廣告英語的文體特征及功能的分析和探討

【摘要】本文就選詞、擇句及修辭等方面對廣告英語的文體特征及功能作了一些分析和探討。指出廣告英語隨著社會時代的發(fā)展,其以說理、勸誘為主的文體特征逐漸具有了文學的移情感染特征,逐漸成為一種新型的大眾化的視聽閱讀文學。在現(xiàn)代西方社會中,廣告已涉及到人們生活的方方面面,已成為人們?nèi)粘Ｉ钪兄匾南M向?qū)?。廣告的根本目的是代商家向公眾傳達其產(chǎn)品的有關(guān)信息并促使他們最后購買其提供的產(chǎn)品或服務(wù)。為達到其目的,廣告制作人總是挖空心思在語言上大下工夫。由此,在其選詞、擇句及修辭手法上都表現(xiàn)出其特有的語言特征。本文擬就廣告英語在選詞、擇句及修辭等語言特征及其功能方面作些探討。一、詞匯特征（一）常用詞語由于現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快,人們不愿意花太多的時間去仔細研究廣告。為此,廣告的形式、語言、內(nèi)容必須做到新穎獨特、簡潔生動、通俗易懂。正是這些要求使得廣告語言在譴詞上形成了較為穩(wěn)定的格局。1、大量使用評價性形容詞廣告英語中常大量采用褒義色彩濃厚的評價性形容詞來贊揚其產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)以期贏得公眾的心理認同樹立產(chǎn)品的良好形象。如下例就是一個極端exceptionalnaturalfibrebedding,cloth有比較才有鑒別。但由于受廣告法的約束和限制,在廣告中不能采用貶低別的商品方式借以抬高自身的身價。因此,廣告商在推銷宣傳產(chǎn)品的過程中不能使用帶有明顯貶義的詞匯來同其他產(chǎn)品進行比較,往往轉(zhuǎn)而借助缺少比較對象的模糊的比較方式來顯示其產(chǎn)品質(zhì)量更高一籌。如 洗滌劑廣告 牌香煙廣告有時為了避免對其自身的產(chǎn)品可能造成的負面聯(lián)想。在廣告中甚至采用一些新詞來替代業(yè)已廣為人們所熟悉的詞匯如用 代替不說有小號雞蛋 而說有 和四種規(guī)格的雞蛋。2注重使用簡短動詞英語廣告中常使用一些單音節(jié)的動詞如用 替代 替代 用 替代 等從而使得語言簡潔生動易于誦讀增強其可讀性。如 這類簡短動詞是人們在日常生活中使用最頻繁、意義最明確的動詞。雖然其含義千差萬別,但在廣告里面都可以用來暗示廣告商品與消費者之間的某種關(guān)系以期消費者從中獲得某種聯(lián)想借以滿足其某些心理欲望。如“”可表示消費者對某些商品或服務(wù)的取得和擁有“ ”可涉含消費者使用商品的動作和過程而“ v則可表示消費者對某種商品的喜愛及需求程度。因而,有人也把這類能激發(fā)起消費者心理聯(lián)想的動詞稱為“鼓動性動詞”。3、靈活運用復合詞復合詞除了新聞?wù)Z體外,在其他文體中是不多見的。在廣告中,廣告商大量采用復合詞,不僅可以節(jié)省許多篇幅,而且在行文上往往打破常規(guī)、獨具匠心,令廣告語言更加引人注目以增強其記憶功能和注意功能在受眾心里留下更為持久深刻的影響。如此類復合詞還有很等等。從另外一個角度看這類復合詞在廣告語言中多用作前置修飾語即對產(chǎn)品性質(zhì)的描述顯得更加集中,讓消費者在心理上易于接受,從而增強廣告的勸購功能。為了渲染其效果廣告英語中還經(jīng)常使用一些能加強語義的詞語。如 ‘’ 為美國芝加哥市的一商店 ’yo’ureboundtoseeyourselfinadifferen（二）以口語為主,靈活兼顧書面語盡管廣告通過報紙、雜志、電臺、電視、招貼、傳單等不同媒介來傳播其信息,但其共同的目的都是為了引起受眾注意,讓其購買或接受其服務(wù)。因此選詞簡單以口語為基礎(chǔ)是它的另一顯著特征。如“ ”這一警句式的廣告口號其口語特征十分明顯。 原為口語中表驚嘆的說法一種啤酒與 頭韻和尾韻都相同人們朗讀起來十分上口便于記憶流傳在誦讀的同時令人不禁想起品嘗 時的那種心曠神怡之情。我們說廣告語言以口語為主并不意味著它不具備書面語的特征;相反,由于廣告所推銷的商品本身的檔次各有高低,所適用的對象各有其現(xiàn)實差異,從而使得廣告在語言的具體表現(xiàn)上呈現(xiàn)出一定的書面語氣息和文學意境。如在宣傳推銷高檔汽車、高級化妝品和名貴煙酒時,其對象就主要是富裕階層;此時,其用語就相對高雅,借以烘托出商品的高貴典雅,以滿足消費者在擁有和使用商品時的那種社會優(yōu)越感使其心理獲得某種程度上的滿足。如’由此可見由于口語和書面語混雜使用,在一定程度上表明:“在廣告語言中,口語和書面語的區(qū)別正在變得模糊起來”’。二、句法特征廣告一方面既受到篇幅或時間的限制,一方面又想傳播盡可能多的信息,在語言上又要富于鼓動性,以期激發(fā)起消費者購買欲。因此,在其文體上也表現(xiàn)出獨特的句法特征。（一）多用簡單句,少用復合復雜句廣告語言的大眾性要求其語句結(jié)構(gòu)簡潔生動,能迅速抓住公眾的注意力;同時也為了降低人們對廣告語言理解上的心理負擔,增強其可讀性。因此,一般多采用簡短的句子結(jié)構(gòu)較少采用復雜的句子結(jié)構(gòu)。如提供秒早餐 u質(zhì)量永與款式為伴 萊維斯牛仔裝 牌香煙質(zhì)二）多用祈使句廣告的根本目的在于促使聽眾或讀者在心理上產(chǎn)生共鳴、進而采取行動,因此盡量采用富有鼓動性的語言以增強其說服和勸誘力度。而祈使句本身就具有請求、號召、勸告人們采取行動的意味因而被廣泛地用于廣告之中。如質(zhì)三）頻繁使用問句廣告為了增強其注意功能和記憶價值,還大量采用問句。無論是一般疑問句、反義疑問句或特殊疑問句都能具有一定的委婉含蓄功能。同時,采用疑問句還能促使聽眾或讀者從心理上進行思考,并作出回響,能激發(fā)起他們的好奇心,獲得一種心理上的興奮感。如o 四大量運用省略句廣告語言的另一明顯特征是廣泛運用省略句式。一是由于篇幅所限,不得不把次要的句子成分簡化刪略。同時由于省略句本身具有鮮明、突出、緊湊、醒目的特點,能有效地改變行文的節(jié)奏,容易讓聽眾和讀者產(chǎn)生視覺上及心理上的錯位感,引起其注意,因而能產(chǎn)生鼓動感奮的移情效果。如 … 床墊廣告在這種無動詞句 里廣告商可以把整個篇幅用來贊揚產(chǎn)品的優(yōu)點既能節(jié)省篇幅又能使讀者的注意力集中到對該產(chǎn)品的贊揚上來。語言學家和認為遇到省略句讀者須將省略部分補充完整并使補充部分與被省略部分“一致”或“幾乎一致”。正是在這種心理驅(qū)使下,讀者或聽眾往往會依據(jù)自己的體驗對語句展開自由聯(lián)想進行補充。這無疑會加深其理解,容易形成長久記憶。如:Petal-Dr可視之省略了動詞 …但讀者也可能聯(lián)想到其它類似于 …這樣的短語而將表示商品名稱的名詞 視為動詞。這樣通過讀者自己去補充省缺的成分容易在心理上造成一種突兀的效果而難以忘懷。（五）普遍采用現(xiàn)在時一般現(xiàn)在時在廣告中出現(xiàn)頻率很高。一方面是因其成分簡單外,另一個就是其語義上的原因。一般現(xiàn)在時有兩種功能:一可表示與說話時同時進行的動作或狀態(tài);二可表示一種習慣性的或永久性的動作或狀態(tài)。亦即它所表達的時間概念能含括過去、現(xiàn)在和將來。因此,它一方面能給人一種現(xiàn)實感和緊迫感。另一方面,廣告商利用一般現(xiàn)在時以迎合--人們在現(xiàn)實生活中往往借助一般現(xiàn)在時來表示客觀存在的真理或永恒持續(xù)的事物-這一心理定式,仿佛讓人們感覺到其所宣傳的產(chǎn)品具有了客觀、永恒真理般的意味。試體會 是糕餅品牌名三、修辭手段廣告商為了增加廣告語言的社會性和可讀性,還常常借助一些詩歌或演說中行文技巧,運用文學創(chuàng)作中的諸多修辭手法,使得廣告語言具有一定的文學性。TOC\o"1-5"\h\z（一）重復與平行在廣告英語中,為了突出和強調(diào)某種產(chǎn)品和信息,廣告制作人常常有意重復某些詞語和句法的方法如 n L 鐘表廣告， 玻璃器皿廣告排比結(jié)構(gòu)也常見于廣告中,他不僅可以加強語義,而且還能以其整齊的版面形式和規(guī)則的節(jié)奏起到醒目悅耳的作用 牌汽車廣告 口香糖廣告 是牌名一廣告（二）押韻押韻原是詩歌中的技巧,在廣告英語中也得到大量的運用,激起讀者的好奇心,而且使人誦讀之下難以忘懷。如 '此例通過重復詞首的這一剛性輔音增強其力量。再如此則廣告中分別利用頭韻,其中為柔性輔音。真可謂是軟硬兼施,集中突出了康涅克白蘭地酒芬芳柔和與不可抗拒的誘人魅力。（三）雙關(guān)雙關(guān)是利用文字的同音或同義等,在一句話語中涉及兩件事,表現(xiàn)為一明一暗、亦真亦假容易令人產(chǎn)生聯(lián)想增強其記憶功能。如此例中“ "既有標志之義又是商品的牌子。利用雙關(guān)使人聯(lián)想到當品嘗此酒時似成功在握。再如 這里既指頭發(fā)的彈性又指其顏色。I 此處既是香煙的品牌又是一個缺省比較結(jié)構(gòu)。于簡潔中暗含了其品質(zhì)與眾不同,又避免直接傷害其它產(chǎn)品的形象。真可謂一箭雙雕。從修辭角度來看,廣告英語還常常采用夸張、比喻、擬人等手段來進行渲染。如W e此例顯然是一種夸張借以顯耀其營養(yǎng)豐富。 這里東芝公司借用撲克游戲中最大的牌以表現(xiàn)其產(chǎn)品質(zhì)量之高。在此例里廣告制作人利用擬人手法使其所宣傳的 胸罩人格化從而賦予它具有人的情感、感覺,使人倍感親切、舒適。廣告英語所運用的上訴種種修辭手段,以及它在選詞擇句等方面所表現(xiàn)出來的諸多特征表明,廣告語言在其表現(xiàn)形式上或隱或現(xiàn)地體現(xiàn)出文學體裁的某些表現(xiàn)手法,進而使得廣告語言———這一以說理、勸誘功能為主的文體——