市場營銷哲學第2章

市場營銷哲學第2章第一節(jié)市場營銷哲學的演變21.產(chǎn)品導向營銷觀1、以產(chǎn)品的生產(chǎn)或銷售為中心，“以產(chǎn)定銷”的產(chǎn)品導向營銷觀念2、主要包括：生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）；產(chǎn)品觀念（ProductConcept；推銷觀念（SellingConcept）。31)．生產(chǎn)觀念“我生產(chǎn)什么，就賣什么”；立足于兩個前提：消費者注意力只集中在是否買得起和價格是否便宜上；消費者并不關注同類產(chǎn)品還有非價格差異。產(chǎn)生的背景：

賣方市場。營銷重點:提高勞動生產(chǎn)率；降低生產(chǎn)成本。42)．產(chǎn)品觀念消費者開始追求產(chǎn)品在質(zhì)量、功能和特點上的差異性。產(chǎn)生的背景：由賣方市場向買方市場轉變營銷重點：提高產(chǎn)品質(zhì)量；增加產(chǎn)品功能；差異化。缺點：導致“營銷近視癥”，不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在需求上。53)．推銷觀念“我賣什么，顧客就買什么”除非企業(yè)極力促銷和推銷，否則消費者不會踴躍購買公司的產(chǎn)品或不會一次足量購買。產(chǎn)生的背景：買方市場。營銷重點：降價促銷；廣告和推銷術。在現(xiàn)代市場中，推銷觀念仍然大量用于一些冷門產(chǎn)品。6產(chǎn)品導向營銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，以提高效率、增加產(chǎn)量、降低成本為重點以產(chǎn)品的改進為中心，以提高現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量和功能為重點以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵銷售、促進購買為重點72.顧客導向營銷觀市場營銷觀念：“市場需要什么，就生產(chǎn)和推銷什么”。企業(yè)必須正確確定目標市場的需要和欲望，比競爭者更有效地供給目標市場希望的物品產(chǎn)生的背景：產(chǎn)品大量過剩，企業(yè)競爭加劇營銷重點（1）注重顧客需求。（2）堅持整體營銷。（3）謀求長遠利益。8推銷觀念和營銷觀念的比較推銷觀念營銷觀念

----注意賣方需要----注意買方需要----以賣方需要為----通過產(chǎn)品滿足

出發(fā)點顧客的需要9推銷觀念與營銷觀念的比較工廠

產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售獲得利潤市場顧客需求整體營銷通過顧客滿意獲得利潤出發(fā)點重點方法目的(1)推銷觀念(2)營銷觀念出發(fā)點重點方法目的103.社會導向營銷觀社會市場營銷觀念

企業(yè)必須兼顧企業(yè)利潤，消費者需要和社會利益。背景：環(huán)境惡化、資源缺乏、通貨膨脹、失業(yè)率提高等社會問題，企業(yè)片面強調(diào)迎合消費者的需要，忽視了社會的長遠利益。113.現(xiàn)代市場營銷觀念與傳統(tǒng)市場營銷觀念的根本區(qū)別傳統(tǒng)市場營銷觀念：產(chǎn)品導向營銷觀，即生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念現(xiàn)代市場營銷觀念：市場營銷觀念和社會市場營銷觀念123.現(xiàn)代市場營銷觀念與傳統(tǒng)市場營銷觀念的根本區(qū)別傳統(tǒng)市場營銷觀念現(xiàn)代市場營銷營銷導向產(chǎn)品市場需求營銷重點自身利益消費者利益營銷手段推銷促銷整體營銷獲利方法短期獲利長期獲利134.現(xiàn)代營銷觀念體系市場觀念創(chuàng)造需求觀念權變觀念戰(zhàn)略觀念競爭觀念文化營銷觀念14第二節(jié)現(xiàn)代營銷觀念的核心三大核心：滿足消費者需求實現(xiàn)“顧客讓渡價值的最大化”顧客滿意和顧客忠誠151.滿足消費者需求1）滿足消費者對于某一種產(chǎn)品的全部需求2）滿足消費者不斷變化的需求3）滿足不同消費者的需求162.實現(xiàn)“顧客讓渡價值的最大化”

顧客讓渡價值=顧客價值-顧客成本消費者比較顧客價值與顧客成本來選擇購買17提高“讓渡價值”

1、增加顧客購買的總價值。由產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值組成，其中每一項價值因素的變化均對總價值產(chǎn)生影響。2、降低顧客購買的總成本。顧客總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精力成本、體力成本等非貨幣成本。18顧客讓渡價值的決定因素顧客讓渡價值形象價值人員價值產(chǎn)品價值總顧客價值精力成本體力成本時間成本貨幣成本總顧客成本服務價值193.顧客滿意和顧客忠誠

1）提高顧客滿意度2）培育忠誠顧客3）追蹤測量顧客的滿意度201）提高顧客滿意度顧客滿意是一種心理活動，來源于顧客歸某品牌產(chǎn)品或服務所設想的期望與最終績效的差值。顧客滿意圖事先期望事先期望事后所得事后所得事后獲得事先期望感覺不滿經(jīng)驗累積轉移陣地另尋他途1、無其他廠商，繼續(xù)往來2、尋找更滿意廠商3、關系無法長久維持持續(xù)往來品牌形成感覺滿意經(jīng)驗累積

企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時，應實事求是，避免夸大其辭，給顧客的期望越高，顧客不滿的可能性就越大。>=<秦人商務212）培育忠誠顧客忠誠是一種信任、偏愛的心理狀態(tài)，會促成持續(xù)的購買行為據(jù)統(tǒng)計，每降低5%的顧客損失率，將會增加25%-85%的利潤。開發(fā)一個新顧客所耗費的成本大概相當于保持一個現(xiàn)有顧客的5倍。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，公司會流失80%的極不滿意顧客，40%的有些不滿意顧客，20%的無意見顧客，10%的一般滿意顧客，但只會流失1%-2%的高度滿意顧客。223）追蹤測量顧客的滿意度顧客滿意調(diào)查建立顧客抱怨或建議系統(tǒng)“幽靈”購物法對失去顧客進行分析23第三節(jié)現(xiàn)代營銷觀念的發(fā)展24第三節(jié)現(xiàn)代營銷觀念的發(fā)展1.綠色營銷2.形象營銷3.關系營銷4.全員營銷25案例：福特汽車的精彩演繹福特汽車公司是世界最大的汽車企業(yè)之一，由亨利·福特創(chuàng)建于1903年。1908年福特汽車公司生產(chǎn)出世界上第一輛屬于普通百姓的汽車——T型車，世界汽車工業(yè)革命就此開始。1913年，福特汽車公司又開發(fā)出世界上第一條流水線，這一創(chuàng)舉使T型車一共達到1，500萬輛，締造了一個至今仍未被打破的世界記錄。福特因此被尊稱為“為世界裝上輪子的人”。26福特公司的發(fā)展早期的發(fā)展1903年亨利·福特和11個加盟者在密歇根州成立了福特汽車公司，成立之初只有10個雇員，廠部設在底特律麥克大街上一家改造過的火車車間。福特公司生產(chǎn)的第一輛車是“1903A型車”，廣告稱之為“市場上最完美的機器”，并且“15歲的孩子都能駕駛”，然而，滿懷期望的老福特并沒有得到預期的結果，一個月后，在公司賬戶只剩下223.65美元的時候，老福特才收到一張來自一名牙醫(yī)的支票。此后，福特汽車公司又陸續(xù)開發(fā)了多款汽車，其中售價2500美元的K型車銷量最差。27福特公司的發(fā)展T型車的輝煌在經(jīng)過通過的煎熬之后，老福特決定造一款專給農(nóng)民用的廉價好用的車。1908年第一輛T型車面市，老福特稱之為“萬能車”。它被認為是低價運輸工具的象征，售價僅為850美元。當別的車陷于泥濘是它卻能繼續(xù)前行。T型車贏得了千萬美國人的新，人們親切的稱之為“莉齊”。1913年，福特開發(fā)出世界上第一套汽車生產(chǎn)流水線系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以做到一分鐘生產(chǎn)一輛汽車。為了更好的配合批量生產(chǎn)系統(tǒng)的運營，福特采取了極具競爭力的營銷戰(zhàn)略，只生產(chǎn)黑色T型車。1926年，該車降到了260美元。從1908年第一輛T型車出廠到1927年T型車停產(chǎn),福特公司總共生產(chǎn)了1500萬輛一模一樣的T型車。2829福特公司的發(fā)展T型車的沒落到了20世紀20年代中期，美國汽車市場發(fā)生了巨大變化。買方市場基本形成，道路及交通狀況大為改善。此時，通用汽車公司向福特公司發(fā)起了挑戰(zhàn)推出了各種式樣和顏色的雪弗蘭汽車，除了舒適感外，產(chǎn)品質(zhì)量更好，一上市就受到了消費者的追捧，T型車銷量開始大幅下滑。通用公司開始取代福特稱為世界頭號汽車巨頭。盡管如此，老福特仍然固執(zhí)地不改變車型。后來T型車盡管售價一再下降到190美元，老福特仍然不得不在1927年正式關閉T型車生產(chǎn)線。此后，盡管福特也有一些精彩表現(xiàn)，但始終無法找回昔日的輝煌。30福特公司的發(fā)展野馬的狂奔20世紀60年代，著名經(jīng)理人艾克卡執(zhí)掌福特，經(jīng)過市場調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)，60年代的重