市場營銷第八章課件

第八章定價(jià)策略在美國的亞特蘭大石頭公園，公示牌上顯示的游覽收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是：坐纜車收費(fèi)12美元，游遍全公園所有26個(gè)景點(diǎn)和項(xiàng)目收費(fèi)8美元。有些游客看到這樣的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)為這是“蠢舉”——景點(diǎn)多了，票價(jià)反而少了

。一位游客如果坐纜車從上到下約需20分鐘，只能從空中走馬觀花似地俯覽一下公園的全貌，這類游客一般都不會在公園內(nèi)吃飯、購物了，所以，公園從這類游客身上不能獲得多少收益，故價(jià)格就訂得高一些，目的是讓游客望而止步；而如果一位游客選擇游遍全園26個(gè)景點(diǎn)和項(xiàng)目，就需要一天的時(shí)間，這樣，他就得在公園內(nèi)吃飯，還會購物，公園的收入就會大幅度增長，所以才把此價(jià)格定得低以此來吸引游客。第一節(jié)、影響定價(jià)的主要因素

定價(jià)市場銷售目標(biāo)成本產(chǎn)品系列供應(yīng)商供銷環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)形勢供求政府競爭道德不可控因素可控因素二、產(chǎn)品成本生產(chǎn)成本：原材料費(fèi)用、工人工資、固定資產(chǎn)折舊營銷成本：運(yùn)輸、保管、保險(xiǎn)、報(bào)關(guān)等費(fèi)用以及關(guān)稅、消費(fèi)稅、增值稅等三、市場需求需求的收入彈性需求的價(jià)格彈性需求的交叉彈性四、競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格第二節(jié)、定價(jià)的一般方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法（一）成本加成法P=C（1+R）P——單位產(chǎn)品售價(jià)C——單位產(chǎn)品成本R——成本加成率（二）目標(biāo)定價(jià)法根據(jù)我們預(yù)先設(shè)定的目標(biāo)利潤來求價(jià)格成本函數(shù)已知；銷售量為估計(jì)；利潤為預(yù)設(shè)L=PQ-C(Q)P=(L+C(Q))/Q二、需求導(dǎo)向定價(jià)法（一）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法例：有A、B、C三企業(yè)生產(chǎn)同一種開關(guān)，抽一組產(chǎn)業(yè)用戶作樣本，要求他們分別對三企業(yè)的產(chǎn)品作評價(jià)。有三種方法可供使用：（1）直接價(jià)格評比法。要求產(chǎn)業(yè)用戶為三企業(yè)的產(chǎn)品確定能代表其價(jià)值的價(jià)格。他們可能將A、B、C的產(chǎn)品分別定價(jià)為2.55元、2元、1.52元。（2）直接認(rèn)知價(jià)值評比法。要求產(chǎn)業(yè)用戶根據(jù)他們對三企業(yè)開關(guān)的價(jià)值的認(rèn)知，將100分在三者之間進(jìn)行分配，假若分配結(jié)果為42、33、25。如果此開關(guān)的平均市場價(jià)格為2元，則可得到三個(gè)反映其認(rèn)知價(jià)值的價(jià)格：2.55元、2元、1.52元。（3）診斷法。要求產(chǎn)業(yè)用戶對三種產(chǎn)品的屬性分別評價(jià)。對每一種屬性，分配100分給三家企業(yè)，同時(shí)根據(jù)四種屬性重要程度的不同，也將100分分配給四種屬性。假定結(jié)果如下：（二）反向定價(jià)法企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者能接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算出自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的價(jià)格國際市場目標(biāo)價(jià)格減去30%的零售毛利零售商成本減去15%的經(jīng)銷商毛利（以其成本為基數(shù)）經(jīng)銷商成本減去12%的增值稅（以C.I.F價(jià)加關(guān)稅為基數(shù)）C.I.F價(jià)加關(guān)稅減去10%的關(guān)稅（以C.I.F價(jià)為基數(shù)）C.I.F價(jià)減去運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)F.O.B價(jià)（出廠價(jià)格）45.50-10.5035.00-4.5730.43-3.2627.17-2.4724.70-1.723.00三、市場競爭導(dǎo)向定價(jià)法1、隨行就市定價(jià)法2、密封投標(biāo)定價(jià)法3、拍賣定價(jià)法一、折扣定價(jià)策略（一）主要類型現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣價(jià)格折讓（二）影響因素競爭對手以及聯(lián)合競爭的實(shí)力市場總體價(jià)格水平下降消費(fèi)者對折扣的疑慮二、地區(qū)定價(jià)策略（一）FOB原產(chǎn)地定價(jià)（二）統(tǒng)一定價(jià)（三）分區(qū)定價(jià)（四）基點(diǎn)定價(jià)（五）運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)2、尾數(shù)定價(jià)策略在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位，而保留零頭，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣主經(jīng)過認(rèn)真的成本核算才定價(jià)的感覺，從而使消費(fèi)者對其企業(yè)產(chǎn)品和定價(jià)產(chǎn)生信任感。3、招徠定價(jià)零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低來吸引顧客。4、弧形數(shù)字法

生意興隆的商場、超市中商品定價(jià)所用數(shù)字的使用頻率：5、8、0、3、6、9、2、4、7、1帶有弧形的數(shù)字：5、8、0、3、6不帶刺激感，易于接受8、64、75、顧客定價(jià)法美國匹茲堡飯店只有菜名，沒有價(jià)格我國：失?。ǘ┎顒e定價(jià)的適用條件市場必須可以細(xì)分，且各市場存在需求程度差異不存在倒賣可能競爭者不可能低價(jià)競銷不會得不償失不會引起顧客反感不能違法五、新產(chǎn)品定價(jià)策略（一）撇脂定價(jià):在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤。適用條件（1）、市場有足夠的購買者，需求的價(jià)格彈性?。?）、獨(dú)家經(jīng)營，別無競爭（3）、高價(jià)帶來高檔產(chǎn)品的印象七、轉(zhuǎn)移定價(jià)策略1、子公司所在國征收所得稅高轉(zhuǎn)移價(jià)格定的高些2、子公司所在國關(guān)稅高轉(zhuǎn)移價(jià)格定的低些3、子公司所在國利潤匯出控制嚴(yán)轉(zhuǎn)移價(jià)格定的高些（50、150、200）4、子公司面臨強(qiáng)大競爭壓力轉(zhuǎn)移價(jià)格定的低些5、子公司所在國出現(xiàn)較高通貨膨脹轉(zhuǎn)移價(jià)格定的高些八、卡特爾管制價(jià)格的一種生產(chǎn)同類產(chǎn)品的不同公司為了控制其產(chǎn)品的銷售市場而進(jìn)行的合作?？ㄌ貭柦M織可以采取正式協(xié)議的方式來確定價(jià)格，規(guī)定成員企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)量、銷售量，劃分市場范圍，甚至可以對利潤進(jìn)行再分配OPEC：20世紀(jì)70年代初，歐佩克成員國只提供原油產(chǎn)量的67%給工業(yè)國家，原油價(jià)格上升4倍。跨大西洋會議協(xié)定：每隔兩周20條航線的經(jīng)理開例會，為美國和北歐之間運(yùn)輸貨物的70%確定運(yùn)費(fèi)鉆石卡特爾：DeBeers開采量占世界總量的50%，通過和其它開采公司簽署協(xié)議再控制25%，設(shè)立“外部購買辦公室”，花巨資購買鉆石以保護(hù)鉆石價(jià)格石油產(chǎn)量石油價(jià)格S1S2需求P2P1石油產(chǎn)量石油價(jià)格S1S2需求P2P1短期供給缺乏彈性是因?yàn)橐阎氖蛢Σ亓亢褪烷_采能力不能迅速改變，短期需求缺乏彈性是因?yàn)橘徺I習(xí)慣不會立刻對價(jià)格作出反應(yīng)，長期則不同囚徒困境即使在合作是所有人狀況變好時(shí)，人們也往往不能合作波寧和克魯?shù)拢悍欠〝y帶槍支的輕罪，警察有足夠證據(jù)，判一年；懷疑合伙搶銀行，缺乏有力證據(jù)分開審問什么也不說，被判一年；只有一方交待，而另一方沉默，則交待的一方自由，沉默的一方判20年；二人都交待，則各判八年波寧和克魯?shù)碌倪x擇是什么？波寧8年克魯?shù)?年波寧獲得自由克魯?shù)?年波寧20年克魯?shù)芦@得自由克魯?shù)?0年波寧1年波寧的決策保持沉默坦白坦白保持沉默伊拉克400億美元伊朗400億美元伊拉克600億美元伊拉克500億美元伊拉克300億美元伊朗600億美元伊朗300億美元伊朗500億美元伊拉克的決策低產(chǎn)量高產(chǎn)量高產(chǎn)量低產(chǎn)量第四節(jié)價(jià)格變動與企業(yè)對策一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)（一）企業(yè)降價(jià)1、企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩因而需要擴(kuò)大銷售，但企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作等來擴(kuò)大銷售。2、在強(qiáng)大競爭者壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降。3、企業(yè)的成本費(fèi)用比競爭者低，企圖通過削價(jià)來掌握市場或提高市場率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量。（二）企業(yè)提價(jià)（1）由于通漲，企業(yè)的成本費(fèi)用提高。（2）企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有的顧客的需要。二、顧客對企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)（一）對降價(jià)的反應(yīng)1、產(chǎn)品要被淘汰了2、產(chǎn)品有缺點(diǎn)，賣不出去3、企業(yè)財(cái)務(wù)困難4、價(jià)格還會再跌的5、產(chǎn)品質(zhì)量下降（二）對提價(jià)的反應(yīng)1、產(chǎn)品很暢銷2、產(chǎn)品很有價(jià)值3、賣主想盡量取得多的利潤三、競爭者對價(jià)格變動的反應(yīng)VA,t=(PB,t-PB,t-1)/(PA,t-PA,t-1)VA,t=0競爭者沒反應(yīng)VA,t=1競爭者完全跟進(jìn)VA,t=0.5競爭者跟進(jìn)一半VA,t+1=0.5VA,t+0.3

VA,t-1+0.2VA,t-2四、企業(yè)對競爭者變價(jià)的反應(yīng)（一）考慮競爭者變價(jià)的原因和目的1、為什么競爭者變價(jià)？2、競爭者打算暫時(shí)變價(jià)還是永久變價(jià)？3、如果對競爭者變價(jià)置之不理，對企業(yè)的市場占有率和利潤有何影響？4、其他企業(yè)會否作出反應(yīng)？（二）企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素1、產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度2、競爭者的意圖和資源3、市場對價(jià)格和價(jià)值的敏感性4、成本費(fèi)用隨著銷量和產(chǎn)量的變化而變化的情況休布雷公司的變價(jià)休布雷公司在美國伏特加酒的市場上生產(chǎn)的史密諾夫酒，市場占有率達(dá)23%。60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒低，每瓶價(jià)格卻比它低一美元。按照慣例，休布雷公司有3條對策可選擇：（1）降價(jià)一美元，以保住市場占有率；（2）維持原價(jià)，通過增加廣告費(fèi)用和推銷支出來與對手競爭。（3）維持原價(jià)，聽任其市場占有率降低。不論采取上述哪種策略，休布雷公司都處于市場的被動地位。但是，該公司采取了對方意想不到的第4種策略。那就是，將史密諾夫酒的價(jià)格再提高1美元，同時(shí)推出一種與競爭對手新伏特加酒價(jià)格一樣的瑞色加酒和另一種價(jià)格更低的波波酒。第一，休布雷利用高位定價(jià)策略，使顧客相信史密若夫酒是更高檔的酒，提高了史密若夫酒的身份，無形之中則貶低了對手公司的新型伏特加，從而也就排斥了對手公司的新型伏特加與史密若夫酒在同一檔次上競爭；第二，作為更進(jìn)一步的策略，休布雷拿出“瑞色加”與對手公司的新型伏特加在同檔次競爭，實(shí)施“二次打擊”；第三，拿“波波”酒在更低檔次上對對手公司的新型伏特加進(jìn)行夾擊。

法林自動降價(jià)商店的成功美國波士頓與人們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)的中檔商品休閑裝、鞋襪、文體用品、日常生活用品每一件商品擺放到貨架上時(shí)，不僅要標(biāo)明售價(jià)，還必須注明該商品的上架時(shí)間。一件商品已在架上陳列15天仍沒有賣出去，自動降價(jià)20%；再過一個(gè)禮拜沒有賣出去，則按原價(jià)的一半出售；再過一個(gè)禮拜仍未出售，則售價(jià)只是原來的1/4；如果再過一個(gè)禮拜還沒賣掉，則被送給慈善機(jī)構(gòu)允許退貨（讓顧客放心）成功原因自動降價(jià)迎合了消費(fèi)者愛買便宜商品的普遍心理人氣旺盛，帶動銷量上升（人們剛到店時(shí)也許會挑選那些最便宜的商品，但逛得久了往往會買些別的必需品）進(jìn)貨成本的下降（自動降價(jià)縮短了該店的貨物流轉(zhuǎn)周期，供貨商考慮到該店的貨賣得快，愿意以較低價(jià)格向其供貨）一個(gè)珠寶定價(jià)的有趣故事

位于深圳的異彩珠寶店，專門經(jīng)營由少數(shù)民族手工制成的珠寶首飾。位于游客眾多，風(fēng)景秀麗的華僑城（周圍有著名的旅游景點(diǎn)：世界之窗，民族文化村，歡樂谷等），生意一直比較穩(wěn)定?？蛻糁饕獊碜詢刹糠郑河慰秃腿A僑城社區(qū)居民（華僑城社區(qū)在深圳屬于高檔社區(qū)，生活水平較高）。幾個(gè)月前，珠寶店店主易麥克特（維吾爾族）進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和銀制成的手鐲、耳環(huán)和項(xiàng)鏈的精選品。與典型的綠松石造型中的青綠色調(diào)不同的是，珍珠質(zhì)寶石是粉紅色略帶大理石花紋的顏色。就大小和樣式而言，這一系列珠寶中包括了很多種類。有的珠寶小而圓，式樣很簡單，而別的珠寶則要大一些，式樣別致、大膽。不僅如此，該系列還包括了各種傳統(tǒng)樣式的由珠寶點(diǎn)綴的絲制領(lǐng)帶。

與以前的進(jìn)貨相比，易麥克特認(rèn)為這批珍珠質(zhì)寶石制成的首飾的進(jìn)價(jià)還是比較合理的。他對這批貨十分滿意，因?yàn)樗容^獨(dú)特，可能會比較好銷。在進(jìn)價(jià)的基礎(chǔ)上，加上其它相關(guān)的費(fèi)用和平均水平的利潤，他定了一個(gè)價(jià)格，覺得這個(gè)價(jià)格應(yīng)該十分合理，肯定能讓顧客覺得物超所值。

這些珠寶在店中擺了一個(gè)月之后，銷售統(tǒng)計(jì)報(bào)表顯示其銷售狀況很不好，易麥克特十分失望，不過他認(rèn)為問題原因并不是在首飾本身，而是在營銷的某個(gè)環(huán)節(jié)沒有做好。于是，他決定試試在營銷書上學(xué)到的幾種銷售策略。比如，令店中某種商品的位置有形化往往可使顧客產(chǎn)生更濃厚的興趣。因此，他把這些珍珠質(zhì)寶石裝入玻璃展示箱，并將其擺放在該店入口的右手側(cè)?？墒牵?dāng)他發(fā)現(xiàn)位置改變之后，這些珠寶的銷售情況仍然沒有什么起色。

他認(rèn)為應(yīng)該在一周一次的見面會上與員工好好談?wù)劻?。他建議銷售小姐花更多的精力來推銷這一獨(dú)特的產(chǎn)品系列，并安排了一個(gè)銷售小姐專門促銷這批首飾。他不僅給員工們詳盡描述了珍珠質(zhì)寶石，還給他們發(fā)了一篇簡短的介紹性文章以便他們能記住并講給顧客。不幸的是，這個(gè)方法也失敗了。

就在此時(shí)，易麥克特正準(zhǔn)備外出選購產(chǎn)品。因?qū)φ渲橘|(zhì)寶石首飾銷售下降感到十分失望，他急于減少庫存以便給更新的首飾騰出地方來存放。他決心采取一項(xiàng)重大行動，選擇將這一系列珠寶半價(jià)出售。臨走時(shí)，他給副經(jīng)理匆忙地留下了一張字條。告訴她：“調(diào)整一下那些珍珠質(zhì)寶石首飾的價(jià)格，所有都×1/2”。

當(dāng)他回來的時(shí)候，易麥克特驚喜地發(fā)現(xiàn)該系列所有的珠寶已銷售一空?！拔艺娌幻靼?，這是為什么，”他對副經(jīng)理說，“看來這批首飾并不合顧客的胃口。下次我在新添寶石品種的時(shí)候一定要慎之又慎。”而副經(jīng)理對易麥克特說，她雖然不懂為什么要對滯銷商品進(jìn)行提價(jià)，但她驚詫于提價(jià)后商品出售速度驚人。易麥克特不解地問：“什么提價(jià)？我留的字條上是說價(jià)格減半啊?！薄皽p半？”副經(jīng)理吃驚地問，“我認(rèn)為你的字條上寫的是這一系列的所有商品的價(jià)格一律按雙倍計(jì)。”結(jié)果，副經(jīng)理將價(jià)格增加了一倍而不是減半。

分析1.請解釋這種情況下發(fā)生了什么事情，為什么珠寶以原價(jià)2倍的價(jià)格出售會賣得這么快？珠寶行業(yè)本來就是典型的奢侈消費(fèi)品的代表，它做的少數(shù)人的生意，而并非像洗衣粉一樣目的是讓人人都買得起。它的目標(biāo)是從少數(shù)人的口袋中掏更多的錢，讓他們得到更多的心理滿足。其一：由于珠寶這種商品是高檔消費(fèi)品，屬于非經(jīng)常性購買，因此它的需求彈性很低，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上認(rèn)為這類產(chǎn)品的價(jià)格變化對產(chǎn)品的需求影響不大，也就是說消費(fèi)這類產(chǎn)品的人對于價(jià)格不是很敏感。

其二：這個(gè)市場的行業(yè)橫向透明度太低，由于信息不對稱，消費(fèi)者無法用其他辦法來鑒別商品的價(jià)值，最后只能通過商品的價(jià)格來判斷商品的價(jià)值，這時(shí)候商品的價(jià)值就等同于商品的價(jià)格。而這類商品的消費(fèi)者本來就愿意消費(fèi)價(jià)值高的，我有他無的商品。2.易麥克特對珍珠質(zhì)寶石首飾的需求曲線作出了怎樣的假設(shè)？實(shí)際上這種產(chǎn)品的需求曲線應(yīng)該是什么樣的？

PQPQ案例：定價(jià)的困惑用戶在盡力降低成本，外國競爭者虎視眈眈，標(biāo)準(zhǔn)機(jī)器公司是否按用戶要求降低產(chǎn)品銷售價(jià)格呢？

當(dāng)司各特的秘書告訴他Occidental航空公司的喬安娜正在電話線的另一端時(shí)，他意識到情況有點(diǎn)不妙。依靠Occidental公司，司各特雖然來標(biāo)準(zhǔn)公司時(shí)間不長，但贏得了去年的最高銷售傭金。然而，一個(gè)月前，喬安娜告訴司各特，Occidental的采購部門開始實(shí)行更富競爭性的招標(biāo)政策，而這一政策同樣適用于公司新的培訓(xùn)中心所要采購的一臺計(jì)算機(jī)支持的模具。

司各特當(dāng)時(shí)信心滿滿，提交了42萬9千美元的報(bào)價(jià)，他甚至對地區(qū)銷售經(jīng)理夸下?？冢J(rèn)為這筆生意是木板上釘釘子，不會有什么意外。在兩個(gè)星期仍未收到回音后，Scott開始預(yù)感到事情并不象他想象的那樣順當(dāng)?！澳愫茫瑔贪材?，好長時(shí)間沒通話了，你怎么樣？”喬安娜直奔主題。"司各特，我遇到了一個(gè)2萬2千美元的問題，我想你能解決。“"你是指....？“"你知道的，我們?yōu)橘徺I這種型號的產(chǎn)品，已經(jīng)比較了很多家賣主。你的報(bào)價(jià)遠(yuǎn)高于競爭對手，Kakuchi的價(jià)格是39萬美元，Akita是40萬剛出頭。"

喬安娜停了下來，司各特也沒有支聲，不想顯示他急切的內(nèi)心?！皢栴}是，你的機(jī)器高出人家2萬多美金，無論如何不能以這么高的價(jià)格銷售”，最終，喬安娜終于開口了?！暗阋仓?，喬安娜，一分錢一分貨，標(biāo)準(zhǔn)公司提供世界上最好的機(jī)器，更不用提我們一流的培訓(xùn)和服務(wù)了。我們的價(jià)格公道合理，你如果想獲得現(xiàn)在的產(chǎn)品和服務(wù)，這個(gè)價(jià)格并不算貴?！苯酉聛?，司各特開始提起標(biāo)準(zhǔn)公司與Occidental的富有成效的合作關(guān)系，和公司各種產(chǎn)品的無與倫比的品質(zhì)。但喬安娜并不領(lǐng)情，“司各特，你不用在這里推銷你的設(shè)備，”她說道，“你也明白我們公司新的政策意味著什么，為降低成本，我們沒有選擇，除非你把價(jià)格降下來，否則我們只有尋找別的供應(yīng)商。”

實(shí)際上，司各特以前也一直在思考，什么時(shí)候標(biāo)準(zhǔn)公司的固定價(jià)格政策會遇到用戶的抵制，但他沒有想到對價(jià)格的挑戰(zhàn)首先來自O(shè)ccidental。Occidental通過在自動化設(shè)備上的投資，通過購買標(biāo)準(zhǔn)公司提供的一流的設(shè)備贏得制造優(yōu)勢，在過去20多年的時(shí)間里，它幾乎從來沒有購買過其他公司的機(jī)器。司各特告訴喬安娜，他理解她所遇到的問題，也感謝她的直率。但他仍繼續(xù)為標(biāo)準(zhǔn)公司辯護(hù)："我們是這一領(lǐng)域的最大提供商，而且交貨及時(shí)，自然我們的價(jià)格也會反映這一點(diǎn)。你也看到在機(jī)器安裝之后，我們是如何培訓(xùn)你們的操作人員，直到機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)達(dá)到最佳狀態(tài)。"

喬安娜毫不讓步，“Akita和Kakuchi告訴我們，他們也能作到這一點(diǎn)。同時(shí)，我還想告訴你，他們已經(jīng)提供了其他美國公司出具的令人信服的證據(jù)。”“我不想在這里攻擊Akita，”司各特回應(yīng)到，“它的某些產(chǎn)品確實(shí)也不錯(cuò)，但在特殊條件下它的可靠程度會怎樣呢？當(dāng)遇到象去年那種需求和生產(chǎn)能力非常不確定的情況，它會怎樣作呢？能夠象我們一樣一個(gè)晚上將機(jī)器安裝好？用它的設(shè)備你們的員工怎么說也得去日本接受一些培訓(xùn)吧，”司各特停頓了一下，“當(dāng)你們公司與他們聯(lián)姻時(shí)，不感到空間上的距離太遠(yuǎn)了一點(diǎn)？”“沒錯(cuò)，Akita沒有象我們這樣大規(guī)模的客戶，它的客戶的增長速度也沒有我們迅速”，喬安娜回應(yīng)到。

“順便說一下，你們有沒有了解Kakuchi提供的軟件？”司各特插話道，“如果你們的人員能弄清如何使用這些軟件，那真該得諾貝爾獎(jiǎng)了。它們也沒有培訓(xùn)部門，它在歐洲的一些客戶稱它的現(xiàn)場服務(wù)團(tuán)隊(duì)為現(xiàn)場巡回隊(duì)?！眴贪材刃Φ?，“我也聽說了這些，這就是我為什么希望你們的標(biāo)價(jià)接近Akita的原因。Akita的A71一攬子協(xié)議看起來很不錯(cuò)。”“看起來不錯(cuò)是不夠的，喬安娜。你我都知道這一點(diǎn)，我敢肯定其他的購買者也明白這道理。你認(rèn)為制造車間里的人會為了節(jié)省5%的設(shè)備價(jià)錢而在產(chǎn)品品質(zhì)上作出妥協(xié)？”

“好拉，司各特，”她說道，“你我都明白這些，你也知道Akita是一個(gè)有實(shí)力的企業(yè)，它的設(shè)備同樣具有競爭力。它的管理層也知道在接下來的4年里，我們要建設(shè)兩個(gè)工廠，存在巨大的商業(yè)機(jī)會。行業(yè)中的每個(gè)企業(yè)都知道，這兩個(gè)工廠已經(jīng)在規(guī)劃當(dāng)中。問題的關(guān)鍵是你對未來的態(tài)度，而不僅僅是一套設(shè)備價(jià)格上的城池得失?！眴贪材日f，最后投標(biāo)的截止日期是兩個(gè)星期。司各特向她解釋說，除非他的上司托尼同意，否則在設(shè)備價(jià)格上他不能作出絲毫的讓步。司各特掛上了電話，他的心思開始集中到了樓道另一端的辦公室。他在琢磨是直接進(jìn)入托尼的辦公室，還是先寫一個(gè)措辭婉轉(zhuǎn)的備忘錄給他。由于感到時(shí)間緊迫，司各特直接來到了托尼的辦公室，向他匯報(bào)了與喬安娜通話的情況，并建議給予標(biāo)準(zhǔn)公司40萬7千的重新報(bào)價(jià)。

托尼沒有接受這一建議?！八靖魈?，你去年表現(xiàn)很棒，確實(shí)是第一流。但你如果在我們公司呆的時(shí)間稍長一點(diǎn)，你就會知道我們?yōu)槭裁床豢梢栽趦r(jià)格上作出妥協(xié)，哪怕是一點(diǎn)點(diǎn)的妥協(xié)?！薄暗牵心?，想想正要興建的這兩座工廠。喬安娜實(shí)際上已經(jīng)對我們作出了承諾，條件是在現(xiàn)在的這筆交易上少要2萬2千美元。讓Occidental投向其他設(shè)備供應(yīng)商的懷抱并不明智?！薄拔抑?。我也看過Akita和Kakuchi的新產(chǎn)品，A71上的軟件看起來也非常不錯(cuò)。自從在美國設(shè)立現(xiàn)場辦公中心后，Akita在服務(wù)方面也大有改進(jìn)。”“我倒沒有充分意識到這一點(diǎn)，”司各特喃喃地說道。

“然而，對于這一行業(yè)來說有很多價(jià)格以外的東西，”托尼繼續(xù)他的話題，“我們不想使整個(gè)行業(yè)陷入價(jià)格惡戰(zhàn)，畢竟我們不是賣‘Commodity’。自然我們希望Occidental的長期業(yè)務(wù)，但我們不能象集貿(mào)市場那樣在每筆交易上可以討價(jià)還價(jià)?！薄拔抑牢覀冃枰€(wěn)定的交易條件。但我們這樣作不僅僅是失去這筆40多萬的交易，我們正在失去一個(gè)十分重要的客戶，而且它的購買量會越來越大?！?/p>

“司各特，你知道我們公司何以走到今天的地步。標(biāo)準(zhǔn)依靠的是品質(zhì)和可靠性，我們是創(chuàng)新者，如果我們的價(jià)格不能補(bǔ)償我們的研究與開發(fā)成本，我們也就無法處于行業(yè)的領(lǐng)先地位。你知道多少人力投入到我們的軟件開發(fā)中嗎？你知道升級這些軟件以與我們的生產(chǎn)過程項(xiàng)匹配又有多大的投入嗎？還有我們在服務(wù)上的投資？這就是我們之所以能長久維持與Occidental的關(guān)系的原因----通過安裝、培訓(xùn)和零配件的及時(shí)供應(yīng)。”托尼停頓了一下，”我們的銷售人員要充分了解發(fā)生在顧客身上的事情，對我們來說，如果降低價(jià)格意味著我們的客戶在未來喪失制造上的優(yōu)勢，這對客戶而言并非好事?！薄拔依斫饽闼f的這些，托尼。但現(xiàn)在Occidental似乎更在乎節(jié)省成本，而不是我們的服務(wù)和支持。你能否至少與BobDavis談一下這種可能性，看能否在固定價(jià)格政策上做些細(xì)小的調(diào)整?！盌avis是負(fù)責(zé)銷售的公司副總?！拔也粫@項(xiàng)年齡比你我年齡都長的政策提出例外請求，”托尼語氣堅(jiān)定,“這是一家歷史很長的公司，也是一家很成功的公司。你不會在每次作出你不喜歡的決定時(shí)都跑到14樓去吧，司各特，為什么不想想其他辦法看能否為Occidental做點(diǎn)什么，而不是一味向我抱怨價(jià)格政策?！彼靖魈刂懒松纤镜囊馑?，開始朝門外走去，口里不經(jīng)意地說道：“冬天來了，托尼，我們還有一周的好天氣。Occidental的新工廠或許能給我們帶來一些不錯(cuò)的陽光。”

回到辦公室，司各特匯集各種證據(jù)，起草一分備忘錄。現(xiàn)在他有點(diǎn)后悔，當(dāng)初不該匆匆忙忙走進(jìn)托尼的辦公室。托尼過去就批評過他，說他太沒有耐心，迫不及待