網(wǎng)易新聞客戶端策劃案

內(nèi)容摘要隨著手機(jī)媒體的廣泛運(yùn)用，手機(jī)報(bào)、手機(jī)雜志、手機(jī)電子書已經(jīng)深深融入人們的生活當(dāng)中，通過手機(jī)媒體，人們傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣逐漸被被移動(dòng)化、數(shù)字化的手機(jī)閱讀所取代。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，讓手機(jī)閱讀進(jìn)入了一個(gè)“大躍進(jìn)”時(shí)代。網(wǎng)易新聞抓住這種趨勢(shì)，推出了移動(dòng)新聞客戶端，以此來滿足受眾的需求。該策劃案從受眾的角度思考和出發(fā)，強(qiáng)化了“跟帖”特色，通過線上線下等活動(dòng)宣傳，增加網(wǎng)易新聞的知名度，吸引更多目標(biāo)受眾下載網(wǎng)易新聞客戶端，并加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，注重用戶的使用體驗(yàn)。同時(shí)結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)問題，引發(fā)關(guān)注。進(jìn)而通過公益宣傳與活動(dòng)回報(bào)社會(huì)，增加網(wǎng)易新聞的美譽(yù)度。新舊媒體結(jié)合、線上線下互動(dòng)宣傳策略的運(yùn)用，進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)易新聞的發(fā)展與成長(zhǎng)，達(dá)到網(wǎng)易新聞的品牌愿景。目錄內(nèi)容提要第一視角：全面分析一、市場(chǎng)環(huán)境分析二、品牌分析三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析四、受眾分析第二視角：發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造品牌戰(zhàn)略1、品牌差異化路線2、品牌概念的深化二、整合營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略1、營(yíng)銷總路線2、營(yíng)銷目標(biāo)3、營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略：1）媒體組合營(yíng)銷2）公共關(guān)系營(yíng)銷3）情感營(yíng)銷第三視角：創(chuàng)意發(fā)散創(chuàng)意設(shè)計(jì)策略平面廣告策略視頻廣告策略第四視角：精準(zhǔn)發(fā)布一、媒介預(yù)算二、活動(dòng)預(yù)算第五視角：果敢預(yù)測(cè)一、效果評(píng)估意義二、效果評(píng)估方法精彩附送一、市場(chǎng)環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析：移動(dòng)新聞閱讀前景現(xiàn)代生活的快節(jié)奏使得人們只能忙里偷閑。在公交車上、地鐵上或是排隊(duì)等候時(shí)，隨處可見拿著手機(jī)埋頭閱讀的人群。中國新聞出版研究院公布的“第十次全國國民閱讀調(diào)查”報(bào)告顯示，人均每天手機(jī)閱讀時(shí)長(zhǎng)為16.52分鐘，通過手機(jī)閱讀的國民比率為31.2%。新媒體環(huán)境下，讀者閱讀時(shí)間的減少和碎片化趨勢(shì)，預(yù)示著手機(jī)閱讀的影響范圍將會(huì)越來越廣。手機(jī)閱讀不僅能快速獲取新聞信息，同時(shí)契合了碎片化時(shí)代讀者的便捷性、片段化和主動(dòng)性的需求。移動(dòng)新聞客戶端市場(chǎng)現(xiàn)狀在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，手機(jī)憑借其隨時(shí)隨地、移動(dòng)與便攜等優(yōu)勢(shì)發(fā)展成為重要的大眾傳播媒體，成為媒介融合的新平臺(tái)。為搶占移動(dòng)用戶市場(chǎng)，各家紙媒和大型門戶網(wǎng)站（搜狐、網(wǎng)易、新浪、騰訊）等紛紛進(jìn)軍新聞移動(dòng)客戶端市場(chǎng)。作為互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站的搜狐、網(wǎng)易、新浪、騰訊等紛紛看好移動(dòng)新聞受眾的用戶價(jià)值，著手移動(dòng)新聞客戶端的開發(fā)與推廣。微觀環(huán)境分析：產(chǎn)品介紹：網(wǎng)易新聞客戶端是網(wǎng)易公司針對(duì)自身內(nèi)容特色開發(fā)的新聞資訊客戶端，突出特色是方便的“跟帖”功能，軟件已經(jīng)覆蓋iOS、Android、Symbian三大主流平臺(tái)。2012年12月，在“2012中國首屆移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)拳頭獎(jiǎng)評(píng)選大賽”中，網(wǎng)易新聞客戶端獲得“最佳移動(dòng)廣告價(jià)值媒體獎(jiǎng)”。行業(yè)狀況：移動(dòng)新聞客戶端市場(chǎng)已然成為移動(dòng)媒體競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)各大門戶網(wǎng)站紛紛使出渾身解數(shù)希望占領(lǐng)盡可能多的移動(dòng)新聞客戶端市場(chǎng)份額。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，且產(chǎn)品功能相近，不利于區(qū)分。受眾狀況：受眾對(duì)信息的需求越來越大，接受新事物的能力越來越強(qiáng)，接觸信息的途徑也是多種多樣。同時(shí)目標(biāo)受眾比較有主見，樂于發(fā)表或分享自己的觀點(diǎn)。這一方面形成了很大的市場(chǎng)需求，但也降低了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，對(duì)產(chǎn)品的要求也越來越高。品牌分析產(chǎn)品分析網(wǎng)易新聞客戶端是門戶網(wǎng)站網(wǎng)易針對(duì)自身內(nèi)容特色開發(fā)的新聞資訊客戶端，全面延伸網(wǎng)易門戶的品牌和資源。產(chǎn)品特點(diǎn)：內(nèi)容快速精致、題材豐富、結(jié)構(gòu)清晰、簡(jiǎn)單易用、閱讀愉快、交互自然流暢。網(wǎng)易新聞客戶端將為手機(jī)用戶提供全天24小時(shí)滾動(dòng)即時(shí)的新聞資訊，涵蓋新聞、娛樂、體育、財(cái)經(jīng)和時(shí)尚等32個(gè)欄目。除了新聞內(nèi)容豐富，網(wǎng)易新聞客戶端的跟貼、圖集、投票都廣受歡迎，其中的“跟貼”更是網(wǎng)易的拳頭產(chǎn)品，“無跟貼不新聞”已經(jīng)成為網(wǎng)易新聞客戶端的推廣語。產(chǎn)品功能版塊：網(wǎng)易新聞客戶端十分重視原創(chuàng)欄目的打造，迄今為止已推出易百科、今日之聲、每日輕松一刻等八個(gè)專為新聞客戶端打造的欄目。1.跟貼蓋樓，網(wǎng)易網(wǎng)友最有才無跟貼，不新聞。跟貼是網(wǎng)易新聞最具特色的部分，網(wǎng)易網(wǎng)友水平之高，已經(jīng)不能用有才來形容。2.新聞推送，時(shí)事要聞不錯(cuò)過免費(fèi)推送重大新聞，你不必打開新聞客戶端，也能第一時(shí)間知悉時(shí)事，應(yīng)對(duì)更迅速。功能可隨時(shí)關(guān)閉，不被打擾。新聞專題使內(nèi)容更豐富更精彩，持續(xù)關(guān)注事件發(fā)展情況。3.個(gè)性定制，喜好欄目隨心看除首屏默認(rèn)推薦的頻道外，還有更多頻道可供定制，優(yōu)先選擇你想看的頻道。4.離線閱讀，沒信號(hào)時(shí)也能看地鐵如果沒信號(hào)，只要在家或公司wifi環(huán)境下打開客戶端，預(yù)先下載不占數(shù)據(jù)流量，藍(lán)色箭頭標(biāo)識(shí)已離線文章，即使手機(jī)沒信號(hào)也能看新聞。另有更多個(gè)性設(shè)置，自動(dòng)清理舊數(shù)據(jù)、正文全屏狀態(tài)開關(guān)、正文左右翻頁開關(guān)等。5.圖片精選，快速更新最給力無論重大時(shí)事、體育比賽，還是娛樂明星、社會(huì)百態(tài)。及時(shí)更新的精彩圖片，結(jié)合圖片故事，讓你看的更清楚。手機(jī)上看圖集也可以跟貼。6.投票功能，每天一投樂無邊每天精選熱點(diǎn)話題，方便你參與投票。瀏覽投票配圖文章，了解背后的故事。絕對(duì)真實(shí)的民意，網(wǎng)易的態(tài)度由你做主。7.本地新聞，你身邊的新聞天氣客戶端內(nèi)可定制自己關(guān)注的城市新聞，連帶本地天氣預(yù)報(bào)。目前支持全國31個(gè)主要城市，更多城市本地新聞會(huì)陸續(xù)上線，敬請(qǐng)期待。8.夜間模式，晚上看新聞更舒服點(diǎn)擊“設(shè)置”可選擇夜間模式，在暗光下閱讀，字體清晰柔和不刺眼。適用平臺(tái)：網(wǎng)易新聞客戶端目前適配iPhone、Android和Symbian三大手機(jī)系統(tǒng)平臺(tái)。凡是擁有iPhone、Android或Symbian系統(tǒng)的手機(jī)用戶，都可以免費(fèi)下載、免費(fèi)使用。從網(wǎng)易新聞客戶端的新版官方網(wǎng)站來看，WP7版和iPad版本也即將推出。網(wǎng)易新聞客戶端自推出以來，憑借“有態(tài)度”的新聞理念、優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容和不斷創(chuàng)新的交互設(shè)計(jì)體驗(yàn)，截止11月中旬用戶已破億，與此同時(shí)它的移動(dòng)廣告平臺(tái)價(jià)值也日益凸顯，不但贏得了眾多國際品牌的青睞，也吸引了國內(nèi)知名名牌的加盟與合作。SWOT分析S：覆蓋平臺(tái)廣泛跟帖特色明顯用戶活躍度高推廣渠道多W：自媒體平臺(tái)少手機(jī)適用平臺(tái)有所限制網(wǎng)友褒貶不一開發(fā)時(shí)間較晚O：信息化快速發(fā)展的時(shí)代移動(dòng)設(shè)備的普及與增多人們對(duì)手機(jī)和新聞信息的依賴性增強(qiáng)良好的口碑傳播T:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多受眾品牌忠誠度減弱自身發(fā)展的局限營(yíng)銷推廣渠道分析網(wǎng)易新聞客戶端覆蓋iOS、Android、Symbian、Windowsphone7等主流平臺(tái)，“跟帖”功能是其突出的特色。在2012年11月份網(wǎng)易宣布與東方網(wǎng)、大河網(wǎng)、青島新聞網(wǎng)等15家地方網(wǎng)站合作，進(jìn)行手機(jī)新聞客戶端的內(nèi)容生產(chǎn)合作。現(xiàn)以通過網(wǎng)易門戶網(wǎng)站、網(wǎng)易微博、新浪微博、騰訊微博、微信、人人網(wǎng)、微淘等方式與受眾進(jìn)行接觸，并進(jìn)行了一定的宣傳優(yōu)惠活動(dòng)。網(wǎng)易新聞合作伙伴網(wǎng)易應(yīng)用魅族軟件中心AppStore聯(lián)想樂商店網(wǎng)易電視指南中國移動(dòng)中國聯(lián)通中國電信華為智匯云宇龍酷派優(yōu)視科技豌豆莢安卓市場(chǎng)安智市場(chǎng)N多市場(chǎng)機(jī)鋒網(wǎng)應(yīng)用匯91手機(jī)助手當(dāng)樂網(wǎng)360安全中心eoe市場(chǎng)3G門戶天網(wǎng)酷YY網(wǎng)泡椒網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析各大門戶網(wǎng)站用戶覆蓋量（截至2013年）網(wǎng)易新聞客戶端破億，活躍用戶4千萬（該年7月9日）搜狐新聞客戶端破億（該年4月24日）新浪新聞客戶端破4200萬（該年5月13日騰訊新聞客戶端破億（該年4月6日）新浪新聞客戶端：新浪新聞是新浪網(wǎng)官方出品的新聞客戶端，用戶可以第一時(shí)間獲取新浪網(wǎng)提供的高品質(zhì)的全球資訊新聞，隨時(shí)隨地享受專業(yè)的資訊服務(wù)。新浪新聞客戶端加強(qiáng)了用戶個(gè)性化推薦閱讀的功能體驗(yàn)，并打通多個(gè)社交和自媒體平臺(tái)，方便用戶通過多個(gè)社交平臺(tái)隨時(shí)隨地分享。綁定微博全手勢(shì)操作搜狐新聞客戶端：搜狐新聞是國內(nèi)用戶量排名第一的新聞客戶端，是全國首個(gè)提出個(gè)性化閱讀服務(wù)的新聞客戶端。通過將優(yōu)質(zhì)媒體資源聚合成適合方寸之間閱讀的圖文報(bào)紙并定時(shí)推送，讓智能手機(jī)用戶隨時(shí)隨地“搜狐新聞先知道”。搜狐新聞客戶端適用平臺(tái)包括iPhone4s、iPhone4、iPhone3GS、itouch、Android1.6系統(tǒng)以上所有機(jī)型，WindowsPhone7、windows8、ppc所有機(jī)型，Symbian等所有機(jī)型。該平臺(tái)與報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、電視等各類媒體形式及企業(yè)、電商、社會(huì)組織、個(gè)人開展合作，截至2013年4月，合作媒體已達(dá)550多家，用戶可免費(fèi)訂閱的刊物達(dá)200多種?！坝嗛喥脚_(tái)+實(shí)時(shí)新聞”搜狐新聞先知道騰訊新聞客戶端：騰訊新聞客戶端是基于IOS、Android平臺(tái)的騰訊新聞服務(wù)，快速、客觀、公正地提供新聞資訊的中文免費(fèi)應(yīng)用程序，憑借優(yōu)異的用戶體驗(yàn)引發(fā)用戶大量下載，以王者之姿“秒”殺用戶，帶領(lǐng)移動(dòng)資訊進(jìn)入“秒”時(shí)代。是騰訊團(tuán)隊(duì)用心打造的一款豐富、及時(shí)的新聞應(yīng)用，本著精煉、輕便的目標(biāo)，為用戶提供高效、優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗(yàn)。全球視野，聚焦中國，一朝在手，博覽天下?？焖俚耐扑退俣?、界面友好、內(nèi)容專業(yè)原創(chuàng)、視頻圖片優(yōu)勢(shì)得到了用戶普遍認(rèn)可，用戶數(shù)量、活躍度和口碑都在同類軟件中名列前茅。受眾分析據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，大多受眾會(huì)通過手機(jī)媒體閱讀信息，人們傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣逐漸被被移動(dòng)化、數(shù)字化的手機(jī)閱讀所取代。而由于移動(dòng)類型、閱讀習(xí)慣、關(guān)注焦點(diǎn)或者審美標(biāo)準(zhǔn)的不同，受眾選擇的新聞客戶端形式和品牌也有所不同。人群劃分年齡特征主要目標(biāo)消費(fèi)者16—23歲高中以及大學(xué)時(shí)期，對(duì)時(shí)事熱點(diǎn)比較關(guān)心，手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備較為齊全和高級(jí)。接受新事物的能力、品牌概念較強(qiáng)。非常有個(gè)性和有自己的觀點(diǎn)。次要目標(biāo)消費(fèi)者24~30歲進(jìn)入工作階段，注重生活品味，對(duì)新聞關(guān)注度和需求度較高。但壓力較大，需要發(fā)泄和釋放自己觀點(diǎn)的平臺(tái)。潛在目標(biāo)消費(fèi)者30—40歲對(duì)移動(dòng)設(shè)備要求不高，但有閱讀新聞信息的需求，較少發(fā)表自己的觀點(diǎn)，對(duì)熱點(diǎn)事件持觀望態(tài)度。品牌戰(zhàn)略品牌差異化路線一般新聞媒體只注重新聞事件本身，而網(wǎng)易則推崇“無跟帖，不新聞”，鼓勵(lì)觀眾發(fā)表自己的觀點(diǎn)，以此來增加新聞事件的熱度。正是這一差異化戰(zhàn)略使得網(wǎng)易用戶的活躍度較高，形成了自己的品牌特色。品牌概念的深化概念來源中年群體大多數(shù)對(duì)移動(dòng)設(shè)備要求不高，缺乏熱情。年輕群體好奇心強(qiáng)中年群體大多數(shù)對(duì)移動(dòng)設(shè)備要求不高，缺乏熱情。年輕群體好奇心強(qiáng)有個(gè)性，有主見。工薪群體壓力大，活躍度高，需要發(fā)表觀點(diǎn)的平臺(tái)。工薪群體壓力大，活躍度高，需要發(fā)表觀點(diǎn)的平臺(tái)。新聞需要群眾的觀點(diǎn)？！新聞需要群眾的觀點(diǎn)？！品牌文化的深化概念：品牌文化的深化概念：態(tài)度隨行精彩相伴核心概念闡述網(wǎng)易之前的定位是：有態(tài)度的門戶網(wǎng)站。并以此獲得了受眾的認(rèn)可和支持。為了更好的吸引目標(biāo)受眾，增加網(wǎng)易新聞的用戶量，在此基礎(chǔ)上強(qiáng)化其“跟帖”特色，并堅(jiān)持“有態(tài)度”的定位和理念，以“態(tài)度隨行，精彩相伴”來突出網(wǎng)易的定位以及網(wǎng)易新聞堅(jiān)持的優(yōu)秀品質(zhì)，同時(shí)突出網(wǎng)友“跟帖”的作用——使新聞事件變得更加精彩。從而更好地推廣網(wǎng)易新聞手機(jī)客戶端。整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略營(yíng)銷總路線：態(tài)度隨行，精彩相伴營(yíng)銷目標(biāo)：短期目標(biāo)：通過宣傳使更多目標(biāo)對(duì)象通過移動(dòng)客戶端下載并使用其App應(yīng)用，在增加品牌知名度的同時(shí)，增加網(wǎng)易新聞客戶端的用戶量。長(zhǎng)期目標(biāo)：增加網(wǎng)易新聞手機(jī)客戶端的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)一步關(guān)注和提高消費(fèi)者體驗(yàn)，從而形成更高的品牌忠誠度。營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略：媒體組合營(yíng)銷：大眾傳媒與新興媒體相結(jié)合，以宣傳活動(dòng)增加受眾對(duì)網(wǎng)易新聞客戶端的關(guān)注，增強(qiáng)品牌知名度和用戶下載率。在活動(dòng)推廣初期，運(yùn)用傳統(tǒng)的大眾傳媒與新興媒體相結(jié)合，全方位，多角度的向消費(fèi)者深化品牌文化和核心理念，以增加消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)易新聞的關(guān)注度。報(bào)紙雜志活動(dòng)宣傳《人民日?qǐng)?bào)》、《北京晚報(bào)》等報(bào)紙受眾比較穩(wěn)定，年齡階段和教育水平也有一定的特征，《瑞麗》、《女人我最大》等雜志的受眾群體特征也比較明顯。針對(duì)這兩種不同的受眾群體，分別推出不同的活動(dòng)以吸引其注意力，增加下載量?；顒?dòng)主題：來網(wǎng)易，曬曬奇葩年終獎(jiǎng)（報(bào)紙投放）活動(dòng)創(chuàng)意：新年即將到來，辛苦了一年的工薪階層對(duì)于年終獎(jiǎng)都有所期待。而每家公司的年終福利都會(huì)有所不同，近年來的年終獎(jiǎng)更是多種多樣，新鮮奇特。以此熱點(diǎn)話題來吸引工薪階層的關(guān)注度，增加品牌知名度和下載熱度。活動(dòng)執(zhí)行：【1】發(fā)起“來網(wǎng)易，曬曬奇葩年終獎(jiǎng)”的活動(dòng)，并在全國一些知名、發(fā)行量較大的報(bào)紙上宣傳此次活動(dòng)，并在微信、微博等新媒體上發(fā)布相關(guān)活動(dòng)信息。以鼓勵(lì)更多人參與其中?！?】根據(jù)網(wǎng)友跟帖和討論熱度，在網(wǎng)易手機(jī)客戶端“投票”版塊，投放五個(gè)年終獎(jiǎng)形式，進(jìn)行投票，并對(duì)前三名進(jìn)行一定的獎(jiǎng)勵(lì)?；顒?dòng)主題：女神成長(zhǎng)，網(wǎng)易見證（雜志投放）活動(dòng)創(chuàng)意：高端雜志的受眾品味較高，對(duì)于美也有自己的見解。但并不是每個(gè)人都是天生女神，有些女生經(jīng)過后天的培養(yǎng)，利用化妝、知識(shí)（整形除外）等改變自己的氣質(zhì)和感覺，從而蛻變?yōu)榕?。鼓?lì)女性受眾在網(wǎng)易微生活曬出自己的對(duì)比照片，并分享自己的蛻變歷程和心得。以此獲得更多年輕群體的關(guān)注，增加網(wǎng)易新聞的用戶，并引起一定的討論和話題?；顒?dòng)執(zhí)行：【1】在全國較為高端的雜志上宣傳“女神成長(zhǎng)，網(wǎng)易見證”的活動(dòng)，并賦以活動(dòng)介紹和網(wǎng)易新聞的二維碼以及下載方式。同時(shí)在微信、微博、人人上進(jìn)行相關(guān)宣傳，并根據(jù)活動(dòng)的進(jìn)行不斷更新，跟隨活動(dòng)和話題的熱點(diǎn)。【2】在網(wǎng)易新聞微生活版塊進(jìn)行版塊的宣傳和推廣，并根據(jù)網(wǎng)易跟帖的熱度和評(píng)論對(duì)活動(dòng)進(jìn)行相關(guān)調(diào)整。新媒體活動(dòng)宣傳網(wǎng)易新聞現(xiàn)已在新浪微博、騰訊微博、微信、人人網(wǎng)上有自己的官方賬號(hào)，有獎(jiǎng)下載或推薦下載的活動(dòng)也在進(jìn)行中。若要增加下載量和關(guān)注度，只能從活動(dòng)入手，在契合受眾心理需求的同時(shí)，達(dá)到活動(dòng)宣傳的目的?；顒?dòng)主題：隨手拍—身邊即聞活動(dòng)創(chuàng)意：新聞，不一定發(fā)生在媒體上，很可能就在自己的身邊，只要你有一雙善于發(fā)現(xiàn)的眼睛。網(wǎng)易新聞鼓勵(lì)受眾隨手拍下身邊的事件，發(fā)布在網(wǎng)易微博或@網(wǎng)易其他官方賬號(hào)，與網(wǎng)易共同分享新鮮資訊。以此來激發(fā)受眾的積極性，并增加與受眾的互動(dòng)，鞏固品牌美譽(yù)度和忠誠度。活動(dòng)執(zhí)行：【1】在網(wǎng)易微博、新浪、騰訊微博以及人人的官方網(wǎng)站上宣傳此次活動(dòng)，鼓勵(lì)受眾拍下身邊的新聞事件，并@網(wǎng)易新聞?！?】根據(jù)事件熱度選出“隨手拍”的冠軍，并提供具有誘惑力的獎(jiǎng)品。同時(shí)也可以此作為新聞事件發(fā)布在網(wǎng)易新聞上，以此引起更多的關(guān)注。公共關(guān)系營(yíng)銷：開辦一個(gè)“網(wǎng)易十年，溫暖隨行”的活動(dòng)活動(dòng)目的：以“網(wǎng)易十年”作為契機(jī)，給網(wǎng)易忠實(shí)的用戶以回饋和感恩，增加受眾對(duì)品牌的忠誠度和美譽(yù)度，以良好的口碑傳播帶動(dòng)網(wǎng)易新聞客戶端的下載率?；顒?dòng)形式和內(nèi)容：以春節(jié)回家為話題，引起廣大受眾的注意力，根據(jù)受眾活躍度和注冊(cè)下載時(shí)間來評(píng)選二十名左右的用戶，以“春節(jié)買票，網(wǎng)易帶您飛回家”的活動(dòng)形式，給予用戶溫暖的反饋。情感營(yíng)銷：關(guān)注公益事業(yè)，造福誘拐兒童有些道德喪失的不法分子誘拐兒童的事件時(shí)有發(fā)生，很多失去孩子的家庭因此變得夜不能寐，痛苦不堪。但能發(fā)布尋人啟示的渠道卻比較少，宣傳力度也不夠。網(wǎng)易新聞可以創(chuàng)立一個(gè)“讓愛回家”的活動(dòng)并成立公益基金會(huì)。在每年選擇一個(gè)月份發(fā)布被誘拐兒童的專題，借助社會(huì)各界力量，幫助父母找到孩子，讓孩子回家，讓愛重新籠罩家庭。在造福社會(huì)人士的同時(shí)，增加品牌的好感度和美譽(yù)度。并在活動(dòng)進(jìn)行式吸引更多的關(guān)注和分享，從而使更多目標(biāo)受眾下載網(wǎng)易新聞移動(dòng)客戶端。一、創(chuàng)意策略平面廣告策略創(chuàng)意說明廣告主題：有態(tài)度廣告訴求點(diǎn)：以網(wǎng)易新聞“有態(tài)度”的定位為切入點(diǎn)，突出其真實(shí)、有自己的堅(jiān)持和理念，從而能將更真實(shí)的事件還原出來。廣告文案：看得清事實(shí)辨得了真相有堅(jiān)持才能有真相有態(tài)度才能有角度廣告創(chuàng)意元素的運(yùn)用：以撕開用化妝來掩飾的人臉來表示揭開事件的真相。我們往往會(huì)被外界的事情所迷惑而喪失了自己的觀點(diǎn)，網(wǎng)易則堅(jiān)持自己的態(tài)度，發(fā)現(xiàn)事情的真相，秉著對(duì)受眾負(fù)責(zé)的心態(tài)完成自己的使命。創(chuàng)意說明廣告主題：我們，有態(tài)度廣告訴求點(diǎn)：從網(wǎng)易新聞的定位出發(fā)，結(jié)合此次推廣的目標(biāo)，強(qiáng)化品牌的核心概念，以此來進(jìn)一步吸引和鞏固受眾。廣告文案：我們，有態(tài)度我們發(fā)現(xiàn)，不制造我們先聞，不臆造我們描述，不編造廣告創(chuàng)意元素的運(yùn)用：利用人體面部的三個(gè)重要器官：眼睛、鼻子、嘴巴來比擬成新聞工作者的態(tài)度，運(yùn)用聯(lián)想和想象，與拉鏈元素創(chuàng)造性的結(jié)合在一起，來表達(dá)出網(wǎng)易新聞敢于堅(jiān)持自己的態(tài)度，有主見有魄力。視頻廣告策略創(chuàng)意說明廣告主題：無跟帖，不新聞廣告訴求點(diǎn)：抓住網(wǎng)易“跟帖”特色，以此來迎合受眾心理，突出受眾的觀點(diǎn)在新聞事件里的重要性。廣告文案：跟帖，激發(fā)思考評(píng)論，精彩事件廣告創(chuàng)意元素的運(yùn)用：利用紙條的形式將新聞的發(fā)布以及過程展現(xiàn)出來，運(yùn)用簡(jiǎn)潔的手法和方式讓受眾感受到自己在新聞事件里的重要性，強(qiáng)化“跟帖”的重要性和必要性，以此來引起受眾的認(rèn)可和支持。媒介預(yù)算媒介選擇投放項(xiàng)目費(fèi)用網(wǎng)易微博“來網(wǎng)易，曬曬奇葩年終獎(jiǎng)”宣傳活動(dòng)“女神成長(zhǎng)，網(wǎng)易見證”宣傳活動(dòng)“身邊即聞”宣傳以及后續(xù)推廣公益活動(dòng)的宣