行銷導(dǎo)向的媒體計(jì)劃

行銷導(dǎo)向的媒體計(jì)劃第1頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日產(chǎn)業(yè)架構(gòu)與流程廣告主行銷上的需求知名度訴求理解形象與偏好通路促進(jìn)刺激需求廣告公司創(chuàng)意 媒體說(shuō)服 載具媒體單位溝通界面消費(fèi)者AB改變態(tài)度產(chǎn)生需求競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買銷售利潤(rùn)

(4P-4C)傳播(communication)行銷第2頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日行銷與媒體Product 是什么產(chǎn)品，什么功能？ 消費(fèi)群 態(tài)度與使用（A&U)Price 消費(fèi)群區(qū)隔 銷售/利潤(rùn) 區(qū)域消費(fèi)潛力Place 鋪貨進(jìn)程 鋪貨區(qū)域 經(jīng)銷利潤(rùn)Promotion 促銷組合/行程 訊息傳播 品牌定位/建立媒體訴求對(duì)象媒體組合媒體比重媒體行程區(qū)域資源分配媒體預(yù)算第3頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日媒體計(jì)劃與購(gòu)買媒體計(jì)劃媒體傳送標(biāo)的-媒體目標(biāo)群（TargetGroup).訊息傳送管道-媒體組合（MediaMix).訊息傳送量-媒體比重設(shè)定（GRP/R&F).傳送時(shí)機(jī)-媒體行程與模式（Scheduling).媒體投資分配-區(qū)域預(yù)算分配(GeographicConsideration).媒體購(gòu)買第4頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日媒體計(jì)劃與購(gòu)買媒體購(gòu)買載具評(píng)估價(jià)格協(xié)商投放排期效果預(yù)估投放監(jiān)播與購(gòu)后分析行銷策略媒體策略?第5頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日媒體目標(biāo)群品類使用者品牌使用者競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者潛在使用者策略方向使用量：重級(jí)，中級(jí)，輕級(jí)使用者決策組成：購(gòu)買者，使用者，影響者第6頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日媒體目標(biāo)群第7頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日媒體組合電波媒體vs平面媒體單一媒體vs組合媒體創(chuàng)意承載能力媒體涵蓋能力與速度品類與品牌的契合性媒體分工與組合的必要性最低投放量限制競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(SOV,SOS)第8頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日媒體比重收視率（Rating)-日記法（Diary),個(gè)人收視儀（PeopleMeter)總收視點(diǎn)（GRP-GrossRatingPoint)到達(dá)率（Reach)接觸頻次（Frequency)第9頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日媒體比重有效接觸頻次(EffectiveFrequency,A-B)行銷因素創(chuàng)意因素媒體因素有效到達(dá)率(EffectiveReach)第10頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日媒體比重有效到達(dá)率

購(gòu)買（Purchase)

購(gòu)買意愿(BuyingIntention)

偏好(Preference)

知名(Awareness)

有效到達(dá)率(E.Reach)

凈到達(dá)率(NetReach)第11頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日到達(dá)率/頻次與銷售關(guān)系目標(biāo)消費(fèi)群曝露于品牌媒體露出的比率曝露但即使提示亦沒有印象必須提示后才可能有記憶主動(dòng)提及但品牌排序在競(jìng)爭(zhēng)品牌之后品牌有第一提及,但不喜歡喜歡品牌但沒有需求對(duì)品牌產(chǎn)生需求，但沒有購(gòu)買第12頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日媒體行程與模式三個(gè)主要模式-記憶曲線與遺忘曲線欄柵式（Flighting)連續(xù)式(Continuity)脈動(dòng)式(Pulsing)第13頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日媒體行程與模式行程設(shè)定媒體露出行銷活動(dòng)行程購(gòu)買時(shí)機(jī)與銷售季節(jié)性鋪貨率購(gòu)買周期競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與淡、旺季機(jī)會(huì)比較認(rèn)知考慮購(gòu)買第14頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日區(qū)域預(yù)算分配品類發(fā)展指數(shù)(CDI:CategoryDevelopmentIndex)

地區(qū)品類銷售占全國(guó)%

地區(qū)人口占全國(guó)%品牌發(fā)展指數(shù)(BDI:BrandDevelopmentIndex)

地區(qū)品牌銷售占全國(guó)%

地區(qū)人口占全國(guó)%X100X100第15頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日區(qū)域預(yù)算分配

CD1<100 CD1>100 BD1>100 BD1>100 CD1<100 CD1>100 BD1<100 BD1<1ooBDICDI第16頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日平均值選擇條件對(duì)象A對(duì)象B對(duì)象C對(duì)象D對(duì)象E經(jīng)濟(jì)條件10080907060長(zhǎng)相氣質(zhì)80100608090溫柔體貼60701009080浪漫幽默80706010090家世背景10090806070專情癡心60100709080興趣相投70906010080勤奮向上70608090100平均值7883758581第17頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日加權(quán)值選擇條件條件權(quán)值對(duì)象A對(duì)象B對(duì)象C對(duì)象D對(duì)象E經(jīng)濟(jì)條件15%10080907060長(zhǎng)相氣質(zhì)5%80100608090溫柔體貼5%60701009080浪漫幽默5%80706010090家世背景5%10090806070專情癡心50%60100709080興趣相投10%70906010080勤奮向上5%7090%8090100加權(quán)值100%71.590.573.586.578.5第18頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日評(píng)估指數(shù)指數(shù)：條件權(quán)值A(chǔ)BＣ對(duì)象人口數(shù)人均收入通路競(jìng)爭(zhēng)銷售記錄銷售目標(biāo)媒體價(jià)格氣候條件第19頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日媒體計(jì)劃與購(gòu)買媒體計(jì)劃媒體傳送標(biāo)的-媒體目標(biāo)群（TargetGroup).訊息傳送管道-媒體組合（MediaMix).訊息傳送量-媒體比重設(shè)定（GRP/R&F).傳送時(shí)機(jī)-媒體行程與模式（Scheduling).媒體投資分配-區(qū)域預(yù)算分配(GeographicConsideration).媒體購(gòu)買載具評(píng)估價(jià)格協(xié)商投放排期效果預(yù)估投放監(jiān)播與購(gòu)后分析回饋與修正第20頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日媒體評(píng)估兩級(jí)評(píng)估：A、媒體類別（MediaClass)評(píng)估B、媒體載具（MediaVehicle)評(píng)估第21頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日媒體類別評(píng)估

電波媒體

平面媒體 電視 報(bào)紙 廣播 雜志 戶外 網(wǎng)絡(luò)媒體第22頁(yè)，共25頁(yè)，2023年，2月20日，星期日媒體類別評(píng)估評(píng)估項(xiàng)目創(chuàng)意承載能力—能不能說(shuō)清楚，有沒有說(shuō)服力。涵蓋能力和速度—能不能接觸到足夠消費(fèi)者， 夠不夠快。媒體分工與組合—需不需要用不同媒體來(lái)達(dá)成 所需效果。最低投放限制—投放量會(huì)不會(huì)太少而無(wú)法造成 需要的效果。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)—和競(jìng)爭(zhēng)品牌相比