2023年價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的“傷害”超乎你想象

價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的“傷害”，超乎你想象在讀今日的文章前，你不妨先思索一下，品牌跟用戶的關(guān)系是什么？

當(dāng)然，這個(gè)問題不是我問的。而是小紅書創(chuàng)始人木蘭在2022WILL將來(lái)品牌大賞中向完善日記、泡泡瑪特、茶顏悅色和元?dú)馍?位頂流新消費(fèi)品牌的創(chuàng)始人提出的。

我覺得，這個(gè)問題的答案，跟今日的文章特別相關(guān)，大家不妨先想想。

一、價(jià)格戰(zhàn)，畢竟是什么“戰(zhàn)”？

說(shuō)到價(jià)格戰(zhàn)，我想都不生疏。作為消費(fèi)者，我們都享受過(guò)品牌價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的實(shí)惠，比如電商大戰(zhàn)、打車補(bǔ)貼大戰(zhàn)、共享單車大戰(zhàn)。

作為商家，也肯定經(jīng)受過(guò)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的苦痛，比如利潤(rùn)大跌、用戶流失。

做營(yíng)銷的人，更是明白價(jià)格戰(zhàn)的殺傷力，即便殺敵一千自損八百，但為了能快速爭(zhēng)奪市場(chǎng)，打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還是經(jīng)常實(shí)行這種方式，它比什么廣告都管用，快、準(zhǔn)、狠。

到今日，行業(yè)對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”也有明確的定義：

是指企業(yè)之間通過(guò)競(jìng)相降低商品的市場(chǎng)價(jià)格綻開商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種行為，也泛指通過(guò)把價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)策略的各種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

在我看來(lái)，雖然價(jià)格戰(zhàn)是一種競(jìng)爭(zhēng)策略，但許多人只看到它好的一面，往往會(huì)忽視，或輕看它帶來(lái)的損害。

接下來(lái)我要講的一段故事，是我聽到的對(duì)價(jià)格戰(zhàn)損害，最真實(shí)，最讓人感動(dòng)的一番回答。我信任，聽完這個(gè)故事，你會(huì)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)有不一樣的思索，看法。

那好，在講故事之前，我先揭秘下，文章開頭拋給讀者的問題：

品牌跟用戶是什么關(guān)系？

當(dāng)時(shí)看完4位品牌創(chuàng)始人的回答。我印象最深刻的是，泡泡瑪特王寧和完善日記黃錦峰的回答。他們倆同時(shí)提到，品牌跟用戶的關(guān)系應(yīng)當(dāng)是陪伴。

陪伴，這個(gè)詞特別到位，不是仰視，也不是俯視，而是平視，彼此是一種公平關(guān)系。陪伴背后，飽含的是平實(shí)的、完全的信任，只有這樣用戶才情愿接受品牌的陪伴。

而價(jià)格會(huì)直接影響用戶對(duì)品牌的信任。價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)質(zhì)也是一場(chǎng)信任戰(zhàn)。

二、價(jià)格戰(zhàn)，沒有贏家

這個(gè)故事的主角是一位門店導(dǎo)購(gòu)，她跟我敘述了「價(jià)格戰(zhàn)」的親身感受。我知道，這并非她所在行業(yè)的特例，許多行業(yè)都普遍存在。

她所在行業(yè)是一個(gè)重服務(wù)強(qiáng)信任的行業(yè)，用戶從選擇產(chǎn)品，到使用產(chǎn)品都離不開他們的服務(wù)。所以，這個(gè)行業(yè)優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)?fù)汲蔀榱擞脩舻摹昂冒閭H”，他們會(huì)陪伴用戶很長(zhǎng)一段時(shí)間。

“最近銷售很難做，價(jià)格很亂，甚至有些品牌一天一個(gè)價(jià)。前一天我賣給用戶一件產(chǎn)品300塊錢，后一天她在微信群看到有人賣260塊錢，甚至有更低的?！彼行┥鷼?，又有些無(wú)可奈何的說(shuō)道。

她補(bǔ)充道：“有些老客戶還會(huì)主動(dòng)問我怎么回事，我還可以解釋一下，實(shí)在不行我補(bǔ)償一下差價(jià)也行，至少她還會(huì)找我買?！?/p>

“有些客戶在問完我價(jià)格后，悄悄地轉(zhuǎn)向其它渠道購(gòu)買，她知道我賣不了那個(gè)價(jià)。我再私信問她，也不回。一些關(guān)系很好的客戶，我打電話給她們，接了電話也是動(dòng)聽地說(shuō)，哎呀，剛好有伴侶出差，順便給我?guī)Я它c(diǎn)?！?/p>

“我心里很清晰，她們只是不情愿在我這里買。回復(fù)我的，也是由于過(guò)去大家處的不錯(cuò)，抹不開臉面?！?/p>

“但是，究竟同一個(gè)品牌同樣產(chǎn)品，別人能廉價(jià)40，50塊，是我，我也心動(dòng)。我能理解，但心里很憋屈，渠道價(jià)格亂了，我又沒做錯(cuò)什么，客戶就這么流失。”話語(yǔ)間能感受到她的無(wú)奈和心酸。

“我們做導(dǎo)購(gòu)的基本工資不高，靠提成掙錢。價(jià)格一亂，老客戶流失，我們的收入直線下降。我們也要生活，不賺錢的產(chǎn)品我們也不能再賣了，可是有些品牌都賣了七八年，跟品牌都有感情了?！?/p>

“假如為了掙錢，再回過(guò)頭跟老客戶推舉另外一個(gè)品牌，說(shuō)它比現(xiàn)在的要好，那不是自己打自己臉嗎？唉，真的很難做。門店也在做調(diào)整，價(jià)格戰(zhàn)厲害的品牌，老板也不情愿推了，沒有利潤(rùn)，門店也生存不下去。”

接著她說(shuō)，最難過(guò)的不是老客戶流失、收入削減，而是那些一路服務(wù)下來(lái)私交很好的客戶，現(xiàn)在由于價(jià)格總是波動(dòng)，突然彼此不再信任了。

“前一天賣300，后一天就發(fā)覺有賣250，擱誰(shuí)心里舒適。假如發(fā)生一次，我還能解釋一下，要是在其他渠道接連消失更低的價(jià)格，那就piapia打臉?！?/p>

“許多客戶心里都會(huì)想，每次你都說(shuō)給我的是最低價(jià)，怎么其它渠道有比你廉價(jià)幾十塊錢的呢？還說(shuō)不賺我錢，過(guò)去我從你手里買了那么多。原來(lái)平常對(duì)我那么好，都是為了賺更多錢?！?/p>

客戶的這種心理，是典型的滑坡效應(yīng)，但并沒有錯(cuò)。

“最近一位服務(wù)了3年的客戶，剛預(yù)備再?gòu)奈疫@買一批產(chǎn)品，就由于價(jià)格戰(zhàn)，其它渠道有更廉價(jià)的，已經(jīng)明確不來(lái)我這買了，還鬧的挺不開心?！?/p>

“雖然不是我的問題，但我不能希望每個(gè)客戶都理性，能講道理，理解我。干我們這行，拼的就是老客戶，口碑圈子，這一下她不會(huì)再介紹身邊的伴侶來(lái)找我了?！?/p>

聽到這里，我明白一個(gè)道理，立場(chǎng)不同，人的感受天壤之別。

在門店和品牌看來(lái)，這個(gè)導(dǎo)購(gòu)只是失去一個(gè)賺錢的客戶，但它們不會(huì)理解，她還失去了一份信任和一個(gè)伴侶。

這一刻，我劇烈的意識(shí)到，價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)的影響，不僅關(guān)乎企業(yè)自身，也關(guān)乎門店、導(dǎo)購(gòu)等相關(guān)方，不僅關(guān)乎市場(chǎng)、利潤(rùn)，還有人與人之間的信任。

“價(jià)格混亂，其實(shí)對(duì)品牌也有損害?！彼蝗恢v出這一句，我挺意外的。

接著，她說(shuō)，曾有個(gè)老客戶跟她私下談天，說(shuō)XX品牌老是降價(jià)，每次買完都感覺吃虧，而且價(jià)格和一開頭差許多，就開頭質(zhì)疑起產(chǎn)品質(zhì)量，最終換了其它品牌。

其實(shí)并非全部的用戶都盼望價(jià)格越低越好，太低的價(jià)格反而讓用戶不信任了。

末了，她盼望不要再打價(jià)格戰(zhàn)，每件產(chǎn)品少賺一點(diǎn)都行，重要的是價(jià)格穩(wěn)住，否則太傷客戶了。

聽完她的敘述，這里我也總結(jié)價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的影響，如下：

降低導(dǎo)購(gòu)和門店的利潤(rùn)，不情愿向客戶推舉這個(gè)品牌。引發(fā)客戶跟導(dǎo)購(gòu)的不信任，導(dǎo)致客戶流失，導(dǎo)購(gòu)收入降低，不愿銷售這個(gè)品牌。價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致一些消費(fèi)者質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量。價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致一些消費(fèi)者對(duì)品牌失去信念。價(jià)格戰(zhàn)降低了企業(yè)利潤(rùn)，會(huì)影響在品牌，產(chǎn)品，服務(wù)的投入。價(jià)格戰(zhàn)會(huì)影響品牌的形象。價(jià)格戰(zhàn)是一把雙刃劍，皆有利弊，我們不應(yīng)放大利，忽視弊，盼望大家要客觀正視。

正如前面所說(shuō)，品牌和用戶的關(guān)系是陪伴。每個(gè)用戶都不盼望陪伴自己的是一個(gè)價(jià)格無(wú)常的品牌。

三、寫在最終

聽她講完，真的是給我好好上了堂課。

10年前我和所在的公司就經(jīng)受過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)。那時(shí)我們只關(guān)注電腦背后的數(shù)字，價(jià)格每下降一個(gè)梯度，銷量就漲一波，用戶量就提升一波。

我們眼里只有贏，用戶只是一個(gè)個(gè)數(shù)字，一旦達(dá)成銷量和用戶量目標(biāo)，我們便狂慶祝祝，那一刻，用戶只是我們實(shí)現(xiàn)商業(yè)勝利的工具。

我們不曾考慮用戶真正的感受，更沒有考慮那些喜愛我們品牌的用戶的感受。

我們眼里只有自己，才不管用戶在前一秒是多花了20塊，還是30塊錢。

現(xiàn)在想一想，過(guò)去乃至今日有多少品牌就是這么做的？縱然價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)武器，但也不能濫用，更不能成為行業(yè)的價(jià)格屠夫。

價(jià)格戰(zhàn)不僅關(guān)乎企業(yè)自身的利益，還關(guān)乎跟你整個(gè)相關(guān)利益聯(lián)盟的進(jìn)展，它包括經(jīng)銷商、導(dǎo)購(gòu)、消費(fèi)者，甚至競(jìng)爭(zhēng)