商品策略心理專家講座

在中國成功寶潔中國消費者都知道海飛絲、潘婷、佳潔士、舒膚佳等日用具，它們正是來自寶潔企業(yè)產(chǎn)品。當前，寶潔在中國品牌主要有飄柔、潘婷、海飛絲、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、封面女郎、幫寶適、佳潔士、汰漬、碧浪、金霸王等。當今消費者選擇商品或品牌準則不再基于“好”或“不好”這一理性觀念，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”情感態(tài)度觀念，有著100多年歷史寶潔企業(yè)，已經(jīng)成為在中國市場占有量最大和最受中國老百姓喜愛企業(yè)。產(chǎn)品不但要滿足需求，更要引導和培育需求，如“你洗頭了嗎?”——我來幫你洗?！蹦銜搭^嗎?”——我來教你洗。“你洗得好嗎?”——我告訴你怎樣洗得更加好。寶潔，就像一【開篇案例】商品策略心理專家講座第1頁位溫柔妻子，依附在丈夫身邊，不但好言相勸，而且身體力行；不但耳提面命，而且從善如流。寶潔不但教人們洗頭，還教中國一代又一代人刷牙，不但取得了良好經(jīng)濟效益，更取得了久遠社會效益，從提倡洗發(fā)新觀念到引導多洗發(fā)，從合理刷牙到科學選擇牙膏，從勤洗手到殺菌等等，引導中國消費者生活觀念、生活習慣改變，將健康生活方式、全新健康理念和可信健康用具，一起送給消費者，消費者先是懷著幾分敬意接收，繼而是十分虔誠地禮拜了。

寶潔企業(yè)對品牌命名，非?？季?，他們深諳一個貼切而絕妙品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費者認知阻力，激發(fā)用戶美好聯(lián)想，促進用戶對產(chǎn)品親和力和信賴感，并可大大節(jié)約產(chǎn)品推廣費用。寶潔每年廣告宣傳費用占整年銷售總額1／8，經(jīng)過電視、網(wǎng)絡、雜志做廣告，聘形象代言人、在高校設獎學金、商品策略心理專家講座第2頁搞公益活動，在農(nóng)村搞露演等來提升品牌認知度。寶潔在超市、商場中陳列非?？季?，占據(jù)很大貨架空間，輕易吸引消費者注意力。從而有效地提升了品牌著名度和美譽度。另外，寶潔非常重視知識營銷，打造了一系列新概念。如“海飛絲”個性在于去頭屑；“潘婷”個性在于對頭發(fā)營養(yǎng)保健；而“飄柔”個性則是使頭發(fā)光滑柔順；“沙宣”則定位于調(diào)整水分與營養(yǎng)；“潤妍”定位于更黑、更有生命力。在廣告宣傳上，知識、概念利用被表現(xiàn)得淋漓盡致。再看海飛絲廣告：“頭屑去無蹤，秀發(fā)更潔凈”，在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑信念；潘婷：“含豐富維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了“潘婷”營養(yǎng)型商品策略心理專家講座第3頁個性；飄柔：“含絲質(zhì)潤發(fā)，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”廣告語配以少女甩動如絲般頭發(fā)畫面深化了消費者印象。經(jīng)過準確市場細分與定位，有效地阻擊了競爭對手進入。實施知識營銷，則使品牌含有了鮮明個性，增強了品牌關鍵價值。成功企業(yè)都有自己關鍵競爭能力，作為日化用具著名企業(yè)，寶潔經(jīng)過創(chuàng)新本土化營銷策略，塑造卓越形象和引導培育市場需求，在中國取得了快速發(fā)展，伴隨外部環(huán)境競爭日趨激烈，寶潔正在與時與市俱進，贏取更大市場與發(fā)展空間。

啟示經(jīng)過寶潔企業(yè)做法能夠看出“知識營銷”主要作用和顯著效果。商品策略心理專家講座第4頁

第一節(jié)新產(chǎn)品設計心理第六章商品策略心理

第二節(jié)商品命名心理影響

第三節(jié)商標心理影響

第四節(jié)商品包裝心理影響商品策略心理專家講座第5頁

一、消費者對新產(chǎn)品心理要求

1.新產(chǎn)品概述(1)新產(chǎn)品含義——新產(chǎn)品是指在結構、功效或形態(tài)上發(fā)生改變，并推向了市場產(chǎn)品。

(2)新產(chǎn)品分類依據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)新程度或改進程度，分為四種類型：

1）全新型產(chǎn)品——是指第一次生產(chǎn)、第一次上市前所未有產(chǎn)品。

2）革新型產(chǎn)品——是指在原有產(chǎn)品基礎上進行了一些方面改革而形成新產(chǎn)品。

3）改進型新產(chǎn)品——普通是指在原有產(chǎn)品基礎上稍加改進而形成新產(chǎn)品。

4）部分改進型產(chǎn)品——是指在性能、用途及質(zhì)量上與原有產(chǎn)品相比沒有大改進產(chǎn)品。第一節(jié)新產(chǎn)品設計心理

商品策略心理專家講座第6頁

2.消費者對新產(chǎn)品心理需求(1)消費者追求時尚、流行心理要求(2)消費者追求便利、高效心理要求(3)消費者追求舒適、享受心理要求(4)消費者追求美感心理要求(5)消費者追求突出個性心理要求

二、新產(chǎn)品設計心理策略1．依據(jù)消費者生理需求進行新產(chǎn)品功效設計

（1）多功效——在產(chǎn)品設計中除滿足消費者對商品使用價值外，還增加從屬效用（如使用方便、舒適）。

（2）自動化——向自動化、智能化方向發(fā)展。

（3）綠色產(chǎn)品——生產(chǎn)無公害、無污染綠色產(chǎn)品。

（4）健康型產(chǎn)品——生產(chǎn)健康型產(chǎn)品（如含有補鈣、鋅及維生素，有助睡眠、幫助消化等功效各種保健品。商品策略心理專家講座第7頁

2．依據(jù)消費者個性心理特征進行產(chǎn)品設計

（1）表達威望個性（2）標志社會地位個性（3）符合年紀個性（4）滿足自尊和自我實現(xiàn)個性（5）滿足情感要求個性三、消費者對新產(chǎn)品購置分析

1．新產(chǎn)品購置者分析按消費者對新產(chǎn)品采取時間次序，能夠把其分為擁有不一樣價值觀念和行為準則以下幾類：

（1）最早購置者——新產(chǎn)品剛上市，最先購置消費者（新產(chǎn)品消費帶頭人）。

（2）早期購置者——即新產(chǎn)品上市早期，消費帶頭人購置新產(chǎn)品之后，馬上實施購置行為消費者。

（3）中期購置者——指經(jīng)過最早購置者和早期購置者對新產(chǎn)品特點、性能、用途、安全性等證實之后而實施購置行為消費者。商品策略心理專家講座第8頁

（4）晚期購置者——是指當大部分消費者接收并使用新產(chǎn)品后才開始購置新產(chǎn)品消費者。

（5）守舊者——指最終購置產(chǎn)品和最終拒絕購置新產(chǎn)品消費者，其個性特點是保守、非常重視傳統(tǒng)經(jīng)驗，對新產(chǎn)品持懷疑、反對態(tài)度，不愿改變固有生活消費習慣。

假如以新產(chǎn)品全部購置者為100%，則上述五種類型購置者人數(shù)百分比依次為：2.5%、13.5%、34%、34%和16%，如圖6.1。圖6.1新產(chǎn)品購置者各類型人數(shù)比商品策略心理專家講座第9頁

2．消費者采取新產(chǎn)品過程分成五個階段，即知覺、興趣、評價、試用及采取。

（1）知覺——當消費者接觸到產(chǎn)品物理刺激或社會刺激那一剎那，就進入了知覺階段。

（2）興趣——消費者對該新產(chǎn)品好奇，產(chǎn)生興趣，并開始尋求相關信息資料（好嗎？貴嗎？在哪買？他人看法怎樣？）

（3）評價——掌握一定資料和信息后，進行評價，并考慮是否值得購置。評價目標是降低不確定性。

（4）試用——對該新產(chǎn)品進行小量嘗試，并依據(jù)試用結果修改評定。試用階段可少許購置。（5）采取——對試用結果滿意后，決定選取，開始正式購置和大量重復購置。有些人還會為產(chǎn)品作義務宣傳。商品策略心理專家講座第10頁

第二節(jié)商品命名心理影響在現(xiàn)實生活中，消費者對商品認識和記憶不但依賴于商品外形和商標，而且還要借助一定語言文字，即商品命名。

一、商品命名心理功效

1．識別功效——商品名稱是區(qū)分某一商品與其它同類商品標志，有利于消費者在購置對商品進行區(qū)分、比較和區(qū)分。

2．記憶功效——商品命名應該用詞簡練，便于廣大消費者記憶。

3．象征功效——商品名稱代表了該商品是某一企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營，它反應了該企業(yè)經(jīng)營特色和企業(yè)形象，有著與其它商品不一樣質(zhì)量與功效。

4．增值功效——商品名稱本身含有沒有形資產(chǎn)價值存在，它能夠伴隨本身價位含金量而增值或貶值。商品策略心理專家講座第11頁

二、商品命名心理策略1．以商品主要功效命名——直接反應商品主要性能和用途（如胃必治、感冒靈）。

2．以商品主要成份命名——這種命名方法突出了商品主要原料和主要成份（如草莓豆奶、人參蜂王漿）。

3．以人名命名——以創(chuàng)造者、制造者或歷史人物等名字命名（如中山裝、王麻子剪刀）。

4．以商品產(chǎn)地命名——如云南白藥、北京烤鴨、青島啤酒等。

5．以商品外形命名——如貓耳朵、寶塔糖等。

6．以借喻方式命名——利用比喻法來暗示產(chǎn)品功效，借此來吸引消費者，如永久自行車、永固彈子鎖等。商品策略心理專家講座第12頁第三節(jié)商標心理影響

一、商標含義商標是商品標識。它代表商品性質(zhì)，以區(qū)分于競爭者產(chǎn)品。商標普通由名稱、詞匯、符號、標識圖案組合而成。商標一經(jīng)登記注冊就能夠受到法律保護。

二、商標心理功效1．識別功效——商標是商品一個特定標志，它不但能夠區(qū)分企業(yè)、區(qū)分競爭產(chǎn)品，更主要是能夠提升商品著名度，促使消費者重復購置增強消費者區(qū)分與記憶能力。

2．保護功效——商標一旦在國家商標局注冊后就受到法律保護，任何假冒、偽造商標行為都要受到法律制裁。

3．傳輸功效——商品信息傳輸需要經(jīng)過商標來進行，并靠商標取得法律保護。商品策略心理專家講座第13頁資料在“娃哈哈”產(chǎn)品誕生前，其企業(yè)即先行進行商標注冊，這么做一是為產(chǎn)品尋求法律保護伎倆；二來可預防別企業(yè)搶注?！巴薰敝?，市場上出現(xiàn)了許多與娃哈哈相近或相同名稱，如“娃娃笑”、“娃娃樂”等，引發(fā)消費者誤認誤購，影響了娃哈哈名聲。為此，企業(yè)又實施防御性商標注冊，將“娃哈哈”、“哈哈娃”等“弟兄姐妹”商標全部給予注冊，形成了一層防御性保護網(wǎng)，有效提升了商標保護力度。企業(yè)并經(jīng)過馬德里國際商標注冊，在十幾個主要西方國家進行了注冊，盡可能保護娃哈哈品牌。商品策略心理專家講座第14頁

二、商標設計心理要求

商標設計靈活性很大，普通用文字、圖形、符號、字母等組合而成。1．商標設計要個性鮮明，突出特色2．商標設計要文字簡練，富有美感3．商標設計應與商品本身性質(zhì)和特點相協(xié)調(diào)4．商標設計要遵從法律法規(guī)，并順應不一樣消費者心理習慣

第四節(jié)商品包裝心理影響商品包裝含義——包裝泛指一切用于包裹、盛裝、束縛和保護商品容器或包扎物，以及用于裝飾商品裝飾物。在當代營銷理念中，商品包裝不但是承載、儲存和保護商品主要工具，也是美化商品、宣傳商品主要伎倆，更是直接影響商品價格和銷路主要原因。商品策略心理專家講座第15頁產(chǎn)品包裝普通包含三個部分：

①首要包裝——即產(chǎn)品直接包裝，如牙膏皮、白酒瓶等。

②次要包裝——既保護首要包裝包裝物，如包裝牙膏紙盒、包裝白酒紙盒等。

③裝運包裝——即為了便于儲運、識別一些包裝外包裝。

一、商品包裝心理功效1．識別功效——包裝是商品臉面，它以商品給人第一印象首先進入消費者視野。

2．便利功效——包裝還能使商品以適當分量、可靠保藏伎倆和方便開啟方式，使消費者易習攜帶、保管和投入使用。

3．美化功效——商品包裝本身應含有藝術性，讓消費者賞心悅目，得到美享受。商品策略心理專家講座第16頁

4．增值功效——良好包裝能賦予商品一個特殊象征，建立商品高貴形象，提升商品在消費者心目中身價，使消費者自尊、社交合理得到滿足。資料我國傳統(tǒng)出口產(chǎn)品——18頭蓮花茶具，因包裝問題讓外商賺了一大筆錢。18頭蓮花茶具本身質(zhì)量很好，但因為采取簡易瓦楞紙盒做包裝，既輕易破損，又不美觀；既難以區(qū)分是什么商品，又給人以低級廉價感覺，所以銷路一直不好。以后，一個精明外商將該產(chǎn)品買走后，僅僅在原包裝上加了一個精制美術包裝，系上了一條綢帶，使商品顯得高雅華貴，一時銷路大開，身價陡增，銷售價格由一套1.7英鎊提升到一套8.99英鎊。

商品策略心理專家講座第17頁資料四川人在銷售其“拳頭”產(chǎn)品——榨菜時，一開始是用大壇子，大簍子將其商品賣給上海人；精明上海人將榨菜倒裝在小壇子后，出口日本；在銷路不好情況下，日本商人又將從上海進口榨菜原封不動地賣給了香港商人；而愛動腦子，富于創(chuàng)新精神香港商人，以塊、片、絲形式把榨菜分成真空小袋包裝后，再返銷日本。從榨菜“旅行”過程中，不難看出各方商人都賺了錢，不過，靠包裝賺“大錢”還是香港商人。

商品策略心理專家講座第18頁

二、包裝設計心理要求在包裝設計中，不但要注意包裝材料和方式，而且還必須結合心理學、美學、市場營銷學等基本知識，尤其要充分利用包裝外觀形象，滿足消費者對包裝及其內(nèi)容心理要求。

1．安全實用，便于攜帶——商品包裝在購置、攜帶、儲存、使用和傳達信息各個方面要盡可能考慮到消費者使用產(chǎn)品安全性及便利性。

2．新奇別致，藝術性強——包裝從選材、工藝、款式到色彩設計都應表達出與眾不一樣特點，力爭新奇別致，盡可能防止模仿、跟風、落俗套。同時，在包裝造型、圖案、色彩各方面表現(xiàn)出藝術創(chuàng)作美感。

3．誘發(fā)聯(lián)想，符合愿望——包裝中式樣、構圖、文字、數(shù)字、線條、符號、色彩各項中任何一項設計，都會引發(fā)消費者不一樣看法，產(chǎn)生不一樣心理聯(lián)想。商品策略心理專家講座第19頁

三、包裝設計心理策略包裝設計四大要素，即色彩、形狀、字號和字形以及商標。

1．按照消費者消費習慣設計包裝

（1）傳統(tǒng)型包裝——是指某類商品長久沿用過去特有包裝。

（2）配套包裝——是將消費者需要不一樣規(guī)格但相互關聯(lián)產(chǎn)品集中起來包裝，以使用方便、配套搭配、價格合理特點來吸引消費者。

（3）系列包裝——它是指企業(yè)對其生產(chǎn)各種品質(zhì)相近產(chǎn)品，采取同種包裝材料以及相同形態(tài)圖案及色彩等，給消費者一個統(tǒng)一印象。

2．按照消費者消費水平設計包裝消費者因為其經(jīng)濟收人、家庭負擔及文化背景不一樣，消費水平也會有很大差異，而不一樣消費水平會對商品包裝提出不一樣要求。商品策略心理專家講座第20頁

（1）等級包裝——對不一樣檔次或不一樣質(zhì)量等級產(chǎn)品分別使用不一樣包裝，并在包裝材質(zhì)、裝滿格調(diào)上力爭與產(chǎn)品檔次相適宜。

（2）復用包裝——是指能周轉使用或含有雙重用途包裝。

（3）禮品包裝——就是為滿足人們交往需要，為購置禮品而設計包裝。

（4）簡易包裝——是選取廉價、可回收利用材料，簡化包裝結構從而降低包裝成本做法。

3．按照消費者性別和年紀特征設計包裝消費者在性別和年紀上差異，必定造成生理和心理需要不一樣，從而引發(fā)對商品