消費者的動機個性和情緒

11第一節(jié)動機消費者的動機個性和情緒第1頁22動機理論消費者的動機個性和情緒第2頁33動機與營銷策略消費者的動機個性和情緒第3頁44消費者并不是購置產品本身，而是為了使需要得到滿足，或者使問題得到處理．營銷管理者必須發(fā)掘某產品或品牌所能滿足動機和需要，并圍繞這些動機制訂營銷組合．消費者的動機個性和情緒第4頁55營銷者創(chuàng)造需求．需求是購置某種產品或服務意愿，同某種需要或動機造成，但不一樣于動機．消費者的動機個性和情緒第5頁66案例：廣告激起消費者需求．消費者的動機個性和情緒第6頁7發(fā)覺購置動機確定顯性動機：直接問詢確定隱性動機投射技術：詞匯聯(lián)想，第三者法階梯法消費者的動機個性和情緒第7頁8動機與消費者介入程度介入程度（involvemenat）

介入程度是消費者感知某個產品、品牌或廣告是相關或有趣而造成一個動機狀態(tài)。需要影響介入程度介入程度影響消費者對產品關注度、分析處理、信息搜索和口碑傳輸。介入程度影響營銷策略使用。消費者的動機個性和情緒第8頁消費者的動機個性和情緒第9頁10基于調整焦點理論營銷策略促進型動機

成長和發(fā)展需要，與希望和渴望相關。預防型動機安全和保障需要，與責任和義務相關。調整焦點理論認為，消費者會依據哪種動機更為突出而做出不一樣反應。習慣可得性（chronicaccessibility）

因為童年經歷不一樣，每個人主導動機會有一定傾向性。在碰到刺激或面臨決議時就會產生這些長久形成主導性動機

消費者的動機個性和情緒第10頁11基于調整焦點理論營銷策略廣告主題

成就VS躲避信息架構

取得利益VS防止損失廣告背景

雜志VS電視節(jié)目消費者的動機個性和情緒第11頁12第二節(jié)個性消費者的動機個性和情緒第12頁13個性理論消費者的動機個性和情緒第13頁14個性在營銷實踐中利用消費者的動機個性和情緒第14頁1515品牌個性（brandpersonality）

與品牌相聯(lián)絡一組人格化特征消費者的動機個性和情緒第15頁16消費者確實賦予品牌一些個性特征，即使品牌本身沒有被特意塑造成這種個性，或者這些個性特征并非營銷者所期望．品牌個性使消費者對品牌關鍵特征，表現，功用和相關服務產生預期．品牌個性往往是消費者與該品牌建立長久關系基礎．消費者的動機個性和情緒第16頁消費者的動機個性和情緒第17頁18年：Enjoy年：要爽由自己

年：你想和誰分享新年第一瓶可口可樂

年：暢爽夏日，分享高興。高興昵稱瓶意在勉勵消費者把高興分享給自己身邊家人、朋友。

消費者的動機個性和情緒第18頁消費者的動機個性和情緒第19頁消費者的動機個性和情緒第20頁消費者的動機個性和情緒第21頁消費者的動機個性和情緒第22頁消費者的動機個性和情緒第23頁24營利性組織品牌個性維度真誠：實際、老實、健康、愉快激動：大膽、精神飽滿、有想象力、當代能力：能夠信賴、聰明、成功精巧：上流階層、有魅力粗獷：戶外、堅固非營利性組織品牌個性維度正直培育精巧堅韌消費者的動機個性和情緒第24頁25傳輸品牌個性消費者的動機個性和情緒第25頁26名人代言消費者的動機個性和情緒第26頁27使用者形象展示經典使用者及其使用該品牌時活動情境．消費者的動機個性和情緒第27頁消費者的動機個性和情緒第28頁29執(zhí)行原因關鍵信息內容之外關于怎樣進行溝通原因．廣告氣氛使用訴求媒體類型選擇廣告播放速度標志和字體特點消費者的動機個性和情緒第29頁/app/Colgate/CN/HomePage.cvsp消費者的動機個性和情緒第30頁31第三節(jié)情緒消費者的動機個性和情緒第31頁32情緒理論消費者的動機個性和情緒第32頁33情緒和市場營銷策略消費者的動機個性和情緒第33頁34以情緒激發(fā)作為產品和零售利益消費者的動機個性和情緒第34頁消費者的動機個性和情緒第35頁消費者的動機個性和情緒第36頁37以情緒緩解作為產品和零售利益消費者的動機個性和情緒第37頁38消費者應對產品和服務問題應對(coping)：在面對誘發(fā)壓力情境時設法減輕壓力并產生更