戰(zhàn)略管理王老吉與廣藥專家講座

賴偉民企業(yè)運行環(huán)境戰(zhàn)略規(guī)劃

戰(zhàn)略管理過程：三階段戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略評價反饋反饋戰(zhàn)略管理王老吉與廣藥專家講座第1頁分析思緒：加多寶集團概述單一產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略分析（做飲料業(yè)“格力”）戰(zhàn)略分析（內(nèi)外部壞境SWOT分析）戰(zhàn)略選擇與評價（關鍵能力，差異化，定位，廣告···）戰(zhàn)略實施與控制（終端控制）戰(zhàn)略管理王老吉與廣藥專家講座第2頁加多寶介紹：企業(yè)發(fā)展目標：致力發(fā)展成為一家以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)健康食品及飲料世界馳名企業(yè)。企業(yè)關鍵價值：健康為本、以人為先、唯才是用、精益求精四大關鍵價值。企業(yè)文化：不停精進標準：進取、務實、負擔、團結(jié)。品牌定位：預防上火戰(zhàn)略管理王老吉與廣藥專家講座第3頁詳細情況：一、為中國創(chuàng)造一個世界級品牌。年，紅色罐裝《王老吉》被廣東省文化遺產(chǎn)認定委員會，因“其歷史悠久，含有充分普遍價值”而評為《廣東省食品文化遺產(chǎn)》。二、弘揚中華文化，重塑民族品牌加多寶集團是一家以香港為基地大型專業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)。1995年推出第一罐紅色罐裝《王老吉》，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設置生產(chǎn)基地。戰(zhàn)略管理王老吉與廣藥專家講座第4頁為配合開拓全國市場策略，集團分別在99年在廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設置《廣東加多寶飲料食品有限企業(yè)》，03年在北京經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)成立《加多寶飲料集團》、04年在浙江省紹興市成立《浙江加多寶飲料有限企業(yè)》、05年在福建省石獅市投資成立《福建加多寶飲料有限企業(yè)》加多寶旗下主要產(chǎn)品是紅色罐裝《王老吉》。紅色罐裝《王老吉》是涼茶行業(yè)第一大品牌，銷售網(wǎng)絡遍布中國大陸30多個省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞，歐美等地。返回戰(zhàn)略管理王老吉與廣藥專家講座第5頁發(fā)展戰(zhàn)略：集中生產(chǎn)單一產(chǎn)品

時至今日，加多寶在飲料行業(yè)是罕見專一。“很多人想不通，加多寶是怎樣做到年銷售幾十億元盤子。因為企業(yè)旗下產(chǎn)品只有紅罐王老吉唯一一個產(chǎn)品，而且只有唯一310ML包裝規(guī)格?！惫⒁徽\對此解釋是“聚焦戰(zhàn)略”。戰(zhàn)略管理王老吉與廣藥專家講座第6頁07年紅罐王老吉銷售額已經(jīng)超出50億元，借著差異化產(chǎn)品定位超越可口可樂、百事可樂成為“中國飲料第一罐”?！凹佣鄬毈F(xiàn)在最大風險或許來自自己。在巨大成功面前，要確保企業(yè)本身不犯錯?！惫⒁徽\所稱“犯錯”指是成功后企業(yè)最輕易高估自己能力，輕易進入多個領域，盲目多元化。加多寶聚集全部資源打造王老吉“預防上火”產(chǎn)品形象，恰恰取得了聚集市場威力。戰(zhàn)略管理王老吉與廣藥專家講座第7頁當年TCL、長虹、康佳等家電巨頭紛紛建立自己產(chǎn)品王國，但格力一門心思做空調(diào)。從今天看來，格力日子過得非常好，還在向世界最大空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)目標發(fā)起沖刺?！边@也是加多寶堅定做一個涼茶教授，而不是全方面鋪開，做一個面面俱到飲料“全能王”原因所在

返回戰(zhàn)略管理王老吉與廣藥專家講座第8頁賴偉民

SWOT矩陣

無數(shù)環(huán)境機會戰(zhàn)勝劣勢(先穩(wěn)定后發(fā)展戰(zhàn)略)

發(fā)展型戰(zhàn)略

主要內(nèi)部劣勢主要內(nèi)部勢重組(緊縮戰(zhàn)略)

差異化戰(zhàn)略

主要環(huán)境威脅戰(zhàn)略管理王老吉與廣藥專家講座第9頁1：

Strengths----

傳統(tǒng)配方+先進生產(chǎn)技術+品牌營銷創(chuàng)新策略首先，從產(chǎn)品質(zhì)量來看，像王老吉涼茶這么老字號產(chǎn)品在質(zhì)量和信譽度上是無可厚非。王老吉像其它涼茶一樣擁有其獨特中草藥配方，加上紅色罐裝取得消費者青睞其次，加多寶企業(yè)擁有一個含有敏銳營銷創(chuàng)新意識精良團體，加多寶企業(yè)攜手王老吉藥業(yè)，依靠紅色“王老吉”，在不到5年時間里讓一個享受170余年歷史品牌老字號企業(yè)重新煥發(fā)了春光。戰(zhàn)略管理王老吉與廣藥專家講座第10頁

枯木逢春，主要是因為其有強烈品牌創(chuàng)新意識。王老吉利用中國幾千年中藥概念"清熱解毒"在全國普及，"上火"、"祛火"概念在各地深入人心實際情況，依據(jù)本身特點打出“怕上火，喝王老吉”口號。經(jīng)過全方位強勢媒體宣傳很快突破了地域品牌瓶頸局限。

最終，加多寶企業(yè)依據(jù)市場需求和企業(yè)本身發(fā)展需求，在雄厚資金支持下，已經(jīng)開始把目光投向國際市場。這對王老吉來說無疑將是一個新契機和挑戰(zhàn)。戰(zhàn)略管理王老吉與廣藥專家講座第11頁2：Opportunity---保健意識+良好銷售現(xiàn)實狀況+寡頭在“非典”讓人們對中藥有了全新認識。這場突如其來天災人禍似乎成為王老吉快速開啟全國市場導火索。王老吉經(jīng)過領先一步市場拓展，市場容量急劇擴大，主流飲料也初見雛型，涼茶消費人群和覆蓋區(qū)域也在快速擴張。網(wǎng)上資料顯示，加多寶紅罐王老吉當前平均市場鋪貨率達90%以上，市場滲透率60%戰(zhàn)略管理王老吉與廣藥專家講座第12頁3：Weakness---

概念含糊+產(chǎn)品形式單一+價格偏貴涼茶介于藥品，飲料之間概念還未能有個定奪，由此帶來后果將可能是短暫性曇花一現(xiàn)。加多寶企業(yè)也將考慮到本身產(chǎn)品形式過于單一，若是要進行產(chǎn)品創(chuàng)新也就存在一定難度。加上消費者市場往往只能局限在特定消費人群

。王老吉口感微甜，有一股中藥味道?；蛟S喝王老吉人都只是那些追求健康理性消費者。網(wǎng)上調(diào)查顯示大多數(shù)都對其功效抱有必定態(tài)度，只是紅罐王老吉3.5市場價讓他們以為不是那么輕易接收戰(zhàn)略管理王老吉與廣藥專家講座第13頁4：Threats---消費者心理陰影+行內(nèi)競爭+行外威脅年，職業(yè)打假人以王老吉配料含有夏枯草“沒有列入國家110種藥食同源名目”將其告上法庭；緊接著又以“作為普通飲料，違規(guī)在廣告中宣傳功效”向廣東省衛(wèi)生監(jiān)督所投訴其它六個涼茶，相關部門按攝影關法規(guī)讓上述品牌停頓了“清熱解毒”宣傳。這兩個危機事件對于王老吉涼茶來說如同當頭一棒子。即使以后風波平息了，但對消費者帶來心理陰影卻不是那么輕易抹去。戰(zhàn)略管理王老吉與廣藥專家講座第14頁近年來，廣東其它較有影響力如鄧老涼茶、潘高壽、和記黃埔口炎清、黃振龍、春和堂、寶慶堂等紛紛整裝出擊，涼茶局部市場有可能被它們吞并。涼茶市場在國內(nèi)有如此大潛力，國際上著名飲料生產(chǎn)巨頭當然也不會放過這個良機?？煽诳蓸菲髽I(yè)已經(jīng)把眼光投向了這一大塊蛋糕，這無疑是對王老吉又一威脅。

返回戰(zhàn)略管理王老吉與廣藥專家講座第15頁賴偉民要素（資源）無形資源技術聲譽人脈能力競爭優(yōu)勢有形資源人力物力財力企業(yè)競爭優(yōu)勢根基是關鍵能力關鍵能力分析戰(zhàn)略管理王老吉與廣藥專家講座第16頁賴偉民企業(yè)競爭優(yōu)勢根基是關鍵能力只有當能力是有價值、稀缺、無可替換，且是難以模仿時，才享受連續(xù)競爭力。（關鍵競爭能力）企業(yè)特定資源和能力是競爭優(yōu)勢源泉。競爭優(yōu)勢本質(zhì)是企業(yè)間資源、能力不對稱。戰(zhàn)略管理王老吉與廣藥專家講座第17頁王老吉近一兩年響徹全國，成為消費者喜歡飲品，但實際上王老吉在廣東經(jīng)營已經(jīng)十幾年了，屬于老品牌，那么為何在現(xiàn)在異軍突起呢？飲涼茶一直是廣東一帶人們生活習慣，但在其它地域人們很沒有這個興趣，而涼茶本身味道也比較怪異。當王老吉涼茶起初拓展市場時候，銷路并不好，因為不符和其它地方人們生活習慣。加多寶集團思索這個問題，最終沒有改變產(chǎn)品，只是改變了策略，將產(chǎn)品本質(zhì)價值打出了招牌，通俗為——王老吉下火王。人們可能對涼茶不冷不熱，但對“下火”卻通俗了解而且很感興趣，于是王老吉在市場上火了起來。

返回戰(zhàn)略管理王老吉與廣藥專家講座第18頁戰(zhàn)略選擇——差異化賴偉民戰(zhàn)略管理王老吉與廣藥專家講座第19頁賴偉民差異化基本路徑差異化戰(zhàn)略與眾不一樣，而且以這種方式提供獨特價值產(chǎn)品服務人事形象無形資產(chǎn)研發(fā)市場…………….獨門法寶：“預防上火”戰(zhàn)略管理王老吉與廣藥專家講座第20頁王老吉差異化形象

溫州偉業(yè)食品貿(mào)易行周向有：當前功效飲料有一個非常奇怪現(xiàn)象，功效飲料不賣功效而是賣概念，究其原因就是功效飲料功效到底有多少是不是根本禁不起推敲?？v觀這些飲料宣傳概念，無非是“維生素+礦物質(zhì)”。王老吉卻有著獨特概念———“中草藥配方”，王老吉和它們大不相同，既不標榜另類，也不標榜時尚，而是清清楚楚地標榜自己產(chǎn)品功效，在功效飲料形形色色概念中反而顯得格外突出。所以王老吉“喝了不上火”功效訴求在產(chǎn)品上市早期是成功。戰(zhàn)略管理王老吉與廣藥專家講座第21頁另外產(chǎn)品大紅色易拉罐包裝，整齊劃一，在賣場陳列時十分醒目；易拉罐也是當前已十分少見三片罐，和當前功效飲料十分流行PET包裝形成反差王老吉是一個差異化成功例子。

返回戰(zhàn)略管理王老吉與廣藥專家講座第22頁產(chǎn)品定位王老吉最大風險：紅罐王老吉在“涼茶”與“飲料”定位之間搖擺了7年！紅罐王老吉在“涼茶”和“飲料”之間作一個抉擇，是加多寶和成美營銷當初最迷惑問題。若定位做飲料，即使產(chǎn)品適應范圍更廣，但以可口可樂、百事可樂為代表碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表茶飲料、果汁飲料強敵如林。所以正確定位對王老吉成功至關主要戰(zhàn)略管理王老吉與廣藥專家講座第23頁將紅罐王老吉定位為涼茶主要益處有四：其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南因為“上火”是一個全國普遍性中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地域，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。其二，防止紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢

?淡淡中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A防上火”有力支撐；戰(zhàn)略管理王老吉與廣藥專家講座第24頁?3.5元零售價格，因為“預防上火”功效，不再“高不可攀”；

?“王老吉”品牌名、悠久歷史，成為預防上火“正宗”有力支撐。其四，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作正因為加多寶紅罐王老吉定位在功效飲料，區(qū)分于王老吉藥業(yè)“藥品”，所以能更加好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。戰(zhàn)略管理王老吉與廣藥專家講座第25頁正確定位成效：“‘怕上火，喝王老吉’廣告語，強調(diào)直觀表達產(chǎn)品定位，一定程度上預防了市場上對紅罐王老吉這種東方功效飲料概念剽竊。即使03年碰上全國性“非典”，不過加多寶當年1000萬元廣告投入猛增到4000萬元。而年愈加碼到1億元，并在廣告招標中拿下中央電視臺黃金時段廣告位。加多寶紅罐王老吉銷售額從03年1.8億元一下子飛躍至6億元。銷售額更以150%、66%、40%速度一級級往上跳：04年銷售額15億元，05年銷量超出25億元，06年銷量到達了35億元，07年銷量50億元。返回戰(zhàn)略管理王老吉與廣藥專家講座第26頁關鍵信息傳遞層級經(jīng)過視覺，味覺，嗅覺初步感知王老吉以獨特廣告方式，留下深刻印象全方面感知王老吉形成到健康去火關聯(lián)感知對紅罐王老吉感受刻畫醒目標產(chǎn)品形象引發(fā)關注和興趣接觸

印象

了解

形成觀念形成意愿引發(fā)行動廣告策略戰(zhàn)略管理王老吉與廣藥專家講座第27頁加多寶集團為紅罐王老吉確定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳輸上盡可能凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料性質(zhì)。在第一階段廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康形象出現(xiàn)，防止出現(xiàn)對癥下藥式負面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。戰(zhàn)略管理王老吉與廣藥專家講座第28頁紅罐王老吉電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國中央電視臺，等強勢地方媒體，在年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到快速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨款購置了中央電視臺年黃金廣告時段。正是這種疾風暴雨式投放方式確保了紅罐王老吉在短期內(nèi)快速進入人們頭腦，給人們一個深刻印象，并快速紅遍全國大江南北。

戰(zhàn)略管理王老吉與廣藥專家講座第29頁為更加好地喚起消費者需求，電視廣告選取了消費者認為日常生活中最易上火五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時尚、動感十足廣告歌重復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購置。

戰(zhàn)略管理王老吉與廣藥專家講座第30頁在頻頻消費者促銷活動中，一樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進行。如在一次促銷活動中，加多寶企業(yè)舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可取得當?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當?shù)囟杉俅鍩o償住宿兩天。這么促銷，既到達了即時促銷目標，又有力地支持鞏固了