認識消費心理學

消費神理學鄭州城市職業(yè)學院王繪娟認識消費心理學第1頁模塊一認識消費神理學消費神理學認識消費心理學第2頁模塊一認識消費神理學

學習關(guān)鍵點：知識點：了解心理學基本理論，掌握消費者行為、消費神理學含義、消費神理學研究方法；能力點：掌握消費神理學研究內(nèi)容和方法，并能利用。認識消費心理學第3頁認識消費心理學第4頁單元一了解消費行為與消費神理芝加哥大學商學院有一個著名冰淇淋試驗：有兩杯哈根達斯冰淇淋（見圖1.1），A杯有7盎司，但裝在5盎司杯子里面，看上去要溢出來了；另一杯冰淇淋B是8盎司，不過裝在10盎司杯子里，所以看上去還沒裝滿。作為消費者更愿意為哪一杯冰淇淋付更多錢呢？案例：冰激凌試驗認識消費心理學第5頁按照傳統(tǒng)經(jīng)濟學理論，假如說人們喜歡冰淇淋，那么8盎司冰淇淋比7盎司多，假如人們喜歡杯子，那么10盎司杯子比5盎司杯子大，所以不論從哪個角度來說，傳統(tǒng)理論都認為人們愿意為冰淇淋B支付更多錢。不過試驗表明，在分別判斷情況下（也就是人們不能把這兩杯冰淇淋放在一起比較），人們反而愿意為冰淇淋A多付錢。平均來講，人們愿意花2.26美元買冰淇淋A，卻只愿意用1.66美元買冰淇淋B。這就是說，假如這兩杯冰淇淋都標價2美元，那么人們情愿選擇冰淇淋A。這是為何呢？原因在于，人們在作決議時候，通常不是象傳統(tǒng)經(jīng)濟學那樣判斷一個物品真正價值，而是依據(jù)一些比較輕易評價線索來判斷。在這個試驗中，人們就是依據(jù)冰淇淋到底滿還是不滿來決定給不一樣冰淇淋支付多少錢。這種行為造成一個結(jié)果就是人們有可能在一個差物品上花費更多錢。

認識消費心理學第6頁上述冰激凌試驗表明，消費者并不都是理性。為何會出現(xiàn)這種情況呢？消費者心理感受為何如此主要，對我們有什么啟示？作為企業(yè)營銷人員，除了重視產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等原因外，還有什么主要原因會影響消費者購置決議？我們應(yīng)該怎樣提升我們業(yè)績？站在消費者立場，您怎么對待冰激凌試驗結(jié)果？怎樣消費才是理性？等等。假如您對上述問題感興趣，請您認真學習以下消費神理學知識，它將幫助您處理上述問題。認識消費心理學第7頁一、心理學內(nèi)涵

心理學是研究人心理現(xiàn)象產(chǎn)生、本質(zhì)、作用以及改變發(fā)展規(guī)律科學。是一門自然科學與社會科學交叉邊緣學科，它從人心理過程和個性心理兩個方面來研究人心理現(xiàn)象，如圖1．2所表示。1．心理學定義認識消費心理學第8頁心理現(xiàn)象心理過程認識過程情感過程意志過程注意、感覺、知覺、記憶、想象、思維態(tài)度、情緒、情感提出目標、制訂計劃、克服困難、完成任務(wù)個性心理個性傾向性個性心理需要、興趣、動機、信念氣質(zhì)、性格、能力圖1．2心理學研究對象

認識消費心理學第9頁一、心理學內(nèi)涵

從原始社會人們關(guān)于靈魂與肉體關(guān)系之爭，到以后關(guān)于精神活動物質(zhì)器官是心還是腦爭論，人們對心理現(xiàn)象認識逐步趨于科學。1874年德國心理學家馮特出版了《生理心理學原理》，在這部書中他創(chuàng)造了一個系統(tǒng)性心理學來研究人感知：感覺、體驗、意志、知覺和靈感。使心理學從哲學中解放出來，成為一門獨立學科。1879年馮特在萊比錫大學創(chuàng)建了世界上第一個心理試驗室。

2．心理學產(chǎn)生和發(fā)展認識消費心理學第10頁一、心理學內(nèi)涵

一百多年來，伴隨社會實踐發(fā)展需要，心理學也在不停地發(fā)展和完善，科學技術(shù)進步，不停提出新課題并為處理這些課題提供了伎倆?，F(xiàn)在，心理學已經(jīng)發(fā)展成為一顆枝繁葉茂科學大樹。哲學是孕育其成長沃土，普通心理學是其主干，其它科學是其甘露，應(yīng)專心理學是其分支。教育心理學、軍事心理學、管理心理學、旅游心理學、營銷心理學、消費神理學等如雨后春筍般得以發(fā)展。

2．心理學產(chǎn)生和發(fā)展認識消費心理學第11頁一、心理學內(nèi)涵

人在生活實踐中與周圍事物相互作用，必定有這么或那樣主觀活動和行為表現(xiàn)，這就是人心理活動，簡稱心理。人在認識和改造客觀世界過程中，各自都含有不一樣于他人特點，各人心理過程都表現(xiàn)出或大或小差異。這種差異與各人先天素質(zhì)、生活經(jīng)驗、后天學習和知識積累相關(guān)，這就是所說人個性，也稱為人格。

3．心理學研究主要內(nèi)容

認識消費心理學第12頁心理學研究對象心理過程

人格

行為表現(xiàn)

認識消費心理學第13頁心理實質(zhì)：1．心理是腦機能2．腦是心理活動器官3．心理是客觀現(xiàn)實反應(yīng)認識消費心理學第14頁二、消費者行為與消費神理學內(nèi)涵

1．消費、消費者

人類消費行為

生產(chǎn)消費:生產(chǎn)消費是指生產(chǎn)過程中對原材料、工具、人力等生產(chǎn)資料和活勞動消耗。

個人消費:個人消費是指人們?yōu)闈M足本身需要而對各種生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品消耗。

認識消費心理學第15頁二、消費者行為與消費神理學內(nèi)涵

1．消費、消費者

消費者

狹義上指是購置、使用各種消費用具（包含服務(wù)）個人、居民戶，也包含企業(yè)、學校、政府機關(guān)和其它社會組織。

廣義上指是在不一樣時間和空間范圍內(nèi)全部參加消費活動個人或集團，泛指現(xiàn)實生活中全部些人。

認識消費心理學第16頁二、消費者行為與消費神理學內(nèi)涵

法律意義上消費者，是指為生活消費需要而購置、使用商品或者接收服務(wù)個人和單位。消費者法律特征有這么幾點：①消費者消費性質(zhì)屬于生活消費；②消費客體是商品和服務(wù)；③消費者消費方式包含購置、使用（商品）和接收（服務(wù)）；④消費者主體范圍包含公民個人和進行生活消費單位。1．消費、消費者

認識消費心理學第17頁二、消費者行為與消費神理學內(nèi)涵

詹姆斯·F·恩格爾等把消費者行為定義為：為獲取、使用、處置消費物品所采取各種行動以及先于且決定這些行動決議過程。約翰·C·莫溫從消費者行為學角度界定了消費者行為。他認為，消費者行為學研究是：購置單位（包含個人和團體）及其在獲取、消費和處置商品、服務(wù)、經(jīng)驗和觀念時發(fā)生交換過程。2．消費者行為

認識消費心理學第18頁二、消費者行為與消費神理學內(nèi)涵

德爾·I·霍金斯認為：消費者行為學研究是個體、群體和組織為滿足其需要而怎樣選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品（包含服務(wù)）體驗和想法，以及由此對消費者和社會產(chǎn)生影響。美國市場營銷協(xié)會（AMA）定義：消費者行為是感情、認知、行為以及環(huán)境原因之間動態(tài)互動過程，是人類推行生活中交換職能行為基礎(chǔ)。2．消費者行為認識消費心理學第19頁二、消費者行為與消費神理學內(nèi)涵

我們認為消費者行為是指：消費者為了滿足其需求和欲望而進行產(chǎn)品與服務(wù)選擇、采購、使用與處置，因而所發(fā)生內(nèi)心里、情緒上以及實體上活動。消費者行為基本范圍主要包含與購置決議相關(guān)心理和實體活動。心理活動包含評定不一樣品牌屬性、對信息進行歸納分析以及形成內(nèi)心決議等。實體活動則包含消費者搜集產(chǎn)品相關(guān)信息、到購置地點和銷售人員進行溝通和交流以及產(chǎn)品實際消費和處置。2．消費者行為認識消費心理學第20頁相關(guān)鏈接對不一樣起源1000元消費行為張明是市場營銷專業(yè)大學二年級學生，張明很勤奮，假期自己打工掙到了1000元錢，他把這1000元錢存了起來，準備作為上學生活費和買學習資料用。開學后，因為成績優(yōu)異，張明取得了1000元獎學金，結(jié)果請同學吃飯花掉200元，買夾克衫360元，買了一雙運動鞋380元，……。1000元獎學金很快就消費光了。假如你是一個理性人，那么對你來說，不論是掙來錢還是一筆意外之財，對你來說應(yīng)該沒有什么區(qū)分。但時，普通來說，你會把自己辛辛勞苦掙來錢存起來不舍得花，不過假如是一筆意外之財，你就很快地花掉了。這其實說明人們在頭腦里分別為這兩類不一樣起源錢建立了兩個不一樣賬戶，掙來錢和意外之財是不一樣。一筆相同收入，其消費行為、結(jié)果卻大相徑庭，在你身上有沒有這種現(xiàn)象？認識消費心理學第21頁二、消費者行為與消費神理學內(nèi)涵

（1）消費者行為是受動機驅(qū)使。3．消費者行為特點

刺激心理活動過程消費者行為圖1．2消費者行為普通模式

認識消費心理學第22頁二、消費者行為與消費神理學內(nèi)涵

（2）購置者廣泛性。（3）需求差異性。（4）消費者行為含有可誘導性。3．消費者行為特點認識消費心理學第23頁相關(guān)鏈接滿足和發(fā)覺用戶需求一個鄉(xiāng)下來小伙子去應(yīng)聘城里“世界最大”“應(yīng)有盡有”百貨企業(yè)銷售員。

老板問他：“你以前做過銷售員嗎？”

他回答說：“我以前是村里挨家挨戶推銷小販子?！崩习逑矚g他靈巧：“你明天能夠來上班了。等下班時候，我會來看一下?！?/p>

下班了，老板真來了，問他說：“你今天做了幾單買賣？”

“一單，”年輕人回答說?！爸挥幸粏危俊崩习搴艹泽@地說：“我們這兒售貨員一天基本上能夠完成20到30單生意呢。你賣了多少錢？”“300,000美元，”年輕人回答道。認識消費心理學第24頁“你怎么賣到那么多錢？”目瞪口呆，片刻才回過神來老板問道。

“是這么，”鄉(xiāng)下來年輕人說，“一個男士進來買東西，我先賣給他一個小號魚鉤，然后中號魚鉤，最終大號魚鉤。接著，我賣給他小號魚線，中號魚線，最終是大號魚線。我問他上哪兒釣魚，他說海邊。我提議他買條船，所以我?guī)劫u船專柜，賣給他長20英尺有兩個發(fā)動機縱帆船。然后他說他大眾牌汽車可能拖不動這么大船。我于是帶他去汽車銷售區(qū)，賣給他一輛豐田新款豪華型‘巡洋艦’?！?/p>

老板后退兩步，幾乎難以置信地問道：“一個用戶僅僅來買個魚鉤，你就能賣給他這么多東西？”

“不是，”鄉(xiāng)下來年輕售貨員回答道，“他是來給他妻子買發(fā)卡。我就告訴他‘你周末算是毀了，干嗎不去釣魚呢？’”這即使是一個故事，不過它告訴我們，消費者需求是含有可誘導性。認識消費心理學第25頁二、消費者行為與消費神理學內(nèi)涵

消費神理學主要是研究消費過程中消費者心理與行為產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律一門學科，并探討在市場營銷活動中各種心理現(xiàn)象之間相互關(guān)系。心理活動是人腦對客觀事物或外部刺激反應(yīng)活動，是人腦所含有特殊功效和復(fù)雜活動方式。經(jīng)過對一個人行為表現(xiàn)觀察，可間接地了解其心理活動狀態(tài)。消費者在消費活動中各種行為也受到心理活動支配。4．消費神理學內(nèi)涵

認識消費心理學第26頁與相關(guān)課程聯(lián)絡(luò)消費神理學是學習其它市場營銷專業(yè)課程基礎(chǔ)，不論是產(chǎn)品設(shè)計、價格制訂，促銷政策是實施等等，都要針對消費者消費神理有放矢開展。認識消費心理學第27頁三、消費神理學產(chǎn)生與發(fā)展1912月20日，美國心理學家W．D．斯科特在西北大學作匯報，提出了廣告應(yīng)作為一門科學進行研究，心理學在廣告中能夠而且應(yīng)該發(fā)揮主要作用。這被人們認為是第一次提出了消費神理學問題。19，斯科特匯編了十幾篇廣告心理學問題論文，出版了名為《廣告論》一書。普通認為，這本書出版標志著消費神理學這門學科誕生。l．萌芽階段認識消費心理學第28頁三、消費神理學產(chǎn)生與發(fā)展1912年，德國心理學家閔斯特伯格出版了《工業(yè)心理學》，書中闡述了在商品銷售過程中，廣告和櫥窗陳列對消費者心理影響。同時，還有一些學者在市場學、管理學等著作中研究消費神理與行為關(guān)系。比較有影響是“行為主義”心理學之父約翰·華生“刺激一反應(yīng)”理論，即“S一R”理論。這一理論揭示了消費者接收廣告刺激物與其行為反應(yīng)關(guān)系，被廣泛利用于消費者行為研究之中。l．萌芽階段認識消費心理學第29頁三、消費神理學產(chǎn)生與發(fā)展從20世紀30年代到60年代，消費者行為研究被廣泛應(yīng)用于市場營銷活動中，并快速得到發(fā)展。20世紀30年代經(jīng)濟大蕭條時期，許多發(fā)達國家出現(xiàn)了生產(chǎn)過剩、產(chǎn)品積壓問題，這使得刺激消費成了渡過危機主要辦法。

2．顯著發(fā)展階段認識消費心理學第30頁三、消費神理學產(chǎn)生與發(fā)展第二次世界大戰(zhàn)以后，1951年，美國心理學家馬斯洛提出需要層次理論；1953年，美國心理學家布朗開始研究消費者對商標傾向性；1957年，社會心理學家鮑恩開始研究參考群體對消費者購置行為影響。1960年，美國正式成立“消費者心理學會”。1969年成立“用戶協(xié)會”。與此同時，消費神理學學科體系也基本形成。消費神理學從此進入發(fā)展和應(yīng)用時期，它對市場營銷活動參加、影響日益顯著。2．顯著發(fā)展階段認識消費心理學第31頁三、消費神理學產(chǎn)生與發(fā)展（1）理論深入得到發(fā)展。（2）重視宏觀方面研究。（3）轉(zhuǎn)向?qū)σ蚬P(guān)系研究。（4）與相關(guān)學科結(jié)合交織。（5）引入當代研究方法。3．成熟階段認識消費心理學第32頁單元二掌握消費神理學研究對象、內(nèi)容與方法一、消費神理學研究對象消費神理學是研究消費者心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展及改變規(guī)律，并探討在市場營銷活動中各種心理現(xiàn)象之間相互關(guān)系一門學科。影響消費者行為原因很多，比較簡明是如圖1．4所表示“三原因”論。認識消費心理學第33頁外部環(huán)境原因消費者內(nèi)在原因市場營銷原因消費者行為圖1．4消費者行為三大影響原因

認識消費心理學第34頁一、消費神理學研究對象營銷大師菲利普·科特勒又提出了影響消費者行為四個原因：文化、社會、個人和心理，如圖1．5所表示。認識消費心理學第35頁消費者文化原因文化亞文化社會階層社會原因參考群體家庭角色和地位個人原因個性和自我概念年紀和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟環(huán)境生活方式心理原因激勵知覺學習信念和態(tài)度圖1．5影響消費者行為原因四個層面

認識消費心理學第36頁二、消費神理學研究內(nèi)容消費者購置行為心理過程，是從消費者對商品認識過程開始，進而發(fā)展到情緒過程和意志過程，這個心理過程是每個消費者所共有。心理學相關(guān)感覺、知覺、學習、記憶、需要、動機、情緒、情感研究結(jié)果和相關(guān)理論，必能為解釋人消費行為提供幫助。心理過程和心理狀態(tài)作用，是激活消費者購置目標導向，使他們采取一些行為或回避一些行為。l．對消費者購置行為心理過程和心理狀態(tài)研究認識消費心理學第37頁二、消費神理學研究內(nèi)容消費者心理過程和心理狀態(tài)，是消費者購置行為中以特殊形式表現(xiàn)出來普通心理規(guī)律。消費者購置心理現(xiàn)象又是消費者個人心理表現(xiàn)，這就必定被消費者個性心理特征所左右。消費者個性心理特征，還受到消費者個人知識、經(jīng)驗、成長社會環(huán)境以及心理需求、興趣等原因影響，并在購置行為中表現(xiàn)出來。2．對影響和制約消費者購置行為個性心理特征研究認識消費心理學第38頁二、消費神理學研究內(nèi)容在由一系列步驟和要素組成消費者購置行為過程中，居于關(guān)鍵地位是購置方案選擇、判斷和決定，即消費者購置決議。購置決議對購置行為發(fā)生及其效果含有決定性作用。影響消費者購置決議原因很多。另外，商品效用、購置后評價也是一個影響購置決議主要決定性原因。3．對消費者購置決議研究認識消費心理學第39頁二、消費神理學研究內(nèi)容不一樣消費品市場以不一樣消費者群為對象，不一樣消費者群對消費品市場也有不一樣心理需求。企業(yè)營銷策略，會影響消費者心理產(chǎn)生和發(fā)展；反之，不一樣消費者心理特點，又會對市場營銷提出特定要求。所以，消費神理學研究既包含影響消費者各種個體原因和社會、政治經(jīng)濟原因研究，又包含商品生產(chǎn)設(shè)計、定價、廣告、商店櫥窗設(shè)計和服務(wù)營銷等怎樣適應(yīng)消費者心理需求研究。4．對消費者心理與市場營銷雙向關(guān)系研究認識消費心理學第40頁三、消費神理學研究方法1．消費神理學研究標準研究標準客觀性標準理論聯(lián)系實際標準全方面性標準發(fā)展性標準

認識消費心理學第41頁三、消費神理學研究方法（1）觀察法。指觀察者在自然條件下有目標、有計劃地觀察消費者語言、行為、表情等，分析其內(nèi)在原因，進而發(fā)覺消費者心理現(xiàn)象規(guī)律研究方法。2．消費神理學研究方法認識消費心理學第42頁觀察法

自然觀察法

自我觀察法

試驗觀察法

認識消費心理學第43頁三、消費神理學研究方法（2）訪談法。指觀察者在自然條件下有目標、有計劃地觀察消費者語言、行為、表情等，分析其內(nèi)在原因，進而發(fā)覺消費者心理現(xiàn)象規(guī)律研究方法。2．消費神理學研究方法認識消費心理學第44頁結(jié)構(gòu)式訪談

無結(jié)構(gòu)式訪談

按交談過程結(jié)構(gòu)模式差異劃分

訪談法

認識消費心理學第45頁個人訪談小組座談訪談?wù)吲c訪談對象接觸方式

訪談法

認識消費心理學第46頁三、消費神理學研究方法（3）問卷法。問卷法是依據(jù)研究者事先設(shè)計調(diào)查問卷，向被調(diào)查者提出問題，并要求被調(diào)查消費者書面回答下列問題方式，也能夠變通為依據(jù)預(yù)先編制調(diào)查表請消費者口頭回答、由調(diào)查者統(tǒng)計方式進行調(diào)查，從中了解被調(diào)查者心理方法，這是研究消費者心理慣用方法。2．消費神理學研究方法認識消費心理學第47頁操作方式

郵寄問卷法

網(wǎng)絡(luò)問卷法

入戶問卷法

攔截問卷法

集體問卷法

問卷法

認識消費心理學第48頁內(nèi)容

封閉式調(diào)查問卷開放式調(diào)查問卷問卷法

認識消費心理學第49頁調(diào)查問卷

指導語

正文

附錄

認識消費心理學第50頁三、消費神理學研究方法（4）綜合調(diào)查法。指在市場營銷活動中采取各種伎倆取得相關(guān)材料，從而間接地了解消費者心理狀態(tài)、活動特點和普通規(guī)律調(diào)查方法。如消費者座談、舉行新產(chǎn)品展銷會、產(chǎn)品商標廣告設(shè)計征集、設(shè)置咨詢意見箱、銷售時附帶消費者信息咨詢卡、特邀消費者對產(chǎn)品進行點評、優(yōu)異營業(yè)員總結(jié)經(jīng)驗等伎倆和方法。2．消費神理學研究方法認識消費心理學第51頁三、消費神理學研究方法（5）試驗法。指在嚴格控制下有目標對應(yīng)試者給予一定刺激，從而引發(fā)應(yīng)試者某種反應(yīng)，進而加以研究，找出相關(guān)心理活動規(guī)律調(diào)查方法。2．消費神理學研究方法認識消費心理學第52頁試驗室試驗現(xiàn)場試驗試驗法

認識消費心理學第53頁三、消費神理學研究方法（6）投射測驗法。投射測驗又稱深層法，是一個經(jīng)過無結(jié)構(gòu)性測驗，引出被測試者反應(yīng)，從中考查被測試者所投射人格特征心理測驗方法。詳細說，就是給被測試者意義不清、含糊而不準確刺激，讓他進行想象、加以解釋，使他動機、情緒、焦慮、沖突、價值觀和愿望在不知不覺中投射出來，而后從他解釋中推斷其人格特征。2．消費神理學研究方法認識消費心理學第54頁三、消費神理學研究方法在該領(lǐng)域中比較慣用是角色飾演法、詞匯聯(lián)想法和造句法。著名角色飾演法測試是美國關(guān)于速溶咖啡購置動機研究。2．消費神理學研究方法認識消費心理學第55頁購物清單A購物清單B1聽朗福特發(fā)酵粉2只油煎餅面包1捆胡蘿卜1聽內(nèi)斯速溶咖啡1磅半漢堡牛排1聽德爾盟特桃子罐頭5磅土豆1聽朗福特發(fā)酵粉2只油煎餅面包1捆胡蘿卜1磅咖啡豆1磅半漢堡牛排1聽德爾盟特桃子罐頭5磅土豆認識消費心理學第56頁單元三消費神理學研究現(xiàn)實狀況和意義一、國外消費神理學研究1960年，美國心理學會正式組建了消費者心理學分支。近年來，伴隨商品經(jīng)濟發(fā)展，市場競爭日益激烈化，以及市場營銷觀念由生產(chǎn)者為中心向消費者為中心轉(zhuǎn)變，對消費者行為研究越來越受到市場營銷研究者和心理學家重視，美國許多商業(yè)機構(gòu)都開展消費者行為尤其是消費者購置動機這一包括消費神理學領(lǐng)域研究。認識消費心理學第57頁一、國外消費神理學研究與此同時，心理學和社會心理學研究也有了很大發(fā)展。當初，心理學界正是行為主義心理學時代，以華生、斯金納為代表行為主義心理學家圍繞刺激與反應(yīng)問題進行了大量研究。另首先，以霍夫蘭為代表一批社會心理學家在戰(zhàn)后繼續(xù)了戰(zhàn)時關(guān)于說服方面研究，也取得了豐碩結(jié)果。這些研究結(jié)果以及心理學其它相關(guān)研究結(jié)果大量地被引用到消費神理學理論與實踐之中，從而豐富了消費神理學內(nèi)容，促進了消費神理學發(fā)展。

認識消費心理學第58頁一、國外消費神理學研究伴隨西方發(fā)達國家科學技術(shù)突飛猛進，經(jīng)濟高速增加，心理學本身也發(fā)生了重大歷史性改變，一個新心理學思想、一個新心理學學科——認知心理學誕生了。認知心理學以其旺盛生命力在短時間內(nèi)取代了傳統(tǒng)行為主義心理學地位，滲透到了包含消費神理學在內(nèi)心理學各個研究領(lǐng)域。認識消費心理學第59頁一、國外消費神理學研究1．研究角度多元化2．研究領(lǐng)域越來越廣泛3．研究方法、伎倆越來越多，越來越先進當代研究方法越來越多地傾向于定量分析方法，利用統(tǒng)計分析技術(shù)、信息技術(shù)以及運籌學、動態(tài)分析等當代科學研究結(jié)果，從因果關(guān)系、相關(guān)關(guān)系以及數(shù)量上來揭示各變量之間內(nèi)在聯(lián)絡(luò)。認識消費心理學第60頁相關(guān)鏈接取得諾貝爾經(jīng)濟學獎心理學家普林斯頓大學心理學教授卡尼曼取得了年諾貝爾經(jīng)濟學獎，在他之前，已經(jīng)有4位科學家因為從事心理學研究而獲諾貝爾獎。不過，卡尼曼教授是第一位長久完全從事心理學研究而取得諾貝爾經(jīng)濟學獎科學家?？崧锚剟t是因為他將心理學研究結(jié)果帶進經(jīng)濟學領(lǐng)域，尤其是關(guān)于在經(jīng)濟不明朗情況下，人類怎樣做出判斷和決定。另外，他對于可能性理論研究，證實現(xiàn)時理論在解釋金融市場大波動時有局限。他獲獎也展示了心理學在應(yīng)用中遼闊前景和其日益主要地位。認識消費心理學第61頁二、我國消費神理學研究心理學是一個形成比較晚學科，但相對世界各國而言，我國心理學又起步較早。20世紀80年代中期，我國開始系統(tǒng)地、大量地從國外引進相關(guān)消費者心理與行為研究結(jié)果，這些都對提升我國研究消費者心理與行為質(zhì)量和研究水平有著很大促進作用。認識消費心理學第62頁二、我國消費神理學研究當前，我國消費神理與行為研究特點是，工商企業(yè)重視程度越來越高，企業(yè)經(jīng)營管理決議對消費者信息依賴性越來越強，有些行業(yè)研究費用支出趨于穩(wěn)定，研究機構(gòu)日漸成熟。另外，因為我國系統(tǒng)地對消費者心理與行為研究起步較晚，企業(yè)之間以及研究機構(gòu)之間研究伎倆和研究質(zhì)量存在著很大差異，對于多數(shù)企業(yè)來說還處于起步階段，還存在著含糊、不科學，甚至是錯誤觀念和態(tài)度。認識消費心理學第63頁二、我國消費神理學研究誤解或不了解已經(jīng)成為消費神理學繼續(xù)發(fā)展障礙。這類誤解主要有三種表現(xiàn)：一是以偏概全。二是隨意夸大消費神理學范圍和作用。三是將常識混同于科學。認識消費心理學第64頁三、研究消費神理學意義1．能夠指導設(shè)計新產(chǎn)品和改進現(xiàn)有產(chǎn)品。2．能夠有效地制訂市場策略。認識消費心理學第65頁相關(guān)鏈接腦白金市場策略一提到腦白金，大家都會記起那句“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”廣告。那么，腦白金終究是什么產(chǎn)品，它主要功效是什么，你能說出來嗎？腦白金在功效訴求上開始是強調(diào)：“能夠調(diào)整人體生物節(jié)律”、“改進睡眠”、“調(diào)整腸道”、“降低有害物質(zhì)吸收”等等。腦白金全國統(tǒng)一零售價是每瓶68元，十天消費一瓶，平均天天要花6.8元，腦白金在改進睡眠上功效是最突出，而為了改進睡眠天天花費6.8元就顯得非常貴了，尤其是要自己掏腰包普通消費者，腦白金價格偏高成為一個問題。節(jié)日送禮從來就是保健品一個主要銷售方向，腦白金銷售人員發(fā)覺“送禮篇”廣告效果是最好，在市場銷售和廣告投放選擇互動下，“送禮篇”成了腦白金廣告主流，腦白金成了禮品。市場策略改變，使腦白金在保健品市場上站住了腳跟。認識消費心理學第66頁3．能夠為政府部門依法行政提供科學依據(jù)相關(guān)鏈接

“三鹿”毒奶粉事件年6月28日，位于甘肅省蘭州市中國人民解放軍第一醫(yī)院泌尿科收到第一例嬰兒患有“雙腎多發(fā)性結(jié)石”和“輸尿管結(jié)石”病例。隨即湖北等地也陸續(xù)匯報多例嬰幼兒泌尿系統(tǒng)結(jié)石病例，甚至出嬰幼兒死亡惡性事件?，F(xiàn)經(jīng)相關(guān)部門調(diào)查，病因是患兒食用受到三聚氰胺污染石家莊三鹿集團股份有限企業(yè)生產(chǎn)三鹿牌嬰幼兒配方奶粉所致。此次事件后，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗部門對奶粉、液態(tài)奶也進行了逐一檢測，都不一樣程度檢測出了三聚氰胺，致使消費者對奶制品安全失去信心。鑒于此次危機特殊嚴重性，政府在快速開啟問責程序、懲戒相關(guān)責任人之外，國務(wù)院已于年9月18日決定廢止實施9年食品質(zhì)量免檢制度。認識消費心理學第67頁4．能夠促進對外貿(mào)易服務(wù)發(fā)展。5．能夠有利于消費者科學地進行個人消費決議認識消費心理學第68頁相關(guān)鏈接大學生消費盲目現(xiàn)象嚴重●75%以上每個月日常消費在千元左右。部分高于元，超出普通白領(lǐng)消費水平。●電子產(chǎn)品消費不亞于白領(lǐng)。77.36%同學已擁有手機，其中超出七成同學使用中高檔手機。56.6%同學擁有電腦，但在這些擁有電腦同學中，58.5