消費心理學專題講座

消費神理學上課教師馮衛(wèi)東消費心理學專題講座第1頁人五官分別是什么？

在購置中那個感覺器官起主要作用？它給我們什么啟示？眼睛、耳朵、鼻子、舌頭和身體。其中眼睛起主要作用。所以，市場經(jīng)濟又被稱為眼球經(jīng)濟。怎樣才能奪人眼球？消費心理學專題講座第2頁案例1.上海主要有哪些超市？你認為哪個超市店招最醒目？為何？消費心理學專題講座第3頁消費心理學專題講座第4頁消費心理學專題講座第5頁消費心理學專題講座第6頁消費心理學專題講座第7頁消費心理學專題講座第8頁2.假如打，你會選擇哪些品牌？你能說出五大品牌企業(yè)以及它們訂車電話號碼嗎？假如只能從中選一個你會選擇哪一個？大眾96822強生62580000海博96933巴士96840錦江96961上述號碼你認為哪一個最好？為何消費心理學專題講座第9頁消費神理學

第一章消費神理學概述第一節(jié)、消費神理學研究對象和內(nèi)容第二節(jié)、消費神理學形成和發(fā)展第三節(jié)、消費神理學研究方法消費心理學專題講座第10頁第一節(jié)消費神理學研究對象和內(nèi)容一、心理學是研究人心理現(xiàn)象科學二、消費神理學是普通心理學在市場營銷活動中利用三、消費神理學研究對象四、消費神理學研究內(nèi)容消費心理學專題講座第11頁一、心理學是研究人心理現(xiàn)象科學（一）心理以及心理現(xiàn)象1.生活中處處充滿心理現(xiàn)象抓逃犯，審犯人，撬邊，戴帽子看電影商品不做廣告，就如黑夜暗送秋波。鳥靠羽毛，花靠色彩，廣告靠什么？消費心理學專題講座第12頁2.心理學：是研究人心理現(xiàn)象發(fā)生、發(fā)展規(guī)律科學，是一門既古老又年輕科學。古老；公元前4世紀亞里士多德《論靈魂》年輕：1879年德國馮特心理學。3.心理學研究對象---心理現(xiàn)象。它包含：（1）心理活動過程：包含認識過程、情感過程和意志過程。（2）個性心理：包含個性心理特征和個性心理傾向。消費心理學專題講座第13頁研究行為主體在買賣活動中以某種形式表現(xiàn)出來心理現(xiàn)象。心理現(xiàn)象包含心理過程和個性心理。認知過程（知）心理過程情感過程（情）心理現(xiàn)象意志過程（意）個性心理個性心理傾向：需要、動機、理想個性心理特征：氣質、能力、性格消費心理學專題講座第14頁二、消費神理學是普通心理學在市場營銷活動中利用W-----G----W。W代表商品，G代表貨幣。W---G意思是賣，G----W意思是買。賣是買前提。只有當賣價格高于買時候，不但能收回成本，而且還有利潤。腦袋和錢袋不過怎樣才能把東西賣出去，就需要研究消費者，從而揭示消費者內(nèi)在心理活動共同性、差異性和規(guī)律性。在此基礎上，商家能夠針對性地提升商品和服務質量，并采取對應辦法誘導消費者購置行為。消費心理學專題講座第15頁案例一某小區(qū)有兩個小吃店，都是面食店。他們提供商品相同：都是面條加荷包蛋。假定他們提供質量相同、價格相同、服務相同、環(huán)境衛(wèi)生也相同，不過兩店營業(yè)額每個月都相差很大，請你分析一下原因.消費心理學專題講座第16頁案例二：某鄉(xiāng)有兩家洗澡塘，因為下午洗澡人比較少，晚上人比較多，于是他們就設定了兩個價格：晚上5點鐘以前每人每次5元，5點鐘以后每人每次15元。當然，二者所享受服務也有比較大差異。因為二者價格、服務相差較大，所以，有些人就在下午4：45分左右進店，付是5元浴資，享受卻是15元服務。一開始，還是少數(shù)人，以后卻有上升趨勢。兩家老板聯(lián)合采取在5點鐘趕人。這么一來，人是被趕走了，但兩家生意卻有了很大差異，為何?消費心理學專題講座第17頁三、消費神理學研究對象

消費神理學研究對象是市場活動中消費者心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展及其改變規(guī)律。（一）相關基本概念1.消費：是指人們在一定社會關系中，并借助這種社會關系對物質、精神、服務財富進行消耗，進而滿足本身各種需要行為過程。它包含（1）生產(chǎn)消費（2）生活消費：是人類為了本身生存和發(fā)展，消耗一定生活資料和服務，以滿足本身生理和精神需要過程。P6（3）人消費特點P6消費心理學專題講座第18頁2.消費者：（1）廣義消費者：包含商品或勞務需求者、購置者、使用者。三者能夠是同一個人，也可能是不一樣人。（2）狹義：商品或服務直接購置者思索：王海是不是消費者？3.消費神理P74.消費行為P7消費心理學專題講座第19頁（二）消費神理學研究側重點P81.市場營銷活動中心理現(xiàn)象。比如廣告怎樣才能吸引人、打感人？2.消費者購置活動中心理現(xiàn)象。受買賣活動中主體之間關系影響。營業(yè)員和消費者因為利益及個性不一樣，輕易沖突。3.消費神理活動普通規(guī)律。即同一消費群體內(nèi)消費神理現(xiàn)象共性；不一樣消費群體之間差異性。馬斯洛消費心理學專題講座第20頁案例實務：你手機是否換過？你換手機時候考慮是品牌、功效、價格還是其它原因？平均多少時間換一次，更換原因是什么，舊手機又是怎樣處理。在消費神理學研究中，這些問題就變成了個體怎樣決定把其有用資源（時間、金錢、努力）花到與消費相關項目上去。包含“他們買什么”、“為何買”、“什么時候買”、“到何處去買，“隔多長時間去買”?！霸撌褂枚嗑谩毕M心理學專題講座第21頁四、消費神理學研究內(nèi)容（一）影響消費者購置行為內(nèi)在條件行為------動機--------需要-------刺激主要包含三個方面1.消費者需要和購置動機。需要和購置動機是進行各種消費活動根源和推進力量，也是研究消費者出發(fā)點。所以商家必須從了解消費者需要和購置動機入手，把滿足消費者需要和購置動機作為商家目標和宗旨。消費心理學專題講座第22頁技能訓練一我消費習慣姓名

性別

年紀

職業(yè)

。1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.消費心理學專題講座第23頁2.消費者購置行為心理過程。比如，消費者怎樣接收商品信息，形成對商品印象？消費者接觸商品時產(chǎn)生感受；消費者怎樣支配和控制自己消費支出以及行為方式。3.消費者消費過程中個性特征。個性是形成消費者不一樣購置動機、購置方式、購置習慣等主要心理基礎。4.影響消費者行為心理原因：學習、記憶、注意和態(tài)度等。消費心理學專題講座第24頁（二）研究影響消費者購置行為外部原因S-------R：消費行為歸根到底取決于刺激，商家怎樣刺激？在商品流通領域中，比較主要原因有1.社會原因（1）社會習俗：地域習俗、宗教習俗、節(jié)日習俗。（2）社會群體：群體規(guī)模、家庭、階層。汽車（3）消費態(tài)勢：是指社會群體心理傾向一些經(jīng)典狀態(tài)和形勢。即消費流行、消費習慣、消費習俗等。消費心理學專題講座第25頁2.年紀和性別：兒童、少年、青年、中年、老年、女性3.市場：購物環(huán)境、服務。4.商品原因：商品設計、命名、價格、包裝等。5.廣告宣傳：能否引發(fā)消費者注意、激發(fā)其購置沖動？6.市場營銷策略消費心理學專題講座第26頁（三）對消費者心剪發(fā)展改變動向研究從消費者個性看：復雜多變，蘿卜青菜各有所愛。從消費者共性看，有規(guī)律可循，愛美之心人皆有之。消費心理學專題講座第27頁第二節(jié)消費神理學形成和發(fā)展一、消費神理學研究時期二、消費神理學產(chǎn)生和應用時期三、消費神理學成熟、發(fā)展時期消費心理學專題講座第28頁一、消費神理學研究時期（一）產(chǎn)生背景1.19世紀末，20世紀初，市場上商品大增、企業(yè)之間競爭日趨激烈、買方市場逐步形成、商品促銷成了一個伎倆。2.心理學產(chǎn)生與發(fā)展，為消費神理研究提供了理論武器。尤其是廣告加入使相關消費神理理論初步形成。消費心理學專題講座第29頁（二）消費神理研究時期主要觀點1.1899年威布論《悠閑者階層理論》一書中首先提出消費神理中社會含義。比如為何要購置別墅？動機之一炫耀2.美國蓋爾1895年采取問卷調(diào)查方法，了解廣告對消費者影響效力。1900年蓋爾出版了《廣告心理學》。該書被認為是第一次提出消費神理學問題：即廣告能否改變消費者購置動機？有多少？消費心理學專題講座第30頁3.1903年斯科特《廣告理論》指出：廣告影響消費者心理各種原因和暗示心里。比如：望梅止渴、忽誘等等。《廣告理論》被認為是標志消費神理學最初雛形----廣告心理學產(chǎn)生。4.1908年美國社會學家羅斯發(fā)表了《社會心理學》著重分析了個人和群體在社會生活中心理和行為。流行消費心理學專題講座第31頁5.1912年閔斯托伯格《工業(yè)心理學》提出在商品銷售過程中廣告櫥窗陳列對消費者心理影響。6.1925年科普蘭《銷售學》對消費者購置動機詳細分類。這個階段理論重點：是怎樣在供大于求情況下，促進產(chǎn)品銷售。而且研究僅局限于理論闡述，并沒有形成一門完整、獨立學科，不過為該學科最終形成和發(fā)展奠定了基礎。消費心理學專題講座第32頁二、消費神理學產(chǎn)生和應用時期（一）背景：上世紀中葉---60年代，經(jīng)濟蕭條、產(chǎn)品積壓，所以刺激消費成為主要伎倆。（二）1960年美國心理學會消費神理學分會成立，標志消費神理學作為一門獨立學科誕生了。（三）基本情況1.馬斯洛需要層次論2.美國關于消費動機、態(tài)度以及消費習慣研究。3.小結：由以企業(yè)產(chǎn)品為中心轉變?yōu)橐韵M者需求為中心消費心理學專題講座第33頁三、消費神理學成熟、發(fā)展時期（一）背景：1.第三次科技革命深入，勞動生產(chǎn)率大幅度提升；三高政策和勞動時間縮短；2.世界進入電子時代，信息傳遞速度加緊、路徑多樣化。消費神理學傳輸越來越廣泛。3.消費神理學有賴于受到相關人員重視1969年美國又出現(xiàn)了“用戶協(xié)會”并出版了《廣告研究》和《市場研究》消費心理學專題講座第34頁（二）基本情況1.80年代科勒營銷理論對全球市場觀念產(chǎn)生了巨大影響。2.奧爾德遜《營銷學原理》提出新市場概念（1）市場還包含潛在交換；（2）買方市場成為生產(chǎn)起點，（3）營銷職能必須調(diào)查、分析和判斷消費者欲望、需求，使?jié)撛诮粨Q得到反應和實現(xiàn)。。消費心理學專題講座第35頁3.消費神理不但為研究人員、企業(yè)界所重視，而且已成為西方國家和其它一些國家市場營銷管理人員和大專院校經(jīng)濟類專業(yè)學生必修課。（三）消費神理學發(fā)展趨勢P17消費心理學專題講座第36頁第三節(jié)消費神理學研究方法一、消費神理學研究標準P211.理論聯(lián)絡實際標準2.客觀性標準3.全方面性標準4.發(fā)展性標準其中客觀性和發(fā)展性是否有矛盾：范跑跑消費心理學專題講座第37頁二消費神理學研究方法（一）觀察法（二）訪談法（三）問卷法（四）投射法（五）試驗法消費心理學專題講座第38頁（一）觀察法：1.定義：在自然情況下，有目標、有計劃地直接觀察消費者語言、行為、表情等分析其內(nèi)在原因，進而發(fā)覺消費神理現(xiàn)象規(guī)律研究方法。P23丈母娘看女女婿；踩點觀察法是科學研究中最普通、最方便使用研究方法，也是心理學一個最基本研究方法。消費心理學專題講座第39頁2.種類（1）直接觀察法：指派調(diào)查人員去現(xiàn)場直接察看。各國誠信情況（2）親自經(jīng)歷法：指調(diào)查人員親自參加某種活動，搜集相關資料。（臥底）（3）痕跡觀察法：不直接觀察被調(diào)查對象行為，而是觀察被調(diào)查對象留下實際痕跡。技能訓練（4）行為統(tǒng)計法：電視臺收視率消費心理學專題講座第40頁背景知識在德國戈廷根一次心理學會議中，突然從會場沖進一個人，后面追著他人也緊跟著沖了最近。兩個人在會場中央混戰(zhàn)并開了一槍，接著兩個人又沖了出去。過程大約經(jīng)歷了20秒。在場與會人員拍照，并撰寫觀察文章達40篇，其中1篇錯誤小于20%，14篇小于20%—40%，25篇在40%以上，其中20篇中有30%是臆造。消費心理學專題講座第41頁技能訓練二企業(yè)診療-----一個車間員工工作情況觀察項目舉例1.該車間內(nèi)上班后有多少人遲到？2.上班后經(jīng)過多長時間工人才開動機器？3.有多少工人在工作期間離開崗位？4.有多少工人提前吃飯或洗澡？消費心理學專題講座第42頁3.觀察法特點（1）優(yōu)點：真實性、可靠性，而且簡便、易行、靈活性強、成本低。（2）缺點：A.不能深入、詳細說明行為發(fā)生原因和動機?！把垡娛菍崱盉.需要化較長時間和較大范圍，而且要求調(diào)查人員敏銳觀察力、良好記憶力。C.調(diào)查者只能消極被動地等候所要觀察事情發(fā)生。消費心理學專題講座第43頁（二）、訪談法P241.訪談法分類：結構式訪談、無結構式訪談、個人訪談、小組訪談2.訪談藝術利用（1）明確訪談目標（2）考究訪談方式（3）爭取受訪者信任（4）直截了當、言簡意亥消費心理學專題講座第44頁（三）問卷法1.概念：是指以請被調(diào)查消費者書面回答下列問題方式進行調(diào)查，也能夠變通為依據(jù)事先編制調(diào)查表請消費者口頭回答、由調(diào)查者統(tǒng)計方式。P262.基本形式：封閉式和開放式3.優(yōu)點：能夠從點到面，找出普通規(guī)律性。4.缺點：被試可能會迎合或隱瞞真實想法，缺乏準確性消費心理學專題講座第45頁問卷法詳細形式1.是非題2.選擇題包含單項選擇題、多項選擇題（列出各種答案，由被調(diào)查者自由選擇一項或幾項回答方式。3.等級排列法：列出不一樣等級答案、由被調(diào)查者依據(jù)自己意見或感受選擇答題方法。比如你認為當前最嚴重問題是什么：請序號依次排列。A.大吃大喝B.行賄受賄C.亂發(fā)文憑D.用公款旅游E.法制觀念淡薄F.腐敗消費心理學專題講座第46頁（四）試驗法：是在有目標地嚴格控制和改變條件下，促使一定心理現(xiàn)象產(chǎn)生，從而揭示其發(fā)生原因和改變規(guī)律一個方法。1.試驗室試驗法：指在專門試驗室內(nèi)借助各種心理測試儀器進行研究方法（從眾心理）2.自然試驗法（現(xiàn)場）：在實際消費活動中，適當控制外界條件，與正常市場活動有機結合起來進行。品牌3.試驗法特點：（1）優(yōu)點：比較準確，含有主動性、時間短。（2）缺點：不確定原因太多消費心理學專題講座第47頁試驗：群體心理效應從眾第一節(jié)群體心理概述是指個體在群體壓力下，在知覺、判斷、信仰及行為上，表現(xiàn)出與群體中大多數(shù)人一致現(xiàn)象。

CBAX阿希試驗消費心理學專題講座第48頁（五）投射法：向被試描述某種情景，然后讓其充當一個角色，看其反應一個研究方法?！断嗉s星期六》宋代著名學者蘇東坡和佛印和尚是好朋友。一天，蘇東坡去造訪佛印，與佛印相對而坐。蘇東坡對佛印開玩笑說，我看見你是一堆狗屎，而佛印則微笑著說，“我看見你是一尊金佛”蘇東坡以為自己占了廉價，很是得意。蘇小妹怎么說1·主題了解測驗：TAT羅夏墨汁測驗2·造句測驗：SCT當我口渴時候3·圖畫測驗：人、樹、家庭消費心理學專題講座第49頁消費心理學專題講座第50頁消費心理學專題講座第51頁消費心理學專題講座第52頁比如，當你買了一串葡萄，其中有幾個不太新鮮。你會選擇先吃不新鮮，再吃新鮮還是相反？消費心理學專題講座第53頁1.你戀人答應你一起參加你死黨生日宴會，不過死黨生日當日，他突然告訴你因為一些原因，不能陪你去了。這時,你第一反應會是:A、天阿!你怎么能夠言而無信?你真是一個不負責任人?B、我朋友都知道你會來,你這么做會讓我極難堪、C、我不論我不論!你說過要去,那一定得去。消費心理學專題講座第54頁2、假設你在快餐店點了以下4種食物。請問你會先吃那一個？A漢堡、B薯條C甜品D飲料3、衣服買回家后，你會為了什么原因而感到后悔？A品牌不具著名度B價錢太貴C式樣或顏色不喜歡D尺寸大小不適當E款式已落伍消費心理學專題講座第55頁題目一答案A-----父母型溝通格調(diào)愛情中你對待戀人口吻往往像個長輩，隨意地批評指責，在對方看來頗有點獨斷意味，這會讓對方以為很無辜。而且，你那種溝通方式似乎有凌駕于對方之上意味、“河東獅”在愛情中并不是很受歡迎哦。答案B-----成人型答案C----兒童型愛情中你一會兒天真好奇，一會兒耍賴無理，你對生活中突發(fā)事件往往表現(xiàn)得盲目沖動，無所適從。你情緒改變多多時而撒嬌，時而發(fā)怒，令人難以捉摸，其實你內(nèi)心深處有很強烈依賴心理，渴望被愛著寵著哄著。在戀愛中，經(jīng)常利用兒童型溝通方式考驗另二分之一耐心，這么反而事倍功半哦。,消費心理學專題講座第56頁題目二A、你做事計劃性強，不愿意嘗試高風險投資活動，不過只要你努力工作，就會有很不錯職業(yè)前景。所以別著急，維持現(xiàn)在生活，按部就班就能取得財富。B、你思想活躍，含有很強盈利能力，不過你花錢也很快，所以要注意開源節(jié)流，以免發(fā)生財務危機。C、你充滿冒險精神，希望經(jīng)過高風險投資活動快速獲取財富，假如時機把握得好，你會在短時間內(nèi)擁有一大筆財產(chǎn)，不過也不是全部些人都能夠適應這么大起大落生活。D、你自制能力很強，不會輕易進行自己不熟悉金錢交易，很重視資金安全。即使一夜暴富可能性不大，不過細水長流；集腋成裘，未來會逐步積累起一筆不小財富消費心理學專題講座第57頁A、你喜歡受到他人重視。尤其希望取得更高地位和著名度。為了到達這一目標。你不停購置名貴物品來包裝自己。但其實比起華麗外表，出眾工作能力更能吸引他人眼球，所以，你要更踏實地工作，在金錢花費上注意節(jié)約。B、你有很好金錢觀，善于理財，不過常為繁瑣小事及各種誘惑而無法專心經(jīng)營事業(yè)。你需要提升專業(yè)技術，這會使你有愈加好謀生能力，同時提升工作專注程度。

C、你經(jīng)常忍不住要挑剔他人，對其它人要求很高。但同時你又經(jīng)常因為事情太多而無法周詳?shù)?/p>