長(zhǎng)沙卓越·麓山別墅推廣思考P

卓越·麓山別墅2013年度推廣思考長(zhǎng)沙金鎧廣告第一頁(yè)，共九十頁(yè)。首先，明確目標(biāo)第二頁(yè)，共九十頁(yè)。2期61棟獨(dú)棟別墅第三頁(yè)，共九十頁(yè)。背景說(shuō)明就二期別墅產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，廣告所承擔(dān)的銷(xiāo)售任務(wù)并不算很重，更多的是對(duì)項(xiàng)目品牌和知名度的貢獻(xiàn)。而縱觀長(zhǎng)沙別墅市場(chǎng)，二期別墅作為卓越集團(tuán)在一個(gè)特殊區(qū)域（非成熟板塊），打造的特殊產(chǎn)品（岳麓半山上的絕版資源型別墅），它的競(jìng)爭(zhēng)不在對(duì)手，而在自身。所以，本案要梳理的問(wèn)題是二期新產(chǎn)品是什么，將會(huì)怎樣？第四頁(yè)，共九十頁(yè)。尋找二期新產(chǎn)品的核心價(jià)值及傳播概念構(gòu)建二期新產(chǎn)品2013年度推廣體系完成二期新產(chǎn)品的視覺(jué)體系和創(chuàng)作表現(xiàn)ONETWO今天提案的主要內(nèi)容THERE第五頁(yè)，共九十頁(yè)。問(wèn)題表現(xiàn)“長(zhǎng)沙沒(méi)有人不知道岳麓山”麓山別墅卻缺乏應(yīng)有的關(guān)注度問(wèn)題本質(zhì)（事實(shí)上，我們擁有頂級(jí)的資源，但產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格卻是不對(duì)等的）在一線別墅中贏取長(zhǎng)沙富人的“偏好”（在長(zhǎng)沙別墅市場(chǎng)建立主流影響力，并打動(dòng)我們的客戶）第六頁(yè)，共九十頁(yè)。有區(qū)別有級(jí)別有級(jí)別，才有高度有區(qū)別，才有競(jìng)爭(zhēng)力樹(shù)立主流影響力，我們需要兩樣?xùn)|西第七頁(yè)，共九十頁(yè)。一、是利用自身絕版資源優(yōu)勢(shì)建立絕對(duì)權(quán)威的高端形象（市場(chǎng)占位）；二、是引領(lǐng)新的趨勢(shì)和觀念，在“級(jí)別”之上找出“區(qū)別”做訴求（競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔）。有級(jí)別

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有區(qū)別足以形成“偏好”第八頁(yè)，共九十頁(yè)。第九頁(yè)，共九十頁(yè)。2012年，一紙禁墅令，別墅用地不再批我們成了千年岳麓山上的孤品別墅再也沒(méi)有人能在岳麓山上建別墅千年麓山之最后保留地第十頁(yè)，共九十頁(yè)。我們最大的價(jià)值點(diǎn)，毫無(wú)疑問(wèn)，就是岳麓山。這是我們清晰的靈魂主線到明年，或者說(shuō)到這個(gè)項(xiàng)目賣(mài)到最后，我們都要堅(jiān)持這條主線，絕不能丟。第十一頁(yè)，共九十頁(yè)。級(jí)別無(wú)疑有了，梳理二期61棟獨(dú)棟別墅價(jià)值，沉淀出差異化識(shí)別進(jìn)行訴求，迫在眉睫……第十二頁(yè)，共九十頁(yè)?？磩e墅客群在長(zhǎng)沙發(fā)現(xiàn)的兩個(gè)有趣現(xiàn)象：有錢(qián)人特別多。不光暴發(fā)戶拆遷戶多，還有很多知名企業(yè)家。好車(chē)特別多。蘭博基尼、路虎等好車(chē)隨處可見(jiàn)，奔馳寶馬更是遍地都是。第十三頁(yè)，共九十頁(yè)。但必須承認(rèn)，長(zhǎng)沙目前大多數(shù)消費(fèi)“別墅”的人群只是財(cái)力到了，但掌控力并沒(méi)到。對(duì)于身份，他們更多的還處于“證明”階段，地位的高低更多取決于圈層的看法及評(píng)價(jià)。我們?cè)谒伎迹讵?dú)棟要想真正成為“長(zhǎng)沙的NO.I”，更關(guān)鍵的是給到目標(biāo)消費(fèi)者一個(gè)“地位尊貴”的身份證明：一個(gè)說(shuō)法，讓他人認(rèn)同你是最NB的人。第十四頁(yè)，共九十頁(yè)。市場(chǎng)前景的不明朗讓這種“身份的焦慮”更加嚴(yán)重，他們不能再以揮霍并不那么顯赫的財(cái)富來(lái)標(biāo)榜自己，信心不足讓“趨利心態(tài)”更加嚴(yán)重，我們要做的是建立信心，給足面子，要讓目標(biāo)消費(fèi)群能無(wú)比驕傲的說(shuō)：我在麓山別墅買(mǎi)了獨(dú)棟！第十五頁(yè)，共九十頁(yè)。怎樣的標(biāo)簽，才能建立“身份區(qū)隔”？第十六頁(yè)，共九十頁(yè)。托斯卡納美洲故事綠城青竹園閬峰云墅湘江壹號(hào)群雄混戰(zhàn)，各有千秋看競(jìng)品第十七頁(yè)，共九十頁(yè)。金科東方大院山色湖景定位：岳麓山下原創(chuàng)中式別墅概念：頂級(jí)“墅王”廣告語(yǔ)：一宅一生，東方大院美洲故事天際嶺國(guó)家森林公園山、水、森林、坡地稀有城市別墅

定位：長(zhǎng)沙市中心唯一純別墅概念：家族別墅保利閬峰云墅純獨(dú)棟天然溪谷原生態(tài)森林公園

廣告語(yǔ)：非獨(dú)棟不算墅;獨(dú)與天地精神往來(lái)

托斯卡納廣告語(yǔ)：來(lái)自意大利的手工城市別墅綠城青竹園青竹湖高爾夫廣告語(yǔ)：長(zhǎng)沙驚現(xiàn)2500萬(wàn)頂級(jí)別墅；1000畝，只供280位尊者馳騁奢侈級(jí)別訴求概念訴求形態(tài)訴求風(fēng)格訴求中式文化第十八頁(yè)，共九十頁(yè)。長(zhǎng)沙賣(mài)風(fēng)情，講人文，玩概念的別墅都不缺乏，但拋開(kāi)這些，我們發(fā)現(xiàn)：這些別墅，基本推窗所看見(jiàn)的，不是別人家的房子，就是不遠(yuǎn)處的馬路…別墅低密的建筑特性，滿足了富人們對(duì)生活寬度的要求；而別墅低矮的建筑特性，也決定了它視野的局限性！魚(yú)與熊掌，不可兼得？第十九頁(yè)，共九十頁(yè)?？幢景赋鞘斜尘埃郝瓷絼e墅位于麓南片區(qū)岳麓半山，典型的城市半山別墅。產(chǎn)品背景：本次主推二期61棟獨(dú)棟位于整個(gè)項(xiàng)目地勢(shì)最高處，視野最佳。第一批11棟，俯瞰堤亞溪谷第二批38棟，地勢(shì)最高處，山包上、沿湖，俯瞰整個(gè)別墅區(qū)第三批12棟，俯瞰山湖林溪，瞰凱達(dá)第二十頁(yè)，共九十頁(yè)。在地勢(shì)上占有絕對(duì)的高度優(yōu)勢(shì)！從規(guī)劃形態(tài)上來(lái)看，二期新品第二十一頁(yè)，共九十頁(yè)。別墅住高了會(huì)怎樣？空氣好視野無(wú)遮擋，心境更開(kāi)闊站得更高，看得更遠(yuǎn)人往高處走一覽眾山小能聽(tīng)到鳥(niǎo)叫蚊子少看，那是五一廣場(chǎng)推窗而望，瞰山湖林溪，而不是別人家的房子院子第二十二頁(yè)，共九十頁(yè)。全長(zhǎng)沙地勢(shì)最高，視野最好既能滿足高層豪宅帶來(lái)的極致視野，又能滿足獨(dú)棟別墅帶來(lái)的私密尊貴魚(yú)與熊掌，可以兼得！城市山頂獨(dú)棟定位第二十三頁(yè)，共九十頁(yè)。山頂別墅，占據(jù)著最高位置，視野最開(kāi)闊，從歐洲阿爾卑斯山到美洲比弗利山，從臺(tái)灣陽(yáng)明山到香港太平山，這些云集了眾多億萬(wàn)豪宅的名山，也凝聚著各個(gè)地區(qū)的名流望族，明星政要們，無(wú)不鐘情于山頂別墅，不僅是因?yàn)樯巾斒莿e墅“生長(zhǎng)”的最佳生態(tài)環(huán)境，還有山頂帶來(lái)的豐富多變的視覺(jué)感受，遠(yuǎn)離塵囂的至高意境，更因?yàn)樯巾斒敲c地位的最佳象征。第二十四頁(yè)，共九十頁(yè)。很顯然，

要真正的建立身份區(qū)隔

光從物理層面進(jìn)行訴求，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)站不住腳跟的

唯有在精神層面賦予他們無(wú)法企及的高度

才能真正形成區(qū)隔

第二十五頁(yè)，共九十頁(yè)。于光環(huán)之外保持睿智于名利之上從容觀瞻于聲望之巔獨(dú)辟天地——山頂獨(dú)棟賦予客群獨(dú)有的精神屬性“”第二十六頁(yè)，共九十頁(yè)。那么推廣上的差異也隨之衍生產(chǎn)品資源主張人群對(duì)位核心概念（主張）/策略核心Proposition城市主峰視野全球最高領(lǐng)地、最極致的視野、最高處的人生第二十七頁(yè)，共九十頁(yè)。賦予客群尊貴身份5大標(biāo)簽獨(dú)一無(wú)二之身份標(biāo)簽：千年岳麓山，城市主峰上獨(dú)一無(wú)二的山頂獨(dú)棟別墅無(wú)俱攀比的等級(jí)屬性：從比佛利山到香港太平山，世界頂級(jí)別墅多在山頂獨(dú)擁天地，獨(dú)到眼光：不只被山水資源圍繞，理當(dāng)與他人拉開(kāi)距離權(quán)威的絕對(duì)堅(jiān)持，唯此私屬：絕對(duì)私密私屬，全權(quán)代言湖南人的驕傲絕無(wú)僅有的絕版臻藏墅：禁墅令后，再也沒(méi)有人能在岳麓山上建別墅第二十八頁(yè)，共九十頁(yè)。2013年度主推三大組團(tuán)攬勝觀云擎峰第一批：11棟山頂獨(dú)棟4月底推出第二批：38棟山頂獨(dú)棟9月初推出第三批：12棟山頂獨(dú)棟10月中旬推出第二十九頁(yè)，共九十頁(yè)。2013年度整合推廣三大平臺(tái)公關(guān)行銷(xiāo)廣告推廣產(chǎn)品銷(xiāo)售制造話題和影響力新聞、活動(dòng)巡展、口碑對(duì)位人群，傳遞價(jià)值軟文、戶外報(bào)廣、電臺(tái)呼應(yīng)、驗(yàn)證、說(shuō)服現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)物料、服務(wù)第三十頁(yè)，共九十頁(yè)。產(chǎn)品屬性心理屬性138米岳麓龍首建獨(dú)棟高人一等的視野世界頂級(jí)別墅大多在山頂身份尊貴的標(biāo)簽對(duì)于資源不刻意圈占卻以獨(dú)到眼光成為城市領(lǐng)袖獨(dú)到的卓絕遠(yuǎn)見(jiàn)城市山頂獨(dú)棟私密與私屬的絕對(duì)距離權(quán)威的絕對(duì)保持占據(jù)絕對(duì)權(quán)威地位的驕傲的湖南人岳麓山即將售罄再也沒(méi)有人能在岳麓山上建別墅絕版的唯一臻藏全年推廣五大訴求第三十一頁(yè)，共九十頁(yè)。壹攬勝第三十二頁(yè)，共九十頁(yè)。第三十三頁(yè)，共九十頁(yè)。第三十四頁(yè)，共九十頁(yè)。第三十五頁(yè)，共九十頁(yè)。第三十六頁(yè)，共九十頁(yè)。第三十七頁(yè)，共九十頁(yè)。第三十八頁(yè)，共九十頁(yè)。第三十九頁(yè)，共九十頁(yè)。第一階段：

【攬勝】——張揚(yáng)啟勢(shì)獨(dú)占岳麓山，只有天空在你之上

攬?jiān)聻榻谒氖?yè)，共九十頁(yè)。第四十一頁(yè)，共九十頁(yè)。

高調(diào)亮相，建立區(qū)隔138米岳麓龍首建獨(dú)棟高人一等的視野第四十二頁(yè)，共九十頁(yè)。第四十三頁(yè)，共九十頁(yè)。

熱烈造場(chǎng)，形成口碑世界頂級(jí)別墅大多在山頂身份尊貴的標(biāo)簽第四十四頁(yè)，共九十頁(yè)。第四十五頁(yè)，共九十頁(yè)。貳觀云第四十六頁(yè)，共九十頁(yè)。第四十七頁(yè)，共九十頁(yè)。第四十八頁(yè)，共九十頁(yè)。第四十九頁(yè)，共九十頁(yè)。第二階段：

【觀云】——高調(diào)入市

觀云逐日是我們締造了高度，還是高度成就了我們？第五十頁(yè)，共九十頁(yè)。第五十一頁(yè)，共九十頁(yè)。

對(duì)話客群，強(qiáng)勢(shì)溝通閣下所見(jiàn)，從來(lái)與眾不同獨(dú)到的卓絕遠(yuǎn)見(jiàn)第五十二頁(yè)，共九十頁(yè)。第五十三頁(yè)，共九十頁(yè)。

對(duì)話客群，強(qiáng)勢(shì)溝通世界仰望您的家權(quán)威的絕對(duì)保持第五十四頁(yè)，共九十頁(yè)。叁擎峰第五十五頁(yè)，共九十頁(yè)。第五十六頁(yè)，共九十頁(yè)。第五十七頁(yè)，共九十頁(yè)。第五十八頁(yè)，共九十頁(yè)。第三階段：

【擎峰】——絕版收官

登峰造極賣(mài)完就沒(méi)了，岳麓山即日售罄第五十九頁(yè)，共九十頁(yè)。第六十頁(yè)，共九十頁(yè)。

完美收官，絕版定格山頂之后再無(wú)傳奇絕版的唯一臻藏第六十一頁(yè)，共九十頁(yè)。第六十二頁(yè)，共九十頁(yè)。

完美收官，絕版定格岳麓山即將銷(xiāo)售一空絕版的唯一臻藏第六十三頁(yè)，共九十頁(yè)。圍墻第六十四頁(yè)，共九十頁(yè)。第六十五頁(yè)，共九十頁(yè)。第六十六頁(yè)，共九十頁(yè)。第六十七頁(yè)，共九十頁(yè)。展板第六十八頁(yè)，共九十頁(yè)。如果國(guó)家大劇院的舞臺(tái)不是對(duì)藝術(shù)家和藝術(shù)修養(yǎng)至高的肯定相信它就應(yīng)該叫劉老根大舞臺(tái)或者德云社了如果璀璨奪目的皇冠不是代表至高權(quán)利和榮耀的稀有物那它和鴨舌帽、草帽又有什么區(qū)別呢正如這千年岳麓靈山之上的凌駕從容從高度而來(lái)，更是與生俱來(lái)城市主峰/山頂獨(dú)棟，高度與生俱來(lái)——形象展板第六十九頁(yè)，共九十頁(yè)。第七十頁(yè)，共九十頁(yè)。高度，不是名利場(chǎng)上的財(cái)富較量對(duì)于社會(huì)金字塔尖的人們高度是其博大思想與心靈富足后的自然結(jié)果傲視群雄的高度是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)洗禮并能在未來(lái)產(chǎn)生更加卓著的影響力是的，高度不同于其他不但形式無(wú)法復(fù)制，精髓更加難以企及高度所造就的任何一種形式的內(nèi)在之美都將隨著不同空間、不同時(shí)間醞釀出不同的傳奇城市主峰/山頂獨(dú)棟，高度與生俱來(lái)——形象展板第七十一頁(yè)，共九十頁(yè)。第七十二頁(yè)，共九十頁(yè)。高度不是一個(gè)形容詞也不只是一個(gè)物理概念高度是一部分人與生俱來(lái)的習(xí)慣，一種跨越平常的標(biāo)準(zhǔn)一次自我歸位的過(guò)程真正的高度能夠影響未來(lái)高度的不同，不僅讓我們看到不同的世界更讓我們看到自己在其中的位置是我們締造了高度，還是高度成就了我們？城市主峰/山頂獨(dú)棟，高度與生俱來(lái)——形象展板第七十三頁(yè)，共九十頁(yè)。第七十四頁(yè)，共九十頁(yè)。最溫馨的那盞燈，一定在你回家的路上如果人居的現(xiàn)代化只能換來(lái)冷漠和冰涼，那么他將一文不值。我們深信，家的本質(zhì)是最好的人際原則，5年來(lái)，我們努力營(yíng)造充滿人情味的服務(wù)氣質(zhì)和社區(qū)氛圍，讓家真正遠(yuǎn)離世俗的冷漠和利益的追逐，正如你今日之所見(jiàn)?！@是個(gè)充滿“人情味”的社區(qū)！第七十五頁(yè)，共九十頁(yè)。第七十六頁(yè)，共九十頁(yè)。潮流來(lái)來(lái)去去，生活本質(zhì)永恒時(shí)至今日，樸實(shí)無(wú)華的自然情趣也沒(méi)有半點(diǎn)貶值的跡象，我們深信，那時(shí)讓人內(nèi)心寧?kù)o的永恒之美，而怎樣的喧囂浮華與榮耀，都終將歸于平常。5年來(lái)，我們珍視自然給予的每一份饋贈(zèng)，努力營(yíng)造充滿本質(zhì)美好的社區(qū)環(huán)境和人文氛圍，正如你今日之所見(jiàn)?！@是個(gè)“人文永恒”的社區(qū)！第七十七頁(yè)，共九十頁(yè)。第七十八頁(yè)，共九十頁(yè)。卸下你心里的圍墻，你會(huì)發(fā)現(xiàn)生活的原味不管競(jìng)爭(zhēng)和戒備在哪里蔓延，你也無(wú)需把自己關(guān)閉。我們深知和諧的人際環(huán)境將改善你的生活，喚醒你深藏內(nèi)心的美好向往，5年來(lái)，我們精心構(gòu)筑和諧互動(dòng)的人際交往平臺(tái)，潛移默化地塑造了一個(gè)情感濃厚、氛圍親和的社區(qū)，正如你今日之所見(jiàn)。——這是個(gè)“親和互動(dòng)”的社區(qū)！第七十九頁(yè)，共九十頁(yè)。第八十頁(yè)，共九十頁(yè)。再名貴的樹(shù)，也不及你記憶中的那一棵越是現(xiàn)代，生命中的原本美好越值得珍惜。我們深信，雖然不斷粉飾一新的名貴和浮華，更容易成為時(shí)代的標(biāo)簽，但令我們恒久眷戀和無(wú)限回味的，一定是心中最初的那一片風(fēng)景。5年來(lái)，我們珍視和努力保留岳麓山每一寸土地既有的自然風(fēng)景和人文財(cái)富，以純粹的審美原味引領(lǐng)時(shí)代潮流，正如你今日之所見(jiàn)。——這是個(gè)令人“懷戀記憶”的社區(qū)！第八十一頁(yè)，共九十頁(yè)。第八十二頁(yè)，共九十頁(yè)。這世界永不過(guò)時(shí)的，唯有品味與氣質(zhì)即使在鑲金飾銀盛行的時(shí)代，品味也沒(méi)有失去它的光澤。我們深信不加繁飾的自然之美，是永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)的氣質(zhì)，也是根植你內(nèi)心的永恒價(jià)值。5年來(lái)，我們努力與世俗的趣味保持距離，把別人追逐浮華的時(shí)間，用來(lái)營(yíng)造原味的格調(diào)，正如你今日之所見(jiàn)。——這是個(gè)“原味格調(diào)”的社區(qū)！第八十三頁(yè)，共九十頁(yè)。第八十四頁(yè)，共九十頁(yè)。廣告推廣主線+城市山頂獨(dú)棟+禁墅令+即將售罄資源占有方式生活方式落實(shí)物理層面，競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔精神層面，對(duì)話人群+城市山頂獨(dú)棟+獨(dú)占岳麓山+極致視野+城市山頂獨(dú)棟+5年醇熟社區(qū)+細(xì)節(jié)生活售罄攬?jiān)聻榻^云逐日登峰造極主推“攬勝”主推“觀云”主推“擎峰”線上訴求線下訴求第八十五頁(yè)，共九十頁(yè)。推廣發(fā)力：關(guān)鍵-1啟勢(shì)如果我們能一入市就震撼“金字塔尖人群”的心靈空間，二期山頂獨(dú)棟的高度會(huì)不會(huì)容易建立？入市公關(guān)活動(dòng)建議：君聆天下——譚盾山頂空中會(huì)所專(zhuān)場(chǎng)音樂(lè)會(huì)第八十六頁(yè)，共九十頁(yè)。推廣發(fā)力

：關(guān)鍵-2體驗(yàn)如果我們能讓目標(biāo)客群親身體驗(yàn)二期山頂獨(dú)棟的完美居住感受，會(huì)怎樣？天空之城——空中會(huì)所暨山頂豪華樣板別墅驚艷亮相首發(fā)造