吳芳芳創(chuàng)造淘品牌奇跡

吳芳芳創(chuàng)造“淘品牌”奇跡

成為風投“香餑餑”談及自己的第一次融資，上海綠盒子網絡科技有限公司總裁吳芳芳覺得十分戲劇，“我也不知道他們是怎么找到我們的?！钡谝患彝顿Y機構是摯信資本，是位于美國的一家VC，吳芳芳感覺對方很可能是通過淘寶慕名找上門的。首次談融資，對方出手就是2000萬元人民幣（折合美元），讓吳芳芳和他的團隊興奮壞了。對于第二輪融資，吳芳芳有自己的打算，她計劃2011年6-9月份完成公司的第二輪融資。一家新風投的到來徹底打亂了她的計劃。10月底，他們開始正式與世界上排名第六的VC———DCM開始接觸。DCM對投資電商有自己獨到的見解。11月份，綠盒子和DCM“閃婚”，聘金是1500萬美元（折合人民幣超過1億元）。短短2個月內閃電完成兩輪融資，速度之快在整個行業(yè)內也算罕見。吳芳芳怎么也沒想到，接下來的幾個月內，公司的電話快被打爆了，一波又一波的國內外基金找上門，要求談合作。“不好意思，我們已經被投了?！薄澳堑谌喨谫Y你們考慮嗎？”吳芳芳告訴記者，就在2年前的2008年底，項目未啟動初期她曾拿著計劃書找過幾家風投，她提出800萬元換30%的股份，但被人砍價到350萬元。她沒答應，如今的際遇可謂天差地別。那段時間，吳芳芳還時常被人堵在公司門口，有國內的私募基金明著告訴她，“你和誰在談融資？對方給你什么價，我在它的價格上給你1.2倍?！薄昂屠贤庹?，你犯傻呀，我直接給你人民幣?！倍弧队鹑跁r報》報道后，吳芳芳的海外人氣急速躥升，不少國外基金慕名打來電話，也表示了投資意向。對于這些突如其來的“送錢者”，吳芳芳看得很透，“第一輪融資的時候很開心，第二輪的時候已經變得很理性了。這一輪是錦上添花型的。而我們選擇的投資人不光是送錢，還有源源不斷的資源和他們的管理經驗?！笔聦嵣希驮诮邮蹹CM的投資后不久，對方就邀請了美國資深的電商專家為綠盒子做專題培訓，這讓他們獲益匪淺。對于一波又一波的“融資新貴”的興起，吳芳芳清醒地意識到，明年將可能有強大的競爭對手進入電商，而為了防止電商的泡沫越吹越大，最后破裂，只有苦練內功，迎接挑戰(zhàn)。結緣電子商務很多人不知道吳芳芳原來做過傳統(tǒng)渠道，更不知，這位美女網商在面對抉擇時是如此的快刀斬亂麻。2006年吳芳芳創(chuàng)立摩登小姐這一童裝品牌，短短兩年間，摩登小姐憑借時尚的設計和過硬的質量，陸續(xù)入駐全國各大商場，加盟商已有100多位，年銷售額達1300多萬元。發(fā)展態(tài)勢一片大好，2008年秋冬季的摩登小姐的訂貨會上，加盟商熱情高漲紛紛加大定貨量，下半年金融危機，一些加盟商臨陣“縮水”，原本預定30萬元貨的結果只要了5萬元的貨。為消化庫存，吳芳芳帶著她的摩登小姐童裝品牌于2008年12月入駐淘寶網，當月網店銷售額為12萬元。為顧及加盟商的感受，吳芳芳在線上正價賣童裝，同時在網店里注明各地實體店地址，鼓勵顧客去實體店試衣購買。2009年4月的訂貨會上，加盟商要求吳芳芳退出電子商務，鬧得很兇，風暴降臨，訂貨會現(xiàn)場，加盟商綁成一團集體反對公司做線上銷售，一個領頭的加盟商跳起來指出，“如果你繼續(xù)網上銷售，我們就集體退出！”面對這陣勢，從小在部隊長大的吳芳芳杠上勁了，“你們不賣，我照樣發(fā)展?！苯Y果可想而知，與加盟商決裂，摩登小姐童裝品牌的加盟商清零。望著價值1000多萬元的庫存和賬面上不到20萬元的現(xiàn)金，一個個工廠廠長的催款電話響個不停，后來甚至是登門“拜訪”，吳芳芳向工廠保證兩點，“第一我不跑，第二錢我逐月還?！睘閮冬F(xiàn)承諾，她不顧家人的反對抵押了自己住的房子。沒有加盟商、沒有傳統(tǒng)的銷售渠道，公司將如何發(fā)展？吳芳芳特意跑到杭州拜訪淘寶網的母嬰類目的負責人，數(shù)據顯示當時網站上童裝冠軍的銷售額是60萬元／月。聽到這個數(shù)字吳芳芳的心涼了一截，哪怕做到童裝冠軍，每年720萬元的銷售額也無法支撐一個公司的運行，她回去告訴自己員工，“童裝冠軍不是我們的目標，我們的目標是銷售額起碼要到300萬元／月?！贝撕?，綠盒子步入快速發(fā)展期，2009年銷售2000萬元，2010年突破億元。僅僅2年多時間，綠盒子旗下的第一個子品牌“MissdeMode摩登小姐”成為一個在業(yè)內及消費者心中具有相當影響力的童裝品牌，此后相繼推出的“M.I.LBoy愛·制造”和“JennyBear珍妮·貝爾”也成功位列童裝市場的前茅，銷量大好。綠盒子躍升為淘寶上的第一童裝品牌，以至于當投資商要他們列出銷售量相當?shù)母偁帉κ謺r，他們想了半天，回答竟然是“沒有”。2010年11月11日，淘寶使出了年末的必殺技——135家知名品牌與淘品牌全線打5折，突如其來的全民搶購甚至導致了全國物流系統(tǒng)癱瘓。其中，淘品牌綠盒子童裝創(chuàng)造了日收入1050萬元的記錄，隨后的幾天，同行們幾乎每天都要上門要求學習綠盒子的實戰(zhàn)經驗。今年1月至9月，綠盒子的ROI（投入產出比）竟高達1∶12。投資商覺得不可思議，但經過調查后，他們相信綠盒子竟然真的能事半功倍。盡管剛完成融資后就遭遇了外匯管制，融來的一億多元至今未動。但接下來，這筆錢將最大限度地發(fā)揮作用。按照吳芳芳的思路，這筆錢將首先用來做品牌建設?！耙尶蛻粲涀∧愕呐谱?，一定要練內功?！眳欠挤颊f，風投進來后，他們將成立客戶體驗部，開設更多的客戶體驗中心，按照比例抽查客戶的購買滿意度、對產品和服務的滿意度。做誠信經營者綠盒子、麥包包等淘品牌的崛起，讓不少淘品牌覺得只要打著淘品牌的招牌就能在市場占據一席之地。但吳芳芳卻不這么認為，“想沾淘品牌的光繼續(xù)存活，這是不理性的，對此，我們一直都很清醒?！彼榻B說，從去年淘寶開始扶持的18家淘品牌發(fā)展到現(xiàn)在的105家，其實大家能叫的出名的淘品牌不超過十幾家。成為淘品牌的好處是，一些風投在選擇時，會首先想到淘品牌，畢竟它們是從淘寶上百萬店鋪中挑出來的，風投會認為淘寶已對他們進行了一遍篩選。吳芳芳認為，淘品牌要尋求長遠發(fā)展，就要立足于品牌建設，避免同質化競爭。“你上網絡時可以看到，有的店家打出了天天5折的店招，吸引客戶，絕大多數(shù)的店鋪都用諸如‘秒殺’、‘大促’、‘包郵’等字眼來吸引客戶的眼球。要知道，當你的客戶買慣了你20元的衣服時，一旦你的成本上漲，價格開到30元時，客戶就覺得難以接受。但我們除了一年的幾次大活動，幾乎都不打折?！眳欠挤家会樢娧刂赋?，他們也不搞暴利，比如有的很普通的牌子，一件童裝動輒上千元，和她在日韓等商城里看到的一線品牌價格差不多。“大家可以看到，國外線上和線下的價格差距在1.2倍—1.4倍之間，但國內這一差距達到了2-4倍。老百姓都在為價格虛高的商品買單”。在電商中，有的用虛假打折來吸引客戶，但吳芳芳從不這么做，“當誠信經營的人碰到不講誠信的人時，你還是要堅持自己的誠信。就好像社會上有壞人，你不能也自己學壞。我挺欣賞像張小泉這樣的品牌通過幾代人的努力，打造了深入人心的百年‘老字號’，你想人家敢把自己的名字當做品牌名字，就是不怕人家罵?！痹O計和產品才是硬實力近年來，隨著網絡上的假貨泛濫成災，一些品牌不可避免地成為別人山寨的對象，綠盒子旗下品牌“摩登小姐”、“愛·制造”和“珍妮·貝爾”等同樣不能幸免于難。2010年，淘寶高舉打假旗后，一些知名度高的店鋪也在一夜之間關閉。為了防止山寨，綠盒子旗下的品牌都采取了快銷的方式，還沒等別人來得及抄襲，就下架了，不怕別人仿。此外，他們還在圖案設計上動足腦筋，增加別人的仿單成本。最近，綠盒子又在花型上印上了自己的Logo，如果有店家山寨，這樣的模仿很容易找到證據，舉報后一抓一個準。吳芳芳告訴記者，很多投資商在對他們考察后，做出的評價是“心臟強大，四肢偏弱”，認為他們的核心競爭力是設計和產品。的確，主抓設計的吳芳芳非常看重產品的設計?！拔覀儚目蛻魯?shù)據中看出，客戶中有來自香港、馬來西亞等地的，買家構成非常國際化。我最近聘請了一位香港設計師為設計總監(jiān)，讓我們的童裝在設計上更具國際元素”。對于吳芳芳來說，設計的元素非常重要?！拔仪耙魂囎釉趪饪吹搅艘患D案是憂郁的小貓的外套，小貓為何要憂郁呢，是因為人們忽視了環(huán)保。在國外，小孩從小就具備了審美觀，甚至能分辨什么是塞尚風格的。我們不能一味地拿來主義，還是要開發(fā)本土化的服裝。”“我們有的做法不太被別人所理解，但我們會堅持走下去。今年馬云不是還提出了新商業(yè)文明么。”吳芳芳強調說，淘品牌要發(fā)展，就要應和淘寶自己的進化論，比如隨著淘寶的發(fā)展，不光是淘便宜貨的地方了，還有做新奇特，明年網絡還將主推一批設計師品牌。淘品牌，應該將品牌兩個字放在前面。這樣即使你離開了淘寶，人家也會記住你。前一陣子，投資商邀請了美國B2C的高手為他們做了一場培訓。談及電商的核心價值，這位專家總結了一個理論：發(fā)現(xiàn)客戶——成交——買的更多——重復購買?！半娮由虅站瓦@么簡單而已，并非大家想象中的那么玄乎”。當吳芳芳的隔壁家的老阿姨也來向她討教怎么才能開網店時，吳芳芳意識到，電商的競爭已進入白熱化狀態(tài)?！白允贾两K，我們會將自己的品牌建設放在第一位。現(xiàn)在大家有個誤區(qū)，以為品牌建設就是設計一個好的Logo，編一個漂亮的品牌故事，制作一份搶眼的海報”。吳芳芳說，明年他們將面臨強大的競爭，一些專業(yè)化有實力的團隊將進入電子商務這一領域。但一些網絡品牌，還沒發(fā)展到公司化的規(guī)模，甚至還是作坊型操作，手工包裝。一些網絡品牌對數(shù)據不敏感，比如綠盒子能通過系統(tǒng)測算出哪些系列好賣，會馬上設計成大系列，實現(xiàn)零庫存。但一些網絡品牌對于這件商品為何好賣，退貨率幾何說不上來，也不知道老客戶的復購率是多少。以致有的網絡品牌頻頻轉行，從內衣到化妝品再到首飾。“強大的對手已經來了，有的母公司是500強，有的請大明星代言，這樣規(guī)模的選手，是我們最大的敵人?！蓖瑫r做過線上和線下的吳芳芳對自己的定位很清楚，也知道大品牌的顧忌，“其實，對于大品牌來說，線上賣3億元，對他們來說是毛毛雨。他們要處理好線上和線下的關系很難，很容易觸碰到線下的利益蛋糕”。吳芳芳建議，面對這些大公司時，一定要學會差異化競爭，服裝有很多品類，他做正裝，你就做休閑裝，千萬不要硬碰硬。【簡歷】吳芳芳，淘寶網銷量第一的童裝品牌——上海綠盒子網絡科技有限公司（“綠盒子”）“掌門人”，一個時尚、年輕、熱愛生活的美女。兩個孩子的母親，60個設計師的創(chuàng)意領袖，200個服裝廠工人的老板。2