市場調(diào)查任務(wù) 復(fù)習(xí)知識

市場調(diào)查任務(wù)復(fù)習(xí)知識復(fù)習(xí)市場信息：在一特定時間和條件下，同商品交換以及與之相聯(lián)系的生產(chǎn)和服務(wù)有關(guān)的各種消息、情報、數(shù)據(jù)、資料的總稱。市場調(diào)查：指為了形成特定的市場營銷決策，采用科學(xué)的方法和客觀的態(tài)度，對市場營銷有關(guān)問題所需要的信息，進行系統(tǒng)的收集、記錄、整理和分析，以了解市場活動的現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢的一系列活動過程。內(nèi)容市場調(diào)查的認知任務(wù)1.2任務(wù)1.3市場調(diào)查職業(yè)的認知導(dǎo)入案例日本自行車是如何打進歐美市場的

我國是世界上自行車擁有量最大的國家，但出口數(shù)量卻不多，進入歐美市場的則更少。歐美是世界上自行車的主要消費地區(qū)，在激烈的自行車經(jīng)銷競爭中，日本取得了成功，他們?nèi)〉贸晒Φ年P(guān)鍵是通過市場調(diào)查，正確掌握了市場的信息資料，并加以應(yīng)用。例如，調(diào)查歐美人的體格特征。歐美人的手與腿比日本人長，于是日本特意設(shè)計出不同高度與距離的車架、坐墊和車把來適應(yīng)歐美人的需要。又如，調(diào)查歐美流行色彩。1984年，他們調(diào)查到歐美人對顏色的愛好是：藍色占27.4%，紅色占25.9%，銀灰色占14%，黑色占15.3%，奶白色占11%，其他占6.4%等。他們根據(jù)這些數(shù)據(jù)來調(diào)整自行車的色彩。再如，調(diào)查自行車在歐美的用途。在歐美市場上，自行車代步、載重等功能早已被汽車或其他交通工具所代替，在那里自行車的用途主要是旅游、娛樂、運動、健身、婦女短途購貨及學(xué)生上學(xué)所用交通工具。根據(jù)這些特點，日本在款式、原料工藝、包裝、價格等方面作了相應(yīng)的調(diào)整。通過以上幾方面細致的市場調(diào)查，日本的自行車成功地打進了歐美市場。

任務(wù)1市場調(diào)查的認知1.2.1認識市場調(diào)查工作市場調(diào)查工作是確定研究市場營銷有關(guān)問題所需要的信息，設(shè)計收集信息的方法，監(jiān)測和執(zhí)行數(shù)據(jù)收集的過程，并把調(diào)查中的發(fā)現(xiàn)和建議提供給決策層或客戶。市場調(diào)查工作是以提高營銷效益為目的。市場調(diào)查工作也是一種以顧客為中心的活動。1.2.2認識市場調(diào)查工作過程要素1.市場調(diào)查工作對象市場調(diào)查的工作對象一般為消費者、零售商和批發(fā)商。2.市場調(diào)查的工具在線調(diào)研軟件、在線問卷設(shè)計工具、表格、問卷、訪問提綱、公司資料、攝錄器材、數(shù)據(jù)分析軟件等。3.市場調(diào)查方法（1）詢問法—調(diào)查人員通過各種方式向調(diào)查者發(fā)問或征求意見來搜集所需要的市場信息。這種方法一般要對所要了解的問題列出調(diào)查表或問卷。（2）觀察法—即調(diào)查人員到調(diào)查現(xiàn)場，直接或間接的觀察記錄被調(diào)查者的行為和表情，從而獲得市場信息的一種方法。（3）實驗法—即通過實際的、小規(guī)模的營銷活動來調(diào)查關(guān)于某一產(chǎn)品信息的一種調(diào)查方法。4.市場調(diào)查工作的主體流程市場信息收集→調(diào)查分析→提出報告【案例】向洋蔥認輸?shù)柠湲?dāng)勞麥當(dāng)勞是世界上最大的快餐連鎖店，2009年10月31日午夜，麥當(dāng)勞在冰島結(jié)束這一天營業(yè)的同時，也結(jié)束了在冰島長達16年的營業(yè)史，全面退出了冰島市場，甚至沒有表示會有重新開張的一天。麥當(dāng)勞總部對此發(fā)布聲明說，在冰島開展業(yè)務(wù)是一項非常大的挑戰(zhàn)。然而與此同時，麥當(dāng)勞在冰島的總經(jīng)銷商歐曼德森卻表示，麥當(dāng)勞在冰島的生意一直十分興隆：“每到就餐時，洶涌的人潮是任何一個地方都沒有的！”既然生意這樣好，那又是什么原因使麥當(dāng)勞選擇了退出呢？誰也想不到，讓麥當(dāng)勞認輸?shù)?，竟然不是同行業(yè)的競爭，而是冰島的洋蔥！冰島的農(nóng)業(yè)不發(fā)達，大部分農(nóng)作物都來自德國，包括麥當(dāng)勞里一種必不可少的原料——洋蔥。然而，麥當(dāng)勞于1993年決定在冰島開設(shè)分店時，并沒有對此做過仔細的調(diào)查，麥當(dāng)勞總部想當(dāng)然地認為洋蔥只是一種隨處可見的便宜貨，到開張之后才發(fā)現(xiàn)，冰島的洋蔥簡直就是貴得出奇，購進一個普通大小的洋蔥，需要賣掉十幾個巨無霸漢堡包才夠本！既然開張了，麥當(dāng)勞只能選擇堅持。長期以來，麥當(dāng)勞在冰島的生意看上去雖然紅火，但是所能產(chǎn)生的利潤實在是薄之又薄。冰島的麥當(dāng)勞特許營運商奧格蒙德森用一句話描述出了這十幾年來的經(jīng)營狀況：“我一直在不斷虧錢！”此次的金融風(fēng)暴使冰島克朗大幅貶值，歐元逐漸走強，加之進口食品稅率提高，成本上升，更加大了麥當(dāng)勞的經(jīng)營難度。在冰島首都雷克雅未克，一個巨無霸的售價為650冰島克朗，但如果要獲得哪怕是必須的利潤，就必須讓價格上漲到780冰島克朗（約6.36美元），而這個價錢甚至比瑞士和挪威的5.75美元還要高。如果是這個價格，那么，麥當(dāng)勞就根本不會成為人們的選擇。而購買一只普通的洋蔥，按歐曼德森的話來說：“要花掉購買一瓶上等威士忌酒的錢?！币驗檠笫[的高價，使麥當(dāng)勞這個幾乎是所向披靡的全球快餐巨無霸，在冰島低頭認了輸。有人說這是因為冰島不產(chǎn)洋蔥所導(dǎo)致的，也有人說這是讓金融危機給害的，這些觀點不能說全錯了，但最為根本的原因，是麥當(dāng)勞在決定開拓冰島這片市場的時候，忘記了一件事：冰島的洋蔥從哪兒來？開展市場調(diào)查，為企業(yè)

營銷決策提供依據(jù)

上海某市場研究公司為深入了解中國居民的洗衣習(xí)慣，曾展開了一次全國性的市場調(diào)查，調(diào)查在六大城市進行。這六大城市的選點具有明顯的中國東、西、南、北、中的不同地域特征。在實際調(diào)查中，每個城市選擇了數(shù)百戶居民進行入戶訪問，要求被訪者在試用洗衣液新品的同時，詳細描述洗衣過程中，為了不遺漏最小的細節(jié)，還實地觀察實錄被訪者的洗衣方法。在樣本選擇時，要求居民分布于平房、多層、高層等不同居住環(huán)境，以全面了解因不同居住環(huán)境采用不同洗衣設(shè)備而導(dǎo)致洗衣習(xí)慣的差異。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，有關(guān)公司攝制了廣告片，在畫面上再現(xiàn)了不同地區(qū)居民洗衣的實景，令每一位家庭主婦倍感親切，產(chǎn)生對新品洗衣液的認同和好感。這一品牌的洗衣液終于在市場上獲得了巨大成功。2、新聞單位、大學(xué)和研究機關(guān)的調(diào)查機構(gòu)3、專業(yè)性市場調(diào)查機構(gòu)1、市場調(diào)查機構(gòu)的類型4、企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查機構(gòu)1、各級政府部門組織的調(diào)查機構(gòu)任務(wù)1.3市場調(diào)查職業(yè)的認識2.市場調(diào)查機構(gòu)的組織架構(gòu)

3、市場調(diào)查人員的素質(zhì)

市場調(diào)查人員的職責(zé)1.管理人員：組織、控制整個市場調(diào)查與預(yù)測工作，協(xié)調(diào)下屬各部門之間的工作；制定公司的管理規(guī)則、人員的職責(zé)。2.研究人員：擬定調(diào)查方案和數(shù)據(jù)處理計劃，進行抽樣設(shè)計、文具設(shè)計、數(shù)據(jù)分析以及撰寫調(diào)查報告，此外還負責(zé)向客戶匯報調(diào)查結(jié)果、提供咨詢服務(wù)。3.督導(dǎo)：訪問員的招聘、訪問員的培訓(xùn)，以及對訪問員的工作進行指導(dǎo)、監(jiān)督和檢查。4.訪問員或調(diào)查員：采集資料，對指定的受調(diào)查者進行調(diào)查訪問，以獲得原始數(shù)據(jù)資料。5.電腦錄入員：對收集到的問卷資料進行編碼，并將數(shù)據(jù)資料輸入電腦，以便研究人員作統(tǒng)計分析處理。6.資料員：各種一般性的商業(yè)資料的搜集、分類、整理和歸檔，以便研究人員查詢。資料一般來自各種媒體，包括報紙、雜志、商業(yè)通報、郵函或出版物。市場調(diào)查人員的培訓(xùn)對市場調(diào)查人員應(yīng)該進行全員培訓(xùn)。市場調(diào)查人員的培訓(xùn)中涉及最多的是對訪問員的訓(xùn)練。對調(diào)查訪問員的培訓(xùn)目的是：增強必要的調(diào)查知識；培養(yǎng)訪問時應(yīng)變的能力。訪問員的培訓(xùn)主要有:書面訓(xùn)練口頭訓(xùn)練1.書面訓(xùn)練（1）熟悉調(diào)查項目的內(nèi)容與目的；（2）熟悉并掌握按樣本計劃選擇被調(diào)查對象，選擇恰當(dāng)時機、地點和訪問對象的方法；（3）獲得訪問對象合作的有關(guān)訪問技巧；（4）關(guān)于調(diào)查詢問的技術(shù)；（5）關(guān)于如何鑒定調(diào)查形式、檢查調(diào)查問卷的提示說明，以及如何處理訪問中發(fā)生的特殊情況的說明。2.口頭訓(xùn)練 通過訓(xùn)練，訪問員應(yīng)該具備下列素質(zhì)：（1）訪問態(tài)度和藹、友好、彬彬有禮；（2）提出的問題能抓住重點，簡單明了，并給予被訪者充分的回答余地；（3）善于選擇訪問時機；（4）有較強的判斷力，善于明辨是非，善于誘導(dǎo)；（5）善于完整、清楚地記錄，忠實地反映被訪者的本意。市場調(diào)查人員的監(jiān)督管理1.建立一套行之有效的優(yōu)秀訪問員晉級制度為核心的激勵機制2.強化市場調(diào)查質(zhì)量監(jiān)督和外在約束機制3.注意增進管理者和訪問員之間的情感交流4、企業(yè)如何借助市場調(diào)查機構(gòu)企業(yè)在委托調(diào)查機構(gòu)完成調(diào)查任務(wù)時，應(yīng)首先明確以下幾點：第一，希望調(diào)查機構(gòu)提供何種調(diào)查活動。第二，希望提供綜合性服務(wù)還是某種專門或特定性服務(wù)。第三，是長期合作還是短期合作。第四，是否希望他們提供某種額外的服務(wù)。第五，在調(diào)查時間上有何要求?提交調(diào)查報告的最后期限。第六，調(diào)查預(yù)算為多少?第七，資料是歸企業(yè)獨家享用，還是與調(diào)查機構(gòu)共享。經(jīng)費報價選擇市場調(diào)研公司市場調(diào)查機構(gòu)的選擇資源配置調(diào)研經(jīng)驗業(yè)務(wù)能力信譽企業(yè)借助外部調(diào)查機構(gòu)的工作程序

制訂借助計劃選擇外部調(diào)查機構(gòu)簽訂委托業(yè)務(wù)合同調(diào)查過程控制與溝通評估市場調(diào)查成果借助目的服務(wù)期望約束條件調(diào)查期限經(jīng)費預(yù)算機構(gòu)信譽業(yè)務(wù)能力調(diào)查經(jīng)驗資源配置經(jīng)費報價確認調(diào)查計劃書界定雙方責(zé)任義務(wù)調(diào)查經(jīng)費與付款方式人員配置與聯(lián)系調(diào)查期限與進度安排信息反饋與溝通期中報告督促、檢查調(diào)查計劃書的執(zhí)行調(diào)查報告的深廣度信息質(zhì)量評估調(diào)查誤差評估練

習(xí)1、作為一個公司（或者其他企業(yè)）的一位新上任的市場調(diào)查部經(jīng)理，為了提高公司各種人員，尤其是管理人員對市場調(diào)查部門重要性的認識，增加公司對市場調(diào)查部的資源支持，擬定一個宣傳提綱，并且發(fā)表3分鐘的關(guān)于市場調(diào)查重要性的演講?？纯茨奈煌瑢W(xué)的演講更能使與會者感動。2、某廣告代理公司的口號是“大家聆聽我們，是因為我們聆聽大家”，該公司是否已經(jīng)把調(diào)查與營銷觀念結(jié)合起來了？SEEYOU

NEXTTIMETHANKYOU！??！復(fù)習(xí)1、什么是市場調(diào)查工作？是確定研究市場營銷有關(guān)問題所需要的信息，設(shè)計收集信息的方法，監(jiān)測和執(zhí)行數(shù)據(jù)收集的過程，并把調(diào)查中的發(fā)現(xiàn)和建議提供給決策層或客戶。2、簡要說一下市場調(diào)查方法？1、詢問法2、觀察法3、實驗法工作2市場調(diào)查目標(biāo)的確立在現(xiàn)實中，企業(yè)遇到營銷問題，往往不能很快找到深層次的原因，甚至連做哪些方面的調(diào)查都不清楚，市場調(diào)查人員就可以通過運用專門的方法（例如了解企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層對問題的判斷，與行業(yè)、產(chǎn)業(yè)專家座談等，幫助企業(yè)確立調(diào)查目標(biāo)。這項工作是整個市場調(diào)查業(yè)務(wù)活動的第一步，也是特別關(guān)鍵的一步。

市場調(diào)查的過程1.確定問題-明確研究目的2.研究設(shè)計-探索性研究，描述性研究，因果關(guān)系研究3.收集資料的方法：-第一手資料和第二手資料-問卷設(shè)計-量表4.抽樣設(shè)計-樣本框、樣本的選取、抽樣單位數(shù)5.數(shù)據(jù)分析與解釋6.報告研究結(jié)果

工作解析任務(wù)2.1明確市場調(diào)查意圖

↓

任務(wù)2.2分析營銷問題背景↓

任務(wù)2.3確定市場調(diào)查目標(biāo)應(yīng)該做市場調(diào)查的情形通過調(diào)研能幫助辨別問題所在或了解市場的變化通過調(diào)研有助于對多種營銷活動中進行選擇調(diào)研有助于獲得競爭優(yōu)勢調(diào)研可助企業(yè)跟上市場變化的步伐市場調(diào)查意圖：指企業(yè)進行市場調(diào)查的目的。市場調(diào)查人員必須首先了解企業(yè)的這些想法，否則市場調(diào)查是一種無效的調(diào)查。確定研究問題的過程1、前期準(zhǔn)備工作2、問題的確認3、調(diào)研的理論框架4、研究設(shè)計前期準(zhǔn)備工作前期準(zhǔn)備工作了解環(huán)境背景專家咨詢分析二手數(shù)據(jù)定性研究與決策者溝通2.1.1訪問企業(yè)管理決策層決策問題面對管理中出現(xiàn)的癥狀，決策者應(yīng)該什么？怎么做？行動導(dǎo)向調(diào)查問題要作出管理決策，需要什么信息？如何獲得這些信息？信息導(dǎo)向與決策者的溝通必須深入了解以下幾方面的情況：問題的起因；決策者的目的；決策者的個性與處境；可供選擇的行動方案及其后果；正確決策所需的信息及其成本；技術(shù)上的可行性。

例：銷量下降時應(yīng)做哪些研究？營銷經(jīng)理與市場調(diào)查人員的差異專家咨詢在進行專家咨詢時，應(yīng)注意以下問題：選擇合適的人選尋找有效的接觸渠道提供必要的背景資料合理的報酬與要求了解問題的背景了解問題的背景公司的基本情況所涉及的產(chǎn)品與服務(wù)目標(biāo)市場及主要競爭者宏觀營銷環(huán)境2、研究問題的確認營銷研究是為了滿足企業(yè)進行重要決策的信息需求而進行的，而這些決策主要涉及下列情況：未預(yù)料到的變化；有計劃的變動；一時的構(gòu)想。研究者應(yīng)當(dāng)根據(jù)決策者所面臨的問題“需要做什么？”定義營銷研究問題“需要什么信息和如何獲得這些信息？”例.某百貨商場顧客流量研究