第二階段看今朝兮政府反貪，企業(yè)拒腐，招標(biāo)公開，價(jià)格透明……多少訂單付水東流銷售大軍楚歌四起工業(yè)企業(yè)薄利拼單(二)悄然走進(jìn)工業(yè)品營(yíng)銷的“四化”時(shí)代1.產(chǎn)品同質(zhì)化新、出異、出奇和其他的配套的問題；用戶對(duì)新產(chǎn)品認(rèn)知過程比較漫長(zhǎng)；我們對(duì)新產(chǎn)品研發(fā)2.價(jià)格市場(chǎng)化利用皮包、酒席、厚禮等營(yíng)銷的現(xiàn)象時(shí)間較長(zhǎng)，是因?yàn)閮r(jià)格沒有市場(chǎng)化。3.關(guān)系隱性化4.成本透明化(三)工業(yè)品營(yíng)銷的“五唯誤區(qū)”“四化”時(shí)代，工業(yè)品營(yíng)銷如何突圍？必須走出工業(yè)品營(yíng)銷的“五唯誤區(qū)”。關(guān)系在工業(yè)品營(yíng)銷中分為四個(gè)層段，在每個(gè)階段起的作用是不一樣的第二個(gè)階段，當(dāng)客戶拍板決策時(shí)，找的關(guān)系是有沒有拍板的人；第三個(gè)階段，當(dāng)拍板的人難以做出決策時(shí)，找影響拍板者的人，可稱之為催化劑；第四個(gè)階段，當(dāng)和客戶簽完合同、使用該產(chǎn)品后，關(guān)系則演變成了使用產(chǎn)品的人。找關(guān)系的路徑①先找線人：一般是公司領(lǐng)導(dǎo)身邊的人，或者經(jīng)辦人身邊的人，比如領(lǐng)導(dǎo)的司機(jī)、秘書、門衛(wèi)、倉(cāng)庫(kù)的保管員，采購(gòu)部的統(tǒng)計(jì)員等。②有了線人以后再判斷，這家企業(yè)的狀況是不是我要的客戶，如果是，第二步便通過線人找到產(chǎn)品的使用者，尊重他們，并了解其需求。③找決策者。④找影響決策者的人。．唯利益論①提倡在與用戶的合作過程中，要充分地挖掘用戶所能提供的幫助。比如用戶提出用或廣告宣傳預(yù)支等。營(yíng)銷人員總是認(rèn)為公司給客戶的利益太少或關(guān)系不穩(wěn)固，借助利益與客戶達(dá)成的交易只是一錘子買賣，使公司的費(fèi)用在此之間流失。護(hù)，那么，你的營(yíng)銷任何人都可以替代。第三講工業(yè)品營(yíng)銷的本質(zhì)與困惑(下)3．唯價(jià)格論很多業(yè)務(wù)人員認(rèn)為公司產(chǎn)品定價(jià)太高，只要價(jià)格低，就一定能夠達(dá)成交易。險(xiǎn)、采購(gòu)收益、再到采購(gòu)成本。采購(gòu)成本與產(chǎn)品價(jià)格對(duì)應(yīng)，用戶最擔(dān)心的問題是產(chǎn)品質(zhì)量和后續(xù)服務(wù)的可靠性，交貨的及時(shí)性，設(shè)備運(yùn)行及其費(fèi)用是否經(jīng)濟(jì)合理。在確保這些前提下才涉及到成本問題。首先解決質(zhì)量陷阱。價(jià)格決不能成為喪失公司利潤(rùn)的借口。4.唯現(xiàn)實(shí)論①“浪漫一夜情式”客戶。是收集市場(chǎng)信息、了解市場(chǎng)潛規(guī)則的最好時(shí)機(jī)。比如找②“風(fēng)情式”客戶。每名業(yè)務(wù)人員，每個(gè)月或者根據(jù)自己的銷售周期，確定幾個(gè)關(guān)系會(huì)變得更加牢靠。樣的無聲；注重規(guī)律性，每一段時(shí)間，例如每個(gè)月，或者每?jī)蓚€(gè)月，總是在那一段時(shí)間與客戶探討問題，使客戶形成習(xí)慣。5.唯品牌論工業(yè)企業(yè)如何樹立品牌？一如果是主要生產(chǎn)配套產(chǎn)品的企業(yè)，品牌是行業(yè)中的標(biāo)桿作用；二如果企業(yè)處于從眾地位，產(chǎn)品的使用者可以樹立起企業(yè)的品牌。有一些工業(yè)品，有的時(shí)候要淡化自己，不做自己的品牌，要做品牌的配角。比如，寧波有一家做光學(xué)攝像頭的公體現(xiàn)；由營(yíng)銷人員的行動(dòng)和用戶的感受來體現(xiàn)。所以，工業(yè)企業(yè)的品牌人人有責(zé)。1.工業(yè)品營(yíng)銷的其他誤區(qū)①市場(chǎng)是虛的，營(yíng)銷才是實(shí)的。②技術(shù)是次要的，營(yíng)銷才是重要的。③銷售額至上，回款隨它去。④客戶的一切要求必須滿足。⑤廣告不如請(qǐng)客，形象不如送禮。2.實(shí)際操作中常出現(xiàn)的誤區(qū)①只圍著目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)，而忽略了行業(yè)的領(lǐng)袖。②沒有重點(diǎn)，四處出擊。③只去和高層套近乎。馬出戰(zhàn)。⑤不能打持久戰(zhàn)。⑥不懂得幫客戶算賬。⑦前期準(zhǔn)備不足。⑧對(duì)待客戶不真誠(chéng)。⑨促銷活動(dòng)運(yùn)用不到位。⑩對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶不理不睬。1．專家購(gòu)買的理性決策這是工業(yè)品營(yíng)銷的最大的特征。2．營(yíng)銷過程的長(zhǎng)鏈公關(guān)3．成交的促進(jìn)需要規(guī)劃4．偶然性因素的影響大偶然性因素影響大是一個(gè)必然的特征。5．榜樣客戶的重要作用把企業(yè)的榜樣客戶編成案例、編成故事去宣傳。6．客戶開發(fā)的連續(xù)性7．市場(chǎng)開發(fā)的滯后性三、工業(yè)品營(yíng)銷的三大要義1．關(guān)系營(yíng)銷和合約營(yíng)銷的交叉關(guān)系是指公司與客戶之間的立體關(guān)系。工業(yè)品營(yíng)銷簽訂的合同須不斷豐滿合同的注意事項(xiàng)，避免合同陷阱。2．技術(shù)營(yíng)銷與商務(wù)營(yíng)銷的融合技術(shù)型公司須強(qiáng)調(diào)一些商務(wù)；商務(wù)型公司須懂一些技術(shù)。3．贏得客戶的信任工業(yè)品營(yíng)銷的根本是贏得客戶的信任并持續(xù)建立這種信任關(guān)系。建立基于信任導(dǎo)向的中國(guó)特色的工業(yè)品營(yíng)銷管理體系。中國(guó)特色體現(xiàn)在：交換意識(shí)。比如因?yàn)榉?wù)好，要求對(duì)方多付酬勞，這很難實(shí)現(xiàn)。合約精神。合同的簽定流行形式，缺乏執(zhí)行力。信任有兩個(gè)層面：一是情感層面；二是理性層面。 {案例}信任是一扇不上鎖的門某大學(xué)生就讀于國(guó)內(nèi)一所著名高校的計(jì)算機(jī)專業(yè)，畢業(yè)后來到深圳打工，擇業(yè)時(shí)高不成低不就，帶的錢也花光了，能依靠的同學(xué)也尋遍了，還是沒有找到工作。殘酷的現(xiàn)實(shí)讓他變得非常沮喪，最后實(shí)在沒辦法，只能睡馬路，餓了三天三夜。此時(shí)此刻，再崇高的人，為了自己目光的余光，發(fā)現(xiàn)有個(gè)地方的某間屋子這幾天沒有人進(jìn)出。他猜想主人是不是出差了？于是他推開門，發(fā)現(xiàn)門沒有上鎖，暗暗欣喜。門推到燒，等我掙了錢，雙倍還你?！背??！眱删湓捵屗芤嬉簧?，使得他有了未來的成就。第一句話：孩子，這年頭不要輕易把一個(gè)人定義為好人或壞人；第二句話：再壞的人也不至于壞到無藥可救。聽完這些話，小伙子把錢和蘋果都放回原處。第二天一早，他走進(jìn)了華為的大門：我愿意從基層工人做起。那時(shí)候本科生是很值錢的，在內(nèi)地的話都是副科級(jí)干部，或許還能任科機(jī)會(huì)。他去邊遠(yuǎn)的、困難的地方做售后服務(wù)，積極與市場(chǎng)接觸。后來，華為打開國(guó)門，這位先生立下了汗馬功勞，同時(shí)自身的價(jià)值也得到了體現(xiàn)。(一)AT法則的理解①梳理公司各種情景下的介紹。②組織企業(yè)參觀接待時(shí)的語(yǔ)言。③指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷人員的行為。(二)快速贏得客戶信任的方法．公司信任的建立要想快速贏得客戶的信任，首先必須要讓客戶信任你所在的公司，首先銷售的是公司。在工業(yè)品的營(yíng)銷當(dāng)中，公司的信任度要大于個(gè)體的信任度。建立公司信任的方法有：①品牌四步集成法，打造社會(huì)或行業(yè)中的公信度。盡量把證明公司行業(yè)知名度和公信度的相關(guān)材料整理清楚和背熟。如果是一家小公司，本身無證明材料，可借助投資方、專家、顧問，或曾經(jīng)服務(wù)的某一企業(yè)等。②健全管理規(guī)范和制度體系。一個(gè)有管理體系、規(guī)范體系的公司，它的可變性是有限度的。③強(qiáng)化公司的硬件設(shè)備和資質(zhì)證明。 {案例}…曾供應(yīng)了一部分鳥巢的設(shè)備。他們企業(yè)的介紹：歡迎您來到華電集團(tuán)(華電在行業(yè)內(nèi)無人不曉)的生產(chǎn)電力自動(dòng)化設(shè)備的上市公司——南自設(shè)備制造基地南自通華電器。1．個(gè)體人格信任的建立①在既有關(guān)系引導(dǎo)下發(fā)展交往關(guān)系。有過共同經(jīng)歷的人就是既有關(guān)系。工業(yè)品營(yíng)銷盡量減少陌生拜訪，在既有關(guān)系的引導(dǎo)下②人際交往關(guān)系的信任。在既有關(guān)系引導(dǎo)下，利用自己的人際技能和對(duì)方的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、偏好產(chǎn)生共鳴，這是拉近人與人之間個(gè)體信任非常快的一個(gè)方法。③專業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)和專業(yè)技能培訓(xùn)。專業(yè)度的體現(xiàn)：不做外行事，不說外行話；2．風(fēng)險(xiǎn)計(jì)算信任的建立①為客戶界定風(fēng)險(xiǎn)并闡述規(guī)避措施。②為客戶進(jìn)行經(jīng)濟(jì)型計(jì)算與風(fēng)險(xiǎn)分析。③幫助客戶用同類或典型榜樣客戶的成功案例佐證，化解客戶的風(fēng)險(xiǎn)。(一)贏得客戶信任的七個(gè)習(xí)慣2.贊美3.模仿4.不斷的認(rèn)同5.專業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)6.得體的服裝儀表大客戶是指相關(guān)性很大的客戶，現(xiàn)在的客戶最擔(dān)心的問題，卻是曾經(jīng)服務(wù)過的另外一個(gè)客戶正好解決了的問題。三、工業(yè)品營(yíng)銷利劍之一：四輪驅(qū)動(dòng)策略(一)四輪驅(qū)動(dòng)策略 {案例}…某家做醫(yī)療設(shè)備的企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量好，且通過所有認(rèn)證，并辦妥所有的手續(xù)，但國(guó)內(nèi)沒有一個(gè)成功的案例，因?yàn)闆]人敢使用這個(gè)設(shè)備。后來通過AT法則風(fēng)險(xiǎn)化解得知，醫(yī)院不敢政治風(fēng)險(xiǎn)。醫(yī)療設(shè)備的董事長(zhǎng)和醫(yī)院院長(zhǎng)之間的信任關(guān)系是很難建立的。后來這家企業(yè)就通過既有關(guān)系向中國(guó)紅十字基金會(huì)捐獻(xiàn)了價(jià)值達(dá)1.5億的設(shè)備，由紅十字基金會(huì)分幾年將醫(yī)療設(shè)備逐步安裝到一些定點(diǎn)醫(yī)院，用它給貧困腫瘤患者免費(fèi)暖中國(guó)”項(xiàng)目基金。這樣一來，就有更多的醫(yī)院安裝此設(shè)備以解決更多的問題。一位企業(yè)理事?，F(xiàn)在，已經(jīng)有上百家定點(diǎn)醫(yī)院安裝了組織系統(tǒng)性的建立使銷售變得簡(jiǎn)單，現(xiàn)在他們基本上就是派安裝師到各個(gè)定點(diǎn)醫(yī)院安裝審察紅十字基金會(huì)提出的醫(yī)院是否符合成為安裝該設(shè)備的定點(diǎn)醫(yī)院的資格。 {案例}…A公司原來是生產(chǎn)洗手液的，在研發(fā)當(dāng)中發(fā)現(xiàn)煤礦工人的煤黑很難清洗干凈，便申請(qǐng)了一個(gè)“工礦洗澡液”的國(guó)家專利產(chǎn)品，并評(píng)為專利金獎(jiǎng)。起初A公司用洗手液、殺蟲劑的瓶子裝著“礦工洗澡液”到煤礦去銷售，由于殺蟲劑的瓶子是黃色的，一看就讓人覺得是危險(xiǎn)品，所以沒人敢用。接著他們便委托一家策劃公司，將原產(chǎn)品名稱變更為“浴神”，并用營(yíng)銷消費(fèi)品的方式提出四句賣點(diǎn)：第一專利產(chǎn)品，第二環(huán)保配方，第三滋潤(rùn)皮膚，第四快速去污。結(jié)果，煤礦隨后，A公司又請(qǐng)了專家和顧問進(jìn)行研討后發(fā)現(xiàn)，煤礦工人對(duì)產(chǎn)品的理解是：產(chǎn)品的名字和賣點(diǎn)與我沒有任何關(guān)系，我為何要去買？后來通過關(guān)系與煤礦工們?cè)谝黄鹕盍艘欢螘r(shí)一不管什么地方的人對(duì)“爽”這個(gè)字都能很好地理解，煤礦工人也常常將“爽”字掛在嘴邊；二“霸”屬于被男性使用的產(chǎn)品。賣點(diǎn)定義為：慣這種方法，且產(chǎn)品價(jià)格礦工們也能承受。從產(chǎn)品角度解決了使用者的信任，還須對(duì)購(gòu)買者的價(jià)值做測(cè)量，因?yàn)榈V工的這個(gè)產(chǎn)品需要煤礦來購(gòu)買。于是A公司制定了一個(gè)“咱們工人有面子”的企劃方案：與國(guó)家總局下面后來研究發(fā)現(xiàn)，洗澡和安全生產(chǎn)有著非常大的關(guān)系，不安全生產(chǎn)的事件都是由于控制不好情緒，情緒控制不好最主要的原因就是洗澡沒洗好等等。這些文章刊登之后，正好恰逢每年6月份是國(guó)家安全生產(chǎn)月。找既有關(guān)系——這家報(bào)紙的主編，利用報(bào)紙和安全生產(chǎn)月的機(jī)會(huì)給某煤礦的安全生產(chǎn)標(biāo)兵送去專利產(chǎn)品，讓礦工們產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，并分析礦工身上的煤黑洗不掉的原因。然后讓老礦工試用產(chǎn)品，30秒鐘黑基本上就除去了一部分，一分鐘以后黑全沒了。掌聲四起之后，煤礦的黨委副書記發(fā)表講話，接著下面就有礦長(zhǎng)訂購(gòu)。該企業(yè)至今未投入太多的廣告費(fèi)用，且銷售人員數(shù)量有限。A企業(yè)不僅對(duì)既有關(guān)系，價(jià)值策略，風(fēng)險(xiǎn)策略都化解了，而且利益分配上也做了合理的處理。關(guān)系策略就是在既有關(guān)系引導(dǎo)下最容易獲得信任。2.價(jià)值策略價(jià)值策略就是幫客戶算賬，使客戶明白該產(chǎn)品的價(jià)值。3.服務(wù)策略服務(wù)策略是針對(duì)不同的客戶設(shè)置不同的關(guān)系路徑，甚至是不同的服務(wù)路徑。4.風(fēng)險(xiǎn)策略風(fēng)險(xiǎn)策略就是想辦法化解風(fēng)險(xiǎn)。(二)四輪驅(qū)動(dòng)策略如何應(yīng)用 {案例}…關(guān)系策略就是和用戶最近的關(guān)系路徑是哪些。把業(yè)務(wù)人員、公司領(lǐng)導(dǎo)、公司客戶所有的既有關(guān)系進(jìn)行梳理，找出最近的路徑。除了尋找用戶之外，還需找有影響力的人，比如業(yè)內(nèi)專家、行業(yè)協(xié)會(huì)、關(guān)鍵人物，新聞?wù)铱蛻魰r(shí)，也需要和行業(yè)協(xié)會(huì)等有影響力因素的人打交道，成45度發(fā)展路線。2.價(jià)值策略給礦主帶來的價(jià)值是什么，給經(jīng)銷商帶來的是什么。從價(jià)值談判、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、到價(jià)值服務(wù)，最后形成價(jià)值回報(bào)。唯諾諾。其根本原因是價(jià)值策略沒有說清楚，沒有一個(gè)客戶會(huì)因?yàn)槟銓?duì)他唯唯諾諾而付錢，一定是產(chǎn)品和服務(wù)給他提供了價(jià)值。價(jià)值策略要講清楚。用戶和公司之間的矛盾往往是因?yàn)閮r(jià)值標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。3.服務(wù)策略少營(yíng)銷費(fèi)用，二提高營(yíng)銷費(fèi)用的有效率個(gè)銷售精英花費(fèi)的所有費(fèi)用和客戶對(duì)照發(fā)現(xiàn)：這個(gè)營(yíng)銷人員在某年的某一天住了三個(gè)不同地到別人不會(huì)查，就比較隨意。所以要執(zhí)行服務(wù)策略，需對(duì)不同的客戶采用不同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)銷費(fèi)用的精準(zhǔn)性會(huì)有很大的提高。服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化的兩個(gè)好處：一檢驗(yàn)業(yè)務(wù)人員的行為，二感動(dòng)您的客戶。一家酒廠已有50年的歷史，在革命老區(qū)將軍縣，享有得天獨(dú)厚的自然風(fēng)光，是天堂寨的所在地，取自華東原始森林大別山110米深的斷層水，采用小茅臺(tái)的工藝，但是沒有錢告，也沒有銷售網(wǎng)絡(luò)。首先研究酒，中國(guó)具有淵源流長(zhǎng)的酒文化，到了今天，需要與時(shí)俱進(jìn)，酒廠提出了“文化酒”這個(gè)概念，給酒取了個(gè)名字叫“贏酒”：第一，定位是為著名企業(yè)、著名品牌做定制，把酒作為企業(yè)文化傳播的載體；理念；酒飲天下。在央視一號(hào)演播大廳舉行，總共有170多位企業(yè)家擔(dān)任評(píng)委(電視屏幕上出現(xiàn)的就十幾位企業(yè)家)，節(jié)目過程中將酒送給一些評(píng)委們，以此傳播贏的精神。定會(huì)成交，需要給客戶帶來更多的價(jià)值。如圖2-5(一)工業(yè)品營(yíng)銷模式的分析與比較1.直銷模式的圖解與特點(diǎn)①生產(chǎn)企業(yè)直接向產(chǎn)品的最終用戶銷售其產(chǎn)品，沒有中間商和中間機(jī)構(gòu)。②生產(chǎn)和消費(fèi)雙方直接見面，雙方溝通及時(shí)，信息傳遞準(zhǔn)確。③單件產(chǎn)品營(yíng)銷成本高，營(yíng)銷成功率不易控制。④對(duì)營(yíng)銷人員的能力水平要求高，不但技術(shù)水平要高，更要求商務(wù)溝通能力強(qiáng)，這種高素質(zhì)復(fù)合型人才的成本一般也比較高。⑤營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)完全由生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)。2.代理及經(jīng)銷營(yíng)銷模式圖解與特點(diǎn)①生產(chǎn)企業(yè)通過代理或代理商向最終用戶銷售產(chǎn)品，存在獨(dú)立的中間機(jī)構(gòu)。②生產(chǎn)和消費(fèi)雙方一般不直接見面，產(chǎn)品和技術(shù)信息是否可以及時(shí)、準(zhǔn)確地傳遞，依賴中間機(jī)構(gòu)的工作能力和工作效率。對(duì)中間機(jī)構(gòu)的價(jià)格折扣。④營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)主要由中間機(jī)構(gòu)承擔(dān)，由于價(jià)格折扣，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)管理水平要求高。⑤由于中間機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)性能比較了解，營(yíng)銷人員可以專注于商務(wù)工作。(二)第三渠道模式1.第三渠道模式的內(nèi)涵和特點(diǎn)2.導(dǎo)入第三渠道模式的步驟①對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷體系進(jìn)行調(diào)查、評(píng)估、診斷和優(yōu)化。②各相關(guān)體的資源投入與收益分析，并選擇渠道成員。③明確各相關(guān)體的投入與收益。渠道是企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的成員之一。五、工業(yè)品營(yíng)銷利劍之三：品牌四步集成企業(yè)家品牌業(yè)當(dāng)中非常有名的領(lǐng)導(dǎo)人物、核心人物的某一句話做起。2.管理模式品牌管理模式品牌有利于對(duì)內(nèi)系統(tǒng)化和對(duì)外購(gòu)并整合，有利于管理的輸出。3.企業(yè)文化品牌業(yè)文化與知名度的傳播。4.雇主品牌雇主品牌有利于吸引人才，吸引人力資本，利于非消費(fèi)者和非員工的口碑宣傳。第七講工業(yè)品營(yíng)銷的六大步驟(一)脈圖這是對(duì)128家有一定規(guī)模的企業(yè)長(zhǎng)達(dá)三年的數(shù)據(jù)模擬分析得出的一個(gè)經(jīng)脈圖(如圖3-1)，這張圖是從AT法則開始到三個(gè)緯度、兩個(gè)循環(huán)、五個(gè)優(yōu)化、四個(gè)系統(tǒng)、六個(gè)步驟、七個(gè)特點(diǎn)、八個(gè)困惑，由表及里地診斷企業(yè)的營(yíng)銷問題。工業(yè)品營(yíng)銷的八大困惑①市場(chǎng)部門和銷售部門的配合留于形式。有的公司根本就沒有市場(chǎng)部門，有些市場(chǎng)部門定的策略銷售部門無法執(zhí)行。②營(yíng)銷部門和生產(chǎn)部門的協(xié)調(diào)太慢。年初的時(shí)候沒有訂單，生產(chǎn)部門責(zé)備營(yíng)銷部門，到旺季的時(shí)候，營(yíng)銷部門責(zé)備生產(chǎn)部門。③產(chǎn)品的專業(yè)性和區(qū)域性之間的矛盾。有些產(chǎn)品只有這個(gè)區(qū)域有，那個(gè)區(qū)域沒有。④銷售額上升與應(yīng)收賬款增加之間的矛盾。⑤客戶開發(fā)與維護(hù)的矛盾。開發(fā)客戶有投入不一定有收益，而維護(hù)客戶一定有收益。⑥價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈與銷售成本居高不下之間的矛盾。⑦銷售公關(guān)活動(dòng)的大投入與小生產(chǎn)之間的矛盾。⑧交貨期短和產(chǎn)能不均衡之間的矛盾。很多工業(yè)品制造企業(yè)的采購(gòu)方在談合同之前三、工業(yè)品營(yíng)銷的六大步驟戶的信任，獲得訂單的成交？首先，要分清的兩個(gè)概念：銷售漏斗和放水養(yǎng)魚。比如有的公司上了銷售管理軟件，而實(shí)際上軟件公司編寫軟件的思路一般都是消費(fèi)品營(yíng)銷過程管理中的銷(一)市場(chǎng)開發(fā)市場(chǎng)開發(fā)即尋找目標(biāo)。需要解決的問題：第一，對(duì)一個(gè)大的區(qū)域市場(chǎng)怎么開發(fā)？第二，于市場(chǎng)開發(fā)，認(rèn)為市場(chǎng)就這么幾招。如果過去是這樣開發(fā)，那么我們可能已經(jīng)錯(cuò)失了不少機(jī)1.市場(chǎng)開發(fā)需要做的四件事專業(yè)文章。業(yè)務(wù)員拿著有公司廣告和專業(yè)文章的行業(yè)雜志去拜訪設(shè)計(jì)院、招標(biāo)公司等用戶，進(jìn)行企業(yè)宣傳。②新品推介會(huì)或者參加展覽會(huì)。參加展會(huì)是銷售人員獲得競(jìng)爭(zhēng)信息的最好途徑，并提交一份競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)告。當(dāng)?shù)貪撛诳蛻舴诸惸夸洉r(shí)應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：海地區(qū)哪個(gè)公司做得最好，主要客戶的類型是哪些？比如鋼鐵、石化、電力等類型，并提前搜索資料，了解北京區(qū)域的主要潛在客戶是哪幾項(xiàng)；其次，到達(dá)北京之后，分析使用我們產(chǎn)品或者材料的主導(dǎo)企業(yè)是哪些。哪些是上海地區(qū)的公司所不具備的；隨后，哪些使用我們競(jìng)二是使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的龍頭企業(yè)。④尋找有特殊關(guān)系的人和組織。要考慮以下幾個(gè)問題： {案例}…消防設(shè)備在二三級(jí)城市的決策網(wǎng)重心是當(dāng)?shù)氐南乐ш?duì)，如果能贏得消防支隊(duì)的信任，，在公安部旁邊租了一個(gè)樓，計(jì)劃建設(shè)全國(guó)市場(chǎng)。但是，發(fā)現(xiàn)在北京、上海等大中型城市，決策網(wǎng)的重心不僅僅是消防支隊(duì)，用戶的采取了決策網(wǎng)重心轉(zhuǎn)移的策略，設(shè)計(jì)了一個(gè)新的管理模式，不光宣傳企業(yè)的消防設(shè)備，還能幫助消防支隊(duì)減少消防隱患，承諾每半年更換一的使用性，提高了人的可信度，既換了設(shè)備又維護(hù)了客戶，一舉兩得。 {案例}…派業(yè)務(wù)員去聯(lián)絡(luò)汽車配件廠家，但很難與他們建立合作。最后他了解到自己的一個(gè)朋友在浙江永康做汽車彈簧已經(jīng)多年，和汽車配件廠非常熟悉。然后，他就帶著銷售員和這家企業(yè)的簧廠最近、關(guān)系最好的一家企業(yè)建立了信任度最高的合作。 {案例}…系統(tǒng)的人無論是用戶還是有影響因素的專家們，大多數(shù)是畢業(yè)于某個(gè)冶金學(xué)院的某個(gè)專業(yè)，且了解到有權(quán)力的人大多是哪一年上的學(xué)。經(jīng)過研究，就把一位已經(jīng)退休的老教授聘為企業(yè)的顧問，老先生不是為了錢，而是想把多年的科研成果轉(zhuǎn)為生產(chǎn)力。公司就帶著老教授到大江南北，且冶金企業(yè)項(xiàng)目多的地方游山有影響力的學(xué)生也來了，這家公司便迅速進(jìn)入到這個(gè)圈2.市場(chǎng)開發(fā)的重點(diǎn)①對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行催熟。②為未來業(yè)績(jī)發(fā)展布置大棋局。③準(zhǔn)備一些特殊資源，支持未來的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)。④選擇目標(biāo)區(qū)域和目標(biāo)行業(yè)。第八講工業(yè)品營(yíng)銷的六大步驟(二)(二)客戶開發(fā)客戶開發(fā)即尋找和研究客戶。首先確認(rèn)：我們的客戶在哪里？從哪些渠道把他們找出商的優(yōu)勢(shì)何在？與客戶能否成交？?jī)r(jià)值多大？要分配多少精力？如何成交？我們帶給客戶1.成交的四種類型①讓利。②服務(wù)。③協(xié)助。。服務(wù)上、長(zhǎng)期合作上)。 {練習(xí)題}1.如何用最快時(shí)間建立一個(gè)較完整的當(dāng)?shù)啬繕?biāo)客戶目錄？你的方法是？2.如何從中找出較有開發(fā)價(jià)值的第一批客戶？你尋找的標(biāo)準(zhǔn)是(用一句話概括出客戶的標(biāo)準(zhǔn))？4.你無法成交的客戶是誰？有些什么共性和特點(diǎn)？FABFAB是工業(yè)品營(yíng)銷常用的三大工具之一，是把握自身優(yōu)勢(shì)的武器，F(xiàn)：屬性功能；A：和異在什么地方；B：我能給帶來什么樣的利益。就是盡快建立信任導(dǎo)向體系，以獲得快速成長(zhǎng)。3.客戶開發(fā)的重點(diǎn)①新客戶的尋找與研究。②新客戶類型的發(fā)現(xiàn)與開發(fā)。③客戶的研究、過濾及鎖定目標(biāo)。(三)客戶拜訪目標(biāo)：一個(gè)行業(yè)的龍頭；一個(gè)使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的客戶；一個(gè)全新的銷售對(duì)象；一個(gè)商譽(yù)不拜訪客戶前擬定目標(biāo)是必要的，因?yàn)樗梢允刮覀兙_了解我們希望達(dá)成的目標(biāo)是什么？一個(gè)好的目標(biāo)應(yīng)該是清楚的、精確的、可衡量的、可達(dá)成的；做一個(gè)推銷訪問時(shí)，推銷擬定目標(biāo)時(shí)，應(yīng)考慮兩個(gè)方面的內(nèi)容：②營(yíng)銷管理的目標(biāo)。比如收取貨款；處理投訴和質(zhì)疑；收集市場(chǎng)、銷售和一般管理的情。2.行動(dòng)計(jì)劃比如我去客戶那里還需要什么額外的資料？如何使他對(duì)產(chǎn)品感興趣？客戶的利益是什么？我們?nèi)绾蜗蛩C明？客戶可能提出什么反對(duì)理由？我該如何處理？我將運(yùn)用什么技巧來達(dá)成交易等。3.最后準(zhǔn)備當(dāng)為一個(gè)推銷訪問做最后準(zhǔn)備時(shí)，可遵循“洗手間法則”，即核查目標(biāo)是否明確、行動(dòng)4.拜訪客戶話術(shù)的訓(xùn)練步驟①按照公司需要的不同場(chǎng)景，編排一個(gè)介紹公司的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)(AT法則)。②描述一些使用公司產(chǎn)品的榜樣客戶的案例，編成故事發(fā)給每個(gè)人背。③預(yù)先準(zhǔn)備好回答客戶各種問題的答案(LSCPA的公式)。④列舉公司產(chǎn)品的功能優(yōu)勢(shì)和利益，把握自身優(yōu)勢(shì)(FBA工具)。⑤在陳述過程中讓客戶參與。⑥把自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和客戶的缺點(diǎn)結(jié)合在一起。工業(yè)品營(yíng)銷的六大步驟(三)SPIN是顧問銷售技術(shù)。是大客戶營(yíng)銷中營(yíng)銷人員以問題形式進(jìn)行調(diào)查(或探索)的最好的方法和技術(shù)之一；并且通過這種方法設(shè)法發(fā)現(xiàn)隱含的顧客需求并將其培育成明確的需SSITUATIONPPROBLEMIIMPLICATIONSNNEEDPAYOFF {案例}賣拐狀況詢問問題詢問暗示詢問需求—滿足詢問趙本山先生的小品《賣拐》中有四句經(jīng)典臺(tái)詞與SPIN對(duì)應(yīng)。S——狀況詢問。列出一張表格如下表3-3，左邊是產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，右邊就對(duì)應(yīng)著客P問。客戶為什么存在這個(gè)問題？如何解決？讓客戶尋找問題存在的對(duì)他不滿意；二是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)這么做了；三是不了解未來的趨勢(shì)；N——滿足詢問。除了給企業(yè)提供以上利益外，還能給它帶來哪些潛在的價(jià)值？(請(qǐng)找出兩者間的聯(lián)系)客客戶面臨的難題產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)(如圖3-4)S——望遠(yuǎn)鏡。用自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)看客戶的難題，問到客戶心坎上，采用I位愛心大使般讓客戶避免未來的損失，采用半封閉式第十講工業(yè)品營(yíng)銷的六大步驟(四)(四)分類跟進(jìn)傳遞信息以后進(jìn)行分類，形成合作。1.進(jìn)行客戶分類的原因①業(yè)務(wù)人員的時(shí)間有限，不可能在每個(gè)客戶身上花同樣時(shí)間。②企業(yè)的業(yè)務(wù)費(fèi)用有限，不能在每個(gè)客戶身上都投資。③企業(yè)的產(chǎn)品有其特性，對(duì)不同客戶來說價(jià)值感不同、重要性不同。④企業(yè)的營(yíng)銷有其目標(biāo)，需要集中精力先拿出一些業(yè)績(jī)支持公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。的客戶。2.客戶分類標(biāo)準(zhǔn)①客戶分類的標(biāo)準(zhǔn)：企業(yè)的營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)額大??；商譽(yù)及支付能力；原材料消耗量；依賴程度等。未來有可能成交的客戶。(五)成交促進(jìn)1.把握成交過程和時(shí)間時(shí)間和銷售過程的建立首先用AT法則建立信任，在此基礎(chǔ)上挖掘的客戶需要才是真正2.在恰當(dāng)時(shí)機(jī)引向成交的方向首先，偵測(cè)購(gòu)買信號(hào)的準(zhǔn)確性。當(dāng)客戶在你面前顯示出高度的認(rèn)同或者高度的興趣時(shí)；其次，重述我們解決客戶問題可以給他帶來的價(jià)值；(六)輾轉(zhuǎn)介紹戶增加訂單，抓住榜樣客戶，使客戶升級(jí)。介，就會(huì)勝過你五次以上的拜訪，而且成交時(shí)間更快；一個(gè)對(duì)你懷有好感的主管，是很樂意法。第二，有輾轉(zhuǎn)介紹的意識(shí)，但客戶對(duì)業(yè)務(wù)員的服務(wù)不滿意。第十一講工業(yè)品營(yíng)銷過程管理的要素常浪費(fèi)資源和機(jī)會(huì)的，而且成本極大，不值得提倡，那么我們究竟要管理什么？、工業(yè)品營(yíng)銷過程管理要素(一)