農(nóng)村地區(qū)銀行卡收費策略研究南雄實證

農(nóng)村地區(qū)銀行卡收費策略研究南雄實證

2004年以來，國內(nèi)銀行卡收費就一直成為媒體與民眾關注的焦點。2004年商業(yè)銀行將借記卡納入收費范圍，2006年對銀行卡ATM跨行查詢收費，2008年10月全國最后一張免費浦發(fā)銀行卡開始收費，市場反應強烈。有關信用卡收費問題目前存在很大爭議，李飛霏(2006)認為銀行卡收費既能清理“睡眠卡”，節(jié)省資源，調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)，還能彌補維護成本，獲取一定收益；董正偉(2008)認為“銀行的擅自變免費為收費的行為，嚴重違反我國《價格法》和《反壟斷法》的相關規(guī)定”；侯曉東(2009)則認為銀行的這種收費是自己給自己設定的權(quán)利，消費者面臨的其實是一種不公平的霸王條款。面對爭議，本文立足農(nóng)村地區(qū)探討銀行卡收費問題，從而為中央銀行制定銀行卡收費政策提供理論依據(jù)。一、銀行卡收費理論解析(一)銀行卡產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)決定發(fā)卡主體擁有市場定價權(quán)銀行卡產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是指在特定的銀行卡市場中，發(fā)卡主體即銀行之間在發(fā)卡數(shù)量、市場份額、規(guī)模上的相對關系，以及由此決定的銀行間的壟斷價格競爭關系。研究市場結(jié)構(gòu)一般從市場集中度、規(guī)模經(jīng)濟、進入壁壘產(chǎn)品差異化等方面入手。本文將著重研究銀行卡產(chǎn)業(yè)的市場集中度，通過測算市場集中度來說明銀行卡產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)。以上為極高寡占型，75％-65％為高度集中寡占型，65％-50％為中上集中寡占型市場結(jié)構(gòu)。按照產(chǎn)業(yè)組織學理論，如果一個行業(yè)的市場中存在壟斷力量，那么，行業(yè)中的市場主體就不再像新古典經(jīng)濟學中所講的，完全是價格的接受者。銀行擁有了一定的市場定價權(quán)，它可以通過制定價格而不是執(zhí)行既定市場價格來行使市場權(quán)利。(二)銀行卡市場中的轉(zhuǎn)換成本模型1.轉(zhuǎn)換成本的含義轉(zhuǎn)換成本是消費者在更換賣主時所付出的成本。在銀行卡市場，轉(zhuǎn)換成本就是客戶在更換銀行卡時所付出的非價格成本，包括：(1)換卡時的交易成本，如退卡、辦卡的時間成本；(2)學習使用新銀行卡的成本；(3)對其他銀行卡的服務質(zhì)量沒有把握；(4)轉(zhuǎn)換的心理成本或非經(jīng)濟的“品牌忠誠”。轉(zhuǎn)換成本的存在使很多客戶不愿意為10元年費而更換銀行卡。據(jù)一些網(wǎng)站調(diào)查，因收取年費而更換銀行卡的消費者只占25％，還有75％的消費者表示不會因為收取年費而更換銀行卡。2.轉(zhuǎn)換成本模型：ATM競爭模型。眾所周知，ATM是作為銀行卡的互補品而存在的，它往往隨著銀行卡發(fā)行量的增加而增加。由于銀行在銀行卡市場具有一定的市場定價權(quán)，所以銀行不僅對銀行卡收年費、工本費等，而且也在與銀行卡配套的ATM機的轉(zhuǎn)換成本上對銀行卡實施定價策略，以增加該行銀行卡在市場上的競爭力。二、銀行卡收費實證分析銀行卡作為銀行業(yè)電子化時代新的支付和信用工具，已經(jīng)深入到普通百姓生活的各個方面，在社會經(jīng)濟生活中發(fā)揮著越來越重要的作用。銀行卡之所以能夠在短短的二三十年的時間里迅速發(fā)展起來，并受到大眾的廣泛接受和喜愛，除了具有比其他支付工具更加安全、方便、快捷的支付功能外，還兼具強大的儲蓄、信用及理財功能。但與此同時，銀行卡在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展與推廣卻不甚理想：農(nóng)村地區(qū)的發(fā)卡量、ATM和POS機具的擁有量、交易量遠低于全國水平①。同時，農(nóng)村地區(qū)銀行卡收費問題也不同程度地限制了銀行卡的推廣和發(fā)展。因此，本文從農(nóng)村視角，以廣東省南雄市為例來探討銀行卡的收費問題。(一)銀行卡業(yè)務基本情況。1.人均持卡量低，借記卡發(fā)行減緩。截至2008年底，南雄市金融機構(gòu)共發(fā)放銀行卡168634張，其中2008年發(fā)放銀行卡33349張，比2005年增長了將近1倍；但人均持卡量②只有0.36張，遠低于我國2008年末的人均持卡量約1.38張。從南雄市借記卡的發(fā)卡情況來看，2005年到2007年借記卡發(fā)卡量呈遞增之勢，隨后有所遞減，2008年借記卡發(fā)卡量環(huán)比下降了13％。然而，信用卡業(yè)務在最近幾年得到了較大發(fā)展，信用卡發(fā)卡量逐年遞增，信用卡2008年的發(fā)行量比2005年增長了1.43倍。2.銀行卡使用率不高，閑置卡較多。雖然南雄市農(nóng)村地區(qū)銀行卡發(fā)卡總量不斷遞增，但不可忽視的是銀行卡銷戶數(shù)也呈遞增態(tài)勢。2008年銀行卡發(fā)行量是2005年的1.67倍，而銀行卡銷戶數(shù)與2005年比也達到了1.26倍。據(jù)南雄市800戶居民問卷調(diào)查，經(jīng)常使用銀行卡的居民有487戶；占調(diào)查總數(shù)的60.9％，而銀行卡閑置不用的用戶多達313戶，占所有調(diào)查居民的39.1％，農(nóng)村地區(qū)銀行卡使用效率不高的現(xiàn)象還將普遍存在。(二)銀行卡收費基本情況1.金融機構(gòu)擁有銀行卡收費定價權(quán)根據(jù)中國人民銀行韶關市中心支行統(tǒng)計的數(shù)據(jù)到2008年底，南雄市銀行卡數(shù)量已累計達到168634張，按發(fā)卡量排列順序依次是郵政儲蓄銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、工商銀行，四大銀行的總發(fā)卡量為157571張，那么按照市場集中度的定義，由(1)式我們可得到南雄市銀行卡產(chǎn)業(yè)的CR[,4]指數(shù)③為93.4％，根據(jù)貝恩對美國產(chǎn)業(yè)壟斷和競爭類型的劃分標準，南雄市銀行卡市場結(jié)構(gòu)屬于極高寡占型，郵政儲蓄、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、工商銀行占有銀行卡市場的絕大部分份額，具有較強的市場力量。按照前述的理論，如果一個行業(yè)的市場中存在壟斷力量，那么它們就擁有了一定的市場定價權(quán)，于是南雄市四大銀行可通過制定銀行卡價格來行使市場權(quán)利。南雄市農(nóng)村信用社雖進入較晚，但以自己的產(chǎn)品創(chuàng)新和價格優(yōu)勢，逐漸成為銀行卡市場中不可忽視的競爭力量④。2.銀行卡收費較低的銀行在農(nóng)村地區(qū)具有較強的市場競爭力。從各銀行對借記卡省內(nèi)異地和跨省異地的收費標準來看，建設銀行和郵政儲蓄銀行與其他三個銀行相比收費偏低，其中中國郵政儲蓄銀行在銀行卡跨行及異地取款的ATM收費標準中是最低的。與之相對應的是，郵政儲蓄銀行的2008年銀行卡存取款交易筆數(shù)和金額在所有的銀行中最高，建設銀行次之。這說明郵政儲蓄銀行和建設銀行以較低的收費標準來吸引客戶，達到其盈利目標。下面以銀行卡ATM收費標準為例，運用前述的ATM競爭模型對南雄市郵政儲蓄銀行實施的銀行卡低價收費策略進行分析。我們先假定農(nóng)業(yè)銀行是郵政儲蓄銀行的競爭對手。由上述的ATM競爭模型可以看出，當郵政儲蓄銀行將自己的ATM供其競爭銀行農(nóng)業(yè)銀行的客戶使用時，它的利潤水平隨之下降，即當郵政儲蓄銀行把自己的ATM與農(nóng)業(yè)銀行兼容時，會增加農(nóng)業(yè)銀行的客戶收益，而他自己的客戶效用并未改變。因為郵政儲蓄銀行的客戶不能使用更多的ATM，于是當郵政儲蓄銀行的ATM可以為農(nóng)業(yè)銀行的客戶所用時，它降低了自己相對于農(nóng)業(yè)銀行的價值，這便是為什么郵政儲蓄銀行對自己的客戶查詢、使用ATM本行存取款不收取費用，而對其他銀行(如農(nóng)業(yè)銀行)客戶跨行存取款需征收較高的費用。但是，為什么郵政儲蓄銀行沒有對其他銀行客戶跨行存取款征收較高的費用?通過轉(zhuǎn)換成本模型可以看出，具有市場壟斷力量的郵政儲蓄銀行在初期之所以采取低價的市場策略，是因為客戶轉(zhuǎn)換成本的存在。郵政儲蓄銀行在初期定價時充分考慮到市場份額的重要性，因為存在轉(zhuǎn)換成本，客戶不會單純由于價格因素而改變消費，初期的市場份額在一定程度上就意味著后期的利潤，這可以說明郵政儲蓄銀行為什么采取低價策略。至于建設銀行銀行卡為什么采取低價收費，一個很重要的原因是：建設銀行在南雄市已發(fā)卡行中，其銀行卡的市場份額倒數(shù)第一，僅高于2009年才開始發(fā)行銀行卡的農(nóng)村信用社一千余張。所以，建設銀行對銀行卡采取低價策略，并對客戶施加轉(zhuǎn)換成本，以此來吸引客戶和維護客戶數(shù)量，增強其在銀行卡產(chǎn)業(yè)中的競爭力。(三)銀行卡收費存在的主要問題1.各金融機構(gòu)銀行卡收費項目繁多且標準不一。目前，南雄市各金融機構(gòu)銀行卡收費涉及多項，其中借記卡的收費項目有：工本費、掛失費、柜臺現(xiàn)金省內(nèi)異地和跨省異地手續(xù)費、ATM跨省查詢費、ATM省內(nèi)異地和跨省異地取現(xiàn)手續(xù)費、轉(zhuǎn)賬費、補發(fā)卡手續(xù)費、短信通知服務費、品牌費等。信用卡的收費項目有：工本費、掛失費、取現(xiàn)手續(xù)費、循環(huán)信用利息、超限費、滯納金以及調(diào)單、補制單費等，而且各金融機構(gòu)銀行卡交易業(yè)務按照不同的收費項目劃分了不同的收費標準。種類繁多且標準不一的收費，讓客戶難以掌握，在選擇過程中也眼花繚亂，不利于市場競爭。2.“惠農(nóng)卡”并沒有真正惠農(nóng)。2009年初，南雄市農(nóng)業(yè)銀行發(fā)行了“惠農(nóng)卡”?！盎蒉r(nóng)卡”是一種為農(nóng)民工提供服務的銀行卡。農(nóng)業(yè)銀行的“惠農(nóng)卡”在年費、工本費、異地存款方面有一定優(yōu)惠，但在取款限額、異地取款收費等方面與其他銀聯(lián)卡一致，并沒有體現(xiàn)惠農(nóng)、便農(nóng)的特點。同時，由于農(nóng)村地區(qū)銀行卡業(yè)務起步較晚。服務面向廣大農(nóng)民朋友的農(nóng)村信用社的非現(xiàn)金支付結(jié)算業(yè)務尚處于剛剛起步階段，如郵政儲蓄銀行僅發(fā)行了儲蓄卡(借記卡)，尚無自己的信用卡品牌；南雄市農(nóng)村信用社的“珠江平安卡”銀行卡于2009年初才開始面向社會發(fā)行；而南雄市農(nóng)業(yè)銀行發(fā)行的“惠農(nóng)卡”雖是農(nóng)民工銀行卡特色服務工具，但也是于2009年初才開始發(fā)行。真正服務農(nóng)村地區(qū)和廣大農(nóng)民的銀行卡業(yè)務還有待進一步拓寬發(fā)展，相應的銀行卡定價策略還有待進一步深入研究。3.部分銀行卡交易項目收費偏高?，F(xiàn)階段，雖然農(nóng)村金融機構(gòu)大力拓展支付結(jié)算業(yè)務，創(chuàng)新支付結(jié)算品種，但普遍實行有償服務且收費較高，這種收費高與貧困地區(qū)農(nóng)民收入偏低的矛盾，進一步影響了農(nóng)民對銀行卡等非現(xiàn)金支付結(jié)算工具的需求。在發(fā)出的800份調(diào)查問卷中，有85％的農(nóng)民認為銀行卡工本費偏高，有31％的農(nóng)民認為匯劃手續(xù)費偏高。銀行卡ATM本地跨行交易收費也明顯高出了銀行卡管理辦法的收費標準。4.信用卡收費不透明限制了其在農(nóng)村地區(qū)的推廣。信用卡作為一種非現(xiàn)金交易的付款方式，從其誕生之日起，就給人們帶來了極大的便利。但是其在農(nóng)村地區(qū)的收費問題也不同程度地制約了它的發(fā)展。如未激活的信用卡次年收年費的問題，信用卡刷卡消費達到多少次數(shù)免收年費、現(xiàn)金取現(xiàn)怎么收費、刷卡消費后何時還款、怎么計算還款日以及怎么收取利息的問題等，由于發(fā)卡行發(fā)卡之初一味地注重信用卡業(yè)務的推廣，只關心發(fā)卡的數(shù)量，并未向客戶詳細介紹其收費標準，造成銀行信用卡發(fā)卡量不斷增加，但有效的信用卡數(shù)不斷遞減、甚至為零的情況。因此，加大農(nóng)村地區(qū)信用卡的收費宣傳力度迫在眉睫。三、對農(nóng)村地區(qū)銀行卡收費的幾點建議(一)施行城鄉(xiāng)差別定價，建立城鄉(xiāng)差異性收費。各金融機構(gòu)針對城市地區(qū)建立相對統(tǒng)一的收費標準，簡化收費項目。如對省內(nèi)、外存取款和轉(zhuǎn)賬分別制定標準等，便于客戶對銀行卡收費項目的掌握和選擇，維護市場公平競爭。針對農(nóng)村地區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀，改變“一刀切”收費標準，建立城、鄉(xiāng)差異性收費，向欠發(fā)達地區(qū)傾斜。降低農(nóng)村地區(qū)的銀行卡收費標準，特別是降低匯劃手續(xù)費，以增強其市場競爭力。如，農(nóng)信社的銀行卡業(yè)務剛剛起步，農(nóng)村信用社可采用股份制商業(yè)銀行或者郵政儲蓄銀行的做法，對部分銀行卡業(yè)務免收費或降低收費標準，以吸引農(nóng)村客戶，推進其銀行卡業(yè)務的發(fā)展。(二)根據(jù)客戶結(jié)構(gòu)來調(diào)整銀行卡收費結(jié)構(gòu)根據(jù)不同客戶群體制定不同優(yōu)惠政策?？山IP客戶檔案，對銀行卡交易達到一定金額的客戶，在收費項目上享受一定折扣的優(yōu)惠，穩(wěn)定高價值客戶資源。根據(jù)刷卡累計次數(shù)及業(yè)務量，相應減免開卡工本費或銀行卡年費，從而促進銀行卡的推廣使用，增加中間業(yè)務收入，避免僅通過刷卡次數(shù)的單方面考核而導致持卡人多次低金額刷卡的行為。繼續(xù)大力推廣“惠農(nóng)卡”等特色銀行卡，降低農(nóng)民使用銀行卡交易的費用，減少農(nóng)民工春節(jié)仍攜帶現(xiàn)金的返鄉(xiāng)現(xiàn)象。在信用卡收費方面，銀行可根據(jù)不同客戶對最低還款額進行調(diào)整。如：銀行可事先根據(jù)農(nóng)戶信用程度、種養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展、收入等情況來確定其信用額度，農(nóng)戶只要持有信用卡就可隨用隨取現(xiàn)金，取現(xiàn)的手續(xù)費不能太高，利息可等同農(nóng)村信用社給農(nóng)民的貸款利息。(三)增強農(nóng)村地區(qū)銀行卡收費透明度，促進銀行卡業(yè)務在農(nóng)村的推廣。銀行卡作為一種便捷的支付方式給廣大持卡人帶來了便利和實惠，但其在農(nóng)村地區(qū)的推廣還存在一定障礙。一是農(nóng)村地區(qū)居民的思想觀念比較保守，知識水平較低，對銀行卡還未形成完整清晰認識，不愿接受銀行卡。二是農(nóng)村居民的刷卡消費意識欠缺，對銀行卡業(yè)務收費標準的理解存在偏差，尤其是對信用卡業(yè)務中對信用卡未激活收取年費、信用卡刷卡消費收取循環(huán)利息、超限費、滯納金等感到不可理解。三是農(nóng)村居民賬戶多為小額存款，難以接受發(fā)卡銀行對銀行卡及小額賬戶實行收費。因此，加大銀行卡收費宣傳，增加銀行與持卡人之間透明度，實現(xiàn)顧客讓渡價值⑤與銀行價值的雙贏。注釋：①至2008年末，全國銀行卡發(fā)卡總量18億張，加入銀聯(lián)網(wǎng)絡的ATM機具16.75萬臺，POS機具184.51萬臺，發(fā)展特約商戶118.17萬戶，使用人民幣銀行卡辦理支付業(yè)務166.70億筆