大廈營銷診斷報告

謹呈：合肥鴻海置業(yè)有限企業(yè)鴻海置業(yè)立基大廈項目營銷診療匯報.8.18創(chuàng)意堂房地產整合營銷傳輸機構（），提供海量管理資料無償下載！大廈營銷診斷報告第1頁營銷診療思緒（），提供海量管理資料無償下載！2大廈營銷診斷報告第2頁第一篇：發(fā)覺問題（），提供海量管理資料無償下載！3大廈營銷診斷報告第3頁發(fā)覺問題（），提供海量管理資料無償下載！4大廈營銷診斷報告第4頁市場環(huán)境——09年合肥辦公類住宅銷售情況依據(jù)合肥房地產交易網(wǎng)及合肥家園網(wǎng)立案綜合數(shù)據(jù)對比分析，年3月30日至年12月27日間，共36周時間里，共成交辦公類住宅5430套，成交面積465437.8㎡，成交均價5299元/㎡。（），提供海量管理資料無償下載！5大廈營銷診斷報告第5頁市場環(huán)境——10年合肥辦公類住宅銷售情況依據(jù)合肥房地產交易網(wǎng)及合肥家園網(wǎng)立案綜合數(shù)據(jù)對比分析，

年1月1日至年8月1日間，共31周時間里，共成交辦公類住宅5386套，成交面積498461㎡。（），提供海量管理資料無償下載！6大廈營銷診斷報告第6頁市場環(huán)境——09年與10年銷售數(shù)據(jù)對比銷售套數(shù)銷售面積（），提供海量管理資料無償下載！7大廈營銷診斷報告第7頁8

市場環(huán)境——四大行政區(qū)1-7月寫字樓成交數(shù)據(jù)分析（），提供海量管理資料無償下載！8大廈營銷診斷報告第8頁市場環(huán)境小結結論：合肥市寫字樓市場沒有問題。市場研判：國家針對住宅宏觀調控政策，對辦公類產品影響較小，甚至更有利于辦公類產品銷售。（），提供海量管理資料無償下載！9大廈營銷診斷報告第9頁競爭對手掃描——IFC安徽國際金融中心(5A)所屬區(qū)域蜀山區(qū)產權40年開發(fā)商安興發(fā)展投資商安徽省旅游集團位置梅山路18號建筑高度地上57層，底下3層總建筑面積29.4萬方，其中寫字樓15萬方，其余為酒店和商業(yè)銷售面積1000-高級辦公類在售開盤時間-6-19交房時間-12-31銷售價格1元/平方套數(shù)463套已售110套賣點甲級寫字樓，金屬幕墻、斷橋LOW-E中空玻璃，中央空調，鋼化玻璃門，衛(wèi)生間公共精裝，18部高速品牌電梯（），提供海量管理資料無償下載！10大廈營銷診斷報告第10頁競爭對手掃描——IFC安徽國際金融中心(5A)（），提供海量管理資料無償下載！11大廈營銷診斷報告第11頁競爭對手掃描——萬達廣場(5A)所屬區(qū)域包河區(qū)產權40年開發(fā)商萬達投資投資商萬達集團位置蕪湖路馬鞍山路交口建筑高度地上32層，底下3層總建筑面積10萬方雙塔寫字樓銷售面積95-1600高級辦公類在售開盤時間-5-29交房時間-12-31銷售價格11000元/平方標準甲級寫字樓套數(shù)550套已售180套賣點甲級寫字樓，LOW-E中空玻璃幕墻，大堂挑高10.8米，10部高速奧斯電梯，新風系統(tǒng)，中央空調分戶計量（），提供海量管理資料無償下載！12大廈營銷診斷報告第12頁競爭對手掃描——安高廣場(5A)所屬區(qū)域蜀山區(qū)產權40年開發(fā)商安高投資投資商安徽省高速集團位置合作化路與望江路交口建筑高度地上24層，底下3層總建筑面積3.5萬方銷售面積170-1700高級辦公類在售開盤時間-6預約VIP(未開盤)交房時間-6銷售價格預計9500元/平方套數(shù)140套已售/賣點層高3.8米，LOW-E中空玻璃幕墻，大堂挑高10.8米，10部3.5米/秒高速奧斯電梯，新風系統(tǒng)，中央空調分戶計量，10兆光釬等（），提供海量管理資料無償下載！13大廈營銷診斷報告第13頁競爭對手掃描——綠地贏海國際廣場(5A)所屬區(qū)域包河區(qū)產權40年開發(fā)商綠地集團位置馬鞍山路與太湖路交口建筑高度地上28層，底下3層總建面積25萬方銷售面積在售B座70-180平方戶型開盤時間-12-19交房時間-10銷售價格8500賣點5A甲級寫字樓（），提供海量管理資料無償下載！14大廈營銷診斷報告第14頁競爭對手掃描——綠地贏海國際廣場(5A)（），提供海量管理資料無償下載！15大廈營銷診斷報告第15頁競爭對手掃描——鼎鑫BOSS中心所屬區(qū)域蜀山區(qū)產權40年開發(fā)商安徽鼎鑫置業(yè)位置長江西路豐樂酒店西側建筑高度地上28層，地下2層總建筑面積37916方銷售面積40-1200開盤時間-1-1交房時間-10銷售價格均價6800套數(shù)119已售44套賣點地段（），提供海量管理資料無償下載！16大廈營銷診斷報告第16頁競爭對手掃描——鼎鑫BOSS中心（），提供海量管理資料無償下載！17大廈營銷診斷報告第17頁競爭案例小結IFC安徽國際金融中心萬達廣場綠地贏海安高廣場鼎鑫BOSS中心本案位置好好很好中等很好很好交通好好好好好好配套好好很好好很好很好商圈中等很好很好很好普通中等品牌很好好好很好中等中等建筑形象好好好很好中等很好內部配置好好普通好普通很好結論：合肥市寫字樓市場在售樓盤同質化現(xiàn)象嚴重，高端之間競爭壓力大，多為5A級寫字樓，且周圍商業(yè)配套都含有一定優(yōu)勢。（），提供海量管理資料無償下載！18大廈營銷診斷報告第18頁發(fā)覺問題（），提供海量管理資料無償下載！19大廈營銷診斷報告第19頁產品定位——地段科大東區(qū)合肥學院科大西區(qū)安徽大學安醫(yī)附院百腦匯IFC安徽國際金融中心合作化路徽州大道金寨路高架南七商圈三里庵商圈黃山路南一環(huán)望江路黃金廣場安高廣場東方廣場1、合肥高教區(qū)2、南七商業(yè)區(qū)（副中心）3、IT集中商貿區(qū)4、金寨路高架旁小結：地處城市主城區(qū)，交通、配套優(yōu)勢顯著，地段不遜于周圍同類項目。（），提供海量管理資料無償下載！20大廈營銷診斷報告第20頁產品定位——產品產品梳理產權40年建筑高度A座28層，B座20層，地下2層總建筑面積5.3萬方面積分割50，整層1050開盤時間第一次開盤-11-1，.7月開始第二次認籌開盤交房時間-8-31銷售價格7000-8000元/平方銷售情況共857套，辦公632套，34369.7平方米，已售230套，11904平方米，銷售率34%。內部配套甲級寫字樓，LOW-E中空玻璃幕墻，奧斯電梯，VRV中央空調分戶計量，4000平米前廣場小結：項目按照5A甲級寫字樓標準配置，從立面、建筑用材、及內部配置在市場上具備了一定競爭優(yōu)勢。（），提供海量管理資料無償下載！21大廈營銷診斷報告第21頁產品定位——戶型整層面積約650平方當前還未正式對外推出銷售分割銷售，每套面積約50平方開間4.2米，進深8.4米，公攤約30%小結：戶型大小適中，可分可合，在市場上與其它5A甲級寫字樓相比具備優(yōu)勢。（），提供海量管理資料無償下載！22大廈營銷診斷報告第22頁性價比——價格小結：在同片區(qū)和同類配置寫字樓中，價格偏低，價格上具備優(yōu)勢。以B座1701為例：單價：8258元/平方，面積：51平方實際成交單價7282.5元/平方實際成交單價6916.8元/平方以南七商圈內在售住宅價格類比：印象西湖：8400元/平方，玉蘭公寓：9000元/平方，萬科金色名郡：9000元/平方，幸福里：7800元/平方。均價8000元/平方（），提供海量管理資料無償下載！23大廈營銷診斷報告第23頁客戶定位小結：客戶面太窄，未能對客戶進行有效分類。（），提供海量管理資料無償下載！24大廈營銷診斷報告第24頁發(fā)覺問題（），提供海量管理資料無償下載！25大廈營銷診斷報告第25頁策劃執(zhí)行——策略+平面26.10.29合肥晚報B19版

新安晚報C17版.10.22合肥晚報A17版

新安晚報C17版.12.3合肥晚報家園版（），提供海量管理資料無償下載！26大廈營銷診斷報告第26頁策劃執(zhí)行——策略+平面27.12.30安徽商報A5版.12.19合肥晚報B13版.12.17合肥晚報家園版（），提供海量管理資料無償下載！27大廈營銷診斷報告第27頁策劃執(zhí)行——策略+平面28.7.1合肥晚報C3版.7.29合肥晚報A11版.4.8合肥晚報B13版（），提供海量管理資料無償下載！28大廈營銷診斷報告第28頁策劃執(zhí)行——宣傳渠道小結：宣傳渠道過于單一，寫字樓宣傳渠道更多應該是活動營銷，而本項目在此方面利用較少。（），提供海量管理資料無償下載！29大廈營銷診斷報告第29頁策劃執(zhí)行——地盤包裝門頭包裝模型區(qū)樓體包裝圍墻包裝形象墻門前銷售包裝（），提供海量管理資料無償下載！30大廈營銷診斷報告第30頁銷售執(zhí)行——現(xiàn)場接待小結：銷售現(xiàn)場接待職業(yè)素養(yǎng)很好，但接待流程過于簡單化，直奔主題，對客戶把握較淺，輕易造成客戶流失。（），提供海量管理資料無償下載！31大廈營銷診斷報告第31頁診療問題總結（），提供海量管理資料無償下載！32大廈營銷診斷報告第32頁第二篇：分析問題（），提供海量管理資料無償下載！33大廈營銷診斷報告第33頁形象探討形象定位：立基大廈市場形象含糊訪談對象IFC安徽國際金融中心萬達廣場立基大廈綠城玫瑰園銷售經理穆小慶合肥最高寫字樓，位置很好，交通方便，配套很好國內商業(yè)地產第一開發(fā)商打造精品，地理位置優(yōu)越詳細位置不太清楚萬達廣場置業(yè)顧問徐晨項目整體定位非常明確，吸引高端企業(yè)和客戶關注開發(fā)品牌引發(fā)市場追捧，星級酒店、高端住宅、頂級商業(yè)為寫字樓保駕護航沒有明確市場形象，沒有演繹出關鍵價值點，返租對寫字樓形象不好香港馬楚設計企業(yè)總經理馬楚貴，合肥最好寫字樓位置很好，是未來考慮辦公好地方周圍形象不好，周圍好像都是做IT從訪談中發(fā)覺業(yè)內人士和客戶對立基大廈形象沒有清楚認識，甚至很多業(yè)內人士不知道立基大廈是寫字樓還是住宅。立基大廈在市場上沒有鮮明形象，易于被其它項目掩蓋。（），提供海量管理資料無償下載！34大廈營銷診斷報告第34頁客戶定位探討客戶面窄，行業(yè)單一區(qū)域性強，收益不顯著客戶定位：前期客戶定位還未跳出區(qū)域內老寫字樓客戶定位，與區(qū)域同質化競爭嚴重，客戶面較窄，造成來訪量不夠。（），提供海量管理資料無償下載！35大廈營銷診斷報告第35頁產品與客戶對應分析以周圍自用改進型客戶為主當代化辦公樓樹立企業(yè)良好形象面積分割與其企業(yè)規(guī)模所適應標準辦公格局適應今后企業(yè)發(fā)展智能化配套完善提升辦公效率以投資客戶為主小面積低總價投資成本較低特色化產品為投資穩(wěn)定性和增值提供良好基礎少許自用客戶小面積低總價置業(yè)成本低特色化產品滿足個性化需求

A座辦公樓標準化辦公B座辦公樓個性化辦公產品決定客戶新注冊企業(yè)視企業(yè)類型及規(guī)模分流（），提供海量管理資料無償下載！36大廈營銷診斷報告第36頁投資客戶分析區(qū)域投資客戶本區(qū)域工作，生活企業(yè)及個人普通經過項目標現(xiàn)場廣告以及周圍戶外廣告獲取項目信息希望在合肥投資置業(yè)投資客戶在上海有固定產業(yè)或職業(yè)投資客戶經過朋友介紹或網(wǎng)絡獲取項目信息省內外投資客戶其它區(qū)域投資客戶來自合肥其它區(qū)域投資客戶經過宣傳媒體或參加項目活動取得項目信息（），提供海量管理資料無償下載！37大廈營銷診斷報告第37頁投資客戶購置動機分析在當前嚴格控制短期投資房產炒作行為情況下，短期投機客戶已逐步退出市場，當前所存在較為成熟投資客戶普通重視項目長久穩(wěn)定租金收益。成熟房產投資客將關注物業(yè)品質、開發(fā)商品牌及物業(yè)管理，追求本金安全可靠是投資者底線，普通與自用客戶相比更不愿卷入無謂糾紛。作為客戶投資組合主要組成，其購置物業(yè)主要意義在于不受通貨膨脹影響保值價值以及與整體經濟發(fā)展聯(lián)動增值收益。獲取租金收益為目標較為成熟中長久投資客戶投資客戶定位（），提供海量管理資料無償下載！38大廈營銷診斷報告第38頁自用客戶起源周圍寫字樓客戶追求更良好企業(yè)形象。追求更優(yōu)越辦公條件。企業(yè)擴張，面積需求增加追求獨特個性辦公環(huán)境以從事創(chuàng)新型產業(yè)為主。重視對外溝通與聯(lián)絡便捷個性化辦公客戶新注冊企業(yè)希望入住便捷重視部分可共享辦公資源，以節(jié)約開啟資金重視辦公氣氛以尋求企業(yè)深入發(fā)展A座寫字樓B座寫字樓視企業(yè)類型及規(guī)模分流（），提供海量管理資料無償下載！39大廈營銷診斷報告第39頁自用客戶購置動機分析

客戶在購置與租賃之間選擇，普通以財務成本作為考量標準，通常情況下，流動資金較少，企業(yè)規(guī)模發(fā)展不成熟企業(yè)，不考慮購置。

購置寫字樓客戶考慮到未來企業(yè)規(guī)模擴張，普通面積需求比實際使用面積要大，并將超出使用面積部分對外租賃獲取收益。因為購置寫字樓物業(yè)將作為企業(yè)長久使用辦公場所，普通其購置決議與租賃相比將更為全方面與慎重。

寫字樓購置行為對于企業(yè)客戶而言，一樣是主要投資決議，對物業(yè)所在區(qū)域發(fā)展前景及其硬件品質有一定要求，看好未來增值前景。區(qū)域內欲改進辦公環(huán)境且具備購置能力與意識客戶自用客戶定位（），提供海量管理資料無償下載！40大廈營銷診斷報告第40頁客戶成交決議分析成本——置業(yè)成本購置與租賃財務成本考量。合理交房時間，降低發(fā)生租賃費用增值作為企業(yè)固定資產投資，需要含有一定保值和增值功效。成本——投資成本投資額度：合理交房時間，盡早經過租賃收益減輕投資成本增值除租金收益外，物業(yè)增值收益也是其追求重點。自用客戶：交付前6-12個月辦公客戶關注活躍期辦公客戶購置活躍期投資客戶：項目開盤早期自用客戶投資客戶（），提供海量管理資料無償下載！41大廈營銷診斷報告第41頁返租銷售策略探討銷售策略定位：羊毛出在羊身上商業(yè)返租慣用手法，當前在合肥已經逐步不被客戶認同，投資客戶對這類營銷已知根知底。（），提供海量管理資料無償下載！42大廈營銷診斷報告第42頁前期定價檢討價格策略：針對快進快出項目，高價優(yōu)惠不如低價高走更會贏得市場，本項目返租模式抬升了整體價格，但未到達預期效果。123（），提供海量管理資料無償下載！43大廈營銷診斷報告第43頁第三篇：處理問題（），提供海量管理資料無償下載！44大廈營銷診斷報告第44頁推廣策略思索關鍵策略CoreStrategy形象力=影響力=一切以新形象+體驗營銷制造極致影響力下階段，以A座最根本，重新制訂營銷推廣策略，全方面提升項目整體形象，充分挖掘項目標關鍵賣點，打造片區(qū)首席高端寫字樓形象，樹立客戶購置信心。（），提供海量管理資料無償下載！45大廈營銷診斷報告第45頁項目推廣思緒——以活動營銷為根本STEP1：形象推廣塑造一個以科技、IT為關鍵辦公集群引發(fā)關于立基大廈未來想象樹立立基大廈南七商圈第一品牌形象為銷售再戰(zhàn)墊定項目著名度STEP2：產品推廣

品牌推廣活動項目形象廣告制造熱點話題專題新聞報道目標客戶產品推介會商業(yè)組織聯(lián)合推廣活動同層品牌及客戶體驗促銷活動新老客戶互動活動積累期——引發(fā)客戶關注強銷期——說服客戶購置連續(xù)期——維持購置熱情鞏固期——尾盤去化（），提供海量管理資料無償下載！46大廈營銷診斷報告第46頁活動營銷結構圖公關/展示活動產品推介交流會營造廣場文化擴大市場影響公關/互動活動促銷/展示活動鎖定購置群體共享目標客戶產品推廣形象推廣促銷/互動活動產品投資說明會貴賓客戶尤其推介目標行業(yè)交流會經濟論壇管理沙龍豪華車展高爾夫用具展時尚商務用具展奢侈品展周末休閑派對品牌公布會洋酒品鑒會國際時尚之旅文化藝術展創(chuàng)意作品展雕塑展生活·攝影展（），提供海量管理資料無償下載！47大廈營銷診斷報告第47頁Phase1傳承區(qū)域文化氣氛，引發(fā)市場關注文化/藝術作品展（南七商圈以及合肥IT變遷）以合肥IT行業(yè)變遷且符合南七商圈文化底蘊濃郁氣氛活動為切入點，作為備受市場關注熱點，能夠實現(xiàn)良好市場形象塑造。重現(xiàn)過去，展望未來，更是改變忠實統(tǒng)計與見證，與項目標崛起非常貼切，并可引發(fā)較高市場關注，營造良好現(xiàn)場氣氛。（），提供海量管理資料無償下載！48大廈營銷診斷報告第48頁Phase2以辦公創(chuàng)意為主題，吸引社會關注萬元大獎尋找“辦公創(chuàng)意達人”舉行合肥首屆辦公創(chuàng)意作品大賽，大賽將征集最新最酷最實用辦公創(chuàng)意作品。參賽作品必須為原創(chuàng)作品?？裳埉斍昂戏薯敿壖已b企業(yè)參加，后期獲獎產品可作為業(yè)主裝修方案。（），提供海量管理資料無償下載！49大廈營銷診斷報告第49頁Phase3同層品牌合作，提升項目品位奢侈品展在項目取得一定市場基礎后，經過與奢侈品品牌互動合作，提升項目標品位。紅酒會、名車試駕、品牌服裝公布會等。（），提供海量管理資料無償下載！50大廈營銷診斷報告第50頁Phase4引入高校資源，提升項目價值經濟論壇/管理沙龍/大學生創(chuàng)業(yè)論壇充分利用本項目所在區(qū)域著名學府云集知識高地優(yōu)勢，將高校資源引入項目，不但能快速溶入，取得關注，同時也能為項目塑造獨特亮點，并提升項目價值，增加對目標客戶吸引力。馬云談創(chuàng)業(yè)、郎咸平侃經濟。（），提供海量管理資料無償下載！51大廈營銷診斷報告第51頁Phase5目標客戶互動，聚集項目人氣社團/商會交流會考慮到本項目辦公形態(tài)與氣氛獨特征，希望在推廣過程中盡可能提升客戶檔次與品質，借助各社會團體凝聚力，提升項目人氣，也可經過贊助形式介入商會論壇。（），提供海量管理資料無償下載！52大廈營銷診斷報告第52頁Phase6展示項目價值，直接促進銷售主題沙龍圍繞立基大廈項目本身，從建筑，規(guī)劃，區(qū)域發(fā)展等角度開展主題沙龍，將項目標價值透徹而深入地傳達給目標受眾。Topic1:

當代建筑對話城市建設Topic2:

理想辦公場所對話宜人空間尺度Topic3:

區(qū)域規(guī)劃對話南七商務前景展望Topic4:

筑巢引