護(hù)膚品牌傳播策劃建議

護(hù)膚品牌傳播策劃建議第1頁序言薇姿自1998年7月開始進(jìn)入中國市場，先后在北京、上海、廣州、深圳、南京、蘇州、杭州、大連、哈爾濱、昆明、成都、重慶、武漢等地兩百多家大型藥房開設(shè)了薇姿護(hù)膚專柜，經(jīng)過“只在藥房銷售”獨(dú)特定位，注入了專業(yè)“藥妝”品牌形象。不過伴隨市場打開，勢必造成無數(shù)對手覬覦，面對日益龐大國內(nèi)化裝品市場，怎樣有效傳輸薇姿“藥妝“品牌形象，確保薇姿市場龍頭地位，是我們共同思索關(guān)鍵。護(hù)膚品牌傳播策劃建議第2頁“藥妝”市場分析“藥妝”市場趨勢1.國內(nèi)藥妝市場正以每年8%以上速度增加，市場將面對急劇擴(kuò)張。2.當(dāng)前國內(nèi)問題肌膚消費(fèi)者，痘痘占快要3個億，斑快要2.5個億，眼部問題方面占快要4個億，這為以療效、安全為基本前提藥妝領(lǐng)域提供了騰飛市場資源。3.“藥妝產(chǎn)品”作為化裝品行業(yè)一個新興市場，與醫(yī)藥行業(yè)相比，利潤比藥品高出很多，同時準(zhǔn)入門檻相對較低，勢必將引發(fā)擁有專業(yè)技術(shù)設(shè)備和強(qiáng)大資金實(shí)力化裝品牌及制藥企業(yè)介入。護(hù)膚品牌傳播策劃建議第3頁面對日益龐大“藥妝”市場，確保薇姿“藥妝代言人“品牌形象，將是傳輸關(guān)鍵。護(hù)膚品牌傳播策劃建議第4頁“藥妝”市場分析1.盡管薇姿也占據(jù)藥妝銷量第一位置，但以有限地前期市場投入及嚴(yán)苛藥店渠道甄選，銷售網(wǎng)點(diǎn)不足，難以形成市場壁壘。2.薇姿“藥妝”概念，在前期市場培育上起到強(qiáng)勢地位，不過因?yàn)閮H具備“藥房”銷售單一渠道，輕易在市場成熟期受到競爭對手經(jīng)過百貨、商超等各種渠道等圍堵。薇姿渠道分析護(hù)膚品牌傳播策劃建議第5頁薇姿可考慮在后續(xù)階段，以“藥房”為關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)，逐步滲透介入百貨、商超等其它渠道，形成市場所圍，穩(wěn)固品牌價值高度及市場龍頭地位。薇姿渠道提議護(hù)膚品牌傳播策劃建議第6頁薇姿進(jìn)入中國以來，鎖定了“醫(yī)妝”藍(lán)海，取得了預(yù)期中成功，不過“只在藥房銷售”方式，除在理論界引發(fā)關(guān)注之外，對大多數(shù)習(xí)慣于護(hù)膚品傳統(tǒng)銷售方式中國女性，影響力依然有限。消費(fèi)者分析護(hù)膚品牌傳播策劃建議第7頁消費(fèi)者洞察1.消費(fèi)者對以往品牌忠誠，不會輕易放棄對現(xiàn)有產(chǎn)品使用；2.我國與歐洲在藥房功效上差異，消費(fèi)者會夸大薇姿藥用性質(zhì)，淡化它護(hù)膚功效；3.薇姿在藥房經(jīng)銷，并宣傳銷售人員均為藥劑師，不過因?yàn)楝F(xiàn)場皮膚測試步驟缺失，導(dǎo)購行為偏弱，難以在現(xiàn)場形成薇姿權(quán)威認(rèn)知，造成消費(fèi)者依然依靠自己常識性購置，缺乏明確消費(fèi)意識。4.薇姿僅將廣告散登在幾個雜志上或電視臺等單一媒體，線上信息覆蓋不足，概念整體聯(lián)動未抵達(dá)最正確效果，消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知較弱。護(hù)膚品牌傳播策劃建議第8頁相關(guān)提議1.“水”元素，作為薇姿品牌關(guān)鍵，即有品牌薇姿溫泉概念背書，又具備強(qiáng)勢USP，所以在全部表現(xiàn)輸出上，應(yīng)重視形式貫通，強(qiáng)化產(chǎn)品天然質(zhì)感賣點(diǎn)，形成薇姿統(tǒng)一視覺符號傳承。2.可在賣場加大立體化傳輸力度，在藥房增設(shè)“系列產(chǎn)品說明展架”、現(xiàn)場POP、現(xiàn)場電視廣告露出等多形式覆蓋，強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知。3.增設(shè)“現(xiàn)場皮膚檢測”體驗(yàn)步驟及完善藥劑師銷售能力培訓(xùn)，減小現(xiàn)場實(shí)際銷售阻力。護(hù)膚品牌傳播策劃建議第9頁男性市場提議市場趨勢伴隨生活水平提升和人們觀念更新，男士對化裝品需求不停擴(kuò)大，并朝著美容、營養(yǎng)、療效、多功效以及原料天然化方向發(fā)展。男士們購置化裝品欲望也會愈來愈強(qiáng)，但從當(dāng)前化裝品市場來看，男士化裝品種類比較少，分類不細(xì)，宣傳力度也不夠，市場空間亟待開發(fā)。

護(hù)膚品牌傳播策劃建議第10頁男性市場提議發(fā)展前景1.盡管男士護(hù)膚產(chǎn)品前景看好，不過作為化裝品消費(fèi)人群細(xì)分，當(dāng)前還未出現(xiàn)熱銷。男士皮膚與女性皮膚完全不一樣，他們所需要產(chǎn)品與女性不一樣，喜歡購物環(huán)境也與女性不一樣，但現(xiàn)在絕大多數(shù)商店都是為女人開設(shè)，缺乏賣方主觀品牌概念介入。2.據(jù)調(diào)研匯報，有39%男士會嘗試使用男士護(hù)膚、美容用具，但因?yàn)槿狈T指導(dǎo)推薦，這其中79%男士并不喜歡自己選購這些產(chǎn)品，所以現(xiàn)行階段推出強(qiáng)勢男性護(hù)膚產(chǎn)品，勢必形成全新價值高地，延伸薇姿市場長尾。

護(hù)膚品牌傳播策劃建議第11頁平面設(shè)計提議護(hù)膚品牌傳播策劃建議第12頁過往平面一覽（以單體項(xiàng)目為例）護(hù)膚品牌傳播策劃建議第13頁Form護(hù)膚品牌傳播策劃建議第14頁平面設(shè)計提議：1.前期形象色調(diào)偏冷，經(jīng)過薇姿與我方達(dá)成共識，后期將在色調(diào)上更趨于中間調(diào)。2.經(jīng)PUBLICIAS與薇姿品牌部共同調(diào)研發(fā)覺，在全部形象露出中，消費(fèi)者INSIGHTNEED更傾向于“尋找對比效果”達(dá)成結(jié)論。所以在后期平面?zhèn)鬏斨?，將重視軟文露出及版式上“對比圖”板塊表現(xiàn)建設(shè)，以3D、矩陣等多重展示方式表達(dá)。3.后期平面?zhèn)鬏斨?，可增設(shè)“薇姿醫(yī)生，專業(yè)推薦”及Dr.v形象露出，增加薇姿符號感，強(qiáng)化專業(yè)形象。平面設(shè)計提議護(hù)膚品牌傳播策劃建議第15頁醫(yī)生教授形象設(shè)定護(hù)膚品牌傳播策劃建議第16頁薇姿醫(yī)生DR.V包裝薇姿醫(yī)生DR.V示意：以“薇姿醫(yī)生”作為全國各地眾多皮膚學(xué)教授集合與化身，在線上傳輸與線下利用中實(shí)現(xiàn)多元化觸角，”Dr.V“既是表達(dá)薇姿醫(yī)生團(tuán)體專業(yè)態(tài)度與技術(shù)能力，為薇姿整體品牌醫(yī)妝專業(yè)性提供策應(yīng)。傳輸特點(diǎn)解釋：1.利用“薇姿醫(yī)生”發(fā)力，捆綁后臺團(tuán)體整體專業(yè)形象，降低傳輸成本。2.卡通專屬形象，利于傳輸辨識與了解。3.借由形象進(jìn)行多元化傳輸滲透，為品牌形成有力補(bǔ)充。護(hù)膚品牌傳播策劃建議第17頁薇姿輔助符號露出位置薇姿Dr.v標(biāo)準(zhǔn)字體TWCENMTCONDESENT護(hù)膚品牌傳播策劃建議第18頁薇姿醫(yī)生DR.V利用方式線上植入：線下利用：1.網(wǎng)站“醫(yī)生團(tuán)體咨問詢答”專版，形象露出。2.各門戶及美容專業(yè)網(wǎng)站“薇姿醫(yī)生”專欄設(shè)置。3.子產(chǎn)品推出時專業(yè)版塊支撐。1.各地健康講座路演專屬支持:”薇姿醫(yī)生XX講座“。2.子產(chǎn)品各物料中“薇姿醫(yī)生，專業(yè)推薦“板塊支撐。3.賣場”皮膚檢測“步驟專屬資料露出補(bǔ)充。備注：詳細(xì)形象設(shè)計，需雙方溝通后共同商議完成護(hù)膚品牌傳播策劃建議第19頁賣場及展場包裝設(shè)計護(hù)膚品牌傳播策劃建議第20頁賣場包裝提議賣場包裝提議：1.整體賣場視覺導(dǎo)向，應(yīng)貼合當(dāng)季產(chǎn)品特征，重點(diǎn)露出產(chǎn)品形象。2.卡通專屬形象，利于傳輸辨識與了解。3.借由形象進(jìn)行多元化傳輸滲透，為品牌形成有力補(bǔ)充。護(hù)膚品牌傳播策劃建議第21頁立體化展示效果依據(jù)實(shí)際營銷節(jié)點(diǎn)，將特推產(chǎn)品設(shè)置異性立體臺座，便于現(xiàn)場醫(yī)療師展示操作及講解.賣場包裝提議護(hù)膚品牌傳播策劃建議第22頁陳列擺放規(guī)范依據(jù)產(chǎn)品類別進(jìn)行專門擺放規(guī)范，便于銷售尋找產(chǎn)品，縮減銷售時間。（另當(dāng)季產(chǎn)品放置于第三排醒目處，與現(xiàn)場物料呼應(yīng)，便于產(chǎn)品傳輸）賣場包裝提議護(hù)膚品牌傳播策劃建議第23頁專屬陳列道具設(shè)計賣場包裝提議護(hù)膚品牌傳播策劃建議第24頁賣場利用規(guī)范依據(jù)門店級別，分設(shè)不一樣利用規(guī)范，到達(dá)因地制宜最大化傳輸露出效果。賣場包裝提議護(hù)膚品牌傳播策劃建議第25頁賣場包裝提議護(hù)膚品牌傳播策劃建議第26頁賣場包裝提議護(hù)膚品牌傳播策劃建議第27頁促銷展點(diǎn)設(shè)計促銷展點(diǎn)規(guī)范依據(jù)促銷點(diǎn)大小進(jìn)行不一樣區(qū)域規(guī)劃及展示設(shè)計，到達(dá)因地制宜最大化傳輸露出效果。護(hù)膚品牌傳播策劃建議第28頁促銷展點(diǎn)規(guī)范護(hù)膚品牌傳播策劃建議第29頁媒體平臺傳輸提議護(hù)膚品牌傳播策劃建議第30頁媒體平臺傳輸提議：1.紙媒除去在《瑞麗》、《ELLE》等雜志硬廣及軟文投放外，更可進(jìn)行深度合作，與各雜志主編試用體驗(yàn)證言為噱頭，在平面中注入”多方聯(lián)合推介板塊“，形成強(qiáng)勢媒體”消費(fèi)領(lǐng)袖“例證式覆蓋。2.電視廣告深入縮減省級及國家電視臺媒體投放量，增加直轄市、一級中心城市強(qiáng)勢電視臺投播頻次，為各地渠道新產(chǎn)品落地銷售進(jìn)行支撐。3.電臺及網(wǎng)絡(luò)可考慮與行業(yè)電臺進(jìn)行合作（比如：各地旅游電臺，交通電臺，音樂電臺）增強(qiáng)品牌活力及產(chǎn)品了解抵達(dá)。網(wǎng)絡(luò)除行業(yè)網(wǎng)站外，可結(jié)合各小區(qū)論壇進(jìn)行發(fā)帖，軟文等各種形式深度傳輸。媒體平臺傳輸提議護(hù)膚品牌傳播策劃建議第31頁VIP建設(shè)提議護(hù)膚品牌傳播策劃建議第32頁VIP建設(shè)管理：1.除以往VIP”新產(chǎn)品手冊”郵件發(fā)放形式外，更可增設(shè)VIP小樣郵寄，增強(qiáng)品牌親和力。2.VIP生日，除專享折扣之外，更可考慮郵遞客戶“VIP皮膚健康匯報”，提醒并通知健康保養(yǎng)情況，邀約再次前往無償測試（現(xiàn)場設(shè)置專員管理），增強(qiáng)品牌親和力并拉動現(xiàn)場銷售。3.因?yàn)椴⑽催M(jìn)行傳統(tǒng)化裝品銷售中過程中”返現(xiàn)“形式，所以可考慮進(jìn)行節(jié)假日雙倍積分，刺激假日消費(fèi)能力。VIP建設(shè)提議護(hù)膚品牌傳播策劃建議第33頁積分管理及利用方式提議積分獲?。恨弊水a(chǎn)品VIP客戶積分獲取方式，可在傳統(tǒng)積分獲取形式上進(jìn)行深入延展，將“消費(fèi)者捆綁”及“參加活動”納入積分模式之中，拉動VIP主動性，進(jìn)行有效客戶資源利用及拓展。積分方式：1.產(chǎn)品購置積分獲取。2.VIP客戶推薦新晉會員網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)注冊，積分獲取。3.講座及各類促銷活動參加積分獲取。護(hù)膚品牌傳播策劃建議第34頁積分管理及利用方式提議積分使用方式提議：1.積分換購。（積壓產(chǎn)品換購）2.積分新產(chǎn)品試用裝換購。3.其它VIP活動參加。（比如：積分旅游換購，整合品牌產(chǎn)品換購）護(hù)膚品牌傳播策劃建議第35頁其它營銷提議護(hù)膚品牌傳播策劃建議第36頁”薇姿旗艦店“建設(shè)“薇姿旗艦店”建設(shè)，是薇姿作為藥妝品類王者形象補(bǔ)充與支撐。經(jīng)過前期運(yùn)作，薇姿已經(jīng)取得品類龍頭地位，不過因?yàn)椤八幏俊鼻榔焚|(zhì)選擇，并未大面積形成市場壁壘，所以，建立旗艦店將有利于擴(kuò)大并樹立品類代言，增強(qiáng)薇姿品牌忠誠度、美譽(yù)度，為薇姿產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)，提供了便捷而可靠信息。旗艦店增值服務(wù)：1.長久現(xiàn)場皮膚測試。2.針對性產(chǎn)品方案。3.建立消費(fèi)者檔案，定時診察皮膚，完善薇姿服務(wù)形象。4.VIP接待區(qū)設(shè)置，禮品陳列。護(hù)膚品牌傳播策劃建議第