投資者信息行為分析信息源的選擇與利用研究

投資者信息行為分析信息源的選擇與利用研究*

1引言環(huán)境是影響信息行為的重要因素。20世紀(jì)90年代初，Taylor指出，應(yīng)研究不同職業(yè)和處于不同組織環(huán)境中的信息用戶的信息行為，以實現(xiàn)對人類信息搜尋行為的全面了解[1]。長期以來，國內(nèi)外的情報學(xué)學(xué)者關(guān)注不同環(huán)境下的用戶信息行為，包括研究人員、專業(yè)人士、企業(yè)家、高校教師和學(xué)生等，對他們的信息行為特征及模式已有不同程度的了解，同時在一定程度上促進(jìn)了信息檢索系統(tǒng)的設(shè)計和功能的改善。個體股票投資者是一個重要的社會群體。據(jù)調(diào)查[2]，我國當(dāng)前有一億股民，本研究簡稱之為“投資者”。他們所處的投資環(huán)境不同于以往信息行為研究涉及的學(xué)術(shù)環(huán)境或商業(yè)環(huán)境，金融市場瞬息萬變導(dǎo)致投資環(huán)境更為復(fù)雜，投資者需要了解國內(nèi)外經(jīng)濟、金融形勢及上市企業(yè)經(jīng)營的質(zhì)量，以支持其投資決策。因此，投資決策的制訂極大程度依賴于信息獲取及所獲信息的質(zhì)量。盡管已有一些研究探討商業(yè)環(huán)境中支持決策任務(wù)的信息搜尋與利用，如Kuhlthau[3]，Baldwin和Rice[4]等，但他們主要研究證券分析人員、經(jīng)理人員等的信息行為，對投資者信息搜尋行為特征并未涉及。Lin和Lee[5]及Loibl和Hiram[6]也指出，在投資行為研究以及消費行為研究領(lǐng)域，投資者的信息搜尋行為研究亦相當(dāng)欠缺。然而，投資者每天要做出買入、持有和賣出的投資決策，信息需求量巨大，如不了解該類用戶的信息搜尋行為特征，我們無法有針對性地制定措施，幫助他們提高信息搜尋績效，改善各類信息源，如財經(jīng)信息檢索系統(tǒng)、財經(jīng)網(wǎng)站、各類財經(jīng)媒體等的信息提供質(zhì)量，因此我們有必要研究和了解他們的信息搜尋行為。信息搜尋行為是情報學(xué)研究的重要領(lǐng)域，包括對用戶與信息搜尋、選擇、相關(guān)性判斷等多方面行為特征的研究。本研究不試圖全面揭示投資者的搜尋行為特征和模式，而著重探討投資者對不同信息源的選擇及利用的現(xiàn)狀及原因，從而明確用戶信息源選擇標(biāo)準(zhǔn)，據(jù)此為不同信息提供者構(gòu)建高質(zhì)量的信息源提供幫助，并為改善投資信息服務(wù)及咨詢服務(wù)提供實證依據(jù)。2文獻(xiàn)回顧2.1環(huán)境與信息行為研究為驗證其信息行為搜尋模型的可靠性，Ellis等在學(xué)校、公司等不同的組織環(huán)境下，研究了信息用戶的信息搜尋行為[7-8]；Bystrm等研究政府部門工作人員的工作任務(wù)復(fù)雜性與其信息搜尋行為之間的關(guān)系[9-12]；Algon則研究了一個大型藥業(yè)公司中研發(fā)小組成員的信息搜尋行為[13]；Landry探討牙醫(yī)的信息搜尋行為[14]。這些研究表明，不同環(huán)境下的信息用戶的確表現(xiàn)出不同的行為模式。言語表述是研發(fā)小組成員最經(jīng)常發(fā)生的信息行為；教科書是牙醫(yī)的重要信息源；公司的會議則成為經(jīng)理們最主要的信息源。高校及中小學(xué)信息用戶的行為研究更是研究人員熱衷的領(lǐng)域。無論是國外還是國內(nèi)的情報學(xué)研究人員均針對這一領(lǐng)域信息用戶的信息行為開展了大量研究，Kuhlthau的信息搜索行為（InformationSearchProcess）模型便是基于對不同層次學(xué)生的信息搜索行為研究構(gòu)建出來的[15]。此外，不同領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究人員的信息搜尋行為也受到廣泛關(guān)注，如針對社會科學(xué)家和科學(xué)家、工程師的信息行為研究。國內(nèi)學(xué)者深入研究了科技工作者的信息需求和行為特征[16-17]。已有的研究結(jié)果表明，不同行業(yè)的信息用戶對信息類型、信息渠道、內(nèi)外部信息量的需求和利用有較大差別[18]。此外，不同行業(yè)的信息用戶對信息系統(tǒng)的使用和依賴也不盡相同[19]。因而，有必要研究處于不同工作環(huán)境和職業(yè)的信息用戶的信息搜尋行為，從而為他們提供高效的信息系統(tǒng)或為改善信息系統(tǒng)的設(shè)計提供實證依據(jù)。2.2投資信息行為研究與國內(nèi)外學(xué)者對高校信息用戶、科學(xué)家、醫(yī)生等從事不同職業(yè)的信息用戶的信息行為研究相比，對投資者的信息行為研究并不多見。藍(lán)虹和穆爭社從經(jīng)濟學(xué)的角度研究，發(fā)現(xiàn)機構(gòu)投資者借助信息搜尋獲取有效的非對稱信息，而獲取完全對稱信息是不經(jīng)濟的[20]。深交所2009年的調(diào)查顯示，有近1/3的投資者對股評節(jié)目表示信賴或?qū)⑵湟庖娮鳛闆Q策參考；深交所的調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)投資者通過網(wǎng)站、報紙和電視了解證券投資基本知識及投資技巧；投資者進(jìn)行投資調(diào)查研究的時候，一定程度上依賴媒體上的股評或財經(jīng)欄目[21]。李新路的研究表明，個體投資者最主要的信息來源為證監(jiān)會指定的報紙、刊物、電臺、電視等媒體披露的表面信息；大多數(shù)投資者并不重視那些需深度挖掘的信息[22]。李心丹等的問卷調(diào)查表明65.7%的投資者曾有受虛假信息欺騙而導(dǎo)致投資失敗的經(jīng)歷[23]。由此可見，國內(nèi)當(dāng)前的個體投資者面臨的信息環(huán)境不容樂觀。Yang和Chung指出，盡管網(wǎng)絡(luò)上存在大量的金融信息和新聞，但由于網(wǎng)絡(luò)空間信息過載的問題，投資者往往難以從網(wǎng)絡(luò)上發(fā)現(xiàn)感興趣的信息[24]。他們開發(fā)了一種網(wǎng)絡(luò)智能軟件，利用用戶的側(cè)面像和用戶相關(guān)反饋技巧，幫助投資者收集相關(guān)信息。Gottlieb和Dilevko研究了金融行業(yè)的信息用戶對收藏夾的使用和分類[25]。發(fā)現(xiàn)用戶收藏夾的主題很廣，包括金融、政府、會計、新聞，等等。這說明用戶的信息來源廣泛，需要不同的信息來滿足其信息需求。Williamson研究了澳大利亞網(wǎng)絡(luò)投資者的信息行為，發(fā)現(xiàn)不同的投資者對信息源的選擇也不同[26]。Lin和Lee探討了投資者特征與信息搜尋行為之間的關(guān)系[5]。他們發(fā)現(xiàn)投資者的年齡影響其信息搜索，越年輕的投資者信息搜索越頻繁；受教育程度與信息搜尋的程度正相關(guān)；搜尋信息越多，投資者的風(fēng)險承受力越強；專業(yè)知識越多，風(fēng)險承受能力越強的投資者越可能從文獻(xiàn)類信息源獲取信息；使用互聯(lián)網(wǎng)的概率與專業(yè)知識、風(fēng)險承受力、年齡、受教育程度及年收入呈正相關(guān)；專業(yè)知識越少、越年輕的投資者，越傾向于咨詢朋友及家人；投資者年齡越大、專業(yè)知識越少，但風(fēng)險承受能力越強越傾向于從專業(yè)服務(wù)機構(gòu)尋求信息。Loibl和Hira研究了投資者個性及參與度與信息搜尋的關(guān)系[6]。他們將投資者分成五類：均衡投資者（balancedinvestors）、在線投資者（onlineinvestors）、穩(wěn)健投資者（moderateinvestors）、工作場所投資者（workplaceinvestors）及不情愿投資者（reluctantinvestors）。不同類型的投資者在信息獲取方面采取不同的手段，信息源也不盡相同。國外的研究表明，研究和了解投資者的信息搜尋行為是幫助用戶獲取有效信息的必要手段，同時，為財經(jīng)網(wǎng)站的建設(shè)和改善提供實證依據(jù)?，F(xiàn)有的研究表明，由于研究方法的局限性，如多采用問卷調(diào)查，而缺乏對不同信息源使用的深入研究，尤其是投資者為什么選擇或不選擇某類信息源的原因。此外，除人口統(tǒng)計學(xué)及心理學(xué)的相關(guān)變量外，是否還有其他的變量可能影響投資者信息源的選擇及利用？本研究試圖在中國社會經(jīng)濟與金融環(huán)境下探討這些問題。3研究方法本研究采用案例研究的途徑，利用半結(jié)構(gòu)化深度訪談法（semi-structuredin-depthinterview）搜集數(shù)據(jù)，定性分析和統(tǒng)計分析方法分析數(shù)據(jù)。由于目前國內(nèi)外關(guān)于投資者信息源選擇和利用的成熟研究并不多見，因此我們需要對投資者信息搜尋行為進(jìn)行深入了解。利用半結(jié)構(gòu)化深度訪談法可通過訪談大綱將訪談內(nèi)容控制在一定的范圍內(nèi)，也可通過深入追問獲知用戶更深層次的思考，該方法適合我們當(dāng)前的研究。3.1訪談對象的基本情況我們通過網(wǎng)絡(luò)論壇、散發(fā)傳單及同學(xué)、老師、朋友引薦等渠道征集了19位受訪者。從2010年12月到2011年7月完成所有訪談。這19位受訪者性別分布為7名女性，12名男性，分別占36.84%和63.16%。職業(yè)分布為自由職業(yè)者1名，教師2名，公務(wù)員2名，企業(yè)人士5名，學(xué)生9名，其中3名為MBA學(xué)生。19名受訪者的年齡在20歲～45歲之間，學(xué)歷在大專學(xué)歷以上。每次訪談時間約為40～60分鐘。此外，訪談對象來自天津、廣州、沈陽等地。我們在訪談中了解了受訪人員在以下方面的基本情況：（1）投資者的股齡，即投資年限：我們將之區(qū)分為股齡小于3年，即y＜3，經(jīng)驗較少；大于等于3年但小于6年，即3≤y＜6，經(jīng)驗一般；大于等于6年，即y≥6，經(jīng)驗較豐富。（2）投資者對自我投資成功與否的評價：根據(jù)受訪者的自我判斷，我們將結(jié)果歸納為成功、失敗、既不成功也不失敗。（3）投資者的投資模式：包括長線投資、短線投資及長短線投資均涉足（我們將之命名為“兩線”投資）。（4）投資者投資知識的來源：根據(jù)訪談的結(jié)果，我們將他們的知識來源歸納為正規(guī)教育、自學(xué)及無明確知識來源。（5）投資者的自我投資知識評價：基于7點里克特量表，用戶對自己的投資知識進(jìn)行評價。我們將受訪人員分為：1～3分為知識較少；4分為知識一般；5～7分為知識較豐富。結(jié)果如表1所示。綜合受訪人的基本情況，對照和瑞網(wǎng)2010年的大規(guī)模調(diào)查反映的我國股民投資者的年齡、學(xué)歷、性別構(gòu)成等情況[27]，我們可以看出該研究樣本基本反映了當(dāng)前我國大部分投資者的現(xiàn)狀，因此本研究的結(jié)果具有一定程度的代表性。3.2訪談大綱的設(shè)計訪談大綱主要分為兩個部分：第一部分介紹研究內(nèi)容、訪談目的，并進(jìn)行保密聲明；第二部分是訪談的主體，包括導(dǎo)入問題、投資活動概況、投資知識來源、信息搜尋活動及信息網(wǎng)絡(luò)搜索五個部分。在正式開展訪談之前，我們根據(jù)預(yù)訪談（pilotstudy）的結(jié)果對訪談大綱進(jìn)行了修正。訪談中我們使用錄音筆全程記錄所有訪談。訪談結(jié)束后，將訪談錄音轉(zhuǎn)化為文字記錄，以便進(jìn)行后續(xù)的數(shù)據(jù)分析。3.3數(shù)據(jù)處理我們主要采用兩種方法分析數(shù)據(jù)，一方面用定性數(shù)據(jù)處理的常用方法，即開放編碼（opencoding）對文本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，另一方面利用Excel進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析。為探究用戶信息源選擇的原因及遵循的標(biāo)準(zhǔn)，作者對19份訪談的文本數(shù)據(jù)分別進(jìn)行了分析，通過開放編碼的方式，各自標(biāo)注及確定編碼。然后通過多次討論，形成意見一致的最終編碼。而后我們將編碼歸類、總結(jié)出核心概念，最后提煉出反映用戶信息源選擇時考慮的不同角度、維度及標(biāo)準(zhǔn)。統(tǒng)計分析主要用于研究用戶信息源的選擇利用狀況、通過編碼明確各個信息源選擇標(biāo)準(zhǔn)的重要程度、探究投資相關(guān)因素與投資者信息源選擇的關(guān)系。4研究結(jié)果4.1信息源的利用狀況我們將投資者所使用的信息源分為：（1）傳統(tǒng)信息源：包括書籍、廣播、電視、報紙和雜志。（2）新興信息源：包括財經(jīng)網(wǎng)站、券商網(wǎng)站、博客、視頻、QQ群、股吧等，由于在本研究中使用QQ和股吧的用戶較少，故不進(jìn)行深入分析。（3）人際信息源：信息源還包括投資者在投資決策過程中的信息來源，包括投資者本人、股評專家和親朋好友，我們將此類信息源命名為“人際信息源”。研究表明投資者使用的信息源具備多樣性的特征，所有受訪者中，很少投資者僅依賴一種信息源獲取信息。4.1.1傳統(tǒng)信息源的利用狀況選擇電視的用戶最多，達(dá)到71%，投資者選擇電視多因其“客觀”、“專業(yè)”、“權(quán)威”、“及時”的優(yōu)勢，尤其是中央二臺的節(jié)目和《第一財經(jīng)》等節(jié)目是很多投資者選擇觀看的欄目。如受訪者17（P17）說：“電視節(jié)目主要是第一財經(jīng)的，第一財經(jīng)有關(guān)股市（的節(jié)目）我?guī)缀醵伎催^，然后電腦里也存了很多，10多個G吧”；一些用戶傾向于獲取客觀數(shù)據(jù)，而非專家的分析，如P8說：“我不喜歡看很多衛(wèi)視，幾個證券專家坐在那里，開始聊這個盤怎么樣怎么樣，我不喜歡看那種，我只喜歡看中央二臺的經(jīng)濟新聞，就客觀數(shù)據(jù)啊，到底今天這個GDP漲了多少，我不喜歡專家告訴我哪只股票怎么樣怎么樣”。書籍位列其次，占63%，大多數(shù)受訪者投資知識的來源為“自學(xué)”（79%），知識多來自書本，而且多數(shù)受訪者喜歡閱讀的書籍是投資名家的自傳及與投資名家的投資手段和投資實踐有關(guān)的書籍。相反，除學(xué)生投資者外，其他的投資者很少閱讀經(jīng)典的投資理論書籍。盡管有的用戶認(rèn)為報紙是正式出版物，具有可信度和權(quán)威性，如P6說：“我也都會瀏覽一下報紙上的財經(jīng)板塊，我認(rèn)為報紙上的要比網(wǎng)上的權(quán)威一點、可靠一點”，然而，相對電視和書籍，選擇報紙的用戶相對較少（37%）。選擇廣播（24%）和雜志（5%）的用戶更少。對多數(shù)用戶來說，不選擇廣播的原因是因為沒有聽廣播的習(xí)慣或不信任，擔(dān)心信息質(zhì)量不高等，如P15說：“（我）沒時間，而且不習(xí)慣廣播”；P8認(rèn)為“因為我沒有聽廣播的習(xí)慣，而且所謂的專家在里面跟你說怎么樣怎么樣，去年金價沖破歷史高位的時候，他說金價還會漲，后來金價不就跌了。”這說明就傳統(tǒng)信息源來說，電視和書籍用戶更多，相對來說更有利用價值。4.1.2新興信息源的利用狀況所有受訪人員都會選擇財經(jīng)網(wǎng)站；47%的用戶使用券商網(wǎng)站作為信息源；網(wǎng)絡(luò)視頻和博客也有一定的市場，分別占34%和26%。隨著Internet的發(fā)展，財經(jīng)網(wǎng)站因其快速、便捷、實時反映市場變化而成為投資者最主要的信息來源。正如P5所說：“新浪財經(jīng)就是快、比較全，想看所有信息在網(wǎng)上都能看到”。再者，近年來移動技術(shù)發(fā)展迅猛，用戶隨時隨地使用手機便可方便地通過各種專業(yè)財經(jīng)網(wǎng)站了解股票市場的最新信息，促使網(wǎng)絡(luò)成為投資者的主要信息來源。近年來，隨著博客和微博客的興起，一些投資專家開辦博客，撰寫心得體會及對市場的個人見解。這些專家不同于股評專家，很多人都是有一定知名度的學(xué)者，他們通常從宏觀和微觀等不同角度解讀當(dāng)前的市場形勢，而不僅僅只著眼于某種股票的漲跌。一些用戶利用這些博客增長見識，開拓個人視野，提升對投資市場的認(rèn)識，如P6說：“現(xiàn)在我還傾向于一些博客，股市博客……有些人每天在開盤前，收盤后都會進(jìn)行點評分析，我還覺得挺不錯的”。網(wǎng)絡(luò)視頻多是一些名家的講座，包括實地講座錄制的視頻、專門制作的視頻節(jié)目及電視節(jié)目轉(zhuǎn)化成的網(wǎng)絡(luò)視頻。一些用戶通過觀看網(wǎng)絡(luò)視頻了解市場形勢，學(xué)習(xí)投資知識和技巧，幫助自己決策，如P3說：“（我）看網(wǎng)絡(luò)視屏，因為我覺得看了之后受益匪淺，沁人心脾，我覺得它對我的思想與意識有提高……關(guān)鍵是對內(nèi)心有震撼，能啟發(fā)思維”。4.1.3人際信息源的利用由于人際信息源主要在投資者做出投資決策過程中發(fā)揮作用，因此本研究主要考察用戶在做出投資決策時對人際信息源的利用狀況。本研究將人際信息源分為自身、親朋好友及股評專家。研究表明，用戶自己是最主要的決策信息源，相信自己的判斷并據(jù)此做出決策，是所有受訪談對象的一致行為，正如P1所說：“（我）比較相信自己的判斷。不太相信股評家……朋友的建議會作為參考，一般會有綜合的考慮，自己做決定”；P2說：“相信自己的判斷，股評專家的意見不可靠，朋友說的不一定就是對的，只是個人的判斷”。導(dǎo)致這種狀況的主要原因是投資是一種經(jīng)濟行為，涉及個人金融資產(chǎn)的安全。如果投資者的決策是基于自己的判斷，即使投資失敗也易于接受。盡管親友提供的信息亦需進(jìn)一步的篩選，但他們?nèi)蕴峁┝丝煽康臎Q策信息支持，68%的用戶表示會利用親朋好友提供的信息。相對而言，股評專家并非受青睞的決策信息源，研究表明只有24%的用戶會參考股評專家的投資建議。多數(shù)投資者認(rèn)為，股評專家的建議往往不可信賴，如P4說“股評專家的我不太信，我會聽，我覺得他們說的大盤的一些情況有時也不太對，覺得經(jīng)常趕不上點，如果他們很強，就不會做股評專家了”。盡管本文將信息源區(qū)分為傳統(tǒng)、新興及人際信息源加以表述，一些信息源主要提供投資知識，如書籍、博客及網(wǎng)絡(luò)視頻等；一些既提供信息、數(shù)據(jù)，也提供投資知識，如財經(jīng)網(wǎng)站、券商網(wǎng)站、電視等，我們可將之分別命名為“知識性”和“復(fù)合型”信息源?？偟膩碚f，使用后者的投資者比例比較高。這表明提供信息種類越全面的信息源越受投資者的睞。4.2信息源選擇的維度與標(biāo)準(zhǔn)以上結(jié)果表明投資者區(qū)別性地利用不同信息源，不同信息源的受青睞程度存在很大差異。就信息源本身來說，投資者從包括信息數(shù)量、質(zhì)量、信息源的功能及時間四個維度選擇信息源；從投資者個人的角度，包括一些用戶個人的習(xí)慣、愛好等內(nèi)在因素及人際因素等外在因素也會影響用戶對信息源的選擇。4.2.1與信息源本身相關(guān)的維度與標(biāo)準(zhǔn)表2反映了與信息源相關(guān)的維度和標(biāo)準(zhǔn)，同時，由于篇幅所限，表中只給出一個文本數(shù)據(jù)實例，即確定維度與標(biāo)準(zhǔn)的依據(jù)。我們統(tǒng)計了受訪談的19名投資者在選擇各類信息源時所考慮的因素，以確定不同標(biāo)準(zhǔn)在投資者選擇信息源時的重要程度。表2顯示，考慮方便性的投資者比例最高（89%），其次是客觀可信性（84%）和全面性（79%），權(quán)威性（68%）、準(zhǔn)確性（68%）及內(nèi)容專業(yè)性（68%）也是多數(shù)投資者考慮的標(biāo)準(zhǔn)。此外，53%的投資者考慮是否可從信息源實時、快速獲取信息。由此可見，質(zhì)量和數(shù)量維度是投資者考慮的最重要的維度；時間維度中只有方便性和實時性是多數(shù)投資者考慮的因素。信息源的功能設(shè)計并非多數(shù)用戶考慮的因素，多數(shù)投資者似乎不在乎信息源是否為他們提供了某種互動功能、功能是否完善等。這表明對中國的投資者來說，信息源提供的內(nèi)容及方便性比其功能設(shè)計更為重要。基于以上分析，投資者選擇利用信息源時遵循的主要標(biāo)準(zhǔn)包括：方便性、客觀可信性、全面性、準(zhǔn)確性、權(quán)威性、內(nèi)容專業(yè)性、實時性?；谶@些標(biāo)準(zhǔn)，專業(yè)財經(jīng)網(wǎng)站及專業(yè)財經(jīng)電視頻道因滿足多種標(biāo)準(zhǔn)而成為用戶的主要信息源；相反，廣播、雜志、報紙等傳統(tǒng)的信息源因無法很好地滿足用戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)而只能成為多數(shù)用戶的非主要信息來源。4.2.2與投資者個體特性相關(guān)的維度與標(biāo)準(zhǔn)如前所述，基于對訪談數(shù)據(jù)的分析，我們明確了兩個與投資者個人相關(guān)的維度，即內(nèi)在和外在因素。內(nèi)在因素與用戶自身的特點相關(guān)，而外在因素則來自與用戶相關(guān)的外在動力。我們從訪談數(shù)據(jù)中析出的外在因素的具體標(biāo)準(zhǔn)只有人際標(biāo)準(zhǔn)，即是否是親友推薦或網(wǎng)絡(luò)推薦。表3包括了維度、具體標(biāo)準(zhǔn)、使用情況及文本數(shù)據(jù)實例。由表3數(shù)據(jù)可知，在個人內(nèi)在因素中，習(xí)慣是影響投資者信息源選擇的最重要的因素，63%的用戶因為個人的習(xí)慣而選擇利用或不選擇利用某類信息源；其次，42%的投資者因個人興趣使用某種信息源。外在因素中的人際標(biāo)準(zhǔn)同樣重要，53%的投資者利用某類信息源是因為親友或網(wǎng)絡(luò)推薦。而投資者對信息源的熟悉程度及是否滿意并不十分介意，只有極少數(shù)的投資者據(jù)此選擇信息源。4.3投資相關(guān)因素與信息源的選擇與利用為進(jìn)一步探究影響投資者信息源選擇的因素及這些因素可能帶來的影響，本研究選取部分與投資者投資活動相關(guān)的因素，如投資經(jīng)驗、投資模式、自我投資知識評價及投資成功與否等，考察這些因素是否影響用戶的信息源選擇。盡管本研究收集了投資者知識來源的數(shù)據(jù)，但由于絕大多數(shù)受訪者的投資知識來源于自學(xué)，因而無法觀察其對信息源選擇的可能影響，故本文不作分析。4.3.1投資相關(guān)因素與傳統(tǒng)信息源的選擇表4顯示，投資經(jīng)驗豐富的投資者中使用電視為信息源的用戶比例最高，為90%；投資經(jīng)驗較少的用戶使用電視的用戶比例也是最多的，為83%；投資經(jīng)驗一般的投資者用戶使用書籍的比例最高，為75%。值得注意的是，這類用戶中44%的用戶收聽廣播，而另兩類用戶使用廣播的比例較少或沒有。數(shù)據(jù)表明投資經(jīng)驗豐富及較少的用戶除廣播外在信息源的選擇上具有趨同性。投資成功與不成功的投資者中使用電視的用戶比例最高，分別是78%和65%；使用書籍的比例居其次，分別為67%和60%。總的來說，投資成功的用戶利用不同信息源的比例均高于投資不成功的用戶。選擇不同的投資模式似乎影響用戶的信息源選擇，我們發(fā)現(xiàn)除廣播外，短線投資的用戶使用各類信息源的比例要高于長線投資者。較之另兩類用戶，投資知識較少的用戶更傾向于選擇電視作為信息源；知識一般的用戶選擇書籍的比例最高。投資知識較多的用戶在利用各種傳統(tǒng)信息源方面似乎沒有其他兩類用戶積極主動，利用書籍的用戶只有50%，是三類用戶中最少的；利用電視為信息源的用戶比例盡管高于投資知識一般的用戶，但卻遠(yuǎn)低于投資知識較少的用戶比例。投資知識較多的用戶選擇廣播的比例高于其他兩類用戶，但也僅有42%。三類用戶選擇報紙的比例趨同。4.3.2新興信息源選擇因素分析表5顯示在新興信息源中，財經(jīng)網(wǎng)站作為一種主要信息源占有絕對優(yōu)勢，100%的用戶利用財經(jīng)網(wǎng)站獲取信息。投資經(jīng)驗豐富的用戶對網(wǎng)絡(luò)視頻的關(guān)注度要高于其他兩類用戶。對于成功與不成功的用戶來說，成功的投資者用戶使用博客和網(wǎng)絡(luò)視頻的比例要明顯高于不成功的用戶；而不成功的用戶往往更多地利用券商網(wǎng)站。較之短線投資者，更高比例的長線操作及兩線操作的投資者使用券商網(wǎng)站；而有更多的短線投資者使用網(wǎng)絡(luò)視頻。投資知識較少的投資者除了財經(jīng)網(wǎng)站外，關(guān)注其他信息源的比例不高；相對于另兩類信息源，知識較多的人利用不同類型信息源的比例更高。4.3.3人際信息源選擇因素分析就人際信息源而言，投資者對自己獲取的信息十分重視，100%以自身獲取的信息作為投資決策的依據(jù)。投資年頭越短、經(jīng)驗越少的投資者用戶利用親友和股票專家作為信息源的比例越高；對于投資經(jīng)驗豐富的投資者來說，基本不會參照股評專家的建議。相反，有67%的投資經(jīng)驗較少的用戶以股評專家為信息源；經(jīng)驗較豐富的投資者利用親朋好友作為信息源的比例也是最低的。短線投資者較之長線投資者，利用親友作為信息源的比例更高；而長線投資者利用股評專家為信息源的比例更高。投資知識較少的投資者較之知識較多的投資者，更多依賴親友和股評專家作為決策信息的來源；投資知識較多的投資者幾乎不利用來自股評專家的任何信息，同時只有17%的投資者利用親友作為信息源。4.4研究結(jié)果小結(jié)通過對19份訪談數(shù)據(jù)的分析及描述性統(tǒng)計，我們發(fā)現(xiàn)：（1）傳統(tǒng)信息源中的電視、新興信息源中的財經(jīng)網(wǎng)站及人際信息源中的自身是投資者的主要信息源。（2）信息源的質(zhì)量、數(shù)量、時間及個體內(nèi)在因素是投資者選擇和利用某些信息源時考慮的主要維度。（3）方便性、客觀可信性、全面性、權(quán)威性、準(zhǔn)確性、內(nèi)容專業(yè)性及個人習(xí)慣是用戶選擇信息源時遵循的主要標(biāo)準(zhǔn)，也是投資者選擇和不選擇某些信息源的主要原因。（4）投資經(jīng)驗越少的用戶越傾向于選擇利用外在人際信息源，包括親友及股評專家；經(jīng)驗越多的用戶越傾向于選擇自身為主要信息源。投資經(jīng)驗豐富的投資者在信息源的選擇和利用上更顯自信。（5）總的來說，投資成功的用戶選擇利用各類信息源的比例要高于投資不成功的用戶，這意味著信息源的選擇和利用與投資成功與否存在一定關(guān)系。（6）投資知識較多的投資者選擇利用傳統(tǒng)信息源與外在人際信息源的比例要低于投資知識較少的投資者，但選擇利用新興信息源的比例要高于投資知識較少的用戶，這說明投資知識的多少一定程度上影響用戶信息源的選擇和利用。（7）短線投資者選擇利用多種信息源的比例要高于長線和兩線投資者，這意味著投資模式在一定程度上影響用戶信息源的選擇和利用。5討論與研發(fā)小組、公司職員及牙醫(yī)等信息用戶不同，投資者的主要信息源為傳統(tǒng)信息源中的電視及新興信息源中的財經(jīng)網(wǎng)站。此外由于社會環(huán)境不同，美國的投資者使用互聯(lián)網(wǎng)獲取投資信息的用戶比例并不高[6]，多數(shù)投資者依賴金融分析師提供的信息；在中國，恰好相反，使用互聯(lián)網(wǎng)的投資者比例很高，而依賴股評專家提供的信息的比例較低。這一方面是因為美國的金融分析師是一個成熟的職業(yè)領(lǐng)域，他們通常是金融領(lǐng)域的專業(yè)人士；而中國國內(nèi)，這一職業(yè)領(lǐng)域尚待開發(fā)，而一些股評專家還遠(yuǎn)未能承擔(dān)這一角色。這些結(jié)果表明職業(yè)與社會環(huán)境的不同確實塑造了用戶的信息源選擇偏好。深交所的調(diào)查結(jié)果顯示，近1/3的投資者對股評節(jié)目表示信賴或?qū)⑵湟庖娮鳛闆Q策參考[21]。本研究支持了這一結(jié)果并進(jìn)一步揭示只有投資經(jīng)驗較少或投資知識欠缺的投資者比較注重親友和股評專家的信息，而投資經(jīng)驗豐富或投資知識較多的投資者對這類信息并不重視。本研究與深交所的調(diào)查也有不一致的發(fā)現(xiàn)：我們發(fā)現(xiàn)更多投資者利用電視作為主要信息源而非報紙，而深交所的發(fā)現(xiàn)正好相反，導(dǎo)致這一結(jié)果的原因有待進(jìn)一步分析。本研究的結(jié)果支持了Lin和Lee的研究結(jié)論，即專業(yè)知識越少、越年輕的投資者，越傾向于咨詢朋友及家人[5]。我們發(fā)現(xiàn)投資者選擇和利用信息源時，尤其是投資知識、投資經(jīng)驗豐富的投資者基本不會相信來自股評專家的信息，即使對于投資經(jīng)驗和知識較少的投資者來說，自己往往是決策信息的主要來源和最終決策的制定者。這一方面說明股評專家提供的信息往往不被信任；另一方面，這一結(jié)果一定程度上支持了投資行為中的“過分自信”理論[28]，即投資者在決策的過程中，往往表現(xiàn)為對自己決策能力和所獲信息的過分信任，在信息源的選擇與利用過程中也體現(xiàn)了這一傾向?！傲?xí)慣”是信息行為發(fā)生的原動力之一及信息實踐中的重要行為特征[29]。本研究的結(jié)果提供實證數(shù)據(jù)支持了這一論點。多數(shù)投資者依據(jù)個人習(xí)慣選擇利用信息源，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，每天上網(wǎng)獲取投資信息已成為一些投資者的固定行為習(xí)慣；而雖然傳統(tǒng)信息源（如廣播等）也可能提供高品質(zhì)的信息，但是由于投資者用戶缺乏利用這些信息源的習(xí)慣造成了他們對傳統(tǒng)信息源的漠視。然而，迄今為止，我們依然缺乏對習(xí)慣如何塑造用戶信息行為的深入研究。研究表明“方便性”是投資者選擇信息源的主要標(biāo)準(zhǔn)，再一次證明最小努力原則對用戶信息搜尋行為的塑造。本研究支持了李新路的研究[21]，發(fā)現(xiàn)信息源的權(quán)威性是用戶選擇利用某些信息源的主要原因。此外，本研究發(fā)現(xiàn)投資者