2023年飛科電器研究報告 電動剃須刀為營收主要來源

2023年飛科電器研究報告電動剃須刀為營收主要來源飛科電器：國產(chǎn)電動剃須刀龍頭歷經(jīng)23年的發(fā)展，飛科現(xiàn)已成為一家以“技術(shù)研發(fā)”和“品牌運(yùn)營”為核心競爭力，集剃須刀及小家電研發(fā)、制造、銷售于一體的企業(yè)。我們將公司發(fā)展歷程分為四個階段：1.初創(chuàng)期（1999-2002年）：入局國產(chǎn)電動剃須刀，嘗試廣告營銷。公司創(chuàng)建于1999年，成功研發(fā)了第一款國產(chǎn)雙頭螺旋式剃須刀。2001年開始積極開拓以連鎖超市為主的終端渠道，并在中央五臺黃金時段投放廣告，品牌地位迅速提升。2.成長期（2003-2006年）：代工提升效率，渠道技術(shù)多點(diǎn)開花。公司通過外協(xié)生產(chǎn)應(yīng)對高增的需求，專注于研發(fā)和渠道建設(shè)。2004年進(jìn)入全國大賣場，淡出批發(fā)市場。2006年推出“全身水洗”技術(shù)，并將此技術(shù)應(yīng)用于100元以上產(chǎn)品。公司陸續(xù)推出吹風(fēng)機(jī)、理發(fā)器、電熨斗等一系列產(chǎn)品。3.成熟期（2006-2018年）：并購加速市場洗牌，加大廣告投入。2007年，飛科并購5家同行業(yè)公司，結(jié)束了中國剃須刀行業(yè)低、小、散的競爭格局，并開始在各大衛(wèi)視進(jìn)行高密度、大范圍的品牌曝光，給消費(fèi)者群體留下深刻產(chǎn)品印象。2009年飛科剃須刀實(shí)現(xiàn)國內(nèi)電動剃須刀行業(yè)銷量、銷額雙冠。2016年，飛科電器在上交所上市。4.改革期（2019至今年）：品牌升級與渠道改革賦予飛科新生命力。2019年至今，飛科探索品牌升級和線下渠道“直供化”改革，搭建線上平臺矩陣，全面嘗試直播、KOL主播帶貨，公司煥發(fā)新的生命力。公司股權(quán)結(jié)構(gòu)集中，決策效率高。創(chuàng)始人兼董事長李丐騰先生帶領(lǐng)公司從地方性制造企業(yè)一步步成長為如今的國產(chǎn)個護(hù)家電龍頭，承擔(dān)引領(lǐng)公司戰(zhàn)略方向的核心作用，為公司實(shí)控人。截至2022Q3，李丐騰先生直接持股9.0%，間接持股79.4%，合計(jì)持有88.4%的股份。電動剃須刀為營收主要來源，毛利率高于其他業(yè)務(wù)。2022H1公司電動剃須刀業(yè)務(wù)營收為16.3億元，占總收入比例為72.0%；電吹風(fēng)業(yè)務(wù)營收為2.4億元，占比約為10.7%，兩者合計(jì)超80%，其余品類包括電動理發(fā)器、毛球修剪器等，占比較小。毛利率方面，近兩年公司各業(yè)務(wù)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善下毛利率均有明顯提升，而電動剃須刀毛利率顯著高于其他分業(yè)務(wù)，2022H1達(dá)58.3%。品牌升級和渠道改革初見成效，飛科電器營收于2020Q1觸底反彈。飛科電器營收因需求放緩以及品牌形象老化自2018Q4開始出現(xiàn)七個季度同比負(fù)增長并在2020Q1受影響創(chuàng)階段新低，單季度營收僅為7.13億元。經(jīng)過渠道“直供”改革與品牌升級后，2020Q3開始公司營收增速轉(zhuǎn)正并在2021年和2022年延續(xù)，截至2022Q3營收同比增速已9個季度為正，其中2022Q1-Q3公司營收/凈利潤分別同比+30%/+51%，改革成效顯著。2020/21年銷售費(fèi)用增長和原材料漲價，公司凈利率承壓，2022Q1-3已有所緩解。2020/21年公司大力發(fā)展自營電商，搭建線上運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，同時在內(nèi)容社交平臺的宣傳推廣力度加大，導(dǎo)致廣告促銷費(fèi)和人員費(fèi)用增加，2021年/2022Q1-3銷售費(fèi)用率分別達(dá)19%/23%。我們預(yù)計(jì)隨著電商平臺自營化能力的逐步累積，公司后續(xù)銷售費(fèi)用率有望穩(wěn)定并改善，且更多高端新品的推出將帶來凈利潤率的有效提升，公司2022Q1-3財報已有初步體現(xiàn)，凈利率已從2021年的15.9%回升至2022年前三季度的20.0%。產(chǎn)品&品牌升級延續(xù)，渠道化繁為簡成效初顯品牌調(diào)性年輕化，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級公司電動剃須刀產(chǎn)品過去存在定位劣勢，與行業(yè)均價存在價差。剃須刀作為公司的主營產(chǎn)品在過去采用下沉市場擴(kuò)張的市場策略，品牌形象為“高性價比”和“經(jīng)濟(jì)耐用”，存在定位劣勢。2020年前公司電動剃須刀產(chǎn)品均價在85-90元浮動，低于行業(yè)平均。根據(jù)魔鏡市場情報，2020-2022年公司電動剃須刀產(chǎn)品均價分別為92.9/128.8/164.3元，均價提高趨勢顯著，與行業(yè)均價差距逐步縮小。公司加大研發(fā)投入，產(chǎn)品年輕化、智能化升級。自2018年以來，公司研發(fā)費(fèi)用投入大幅提升，研發(fā)費(fèi)用率從2018年1.3%提升至2021年3.3%。同時公司積極擴(kuò)充研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模，2021年研發(fā)人員數(shù)量達(dá)205人，公司根據(jù)同心多品類戰(zhàn)略和產(chǎn)品規(guī)劃將研發(fā)中心設(shè)置為個護(hù)電器、生活電器、美姿電器、口腔護(hù)理電器、廚房電器、健康電器等多個研發(fā)機(jī)構(gòu)，進(jìn)一步明確研發(fā)方向，細(xì)分研發(fā)功能，提升研發(fā)效率，在各品類精準(zhǔn)開發(fā)滿足消費(fèi)者需求的創(chuàng)新新品。圍繞年輕化定位推新，提高品牌調(diào)性。公司圍繞“時尚、簡約、科技”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，搭建多維產(chǎn)品創(chuàng)新矩陣，將產(chǎn)品創(chuàng)新95后化、00后化。2019-2021年飛科電動剃須刀經(jīng)歷了智能顯示、自動感應(yīng)、外形設(shè)計(jì)創(chuàng)新的產(chǎn)品升級路線。2020年公司推出首款200元以上產(chǎn)品（FS927智能剃須刀），采用自主研發(fā)的智能感應(yīng)技術(shù)，刀網(wǎng)接觸肌膚時能夠感知肌膚表面微電荷進(jìn)而自動啟動，使用完畢自動休眠。2020年12月公司推出小星球FS200系列，憑借獨(dú)特新穎的外表獲得市場的積極反饋。2021年8月推出小飛蝶FS891系列，延續(xù)時尚化、年輕化品牌新定位。同年12月份推出星空剃須刀，融合自動感應(yīng)、LED智能顯示等技術(shù)，新增星空設(shè)計(jì)元素，定位200元以上價位。2022年9月推出FS988（星際銀、星云藍(lán)），采用高級航空鋁材質(zhì)，搭配精細(xì)拉絲工藝，定位500元左右價位。一系列迎合年輕消費(fèi)者需求的新品推出正在改變公司過去在消費(fèi)者心目中的品牌印象。渠道化繁為簡全面整合，持續(xù)推進(jìn)“C端化”改革撤銷原有批發(fā)渠道，整合優(yōu)化KA及區(qū)域分銷渠道。2016年以前，批發(fā)經(jīng)銷商是公司重要的經(jīng)銷渠道，定位于小型超市、個體戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，但分銷體系下的經(jīng)銷渠道對于創(chuàng)新和高端品類接受度較低，同時會出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，對公司品牌形象造成負(fù)面影響。2018年起，公司圍繞著“產(chǎn)品銷售渠道化、市場管理區(qū)域化、營銷管理精細(xì)化”的營銷策略，將終端經(jīng)銷商細(xì)化為KA終端經(jīng)商與區(qū)域分銷商，分別對接一、二線大賣場以及三、四線地級市的商超渠道。2020年，批發(fā)渠道在經(jīng)歷了從全國批發(fā)調(diào)整為省區(qū)批發(fā)后，公司為避免渠道銷售干擾，完全撤銷原有的批發(fā)渠道。1）KA終端銷售渠道：公司將永輝超市等KA賣場實(shí)現(xiàn)直供銷售模式，將原有經(jīng)銷商逐步轉(zhuǎn)換為運(yùn)營服務(wù)商。基于其高效率的數(shù)據(jù)反饋和便于管理的特性，渠道毛利空間進(jìn)一步提高。同時，公司還優(yōu)化了運(yùn)營服務(wù)商的管理考核方式，按終端零售額對運(yùn)營服務(wù)商和營銷人員進(jìn)行考核，這一舉措充分調(diào)動了運(yùn)營服務(wù)商的積極性。2）區(qū)域分銷渠道：公司將全國劃分為東南西北中五個大區(qū)進(jìn)行扁平化管理，進(jìn)一步加強(qiáng)區(qū)域賣場分銷體系建設(shè)。在地級市的市區(qū)范圍內(nèi)，采用以經(jīng)銷商直配為主的模式，對超市、電器店、便利店等網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行掃街式覆蓋；在縣城，采用以分銷商為主的模式進(jìn)行下沉式拓展，覆蓋當(dāng)?shù)刂行⌒统?、夫妻店為主的銷售終端。推進(jìn)線上“C端化”的改革，大力發(fā)展自營電商。飛科目前已設(shè)立15家電商平臺運(yùn)營子公司，并在淘寶/天貓商城、京東商城、拼多多、蘇寧易購等電商平臺開設(shè)自營官方旗艦店。同時公司積極布局抖音、快手、小紅書、微博、B站等具有內(nèi)容社交屬性的直播電商平臺。隨著線上營銷“C端化”的不斷推進(jìn)，公司有效地優(yōu)化了產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)，提升消費(fèi)者數(shù)據(jù)和需求的分析能力，為消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)、更好的消費(fèi)體驗(yàn)。目前公司線上、線下收入比重維持在60%和40%。根據(jù)公司公告，2021年直銷收入占比大幅提升，經(jīng)銷商數(shù)量在2019年達(dá)到峰值后開始下降，2021年公司經(jīng)銷商數(shù)量同比減少12.42%。信息化建設(shè)助力渠道營銷改革。為配合渠道及營銷改革，公司上線飛科直供分銷系統(tǒng)，有效加強(qiáng)了公司對線下渠道的管控能力和數(shù)據(jù)獲取能力；重新開發(fā)了OMS訂單管理系統(tǒng)，大幅提升公司訂單處理能力；此外公司開發(fā)了電動牙刷、健康秤等APP，助力產(chǎn)品智能化升級，同時，對集采系統(tǒng)、SRM系統(tǒng)、倉庫管理系統(tǒng)、防竄貨系統(tǒng)、售后管理系統(tǒng)、飛科體驗(yàn)店系統(tǒng)及飛科商城系統(tǒng)等進(jìn)行優(yōu)化升級，支撐各部門業(yè)務(wù)的快速開展，為公司營銷模式創(chuàng)新創(chuàng)造良好條件，有效地利用數(shù)字化和信息化建設(shè)提升業(yè)務(wù)管理能力。擁抱新興紅利，情感營銷打造節(jié)日爆款隨著短視頻行業(yè)的發(fā)展，新興渠道或成為個護(hù)行業(yè)增量市場。個護(hù)小家電是圍繞個人經(jīng)濟(jì)出發(fā)的品質(zhì)小家電，由于其品類新潮、客單價低等特點(diǎn)相對于傳統(tǒng)大家電消費(fèi)者更易被種草。根據(jù)奧維云網(wǎng)，2022Q1個護(hù)小家電三品類（電吹風(fēng)、電動牙刷、電動剃須刀）新興渠道（含抖音、快手、拼多多）在整體線上渠道中零售額占比15%左右（其中電動剃須刀新興渠道零售量占比為22%），抖音渠道品牌數(shù)量目前已經(jīng)達(dá)到傳統(tǒng)線上渠道的40%左右。2021年年底布局抖音渠道，品牌自營直播有利于沉淀品牌資產(chǎn)。飛科早期營銷策略以電視欄目冠名的方式進(jìn)行硬廣投放。2020年首度試水直播帶貨，并于當(dāng)年雙十一通過頭部主播辛巴在快手平臺直播帶貨；根據(jù)快手戰(zhàn)報顯示飛科剃須刀1分鐘賣出超20萬件，共銷售46萬件，單品/店鋪的交易指數(shù)均位列剃須刀類目第一名。2021年底開始，飛科開始布局抖音直播，主要通過自營直播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行營銷。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，飛科品牌自播占比約為80%，有利于公司沉淀品牌資產(chǎn)。以節(jié)日為抓手，結(jié)合促銷活動打造爆款。公司通過在特殊節(jié)日時點(diǎn)（情人節(jié)/520/父親節(jié)）推出限定禮盒套裝進(jìn)行情感營銷，如在七夕推出電動剃須刀七夕限定禮盒/幻彩日出電動牙刷禮盒，其當(dāng)月（2022年7月）抖音渠道銷售表現(xiàn)亮眼，銷售額/銷量分別達(dá)到1.5億元/77.6萬臺。從季度數(shù)據(jù)來看，在特殊節(jié)日加持下的2022Q2/Q3銷售表現(xiàn)優(yōu)于2022Q1，根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，公司抖音渠道銷售額分別達(dá)2.2億/2.1億元，銷量分別達(dá)104.2萬/108.9萬臺。女性客戶成消費(fèi)者主力軍，年齡以18-40歲居多。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，飛科品牌抖音自播的觀眾畫像性別分布中，女性占比較高，為近60%。飛科品牌抖音消費(fèi)者女性占比為近63.5%，女性用戶成為品牌消費(fèi)主力。從年齡結(jié)構(gòu)來看，飛科品牌抖音自播的觀看用戶中18-40歲年齡段居多，18-23/24-30/31-40年齡段占比分別為18.68%/31.22%/31.37%，而消費(fèi)者用戶中24-40歲占比較大，24-30/31-40年齡段占比分別為27.82%/34.63%。消費(fèi)者地域分布主要集中在沿海省份，一、二線城市占比較高。精細(xì)化運(yùn)營承接流量，打造爆品。公司在2021年10月正式推出小飛碟產(chǎn)品，根據(jù)抖音官方報道，在“小飛碟”爆火前，飛科抖音電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)便通過觀測產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動數(shù)據(jù)，通過消費(fèi)者而不是品牌方自身發(fā)掘“小飛碟”成為爆品的潛質(zhì)。在確定小飛碟為主推產(chǎn)品后，飛科將小飛碟的營銷拆解為“冷啟動”、“爆發(fā)期”、“穩(wěn)定期”三階段。1.冷啟動期：公司根據(jù)后臺數(shù)據(jù)用戶畫像分析，注意到小飛碟主要吸引有送禮需求的年輕女性用戶，由此飛科通過優(yōu)化產(chǎn)品包裝、定制化內(nèi)容，契合該群體所需，在品牌自營直播間實(shí)現(xiàn)了流量蓄水。2.爆發(fā)期：飛科通過抖音營銷工具篩選出適合自身的內(nèi)容種草達(dá)人和帶貨達(dá)人，深入多個圈層，擴(kuò)大品牌聲量。飛科將達(dá)人帶貨視頻剪輯發(fā)布于品牌賬號，有效實(shí)現(xiàn)了破圈。另外在達(dá)人和自播的基礎(chǔ)上飛科還參加“抖音超級新品”活動，借勢平臺級資源扶持，實(shí)現(xiàn)流量躍遷。根據(jù)巨量數(shù)據(jù)，小飛碟上市后單月抖音GMV突破1600萬。未來看點(diǎn)一：電動剃須刀便攜式滲透提升+產(chǎn)品持續(xù)升級，量價齊升趨勢有望延續(xù)行業(yè)概況：“價”增邏輯延續(xù)，便攜式“第二把刀”或帶來“量”增新空間目前電動剃須刀行業(yè)增長動能主要來源于“價”的提升。根據(jù)奧維云網(wǎng)，2022Q1-3電動剃須刀品類傳統(tǒng)線上平臺（不包括抖音等新興興趣電商）銷售額/銷售量分別為49億元/2607萬個，分別同比-10.1%/-11.9%。根據(jù)魔鏡市場情報，2022年電動剃須刀品類淘系線上平臺銷售額/銷售量分別同比-2.9%/-10.8%，銷售額同比降幅小于銷售量同比降幅，主要系由于在電動剃須刀高端化趨勢下，產(chǎn)品均價的提升所致（2022年淘系均價為180元/只，對應(yīng)2019-2022年CAGR為14%）。電動剃須刀市場目前呈現(xiàn)雙龍頭格局。電動剃須刀行業(yè)中主要競爭者為飛科和飛利浦，根據(jù)魔鏡市場情報，截至2022年1-10月，兩者在淘系市場份額（按銷額口徑計(jì)算）分別為32.7%/27.8%。從趨勢來看，飛科自2017年開始在淘系市場份額略有下降，但從2020年起逐年提高；而飛利浦的淘系市場份額自2017年有所下降。飛科與飛利浦在品牌定位和價格覆蓋方面存在一些差異，飛利浦/飛科的淘系平臺銷售均價分別為344.6/163.8元。傳統(tǒng)“第一把刀”市場或已飽和，年更新需求約為1.22億只。根據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)，2020年中國總?cè)丝跒?4.4億人，其中15-64歲人口占比68.55%，男性人口占比51.24%，因此，中國電動剃須刀主要客戶群體人口總數(shù)約為5億人。按照中性假設(shè)，中國市場電動剃須刀滲透率60%（2022年中國城鎮(zhèn)化率為65.2%），產(chǎn)品更換頻率2.5年（建議更換周期為2-3年），我們預(yù)計(jì)中國電動剃須刀市場年需求約為1.22億臺。根據(jù)飛科電器2020年年度報告，飛科電動剃須刀銷售量5,656萬只，并參考中怡康數(shù)據(jù)（飛科2020年線上/線下市場零售量占比分別為43.79%/44.45%），可以推算出2020年國內(nèi)市場電動剃須刀總出貨量約為1.28億只，與上述僅考慮更新需求的市場規(guī)模測算相近。便捷化趨勢已至，“第二把刀”增量可期。隨著便捷化去世的到來，應(yīng)用于旅行與商旅出差等場景的便攜式剃須刀正逐漸興起，并在電動剃須刀銷售額中占比不斷增加，截至2022年底市場份額已達(dá)23.9%，有望為傳統(tǒng)電動剃須刀的存量市場帶來成長屬性。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年線上便攜式剃須刀銷售額為3.6億元，同比大幅增長192.5%，均價119元。2022年618購物節(jié)期間，便攜式電動剃須刀表現(xiàn)亮眼，銷售額達(dá)到0.56億元，同比增長215%，機(jī)型數(shù)量也從2021年同期的30種上升到2022年的82種。便攜式電動剃須刀根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)劃分，分為直桶式、卡片式、橢圓式三種。直桶式電動剃須刀以須眉、素士為代表，多為單刀頭渦輪旋轉(zhuǎn)式電動剃須刀，機(jī)身長度在5-12cm之間,大小與口紅相當(dāng)；卡片式電動剃須刀以松下、米家、博朗為代表，其中單浮動刀頭卡片剃須刀厚度僅為12cm，雙刀頭卡片剃須刀厚度為15cm，外形更加輕??；橢圓式電動剃須刀以飛科為代表，弧面雙環(huán)刀網(wǎng)設(shè)計(jì)，外形潮流、創(chuàng)新，僅一只手掌大小，方便出差和旅游攜帶。便攜式“第二把刀”市場存在巨量市場空間。因便捷式剃須刀銷量于2020年才開始放量且主要聚焦于線上渠道，我們用2020-2022年線上銷售額除以均價得出三年線上銷量，粗略估算保有量約為1000萬臺，對應(yīng)5億的男性目標(biāo)群體，保有率僅為2%。以保有率上升至20%，均價提升至約150元，便攜式剃須刀潛在的市場空間增量約為150億元（對應(yīng)約1億只的銷售量），增量空間廣闊。推新賣貴下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)調(diào)整，毛利中樞有望上行電動剃須刀產(chǎn)品價增邏輯帶來公司營收與毛利率雙雙提升，品牌升級正當(dāng)時。營收方面，公司電動剃須刀自2018年以來連續(xù)三年下滑，2021年迎來反彈，該年電動剃須刀營收為27.8億元，同比增長20.9%。營收改善主要系公司在2021年推出了感應(yīng)式“星空剃須刀”、便攜式“太空小飛碟剃須刀”等產(chǎn)品，備受市場好評，同時公司利用副品牌博銳承接原飛科的大眾產(chǎn)品市場（80元以下定位極致性價比），進(jìn)而促使產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化，中高端剃須刀新品銷售占比迅速提升，2021年中高端剃須刀新品銷售占比20.32%，產(chǎn)品銷售均價較2020年提升25.2%。從銷售量來看，公司電動剃須刀銷售量于2018年達(dá)到頂點(diǎn)隨后回落，近5年來維持在5500萬只水平左右。受益于品牌升級，截至2022Q1公司邊際毛利率已達(dá)到54%，較此前低位2020Q4的37%提升了17pcts。飛科剃須刀產(chǎn)品力較強(qiáng)，提價邏輯順暢。我們通過對比飛科FS966與飛利浦S3103/06兩款同價位299元的產(chǎn)品可發(fā)現(xiàn)，飛科剃須刀產(chǎn)品性價比更高。在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上，飛科FS966采用太空星環(huán)設(shè)計(jì)元素，比飛利浦S3103/06更加年輕有個性，符合年輕消費(fèi)者審美。此外在續(xù)航時間、清潔方式、智能功能、充電接口方便性上，飛科FS966全面勝出飛利浦S3103/06，故在同一價位上，飛科剃須刀為更優(yōu)選擇。得益于推新賣貴，公司銷售結(jié)構(gòu)價格中樞大幅上行、銷售均價大幅提升。2020年以來，公司價格在50-100元區(qū)間的產(chǎn)品銷售額占比大幅下降，從2020Q1的近60%下降至2022Q4的6.4%。同時公司價格超200元的產(chǎn)品銷售額占比大幅提升，從2020年前的不超10%提高至2022Q4的68.1%，其中價格在200~250/250~300/>300元區(qū)間的產(chǎn)品銷售額占比分別為30.1%/22.0%/16.1%。未來看點(diǎn)二：高速電吹風(fēng)&電動牙刷造第二極增長電吹風(fēng)業(yè)務(wù)：抖音渠道增效明顯，高速吹風(fēng)機(jī)成未來之趨抖音渠道系個護(hù)小家電新增量，吹風(fēng)機(jī)增長較為迅速。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年個護(hù)小家電傳統(tǒng)線上零售額分別為201億/194億/177億元，其中2021/2022年分別同比-3.5%/-8.7%。此外，2022年抖音零售額為30億元，占線上總銷售額的14.5%，表現(xiàn)亮眼。2022年電吹風(fēng)/電動牙刷線上零售額分別為69.7億/53.5億元，同比+29.7%/-20.2%，電吹風(fēng)銷售呈增長趨勢，而電動牙刷線上渠道及傳統(tǒng)線上渠道銷售均同比下降，表現(xiàn)較疲軟。傳統(tǒng)線上渠道保持穩(wěn)定，抖音渠道逐步綻放優(yōu)勢。根據(jù)奧維云網(wǎng)，個護(hù)小電的傳統(tǒng)渠道品牌數(shù)量仍占比過半，2022M1-9傳統(tǒng)渠道及抖音傳統(tǒng)渠道重合品牌共計(jì)383個。電吹風(fēng)傳統(tǒng)線上渠道品牌數(shù)同樣保持較高水平，抖音渠道自2022M1-9品牌數(shù)量從52個增至109個，實(shí)現(xiàn)翻倍增長。2022年電吹風(fēng)的線上銷售抖音及專業(yè)電商銷售平分秋色，其零售額分別占比42.8%/45.7%。2022M1-5電吹風(fēng)抖音渠道銷售表現(xiàn)平平，于2022M6觸底反彈迅速增長，由2022M1的0.3億元增至2022M8的1億元，抖音渠道短視頻引流及直播帶貨的新興在線銷售模式綻放光彩。品牌賣點(diǎn)多重突破，高速電吹風(fēng)前景遼闊。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，相較于2021M1-9，2022M1-9電吹風(fēng)市場技術(shù)賣點(diǎn)主要在高速機(jī)型/馬達(dá)下置/負(fù)離子三方面，2022M1-9含有該類技術(shù)賣點(diǎn)的品牌分別占比52.1%/49.9%/88.1%，高速機(jī)型與馬達(dá)下置同比增速超過10pcts，各品牌布局高速吹風(fēng)機(jī)市場。自2016年戴森推出全新技術(shù)的高速吹風(fēng)機(jī)以來，吹風(fēng)機(jī)市場就產(chǎn)生了高速吹風(fēng)機(jī)與普通吹風(fēng)機(jī)兩種類型。普通吹風(fēng)機(jī)采用串激馬達(dá)，也稱之為有刷電機(jī)。由于有刷電機(jī)轉(zhuǎn)速較慢，普通吹風(fēng)機(jī)轉(zhuǎn)速維持在2萬轉(zhuǎn)/分鐘以下，為了滿足快速干發(fā)需求，普通吹風(fēng)機(jī)依賴電熱絲發(fā)熱，熱浪烘干頭發(fā)常常使頭發(fā)受損。隨著電機(jī)技術(shù)的不斷提升，高速吹風(fēng)機(jī)采用高速無刷馬達(dá)，其轉(zhuǎn)速可以達(dá)到10萬轉(zhuǎn)/分鐘，不依賴高溫干發(fā)，實(shí)現(xiàn)護(hù)發(fā)效果優(yōu)化。高速吹風(fēng)機(jī)銷額增長亮眼。根據(jù)奧維云網(wǎng)，與2021H1相比，2022H1高速吹風(fēng)機(jī)整體銷售持續(xù)增長。2022年初增長態(tài)勢亮眼，2022M1高速吹風(fēng)機(jī)零售額為1355萬元，同比+122.8%。2022M1-5高速吹風(fēng)機(jī)銷售增長經(jīng)歷高位下降后又緩步上升的趨勢，2022M6零售回落，同比-34%。同時，2022M1-9高速吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品均價持續(xù)下跌，由2022M1的1491元/臺下降至2022M9的865元/臺，均價跌破1000元/臺。與2020/2021年同期相比，2022M1-9首次新增500元以下的機(jī)型，占總吹風(fēng)機(jī)銷售量的比例為1.8%，2000元以上機(jī)型占比大幅下降，由2020M1-9的93.6%跌至2022M1-9的54.9%，2022年高價位機(jī)型逐步轉(zhuǎn)移中高價位，500-1000元機(jī)型的銷額占比從2020M1-9的2.8%上升至2022M1-9的37.7%，均價下降趨勢明顯，高速吹風(fēng)機(jī)價格戰(zhàn)競爭激烈。2022H2電吹風(fēng)銷售緩慢增長，產(chǎn)品均價有逐步提高之勢。根據(jù)魔鏡市場情報，飛科電吹風(fēng)淘系平臺22H1銷售額較低迷。但22H2銷售額同比有所回升，22M8/M9/M10/M11銷售額同比增速分別為+21%/18%/29%/13%。自22M6銷售額逐步恢復(fù)增長態(tài)勢后，產(chǎn)品均價隨之提高，產(chǎn)品意欲高端化線路戰(zhàn)略有所展現(xiàn)。電吹風(fēng)推新節(jié)奏穩(wěn)健，2023年高速吹風(fēng)機(jī)有望推出。公司在2022年電吹風(fēng)品類推出了3大類型，價格覆蓋了低于200元/200-300元/高于300元三個區(qū)間，以滿足不同消費(fèi)者的需求。公司于2022年8月推出FH6310時光隧道系列，該產(chǎn)品外觀采用時光隧道設(shè)計(jì)，具備負(fù)離子功能和雙重防過熱保護(hù)，還提供可360°旋轉(zhuǎn)防燙集風(fēng)風(fēng)嘴，角度不受限，加強(qiáng)防燙保護(hù)，定價為259元。在2022年10月，公司推出FH6368柔風(fēng)負(fù)離子恒溫吹風(fēng)機(jī)，該產(chǎn)品可智能旋轉(zhuǎn)溫度調(diào)節(jié)，采取熱量均衡技術(shù)，可進(jìn)行多檔位風(fēng)速調(diào)節(jié)，同時還采用雙層內(nèi)外濾網(wǎng)設(shè)計(jì)，防止頭發(fā)吸入風(fēng)口，最大噪音小于60dB(A)，定價為369元。在2022年12月，公司推出FH6358小方塔系列，該產(chǎn)品小巧便攜，含一鍵冷風(fēng)功能，可選兩檔風(fēng)力，健康柔風(fēng)模式，針對中性/正常發(fā)質(zhì)，定價169元。公司有望在2023年推出高速吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品，并將剃須刀升級經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用于電吹風(fēng)品類，從而深度受益于行業(yè)“高速化”趨勢紅利。電動牙刷業(yè)務(wù)：市場份額增量空間廣闊電動牙刷：雖增速漸緩，但反彈潛力仍在。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，2016-2019年為電動牙刷市場快速增長時期，而2020/2021年電動牙刷銷量開啟負(fù)增長時代，分別同比-10.4%/-14.6%。由于各品牌產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴(yán)重，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新力，潛在消費(fèi)用戶拉新存在困難。但中國口腔患者人數(shù)逐年提升，2019年中國人較為嚴(yán)重的兩個牙齒問題：牙齦出血/口氣異味分別占比57%/52%，口腔患者人數(shù)已達(dá)7億人，消費(fèi)者口腔健康管理意識有待提高，電動牙刷消費(fèi)空間尚存。推出兒童電動牙刷，搶占低齡消費(fèi)者市場。在2022年，公司推出的飛科電動牙刷共3大類型，包括2類聲波震動牙刷及1類兒童牙刷。其中，F(xiàn)T7105幻彩日出系列采用減震結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，支持無線感應(yīng)充電，并且具有智能計(jì)時功能，保證刷牙時長，帶有防翻滾設(shè)計(jì)，確保刷毛朝上，保持牙刷干凈狀態(tài)，定價為169元。FT7205智感尊尚系列具備智能壓力感應(yīng)，及時提醒刷牙力度過大的用戶，保護(hù)敏感牙面，附帶App智能分析，可提示刷頭更換時間，提供刷牙指導(dǎo)等，含模擬記憶功能，可自動對應(yīng)上一次刷牙模式，無需手動調(diào)節(jié)，方便用戶長時間輕便使用，定價為245元。FT7110兒童牙刷采用萌趣小蛋殼造型，加強(qiáng)兒童刷牙趣味性，可智能科學(xué)計(jì)時，間隔30秒將提醒孩子更換刷牙區(qū)域，培養(yǎng)健康刷牙好習(xí)慣，另外配備刷杯，采用FDA認(rèn)證的食品級材料，防塵洗漱一體式，有效隔離外部細(xì)菌，定價為299元。盈利預(yù)測收入端來看，目前飛科電器核心品類系電動剃須刀和電吹風(fēng)，近幾年兩者合計(jì)營收占比均超過80%。在公司持續(xù)推行品牌升級戰(zhàn)略疊加個護(hù)小家電市場趨于飽和，未來公司產(chǎn)品出貨量或?qū)⒕S持穩(wěn)中向好的趨勢，公司的增長之路主要體現(xiàn)為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善下的價增邏輯?？傮w來看，我們預(yù)計(jì)公司2022-2024年?duì)I業(yè)收入分別為46.3億/57.5億/68.8億元，同比+16%/+24%/+20%，綜合毛利率分別為53.3%