銷售渠道的建設與管控

銷售渠道的建設與管控第1頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日課程綱要區(qū)域渠道規(guī)劃渠道成員甄選渠道管理與控制針對渠道的服務區(qū)域渠道狀況評估2第2頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日2004-5-193區(qū)域渠道的建設與管理

－創(chuàng)建渠道優(yōu)勢的五個步驟第3頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日分銷渠道是指產品從生產向用戶或消費者轉移過程中所經過的所有取得產品所有權（或協(xié)助所有權轉移））的組織或個人。從生產者的立場看，渠道就是用來從生產到市場再到客戶手中的機構網。何謂“渠道”4第4頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日何謂“渠道管理”對分銷渠道的分析、計劃、組織和控制渠道管理不僅是對直接代理的管理，更是對整體網絡的調控渠道管理的行為，不是點對點，而是點對“立體”的市場結構良好的渠道管理：1+1大于25第5頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日關注專有名詞制造商、廠商、分銷商、批發(fā)商、零售商、消費者設備供應商、系統(tǒng)集成商、系統(tǒng)增值商中間商、代理商、經銷商批發(fā)市場、零售店、終端賣場、專賣店、連鎖店、街邊店、商場店、專柜專業(yè)運輸商、社會運輸商、內部儲運機構6第6頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日硬件產品渠道成員的典型類別大眾用品、低值、體積?。ㄊ謾C、低端打印機、PC）工業(yè)配套、高值、量大（配件、商用設備、集成方案）家用品、低值、體積?。ń诌叺?、專賣店、賣場售點）7第7頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日“借助原因”與“對應要求”二級渠道、店頭數(shù)量覆蓋廣度和密度客戶關系、技術實現(xiàn)接洽、推進、談判促單頭款、保證金、款到發(fā)貨帳期、承諾銷量市場調研、交流、信息管理代理區(qū)域、授權市場編裝分投、必要庫存量店頭數(shù)量、地點覆蓋營業(yè)時間8第8頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日借力“代理商”9第9頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日特別說明銘記借助下級代理的原因時刻檢驗其實現(xiàn)價值的程度時刻輔助其實現(xiàn)價值10第10頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日“止血”與“治病”止血治病11第11頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日渠道管理的“五步驟”運作過程

“系統(tǒng)治病”12第12頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日區(qū)域渠道規(guī)劃的原則與公司的營銷戰(zhàn)略匹配保證可持續(xù)、有活力的穩(wěn)定發(fā)展努力將運行費用控制最低目標是達成客戶的完美采購必須兼顧與渠道合作伙伴相對長期的共同發(fā)展13第13頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日區(qū)域渠道規(guī)劃的過程渠道策略規(guī)劃表14第14頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日需反思的關鍵方向總部的市場期望總部的具體策略產品本身的屬性和價值產品所處的生命周期以往的基礎15第15頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日反思后的典型結論總部的要求速度質量密度達成：近期銷量或遠期市場占有初入策略快速切入廣泛滲透找尋最有實力的伙伴布好局，層層推進典型過程策略16第16頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日調查渠道環(huán)境大眾廣告和專業(yè)媒體產品批發(fā)市場走訪終端客戶同業(yè)訪談招商廣告的回饋當?shù)匦袠I(yè)管理部門熱點商廈電子市場掃街親朋緣故詢問慕名拜訪業(yè)內人士借助咨詢及調查機構從競爭對手的終端順藤摸瓜電話號碼簿網絡查詢展覽活動17第17頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日電話托人走訪中介查詢客戶、加盟、求職推銷、市調、求職推廣、介紹、聯(lián)絡專項、購買、監(jiān)控搜索、網站、媒體18第18頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日初步調查時的內容代理圈狀況進貨渠道進貨方式反點和獎勵對現(xiàn)有供應方的滿意度情況相關型號產品的走貨情況代理圈的分類對方的情況代理的產品和銷量人員及組織結構客戶或下級網點覆蓋在同行中的位置對產品和市場的看法初步的合作意向下級或終端客戶反映對現(xiàn)有供貨商不滿19第19頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日形成“競品資料袋”產品銷售運作組織人員廣告促銷反點獎勵下級分銷財務銷量20第20頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日獲得競爭對手信息的途徑21第21頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日客戶細分：渠道策略的前提客戶類別典型用戶購買模式對渠道的要求22第22頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日渠道寬度策略的分類

（總體：單獨、交叉）渠道成員的種類渠道成員的數(shù)量23第23頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日優(yōu)點不足要求獨家型選擇型密集型24第24頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日層次選擇的依據(jù)產品及銷售復雜程度對后勤、服務等要求的程度客戶了解程度產品本身的價值和體積25第25頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日層次策略發(fā)展的趨勢及原因現(xiàn)象原因26第26頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日渠道關系的選擇交易型合同型緊密型疏遠緊密27第27頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日關系策略的典型體現(xiàn)利潤分配信用分配市場傾斜溝通投入思想精力分配服務傾斜授權程度管控力度28第28頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日寬度層次關系區(qū)域渠道規(guī)劃表29第29頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日總結注意30第30頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日渠道成員的甄選31第31頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日甄選代理時常出現(xiàn)的問題32第32頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日代理商甄選推薦步驟33第33頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日第一步：

建立區(qū)域代理備選數(shù)據(jù)庫！需不斷積累來源參照策略制定部分的甄選來源即可一般在外圍接觸較好，避免進行實質性的交談34第34頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日第二步：

確定寬度覆蓋率的實施策略區(qū)域代理商的數(shù)量區(qū)域代理商個體所能達到的銷量兼顧客戶覆蓋的平衡實質為“寬度、層次和關系”策略的具體實施規(guī)劃35第35頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日初步估算代理商數(shù)量的方法渠道策略是前提渠道經濟性分析是前提業(yè)績分攤法計算保本平衡法計算N=成本集合/單機毛利潤，N0=N/每個代理商的估算銷量終端客戶覆蓋法計算結合競爭產品的渠道發(fā)展結合市場發(fā)展的權重36第36頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日第三步：走訪調查比初訪做得要更加精細問訪的針對性要更強37第37頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日規(guī)模、運行、經營、人員、組織、信譽、客戶、專長、合作、期望、核實代理商精選表！38第38頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日第四步：甄選，關鍵要素39第39頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日綜合比照資金實力、人力資源、客戶群、零售覆蓋、產品品項、從業(yè)經驗、銷量銷售積極性、合作態(tài)度、管理水平匹配40第40頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日形成甄選矩陣圖合作態(tài)勢內在吸引力41第41頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日第五步：談判確定經銷商反復攻堅42第42頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日關鍵環(huán)節(jié)產品資源個人特點需求時段43第43頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日我們都有哪些優(yōu)勢？44第44頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日目標代理商都有哪些需求？45第45頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日代理談判中的常用技巧：46第46頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日第六步：簽訂代理合同47第47頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日代理合同中的要素范例

（說明：做什么、獎什么、罰什么）市場保障金：數(shù)量、處罰情況產品：買何種產品客戶：客戶是哪一類代理區(qū)域：地域區(qū)域范圍存貨：存貨信用額度、存在哪里、存多少、誰負責配送安裝：哪方承擔價格：代理價格、市場允許變化程度獎勵：指標獎勵、反款獎勵、超額獎勵、專項獎勵及各種不同的獎勵方式（也包括均衡條款，如全國70%以上均未達到標準銷量的情況）銷售指標：承諾完成銷量廣告和促銷：誰調查、誰策劃、誰實施、誰分攤售后服務：各方承擔的義務，區(qū)劃合同期限：長度、續(xù)簽條件48第48頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日合同條款之外的要求發(fā)展方向、經營思路組織、人員構成辦公面積、庫房面積、場所功能設置內部管理模式、規(guī)范化程度、電子商務運作能力、管理配合承諾、信息的收集、分析和反饋銷售直達零售退換貨的規(guī)定產權和商標使用規(guī)定經銷商不得與廠商的銷售經理有資金方面的直接來往，否則后果自負廠家服務備注訂貨單據(jù)樣本廠家組織機構說明和關鍵聯(lián)系人廠商的服務項目及必要的收費方式49第49頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日總結注意50第50頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日針對渠道成員的管理與控制無規(guī)矩，不成方圓！51第51頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日廠商總代理-1行業(yè)代理批發(fā)商總代理-3總代理-2零售商行業(yè)客戶行業(yè)大客戶顧客52第52頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日當今渠道管理的特點對象是各自獨立的經濟實體各自利益很難絕對統(tǒng)一渠道成員相互依存被管理者進退自由渠道管理的重要內容是協(xié)調沖突充滿了拿起來燙手，放又放不下目標統(tǒng)一在最終用戶的滿意53第53頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日常規(guī)渠道管理所面臨的問題54第54頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日渠道管理的總原則55第55頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日渠道管理的核心內容穩(wěn)定且充滿活力的供應鏈56第56頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日面對區(qū)域代理商結構的管理貢獻結構市場覆蓋成員沖突物流走向價格趨勢市場回饋57第57頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日區(qū)域代理商貢獻結構的類型圓柱型：長方形：三角形：倒T字型：58第58頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日貢獻結構的優(yōu)劣點評59第59頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日代理商的市場覆蓋情況實際為對寬度策略的執(zhí)行審視形成針對“客戶覆蓋方向”和“密度方向”的理性分析60第60頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日密集程度種類完全61第61頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日成員沖突伴隨渠道產生，沖突如影相隨62第62頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日渠道沖突的類型（按效果分）功能正常的沖突正常的競爭互利于雙方的渠道被錯誤地認為是在相互競爭功能失調的沖突影響渠道效率相互消耗的爭端破壞渠道成員的合作關系瞄準已存在渠道的目標市場引入的新渠道63第63頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日渠道沖突的結果不構成破壞性的結果-雖然不滿但沒有更好的伙伴-積極意義的沖突能提高渠道效率構成破壞性的結果-浪費渠道成員的資源-沖突惡性循環(huán)破壞協(xié)作：64第64頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日個體沖突處理的原則策略甄選溝通行動裁定跟蹤65第65頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日觀念－不是避開沖突而是管理沖突渠道沖突是不可避免的，一味避免沖突實際上是阻礙變革適度的沖突可以激發(fā)組織創(chuàng)新－鯰魚效應恰當?shù)毓芾頉_突能夠增加渠道的凝聚力通過沖突“激發(fā)—解決”的過程檢驗并加強渠道系統(tǒng)的功能信息時代，保持系統(tǒng)柔性的需要66第66頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日協(xié)調預防沖突的常用方法67第67頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日物流走向區(qū)域串貨渠道塞貨68第68頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日價格競爭鋒利的“雙刃劍”69第69頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日惡性價格競爭的危害渠道整體利潤下降公眾品牌形象受損激發(fā)中間商的短里行為，不利于中間商的自我積累和發(fā)展嚴重的會導致，中間商整體對產品無信心70第70頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日價格競爭的起因71第71頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日預防價格競爭的有效方法72第72頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日市場回饋：

終端客戶滿意度調查表終端客戶滿意度代理商滿意度73第73頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日成員個體的管理與控制評價調控74第74頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日走訪與調查的方式走訪電話溝通文件報表間接背景內線合作代理終端客戶業(yè)內走動直接信息75第75頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日數(shù)據(jù)分析76第76頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日代理商十五項評估體系

（四級細分制：優(yōu)良中差）價格控制、銷售區(qū)域、銷售直達、零售店覆蓋管理配合、促銷配合零售商庫存、零售商斷貨、定期送貨、送貨回應、零售商投訴促銷運作銷售額、應收帳款、計劃完成率77第77頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日代理商綜合評分集合表參看代理商綜合評分表評估類別及權重：銷售額度（55%）、銷售質量（25%）、對下級的服務品質（10%）、市場及管理方面的配合程度（10%）注意：總分階段與一票否決78第78頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日評價調控做得好、示范效應有潛力、幫助產出調控、保持均衡勢頭不對，要出軌擾亂渠道，給教訓弊大于利、降損失79第79頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日評價調控時的注意事項80第80頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日代理商業(yè)務81第81頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日總結注意82第82頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日針對渠道的服務做代理商的經營顧問！83第83頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日服務的策略渠道流程的表現(xiàn)決定了服務質量(SQ)其它條件不變,顧客傾向于能提供更高水平SQ的渠道但是，他們須準備花費更多，給出更高價格因此，需在價格/時間與服務需求間權衡對不同需求和等級的渠道成員應有不同內容和級別的服務與之相應84第84頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日針對代理商的服務

核心服務需求溝通交往85第85頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日代理商老板們的常見“心病”86第86頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日對廠商的不滿意調查87第87頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日輔助管理88第88頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日銷售推動

89第89頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日市場拉動90第90頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日溝通交往

與代理商老板溝通91第91頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日商務交談的原則92第92頁，共104頁，2023年，2月20日，星期日分