品牌文化第七講課件

品牌文化策劃

(第七講)

案例：同仁堂的品牌文化

創(chuàng)立于公元1669年、已有340年歷史的中藥老字號同仁堂至今依然雄風不減，大有“老樹春深更著花”之意，煥發(fā)著青春的活力。翻開同仁堂的歷史，人們感受最深的是同仁堂濃厚的文化氣息。無論是企業(yè)使命、企業(yè)精神，還是堂訓(xùn)、自律意識，都與中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化息息相關(guān)?？梢哉f，正因為同仁堂大力弘揚中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，把自身的品牌文化深深根植于民族文化的肥沃土壤之中，才成就了同仁堂今天的偉業(yè)。企業(yè)使命：濟世、養(yǎng)生

公元1669年，同仁堂創(chuàng)始人樂顯揚在京城創(chuàng)辦同仁堂藥室。樂顯揚推崇“可以養(yǎng)生可以濟世者,惟醫(yī)藥為最”,把行醫(yī)賣藥作為一種濟世養(yǎng)生、回報社會的高尚事業(yè)來做。對求醫(yī)購藥的八方來客，無論是達官顯貴，還是平民百姓，一律以誠相待，始終堅持童叟無欺，一視同仁。對于病倒在街頭的乞丐，同仁堂約定無論哪個伙計碰到，一律將其帶回同仁堂免費救治。

企業(yè)精神：同修仁德、親和敬業(yè)

同修仁德是對同仁堂所有員工的一種勉勵和激勵，即激勵員工把制藥賣藥、治病救人作為修煉自身仁德的一種途徑。

堂訓(xùn)：炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力

1668年，樂顯揚去世，其三子樂鳳鳴繼承父業(yè)。

樂鳳鳴幼承家學(xué)，精通醫(yī)藥，善于總結(jié)前人的制藥經(jīng)驗。用三年時間，于1706年將同仁堂所制362種成藥分門匯集成書，名為《樂氏祖?zhèn)魍枭⒏嗟は铝吓浞健?。該書為同仁堂制藥建立了嚴格的選方，用藥，配比及工藝規(guī)范。同時，在該書序言中，樂鳳鳴明確提出“炮炙雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”。這兩句話對同仁堂日后的發(fā)展產(chǎn)生了不可估量的影響，成為歷代同仁堂人必須遵循的傳統(tǒng)古訓(xùn)。自此以后，同仁堂所制的各種藥物，療效更加顯著，在社會各階層迅速樹立起良好的信譽，并逐步得到清皇宮的注目和賞識。

清雍正元年（1723年，）同仁堂接到宮廷圣旨，由皇帝欽定同仁堂供奉清皇宮御藥房用藥。清皇宮自此成為同仁堂188年的老主顧。

信譽至上觀：修和無人見，存心由天知的自律意識；

歷代同仁堂人對藥品質(zhì)量的要求都是一絲不茍。有時甚至要把假藥全盤買下以防流入市場。同時為了防止假冒，同仁堂一直不開分店，要買同仁堂的藥只能到大柵欄去買。

透過同仁堂濃厚的文化底蘊，人們不難理解究竟是什么使同仁堂跨越3個世紀仍保持青春。實踐使同仁堂人認識到，只有把優(yōu)勢的文化傳承下來，繼承弘揚優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，才能使品牌文化成為推動企業(yè)前進的動力

。

案例：ＩＫＥＡ（宜家）的品牌文化

瑞典宜家是全球最大的家居用品零售商．目前在全球有兩百多家直營連鎖商店．1、品牌屬性：家具用品；材料環(huán)保，不含對顧客、環(huán)境有害的揮發(fā)氣體;設(shè)計簡約而時尚;價格合理;售后有退換服務(wù)。2、品牌利益：注重環(huán)保，關(guān)注健康；物有所值3、品牌個性：樸實的、時尚的、健康的4、品牌文化：簡單而時尚的生活方式。一、文化

“文化”是從拉丁文的“耕種”一詞引申而來，文化就是“文明化”的簡稱。所以，人類創(chuàng)造的一切事物及活動，都可稱其為文化。(狹義)文化：在特定的社會范圍內(nèi)，人們達成共識的思維模式及行為準則，即人們對同一事物有相似的看法及做法。其核心是價值觀。不同類型的文化根本區(qū)別在于價值觀的不同。

案例：

１、如中國人結(jié)婚穿紅衣服，因為紅色象征喜慶。西方人結(jié)婚穿白婚紗，因為白色象征純潔的愛情；２、中國人喜歡拿別人的缺點開玩笑；西方人認為缺點是一個人的隱私；３、中國人請客吃飯一定要使菜肴有余，表示禮貌。德國人則認為鋪張浪費；印度人待客之道也和中國不同；４、中美接手機的差異。

文化的形成有特定的范圍，超出某一范圍，文化之間碰撞時就會導(dǎo)致文化沖突。例：戴母勒-克萊斯勒

二、民族文化一個民族共有的價值觀就形成民族文化。案例：

（1）美國的民族文化：個人主義；冒險、開拓、創(chuàng)新；自由、平等。（2）中國的民族文化：注重家庭觀念；強調(diào)禮儀道德；中庸;仁愛；追求圓滿；崇尚含蓄。（3）德國民族文化：崇尚節(jié)儉；嚴謹、認真；務(wù)實，不做表面文章。

三、企業(yè)文化企業(yè)文化的范疇屬于一個企業(yè)。指企業(yè)所有員工共同遵守的道德規(guī)范、行為準則及價值觀念等，由創(chuàng)始人或領(lǐng)導(dǎo)人倡導(dǎo)而形成。一般應(yīng)具有凝聚、導(dǎo)向、激勵、約束、協(xié)調(diào)、教化等功能。

案例：

松下：通過我們的努力生產(chǎn)，使有價值的商品變得像自來水一樣豐富而廉價，從而造福社會。

海爾：“敬業(yè)報國，追求卓越”、

“日事日畢、日清日高”

維珍：快樂工作

四、品牌文化1、品牌文化含義：品牌文化是企業(yè)文化在品牌上的具體體現(xiàn)。反映了企業(yè)的經(jīng)營觀、價值觀。主要包括價值理念，信仰，人生態(tài)度或推崇的某種生活方式等。

如果品牌的價值理念、追求、信仰、人生態(tài)度及推崇的生活方式正好和目標顧客的相吻合，品牌與顧客之間就會產(chǎn)生“心有靈犀一點通”的文化感應(yīng)，使顧客對該品牌形成購買偏好，這就是品牌文化的魅力。

案例：哈雷-戴維森

追求自由,充滿陽剛之氣的男子漢氣概

（和美國民族文化吻合）

案例：花花公子

享受生活(切合美國年輕人的生活態(tài)度)

案例：

金六福好日子的酒,

中國人的福酒（符合中國人的追求）

金六福能夠被消費者快速接受，品牌豐富而切合消費心理的文化內(nèi)涵功不可沒。金六福倡導(dǎo)的“?！蔽幕侵袊鴰浊陙韨鹘y(tǒng)文化的濃縮，迎合了人們對美好生活的向往。上至帝王將相，下至平民百姓，無不把“有?！弊鳛槿松囊环N理想境界?！案！币呀?jīng)融入中國人的血液里，積淀在老百姓的骨髓里了。所以，“?！蔽幕唤?jīng)推出，便引起了人們的普遍好感和共鳴。從最初的“好日子離不開它”，到“運氣就是這么好”、“為幸福干杯”，再到“中國人的福酒”，從贊助中國奧委會、中國奧運代表團，到慶?！皣愠鼍€”，再到廈門金門“小三通”首次通航的公關(guān)活動，金六福完成了從個人之福到民族之福、國家之福的轉(zhuǎn)變和提升，使品牌文化內(nèi)涵逐漸深入人心，品牌文化定位不斷得到強化和鞏固。

案例：維珍維珍不止是一個品牌的名字，它更意味著一種生活態(tài)度：自由自在的生活方式、叛逆、開放、崇尚自由以及極度珍貴的浪漫。

2、品牌文化的特征

民族性民族文化是品牌文化的根基，任何品牌文化都被深深地打上本民族文化的烙印。

經(jīng)濟性品牌文化是品牌的DNA，它體現(xiàn)了人們的生活方式、價值觀。品牌文化一但獲得消費者的認同和接受，就會影響消費者的品牌選擇，為此，消費者也愿意為品牌付出額外的代價，產(chǎn)生品牌忠誠。

3、品牌文化的要素構(gòu)成（1）品牌文化的表層要素：

品牌名稱：奔騰意味著創(chuàng)新；汰漬意味著超強去污力；雀巢意味著溫暖、安全。

品牌標志：麥當勞的金黃色“Ｍ”；林肯轎車的啟明星暗含林肯是一顆統(tǒng)一美國的啟明星。

產(chǎn)品包裝：如可口可樂的紅色代表熱愛生命；麥當勞紙質(zhì)包裝體現(xiàn)環(huán)保理念，有社會責任感；吉列剃須刀手柄處的橡皮套體現(xiàn)人性關(guān)懷。

（2）品牌文化深層要素：具體來說，包括價值觀，信仰，生活態(tài)度及推崇的生活方式等。

案例：奧運品牌文化（１）表層文化：五環(huán)標志，圣火采集與傳遞，奧運之歌，奧運吉祥物；奧運會故事（２）深層文化：奧運宗旨：友誼、和平、進步；奧運格言：更快、更高、更強；奧運精神：參與、競爭、公平。奧運理想：提倡人的全面發(fā)展，建立一個和平的、更加美好的世界

4、品牌文化建設(shè)內(nèi)容（1）從品牌表層要素和深層要素兩方面著手塑造品牌文化；（2）提出獨特的價值觀；（3）始終堅持價值觀，并通過行銷手段的不斷創(chuàng)新持續(xù)地傳播這些價值觀。

5、品牌文化的傳播載體：

（1）利用多種媒體傳播歷史故事例:海爾砸冰箱故事；富亞喝涂料故事；同仁堂燒假藥故事，掛溝燈，夏施藥冬粥棚。

2、通過廣告詞、口號、格言傳播海爾：高標準，精細化，零缺陷；奧運會：更快，更高，更強；參與，競爭，公平奇強：干干凈凈做人；金六福：好日子的酒，中國人的福酒。

3、通過贊助事