南方電視品牌構(gòu)建開題報(bào)告

南方電視品牌構(gòu)建開題報(bào)告近些年來，我國電視業(yè)的迅猛發(fā)展帶動(dòng)了收看電視觀眾人數(shù)的急速增長，而電視頻道數(shù)量的迅猛增加，特殊是境外電視媒體的大舉進(jìn)入，使得廣東電視市場的競爭格局發(fā)生了變更，頻道間的競爭態(tài)勢更趨激烈。然而，媒體要想在激烈的市場競爭環(huán)境中求得生存與發(fā)展的空間，就須要媒體不僅要具有超前的、獨(dú)到的市場經(jīng)營理念和獨(dú)到的市場發(fā)展戰(zhàn)略，就須要媒體在市場的競爭中，必需時(shí)刻掌控著圍系自身生存與發(fā)展的核心資源?一自主品牌和自有版權(quán)的良好構(gòu)建?？v觀世界廣播電視事業(yè)的發(fā)展史，多數(shù)事實(shí)證明，一個(gè)成功的媒體必定擁有一個(gè)或數(shù)個(gè)成功的節(jié)目或欄目品牌，而一個(gè)成功的媒體，也必定擁有一系列成功的自主品牌，這包括內(nèi)容、渠道、服務(wù)及營銷的品牌。作為近幾年改革發(fā)展取得初步成效的南方電視臺(tái)，在南方廣播影視傳媒集團(tuán)提出的“打造品牌、發(fā)展產(chǎn)業(yè)”的工作思路下，全臺(tái)上下緊緊圍繞節(jié)目品牌打造，頻道品牌設(shè)計(jì)，品牌營銷策略及主持人品牌打造等方面，大膽開拓，主動(dòng)探究，并積累了構(gòu)建自主節(jié)目品牌的一些成功的閱歷。本章重點(diǎn)圍繞品牌戰(zhàn)略、品牌傳播和品牌打造與營銷，特殊想就電視頻道品牌、電視欄目品牌的打造與形成，民生類欄目品牌的差異化競爭等方面，通過剖析南方電視臺(tái)的民生品牌打造與形成過程，并以其大量具有勸服力的數(shù)據(jù)圖表，較全面地展示本文所要探討的基本理論、基本方法和基本思路。一、探討的意義和目的中國電視自1958年誕生以來，盡管才走過了不到半個(gè)世紀(jì)的歷程，但是，中國電視發(fā)展如此之快速，已經(jīng)引起了世界的廣泛關(guān)注，尤其是改革開放三十多年來，我國電視業(yè)更是取得了迅猛的發(fā)展。到2005年，中國已經(jīng)成為世界上數(shù)一數(shù)二的電視大國，全國已擁有超過4億多臺(tái)的電視機(jī)，中心電視臺(tái)和各省、市電視臺(tái)、電視頻道的總和達(dá)到了600多臺(tái)套。如此眾多的電視臺(tái)和電視頻道，使觀眾面臨的選擇一下子增加了很多。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和全球化浪潮的靠近，媒體產(chǎn)業(yè)尤其是電視媒體產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展中面臨著前所未有的激烈的市場競爭環(huán)境的壓力。然而，在這種近乎慘烈的競爭態(tài)勢下，一個(gè)媒體要想站穩(wěn)腳跟并取得持續(xù)的發(fā)展，至關(guān)重要的是應(yīng)做強(qiáng)做大臺(tái)和頻道，是應(yīng)在臺(tái)和頻道的自主節(jié)目品牌上形成自我獨(dú)特的風(fēng)格與特色，并形成真正能拉動(dòng)收視市場、拉動(dòng)廣告經(jīng)營市場的電視節(jié)目品牌或欄目品牌。作為一個(gè)電視媒體也只有掌控了自有的電視核心資源?“品牌’’，才能最終贏得觀眾、贏得收視、贏得市場。也只有形成了獨(dú)特的、具有不行替代的自主品牌，才能最終獲得觀眾的認(rèn)可、獲得市場的認(rèn)同和投資方的認(rèn)購。所以說，作為一個(gè)電視媒體來講，自主品牌的打造與形成至關(guān)重要。從直觀的角度來看，它關(guān)乎到一個(gè)臺(tái)、一個(gè)頻道受眾忠誠度的培育和品牌美譽(yù)度的建立；而從縱深的角度來看，它更關(guān)乎到一個(gè)臺(tái)、一個(gè)頻道能否立足市場、能否在激烈的市場競爭中求得生存與發(fā)展的大事。為此，在當(dāng)一個(gè)媒體進(jìn)行改版、推出新節(jié)目時(shí)，它就必須要考慮怎樣用最少的成本投入，帶來最大的市場回報(bào)，怎樣使自主的節(jié)目品牌發(fā)揮出最大的效能，并快速進(jìn)入媒體的目標(biāo)市場。目前，我國的媒體市場正從過去的安排經(jīng)濟(jì)時(shí)代的完全賣方市場逐步向買方市場的時(shí)代過渡，媒體人的市場意識(shí)也在漸漸凸顯。以電視媒體為例，一個(gè)電視媒體要想成功地走向市場，并在市場上贏得成功，除應(yīng)具備一個(gè)媒體更加敏捷多樣的競爭機(jī)制、更相宜媒體發(fā)展的良好環(huán)境與條件外，還應(yīng)依靠不斷提高自身節(jié)目品牌的質(zhì)量、建立和提升節(jié)目品牌的價(jià)值鏈和節(jié)目品牌的市場鏈。近年來，由于媒體間競爭的加劇，觀眾在選擇媒體消費(fèi)的同時(shí)，正在不知不覺地走向品牌化消費(fèi)，這就使得我們的電視從過去千入一面的電視欄目，因其內(nèi)容和形式的雷同而受到越來越多觀眾的冷落，而這種冷落狀況的不斷持續(xù)將會(huì)干脆帶來電視媒體收視和收入的干脆削減，更將會(huì)干脆威逼著電視媒體的市場生存。而作為買方市場的到來，卻預(yù)示著媒體競爭的加劇和觀眾作為消費(fèi)者地位的提升。因此，在有了遙控器的時(shí)代，它不僅變更了人們傳統(tǒng)的電視理念，也更成為了維系電視臺(tái)生存與發(fā)展的最為基本的生命要素。觀眾手中的遙控器將確定一個(gè)電視臺(tái)、一個(gè)電視頻道的生存，確定了一個(gè)臺(tái)、一個(gè)頻道的哪一檔欄目可以得到收看，或者可以持續(xù)地收看下去；哪一檔欄目因觀眾不寵愛而受到冷落。目前，我國電視媒體的生存狀況還完全是靠廣告收入來維持發(fā)展的，而廣告收入的多寡又完全取決于一個(gè)臺(tái)、一個(gè)頻道、一個(gè)欄目受眾收視率凹凸和其市場份額的最終占有率來確定的。從這個(gè)意義上講，創(chuàng)建電視媒體品牌，提升品牌欄目的市場競爭力，不斷培育受眾對(duì)品牌欄目的忠誠度和不斷提升品牌欄目的美譽(yù)度、影響力，以及品牌所帶來的巨大市場拉動(dòng)力和品牌效益的巨大輻射力，這才是一個(gè)電視媒體走向成功、走向成熟的法寶。南方電視臺(tái)組建于2001年12月20日，是經(jīng)國家廣播電影電視局正式批準(zhǔn)成立的一家省級(jí)電視臺(tái)，全臺(tái)共設(shè)有五大頻道：一個(gè)衛(wèi)星頻道、四個(gè)省內(nèi)地面頻道。而此時(shí)，全國上下電視頻道過多過爛，特殊是電視節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)峻、甚至是泛濫成災(zāi)，全國也正在全面地壓縮、整頓各地的電視頻道。在這種特殊的大背景下，南方臺(tái)的出世無疑是生不逢時(shí)，不少同行也都并不抱有太大的希望，主要緣由在于，一是組建初期底子薄、基礎(chǔ)差，加上辦臺(tái)的閱歷少、隊(duì)伍新；二是誕生在廣東這個(gè)全國電視市場競爭最為激烈的環(huán)境中，內(nèi)有強(qiáng)勢的中心電視臺(tái)和各省衛(wèi)視臺(tái)，外有強(qiáng)大的九家境外電視媒體；三是一出世就要面對(duì)多個(gè)來自全球巨無霸級(jí)的電視傳媒大鱷的正面挑戰(zhàn)，如美國時(shí)代華納、新聞集團(tuán)旗下的華娛衛(wèi)視、星空衛(wèi)視、MTV音樂頻道和香港鳳凰衛(wèi)視，香港翡翠、亞視等眾多電視媒體的虎視眈眈，尤其是香港電視以其平民化、市井化、消遣化、通俗好看等特點(diǎn)深深地吸引了廣東的電視觀眾?？梢哉f，在上個(gè)世紀(jì)六、七十年頭誕生的廣東人，特殊是珠三角地區(qū)的人，從小就是聽香港的粵語歌、看香港的電視節(jié)目長大的。大家可能還清晰的記得，曾在七十年頭末八十年頭初，星羅棋布的“魚骨天線"(定向接收香港電視訊號(hào)天線)風(fēng)行著廣東沿海各地，成為珠三角地區(qū)的一大奇觀。1999年，以香港電視為首的境外各臺(tái)在廣州地區(qū)全天時(shí)間總體市場份額高達(dá)72．5％，其中僅香港無線翡翠電視臺(tái)一家的市場份額就高達(dá)42．4％，而境內(nèi)幾十家電視頻道的總體市場份額僅占了27．5％，還不到廣東整體電視市不過，到了2005年以后，這種狀況起先得到了徹底的變更，特殊是隨著內(nèi)地電視媒體整體戰(zhàn)略思路的轉(zhuǎn)變、市場意識(shí)、本土意識(shí)和陣地意識(shí)的不斷增加，香港電視獨(dú)霸廣東電視市場的情形一去不復(fù)返了。在廣東隨之而起的是以湖南衛(wèi)視的——“消遣中國"、鳳凰衛(wèi)視的——“拉近全球華人距離”、南方電視的——“立足本土、貼近民生”為新興崛起的不同特色與風(fēng)格的電視媒體，他們都以其全新的電視市場理念和精確的市場定位，以及敏捷多樣的市場運(yùn)作機(jī)制成為了新一輪電視市場競爭中的新寵兒。而作為新寵兒之中最為年青、最具活力的南方電視臺(tái)，更是以其凸顯廣東本土化資源為特色、以打造民生品牌欄目為核心、以其貼近性、互動(dòng)性、可視性和通俗性為理念贏得了觀眾、贏得了市場，更贏得了市場競爭的主動(dòng)權(quán)?；仡欉@短短六年多的發(fā)展歷史，南方電視臺(tái)的每一個(gè)成長過程和取得的每一個(gè)進(jìn)步，都是市場化、品牌化競爭的結(jié)果，都是不斷強(qiáng)化品牌市場意識(shí)、不斷培育、打造和創(chuàng)新品牌、拓展品牌、營銷品牌的市場運(yùn)作的結(jié)果。媒體孕育了品牌，品牌成就了媒體，一個(gè)有影響力和美譽(yù)度的品牌媒體，其核心價(jià)值就在于它不斷升值的品牌社會(huì)影響力、品牌市場的輻射力和品牌潛在價(jià)值的巨大拉動(dòng)力。其中南方電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道(TVS一1)作為南方廣播影視傳媒集團(tuán)的五強(qiáng)頻道之一(創(chuàng)收上億元頻道)，就是以其精確、獨(dú)到的市場定位和貼近民生、貼近本土、貼近百姓生活的辦臺(tái)思路與理念，靠主動(dòng)探尋頻道生存發(fā)展之路，靠不斷培育和拓展頻道自主節(jié)目品牌市場，靠品牌形成的節(jié)目群、節(jié)目鏈和由此帶來的極具開發(fā)和營銷的節(jié)目品牌市場鏈。故雖身處如此強(qiáng)手如林的廣東電視媒體市場中，南方電視臺(tái)仍能在激烈的競爭市場中站穩(wěn)腳跟，并贏得了觀眾、贏得了市場。世界傳媒大亨雷石東曾說過：“確定傳媒企業(yè)最終能否在全球市場取勝的關(guān)鍵，是這些企業(yè)應(yīng)當(dāng)實(shí)行哪些措施來創(chuàng)建、培育和拓展品牌"。面對(duì)當(dāng)今嚴(yán)峻的市場競爭環(huán)境，新生的南方電視臺(tái)，將致力于塑造一個(gè)區(qū)分于傳統(tǒng)電視、不拘一格的顛覆者、一個(gè)敬重觀眾口味的大眾文化傳播者的新形象，并通過有效的資源整合、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，充分用好差異化競爭策略來構(gòu)建頻道的核心品牌欄目，使其真正形成具有不行仿照性和不行替代性的自主核心品牌優(yōu)勢。具體來說，本論文希望達(dá)到以下目的。1、了解當(dāng)今國內(nèi)國外電視品牌欄目打造與形成的基本狀況和特征。同時(shí)了解有關(guān)電視品牌欄目的戰(zhàn)略管理及相關(guān)的營銷理論。2、分析目前國內(nèi)強(qiáng)勢電視欄目和電視頻道構(gòu)建品牌的過程及各媒體、各頻道問所處的宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和國際環(huán)境的基本狀況。3、以南方電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道(TVS一1)和該頻道“民生"品牌欄目《今日一線》、《真實(shí)故事》等有關(guān)的電視欄目為例，綻開對(duì)民生新聞欄目品牌化構(gòu)建與民生類欄目品牌市場化營銷等問題的探討，并通過對(duì)“民生”品牌欄目化的打造與構(gòu)建、“民生"品牌的市場傳播與市場營銷、“民生’’品牌的差異化競爭與發(fā)展戰(zhàn)略等諸多方面進(jìn)行剖析，從中總結(jié)出一套行之有效的本土民生電視欄目品牌打造與培4育過程中，帶有規(guī)律性的理論和具有可操作性的成功做法與閱歷，從中探尋出一條民生品牌電視欄目如何在市場的激烈競爭中立于不敗之地的成功秘訣與新的途徑。4、分析廣東電視媒體市場的現(xiàn)狀與競爭格局，探究在激烈的市場競爭中，作為一個(gè)電視媒體如何在強(qiáng)手如林的市場拼殺中，找準(zhǔn)定位、打好品牌，特殊是打造好具有社會(huì)影響力、市場拉動(dòng)力和潛在開發(fā)價(jià)值的強(qiáng)勢品牌欄目和強(qiáng)勢品牌頻道。二、論文探討的框架本論文主要闡述的內(nèi)容共分為七大部分，緒論部分介紹本文的探討目的和研究范圍，提出電視業(yè)為什么要打造品牌及怎樣實(shí)施品牌戰(zhàn)略的中心論點(diǎn)。第一章，簡要回顧相關(guān)的品牌理論和管理戰(zhàn)略理論，為后面的分析供應(yīng)了理論依據(jù)。其次章，介紹南方電視品牌打造的歷程及品牌戰(zhàn)略的發(fā)展特征。第三章，通過對(duì)目前廣東電視市場各主要頻道的品牌特征進(jìn)行探討，分析南方電視品牌定位的選擇。第四章，闡述了關(guān)于品牌構(gòu)建、傳播與營銷的基本理論，特殊是對(duì)電視品牌的整合營銷、市場營銷和廣告營銷等進(jìn)行了具體的理論闡述。第五章，具體介紹南方臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道(TvS一1)的民生品牌策略規(guī)劃，并以經(jīng)濟(jì)頻道(TVS一1)品牌欄目《今日一線》、《真實(shí)故事》為例，闡述“民生"品牌打造與形成的全過程。結(jié)論部分，總結(jié)概括前面所說的觀點(diǎn)，并對(duì)本論文所闡述的理論問題給出了最終的結(jié)論，同時(shí)，對(duì)今后民生新聞的發(fā)展趨勢提出了本人的有關(guān)建議。本論文擬采納PEST環(huán)境分析模型，對(duì)當(dāng)前電視傳媒市場進(jìn)行了具體的戰(zhàn)略態(tài)勢分析，并采納市場營銷學(xué)的品牌戰(zhàn)略分析法加以探討，特殊是針對(duì)廣東地區(qū)目前電視媒體實(shí)施品牌化戰(zhàn)略的具體現(xiàn)狀，尤其是民生類欄目的品牌打造與實(shí)施過程；充分運(yùn)用波特五力模型分析法，并通過重點(diǎn)探討目標(biāo)市場、受眾市場和品牌市場，從中有效地推動(dòng)頻道品牌化的建立與頻道品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。本論文探討的基本框架如卜1圖所示：5圖1對(duì)比論文探討的理論框架結(jié)構(gòu)圖三、在探討過程中所運(yùn)用的方法：本文主要采納案例探討、比較分析法和訪談?wù){(diào)研等方法進(jìn)行探討。案例探討主要是以南方電視臺(tái)各頻道的民生類節(jié)目群為例，對(duì)這些節(jié)目的構(gòu)思、策劃、運(yùn)作、實(shí)旋及效果評(píng)估的整個(gè)過程進(jìn)行詳盡的分析，并通過對(duì)整個(gè)民生系列節(jié)目的6品牌構(gòu)建與打造過程進(jìn)行闡述，總結(jié)出一套打造民生類節(jié)目品牌的規(guī)律與閱歷。由于目前廣東電視媒體市場激烈的競爭態(tài)勢，自打民生類節(jié)目品牌走紅之后，各電視臺(tái)、電視頻道也都相繼紛紛推出了以“民生”為內(nèi)容的欄目或節(jié)目，使得民生類欄目的競爭更趨白熱化。因此，本文力求通過對(duì)各電視臺(tái)民生類欄目的對(duì)比分析，特殊是對(duì)民生類品牌欄目特色的比較分析，找尋出它們相互問的共同之處和差異點(diǎn)，分析出各欄目間如何運(yùn)用好差異化原理來擴(kuò)大自身節(jié)目品牌的影響力。在論文撰寫過程中，為了能獲得第一手的資料，本人對(duì)南方電視臺(tái)五大頻道內(nèi)的高、中層人士(包括臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)、各頻道總監(jiān)、頻道各科組負(fù)責(zé)人等數(shù)十人)以及相關(guān)節(jié)目制作、編導(dǎo)、技術(shù)、播出、財(cái)務(wù)、工會(huì)和負(fù)責(zé)相關(guān)品牌探討的有關(guān)人員進(jìn)行了細(xì)致的訪談，了解南方電視臺(tái)各頻道在具體打造南方電視品牌過程中的基本思路與大體做法等狀況，從中找尋出了南方電視臺(tái)在品牌構(gòu)建過程中的一些新思路、新閱歷、新做法。另外，還通過對(duì)肯定數(shù)量觀眾的訪談與調(diào)查，獲得了珍貴而真實(shí)的收視數(shù)據(jù)，并將匯總的這些數(shù)據(jù)制作成圖表，作為本文觀點(diǎn)的論據(jù)，使得本文的論證更加的充溢可信。本文著重以南方電視臺(tái)各頻道的民生系列節(jié)目為例進(jìn)行品牌剖析、品牌分析，并在此基礎(chǔ)上，結(jié)合廣東電視業(yè)頻道制改革的實(shí)施戰(zhàn)略，就如何進(jìn)一步推動(dòng)頻道品牌化戰(zhàn)略，做強(qiáng)做大電視頻道和電視品牌節(jié)目的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，總結(jié)出帶有規(guī)律性和實(shí)踐性的閱歷與理論，進(jìn)而推動(dòng)民生類品牌欄目的健康有序的發(fā)展。為此，重點(diǎn)探討和探究南方電視臺(tái)頻道品牌和欄目品牌化的打造與創(chuàng)立，這在電視行業(yè)來說其理論和實(shí)踐意義是重大的。四、論文探討的內(nèi)容本論文主要闡述的內(nèi)容共分為七大部分：《緒論》，主要介紹本文探討的意義、目的和探討范圍，提出電視產(chǎn)業(yè)中頻道品牌、欄目品牌打造與創(chuàng)立、頻道品牌化戰(zhàn)略的實(shí)施等中心論點(diǎn)；第一章《相關(guān)理論回顧》，本章通過簡要回顧相關(guān)的品牌差異化理論和品牌成本事先理論，以及競爭戰(zhàn)略理論和產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略理論，揭示品牌的真正內(nèi)涵，提出品牌大眾傳播的社會(huì)化、市場化作用，并為后面的分析供應(yīng)扎實(shí)的理論依據(jù)；其次章《南方電視品牌及戰(zhàn)略發(fā)展特征》，本章重點(diǎn)是通過對(duì)目前電視傳媒業(yè)生存與發(fā)展的現(xiàn)狀，以及對(duì)南方電視臺(tái)和經(jīng)濟(jì)頻道(TVS一1)7的頻道定位、市場競爭環(huán)境的介紹與剖析，闡述頻道品牌打造與創(chuàng)立的基本思路與基本理論；第三章《南方電視品牌定位的比較探討》；第四章《南方電視品牌構(gòu)建、傳播與營銷》，本章以理論與實(shí)踐相結(jié)合作為探討的切入點(diǎn)，具體論述關(guān)于品牌，特殊是南方電視品牌從創(chuàng)意、打造到