四川移動神州行品牌戰(zhàn)略提案

目錄

一、“神州行”現(xiàn)狀分析；二、“神州行”品牌診斷；三、“神州行”品牌重塑；四、2004年“神州行”品牌傳播策略規(guī)劃；五、“神州行”品牌與“全球通”、“動感地帶”的關(guān)系解決方案。第一頁，共四十四頁。第一部分——“神州行”現(xiàn)狀分析第二頁，共四十四頁。四川省“神州行”用戶基數(shù)巨大2003年，四川移動全省客戶累計達(dá)到803萬戶，其中“神州行”用戶達(dá)到4054990戶，占用戶總數(shù)的50.5%。第三頁，共四十四頁?！吧裰菪小庇脩鬉RPU值也在走低“神州行”是針對中低端客戶的品牌，全國平均ARPU值在120元以下。近年來由于價格下調(diào)等因素，雖然“神州行”用戶數(shù)增長很快，但平均ARPU值仍然呈下降趨勢?！吧裰菪小庇脩粽妓拇ㄒ苿涌傆脩魯?shù)的50.5%，對整體ARPU值影響巨大。全省2003年綜合ARPU85.9元，與2002年同比下降23.4元第四頁，共四十四頁。四川省“神州行”用戶離網(wǎng)率依然較高2003年全年，四川移動“神州行”進(jìn)入冷凍期的用戶達(dá)到戶，占總離網(wǎng)用戶數(shù)的44.97%。第五頁，共四十四頁?！吧裰菪小逼放浦雀?/p>

“神州行”是中國移動較早推出的全國統(tǒng)一客戶品牌，在全國和四川全省范圍內(nèi)有著較高的品牌認(rèn)知度和美譽度。全國平均水平（數(shù)據(jù)來源：波士頓6省調(diào)研）第六頁，共四十四頁?！吧裰菪小爆F(xiàn)行品牌結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜在“神州行”品牌下，除了“標(biāo)準(zhǔn)神州行”，各地分公司存在著自行制定的多種“神州行本地營銷案”。

“神州行大眾卡”是中國移動主打大眾市場的第一個“神州行本地營銷案”的統(tǒng)一名稱。標(biāo)準(zhǔn)（經(jīng)典）卡大眾卡小康卡地方卡第七頁，共四十四頁?！吧裰菪小蹦壳捌放菩蜗蟾兄獙用孑^低客戶對“神州行”品牌原有的總體印象是“基于智能網(wǎng)預(yù)付費業(yè)務(wù)”?！皹?biāo)準(zhǔn)神州行”是無須身份驗證、無月租、可全國漫游、可設(shè)置親情號碼的業(yè)務(wù)形態(tài)?！吧裰菪写蟊娍ā笔怯性伦?、本地單向收費，不能漫游的業(yè)務(wù)形態(tài)?！吧裰菪行】悼ā贬槍r(nóng)村市場?！吧裰菪械胤娇ā庇懈鄡?yōu)惠。第八頁，共四十四頁。資費是“神州行”品牌的主驅(qū)動力標(biāo)準(zhǔn)（經(jīng)典）卡大眾卡小康卡地方卡預(yù)付費、話費可控、無月租、親情號碼、全國漫游預(yù)付費、話費可控、有月租、單向收費、限漫游基站內(nèi)價格貼近固定電話適中的價格第九頁，共四十四頁。促銷宣傳多，品牌形象廣告少。2003年推出“親情號碼增加”、“神州行大眾卡”，主要的宣傳重點在于以低資費為核心驅(qū)動的促銷活動和廣告，品牌形象廣告相對很少。第十頁，共四十四頁。面臨嚴(yán)峻的競爭挑戰(zhàn)來自中國電信小靈通的影響：收入分流嚴(yán)重，新增用戶分流3.6億元。小靈通不斷完善的網(wǎng)絡(luò)、終端補貼和低價格吸引了客戶的加入。小靈通提高了客戶對價格的敏感度和對單向收費以及手機(jī)補貼的預(yù)期。小靈通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。小靈通的影響是長期的。第十一頁，共四十四頁。面臨嚴(yán)峻的競爭挑戰(zhàn)來自中國聯(lián)通的影響：2002年、2003年上半年，中國聯(lián)通對CDMA的推廣力度很大，其贈機(jī)、補貼、對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)“聯(lián)通無限”的大力推廣等手段奪取了較多“神州行”品牌內(nèi)相對高端的客戶。四川聯(lián)通、成都聯(lián)通針對“神州行大眾卡”推出了基于GSM網(wǎng)絡(luò)的，可漫游的“風(fēng)行卡超越版”，2003年年底推廣力度很大，直接搶奪了大量本地客戶。四川聯(lián)通、成都聯(lián)通還推出了基于CDMA的“零聽風(fēng)行卡”，使得聯(lián)通C網(wǎng)也具備了本地單向收費的價格競爭優(yōu)勢。第十二頁，共四十四頁。中國移動內(nèi)部其它品牌吸引客戶分流

“全球通”的高端品牌形象和全業(yè)務(wù)、精服務(wù)吸引了“神州行”客戶中的成長型客戶群（個人收入增加、社會地位提升、個人通信要求提高）轉(zhuǎn)投到“全球通”品牌。

“動感地帶”的時尚、新奇、探索的品牌形象定位和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)捆綁，吸引了學(xué)生、時尚青年等年輕人族群加入。第十三頁，共四十四頁。“神州行”肩負(fù)著65%的新客戶開拓任務(wù)2004年，四川移動新增客戶計劃目標(biāo)200萬。其中，神州行目標(biāo)任務(wù)130萬，占全四川移動新增客戶目標(biāo)的65%，使命重大。第十四頁，共四十四頁。1、四川省“神州行”用戶基數(shù)巨大2、“神州行”用戶ARPU值也在走低3、四川省“神州行”用戶離網(wǎng)率依然較高4、“神州行”品牌知名度高5、“神州行”現(xiàn)行品牌結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜6、“神州行”目前品牌形象感知層面較低7、資費是“神州行”品牌的主驅(qū)動力8、促銷宣傳多，品牌形象廣告少9、面臨嚴(yán)峻的競爭挑戰(zhàn)10、中國移動內(nèi)部其它品牌吸引客戶分流11、“神州行”肩負(fù)著65%的新客戶開拓任務(wù)現(xiàn)狀分析總覽第十五頁，共四十四頁。第二部分——“神州行”品牌診斷第十六頁，共四十四頁?！吧裰菪小逼放茖用娴?大癥結(jié)與影響品牌形象感知層面低品牌形象感染力弱現(xiàn)有客戶不能形成品牌歸屬感新客戶開拓上品牌形象影響力低品牌個性鮮明度不足品牌人格魅力未建立品牌基本調(diào)性不確定123品牌核心利益未明確4地方品牌對整體形象干擾大品牌形象宣傳力度不足56第十七頁，共四十四頁。第三部分——“神州行”品牌重塑第十八頁，共四十四頁。品牌以人為本。品牌的后面是顧客。所以品牌必須圍繞顧客，親近顧客。如何親近顧客？當(dāng)一個品牌具有顧客可接受的品牌個性時，顧客將與品牌建立良好的關(guān)系。就象日常生活中的人際交往一樣，消費者與品牌之間的關(guān)系也取決于相互之間的行為與態(tài)度?！吧裰菪小笔紫缺仨毲宄放频哪繕?biāo)消費者是誰？然后融入到他們的生活形態(tài)當(dāng)中，用他們的價值觀思考，并用他們的語言模型與之進(jìn)行互動的溝通。第十九頁，共四十四頁。一家三口真實的故事第二十頁，共四十四頁。阿文，男，29歲，某廣告公司客戶經(jīng)理。蔣阿姨，女，52歲，小文的母親，做餐飲的個體戶老板。阿文和他的媽媽都不是成都人，老家在宜賓。小吳，成都人，女，27歲，阿文的老婆，貿(mào)易公司會計。第二十一頁，共四十四頁。2002年前，阿文一直用“全球通”號碼，但每個月接近400的電話費讓他覺得有點煩。2002年，小靈通出現(xiàn)了，小文成了“雙機(jī)族”，叫客戶、朋友都打他“小靈通”。話費當(dāng)然降下來了，這段時間阿文基本沒怎么出差，就在成都，所以“全球通”手機(jī)只有在“小靈不通”的時候拿來用用。2003年中，他的手機(jī)掉了，阿文想換個彩屏機(jī)，可小吳不同意，說機(jī)子太貴，反正現(xiàn)在別人基本都打你小靈通，干脆你就別用手機(jī)了，連每月的50塊月租也省了。阿文想想也是，就去掛了失，把號封了?？墒切§`通的網(wǎng)絡(luò)實在太差，為此常被公司同事和客戶抱怨。（以前兩個機(jī)子的時候，大家總能找到他，）看來有個手機(jī)是必要的。此時正好移動推出“神州行大眾卡新版”。阿文馬上決定去買！現(xiàn)在他對那些下載啊，鈴聲什么的已沒什么興趣了，覺得都是小孩子玩的。省就省到底，機(jī)子也買個最便宜的算了！可是當(dāng)他來到太升路，發(fā)現(xiàn)滿街的廣告上，聯(lián)通的“風(fēng)行卡超越版”一樣便宜還可以漫游，是啊，他還是有出差的時候的，有什么理由不用“風(fēng)行卡”呢？阿文、“全球通”、“小靈通”、“風(fēng)行卡”第二十二頁，共四十四頁。小吳以前也是“全球通”的用戶，可她一般都在辦公室，下班就回家，所以手機(jī)基本是個“傳呼機(jī)”，別人打來她就用座機(jī)回過去。所以她的話費每個月不會超過150。有時候她總覺得那50塊月租對她來講真是有點不劃算。這次陪阿文去買手機(jī)，看到“神州行大眾卡新版”和“風(fēng)行卡超越版”，她都動心，但她們公司以前有幾個用聯(lián)通的，老抱怨在辦公室信號差，移動的網(wǎng)絡(luò)就沒問題。反正小吳不出差，用慣了移動，還是選大眾卡吧。于是，她從“全球通”變成了“神州行”用戶，反正她的朋友同事都知道她家和辦公室電話，打電話時通知一下?lián)Q號了就行。要是去外地，多半會和老公在一起，到時用他的手機(jī)好了，要是不在一起呢？嗨，到時侯再說吧。小吳挺開心的，現(xiàn)在她不用再掛掉手機(jī)了，想怎么聽就怎么聽。

小吳、“全球通”與“大眾卡”第二十三頁，共四十四頁。以前蔣阿姨沒有手機(jī)的時候，老是在隔壁的干雜鋪子給阿文他們打電話，阿文他們找她也得打倒那個公話去叫。后來神州行出來了，阿文就給媽買了個卡，手機(jī)嘛，媽非叫買個二手的，二三百塊錢，能通就行。阿文給媽設(shè)好親情號碼，蔣阿姨也就成了移動一族了。剛用上的時候還沒習(xí)慣，舍不得打。直到人家說她的號碼過期了，這才知道什么叫“有效期”。為了不讓自己的錢白白被“吃掉”，這才通知她那幾個老朋友：“有事打手機(jī)找我。”“神州行”在蔣阿姨回老家辦事的時候能漫游，這挺好。阿文他們換風(fēng)行卡和大眾卡的時候也問老媽要不要換，蔣阿姨算了算，自己用“神州行”一個月也就二三十塊錢。雖說那兩個卡都是23塊包接聽，可加上打出去的，說不定還比現(xiàn)在貴。再說現(xiàn)在親情號碼都16個了，夠用，2毛錢一分鐘。跟座機(jī)差不多！聯(lián)通的聽說網(wǎng)絡(luò)差，大眾卡出了成都又不能用，還是別換了，蔣阿姨與“神州行”第二十四頁，共四十四頁。這一家三口代表了“神州行”現(xiàn)實與潛在的消費者，都是普通的老百姓。他們對價格都比較敏感。不過，要是能讓他們再滿意一些：如果大眾卡能漫游，小吳唯一的一點擔(dān)心就不存在了。如果大眾卡能漫游，阿文當(dāng)初也不會選聯(lián)通的，畢竟移動網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和覆蓋更好啊。如果神州行的有效期再長一點，蔣阿姨也不用再擔(dān)心被“吃錢”了。第二十五頁，共四十四頁。其實他們并不貪心，在平凡的日子里，他們只是想要滿意多一點而已：阿文想多談下幾個客戶，多拿些獎金，這樣可以多給小吳買兩件衣服，讓她多一些漂亮和開心，至于買大房子，買車，還是慢慢再說吧。小吳在公司也干了好幾年了，今年想考個注冊會計師，好讓老板給她加點薪，這樣化妝品可以升級到SKII蔣阿姨希望生意再好些，最好把旁邊的鋪子也打下來，趁自己還能動，給兒子媳婦多存點錢，等他們生了小孩，自己就當(dāng)專職奶奶·······第二十六頁，共四十四頁。對于平凡的他們，滿意多一點他們就會很開心！他們的夢想經(jīng)過歲月的打磨，也許更趨于現(xiàn)實，踏實地工作和生活，無非是追求可感可觸的多一點滿意。滿意多一點濃縮了他們簡約、樸素、踏實的生活態(tài)度與價值觀。第二十七頁，共四十四頁。2004年，面向普通百姓的“神州行”，以人為本的溝通口號：滿意多一點！第二十八頁，共四十四頁。滿意多一點——是切合“神州行”目標(biāo)顧客生活態(tài)度和價值觀的品牌主張！將與他們的心靈和諧共鳴?！瞧放频某兄Z：讓神州行更實惠、更自由、更便捷?！侵袊苿雍汀吧裰菪小钡钠放茟B(tài)度：為顧客創(chuàng)造“永遠(yuǎn)多一點的滿意”。第二十九頁，共四十四頁。自由實惠便捷客戶始終能找到一款適合自己的資費“只要競爭者能滿足我的，移動也一定能滿足我”本地品牌客戶現(xiàn)在有了更好的選擇人人都能用得上、用得起我的朋友都用它我用不著全球通那么高檔的，所以我用神州行，“只選對的，不選貴的”隨時隨地，方便選擇簡潔易懂，簡單易用多種付費方式，多種余額查詢方式滿意多一點滿意多一點滿意多一點第三十頁，共四十四頁。在業(yè)務(wù)層面，我們建議神州行可以通過兩件事來實現(xiàn)和詮釋“滿意多一點”的主張與承諾，體現(xiàn)品牌態(tài)度：1、“神州行大眾卡”漫游功能的有條件開通。2、“標(biāo)準(zhǔn)神州行”有效期的適度延長。第三十一頁，共四十四頁。在品牌層面，我們希望通過更加親切與人性化的方式與消費者進(jìn)行溝通，提升品牌美譽度和歸屬感。第三十二頁，共四十四頁。對于過多的本地營銷案，今年將限制發(fā)展，全部統(tǒng)一品牌，歸到“神州行大眾卡”品牌下。第三十三頁，共四十四頁。原有神州行、客戶新增客戶具有較強(qiáng)匿名需求對價格不太敏感流動性非常強(qiáng)保留原有資費水平保留原有號碼基本不做調(diào)整，但是可能通過儲值卡打折的方式變相的較小幅度的非長期性降價客戶來源原有各地方的主流地方品牌的客戶主要在本地通話對全球通提供的產(chǎn)品和服務(wù)興趣不大對價格較敏感基本保留資費水平保留基礎(chǔ)網(wǎng)號碼省內(nèi)區(qū)外通話費和漫游資費偏高大體不做調(diào)整，但對其功能和服務(wù)水平進(jìn)行梳理，逐漸形成該系列與全球通在功能和服務(wù)上的區(qū)隔，如：逐步提高漫游價格，制造漫游障礙等等（開通漫游要提前2個月申請等等）受到低價競爭產(chǎn)品威脅的客戶新增客戶主要是非商業(yè)用途對價格特別敏感有固定的通話模式對漫游有嚴(yán)格限制限制性的給與較大的局部優(yōu)惠不同優(yōu)惠之間可以選擇疊加根據(jù)市場競爭情況以及各地市本地的情況，應(yīng)對性或者主動的推出，用以還擊或者打擊對手新資費，用以應(yīng)對競爭對手的價格戰(zhàn)推廣大眾保留經(jīng)典整合其他客戶特點產(chǎn)品特點操作策略第三十四頁，共四十四頁。通過2004年的品牌重塑，我們希望解決“神州行”之前的6個品牌癥結(jié)：1、建立鮮明的品牌個性——踏踏實實追求生活品質(zhì)提高的大眾百姓形象。2、建立獨特的品牌人格魅力——在您身邊的、親切的朋友或鄰居，與您分享生活的點滴、共同成長和追求。3、明確品牌基調(diào)——親切、簡約、實在，就在您身邊。4、明確品牌核心利益——讓您滿意多一點。5、減小地方品牌的影響——歸到“神州行大眾卡”6、增強(qiáng)在新品牌形象下的宣傳力度。第三十五頁，共四十四頁。就此，神州行的品牌感知突破了原有的層面。增強(qiáng)了品牌感染力?？梢允宫F(xiàn)有客戶形成價值觀的認(rèn)同，產(chǎn)生品牌歸屬感。在新客戶開拓上增加了品牌影響力。第三十六頁，共四十四頁。第四部分——“神州行”2004傳播策略規(guī)劃第三十七頁，共四十四頁。媒體創(chuàng)意

活動終端神州滿意行·滿意多一點新聞炒作NPTVC戶外DM以滿意多一點為品牌核心訴求，打造新的品牌形象終端活化集卡有禮新用戶抽獎吃喝玩樂大放送

整合行銷傳播架構(gòu)整合傳播策略第三十八頁，共四十四頁。媒體策略媒體的選擇以目標(biāo)人群的高覆蓋面、高到達(dá)率為選擇依據(jù)戶外+電視+平面，常規(guī)的三種媒體形式是到達(dá)率的基本保障媒體的深度合作是媒體運作中不可忽視的一環(huán)，新聞炒作及活動全程跟進(jìn)，能有效提高品牌的美譽度充分測算各媒體的性價比，以合理的價格獲得更多的媒體空間配合促銷活動，選擇有針對性和時效性的媒體形式與投放新媒體的卡位，能更快地?fù)屨济襟w資源，并可能有效阻止競爭對手在資源上的分割線下媒體的運作，將渠道經(jīng)營成媒體第三十九頁，共四十四頁。載具選擇戶外：（長效）大型看板+公交車身+街名指示牌（短期）公交站臺燈箱套裝+電梯間廣告電視：（常規(guī)）平播廣告投放+開關(guān)版+專題片（非常規(guī)）欄目贊助+劇場冠名+新聞播報平面：（常規(guī)）平面硬廣告+軟文+DM夾報（媒體合作）新聞炒作+活動規(guī)劃+欄目冠名其它：（還可選擇）公交車異形車票、出租車座套、長途車載電視、加油站警示牌、商函直郵、郵廳夾送（二級城市）、電梯廳液晶屏、賣場TV第四十頁，共四十四頁。第五部分——“神州行”品牌與“全球通”、“動感地帶”的關(guān)系解決方案第四十一頁，共四十四頁。整合神州行是對全球通的有力保護(hù)、是更加突出“動感地帶”的品牌形象。也是對現(xiàn)有全國性品牌優(yōu)勢的有效利用。實現(xiàn)神州行內(nèi)部靈活的資費體系和與全球通之間明顯的產(chǎn)品區(qū)隔，已數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和品牌形象與“動感地帶”形成明顯區(qū)隔。以“神州行大眾卡”對除“動感地帶”以外的（數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用使量大的）低端客戶進(jìn)行吸引和過渡，接納非全球通目標(biāo)客戶與全球通品牌、動感地帶緊密合作，避免傳播撞車。第四十二頁，共四十四頁。在各品牌驅(qū)動手段上要與全球通、動感地帶形成合理區(qū)隔資費套餐對本市通話給予一定限度和條件性的優(yōu)惠，如在嚴(yán)格分區(qū)的基礎(chǔ)上推廣“一毛單向”的神州行大眾卡家庭優(yōu)惠計劃，親情號碼、非高峰時段優(yōu)惠開放后付費選擇仍以預(yù)付費為主，并提供高額預(yù)存優(yōu)惠形象宣傳增值服務(wù)和產(chǎn)品免費贈送一兩項基本的增值服務(wù)，如來電顯示，其他大部分增值服務(wù)按標(biāo)準(zhǔn)資費或延緩提供對于捆綁較多增值服務(wù)的現(xiàn)有地方品牌的過渡可以靈活處理向客戶推薦中低價位實用型手機(jī)統(tǒng)一形象，圍繞“自由、實惠、便捷”、兼顧“親切、關(guān)懷、大眾化”主題廣告宣傳注重與平民百姓的親和力，宣傳形式具體化，如產(chǎn)品服務(wù)