片仔癀-公司戰(zhàn)略

12漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司是由漳州片仔癀集團(tuán)公司于1999年12月發(fā)起設(shè)立，是福建省高新技術(shù)企業(yè)，國家火炬高新重點(diǎn)企業(yè)。公司于2003年6月16號(hào)在上海證券交易所成功上市。公司主導(dǎo)產(chǎn)品片仔癀牌片仔癀已連續(xù)20年位居中國中成藥單項(xiàng)出口創(chuàng)匯第一名。目前公司的資產(chǎn)主要分為三塊：醫(yī)藥制造業(yè)、醫(yī)藥商業(yè)以及非醫(yī)藥實(shí)體產(chǎn)業(yè)(藥用化妝品和日化用品)。其中傳統(tǒng)品牌中藥仍然是公司的主營業(yè)務(wù)。31555年（明朝）當(dāng)時(shí)皇帝的御醫(yī)隱居漳州東門，利用宮廷的秘法，將田七、蛇膽、牛黃、麝香等等配合起來制成片仔癀。1911年璞山巖的一名僧侶，到漳州東門成立了“馨苑茶莊”的制藥所，開始專門制造片仔癀。1956年“馨苑茶莊”在1956年被“同善堂聯(lián)合制藥廠”并購，之后“同善堂聯(lián)合制藥廠”改為為“漳州制藥廠”。1993年以漳州市制藥廠為核心企業(yè)成立片仔癀集團(tuán)公司。1999年注冊的“片仔癀“商標(biāo)被評(píng)為”中國馳名商標(biāo)”。2002年片仔癀系列藥品被國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)免疫局認(rèn)定為原產(chǎn)地標(biāo)記保護(hù)產(chǎn)品。2003年4000萬股A股在上海證券交易所上市交易。2004年被評(píng)為福建省大、中型國有及國有控股企業(yè)效績十佳。2006年入選商務(wù)部首批中華老字號(hào)、并入選中華老字號(hào)品牌價(jià)值百強(qiáng)榜20強(qiáng)，福建省出口名牌產(chǎn)品。2007—至今2010年成為上海世博會(huì)福建館支持機(jī)構(gòu)等多種殊榮2011年“片仔癀制作技藝”成為國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)4企業(yè)文化：1、托起片仔癀人弘揚(yáng)國藥的夢想。2、百年制藥，品質(zhì)第一。公司始終堅(jiān)持“炮制雖繁，必不敢省人工，品味雖貴，必不敢減物力”的制藥古訓(xùn)，確保公司產(chǎn)品以優(yōu)異的品質(zhì)奉獻(xiàn)給廣大消費(fèi)者。3、公司將秉承“企業(yè)永續(xù)發(fā)展，股東穩(wěn)定回報(bào)，造福人類健康”的企業(yè)理念和“團(tuán)結(jié)、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新、發(fā)展”的企業(yè)精神，樹立“良藥濟(jì)世，惠澤四?！钡牧己闷髽I(yè)形象，眾志成城，厚德載物，把片仔癀藥業(yè)建成科技領(lǐng)先，管理科學(xué)，效益顯著，富有活力的健康醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，為人類的健康事業(yè)做出新的更大貢獻(xiàn)。

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宏觀環(huán)境分析（PEST）分析（一）政治環(huán)境1、國家在宏觀上對(duì)中藥產(chǎn)業(yè)高度重視為振興中藥，我國政府于2002年11月在四川成都召開了建國以來規(guī)模最大規(guī)格最高的世界中藥盛會(huì)，正式公布了我國第一部中藥現(xiàn)代化發(fā)展的綱領(lǐng)性文件《中藥現(xiàn)代化發(fā)展綱要》這是一項(xiàng)科學(xué)的宏偉的戰(zhàn)略系統(tǒng)工程，對(duì)重要企業(yè)意義深遠(yuǎn)。2、政府大力支持中藥研發(fā)和創(chuàng)新政府鼓勵(lì)政策主要表現(xiàn)以下4個(gè)方面：1）新藥保護(hù)；制定中藥新藥的認(rèn)證系統(tǒng)，給予新藥5年的行政保護(hù)；2）中藥保護(hù)品種；給予具有特殊療效的中藥保護(hù)品種7年保護(hù)期；期限內(nèi)其他廠家不得進(jìn)行同一產(chǎn)品的重復(fù)生產(chǎn)；3）定價(jià)保護(hù)；制定相對(duì)其同類產(chǎn)品較高的市場零售價(jià)；4）資金支持；開辟了嶄新的市場培育了新的消費(fèi)人群，促進(jìn)了中藥需求的快速增長。73、扶持農(nóng)村政策促進(jìn)農(nóng)村市場發(fā)展農(nóng)村“兩網(wǎng)”（藥品供應(yīng)網(wǎng)、監(jiān)管網(wǎng)）的建設(shè)與新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度的逐步推進(jìn)是啟動(dòng)農(nóng)村醫(yī)藥市場的重要政策因素。城鄉(xiāng)差距，農(nóng)村交通、信息補(bǔ)償，企業(yè)投入成本過高，因而農(nóng)村藥品市場長期處于被忽視的狀態(tài)。政策的實(shí)施，將成為醫(yī)藥企業(yè)心德利潤增長點(diǎn)。4、國家政策對(duì)制藥企業(yè)提出更高的要求國家政策的要求，使成本進(jìn)一步提高。5、全行業(yè)的GMP認(rèn)證工作持續(xù)開展全國已有近4000家藥品生產(chǎn)企業(yè)通過GMP認(rèn)證，站醫(yī)藥企業(yè)總數(shù)的75%以上。GMP改造，資金投入，這就成本提高，經(jīng)營成本加大，在沒有新的收入來源補(bǔ)充下，由此形成的大量新增資產(chǎn)折舊和費(fèi)用難以消化，企業(yè)面臨財(cái)務(wù)壓力。6、醫(yī)保市場潛力巨大對(duì)于像片仔癀公司這樣產(chǎn)品較為單一，且在醫(yī)院銷售方面較為薄弱的中成藥企業(yè)來說，醫(yī)保市場更是推動(dòng)產(chǎn)品銷售快速增長的巨大動(dòng)力。8（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入呈快速增長態(tài)勢2、醫(yī)療保健消費(fèi)支出占人均消費(fèi)性支出的比例不斷增長3、人均藥品消費(fèi)支出具有較大上升空間4、農(nóng)村藥品消費(fèi)市場快速增長（三）社會(huì)環(huán)境1、城鎮(zhèn)人口比重迅速提高2、老年人口不斷增加（四）技術(shù)環(huán)境中藥產(chǎn)業(yè)是我國古老行業(yè)之一，也是不成熟的產(chǎn)業(yè)，仍存在制約發(fā)展的技術(shù)因素，但片仔癀公司所面臨的環(huán)境總體上有利于企業(yè)的發(fā)展，特別在國家政策扶持和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及人均消費(fèi)水平提高方面為企業(yè)發(fā)展提供的廣闊的空間，雖然也面臨些威脅，但機(jī)遇大于困難9◆目前的片仔癀管理層態(tài)度更加積極，有較明顯的將公司做大做強(qiáng)的愿望，這正是市場所企盼的?！粑磥淼钠旭⒍ㄎ挥谝灾谐伤帪橹鞯慕】诞a(chǎn)業(yè)，主導(dǎo)產(chǎn)品片仔癀仍是盈利的關(guān)鍵，公司會(huì)充分利用片仔癀品牌，發(fā)展出10個(gè)左右的普藥主力，依托分布于中藥城市的網(wǎng)店和藥房，使銷售收入和利潤上一個(gè)臺(tái)階。1011A、行業(yè)內(nèi)競爭者片仔癀由于具有獨(dú)到的藥效以及國家保護(hù)的絕密配方，在細(xì)分市場上有其獨(dú)特的優(yōu)勢。但隨著中藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，片仔癀必然要面臨起以同仁堂、東阿阿膠為代表的品牌中藥企業(yè)等其他競爭者的威脅。B、供應(yīng)方從目前情況看，資源的破壞得不到遏制，中藥資源的保護(hù)和利用仍然得不到實(shí)現(xiàn)。麝香等原材料價(jià)格的上升將會(huì)直接增加企業(yè)的生產(chǎn)成本。C、潛在競爭者除了國內(nèi)現(xiàn)有的競爭者，潛在競爭者主要來自國內(nèi)的大型制藥企業(yè)，外資進(jìn)入中國藥品分銷市場的步伐正在加劇。D、買方的議價(jià)能力國家價(jià)格管理和調(diào)價(jià)措施壓縮了利潤空間，政府對(duì)于藥品的大規(guī)模價(jià)格下調(diào)進(jìn)一步壓縮了醫(yī)藥行業(yè)各企業(yè)的利潤空間，真正留給制藥企業(yè)的利潤空間還不到10%。E、替代品的威脅在中藥品種中，同種療效的不同藥品有很多。由于片仔癀長期注重國外市場，在國內(nèi)的知名度相對(duì)不高，而其價(jià)格對(duì)于大部分還處于較低消費(fèi)水平消費(fèi)者來說較難接受。替代藥品的出現(xiàn)，可能使消費(fèi)者去購買具有同等療效或療效稍差但價(jià)格較低的替代藥品。12SWOT總結(jié)分析表1、增強(qiáng)主要產(chǎn)品的競爭力2、穩(wěn)定供應(yīng)渠道。3、通過聯(lián)合、合并之路在穩(wěn)定中謀求發(fā)展。1、通過技術(shù)優(yōu)勢，降低生產(chǎn)成本，從而有效回避人民幣升值等對(duì)產(chǎn)品出口的威脅。2、利用管理創(chuàng)新優(yōu)勢，完善管理機(jī)制，強(qiáng)化保護(hù)商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的意識(shí)。威脅（Treats)A、能源漲價(jià)B、人民幣升值C、競爭對(duì)手D、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)E、環(huán)保因素1、利用政策幫助研究開發(fā)新產(chǎn)品，擴(kuò)大主要產(chǎn)品的種類。2、開發(fā)國內(nèi)市場，在國內(nèi)更多的地區(qū)開辦分公司，使得產(chǎn)品渠道多樣化。3、加強(qiáng)廣告投入，提高在公眾中德知名度。1、把握國家政策扶持的機(jī)會(huì)，把品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為終端營銷的成功，實(shí)現(xiàn)銷售收入的增長。2、通過進(jìn)一步增強(qiáng)品牌、質(zhì)量及技術(shù)上的優(yōu)勢，利用國內(nèi)廣闊的市場空間，提高其國內(nèi)外的知名度。機(jī)會(huì)(Opportunities)A、海外市場發(fā)展B、國家政策扶持C、國內(nèi)市場廣闊劣勢（Weakness)A、產(chǎn)品太過單一B、市場過于集中優(yōu)勢（Strength)A、品牌優(yōu)勢B、技術(shù)優(yōu)勢C、質(zhì)量優(yōu)勢D、市場優(yōu)勢內(nèi)部能力外部因素13對(duì)片仔癀來說，營銷和貨物等其他業(yè)務(wù)還有較大不足。市場推廣力度仍然較弱，成本導(dǎo)致價(jià)格高企。繼續(xù)保持在技術(shù)及生產(chǎn)工藝上的優(yōu)勢外，必須對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行重塑，以市場和客戶需求為導(dǎo)向，以提高競爭力、市場占有率、客戶滿意度和獲取最大利潤為目標(biāo)，重點(diǎn)要加強(qiáng)營銷、服務(wù)等直接面對(duì)消費(fèi)者的環(huán)節(jié)，通過運(yùn)用現(xiàn)代企業(yè)管理思想、信息網(wǎng)絡(luò)和集成技術(shù)，達(dá)到對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈上的信息流，物流，資金流等有效規(guī)劃和控制，從而將企業(yè)與客戶，分銷商，供應(yīng)商，服務(wù)商練成一個(gè)完整的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)，形成一個(gè)極具競爭力的戰(zhàn)略聯(lián)盟。14核心競爭力分析（一）擁有獨(dú)特的產(chǎn)品和技術(shù)以片仔癀為主的中成藥生產(chǎn)與銷售，處方，工藝列為國家絕密。（二）產(chǎn)品具有獨(dú)特的功效片仔癀具有消炎，保肝，利膽，免疫，抗癌等神奇功效?！盎屎笈啤逼旭ブ兴幭盗谢瘖y品有“祛痘，祛斑，改善皮膚微循環(huán)”等功效。（三）技術(shù)創(chuàng)新體系基本形成從市場決策到新產(chǎn)品，新技術(shù)的開發(fā)，中試，產(chǎn)業(yè)化，涵蓋了企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的主要過程。走中藥現(xiàn)代化之路。（四）具備了管理創(chuàng)新的能力制定了以包裝材料，生產(chǎn)過程，成品銷售等環(huán)節(jié)為主的質(zhì)量管理與監(jiān)督檢測體系，保證質(zhì)量的穩(wěn)定。建立一套研發(fā)，中試，生產(chǎn)和質(zhì)量控制的完整體系，并依托企業(yè)再造提升整體競爭力。151617片仔癀的基礎(chǔ)是“消除炎癥”，后續(xù)產(chǎn)品可延伸到化妝品領(lǐng)域。而云南白藥基礎(chǔ)僅限于“止血”功能方面的。震撼世界的研發(fā)成果，片仔癀十年研發(fā)出的金糖寧再次填補(bǔ)了世界空白。而云南白藥大都只是藥面上的改造。外傷領(lǐng)域是西藥的天下，云南白藥的替代品多如牛毛。金糖寧是世界唯一與拜糖平等效而不傷身的天然植物藥?？梢哉f沒有西藥替代品。適應(yīng)癥狀研發(fā)能力西藥替代品18

營銷方面：片仔癀的主要市場是國際市場，公司加強(qiáng)了普藥的宣傳和推廣。加大了新產(chǎn)品開發(fā)力度，逐步開始改變過度依靠單一產(chǎn)品贏利的局面。品牌形象：隨著國內(nèi)消費(fèi)水平提高以及片仔癀的保健功能被消費(fèi)者逐步了解，提升品牌、培養(yǎng)片仔癀新的消費(fèi)群、擴(kuò)大公司片仔癀產(chǎn)品的終端消費(fèi)。原料稀缺優(yōu)勢：片仔癀的成分之一是天然麝香，受資源緊缺影響，天然麝香的供應(yīng)量有限，因此片仔癀的產(chǎn)量不多。由于資源稀缺性，片仔癀可利用價(jià)格優(yōu)勢。19①鞏固原料來源通過后向一體化，可以保證公司生產(chǎn)所需的原材料特別市麝香供應(yīng)質(zhì)量、價(jià)格和時(shí)間上的保證，從而減少原料短缺的風(fēng)險(xiǎn)。②把握市場信息通過前向一體化，可以深入買方市場，身臨其境把握中藥行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，提高對(duì)中藥產(chǎn)品需求的預(yù)測能力，從而制定適應(yīng)目標(biāo)市場的應(yīng)對(duì)策略。③降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)通過橫向一體化，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，減緩盈利點(diǎn)過于單一的壓力，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，取得更大的市場競爭優(yōu)勢。④發(fā)揮輻射效應(yīng)通過上游和下游領(lǐng)域拓展，發(fā)揮核心產(chǎn)品的輻射效應(yīng)，改善和提高公司的連帶贏利能力；還可以通過直接面對(duì)原料供應(yīng)和產(chǎn)品終端用戶，節(jié)省企業(yè)開支，降低產(chǎn)品銷售成本。20分析公司選擇該戰(zhàn)略的合理性

片仔癀公司的發(fā)展目標(biāo)是“成為管理規(guī)范、經(jīng)營穩(wěn)健、具有國際競爭力的一家集中醫(yī)藥產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售與服務(wù)為一體的現(xiàn)代化醫(yī)藥高新技術(shù)企業(yè)，使歐諾公司的綜合實(shí)力躋身于中國醫(yī)藥行業(yè)的前列”。要實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)，應(yīng)該以核心品牌為主導(dǎo)，在充分應(yīng)用現(xiàn)有戰(zhàn)略資源、保持主業(yè)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮其強(qiáng)大品牌優(yōu)勢和良好聲譽(yù)的作用，推行一體化的發(fā)展戰(zhàn)略。即：通過后向一體化，（鞏固原材料供應(yīng)系統(tǒng)，確保有可靠的原材料供應(yīng)）；通過橫向一體化，（完善產(chǎn)品戰(zhàn)略架構(gòu)，拓展新的贏利點(diǎn)，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)）；通過前向一體化，（加大市場營銷力度，開拓國內(nèi)外市場，擴(kuò)大市場份額）。21公司成功的原因分析——差異化戰(zhàn)略：

A、百年老字號(hào)，具有獨(dú)特的療效。

片仔癀藥業(yè)是一家具有400年歷史的傳統(tǒng)老字號(hào)品牌中藥企業(yè)，主導(dǎo)產(chǎn)品片仔癀由于其神奇的療效，被譽(yù)為“國寶神藥”，并以其獨(dú)特的消炎、解讀、鎮(zhèn)痛等顯著療效及保護(hù)健康的功能而深受廣大消費(fèi)者的信賴。B、擁有比較忠誠的顧客群

在銷售方面，公司擁有大量忠誠的顧客群體。目前片仔癀產(chǎn)品主要是消費(fèi)能力較強(qiáng)的海外消費(fèi)者，一半以上的產(chǎn)品銷往海外。同時(shí)，隨著國內(nèi)人民生活水平的提高，保健意識(shí)的增強(qiáng)及公司有意識(shí)的市場引導(dǎo)，國內(nèi)消費(fèi)者也開始逐漸認(rèn)識(shí)并購買片仔癀，這些顧客群大部分經(jīng)濟(jì)狀況較好，對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感，給產(chǎn)品提價(jià)提供了較大的空間。C、收入穩(wěn)定，財(cái)務(wù)狀況良好

片仔癀公司長期以來財(cái)務(wù)狀況良好，經(jīng)營業(yè)績保持著持續(xù)穩(wěn)定的增長態(tài)勢。片仔癀系列產(chǎn)品銷售大部分實(shí)行現(xiàn)銷模式，因此公司的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)較快。產(chǎn)品銷售好、貨款周轉(zhuǎn)快，使得公司的資產(chǎn)流動(dòng)性也明顯好于行業(yè)平均水平，而且公司的負(fù)債率較低，償債能力強(qiáng)。D、設(shè)備完善，技術(shù)研究能力突出

公司是福建省高新技術(shù)企業(yè)，擁有完善的研發(fā)體系和強(qiáng)大的科研開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新能力。近年來，