廣告策劃案例

廣告策劃案例第一頁，共四十二頁。江南布衣第二頁，共四十二頁。第三頁，共四十二頁。第四頁，共四十二頁。前言近些年，崇尚自由、追求個性的文化理念，以及在都市生活的快節(jié)奏和緊張工作的壓力下，人們渴望放松的心態(tài)使休閑服裝成為一種新興服裝產(chǎn)業(yè)?！俺缟凶匀弧钡娘L(fēng)潮不僅成為國際時尚的重要流派，而且也引導(dǎo)了中國市場的服裝消費，休閑服裝成為熱點商品和服裝的主流趨勢。從20世紀九十年代開始，休閑服裝逐漸進入我國。休閑服裝的發(fā)展給享有世界衣冠王國之稱的中國服裝產(chǎn)業(yè)帶來了重大影響。休閑服裝專賣店遍布各大城市，改變了人們的著裝觀念和審美情趣。我國消費者對于休閑時尚越來越強烈追求，使休閑服裝在國內(nèi)服裝市場備受推崇，休閑服裝成為服裝市場的一個亮點，發(fā)展勢頭良好，銷售大幅增長。由于許多國內(nèi)外品牌也相繼加入市場,尤其大品牌以龐大預(yù)算侵奪市場,因此市場競爭將更加激烈,所以在行銷策略和廣告媒體的應(yīng)用上要謹慎小心,步步為營,以求開創(chuàng)更佳業(yè)績。國產(chǎn)時尚品牌女裝應(yīng)重視產(chǎn)品的高品質(zhì)策略，加上品牌的成功命名，健全的銷售流通網(wǎng)絡(luò)，尤其是優(yōu)秀的廣告策略，可以打開企業(yè)的品牌知名度，建立品牌信賴度——品牌效應(yīng)。第五頁，共四十二頁。關(guān)于品牌江南布衣——JNBY是杭州江南布衣服飾有限公司旗下的主力品牌推崇：“自然，健康，完美”的生活方式品牌理念：JoyfulNaturalBeauteousYourself品牌設(shè)計定位：崇尚這種生活的都市知識女性第六頁，共四十二頁。品牌設(shè)計定位：崇尚這種生活的都市知識女性年齡層：20—35歲間設(shè)計風(fēng)格：浪漫，豐富，自然（以這個群體的生活樣態(tài)為依據(jù)）設(shè)計理念：與自然相觸，強調(diào)單品之間隨意、豐富的可搭配性

第七頁，共四十二頁。色系與色彩：沉穩(wěn)，雅致，不盲目流行但始終時尚材質(zhì)：不同肌理、風(fēng)格的純天然面料，麻、毛、絲等細節(jié)手法：手工刺繡、機繡布料造型，手繪，膠印裝飾紋樣：枝葉花草第八頁，共四十二頁。產(chǎn)品展示第九頁，共四十二頁。服裝展示第十頁，共四十二頁。第十一頁，共四十二頁。店面設(shè)計第十二頁，共四十二頁。店內(nèi)陳設(shè)（一）第十三頁，共四十二頁。店內(nèi)陳設(shè)（二）第十四頁，共四十二頁。店內(nèi)陳設(shè)（三）第十五頁，共四十二頁?！敖喜家隆逼放婆b市場調(diào)查問卷

1、您的年齡是：A、15—25歲B、25—35歲C、35—45歲2、您的職業(yè)是：

A、學(xué)生B、公司職員C、行政人員D、其他3、您的受教育程度：A、高中B、大專C、大本D、其他4、您的月收入大約是：A、1000元以下B、1000—3000元C、3000—5000元D、5000元以上5、一年中用于購買服裝的費用約是：A、2000元以下B、2000—4000元C、4000—6000元D、6000元以上

第十六頁，共四十二頁。

6、休閑裝在您所購買衣服的費用中的比重大約是：A、20%以下B、20%——40%C、40%—60%D、60%以上7、您所能接受的服裝價格是（整套）：A、500元以下B、500—1000元C、1000—1500元D、1500元以上8、您著裝的風(fēng)格：A、休閑裝B、職業(yè)裝C、運動裝D、其他9、您購買此類服裝的地點是：A、專賣店B、商場C、批發(fā)市場D、電郵10、您著此品牌服裝的場合：

A、聚會，宴會B、上班C、逛街D、其他

第十七頁，共四十二頁。11、您對此類服裝的要求：

A、款式新穎B、價位適中C、質(zhì)地優(yōu)良D、民俗風(fēng)情12、在消費中您是否注重品牌化？A、是B、否13、在消費中您是否注重個性化？A、是B、否14、您對下列哪個地區(qū)的服裝較偏愛？A、北京B、上海C、廣東D、江浙E、港臺F、國外15、您認為國內(nèi)服裝品牌的特點是：A、缺少文化內(nèi)涵B、品牌個性模糊C、品牌定位不準確16、以下品牌中您所熟悉的是：A、江南布衣B、播C、漁D、箴D、其他17、您對其他品牌的愛好是：A、清新自然B、古風(fēng)雅韻C、流行時尚18、您獲得此品牌的媒介是：A、電視廣告B、報紙廣告C、雜志廣告D、戶外（店面廣告）第十八頁，共四十二頁。調(diào)查分析

消費者研究

1、受訪人數(shù)為20人，年齡集中為18到35歲。女行政人員在服裝上的消費額約為3130元/年，女白領(lǐng)約為2840元/年，學(xué)生約為900/年。受訪者平均每年購買服裝的消費額為約是2080元人民幣，占其個人收入的7.3%。2、

數(shù)女性購買成衣的渠道主要是專賣店，其次為百貨商場，其次為批發(fā)市場。女行政人員中62%喜歡到百貨商場購買服裝，白領(lǐng)女性中83%喜歡到服裝服裝精品店購買，學(xué)生中也有50%以上喜歡到專賣店購買。3、

女性在購買服裝時考慮的因素依次為：價格合理88%，質(zhì)地優(yōu)良85%，款式時尚76%。其中白領(lǐng)女性，60%以上注重品質(zhì)，54%注重顏色與款式，38%注重價格。第十九頁，共四十二頁。市場調(diào)研

1、

近幾年我國的服裝業(yè)發(fā)展走勢漸強，品牌步入佳境，消費市場活躍，據(jù)調(diào)查顯示，居民的衣著類零售額占消費品零售總額的10%。2、

“崇尚自然”、“追求個性”的文化理念引導(dǎo)了中國服裝市場的銷售，人們在快節(jié)奏和緊張工作的壓力下，渴望放松。于是，我國的專業(yè)休閑裝廠家如雨后春筍般發(fā)展起來，至今已達萬余家，分布于廣東、福建、浙江、江蘇、山東等地，品牌達2000多種，休閑服占整個服裝業(yè)的18%。3、

消費者對休閑時尚越來越追求，休閑款式也更趨國際化，種類趨向多樣化，消費更趨品牌化、個性化。4、

休閑服裝的銷售保持增長勢頭，各大商場的服裝經(jīng)營也在向休閑一族傾斜。5、

中青年和大中學(xué)生是休閑服裝的主要消費群體，18—35歲中，青年是是服裝消費主體，占服裝消費總量的50%，35歲以上占19%。高檔、名牌服裝消費者占城市人口的0.6%,中檔服裝消費者占城市人口的70%—75%。（高檔價位的休閑裝在中青年和收入較高的消費者中流行，中檔價位的休閑裝更適合工薪階層和大眾消費者）第二十頁，共四十二頁。產(chǎn)品分析

1、關(guān)于休閑裝休閑服成為服裝發(fā)展的主流，：休閑風(fēng)格逐漸融入傳統(tǒng)服裝，傳統(tǒng)正裝也開始融入休閑設(shè)計的理念（樣式從嚴謹走向?qū)捤?，搭配趨于自由）休閑服裝產(chǎn)品更豐富多彩，品類趨于系列化，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷細分，色彩富有個性，面料以純棉或純毛為主，穿著舒適灑脫，體現(xiàn)健康、自然的主調(diào)。

第二十一頁，共四十二頁。2、關(guān)于品牌女裝作為一般的女裝品牌，針對產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的現(xiàn)象，已經(jīng)受到了威脅。作為一般品牌女裝品牌制勝的法寶，除了秉承一貫“簡約，流暢，利落”休閑職業(yè)女裝外，應(yīng)該融入精致的時尚細節(jié)設(shè)計和亮麗的點綴，使職業(yè)裝更時裝化，更加耐人尋味。

第二十二頁，共四十二頁。3、關(guān)于“江南布衣”江南布衣——JNBY是杭州江南布衣服飾有限公司旗下的主力品牌推崇：“自然，健康，完美”的生活方式品牌理念：JoyfulNaturalBeauteousYourself品牌設(shè)計定位：崇尚這種生活的都市知識女性年齡層：20—35歲間設(shè)計風(fēng)格：浪漫，豐富，自然（以這個群體的生活樣態(tài)為依據(jù)）色系與色彩：沉穩(wěn)，雅致，不盲目流行但始終時尚材質(zhì)：不同肌理、風(fēng)格的純天然面料，麻、毛、絲等細節(jié)手法：手工刺繡、機繡布料造型，手繪，膠印裝飾紋樣：枝葉花草設(shè)計理念：與自然相觸，強調(diào)單品之間隨意、豐富的可搭配性第二十三頁，共四十二頁。調(diào)查結(jié)論1、休閑裝是年輕人的天地。上個世紀90年代以后，休閑裝在年輕的學(xué)生群體中廣泛流行，他們?nèi)找嬖鲩L的價值觀念和生活方式給時尚標注了一種新的符號“酷（COOL）”。于是，個性的自我成了這一代追逐品牌休閑裝的先鋒。調(diào)查顯示，全國的消費群體中，青年學(xué)生是休閑裝的主要購買者，其購買傾向高于其他消費群體。但是，對于還沒有經(jīng)濟收入的學(xué)生群體來說，雖然對休閑裝的品牌注入很大的關(guān)注，高檔休閑裝只能是渴望而不可及，較低的消費水平限制了學(xué)生群體的消費能力，但品牌意識已經(jīng)潛移默化地影響著這一代人。隨著成功女士日益增多，職業(yè)女性也提高了社會地位，越來越多的女性進入社會，他們渴望與社會保持接觸，行為意識的變化導(dǎo)致著裝意識的變化，影響了女性追求新時尚和新式的著裝習(xí)慣，傾向于質(zhì)量和品牌的中高檔服裝。

第二十四頁，共四十二頁。

2、隨著社會文明的不斷發(fā)展，人們對衣物的要求也不再是遮羞御寒之用，它的功能角色也逐漸發(fā)生了變化，慢慢淡化了它的最基本和最原始的功能，裝飾功能似乎成了服裝的靈魂。消費者對于各種潮流的判斷更趨于理性化，服裝消費正呈現(xiàn)出個性化，更多人開始注重體現(xiàn)自我魅力和風(fēng)格的服裝。因此，注重個性的、穿著舒適的服裝才是首選的。3、在市場競爭日益激烈的今天，品牌的作用越來越強，成功打造自身品牌的服裝可以贏得消費者的信任和追隨。在追求時尚品位的消費觀念占主導(dǎo)的今天，品牌作為一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，品牌知名度越高，其購買人群范圍越廣。

第二十五頁，共四十二頁。

4、調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在名目繁多的促銷活動中，消費者最感興趣的當(dāng)屬換季打折、逢年過節(jié)和大型活動期間打折也頗受消費者歡迎。5、在繁多的服裝品牌的銷售點中，最具市場親和力的是連鎖專賣的品牌經(jīng)營模式。通過專賣店的形式，一方面擴大了品牌的影響力，另一方面也提高了產(chǎn)品的銷售額。6、從消費者對品牌女裝的廣告媒體接觸率看，雜志廣告影響力最大，對戶外精品店廣告的信度也較高。名店經(jīng)銷，名廳采用，使品牌服裝在人們心目中的優(yōu)質(zhì)名牌的地位更快地樹立起來。

第二十六頁，共四十二頁。廣告策略

1、廣告目標：確保品牌市場地位，鞏固市場；增加品牌美譽度，知名度；參與市場競爭，確立女性品牌服裝時常銷售份額和銷售地位。2、廣告對象：主要對象為18到35歲青年學(xué)生和職業(yè)女性3、推廣目標：（1）加深品牌印象，提升品牌在目標受眾群的品牌知名度；（提供贊助，排除贊助新聞類主持人服裝）（2）建立企業(yè)形象——維護、提升品牌在目標受眾群的品牌形象（店面廣告與雜志廣告的產(chǎn)品展示）第二十七頁，共四十二頁。

4、媒體策略：

根據(jù)媒體調(diào)查，受眾的接觸率為：雜志廣告43.7%,報紙廣告，電視廣告為14%,店面廣告為29.8%。（1）以雜志廣告為主要媒體，戶外廣告為輔；（2）雜志廣告選擇：《時尚》、《女友》第二十八頁，共四十二頁。關(guān)于《時尚》：

《時尚·COSMO》是一本面對無畏,風(fēng)趣,大膽的現(xiàn)代女性提供全面信息的雜志?！稌r尚·COSMO》鼓勵并幫助她的讀者們:過高質(zhì)量的生活,努力追求自己所需求的東西,并在各個生活領(lǐng)域力求達到她們的最佳狀態(tài)?！稌r尚·COSMO》的編輯理念集中在三個方面,即:個人成長,兩性關(guān)系,事業(yè)發(fā)展。另外涉及時裝,美容,健康和健身等內(nèi)容。除此之外,《時尚·COSMO》還倡導(dǎo)現(xiàn)代流行文化,報道社會名流的生活等,總之《時尚·COSMO》包括了年輕女性希望知道和了解的所有時尚話題?！稌r尚·COSMO》作為這個全球上最暢銷的年輕婦女雜志,目前用20種不同的語言在100多個國家和地區(qū)出版發(fā)行,使得COSMOPOLITAN成為了名副其實的國際知名品牌。

第二十九頁，共四十二頁。發(fā)行量：288300

發(fā)行范圍：全國

主要發(fā)行地區(qū)：大中城市

發(fā)行周期：月刊

出版時間：每月1日

開本：大16開

版面數(shù)量：176頁(不固定)

顏色：彩色主要版快：封面精要、人物·社會、情感·健康、職業(yè).居家、時裝美容、文化娛樂、封面介紹、卷首語、讀者信箱、訂閱者手記、網(wǎng)上推薦、信息、讀者俱樂部第三十頁，共四十二頁。關(guān)于《女友》：

1988年女友雜志社成立，同時誕生了《女友》月刊。創(chuàng)刊伊始，《女友》即受到了青年讀者朋友的喜愛。她堅持探索與追求，常變常新，風(fēng)格獨特。15年來，《女友》兩次被列入“全國百種重點社科期刊”；兩次進入“全國讀者最喜愛的十家雜志”；2002年，第二屆“全國國民閱讀與購買傾向抽樣調(diào)查”中，《女友》被評為“讀者最喜愛的雜志”第四名；34歲以下年輕女性最喜歡看的雜志中，《女友》排第二位；《女友》榮膺中國期刊方陣最高層次“雙高期刊”，并獲得期刊最高獎項--“國家期刊獎”。她以鮮明的特色，較高的文化含量和文化品位，以信息、知識、思想和審美的高要求、高標準，精美的裝幀設(shè)計和印刷，突出而成功的廣告質(zhì)量和效應(yīng)，造就了自己的品牌優(yōu)勢。

第三十一頁，共四十二頁。

隨著多媒體經(jīng)營的擴展，"女友"形成了較強的傳媒實力，已形成《女友·CUTE》（校園版）、《女友·LOVE》（家園版）、《女友·STYLE》（花園版）、《女友·WOMANFRIEND》（澳洲版）、《女友·NEWYOU》（北美版）、女友網(wǎng)站等系列媒體，構(gòu)成了多媒體互動的經(jīng)營格局。

據(jù)北京市大學(xué)校園報刊銷售網(wǎng)調(diào)查，《女友》是最受大學(xué)女生歡迎的刊物之一，經(jīng)常是一個宿舍或一個班級的女生傳看一本《女友》，其傳閱率極高，為8～12人/本。《女友》已經(jīng)形成了覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，遍及31個省、直轄市和自治區(qū)。讀者年齡在18-40歲之間，正是積極向上、追求理想、追逐時尚、向往美好生活的年輕一代，消費特征為注重時尚流行指向，廣告信賴指數(shù)明確。

第三十二頁，共四十二頁?！杜选UTE》（校園版）青春夢·甜蜜心·溫馨愛·陽光美《女友·CUTE》是都市美眉進入新生活的美麗課堂最真的生活，最炫的時尚，最溫情的演繹。如果你是一個18～28歲剛踏入社會的都市女孩，喜歡超前消費，有品牌意識但又追求自己的個性，愛好一切新興事物并樂于嘗試，有著積極的生活方式，有愛心，有細膩、精致、敏感的情感世界，那么你就是我們的百分百女友，并且也一定會喜歡并追隨《女友·CUTE》國際標準16K，108P全銅版紙彩色印刷，騎馬訂，定價6元

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1、廣告活動時間：節(jié)慶期間——五一，十一，圣誕節(jié)，元旦，春節(jié)平時——元月，五月，十月，十二月為旺季2、廣告訴求對象：都市時尚女性，以改變生環(huán)境為目標的青年群體3、廣告訴求重點：把“