維格爾美容套餐年推廣執(zhí)行提案

維格爾美容套餐

年推廣執(zhí)行提案成都金鷹/APEX.IMC

1維格爾美容套餐年推廣執(zhí)行提案第1頁前言首先感激貴企業(yè)對(duì)APEX信任與支持，在上次提案中，我們確定了“漂亮女人不用妝”為美容套餐傳輸理念。依據(jù)貴企業(yè)提出寶貴意見，此次提案將提出定價(jià)策略、終端策略、公關(guān)活動(dòng)、售后服務(wù)體系、媒介策略及部分創(chuàng)作表現(xiàn)方案。2維格爾美容套餐年推廣執(zhí)行提案第2頁目錄定價(jià)策略終端建設(shè)策略公關(guān)活動(dòng)售后服務(wù)體系建設(shè)媒介策略創(chuàng)作表現(xiàn)3維格爾美容套餐年推廣執(zhí)行提案第3頁定價(jià)策略4維格爾美容套餐年推廣執(zhí)行提案第4頁目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析目標(biāo)消費(fèi)者描述（黃太太）：我現(xiàn)年30歲，是國家公務(wù)員，月收入1200元左右；我丈夫是外企高級(jí)雇員，收入較高；我們家庭幸福美滿，我和丈夫都很重視生活質(zhì)量，他總是提醒我要護(hù)理好自己皮膚。確實(shí)，伴隨年紀(jì)增加自己也以為皮膚狀態(tài)越來越差，所以，我使用國際著名品牌化裝品，而且每個(gè)月定時(shí)上專業(yè)美容院做皮膚護(hù)理，費(fèi)用在500元左右。不過，我一直以為皮膚護(hù)理當(dāng)然是必要，但終究“治標(biāo)不治本”，假如有一個(gè)產(chǎn)品能夠做到全方面均衡、補(bǔ)充我所需營養(yǎng)，讓我真正因?yàn)闋I養(yǎng)均衡而容光煥發(fā)，我想，價(jià)格在300元左右/月我是能夠接收。5維格爾美容套餐年推廣執(zhí)行提案第5頁目標(biāo)消費(fèi)群收入與美容支出百分比圖6維格爾美容套餐年推廣執(zhí)行提案第6頁價(jià)格調(diào)整提議基于我們目標(biāo)消費(fèi)群在美容護(hù)理方面消費(fèi)習(xí)慣和承受能力，為了產(chǎn)品效果愈加顯著，我們提議將‘眠納多寧’與“美容套餐”進(jìn)行捆綁銷售，調(diào)整后價(jià)格將僅次于柔依，直接挑戰(zhàn)高價(jià)品牌，引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注。價(jià)格策略：240元/盒/月量/禮品裝、120元/盒/半月量/輔銷、80元/盒/10天量/主銷。

7維格爾美容套餐年推廣執(zhí)行提案第7頁根據(jù)消費(fèi)者購置心理，我們提議調(diào)整產(chǎn)品包裝量，即‘美容套餐’將有三種包裝形式出現(xiàn)，便于消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“嘗試”購置行為，以“多人次”頻繁銷售促進(jìn)營業(yè)額增加，價(jià)格分別以下：一月量240元天天8元半月量120元天天8元十天量80元天天8元8維格爾美容套餐年推廣執(zhí)行提案第8頁調(diào)整后單價(jià)將低于柔依精華素，比朵而和太太略高，有利于經(jīng)過“眠納多寧”服用效果搶占朵而及太太市場份額，價(jià)格對(duì)比以下：柔依68元7天天天9.7元

美容套餐80元10天天天8元朵而77.5元10天天天7.75元太太35元5天天天7元9維格爾美容套餐年推廣執(zhí)行提案第9頁價(jià)格調(diào)整支持點(diǎn)對(duì)于首次購置消費(fèi)者而言，花80元購置10天量“美容套餐”比198元更易接收，這個(gè)價(jià)格對(duì)于“嘗試”和“更換品牌”消費(fèi)者而言更有誘惑力；符合市場導(dǎo)入期行銷策略?！懊捞住奔印懊呒{多寧”效果是毫無疑問，新價(jià)格策略表達(dá)了“質(zhì)優(yōu)價(jià)高”標(biāo)準(zhǔn)。10維格爾美容套餐年推廣執(zhí)行提案第10頁

終端建設(shè)策略11維格爾美容套餐年推廣執(zhí)行提案第11頁維格爾‘健康坊’規(guī)劃出消費(fèi)者‘動(dòng)線’、‘等候線’，讓‘健康坊’貨物更趨合理和便于購置。規(guī)劃出‘健康坊’展示區(qū)（遠(yuǎn)望、近看）、販賣區(qū)。規(guī)劃出‘健康坊’推廣區(qū)——室外、室外。（懸掛、張貼——橫幅、海報(bào)、pop、）12維格爾美容套餐年推廣執(zhí)行提案第12頁維格爾‘健康坊’加強(qiáng)素質(zhì)管理，進(jìn)行員工培訓(xùn)。提議首先進(jìn)行店長培訓(xùn)，再經(jīng)過店長對(duì)一線員工進(jìn)行培訓(xùn)和指導(dǎo)。經(jīng)過員工、產(chǎn)品、廣告、宣傳——共同營造‘賣場氣氛’經(jīng)過店長、員工進(jìn)行——‘賣場氣氛控制’統(tǒng)一員工服裝（店長和員工分開）、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)用語13維格爾美容套餐年推廣執(zhí)行提案第13頁經(jīng)銷商方面制訂合理銷售政策，刺激經(jīng)銷商經(jīng)營熱情；給經(jīng)銷商提供最大力度廣告宣傳支持，規(guī)范終端建設(shè)，滿足經(jīng)銷商對(duì)于燈箱、POP、橫幅等輔助販賣工具需求；營造完整、全方面宣傳攻勢(shì)。14維格爾美容套餐年推廣執(zhí)行提案第14頁

公關(guān)活動(dòng)

15維格爾美容套餐年推廣執(zhí)行提案第15頁活動(dòng)目標(biāo)：提升維格爾品牌及‘美容套餐’著名度。活動(dòng)時(shí)間：4月25日---7月25日，評(píng)選時(shí)間：7月18日16維格爾美容套餐年推廣執(zhí)行提案第16頁活動(dòng)主題維格爾美容套餐尋找 ——“素面美人”17維格爾美容套餐年推廣執(zhí)行提案第17頁活動(dòng)廣告語滿街靚女之前，

你敢‘素面朝天’嗎？18維格爾美容套餐年推廣執(zhí)行提案第18頁內(nèi)容：凡是年紀(jì)在23—38歲女性，只要在7月15日前購置任何一款“美容套餐”，均可報(bào)名參加評(píng)選活動(dòng)；選手需提供身份證件及個(gè)人資料；參賽選手可無償于賽前接收“維格爾”美容顧問專業(yè)培訓(xùn)；評(píng)選當(dāng)日全部參賽選手不許化裝；活動(dòng)細(xì)則19維格爾美容套餐年推廣執(zhí)行提案第19頁活動(dòng)細(xì)則獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：特等獎(jiǎng)一名，獎(jiǎng)金5000元，并獲贈(zèng)予維格爾“美容套餐”禮品裝12盒，價(jià)值2976元，成為維格爾“美容套餐”形象代言人；一等獎(jiǎng)三名，獎(jiǎng)金3000元，并獲贈(zèng)予維格爾“美容套餐”半月裝12盒，價(jià)值1440元，有機(jī)會(huì)經(jīng)過培訓(xùn)成為維格爾健康坊形象使者，待遇優(yōu)厚；二等獎(jiǎng)6名，獎(jiǎng)金1000元，并獲贈(zèng)予維格爾“美容套餐”10日裝12盒，價(jià)值960元，三等獎(jiǎng)20名，獲贈(zèng)維格爾“美容套餐”10日裝6盒,價(jià)值480元;全部參賽選手均獲贈(zèng)精美禮品及優(yōu)惠卡，永久性擁有8折優(yōu)惠20維格爾美容套餐年推廣執(zhí)行提案第20頁活動(dòng)細(xì)則比賽地點(diǎn)：電視臺(tái)直播廳或某酒店傳媒：成都商報(bào)、華西城市報(bào)、有線、衛(wèi)視等公布賽事及日程安排；主持：聘請(qǐng)著名主持人評(píng)委：聘請(qǐng)著名美容、營養(yǎng)、形象教授進(jìn)行評(píng)選21維格爾美容套餐年推廣執(zhí)行提案第21頁售后服務(wù)體系建設(shè)建立服務(wù)、產(chǎn)品等方面溝通渠道——服務(wù)800無償電話，取代付費(fèi)電話在維格爾企業(yè)內(nèi)部建立消費(fèi)者投訴和意見處理系統(tǒng)，（成立相關(guān)部門組成工作小組）盡可能縮短投訴和意見處理時(shí)間。在‘美容套餐’消費(fèi)者中有選擇地建立‘消費(fèi)者檔案’，作為信息采集和服務(wù)跟蹤資料。（VIP、消費(fèi)累積獎(jiǎng)勵(lì)等，加長產(chǎn)品使用線。）22維格爾美容套餐年推廣執(zhí)行提案第22頁售后服務(wù)體系建設(shè)建立產(chǎn)品跟蹤服務(wù)系統(tǒng)——在產(chǎn)品銷售三天內(nèi)，經(jīng)過電話了解消費(fèi)者使用情況，樹立維格爾關(guān)注每一位消費(fèi)者形象，同時(shí)加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間溝通，并能及時(shí)得到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品反饋意見。設(shè)置無償送貨專線（限二環(huán)路內(nèi)），以優(yōu)質(zhì)服務(wù)保持本身在競爭中有利位置。23維格爾美容套餐年推廣執(zhí)行提案第23頁媒介策略24維格爾美容套餐年推廣執(zhí)行提案第24頁主要內(nèi)容媒介目標(biāo)目標(biāo)對(duì)象目標(biāo)對(duì)象生活形態(tài)分析目標(biāo)對(duì)象競爭對(duì)手分析媒介策略媒體選擇策略媒體選擇媒介行程設(shè)定策略優(yōu)先次序抵達(dá)率與接觸率目標(biāo)媒體執(zhí)行方案媒體載具選擇理由

25維格爾美容套餐年推廣執(zhí)行提案第25頁媒介目標(biāo)

吸引目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注維格爾“美容套餐”并了解其機(jī)理、功效;快速建立“美容套餐”健康、自然、真實(shí)品牌形象，擴(kuò)大著名度;

26維格爾美容套餐年推廣執(zhí)行提案第26頁目標(biāo)對(duì)象年紀(jì)在25-40歲之間(28-38歲為重點(diǎn)目標(biāo)對(duì)象);女性為主文化程度較高，有一定社會(huì)閱歷有穩(wěn)定且豐厚收入和強(qiáng)烈自我保健意識(shí)追求生活品質(zhì)和舒適度27維格爾美容套餐年推廣執(zhí)行提案第27頁目標(biāo)對(duì)象生活形態(tài)分析在政府部門/學(xué)校/較大型企業(yè)/企業(yè)中工作，工作壓力較大；普通已婚,有小孩,需要同時(shí)照料家庭,生活壓力較大;有強(qiáng)烈自我保健和美容意識(shí),具備健康美容方面知識(shí);會(huì)定時(shí)上美容院做美容,有服用美容保健品經(jīng)驗(yàn),對(duì)現(xiàn)服用產(chǎn)品有不滿,關(guān)注更加好更完善新產(chǎn)品;接收新事物能力很強(qiáng)，對(duì)廣告敏感度高；關(guān)注各項(xiàng)保健品指標(biāo)和參數(shù),選擇細(xì)致而有耐心;閱讀習(xí)慣方面:對(duì)娛樂新聞,當(dāng)?shù)匦侣?生活版和連載小說關(guān)注度高,喜歡閱讀時(shí)尚雜志;收視習(xí)慣方面：對(duì)娛樂性和生活性電視連續(xù)劇,欄目感興趣,收視段普通為黃金時(shí)段。28維格爾美容套餐年推廣執(zhí)行提案第28頁目標(biāo)對(duì)象競爭對(duì)手投放量分析（99.9-.1)29維格爾美容套餐年推廣執(zhí)行提案第29頁競爭對(duì)手媒體投放分析基本上電視、報(bào)紙投放相結(jié)合“太太口服液”只投放電視媒體，且單月最高投放量到達(dá)近80萬元，投放以四川電視臺(tái)黃金10頻道為主，占總量60%以上，其次為四川一套，占30%以上，其它臺(tái)投放量較少，沒有投放有線臺(tái)。30維格爾美容套餐年推廣執(zhí)行提案第30頁排毒膠囊電視投放量占2/3以上，報(bào)紙投放占總量1/3弱。平均月投放量為45萬元。單月最高投放量近70萬元。電視投放以黃金10頻道，15頻道，成都有線黃金海岸為主，衛(wèi)視有少許投放，報(bào)紙則只投放商報(bào)和華西，其中商報(bào)占主導(dǎo)地位。競爭對(duì)手媒體投放分析31維格爾美容套餐年推廣執(zhí)行提案第31頁朵而膠囊電視、報(bào)紙投放量差異較小，平均月投放量為57萬元；單月最高投放量近90萬元，電視投放以33頻道及成都有線黃金海岸為主，約占電視總量2/3，15頻道和四川有線影視文藝頻道為輔，占電視1/3，報(bào)紙則商報(bào)，華西平分秋色，華西略高?！岸涠眻?bào)紙投放量最大，投放頻次是最多，投放版面也最大。競爭對(duì)手媒體投放分析32維格爾美容套餐年推廣執(zhí)行提案第32頁柔依報(bào)紙投放量高于電視，平均月投放量不到20萬元，單月投放量不超出20萬元，單月最高投放量近30萬元，電視投放以15頻道和成都有線黃金海岸為主，33頻道為輔，四川有線影視文藝僅在99年12月投放了少許廣告，報(bào)紙以商報(bào)為主，華西為輔，晚報(bào)在1月有兩次投放。競爭對(duì)手媒體投放分析33維格爾美容套餐年推廣執(zhí)行提案第33頁美膚沖劑僅在電視臺(tái)進(jìn)行投放，平均月投放量僅為9萬，單月最高投放量近16萬以衛(wèi)視為主，僅在99年11月份起增加四川一套投放，增加量極少，只占當(dāng)月量5%-7%左右。競爭對(duì)手媒體投放分析34維格爾美容套餐年推廣執(zhí)行提案第34頁媒體選擇策略電視是最主要應(yīng)用媒體，是樹立和提升品牌最主要伎倆，深具廣泛性和家庭性，同時(shí)是中國抵達(dá)率最高媒體（80%以上）；報(bào)紙是最主要輔助媒體，是資訊傳達(dá)和促銷最主要伎倆，極具權(quán)威性和說服性，抵達(dá)率（50%以上）；電臺(tái)和雜志作為補(bǔ)充媒體。電臺(tái)：廣泛傳輸滲透并鞏固形象；雜志：有效、詳細(xì)地介紹產(chǎn)品，針對(duì)性極強(qiáng)；35維格爾美容套餐年推廣執(zhí)行提案第35頁主要媒體：成都電視臺(tái)15頻道、成都經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)33頻道、黃金10頻道、四川有線影視文藝、成都商報(bào)次要媒體：成都有線黃金海岸、四川一套、華西城市報(bào)補(bǔ)充媒體：車體、戶外燈箱、電臺(tái)、雜志媒體選擇36維格爾美容套餐年推廣執(zhí)行提案第36頁媒體行程設(shè)定市場導(dǎo)入期：為期3個(gè)月，媒體配合公關(guān)活動(dòng)，同時(shí)兼顧品牌形象維護(hù)和推廣。成長久：保持強(qiáng)勢(shì)媒體投放，沖擊其它品牌，采取較高頻次高曝光率連續(xù)投放方式。37維格爾美容套餐年推廣執(zhí)行提案第37頁媒介組合應(yīng)用詳細(xì)規(guī)劃欄目選擇：電視連續(xù)劇，娛樂，當(dāng)?shù)匦侣劦?；長度及頻次：上市期選擇電視5”及15”，以高頻次進(jìn)行沖擊。平均每晚每頻14次。版面選擇：娛樂新聞版，美容，連載；報(bào)紙選擇：35X20或17.5X48規(guī)格,每七天投放2-3次。38維格爾美容套餐年推廣執(zhí)行提案第38頁NP執(zhí)行方案39維格爾美容套餐年推廣執(zhí)行提案第39頁CF執(zhí)行方案40維格爾美容套餐年推廣執(zhí)行提案第40頁基礎(chǔ)物料部分

【上市期——3個(gè)月】41維格爾美容套餐年推廣執(zhí)行提案第41頁電視廣告創(chuàng)意:制作:費(fèi)用:42維格爾美容套餐年推廣執(zhí)行提案第42頁座牌規(guī)格:大4K,300克,豎式。要求：單面四色印刷數(shù)量：個(gè)單價(jià)：5元/個(gè)累計(jì)：10000元43維格爾美容套餐年推廣執(zhí)行提案第43頁掛旗規(guī)格：大16K，128克進(jìn)口雙銅，豎式要求：單面四色印刷數(shù)量：0個(gè)單價(jià)：0.6元/個(gè)累計(jì)：1元44維格爾美容套餐年推廣執(zhí)行提