蒙牛商城2011年全年推廣計劃

蒙牛生活在線蒙牛商城2011年全年推廣計劃嚴格的質(zhì)量監(jiān)控，清晰的品牌戰(zhàn)略、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)成就了蒙牛乳業(yè)穩(wěn)居國內(nèi)第一品牌的霸業(yè)策劃背景推廣的任務(wù)：為蒙牛商城的全年網(wǎng)絡(luò)營銷飛躍出謀劃策蒙牛是成功的工作方向蒙牛商城品牌建設(shè)：如何將蒙牛商城成為人氣飆升的網(wǎng)絡(luò)平臺蒙牛商城品牌推廣：如何將“蒙牛生活在線”的理念深入人心工作任務(wù)網(wǎng)站分析1、網(wǎng)站媒體的溝通層次2、網(wǎng)站現(xiàn)狀的特征研究3、網(wǎng)站規(guī)劃的戰(zhàn)略部署網(wǎng)站推廣1、網(wǎng)站平臺的有效升級2、網(wǎng)站資源的有效整合3、網(wǎng)站活動的有效執(zhí)行工作目標保持蒙牛商城2011年度業(yè)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)市場絕對龍頭地位網(wǎng)站推廣定位的價值取向：將健康，美味和服務(wù)通過網(wǎng)站平臺全面覆蓋國人競爭目標：與所有競品商務(wù)網(wǎng)站爭市場延伸目標提高蒙牛乳業(yè)市場占領(lǐng)份額，2011年繼續(xù)保持業(yè)內(nèi)霸主地位網(wǎng)站分析任務(wù)一（蒙牛商城：蒙牛生活在線）網(wǎng)站層次外延屬性（網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢）商務(wù)網(wǎng)站

信息開放傳播迅速交流及時風格明確內(nèi)核定位（企業(yè)價值觀）品質(zhì)和服務(wù)以不斷追求最優(yōu)良的品質(zhì)和服務(wù)為社會創(chuàng)造價值是蒙牛人堅定不移的行動綱領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)用戶：結(jié)合上網(wǎng)人群和蒙牛商城產(chǎn)品和價格的特點定位的市場目標目標人群：所有乳制品用戶目標人群包括網(wǎng)絡(luò)用戶相關(guān)詞匯網(wǎng)站溝通交流及時風格明確信息開放傳播迅速商務(wù)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)用戶網(wǎng)站推廣將企業(yè)內(nèi)核定位和商務(wù)網(wǎng)站有效結(jié)合產(chǎn)生巨大的效益21品質(zhì)和服務(wù)商務(wù)網(wǎng)站目標人群網(wǎng)站商品該定位決定蒙牛商城的溝通方向：1、強化蒙牛的品牌在互聯(lián)網(wǎng)的地位和形象2、通過網(wǎng)絡(luò)平臺塑造蒙牛成為用戶心中最滿意的品牌（推廣“蒙牛生活在線”理念）市場分析：1、截止2010年1月1日，中國互聯(lián)網(wǎng)有效受眾規(guī)模達3.82億，位居全球之最，同比增長26.1%，預(yù)計2011年將突破4億。2、截止2010年1月1日中國互聯(lián)網(wǎng)用戶網(wǎng)絡(luò)消費突破7000億，網(wǎng)絡(luò)購物是主要支出，預(yù)計2011年將保持快速增長。3、年乳制品幾乎覆蓋國內(nèi)所有大中小城市和大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)。市場研究目標分析（一）：網(wǎng)絡(luò)用戶身份特征：

18-40歲（含）

家庭月收入高于1000元

（RMB）（含）

高中（含）以上文化程度

熟悉網(wǎng)絡(luò)市場研究網(wǎng)絡(luò)用戶性格特征：

熱愛新鮮事物

追求時尚注重健康

喜愛美食網(wǎng)絡(luò)用戶：結(jié)合上網(wǎng)人群和蒙牛商城產(chǎn)品和價格的特點定位的市場目標目標分析（二）：目標人群特征：

0歲（含）以上

家庭月收入高于1000元

（RMB）（含）

文化程度不限

職業(yè)不限市場研究目標人群：所有乳制品用戶蒙牛商城我們具備了什么？欠缺什么？考慮品牌喜好品牌知名度品牌聯(lián)想網(wǎng)購打算考慮品牌喜好品牌知名度品牌聯(lián)想品牌忠誠品牌資源優(yōu)勢網(wǎng)站關(guān)聯(lián)踩在了巨人的肩膀往上攀登蒙牛蒙牛商城蒙牛商城發(fā)展成為國內(nèi)重要商務(wù)網(wǎng)站蒙牛乳業(yè)11年的品牌鑄造功不可沒合理利用大品牌的資源，成功會事半功倍大品牌戰(zhàn)略目標群體品牌現(xiàn)狀蒙牛商城發(fā)展成為國內(nèi)重要商務(wù)網(wǎng)站1、蒙牛傳統(tǒng)廣告—新聞傳播、公關(guān)活動、媒體宣傳作用：品牌造勢、為蒙牛商城的推廣和認知做鋪墊2、一定程度上的蒙牛商城網(wǎng)站推廣作用：直接對網(wǎng)站平臺進行宣傳起到最直接的作用同時對蒙牛商城認知的局限性1、通過傳統(tǒng)廣告，人們?nèi)匀挥脗鹘y(tǒng)的購物方式購買蒙牛產(chǎn)品。2、簡單的網(wǎng)站推廣未能使人們廣泛了解和接受這一渠道，使消費者對蒙牛商城認知不足。競品現(xiàn)狀競爭產(chǎn)品按類別如下：競品

現(xiàn)狀其他乳業(yè)品牌：伊利三元光明等1.

具有一定的品牌影響力，并占有一定市場份額。2.

部分品牌已進入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。3.

網(wǎng)絡(luò)平臺影響力不高。其他B2C網(wǎng)絡(luò)商城：淘寶網(wǎng)拍拍網(wǎng)易趣網(wǎng)等

1.占據(jù)重要互聯(lián)網(wǎng)資源，具備商務(wù)網(wǎng)站影響力。2.

乳業(yè)產(chǎn)品規(guī)模小，沒有競爭力，服務(wù)質(zhì)量沒有保障。戰(zhàn)略聚焦讓每個人都“蒙牛生活在線”焦點任務(wù)：提升和傳播蒙牛品牌文化與互聯(lián)網(wǎng)形象，提高商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量，使蒙牛商城在眾多品牌中脫穎而出，爭取讓每個用戶都認知和接受蒙牛商城如何讓每個人都“蒙牛生活在線”？如何布置焦點任務(wù)？網(wǎng)絡(luò)用戶交流及時風格明確信息開放傳播迅速蒙牛生活在線目標人群網(wǎng)站商品戰(zhàn)略分析綜合上述分析：蒙牛商城蒙牛商城

分析結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)用戶是主導(dǎo)消費者，是直接推廣目標戰(zhàn)略部署1、資源整合式營銷2、事件營銷商務(wù)網(wǎng)站營銷方式提升網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢

信息開放傳播迅速交流及時風格明確戰(zhàn)略總結(jié)

將“提升網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢”和“商務(wù)網(wǎng)站營銷方式”全面有效的結(jié)合才能達到蒙牛商城的最佳推廣效果——讓每個人“蒙牛生活在線”網(wǎng)站推廣任務(wù)二（蒙牛商城：蒙牛生活在線）推廣思路通過網(wǎng)絡(luò)營銷去演繹“蒙牛生活在線”的主張，從而達到接受蒙牛商城的目的

網(wǎng)絡(luò)平臺升級作為針對網(wǎng)絡(luò)用戶網(wǎng)站推廣的重要步驟，不僅為其他形式推廣打下良好基礎(chǔ)，也是網(wǎng)絡(luò)平臺自身一種營銷方式網(wǎng)絡(luò)平臺升級即提升網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢推廣實施提升網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢

信息開放傳播迅速交流及時風格明確1.加大對網(wǎng)站提供蒙牛行業(yè)信息，讓網(wǎng)絡(luò)用戶能夠直接在蒙牛商城了解蒙牛企業(yè)的相關(guān)信息和動向。2.開發(fā)社區(qū)平臺，提高用戶的線上體驗。3.研發(fā)和升級交流技術(shù)，提供IM即時性交流服務(wù)。4.每款產(chǎn)品的頁面要與該產(chǎn)品的色調(diào)和風格保持一致，使網(wǎng)絡(luò)用戶產(chǎn)生一種視覺認同感。實施綱要推廣實施

網(wǎng)絡(luò)平臺升級為年度推廣作支持，部分功能仍要隨著蒙牛商城的推廣而進行調(diào)整。相關(guān)補充我們已經(jīng)有效的升級平臺，如何制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略？1、資源整合式營銷2、事件營銷商務(wù)網(wǎng)站營銷方式推廣實施實施策略SEM營銷通訊工具營銷網(wǎng)絡(luò)平臺合作營銷資源整合式營銷SEM營銷：（SEM作為一種營銷手段，既承接網(wǎng)站平臺升級，也為全方位推廣“蒙牛生活在線”理念做好鋪墊）策略方式打造關(guān)鍵詞“蒙牛生活在線”，增加其曝光率。搜索引擎優(yōu)化，包括網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化、關(guān)鍵詞優(yōu)化、外部鏈接優(yōu)化、內(nèi)部鏈接優(yōu)化、代碼優(yōu)化、圖片優(yōu)化、搜索引擎登錄等，以增加“蒙牛商城”在搜索頁面上的能見度。競價排名。通訊工具營銷：（通訊工具營銷是一種病毒營銷手段，同樣既承接網(wǎng)站平臺升級，可以有效的傳播蒙牛商城的信息，理念和文化，能夠與其他營銷手段充分配合，可作為長期推廣手段，策略實施注意方式方法，用能夠引起共鳴的方式注入推廣形式）策略方式向所有網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)送蒙牛商城的鏈接。例如：通過郵件，邀請用戶點評網(wǎng)站傳達蒙牛商城的相關(guān)信息。例如：通過郵件，傳達活動體驗，節(jié)日問候和生日祝福網(wǎng)絡(luò)平臺合作營銷：（網(wǎng)絡(luò)平臺合作營銷是年度推廣的重要營銷方式，整合線上資源能夠達到最佳的推廣目的）策略方式利用他其網(wǎng)絡(luò)平臺優(yōu)勢進行推廣，是最有效的資源整合式營銷。包括大型健康網(wǎng)站，美食網(wǎng)站，SNS社區(qū)，博客，網(wǎng)游等，達到平臺互動，優(yōu)勢互補，資源共享，從而產(chǎn)生巨大效益。尋找合作平臺網(wǎng)站的意見領(lǐng)袖，引導(dǎo)和支持蒙牛商城的正面推廣導(dǎo)向。事件營銷結(jié)合年度熱點引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注和參與樹立網(wǎng)絡(luò)口碑契合蒙牛商城的精神和追求實施策略蒙牛商城網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析：策略分析通過對蒙牛商城“網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢提升”進行“網(wǎng)站營銷”。提出“資源整合式營銷”和“事件營銷”兩種網(wǎng)站營銷方式?！百Y源整合式營銷”中，建立在“平臺升級”之上的“SEM營銷”和“通訊工具營銷”，是兩個并行的網(wǎng)絡(luò)營銷方式?！熬W(wǎng)絡(luò)平臺合作營銷”，除了“SEM營銷”和“通訊工具營銷”，利用大型資源創(chuàng)造價值的推廣方式，是一種綜合的營銷方式?！笆录I銷”可以是單純的網(wǎng)絡(luò)新聞廣告和網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，“事件營銷”也可以建立在“資源整合”基礎(chǔ)之上，成為“復(fù)合式營銷”。策略小結(jié)蒙牛商城網(wǎng)絡(luò)營銷策略小結(jié)：在年度環(huán)境下，對蒙牛商城最有效的網(wǎng)絡(luò)營銷是資源的有效整合——資源整合式營銷與事件營銷相結(jié)合，達到蒙牛商城網(wǎng)絡(luò)互動營銷效果最大化。資源整合式營銷商務(wù)網(wǎng)站營銷方式事件營銷商務(wù)網(wǎng)站營銷方式結(jié)合蒙牛商城全年產(chǎn)品推廣策略：推廣產(chǎn)品1、春夏季節(jié)推廣產(chǎn)品——常溫液奶2、秋冬季節(jié)主推產(chǎn)品——低溫鮮奶3、長期推廣產(chǎn)品——奶粉和奶酪我們已經(jīng)有效的整合資源，如何執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動？執(zhí)行思路通過有效整合資源，發(fā)起事件營銷活動，加強活動的互動性，引起關(guān)注和參與，對網(wǎng)絡(luò)用戶傳達蒙牛文化理念和“蒙牛生活在線的”推廣理念，執(zhí)行保障活動執(zhí)行的保障工作：活動詳細完整方案策劃活動數(shù)據(jù)庫建立活動輿情監(jiān)測平臺建立活動線下支持工作完善

風險因素活動風險因素：活動發(fā)展的可控制性。行業(yè)內(nèi)部模仿照搬工作人員的執(zhí)行力。平臺系統(tǒng)的穩(wěn)定性。自然因素和社會因素。相關(guān)法律法規(guī)。風險措施活動風險因素處理措施：確保活動公正公開，把握公眾輿論導(dǎo)向，積極處理消極因素，引導(dǎo)信息良性傳播。對內(nèi)部活動一切信息和資料嚴格保密，如泄密，應(yīng)立即調(diào)查并調(diào)整活動實施。對人力資源進行有效的評估和把控，提前做好資源候補工作。積極防范可能設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)安全事故，對合作平臺可能出現(xiàn)的意外做好準備工作。對外界突發(fā)事件做好預(yù)警工作，積極調(diào)整避免出現(xiàn)重大損失。了解相關(guān)法律，法規(guī)和風俗習(xí)慣，避免出現(xiàn)糾紛，對違反法規(guī)行為和信息積極處理?；顒訄?zhí)行網(wǎng)上測試活動執(zhí)行：1.提出網(wǎng)上測試邀請2.對測試對象及其親友的營養(yǎng)健康和品味愛好進行測試3.根據(jù)測試結(jié)果分析，為測試對象及其親友提供蒙牛商城產(chǎn)品介紹和頁面鏈接營銷活動（一）活動執(zhí)行注意事項：1.根據(jù)時令，節(jié)日和環(huán)境，選擇測試題目2.題目精準簡練，不易過多3.題目體現(xiàn)蒙牛對大眾體貼和關(guān)懷及時有效的反應(yīng)傳達“蒙牛生活在線”理念注意事項活動執(zhí)行網(wǎng)站形象代言人評選：1.邀請網(wǎng)友提供形象資料，參選“蒙牛商城”形象代言人。2.其他網(wǎng)友在網(wǎng)上進行評選3.評選出的優(yōu)勝者可以為蒙牛商城做全年形象代言人，可以獲得獎勵。營銷活動（二）活動執(zhí)行注意事項：1.整個評選活動主要在“蒙牛商城”進行2.對參選者身份資料核實無誤

3.確保評選的公正公開4.評選周期參考其他評選活動形象代言人要求必須符合蒙牛健康理念確保承諾嚴格實施傳達“蒙牛生活在線”理念注意事項我們已經(jīng)有效的升級平臺，有效的整合資源，有