消費心理學(xué)教材

消費心理學(xué)教材第1頁行為學(xué)習(xí)理論認(rèn)識學(xué)習(xí)理論第二章消費者就是學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)目標(biāo)消費心理學(xué)教材第2頁第二章消費者就是學(xué)習(xí)者消費心理學(xué)教材第3頁行為學(xué)習(xí)理論認(rèn)為,學(xué)習(xí)是外部刺激引發(fā)反應(yīng),其實質(zhì)在于形成習(xí)慣,即建立刺激與反應(yīng)間牢靠聯(lián)結(jié)過程。第一節(jié)行為學(xué)習(xí)理論消費心理學(xué)教材第4頁約翰.華生巴甫洛夫·伊凡·彼德羅維奇

消費心理學(xué)教材第5頁經(jīng)典條件反射認(rèn)為：只要重復(fù)某種刺激，對應(yīng)反應(yīng)就會出現(xiàn)。詳細(xì)來說，將一個能夠誘發(fā)某個反應(yīng)刺激A與另一個原本不能單獨誘發(fā)這個反應(yīng)刺激B相配對并重復(fù)出現(xiàn)時，伴隨時間推移，B也會引發(fā)這個反應(yīng)。這個理論最早是由蘇聯(lián)生理學(xué)家巴甫洛夫在狗身上所做試驗證實。消費心理學(xué)教材第6頁一、經(jīng)典條件反射第一節(jié)行為學(xué)習(xí)理論消費心理學(xué)教材第7頁（一）重復(fù)第一節(jié)行為學(xué)習(xí)理論消費心理學(xué)教材第8頁你們對腦白金廣告看法怎樣？為何它能夠在產(chǎn)品利潤提升方面取得巨大成功？消費心理學(xué)教材第9頁（二）刺激泛化（三）刺激區(qū)分有些學(xué)習(xí)過程會要求對一些刺激作出反應(yīng)，而對其它相同刺激不作出反應(yīng)，這就是定位問題。第一節(jié)行為學(xué)習(xí)理論消費心理學(xué)教材第10頁伯爾赫斯·弗雷德里克·斯金納消費心理學(xué)教材第11頁傳統(tǒng)條件性刺激是對一個固定刺激反應(yīng)。除普通刺激（比如飼料）外同時還有另一個完全不一樣刺激（比如鈴聲），所以在條件性刺激成功地建立后只要鈴聲響就會有唾液流出。操作條件性刺激與此不一樣是在這里還增加了一個新元素：行為后還有一個后果。尤其對試驗動物好后果效果尤其有效，比如獎勵飼料。但不好后果也能夠訓(xùn)練出來，比如對貓或其它試驗動物使用水槍進(jìn)行處罰。消費心理學(xué)教材第12頁二、操作條件反射第一節(jié)行為學(xué)習(xí)理論消費心理學(xué)教材第13頁有哪些條件反射原理能夠在營銷活動中加以利用呢？消費心理學(xué)教材第14頁第一節(jié)行為學(xué)習(xí)理論消費心理學(xué)教材第15頁可口可樂為何要花如此高昂價錢聘請眾多明星來為自己產(chǎn)品做廣告？它目標(biāo)是什么？在這個案例中用到了哪些條件反射原理？消費心理學(xué)教材第16頁條件反射是利用名人做廣告主要原因，當(dāng)名人和品牌被重復(fù)地聯(lián)絡(luò)起來時，名人在職業(yè)或生活上取得價值就轉(zhuǎn)移到了品牌上。而這時，名人是非條件刺激，品牌是條件刺激，吸引感覺就是反應(yīng)?？煽诳蓸分貜?fù)地將它品牌和名人聯(lián)絡(luò)起來，讓人們感到喝可口可樂能夠帶來高興。廣告商希望將可口可樂、年輕人和活力場面聯(lián)絡(luò)起來，因為這種聯(lián)絡(luò)能夠?qū)⒚篮酶杏X轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上。消費心理學(xué)教材第17頁強化：影響行為鞏固或再次出現(xiàn)關(guān)鍵原因是行為發(fā)生后所得到結(jié)果,即強化,能增加某種反應(yīng)再度出現(xiàn)可能性刺激稱作強化物。第一節(jié)行為學(xué)習(xí)理論消費心理學(xué)教材第18頁處罰：假如取走一個喜愛刺激或提供一個令其不愉快刺激,叫做處罰。處罰也有兩種形式:展現(xiàn)處罰和移除處罰。展現(xiàn)處罰,是指在行為之后出現(xiàn)刺激會抑制或降低該行為發(fā)生,也就是通常意義上所說處罰。比如,對小偷小摸行為加以斥責(zé)。移除處罰,并非將處罰移走,而是移除某一刺激,以降低不妥行為?？梢?兩種形式處罰,其結(jié)果都是降低造成處罰行為。消費心理學(xué)教材第19頁另外，依據(jù)操作條件反射理論，學(xué)習(xí)中時間分配方式(集中分配和分散分配)將直接影響消費者學(xué)習(xí)效果。集中分配學(xué)習(xí)是指在很短時間內(nèi)重復(fù)學(xué)習(xí)同一內(nèi)容，直到學(xué)會全部內(nèi)容；而分散學(xué)習(xí)是指在較長時間內(nèi)分批學(xué)完內(nèi)容。第一節(jié)行為學(xué)習(xí)理論消費心理學(xué)教材第20頁作業(yè)除了書上營銷案例，你還能想到在哪些情況下能夠使用這些行為學(xué)習(xí)理論？消費心理學(xué)教材第21頁心理學(xué)家柯勒對桑代克“嘗試錯誤”觀點進(jìn)行批評。在柯勒看來，頓悟是主體對目標(biāo)和為達(dá)目標(biāo)之伎倆之間關(guān)系了解，頓悟?qū)W習(xí)無須靠練習(xí)和經(jīng)驗，只要個體了解到整個情境中各成份之間相互關(guān)系，頓悟就會自然發(fā)生。第二節(jié)認(rèn)識學(xué)習(xí)理論消費心理學(xué)教材第22頁美國心理學(xué)家托爾曼對小白鼠怎樣經(jīng)過迷宮進(jìn)行試驗，在托爾曼看來，個體行為并不是由行為結(jié)果獎賞或強化所決定，而是由個體對目標(biāo)期待所引導(dǎo)。消費心理學(xué)教材第23頁班杜拉社會學(xué)習(xí)理論，認(rèn)為，人許多行為都是經(jīng)過觀察學(xué)習(xí)而取得，是經(jīng)由對他人行為及其強化性結(jié)果觀察，一個人取得一些新反應(yīng)，或使現(xiàn)有行為反應(yīng)得到矯正，同時在此過程中觀察者并沒有顯性操作示范反應(yīng)。消費心理學(xué)教材第24頁第二節(jié)認(rèn)識學(xué)習(xí)理論消費心理學(xué)教材第25頁消費者觀察和模仿學(xué)習(xí)在營銷中怎樣利用？消費心理學(xué)教材第26頁商家希望經(jīng)過明星影響力推廣產(chǎn)品，當(dāng)消費者對明星行為潛移默化地模仿時，娛樂營銷就大功告成。這也是商家愛用明星，而且屢試不爽原因。消費心理學(xué)教材第27頁【課堂體驗活動1】你能全都記住嗎？【課堂體驗活動1】你能全都記住嗎？活動道具：文具和生活用具各5樣、實物投影儀1臺。活動程序：把物品隨意排列在實物投影儀上，觀察30秒，盡可能把桌子上物品記下來。30秒后，用白紙把桌子上物品蓋上，憑記憶說出全部物品。3請記全或能說出大部分物品學(xué)生說說是怎么記住。消費心理學(xué)教材第28頁【課堂體驗活動2】你能記住多少數(shù)字？1ppt上數(shù)字從少到多次序向?qū)W生依次展示，每次展示時間不超出2秒。2每次展示后馬上讓學(xué)生在紙上寫下：剛才數(shù)字是多少？3全部展示完之后，請學(xué)生回答所記下數(shù)字，看看誰統(tǒng)計下數(shù)字最多、最準(zhǔn)確。消費心理學(xué)教材第29頁2、1、4、6、5消費心理學(xué)教材第30頁消費心理學(xué)教材第31頁6、5、9、8、1、6消費心理學(xué)教材第32頁消費心理學(xué)教材第33頁8、1、3、5、9、8、4消費心理學(xué)教材第34頁消費心理學(xué)教材第35頁5、4、6、8、9、5、2、3、1消費心理學(xué)教材第36頁消費心理學(xué)教材第37頁人們短時記憶一次能夠加工5～9個單位信息，所以，電話號碼普通都是7～8位。消費心理學(xué)教材第38頁第二節(jié)認(rèn)識學(xué)習(xí)理論消費心理學(xué)教材第39頁對比國內(nèi)外眾多飲料品牌，農(nóng)夫山泉是怎樣讓消費者記住自己？它營銷方法是什么？

消費心理學(xué)教材第40頁第一，要有自己品牌個性。當(dāng)同類產(chǎn)品都在表現(xiàn)各自怎樣時尚時候，農(nóng)夫山泉只是強調(diào)產(chǎn)品口味——“有點甜”，這么就與其它產(chǎn)品形成了非常顯著差異，使自己產(chǎn)品含有了鮮明個性。第二，簡單易記。消費者記憶能力是有限，而市場中各種產(chǎn)品信息相對來說是無限。面對鋪天蓋地產(chǎn)品信息，消費者只能記住較簡單信息?！坝悬c甜”描述了一個味覺，每個人接觸了它都會有直接感覺，這種感覺無疑含有非常大強化記憶功效，記住了“有點甜”這種感覺就很輕易記住農(nóng)夫山泉這一產(chǎn)品。消費心理學(xué)教材第41頁三個記憶系統(tǒng)怎樣組成完整記憶過程？

消費心理學(xué)教材第42頁一、信息加工理論（一）記憶過程人腦信息加工過程中最關(guān)鍵是記憶過程。第二節(jié)認(rèn)識學(xué)習(xí)理論消費心理學(xué)教材第43頁第二節(jié)認(rèn)識學(xué)習(xí)理論消費心理學(xué)教材第44頁感覺記憶中儲存是消費者從感官取得信息，儲存容量很大，不過儲存時間相當(dāng)短暫，最多只有1～2秒，假如不經(jīng)過注意就會很快遺忘。信息在短時記憶中得到深入加工，在這一過程中，“組塊”對于儲存容量起到相當(dāng)大作用，小、片斷信息會結(jié)合成較大組塊，以方便儲存。第二節(jié)認(rèn)識學(xué)習(xí)理論消費心理學(xué)教材第45頁長時記憶是長時間儲存信息記憶系統(tǒng)。為了讓信息從短時記憶進(jìn)入長時記憶，需要進(jìn)行有意識復(fù)述，這一過程包含對信息思索并將它與記憶中已經(jīng)存在信息聯(lián)絡(luò)起來，形成知識網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。消費心理學(xué)教材第46頁第二節(jié)認(rèn)識學(xué)習(xí)理論消費心理學(xué)教材第47頁你們碰到過哪些關(guān)于遺忘經(jīng)歷？你以為為何會產(chǎn)生遺忘？

消費心理學(xué)教材第48頁（二）遺忘倒攝抑制是指消費者在接收了一個刺激之后，緊接著又接收了一個相同刺激，那么前一個刺激就可能很快被遺忘。也就是說，后面信息干擾了對前面信息記憶。前攝抑制恰好相反，是指先前接收信息對新信息干擾。第二節(jié)認(rèn)識學(xué)習(xí)理論消費心理學(xué)教材第49頁什么是消費者卷入？對于你們來說，什么樣產(chǎn)品是高卷入產(chǎn)品？這么產(chǎn)品對于你們家長來說是不是也屬于高卷入產(chǎn)品呢？為何？消費心理學(xué)教材第50頁二、“消費者卷入”理論消費心理學(xué)教材第51頁柯達(dá)是用什么方式使自己產(chǎn)品成為一個高卷入商品？消費心理學(xué)教材第52頁柯達(dá)經(jīng)過廣告讓消費者對自己產(chǎn)品以及品牌產(chǎn)生良好態(tài)度，不是讓消費者從認(rèn)識上先了解它功效特征，而是先從感情上對它產(chǎn)生好感，看著它順眼，有愉快體驗，取得了意想不到效果。經(jīng)過將不一樣年紀(jì)階層消費者串聯(lián)起來，廣告不但表達(dá)了“家庭”溫馨，讓消費者產(chǎn)生好感，還擴大了高卷入消費者范圍。消費心理學(xué)教材第53頁本章關(guān)鍵詞消費心理學(xué)教材第54頁1.構(gòu)想你是一家大型超市銷售主管，面臨著激烈市場競爭，你將怎樣利用經(jīng)典條件反射和操作條件反射原理來吸引更多用戶，以提升銷售額呢？2.假如你是一家制鞋