錦繡天河市場分析報告

目錄一、廣州房地產(chǎn)市場總體態(tài)勢二、錦繡天河SWOT分析三、競爭態(tài)勢分析四、錦繡天河目標消費群分析1第一頁，共五十九頁。一、廣州房地產(chǎn)市場總體態(tài)勢

今年下半年，廣州樓市呈現(xiàn)明顯的供需兩旺的態(tài)勢，各項指標也表明，新一輪的房地產(chǎn)快速發(fā)展時期已經(jīng)到來。廣州市區(qū)與郊區(qū)的大融合，進一步推進了郊區(qū)盤的發(fā)展；廣州北抑南拓的市政規(guī)劃、番禺目前的房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢，都表明了南村版塊不久將成為廣州樓市的新亮點。2第二頁，共五十九頁。1.廣州房地產(chǎn)市場需求平穩(wěn)增長，新上市量經(jīng)過短暫的平寂之后也迅速恢復，新一輪房地產(chǎn)快速發(fā)展時期已經(jīng)開始。從供求關系來看：廣州樓市需求平穩(wěn)，供需矛盾進一步緩和，但下半年樓市呈現(xiàn)出明顯的急速上升情況，表現(xiàn)出供需兩旺的趨勢。去年到今年上半年，開發(fā)商顯然是在蓄勢待發(fā)，新開發(fā)面積連續(xù)下降15%多，但需求量在福利分房透支效應和擠壓效應的雙重作用下，依然強勁，保持了8%左右的增長，勢頭較好。在地鐵、撤市設區(qū)等多種利好消息的刺激下，廣州市區(qū)下半年頭三個月的住宅上市量就比上半年增長了近1.4倍，交易量增長了1.1倍，樓市呈現(xiàn)出明顯的供求兩旺的態(tài)勢。承繼國慶期間的火熱情況，保守估計今年全年的新上市量和成交量可分別達到550萬和500萬平方米。（資料來源：市國土房管局）3第三頁，共五十九頁。從開發(fā)投資情況看：各項指標同比均有較快幅度的增長，廣州房地產(chǎn)新一輪快速發(fā)展的勢頭已初露倪端。99年廣州商品房新開工面積比98年下降了15.2%，商品房施工面積僅略增了0.5%，而今年1-9月，無論是開發(fā)投資額、施工面積和新開發(fā)項目都比去年同期有了非常大的增長，又一輪的房地產(chǎn)發(fā)展快速啟動了。住宅新項目的開發(fā)以40%的速度增長，根據(jù)房地產(chǎn)的開發(fā)周期，在今后3--5年的時間，將會形成一個住宅的集中供應高峰期，新一輪樓市的競爭將會更激烈，因此，目前進入開發(fā)階段的樓盤，一定要有相當?shù)那罢靶院颓靶l(wèi)性。4第四頁，共五十九頁。2、價格走勢呈現(xiàn)明顯的兩極分化：高層在動蕩中走低，多層則緩慢回升；城內盤或低價推出，或降價促銷；城郊盤在優(yōu)質盤帶動下，價格步步攀高。高層與多層價格趨勢對比與去年同期相比，上半年高層價格下跌幅度大于多層，高層下降7.04%，多層下降6.15%；與第一季度相比，第二季度多層住宅的均價小幅回升1.39%，高層住宅均價下降2.43%；八月與七月相比，高層下跌3.4%，多層則上升了1.9%。郊區(qū)盤主要為多層，它們在價格上攀揚帶動整體多層所致。（資料來源：市國土房管局）5第五頁，共五十九頁。城內盤與城郊盤價格的對比

城內盤從高檔豪宅到普通小區(qū)，平價出街較為平常。珠江新城新推的新城海濱花園10樓以下的不到6500元就可買到，遠洋明珠均價為6500左右，比先出道的“前輩”低了不少；一向以高姿態(tài)出現(xiàn)的錦城花園國慶期間也給出了驚喜價，原來均價一直在9000-10000港幣，現(xiàn)在則降為8700元/M2。較低檔的物業(yè)，即使是地鐵概念盤如綠茵翠庭、富景花園也都在4000元以下，國慶期間異常火爆的第二個金碧花園，帶豪華裝修均價仍然在3600元左右。郊區(qū)盤在景觀、空氣上的優(yōu)勢日益顯現(xiàn)，價格節(jié)節(jié)攀升。白云高爾夫由剛推盤時的2700元的均價，上升到目前的3900元--4100元左右；番禺的麗江花園、洛濤居和奧林匹克花園，在撤市設區(qū)和地鐵利好消息宣布不久，價格馬上上調了3%--5%不等的幅度，幾乎每一次推新盤，價格就會有或多或少的上揚。在交通及生活配套日益完善的情況下，郊區(qū)的優(yōu)質大盤價格仍存在一定的上升空間。6第六頁，共五十九頁。3、回歸自然、人與自然的最終融合，是現(xiàn)代居民對家居生活的真正詮釋。目前，已有不少樓盤打出綠色、環(huán)保、健康等概念，但單一的概念及賣點炒作對人們已不再有吸引力，部分樓盤已開始進行概念整合，以內涵更為廣泛、更有想象空間的概念來代替。如廣地花園雖然其在宣傳上不太成功，但其打出的“都市人的生態(tài)家園”，對都市人還是有一定的吸引力；白云高爾夫花園則擯棄了原來的“尋常人家的高爾夫生活”，給尋常人家一個生態(tài)家園。國慶期間，廣州整個樓市的熱點，主要集中在以白云高爾夫為代表的山景盤、及番禺的各大盤，稍遠一些的番禺市橋康裕北苑、花都的雅寶新城也在大融合的趨勢下，斗膽來廣州市場分一杯羹，可以想象它們對自己“郊區(qū)特色”的信心?！吧鷳B(tài)”概念大行其道居住郊區(qū)化呈潮流傾向7第七頁，共五十九頁。4、在多個利好消息的刺激下，郊區(qū)樓市迅速升溫，不久將成為廣州樓市的新熱點，尤其是南村版塊將成為繼大石版塊之后的焦點地帶。廣州交通系統(tǒng)的完，南拓北抑、東移西調的城市規(guī)劃，使各郊區(qū)迅速成為廣州同等重要的功能區(qū)，從而有著不同的魅力?；ǘ甲鳛閺V州水源涵養(yǎng)地而受到保護，在健康無污染方面，對廣州居民有著較大的吸引潛力；目前，第一個上千畝的大盤雅寶新城、南航別墅等大盤已拉開了競爭的序幕。南部的番禺作為廣州未來的居住衛(wèi)星城，已初具規(guī)模，不少知名大盤都聚居于此，競爭一直很熱烈。北部山區(qū)開發(fā)受到限制，南部的洛溪各盤可供開發(fā)的土地已經(jīng)很有限，樓市向南部進一步推進已成必然，位于華南快速干線和105國道交匯處的南村版塊將會成為廣州樓市下一個亮點和熱點。一些有眼光的開發(fā)商已經(jīng)在此領域進行大規(guī)模的圈地運動，如華南新城、中山雅居樂、綠島花園別墅、錦繡天河、廣東奧林匹克花園等多個樓盤占地近2萬畝，可以預見在近幾年之內，這一區(qū)域將成為廣州樓市競爭的焦點地區(qū)。而且，參與者幾乎都是實力強大的開發(fā)商，這樣就更增強了該區(qū)域競爭的重量級別，競爭將會異常的激烈和火爆。8第八頁，共五十九頁。5、在樓盤同質性強、消費者日益理性條件下，進行產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝和營銷手段的創(chuàng)新，是各盤避開價格戰(zhàn)、增強注意力并取得業(yè)績的重要手段。進行特色和產(chǎn)品的創(chuàng)新，才能保持強勁的競爭優(yōu)勢。樓盤的同質性越強，各盤之間的競爭將只能是價格上的競爭。在激烈的競爭中，廣州奧林匹克花園首創(chuàng)的躍式設計就打動了很多消費者，盡管價格屢有攀升，但幾乎每次一推盤便在短期內搶購一空，創(chuàng)造了當代房地產(chǎn)的奇跡。營銷手段創(chuàng)新運用，智者勝?，F(xiàn)樓發(fā)售再次被仿效。現(xiàn)樓發(fā)售在廣州為廣州碧桂園所首創(chuàng)，其在美譽度和首期銷售上均取得了較大的成功。在日益理性的消費者面前，不少開發(fā)商不得不再次啟用這種策略，如洛濤居和廣地花園。退房措施轟轟烈烈。華標廣場開創(chuàng)了廣州“無理由退房”的先河。退房舉措不僅提高了開發(fā)商的美譽度，也給消費者吃了一顆定心丸，因此，飲頭啖湯的華標廣場在推出此舉措之后，取得了非常好的銷售業(yè)績。反“攤”大行動提前登場。名雅花園、保利花園及合富輝煌所代理的多個樓盤，率先掀起了反“攤”風暴，有的甚至不提價，著實讓消費者實惠不少。明年才生效的《廣東省房屋交易價格計算暫行規(guī)定》，被提前引進市場，反映了營銷創(chuàng)新的緊迫性。9第九頁，共五十九頁。二、錦繡天河SWOT分析10第十頁，共五十九頁。

遠離都市、又有都市的繁華，與天河一橋之隔，給人天河南延的聯(lián)想位于迎賓大道商業(yè)旅游休閑帶臨江且位于快速干線和迎賓大道旁，有一線江景、交通方便、為“華南快速干線第一樓盤”。從投資開發(fā)、樓房布局設計、園林綠化、建設施工到物業(yè)管理等合作方都是實力很強的知名單位，為鍛造優(yōu)質名牌打下了良好的基礎。房屋自然村落式排列，隨意流暢江景、溪水與森林走廊渾然一體綠化率高，房屋如同綠色錦緞上的點綴寬敞的原木長廊，輕飄于珠江的綠波上夏威夷風情處處體現(xiàn)區(qū)內觀水、戲水、飲水、用水、游水五大水系處處宜人：水道可行人、水渠可游魚、湖可游人也可作四季景觀，皆清澈見底。專門鋪設的50公里管道，從西江引進了可直接飲用的健康水，衛(wèi)生標準達到世界標準。

優(yōu)勢

獨特的區(qū)位優(yōu)勢酒店式服務真正家居享受規(guī)模優(yōu)勢強強聯(lián)合共造高尚質素獨特的水景資源罕見的園林景觀11第十一頁，共五十九頁。錦繡天河賣點測試及重點訴求四個選項分別代表：A.依江而立，一派旖旎江景，區(qū)內清澈的小溪歡快地流淌，專門引進了無污染飲用水，觀水、戲水、游水、飲水、用水五大水系處處宜人。B.開發(fā)、設計、建設與管理，均為強強聯(lián)合，共造優(yōu)質名牌C.樓盤如自然村落式排列，隨意流暢，點綴在大幅的綠緞之上D.配套完善，酒店式的服務帶來真正的家居享受排名第一、第二、第三、第四分別賦予5分、4分、3分、2分，通過各選擇項的選擇權數(shù)加權后，得到的各項總分排名情況如上圖所示。關于錦繡天河賣點的測試從總體上看，小區(qū)的景觀和整體設計布局，是消費者每時每刻都可以看到的，因而是最為關注的；酒店式的服務是消費者可以切身體會得到的，消費者關注的程度也較高；強強聯(lián)合則是一個較為抽象的概念，消費者較難把握和琢磨，因而排在最后。12第十二頁，共五十九頁。江景、獨特的活水景觀是消費者最為認同的賣點，這在廣州所有樓盤中可謂獨一無二；容積率低、房屋建在花園中的匠心設計也很有吸引力；酒店式的服務不僅僅是停留在一般的口號上，更體現(xiàn)了人性化的特點，尤其是集中提供鐘點保姆并集中管理的創(chuàng)新，在消費者中引起了較大的興趣?？衫昧魈实?、清澈的活水、和無污染的飲用水等五大水系大做文章，廣州有江的樓盤不少，有人工水的也不少，但沒有一個樓盤能將江水和人工水能發(fā)揮到這樣的及至。酒店式的服務內容很有吸引力，但名稱過于平常和泛濫，進行包裝之后再推出，會產(chǎn)生新的號召力。建議錦繡天河賣點重點訴求13第十三頁，共五十九頁。消費者認同程度低：目前市場對南村版塊的認同程度較低，短期內可能仍缺乏足夠的信心。無品牌知名度：在眾多強勢品牌的圍攻下，在品牌上會表現(xiàn)出較大的劣勢。劣勢噪音干擾問題：由于緊貼華南快速干線的出口，可能引起消費者對過路汽車噪音的擔心。配套不足障礙：南村附近生活配套設施尚待完善；尤其是交通問題成為消費者最關心的因素。14第十四頁，共五十九頁。威脅大石版塊名牌樓盤的攔截效應市區(qū)某些樓盤與錦繡天河在景觀、特色及價格方面具有可比性，它們對周邊消費者有近水樓臺效應山景盤以清新的空氣、濃郁的山林取勝，其休閑特色不言自喻，在概念上有近似的競爭力15第十五頁，共五十九頁。消費需求的變化：廣州居民的居住需求已從基本的安居——希望優(yōu)美的居住環(huán)境，發(fā)展為追求完全放松、休閑愜意的生活方式，突出環(huán)保、休閑等主題能迎合市場的主導需求。機會調查中有超過63%的潛在消費者認為自己還沒有找到心儀的樓盤，這表明整體綜合素質較高的樓盤將面臨著一個較大的市場需求，這也是我們的市場機遇。郊區(qū)化的居住趨勢：遠離都市的喧囂是一種正在興起的潮流，郊區(qū)樓盤正面臨著良好的發(fā)展契機。16第十六頁，共五十九頁。小結：

錦繡天河是一個綜合素質較高的樓盤，如何整合其所有的資源，形成綜合競爭力，與其他盤在景觀特色、品位和檔次上拉開檔次、形成區(qū)隔以制勝，是我們在推廣中將著重解決的問題。17第十七頁，共五十九頁。三、競爭態(tài)勢分析18第十八頁，共五十九頁。１、版塊競爭分析南村版塊所面臨的競爭區(qū)域主要為洛溪版塊、東圃版塊、天河部分中心版塊，以及海珠版塊、鐘村版塊，有地鐵利好帶動漸漸崛起的市橋版塊、具備美麗風景的白云山版塊，與南村也在一定意義上構成競爭關系。南村版塊

市橋版塊白云山景版塊鐘村版塊海珠版塊洛溪版塊天河中心版塊東圃版塊19第十九頁，共五十九頁。競爭版塊態(tài)勢南村版塊與番禺區(qū)內其他版塊的比較優(yōu)勢在于：

距離廣州CBD中心商務區(qū)（天河區(qū)），僅一橋之隔，為華南快速干線第一盤。其它版塊或距離廣州太遠，或因為人氣過望而破壞了生活環(huán)境，南村距離廣州卻是“鬧中取靜”；南村處于剛剛開發(fā)階段，可利于整個區(qū)域的規(guī)劃發(fā)展，較有潛力；但同時，南村在配套上不夠完善，消費者仍存有很大顧慮。20第二十頁，共五十九頁。南村處于廣州南部，不僅景觀、空氣較好，交通四通八達，可方便地來往珠江三角洲，旅游資源豐富；番禺作為廣州未來的居住中心，其整體的生活及市政配套還可得到政府的資助，且其價格方面也比市區(qū)內不少優(yōu)質盤有吸引力。其他版塊21第二十一頁，共五十九頁。小結番禺作為廣州市民的居住地已經(jīng)受到較高程度的認同，但是目前主要集中在洛溪地區(qū)。南村在區(qū)位及景觀上的優(yōu)勢將會逐步顯現(xiàn)，成為下一個熱點已是指日可待。配套情況將會直接對消費者產(chǎn)生導向作用，在開發(fā)初期，人氣--配套--業(yè)績三個方面的互動影響將會尤為重要。22第二十二頁，共五十九頁。２、可能構成競爭的樓盤分析錦繡天河價格具有可比性的樓盤價格在錦繡天河定價之上，但差距不會太大。風景盤：滿足消費者對住宅環(huán)境的要求，它們在環(huán)境方面有著獨特的優(yōu)勢。較高素質的樓盤滿足相當部分的消費者對生活品質的要求。同在番禺地塊的樓盤：具有相同的時空、環(huán)境及生活質量的消費預期。23第二十三頁，共五十九頁。番禺競爭樓盤24第二十四頁，共五十九頁。其它競爭樓盤25第二十五頁，共五十九頁。小結與以上所有代表樓盤相比，錦繡天河最大的特色便是：匯聚諸多賣點，綜合素質非常高。小區(qū)布局、園林綠化及景觀、江景開發(fā)、水景處理、服務管理等各方面都做到了及至、體現(xiàn)了人性化。這正是我們的消費者渴望和一直追尋的理想家園。錦繡天河在硬件上已初步具備了各種優(yōu)秀的要素，將這些資源進行整合，賦予其一個獨特的個性，準確地傳達給我們的消費者，才能最終找到我們真正的目標對象。26第二十六頁，共五十九頁。四、錦繡天河目標消費群分析

目標消費群體主要是根據(jù)一手市場調查資料、在與主要競爭樓盤相區(qū)隔中挖掘出來的。我們認為對番禺版塊有較高的認同、同時又具有一定消費能力的人群，才是我們的最終目標消費群集合。因此，在調查中，我們重點分析了有意向購買番禺的消費者，及目標價位在4000元以上的群體，并進行了交叉分析，這樣可以剔出掉因尋找低價位樓盤而看上郊區(qū)盤的部分，從而找出尋求真正的居住家園而主動走向郊區(qū)化的一類。27第二十七頁，共五十九頁。（1）、年齡特征（2）、學歷特征（3）、職業(yè)狀況（4）、家庭收入狀況（5）、家庭人口結構特征（6）、成長背景（7）、業(yè)余愛好（8）、購房動機（9）、目前日常乘車習慣1、目標消費群人文特征分析28第二十八頁，共五十九頁。（1）、年齡特征購房者的年齡主要集中在26-35歲，中青年為主，其他年齡段購房需求則逐漸下降。29第二十九頁，共五十九頁。（2）、學歷特征番禺樓盤的潛在消費群中，高學歷群占多數(shù)，其中價位在4000元以上樓盤的目標群體高學歷傾向更為明顯，大專以上學歷者占了77.3%的比例。30第三十頁，共五十九頁。（3）、職業(yè)狀況

管理人員是番禺較高級樓盤潛在購房者中的重要組成部分，尤其是高中級管理人員所占比例較大，比例達到36%左右。一般管理人員在總體中所占比例最大，這是總體和我們的目標群體最大的不同。31第三十一頁，共五十九頁。（4）、家庭收入狀況各細分群體目標消費者家庭月收入均值比較調查表明：通過加權平均法得出的各個群體的收入表現(xiàn)，番禺樓盤潛在消費者中目標價位在4000元以上的，其家庭收入是最高的，為7500元左右。當然通過按揭貸款的幫助，收入相對低一些的人士也能夠成為我們的目標消費群。32第三十二頁，共五十九頁。（5）、家庭人口結構與總體明顯不同的是：我們的目標群體中二人世界和單身獨居所占的比例明顯上升，三代同堂的比例明顯縮小，反映了的目標群體傾向于擁有獨立空間、追求自由自在，較為注重精神與生活享受。三口之家和二人世界依然是我們最為主要的兩種家庭結構。33第三十三頁，共五十九頁。（6）、成長背景特征番禺樓盤的潛在群體中，外來人士所占比例相對多一些。從南村最易通達的廣州市區(qū)為天河，而天河是外來人士的聚居地，可以初步斷定錦繡天河的外來人士的比例有可能高于這一比例。34第三十四頁，共五十九頁。（7）、業(yè)余愛好特征在個人業(yè)余愛好方面，體育運動和旅游是我們目標群最為喜歡的兩種活動，這種情況可能與我們的目標群體相對集中在較為年輕的群體上有關。在房型設計和裝修方面盡可能考慮一些時尚前衛(wèi)的年輕白領要求?？傮w中，擺在前兩位的是讀書看報和音樂，這兩項在我們的目標群中則放在第三、第四的位置上。35第三十五頁，共五十九頁。（8）、購房動機分析與總體相比，目標群體購房的目的主要是為了日常的家居，作為其他用途的比例明顯下降，調查中還表明不少人已有住房，這說明了他們對現(xiàn)有的居住條件不滿，希望能尋找到一個適合家居的理想家園，這就要求上市盤要具有較好的綜合素質，才能真正吸引他們。36第三十六頁，共五十九頁。（9）、日常乘車習慣依賴公交車者的比例有所下降，出租車和單位交通車的比例增大，如果選擇南村作為居住地，則后兩部分人的交通方式會轉移到公交車上，那么使用公交車的比例則有可能上升到50%左右。由于錦繡天河距離市區(qū)的實際距離較遠，對交通問題的關注會在很大程度上決定著居民對樓盤的選擇。在總體和番禺樓盤潛在消費群中，公交車、摩托車和自駕汽車分別是前三位最常用的交通工具，但在我們的目標群中，使用摩托車上升到較高的比例，自駕汽車的比例基本不變。37第三十七頁，共五十九頁。錦繡天河的目標消費群人文特征小結主要群體相對年輕且學歷較高（26-35歲，大專以上學歷）收入及職位較高的高級打工一族為主（管理人士或專業(yè)人士，家庭月收入在7000元左右）外來人士特征明顯，愛好運動、前衛(wèi)時尚、希望遠離都市的喧囂（有郊區(qū)化傾向）買房主要用于自住，目的是尋找一種更舒適的生活環(huán)境更為渴望一種個性空間、自由愜意、完全放松的一種生活方式有車一族、上下班時間相對穩(wěn)定的白領或SOHO一族更有可能成為我們首期的目標消費者。38第三十八頁，共五十九頁。（1）、對于版塊的偏好選擇（2）、消費者較為認可的主要樓盤分析（3）、對樓盤主要特點或風格的偏好（4）、對南村版塊及其代表樓盤的認識2、消費者的總體選擇傾向39第三十九頁，共五十九頁。（1）、對于版塊的選擇偏好在所有版塊中，天河北仍然是潛在購房者最為熱衷的地區(qū)，隨著番禺撤市設區(qū)和地鐵的利好消息，及多個實力大盤的帶動，番禺已成為越來越多的廣州居民的居住選擇地。40第四十頁，共五十九頁。54.2%天河北48.0%珠江新城45.4%番禺洛溪41.0%海珠臨江25.6%白云山地段15.9%東圃地段14.5%海珠腹地11.5%番禺南村或鐘村7.5%芳村4.0%其他地區(qū)細分番禺版塊可以看到，洛溪版塊因為成熟的生活配套、較為便利的交通條件而被廣州居民認同的程度較高，南村及鐘村版塊目前受關注的程度相對較低，但與去年基本不予留意的情形相比，南村成為未來的市場熱點已有啟動跡象。細分番禺市場41第四十一頁，共五十九頁。選擇地域與來源地的對比從區(qū)域來講，天河區(qū)和海珠區(qū)工作或生活的居民是番禺版塊最主要的消費群體；從細分市場來講，有意向購買天河北、珠江新城、海珠臨江版塊、洛溪、東圃版塊和海珠腹地大盤、但現(xiàn)有上市樓盤不能滿足其要求的消費者，將會是我們可能的消費群體。42第四十二頁，共五十九頁。（2）、消費者較為認可的主要樓盤分析目標消費群對番禺幾個較為知名的樓盤、以及海珠的光大、保利、臨江的中海錦苑等相對滿意。對它們較為滿意的地方，主要體現(xiàn)在小區(qū)環(huán)境好（或依山傍水、或較大的綠化面積）、完善的配套，郊區(qū)盤的空氣好污染少也是一個重要的因素。價格偏高，交通不便是排在消費者不滿意意見的前兩位，尤其是華南碧桂園的交通情況。43第四十三頁，共五十九頁。（3）、對樓盤主要特點或風格的偏好以上的幾個主要特色，消費者的選擇主要是視小區(qū)的整體綠化及配套是否完善，他們注重的是綜合素質，不會因為有江景、山景或獨特的教育或智能化配套，而表現(xiàn)出特別的偏好。錦繡天河已經(jīng)有較多的賣點，將這些賣點整合起來，會產(chǎn)生較強的整體競爭優(yōu)勢。44第四十四頁，共五十九頁。（4）、對南村版塊及其代表樓盤的認識在調查中，對南村版塊及其代表樓盤有如下幾種情況：1、消費者對于南村版塊的認識較為模糊，認為南村較遠，比較偏僻，生活不方便。2、對華南碧桂園和廣地花園較為肯定的是：小區(qū)環(huán)境較好，空氣好，但交通不方便，不利于上下班。對于日常的生活配套和小孩上學問題，也是不少人較為擔心的問題。3、對于錦繡天河的地理位置，對于有車一族，則認為較為方便快捷，認同程度較高，反之則認為較不方便。華南碧桂園人氣不旺、交通不方便等一些負面效應的傳播，使人們對南村版塊有著不好的籠統(tǒng)印象，錦繡天河在目前條件下，首先可以脫離于南村版塊的宣傳，而強化其華南快速干線第一盤（突出交通優(yōu)勢）、如天上銀河般璀璨（表明園景）、及廣州天河南延的感覺（發(fā)展?jié)摿Γ?，虛實相結合。45第四十五頁，共五十九頁。南村版塊已開始為廣州居民所接受，但目前對其認識尚較模糊；結合消費者對樓盤綜合素質的要求，可強化錦繡天河本身的高尚質素，淡化其南村版塊印象。小結46第四十六頁，共五十九頁。（1）、消費者將要購買的住房類型（2）、消費者希望的住房價格和購房面積（3）、消費者希望的住房價格和購房面積（4）、消費者對交樓標準的要求（5）、消費者對智能化的要求（6）、影響目標消費者購房的因素分析（7）、目標消費者購房決策過程（8）、消費者對小區(qū)配套的要求3、目標群購樓心理及習慣47第四十七頁，共五十九頁。（1）、消費者將要購買的住房類型總體上，消費者還是樂于選擇標準層面的住宅，他們占了整個比例的60%多，對復式單位的選擇，番禺樓盤潛在消費者大于總體。對于躍式或錯層的追求并沒有我們想象中的火熱，調查中一部分消費者認為這種結構對老人和小孩并不是很適合。董事長和老板、金融等專業(yè)人士及三代同堂中沒有人選擇這一類型。48第四十八頁，共五十九頁。（2）、消費者希望的住房價格

調查表明，3000-5000元是番禺樓盤潛在消費者中大部分人最能接受的價格，尤以3500元左右最為集中，其中，目標價位在4000元以上的人士中，期望價位主要集中于4000-6000之間，錦繡天河目前的初步定價在這部分人中有較強的承接力。49第四十九頁，共五十九頁。（3）、消費者希望的購房面積在面積的選擇上，71-110M2左右的選擇比例達到一半以上，70-150M2選擇比例超過了90%，因此，小戶型和過大戶型都應謹慎，尤其是大戶型的設計比例要加以控制，比例不宜過大。在戶型的選擇上，以二房和三房為主，二房占42%，三房比例達到了46%左右。別墅的購買意向較低，只有5.7%左右，希望面積主要集中在180-250M2之間，此比例占別墅總體的60%左右。50第五十頁，共五十九頁。（4）、消費者對交樓標準的要求大多數(shù)人認為只要發(fā)展商提供的裝修確實比較精致、豪華，還是樂于接受現(xiàn)成的裝修，因為個人在時間精力、專業(yè)知識方面都有現(xiàn)實困難，集體裝修成本也相對較低。較有傾向的是高學歷和高收入者一般都喜歡有幾種裝修套餐可供選擇，只要求提供單一的裝修標準者中低學歷和低收入者為主。尤其值得注意的是：錦繡天河有相當一部分人士是外來白領，工作較忙，且錦繡天河距離市區(qū)距離較遠，提供現(xiàn)成裝修會較為理想，即使是本地的高收入人士其實也面臨同樣的問題。51第五十一頁，共五十九頁。（5）、消費者對智能化的要求消費者對小區(qū)智能化的態(tài)度不少人認為智能化是錦上添花作為一個舒適休閑的高尚住宅，智能化又必須達到一定的水平不是充分條件是必要條件可以理解為：目前消費者對智能化的要求還只停留在實用性的階段（因為他們只是憑自己對智能化所能理解的深度做出要求標準），但作為一個引領生活潮流的樓盤則應有適度的超前，以新的內容來引導消費者，使他們產(chǎn)生新鮮感和興趣。SAS系統(tǒng)（安全自動化系統(tǒng)）MIS系統(tǒng)（管理信息系統(tǒng)）CNS系統(tǒng)（通信網(wǎng)絡系統(tǒng)）主要為閉路電視全天監(jiān)控、室外紅外線報警、室內自動消防報警（電、水、燃氣等）、IC卡門禁、安全求助裝置等有關安全家居的。遠程抄表、停車場自動化管理、區(qū)內一卡通消費、小區(qū)局域網(wǎng)，能提供家政服務、網(wǎng)上醫(yī)療及訂餐等多種有關家庭舒適的。寬帶光纖入戶，保證家庭電話、傳真及網(wǎng)上快速沖浪能同時使用的需要，對外聯(lián)系要保證方便快捷，一家至少要有2部以上電話線接口。52第五十二頁，共五十九頁。（6）、影響目標消費者購房的因素分析小區(qū)環(huán)境、交通在目標群體心目中擺在了較為重要的地位，價格則位居第三，另外，對配套設施、地段的關注程度也較高。物業(yè)管理和小區(qū)品位檔次因素影響的比例也比總體大。目標群的選擇有著明顯不同廣州消費者購樓時關心的前幾位分別是：價格、交通、小區(qū)內環(huán)境、配套設施。53第五十三頁，共五十九頁。小區(qū)環(huán)境、交通、價格、配套設施和地段這幾個因素往往是對目標消費者產(chǎn)生綜合影響，而不是單獨發(fā)揮作用，決策的過程往往是：版塊樓盤綜合素質價格區(qū)內環(huán)境、生活、教育等各種配套、交通情況、物業(yè)管理等消費者一般以日常活動點為中心，在一定半徑內的多個版塊作出可能的選擇，將樓盤的綜合素質與價格進行對比，選擇他們認為性價比（價值）較高的樓盤。如樓盤素質差不多，價格差異不大時，消費者會優(yōu)先考慮最喜歡的版塊；但價格差異較大時，往往會服從于價格約束。價格對我們目標受眾的影響中不是最重要的，它往往是在與樓盤的綜合素質相對比中發(fā)揮作用的。因此，塑造出一個優(yōu)美而舒適的生活環(huán)境，并且將這種感覺準確地傳達給消費者是最重要的。（7）、目標消費者購房決策過程比較54第五十四頁，共五十九頁。（8）、目標消費者對小區(qū)配套的要求

綠化園林和體育設施配套是很多人都較為關注的方面，因為這直接關乎著長久的生活質量問題，超市、菜市場、醫(yī)院直接影響著居住的方便和舒適性，包括幼兒園在內的學校配套也是相當一部分消費者很關注的問題。另外，目標群對會所和停車場的要求也比普通的群體高。55第五十五頁，共五十九頁。5000元左右的房價，70-150M2面積，精致、人性化的裝修全面而適度超前的智能化配套的高質素小區(qū)是消費者最為青睞的綜合考慮樓盤的性價比是消費者選擇某個版塊及樓盤的一個重要因素。小結56第五十六頁，共五十九頁。市場分析部分總結郊區(qū)化的居住潮流為南村版塊的崛起提供了發(fā)展契機，錦繡天河的諸多賣點和較高的綜合質素，剛好符合人們心目中理想家園形象，賦予我們樓盤一個什么樣的性格特征，以滿足人們對人性化、家本位居住模式的渴求，引起他們的共鳴，是我們在推廣中將要著重解決的課題。57第五十七頁，共五十九頁。通過辛勤的工作獲得財富才是人生的大快事。一個人一生可能愛上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會明白以前的傷痛其實是一種財富，它讓你學會更好地去把握和珍惜你愛的人。2023/4/232023/4/232023/4/23人只有為自己同時代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達到自身的完善。每項事業(yè)成功都離不開選擇，而只有不同尋常的選擇才會獲取不同尋常的成功。2023/4/232023/4/232023/4/23論命運如何，人生來就不是野蠻人，也不是乞討者。人的四周充滿真正而高貴的財富—身體與心靈的財富。人生沒有彩排，每一個細節(jié)都是現(xiàn)場直播。對產(chǎn)品質量來說，不是100分就是0分。成功的經(jīng)理人員在確定組織和個人的目標時，一般是現(xiàn)實主義的。他們不是害怕提出高目標，而是不讓目標超出他們的能力。管理就是決策。2023/4/232023/4/232023/4/23經(jīng)營管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點。再實踐。2023/4/23世上并沒有用來鼓勵工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來獎勵工作成果的。除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠之心來領導員工。2023/4/232023/4/23預防是解決危機的最好方法。我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯誤的道路上走得太遠。不要把所有的雞蛋放在同一個籃子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。溝通再溝通