網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境與市場研究教材

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境與市場研究2023/4/221第一頁，共四十頁。2023/4/222關(guān)鍵概念通過本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的含義及特征，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的構(gòu)成及影響因素，了解網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研過程和方法，把握網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查抽樣方案與問卷調(diào)查設(shè)計(jì)，能熟練進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)研及相關(guān)數(shù)據(jù)分析。學(xué)習(xí)目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境競爭對手網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研直接調(diào)查法間接調(diào)查法網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查抽樣隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣問卷調(diào)查平臺(tái)第二頁，共四十頁。2023/4/223引導(dǎo)案例淘品牌應(yīng)對營銷環(huán)境變化之戰(zhàn)淘品牌是借助淘寶平臺(tái)而成長起來的一些大賣家品牌，平臺(tái)風(fēng)口視線的轉(zhuǎn)移和跨平臺(tái)品牌的沖擊，讓打上“淘品牌”烙印的品牌賣家們感到眼前的“路窄”。淘寶將自身當(dāng)做網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌的孵化平臺(tái)，大力扶持實(shí)力還很弱小，但有原創(chuàng)性的淘品牌，通過不斷向其導(dǎo)流等手段，使得這些品牌快速成長。當(dāng)時(shí)處于急速增長狀態(tài)，但假貨問題層出不窮的淘寶急需通過淘品牌這樣的新生事物來完成平臺(tái)形象的升級，并推動(dòng)淘寶更快發(fā)展，吸引更多商家入駐。而淘品牌則很好地抓住淘寶這一需求，完成了從小作坊向品牌的過渡，雙方可謂各有所求。可以說，淘品牌是淘寶在特定發(fā)展階段的特定產(chǎn)物。在完成向品牌升級之后，淘品牌就遇到繼續(xù)向上發(fā)展的瓶頸。從淘寶引流來看，已經(jīng)度過了向其傾斜的時(shí)間段，導(dǎo)致淘品牌獲取流量的成本不斷提高。淘品牌雖然已經(jīng)成長為網(wǎng)絡(luò)名牌，但畢竟根基較弱，只能依附淘寶等平臺(tái)生存。第三頁，共四十頁。2023/4/224引導(dǎo)案例淘品牌應(yīng)對營銷環(huán)境變化之戰(zhàn)……而最讓淘品牌垂涎欲滴的是上市。據(jù)了解，三只松鼠、韓都衣舍、御泥坊、韓后、十月媽咪、阿芙、小狗電器等淘品牌向阿里“聯(lián)名上書”謀求上市，以完成轉(zhuǎn)型升級的蛻變，解決資金上的困難。目前阿里巴巴零售平臺(tái)上有超過50家商家計(jì)劃IPO。淘品牌謀求的上市之地往往是新三板，其門檻相對較低，但融資比較難。因此，淘品牌的上市夢即使實(shí)現(xiàn)，也很難說已經(jīng)成功。啟發(fā)思考1.平臺(tái)環(huán)境的變化給淘品牌帶來哪些挑戰(zhàn)？2.面對不斷變化的市場環(huán)境、平臺(tái)環(huán)境，淘品牌應(yīng)如何應(yīng)對？第四頁，共四十頁。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析1特征、相關(guān)因素、協(xié)調(diào)作用2023/4/225第五頁，共四十頁。1網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的特征2023/4/226第六頁，共四十頁。2023/4/227網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的特征網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的特征數(shù)據(jù)資源的豐富性信息溝通的交互性營銷場景的虛擬性交易關(guān)系的平等性【想一想】網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境與傳統(tǒng)市場營銷環(huán)境有什么不同？第七頁，共四十頁。2023/4/228網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的特征案例2.1安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司，是中國第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)，也是目前中國銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)。三只松鼠品牌于2012年6月19日上線，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售收入3000余萬元。2015年“雙十一”單日銷售額達(dá)2.51億元，全年銷售額破25億元，三只松鼠正在創(chuàng)造中國食品電商的一個(gè)個(gè)歷史數(shù)字。三只松鼠最初由5名創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)組建，到目前公司全國雇員超過1700余人，該公司是以堅(jiān)果、干果、茶葉等森林食品的研發(fā)、分裝及B2C品牌銷售的現(xiàn)代化新型企業(yè)。當(dāng)前三只松鼠全面覆蓋天貓、淘寶、京東、1號(hào)店、QQ網(wǎng)購、美團(tuán)、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等各類渠道，并已建成全國華南、華北、華東和西南四大物流中心，可實(shí)現(xiàn)全國60%區(qū)域的消費(fèi)者次日達(dá)極速物流服務(wù)。三只松鼠的營銷之道第八頁，共四十頁。2023/4/229網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的特征案例2.1對于中小電商企業(yè)來說，電商仍是一片危機(jī)四伏的叢林。而對于堅(jiān)果類食品來說，大家主要是從傳統(tǒng)的街邊小店里買，還沒有形成網(wǎng)購的習(xí)慣。面對電商巨頭、傳統(tǒng)品牌大佬的挑戰(zhàn)，以及其他電商企業(yè)的前后夾擊，作為一個(gè)身處內(nèi)陸地區(qū)三線城市的電商新秀，三只松鼠是怎樣從電商的競爭大戰(zhàn)中脫穎而出，成為單類行業(yè)第一的呢？……另外，三只松鼠卓越的產(chǎn)品品質(zhì)以及極致的用戶體驗(yàn)都超出了消費(fèi)者的服務(wù)預(yù)期，讓消費(fèi)者通過口碑傳播品牌。三只松鼠的營銷之道啟發(fā)思考1.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，傳統(tǒng)行業(yè)被顛覆的真正原因是什么？2.簡要分析網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，三只松鼠是如何成為后起之秀的。3.三只松鼠面臨的挑戰(zhàn)有哪些？第九頁，共四十頁。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的構(gòu)成及相關(guān)因素分析22023/4/2210第十頁，共四十頁。2023/4/22111.網(wǎng)絡(luò)宏觀環(huán)境第十一頁，共四十頁。2023/4/22121.網(wǎng)絡(luò)宏觀環(huán)境示例2012年，歐萊雅中國市場分析顯示，男性消費(fèi)者初次使用護(hù)膚品和個(gè)人護(hù)理品的年齡已經(jīng)降到22歲，男士護(hù)膚品消費(fèi)群區(qū)間已經(jīng)獲得較大擴(kuò)張。雖然消費(fèi)年齡層正在擴(kuò)大，但即使是在經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的北京、上海、杭州、深圳等一線城市，男士護(hù)理用品銷售額也只占整個(gè)化妝品市場的10%左右，全國的平均占比則遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這一水平。作為中國男士護(hù)膚品牌，歐萊雅男士對該市場的上升空間充滿信心，將目標(biāo)客戶定位于18～25歲的人群，推出新品巴黎歐萊雅男士極速激活型膚露，即歐萊雅男士BB霜。該活動(dòng)通過網(wǎng)絡(luò)營銷引發(fā)了在線熱潮，兩個(gè)月內(nèi)，在沒有任何傳統(tǒng)電視廣告投放的情況下，該活動(dòng)覆蓋人群達(dá)到3500萬用戶，共307107位用戶參與互動(dòng)。在整個(gè)微博試用活動(dòng)中，一周內(nèi)即有超過69136名男性用戶申請了試用，在線的預(yù)估銷售庫存在一周內(nèi)即被銷售一空。歐萊雅男士BB霜第十二頁，共四十頁。2023/4/22132.網(wǎng)絡(luò)微觀環(huán)境企業(yè)（非網(wǎng)絡(luò)營銷部門）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對網(wǎng)絡(luò)營銷的態(tài)度財(cái)務(wù)運(yùn)作狀況產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷自有媒體供應(yīng)商原材料輔助材料設(shè)備、能源勞務(wù)、資金……競爭者相關(guān)信息投入成本低網(wǎng)絡(luò)便捷企業(yè)數(shù)量急劇增長……第十三頁，共四十頁。2023/4/2214網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中的競爭對手分析識(shí)別和確認(rèn)競爭對手分析競爭對手的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)競爭對手的現(xiàn)行策略和未來策略競爭對手的資源能力競爭對手的團(tuán)隊(duì)管理及創(chuàng)新能力競爭對手的反應(yīng)模式第十四頁，共四十頁。2023/4/22152.網(wǎng)絡(luò)微觀環(huán)境示例這是國內(nèi)第一個(gè)“旅游景點(diǎn)+互聯(lián)網(wǎng)”的案例。龍門石窟是國家5A級旅游景區(qū)，2015年7月15日，由騰訊網(wǎng)和龍門石窟景區(qū)合作的“互聯(lián)網(wǎng)+龍門”智慧旅游上線。按照騰訊與龍門石窟的合作思路，雙方依托騰訊豐富的用戶資源、成熟的云計(jì)算能力和微信、QQ等社交平臺(tái)產(chǎn)品，充分整合雙方的優(yōu)勢資源，把騰訊的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及資源與龍門石窟產(chǎn)業(yè)有機(jī)連接起來，以“互聯(lián)網(wǎng)+”解決方案為具體結(jié)合點(diǎn)，讓“互聯(lián)網(wǎng)+”成為保護(hù)傳承歷史文化的新動(dòng)力。龍門旅游【課堂討論】傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，影響其順利轉(zhuǎn)型的微觀環(huán)境主要有哪些？為什么會(huì)產(chǎn)生影響？第十五頁，共四十頁。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境因素和營銷策略的協(xié)調(diào)作用32023/4/2216第十六頁，共四十頁。2023/4/2217網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境因素和營銷策略的協(xié)調(diào)作用對于網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀營銷環(huán)境，企業(yè)應(yīng)充分了解各種因素對整體行業(yè)環(huán)境的影響，充分利用其存在或變化所帶來的市場機(jī)遇，使自身營銷策略與之相適應(yīng)，達(dá)到對自身營銷效果的促進(jìn)作用。網(wǎng)絡(luò)營銷的微觀環(huán)境直接影響企業(yè)營銷策略的制定和營銷活動(dòng)的開展，企業(yè)應(yīng)充分發(fā)掘能夠給自身營銷效果帶來積極效應(yīng)的各種網(wǎng)絡(luò)資源，依托網(wǎng)絡(luò)營銷的各種原理、方法和工具，不斷地優(yōu)化企業(yè)營銷策略。第十七頁，共四十頁。2023/4/2218案例2.2加多寶以“罐子”串聯(lián)出“金彩生活圈”2015年4月30日，加多寶上線了“金罐加多寶2015淘金行動(dòng)”，京東商城、滴滴打車等成為首批合作伙伴。10天之后的B輪微信發(fā)布會(huì)，百度外賣、微信電影票、民生銀行等都成為加盟加多寶“金彩生活圈”的第二批戰(zhàn)略合作品牌。加多寶正式對外公布了“全球招商”計(jì)劃，宣布開放加多寶數(shù)十億金罐的用戶流量資源，面向所有品牌尋求合作。簡單地說，加多寶的生活圈邏輯就是“因罐子而生”，消費(fèi)者因口渴買加多寶，通過掃一掃進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)生活圈，然后鏈接其他朋友，或完成其更便利的生活，從而改變消費(fèi)者消費(fèi)快消品時(shí)的孤立狀態(tài)，而讓每個(gè)罐子成了生活圈中的便利入口。這個(gè)量是巨大的，據(jù)加多寶所公布的數(shù)據(jù)，“淘金行動(dòng)”上線10天，微信活動(dòng)平臺(tái)總計(jì)派出超過300萬個(gè)金包。根據(jù)加多寶官方的解釋，金罐加多寶將圍繞美食、娛樂、運(yùn)動(dòng)、音樂四大主線，整合現(xiàn)有資源優(yōu)勢，計(jì)劃每月圍繞一個(gè)主題為消費(fèi)者提供心動(dòng)福利，這樣，在未來即可以為用戶串聯(lián)起數(shù)以萬計(jì)的生活方式。第十八頁，共四十頁。2023/4/2219案例2.2加多寶以“罐子”串聯(lián)出“金彩生活圈”加多寶的“金彩生活圈”戰(zhàn)略是傳統(tǒng)企業(yè)的一個(gè)逆襲，在這之前誰也沒有想到傳統(tǒng)企業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)品也可以做出一個(gè)平臺(tái)。而這個(gè)平臺(tái)讓傳統(tǒng)企業(yè)知道了不只是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品才能連接用戶與互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)的產(chǎn)品同樣也可以做到。這個(gè)案例也為傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了更為可行的模式，創(chuàng)造一個(gè)以產(chǎn)品為核心的生態(tài)，當(dāng)是廣大傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型道路上的首選。啟發(fā)思考1.加多寶的“金彩生活圈”戰(zhàn)略整合了哪些網(wǎng)絡(luò)環(huán)境資源？2.傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)如何實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷策略？第十九頁，共四十頁。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述2含義、內(nèi)容與特點(diǎn)、過程、方法2023/4/2220第二十頁，共四十頁。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義12023/4/2221第二十一頁，共四十頁。2023/4/2222網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義市場調(diào)研是企業(yè)針對特定的市場環(huán)境，對所需調(diào)查的資料數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、搜集、分析和報(bào)告的一系列活動(dòng)。 ——科特勒網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研是網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)對當(dāng)前所需市場信息進(jìn)行搜集、整理、分析研究，并生成具有指導(dǎo)意義的研究結(jié)論的一種把握市場的方法。與傳統(tǒng)市場調(diào)查一樣，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查也是針對一定階段、一定區(qū)域內(nèi)市場競爭狀況、產(chǎn)品特色、顧客需求及購買行為變化、目前營銷策略效果、未來市場的機(jī)會(huì)和成長潛力等一系列問題的調(diào)查和分析研究。第二十二頁，共四十頁。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容與特點(diǎn)22023/4/2223第二十三頁，共四十頁。2023/4/22241.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的對象企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)者企業(yè)的競爭者企業(yè)的合作者及行業(yè)中的中立者第二十四頁，共四十頁。2023/4/22252.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容把握企業(yè)外部環(huán)境分析消費(fèi)需求及目標(biāo)市場掌握企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)信息了解競爭對手及行業(yè)競爭狀況分析企業(yè)形象【想一想】如何通過網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研獲得企業(yè)形象信息？第二十五頁，共四十頁。2023/4/22263.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點(diǎn)及時(shí)性和共享性無時(shí)空限制可靠性和客觀性第二十六頁，共四十頁。2023/4/22274.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的局限性第二十七頁，共四十頁。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的過程32023/4/2228第二十八頁，共四十頁。2023/4/2229網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的過程明確網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問題和調(diào)研目標(biāo)確定網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的對象制訂網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研計(jì)劃評估預(yù)調(diào)研對象對調(diào)查問卷的意見收集信息分析信息提交調(diào)研報(bào)告第二十九頁，共四十頁。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法42023/4/2230第三十頁，共四十頁。2023/4/2231網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)研是指為了特定目的，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上收集第一手資料或原始信息的市場調(diào)研方法。1.網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)研法網(wǎng)上問卷調(diào)查法網(wǎng)上觀察法網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法專題討論法第三十一頁，共四十頁。2023/4/2232網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查法是指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)收集所需信息的二手資料進(jìn)行市場調(diào)研的方法。該方法簡單方便，并且可以節(jié)省調(diào)研時(shí)間。2.網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)查法網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查的信息源企業(yè)內(nèi)部信息源企業(yè)外部信息源……網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查的一般方法利用搜索引擎調(diào)研利用相關(guān)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫利用相關(guān)專業(yè)網(wǎng)站第三十二頁，共四十頁。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的重要工作3抽樣方法選擇、問卷設(shè)計(jì)2023/4/2233第三十三頁，共四十頁。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查抽樣方法選擇12023/4/2234第三十四頁，共四十頁。2023/4/2235網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查抽樣方法選擇E-mail地址抽樣固定樣本抽樣彈出窗口式抽樣預(yù)先電話抽樣完全公開式抽樣第三十五頁，共四十頁。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)22023/4/2236第三十六頁，共四十頁。2023/4/22371.問卷設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)認(rèn)真分析影響問卷質(zhì)量的因素并采取相應(yīng)措施聲明保護(hù)被調(diào)查者的個(gè)人信息采用技術(shù)手段減少問卷冗余吸引更多調(diào)查參與者并充分利用外網(wǎng)資源獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置合理網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的測試和修正第三十七頁，共四十頁。2023/4/22382.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的投放與回收要求企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)具備完善的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查功能保證調(diào)查問卷從設(shè)計(jì)、調(diào)整、定稿到發(fā)送調(diào)查、提交問卷、統(tǒng)計(jì)分析和結(jié)果輸出整個(gè)操作流程所需的功能，使整個(gè)調(diào)查系統(tǒng)操作方便快捷及時(shí)做好問卷調(diào)查的預(yù)熱工作