消費者的個性心理專家講座

在企業(yè)任經(jīng)理岳光娜月收入5000多元，可她不但月月光，而且還負債累累。為了追求時尚，彰顯個性，她貸款買了一輛轎車，消費高級化裝品，不到月底，口袋已很緊了，可她又看上了一款新款電腦，沒有錢只好厚著臉皮去找老媽借。像岳光娜一樣“單身負族”通常收入不菲，但依然月初富裕、月底赤字，經(jīng)常入不敷出。“新負翁”、“月光族”、“車奴”、“房奴”、“卡奴”層出不窮。請簡述該女士個性特點？案例導入：“月光族”

消費者的個性心理專家講座第1頁第一節(jié)、消費者個性心理個性是指人在先天原因基礎(chǔ)上，在社會生活實踐中形成相對穩(wěn)定心理特征總和包含個性傾向個性心理特征一、個性概述

消費者的個性心理專家講座第2頁二、個性組成

個性心理傾向個性心理傾向主要指個人需要、動機、興趣、理想等，它反應(yīng)是人對社會環(huán)境態(tài)度和行為主動特征，是個性發(fā)展?jié)撛趧恿ΑＰ枰?--基礎(chǔ)信念、世界觀---最高層次構(gòu)建部分自我意識---調(diào)整作用消費者的個性心理專家講座第3頁性格-----關(guān)鍵部分；精神面貌：個體獨特格調(diào)、獨特心理活動、獨特行為表現(xiàn)。個性心理特征個性心理特征包含氣質(zhì)、性格、能力等方面，是各種心理特點一個獨特結(jié)合，它集中地反應(yīng)了人心理獨特征和個別性。消費者的個性心理專家講座第4頁

三、消費者個性特點整體性獨特征

穩(wěn)定性

可塑性社會性

個性反應(yīng)個體基本精神面貌本質(zhì)心理特征

消費者的個性心理專家講座第5頁傾向性

整體性

可塑性

指消費者經(jīng)常表現(xiàn)出來某種心理傾向和心理特征含有穩(wěn)定不變傾向。偶然一時表現(xiàn)出來心理特點不能算是個性特征。穩(wěn)定性

指消費者在實踐活動中，對于客觀事物所持有一定看法、態(tài)度和感情傾向。指消費者各種心理傾向、心理特征以及心理過程錯綜復雜地交互聯(lián)絡(luò)、相互制約、相互協(xié)調(diào)地聯(lián)絡(luò)在一起。指個體伴隨生活經(jīng)歷改變而發(fā)生不一樣程度改變，從而在不一樣年紀階段展現(xiàn)出不一樣個性特征。獨特征

獨特征是個性最突出特征之一，它與本身生理活動、神經(jīng)系統(tǒng)特點影響相關(guān)系，同時也與消費者個體所接收外界刺激個別性相關(guān)。消費者的個性心理專家講座第6頁

四、個性與消費者購置行為消費者的個性心理專家講座第7頁1、個性與品牌選擇消費者的個性心理專家講座第8頁寶馬x3寶馬x5寶馬x7年輕、動感、高興和運動性創(chuàng)新、專業(yè)和有個性高檔、獨立和自主年輕白領(lǐng)、高收入潛力者、攀比心理不強30歲以上，中層或以上職位，喜歡挑戰(zhàn)。男性，高級經(jīng)理或以上職位，行業(yè)中成功人士消費者的個性心理專家講座第9頁2、個性與商店選擇消費者的個性心理專家講座第10頁3、個性與信息搜集行為消費者的個性心理專家講座第11頁4、個性與創(chuàng)新采取消費者的個性心理專家講座第12頁

四、個性與消費者購置行為四、個性在消費中作用

1．消費者個性差異性決定消費者需求多樣性。2．消費者個性穩(wěn)定性決定消費需求穩(wěn)定性。3．消費者個性可塑性決定消費者需求可誘導性。4．消費者個性獨特征決定消費者需求發(fā)展性。

消費者的個性心理專家講座第13頁第二節(jié)消費者氣質(zhì)與購置行為一、消費者氣質(zhì)

氣質(zhì)指是一個人脾氣和秉性。從本質(zhì)上講，是人心理特征之一，是個人心理活動穩(wěn)定動力特征。它所表現(xiàn)，是人心理活動強度、速度、穩(wěn)定性、靈活性和指向性等方面差異。消費者的個性心理專家講座第14頁二、氣質(zhì)特點

1、心理過程動力特點

2、心理過程指向性

3心理活動過程強度

心理活動動力是指心理活動過程速度和穩(wěn)定性，如知覺速度、思維靈活性和注意集中時間長短。消費者的個性心理專家講座第15頁心理活動過程強度是指情緒和意志強弱心理活動指向性是指有人傾向于外部事物，從外界獲取新印象，有人則傾向于內(nèi)部，經(jīng)常體驗自己情緒，分析自己思想和印象，以及心理速率和節(jié)奏，由此形成消費者獨特心理活動。消費者的個性心理專家講座第16頁

三、消費者氣質(zhì)類型與基本特征

體液說（古希臘醫(yī)生希波克拉特）氣質(zhì)類型體內(nèi)占優(yōu)勢體液及反應(yīng)特點膽汁質(zhì)黃膽汁情緒興奮性高，抑制能力差，反應(yīng)快，但不靈活，直率熱情，精力充沛，脾氣急躁。多血質(zhì)血液情緒外部表露顯著，反應(yīng)速度快而靈活，活潑好動，喜歡交往，興趣廣泛而不持久。粘液質(zhì)粘液情緒興奮性低，外部表現(xiàn)少，反應(yīng)速度慢，沉靜安詳，少言寡語，動作遲緩，善于抑制。抑郁質(zhì)黑膽汁情緒興奮性高，反應(yīng)速度慢而不靈活，敏感細膩，脆弱多疑，對事物反應(yīng)較強，情感體驗深刻。消費者的個性心理專家講座第17頁各種氣質(zhì)類型心理特征心理特征感受性反應(yīng)速度可塑性興奮性向性膽汁質(zhì)-++++多血質(zhì)-++++粘液質(zhì)-----抑郁質(zhì)+--+-消費者的個性心理專家講座第18頁你認識上面圖中小說人物嗎？試依據(jù)小說中情節(jié)描寫判斷他們屬于哪種氣質(zhì)類型？黏液質(zhì)抑郁質(zhì)膽汁質(zhì)多血質(zhì)消費者的個性心理專家講座第19頁四、銷售人員策服務(wù)策略為氣質(zhì)類型購置行為表現(xiàn)接待注意事項膽汁質(zhì)易沖動，忍耐性差，對銷售人員要求高，輕易發(fā)生矛盾要態(tài)度和善，語言友好，千萬不要刺激對方多血質(zhì)活潑熱情，見面熟，話多，改變主意快，易受環(huán)境和他人影響應(yīng)主動靠近，介紹（提醒），交談?wù)骋嘿|(zhì)內(nèi)向，購置態(tài)度認真，不易受暗示及他人影響，喜歡獨立挑選，動作遲緩主動熱情，要有耐心抑郁質(zhì)多疑，動作遲緩，重復挑選要有耐心，多做介紹，要允許重復消費者的個性心理專家講座第20頁課堂小思索：某大型零售企業(yè)為了改進服務(wù)態(tài)度，提升服務(wù)質(zhì)量，向用戶發(fā)出意見咨詢函。調(diào)查內(nèi)容是：“假如您去商店退換商品，售貨員不予退換怎么辦？”要求被調(diào)查者寫出自己碰到這種事是怎么做。其中有這么幾個答案：（1）自認倒霉。損失不大，算了。缺乏退換勇氣和信心。（2）耐心訴說。盡自己最大努力慢慢解釋退換商品原因，直到處理問題。（3）靈活變通。找好說話其它售貨員申訴，找值班經(jīng)理求情，只要責任人同意退換就可望處理。（4）據(jù)理力爭。一定要與售貨員爭到底。不行就往報紙電臺投稿暴光，再不處理問題就向工商局、消費者協(xié)會投訴。問：上述四種答案各反應(yīng)出用戶哪些氣質(zhì)特征？消費者的個性心理專家講座第21頁

五、營銷人員氣質(zhì)類型及表現(xiàn)（一）急躁型含有顯著膽汁質(zhì)氣質(zhì)特征：售貨行為優(yōu)點是工作富有朝氣，動作靈敏，善于隨機應(yīng)變；

不足之處是心境改變猛烈，服務(wù)態(tài)度時好時差，往往因急于成交而與客戶頂撞和爭吵。消費者的個性心理專家講座第22頁含有顯著多血質(zhì)氣質(zhì)特征：售貨行為優(yōu)點是輕易與用戶靠近，相互溝通快，動作靈敏，服務(wù)面廣，輕易促成用戶購置；

不足之處是注意力輕易轉(zhuǎn)移，興趣易變，缺乏耐性和韌性。

（二）活潑型消費者的個性心理專家講座第23頁兼有多血質(zhì)和粘液質(zhì)一些氣質(zhì)特征：

售貨行為優(yōu)點是熱情但不沖動，能順從用戶意見，滿足用戶挑選商品要求；

不足之處是動作不夠靈敏，處理問題不夠果斷。

（三）溫順型消費者的個性心理專家講座第24頁含有顯著粘液質(zhì)氣質(zhì)特征：

售貨行為優(yōu)點是接待用戶從容冷靜，注意力集中穩(wěn)定，介紹商品客觀，服務(wù)耐心細致；

不足之處是缺乏朝氣，表情略微冷淡，與用戶保持一定距離。

（四）冷靜型消費者的個性心理專家講座第25頁含有顯著抑郁質(zhì)氣質(zhì)特征：

售貨行為優(yōu)點是工作情緒穩(wěn)定，工作認真，埋頭苦干；

不足之處是與用戶溝通較慢，不善于宣傳和推銷商品，也不愛回答用戶所提出問題，經(jīng)常所以失去一些銷售機會。

（五）緘默型消費者的個性心理專家講座第26頁

第三節(jié)消費者性格

個性主要方面。它是指一個人在個體生活中形成，對現(xiàn)實穩(wěn)定態(tài)度和習慣化了行為方式。性格是個性中最關(guān)鍵內(nèi)容,是決定消費者行為傾向最主要心理特征之一。一、消費者性格概述消費者的個性心理專家講座第27頁人性格主要表現(xiàn)在兩個方面：“做什么”——反應(yīng)人對現(xiàn)實態(tài)度“怎么做”——反應(yīng)人行為方式性格表達社會性、階級性，含有顯著社會道德評價意義。人性格最能表達個性差異，是個性關(guān)鍵。消費者的個性心理專家講座第28頁二、性格與氣質(zhì)關(guān)系性格和氣質(zhì)相互滲透、彼此制約。主要表現(xiàn)為：①氣質(zhì)能影響性格形成和表現(xiàn)方式，使性格帶有顯著個性特征；不一樣氣質(zhì)類型人都能夠培養(yǎng)主動性格特征。②同時性格對氣質(zhì)有深刻影響，它在一定程度上能掩蓋和改造氣質(zhì)，使氣質(zhì)消極原因得到抑制，主動原因得到發(fā)揮。性格和氣質(zhì)相互滲透、彼此制約。主要表現(xiàn)為：①氣質(zhì)能影響性格形成和表現(xiàn)方式，使性格帶有顯著個性特征；不一樣氣質(zhì)類型人都能夠培養(yǎng)主動性格特征。②同時性格對氣質(zhì)有深刻影響，它在一定程度上能掩蓋和改造氣質(zhì)，使氣質(zhì)消極原因得到抑制，主動原因得到發(fā)揮。二、性格與氣質(zhì)關(guān)系消費者的個性心理專家講座第29頁性格和氣質(zhì)之間又有顯著區(qū)分：

①氣質(zhì)是先天原因形成，主要受高級神經(jīng)系統(tǒng)影響，表現(xiàn)為人情緒或活動動力特征，含有牢靠性和穩(wěn)定性，改變較遲緩，沒有好壞之分。

②性格主要是后天養(yǎng)成，更多受社會生活和實踐影響，是個性心理特征關(guān)鍵，含有相對穩(wěn)定性和較強可塑性，能夠改造，有顯著好壞之分。消費者的個性心理專家講座第30頁三、性格分類按性格結(jié)構(gòu)特征劃分理智型性格情緒型性格意志型性格按心理活動傾向劃分按個體獨立性劃分外向型性格內(nèi)向型性格

順從型獨立型消費者的個性心理專家講座第31頁1）理論型2）經(jīng)濟型3）藝術(shù)型4）社會型5）政治型6）宗教型求知欲強，理智型消費務(wù)實，追求經(jīng)濟實惠重視美，善于發(fā)覺美愛護他人，善于交際熱衷權(quán)利，自信守序有穩(wěn)定信仰按社會生活方式劃分消費者的個性心理專家講座第32頁三、消費者性格類型節(jié)儉型

自由型

勤儉節(jié)約、樸實無華、生活方式簡單，認識事物，考慮問題比較現(xiàn)實。態(tài)度浪漫，生活方式比較隨便，選擇商品標準多樣，既考慮質(zhì)量，也講求外觀，但相比之下，質(zhì)量不是最主要。保守型

態(tài)度嚴謹、固執(zhí)，生活方式刻板，喜歡遵照傳統(tǒng)消費習慣，對相關(guān)新產(chǎn)品市場信息抱懷疑態(tài)度，有意無意地進行抵制；信仰傳統(tǒng)商品，經(jīng)常懷戀往昔。怪癖型

順應(yīng)型

態(tài)度高傲，往往含有某種特殊生活方式或思維方式。態(tài)度隨和、生活方式大眾化。他們普通不購置標新立異商品，但也不固守傳統(tǒng)。按態(tài)度來劃分消費者的個性心理專家講座第33頁外向型

外向型性格消費者對外部事物比較關(guān)心，感情外露，活潑開朗，自由奔放，當機立斷，獨立性強，待人接物隨和，不拘小節(jié)，善于交際，勇于進取，輕易適應(yīng)環(huán)境改變，但有輕率一面。內(nèi)向型

內(nèi)向型性格消費者普通表現(xiàn)為對外界事物反應(yīng)較遲緩，感情深沉，處事慎重，深思熟慮，沉靜孤僻，缺乏決斷能力，但一旦下定決心辦某件事總能鍥而不舍，交際面窄，適應(yīng)環(huán)境不夠靈活。按心理活動傾向分類消費者的個性心理專家講座第34頁按消費者購置方式分類習慣型

慎重型

當他們對某一廠牌、商標商品有深刻體驗后，便保持穩(wěn)定注意力，逐步形成習慣性購置和消費，不輕易改變自己信念，不受時尚和社會時尚影響，購置中遵照通例，長久不變。這類消費者，在采取購置行為之前，要做周密考慮，廣泛搜集相關(guān)信息；在選購時，盡可能認真、詳細地進行商品比較，選擇衡量各種利弊之后才作出購置決定。挑剔型

這類消費者，普通都含有一定購置經(jīng)驗和商品知識。挑選商品主觀性強，善于觀察他人不易觀察到細微之處，檢驗商品極為小心仔細，有時甚至到達苛刻程度。被動型

這類消費者，往往是奉命購置或代人購置，沒有購置經(jīng)驗，在選購商品時大多沒有主見，表現(xiàn)出不知所措言行，渴望得到營銷人員幫助。消費者的個性心理專家講座第35頁獨立型

這類消費者有主見，能獨立自主地作判斷和選擇，不易受外界原因影響，他們是家庭購置決議關(guān)鍵人物順從型

這類消費者易受暗示，購置時會猶豫不決。

消費者活動獨立程度分類消費者的個性心理專家講座第36頁四、消費者性格類型與服務(wù)策略用戶類型行為表現(xiàn)辯論型對服務(wù)人員介紹持有異議；從中找錯；購置決定慎重、遲緩帶氣型剛生氣，心情不好；一觸即發(fā)，勃然大怒；行動就像事先預(yù)備好果斷型知道自己要是什么樣商品；自信；對其它商品不感興趣猶豫型敏感，不自在；顧慮多，對自己判斷沒把握，恐怕自己考慮不周出差錯疑慮型不相信服務(wù)人員話；不愿受人支配；要經(jīng)過慎重考慮才能作出決定實際型對有實際依據(jù)信息感興趣；對服務(wù)人員介紹差錯敏感，注意看商標服務(wù)策略出示商品介紹商品知識防止爭論說話簡練，自然銷售如實介紹產(chǎn)品優(yōu)缺點幫助決議出示商品讓用戶感知突出介紹商標消費者的個性心理專家講座第37頁第四節(jié)、消費者性格類型與服務(wù)策略第四節(jié)、消費者興趣

興趣指興致，對事物喜好或關(guān)切情緒。心理學人們力爭認識某種事物和從事某項活動意識傾向。

它表現(xiàn)為人們對某件事物、某項活動選擇性態(tài)度和主動情緒反應(yīng)。一、消費者興趣概念消費者的個性心理專家講座第38頁消費者興趣改變民國時期中國:興趣外貨鄙夷國產(chǎn)1、休閑、娛樂2、購房；3、人人愛奢侈品；4、綠色消費。消費者的個性心理專家講座第39頁二、消費者興趣分類興趣分類1.物質(zhì)興趣和精神興趣2.直接興趣和間接興趣消費者興

趣分類癖好型固定型新奇型對特定商品興趣，甚至形成了習慣，不消費該商品，會產(chǎn)生心理不適。

愚昧性消費占一定比重（迷信風水、氣功、藥品等等）

炫耀性消費逐步興起精神消費受重視消費者的個性心理專家講座第40頁住房：“奢華”、“豪宅典范”、“上流人家”、“皇家”、“至尊”、“國際高尚住宅”等；“正統(tǒng)龍脈”、“稀有尊貴生活”、“品位，源自尊貴血統(tǒng)”“住大房、開大車、吃大餐”消費者的個性心理專家講座第41頁我們?nèi)コ匝罂觳拖M者的個性心理專家講座第42頁三、消費者興趣特點1、傾向性2、廣泛性3、穩(wěn)定性4、效果性

重慶慶市民龔女士給兒子鄭偉報了重慶“京翰1對1”，交28萬輔導費，學生生物竟只考1分。----時間:-03-0717:15起源:中國消費網(wǎng)·中國消費者報消費者的個性心理專家講座第43頁四、消費者興趣在購置中表現(xiàn)類型

產(chǎn)品型

時尚型

服務(wù)型

娛樂型

情調(diào)型

節(jié)日型長春市工商局昨日公布一季度流通領(lǐng)域商品質(zhì)量檢測信息，杰克瓊斯、鴻星爾克等多個著名服裝品牌被曝質(zhì)量不合格，包括問題包含甲醛超標，耐水、汗?jié)n色牢度不達標等。---時間:-03-0717:03起源:中國新聞網(wǎng)消費者的個性心理專家講座第44頁五、興趣對消費者行為影響1.興趣有利于消費者對未來消費活動做準備。2.興趣能促使消費者做出購置決定。3.興趣有利于刺激消費者重復消費和長久使用。4.興趣個體差異影響消費者消費傾向。5.興趣改變促使消費者消費傾向改變。消費者的個性心理專家講座第45頁第五節(jié)消費者能力一、能力概述

能力是指人順利完成某種活動所必須具備而且直接影響活動效率個性心理特征。

人能力是在遺傳原因前提下，經(jīng)過環(huán)境影響（家庭、學校、社會等原因）和個人努力逐步形成。

消費者的個性心理專家講座第46頁二、能力分類

實踐能力

普通能力

模仿能力

特殊能力

創(chuàng)造能力消費者的個性心理專家講座第47頁三、能力個體差異

（1）能力類型差異。它主要表現(xiàn)在認識過程中那些穩(wěn)定心理品質(zhì)上。（2）能力水平差異。這是指個體能力發(fā)展程度差異，也是個體能力發(fā)展過程中量改變。（3）能力表現(xiàn)時間差異。這是指個體能力發(fā)展在年紀上差異，是主客觀原因綜合作用結(jié)果。（4）能力性別差異。女性在語言表示能力上要優(yōu)于男性，男性在空間知覺能力方面優(yōu)于女性；男性多傾向于邏輯思維，女性多傾向于直覺與形象思維。消費者的個性心理專家講座第48頁智商等級人口百分比智商等級人口百分比139以上120-139110-11990-109超常優(yōu)異中上中等1％11％18％46％80～8970～7970以下中下及格低智15％6％3％智力水平等級劃分表消費者的個性心理專家講座第49頁四、消費者能力組成

（1）從事普通消費活動所需要能力。一般能力感知能力分析判斷能力鑒賞能力決議能力消費者的個性心理專家講座第50頁（2）從事特殊消費活動能力。（3）消費者保護本身權(quán)益能力。

消費者的個性心理專家講座第51頁五、能力與購置行為

1．消費者購置行為能力分類成熟型普通型能力分類缺乏型消費者的個性心理專家講座第52頁確定型

半確定型

按購置目標確實定程度分類盲目型

這類人有比較明確購置目標，事先掌握了一定市場信息和商品知識，他們進入商店后，能夠有目標地選擇商品，主動提出需購商品規(guī)格、式樣、價格等多項要求。假如購置目標明確且能夠經(jīng)過語言清楚、準確地表示，購置決議過程普通較為順利。這類消費者進入商店前已經(jīng)有大致購置目標，但對商品詳細要求尚不明確。他們進入商店后，行為是