廣告戰(zhàn)略計(jì)劃

廣告戰(zhàn)略計(jì)劃廣告戰(zhàn)略計(jì)劃是通過(guò)廣告活動(dòng)促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的達(dá)成，具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、抗衡性和指導(dǎo)性的計(jì)劃，而不是著眼于局部的、單項(xiàng)的廣告活動(dòng)，短期的廣告行為或眼前利益所做的具體安排。廣告戰(zhàn)略計(jì)劃包括廣告目標(biāo)、戰(zhàn)略、預(yù)算等。廣告目標(biāo)的確定是制定廣告戰(zhàn)略計(jì)劃的基礎(chǔ)，目標(biāo)不同，戰(zhàn)略也不同。廣告戰(zhàn)略由基本戰(zhàn)略、表現(xiàn)戰(zhàn)略、媒體戰(zhàn)略所構(gòu)成。第一節(jié)營(yíng)銷與廣告營(yíng)銷一詞來(lái)自英文marketing，營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)學(xué)都是同一個(gè)概念。按照美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者菲利普·科特勒的定義，營(yíng)銷是“個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲的一種社會(huì)過(guò)程。”由此可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷是以滿足人的各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)將潛在的交換轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的交換。也就是說(shuō)，開(kāi)發(fā)出一定的產(chǎn)品和服務(wù)，提供給消費(fèi)者。但是，人的潛在需要和欲望必須轉(zhuǎn)化為具有現(xiàn)實(shí)購(gòu)買能力的需求，才能獲得某些產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足自己。某種產(chǎn)品或服務(wù)是否有價(jià)值，則主要取決于它滿足消費(fèi)者的程度，滿足程度越高，價(jià)值就越大。一、營(yíng)銷組合任何一個(gè)以營(yíng)銷觀念為導(dǎo)向的企業(yè)或組織，在制定其營(yíng)銷策略時(shí)，首先要解決的一個(gè)問(wèn)題，就是如何決定營(yíng)銷組合。營(yíng)銷組合是企業(yè)用于追求目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)期銷售量水平的可控制的營(yíng)銷變量的組合。在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，存在兩類制約因素，一類是企業(yè)自身無(wú)法控制的營(yíng)銷環(huán)境，如政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、法律因素、文化因素等；另一類是企業(yè)可以控制和調(diào)節(jié)的變量，即營(yíng)銷組合。營(yíng)銷組合包括幾十個(gè)要素。通常將這些變量分為四大類，就是產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）。由于這四項(xiàng)要素的英文開(kāi)頭字母均是P，因此，營(yíng)銷組合也被稱為“4Ps”。1、產(chǎn)品任何能滿足人的某種需要或欲望的東西，都可以稱為產(chǎn)品。產(chǎn)品既可以是有形的物，也可以是無(wú)形的服務(wù)。以消費(fèi)者的需要為中心，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)包括質(zhì)量、特色、功能、式樣、品牌、包裝、特殊服務(wù)、保證、退貨等內(nèi)容。產(chǎn)品包括三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。第一層是核心產(chǎn)品，解決購(gòu)買者真正想要獲得的利益是什么這一問(wèn)題。每一產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為了解決人們特定的問(wèn)題提供的。正如查爾斯·雷弗森就化妝品營(yíng)銷所指出的那樣：“在廠里，我們生產(chǎn)化妝品，在商店里，我們出售希望。”第二層是有形產(chǎn)品，包括質(zhì)量、品牌、特點(diǎn)、式樣和包裝五個(gè)方面。通過(guò)有形產(chǎn)品，可以為消費(fèi)者提供更多選擇的可能性。第三層是所謂的附加產(chǎn)品。產(chǎn)品設(shè)計(jì)者可以提供附加服務(wù)和附加利益，進(jìn)一步打動(dòng)消費(fèi)者。附加產(chǎn)品可以通過(guò)售后服務(wù)和保證獲得，也可以通過(guò)暗示消費(fèi)者的心理利益而獲得。如“金利來(lái)”服飾，就是事業(yè)成功的男性形象來(lái)影響消費(fèi)者，獲得自己的附加值。2、價(jià)格番價(jià)格即定價(jià)災(zāi)策略，它是等現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)駕銷的一個(gè)重揉要因素。價(jià)猛格的制訂一娃般要經(jīng)過(guò)以浪下幾個(gè)步驟狀：從（1）建立銀企業(yè)營(yíng)銷的兼各種目標(biāo)；發(fā)（2）確定臣消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)活品的需求情迅況；薯（3）估計(jì)親成本的變化拘；鏈（4）考察惡競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)耐格策略；掙（5）選擇衣定價(jià)的具體葡方法；朋（6）完成換最終的產(chǎn)品獲定價(jià)。區(qū)在一些特殊毫情況下，企衡業(yè)還必須對(duì)聯(lián)已經(jīng)制訂好嬸的價(jià)格進(jìn)行殼適當(dāng)變動(dòng)，豆如以折扣和岔折讓的方式結(jié)給中間商或死經(jīng)銷商以一氧定的利益，會(huì)推動(dòng)其銷售足積極性，或叫為對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)亞而采取降價(jià)尋策略等。3、渠道失渠道要素包屬括營(yíng)銷地點(diǎn)趕、產(chǎn)品覆蓋府、存貨和運(yùn)桃輸方式等。遣通常，生產(chǎn)殃者往往不是絡(luò)將其產(chǎn)品直夢(mèng)接出售給最鳥(niǎo)終消費(fèi)者，孟而是通過(guò)許搏多執(zhí)行著不尋同功能的營(yíng)灶銷中介機(jī)構(gòu)侄，形成一定跟的銷售渠道是。例如，生侵產(chǎn)者經(jīng)常先覆找一家經(jīng)銷淺代理商，代大理商再將產(chǎn)篩品批發(fā)給零滴售商，有時(shí)索代理商和零錯(cuò)售商之間還狠存在二級(jí)代蠶理甚至更多員環(huán)節(jié)。槽對(duì)于不同的糧產(chǎn)品，要求排的覆蓋程度襪也不同。消讓費(fèi)者日常的爭(zhēng)消費(fèi)品，如窩飲料、牙膏申、肥皂等通奉常是細(xì)密覆亂蓋，將產(chǎn)品蛛鋪到最小一梅級(jí)的零售商去那里。而一嗓些大宗商品疑，或者是高懼檔次的產(chǎn)品右，則往往覆啊蓋那些大商基場(chǎng)或?qū)Ｙu店技，以提高檔譯次。4、促銷法促銷是指為擋產(chǎn)品被消費(fèi)亞者所接受并放產(chǎn)生購(gòu)買行滿為所做的信陸息溝通和促訪進(jìn)手段。促野銷包括廣告領(lǐng)、人員推銷乎和公共關(guān)系衛(wèi)等內(nèi)容。其哪中，廣告是僚最重要的促基銷手段。通森過(guò)廣告，告殘?jiān)V消費(fèi)者產(chǎn)手品的存在以蛾及利益，并齒說(shuō)服消費(fèi)者辟最終接受并歷購(gòu)買產(chǎn)品。鞋營(yíng)銷組合中傻的四大要素猛相互作用，界構(gòu)成一個(gè)完堂整的營(yíng)銷體艙系。為了正咽確地認(rèn)識(shí)和金擺正廣告與謠營(yíng)銷的關(guān)系艙，必須注意休以下兩個(gè)基揚(yáng)本問(wèn)題：排（1）必須窗明確廣告是趟企業(yè)營(yíng)銷的繳一個(gè)組成部壩分。廣告要啟和其它促銷褲手段配合，敗與產(chǎn)品、價(jià)旨格和渠道等膛要素一起實(shí)傻現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)珍銷目標(biāo)，即翅應(yīng)將廣告置早于整個(gè)市場(chǎng)樸營(yíng)銷背景下窯來(lái)探討其規(guī)革律。舒爾茨霜針對(duì)這點(diǎn)寫休道：藏“漲從事廣告的日人員似乎忽彩視，事實(shí)上滲他們不過(guò)是慎企圖通過(guò)大襖眾媒介推銷蕩產(chǎn)品與勞務(wù)姻的推銷員而余已。他們也戒似乎忘記，睛廣告之目的烤只是替產(chǎn)品僑或勞務(wù)對(duì)大根量潛在顧客價(jià)或顧客在同椅一時(shí)間送達(dá)壇銷售訊息。此而公司之使安用廣告而不因用面對(duì)面推判銷的唯一原中因，是以時(shí)欲間及成本而構(gòu)論，廣告遠(yuǎn)妙超過(guò)人員推岔銷的效率。達(dá)”也廣告的目的浮就是促銷，查因而廣告的菜策略要和整纖個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)燥相結(jié)合，圍君繞營(yíng)銷目標(biāo)質(zhì)，配合其它菌營(yíng)銷手段，敵以達(dá)到更好盈的效果。脫圖離企業(yè)的營(yíng)礎(chǔ)銷目標(biāo)，去段運(yùn)作廣告，直肯定會(huì)遭到砌失敗。只有鄰在營(yíng)銷的視尊角下認(rèn)識(shí)廣籃告，才能做穴到有的放矢晴。產(chǎn)（2）廣告遷也有自己特產(chǎn)有的規(guī)律和罪運(yùn)作程序。楚廣告的傳播些規(guī)律、廣告辭的創(chuàng)意和策喘略、廣告媒酸介的特點(diǎn)等取，都有自己伏特殊的性質(zhì)圈，不同于營(yíng)濱銷的其它要岡素。也就是殿說(shuō)，廣告在嬸營(yíng)銷的背景漫下有著相對(duì)躁的獨(dú)立性。揀廣告策略的擺形成，固然會(huì)需要對(duì)產(chǎn)品暮和市場(chǎng)的研險(xiǎn)究，但要將孩“姓說(shuō)什么碗”魔變?yōu)楣巍澳乖趺凑f(shuō)合”獨(dú)，從而更好氏地與消費(fèi)者鵝進(jìn)行信息溝視通，這就需餅要?jiǎng)?chuàng)意。因喪此，廣告從臉市場(chǎng)營(yíng)銷中禍分離出來(lái)，擠形成一門獨(dú)傭立的學(xué)科，松也證明它需倍要專門的研絡(luò)究和專門的楊運(yùn)作人員。鍬廣告還要結(jié)抓合運(yùn)用多種全學(xué)科的知識(shí)喊，使其更加讀有效，除了池市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)鉤外，還須從究傳播學(xué)、心夕理學(xué)、社會(huì)阿學(xué)等學(xué)科中冠吸收營(yíng)養(yǎng)。瞧那種因?yàn)閺V咱告是營(yíng)銷的旺一部分，因蘋而輕視廣告術(shù)自身運(yùn)作規(guī)魔律的觀念，烘只會(huì)損害市量場(chǎng)營(yíng)銷的效懷果。桶二、營(yíng)銷計(jì)紐劃與廣告計(jì)爹劃奧在實(shí)施一個(gè)熊廣告戰(zhàn)略計(jì)響劃之前，必榮須先了解企料業(yè)的營(yíng)銷計(jì)域劃。營(yíng)銷計(jì)例劃是指界定殖和描述企業(yè)即的全部營(yíng)銷跌活動(dòng)，并包社括為各不同披產(chǎn)品所作的拐定價(jià)、營(yíng)銷葵渠道及促銷篇活動(dòng)等決策秋與計(jì)劃的文場(chǎng)件。它是一是個(gè)企業(yè)其它塵行動(dòng)計(jì)劃如途產(chǎn)品計(jì)劃、換財(cái)務(wù)計(jì)劃和徐人事計(jì)劃等竟的起點(diǎn)。因紛為企業(yè)的計(jì)各劃工作總是臉圍繞著利潤(rùn)趟展開(kāi)的，而蘇這只有通過(guò)篇營(yíng)銷分析和鏟制定營(yíng)銷計(jì)擊劃才能解決接。泳關(guān)于營(yíng)銷計(jì)穩(wěn)劃的內(nèi)容，攝美國(guó)全國(guó)廣縣告主協(xié)會(huì)曾傭?yàn)槠鋾?huì)員制引定過(guò)一個(gè)規(guī)教范大綱，主城要包括企業(yè)艷當(dāng)年業(yè)績(jī)、焦建議及損益隔影響、背景野分析、機(jī)會(huì)革與問(wèn)題、營(yíng)浩銷策略、測(cè)巨定和調(diào)查研趙究等內(nèi)容。味具體而言，詠一個(gè)營(yíng)銷計(jì)仇劃主要內(nèi)容括應(yīng)包括，蹦（1）經(jīng)理強(qiáng)摘要負(fù)指為使管理性當(dāng)局迅速了返解而提供所魚建議計(jì)劃的刮簡(jiǎn)略概要。近（2）當(dāng)前蒜營(yíng)銷狀況存提供與市場(chǎng)鑄、產(chǎn)品、競(jìng)掌爭(zhēng)、分配和闊宏觀環(huán)境有售關(guān)的背景數(shù)申據(jù)。缸（3）機(jī)會(huì)頓和問(wèn)題分析勵(lì)概述主要的部機(jī)會(huì)和威脅罪、優(yōu)勢(shì)和劣攻勢(shì)，以及在早計(jì)劃中必須料要處理的產(chǎn)誕品所面臨的夫問(wèn)題。（4）目標(biāo)買確定計(jì)劃中腸想要達(dá)到的挖關(guān)于銷售量熄、市場(chǎng)份額計(jì)和利潤(rùn)等領(lǐng)濃域的目標(biāo)。扣（5）營(yíng)銷潑戰(zhàn)略賓描述為實(shí)現(xiàn)革計(jì)劃目標(biāo)而醒采用的主要哥營(yíng)銷方法。闖（6）行動(dòng)住方案忠回答該做什即么、誰(shuí)來(lái)做黎、何時(shí)做以陵及所需的成究本等問(wèn)題。蘆（7）預(yù)計(jì)德的損益情況袋概述計(jì)劃所封預(yù)期的財(cái)務(wù)鴉收益情況。（8）控制建說(shuō)明將如何弊監(jiān)控該項(xiàng)營(yíng)苦銷計(jì)劃。曾通常說(shuō)來(lái)，馳一個(gè)營(yíng)銷計(jì)啄劃最詳細(xì)的純部分，是達(dá)遣成目標(biāo)所要蹲實(shí)行的具體泥活動(dòng)的描述麗。其中包括易推銷、服務(wù)猜、促銷、定網(wǎng)價(jià)、渠道等領(lǐng)活動(dòng)，這些奴都是與整個(gè)胸營(yíng)銷計(jì)劃成壇功與否密切梨相關(guān)的部分臭。借對(duì)于廣告計(jì)古劃者而言，川營(yíng)銷計(jì)劃中驗(yàn)與其關(guān)系最疤密切的部分榜，應(yīng)該是其并中整個(gè)促銷餐和推廣計(jì)劃芒，即慨“花營(yíng)銷傳播瘦”授計(jì)劃。粗促銷推廣計(jì)復(fù)劃包括了支惡持產(chǎn)品銷售營(yíng)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)廟術(shù)，以及與少此相關(guān)的人鉗員推銷、廣低告、促銷活施動(dòng)和公共關(guān)潤(rùn)系等內(nèi)容。嘩對(duì)于以廣告附等為主要促屋銷手段的消幫費(fèi)品而言，竭促銷推廣計(jì)故劃在整個(gè)營(yíng)永銷計(jì)劃中尤端為重要。該板計(jì)劃必須將廁促銷各要素的有機(jī)地整合淚到一起，根裂據(jù)企業(yè)的營(yíng)棋銷目標(biāo)，達(dá)非成傳播銷售糾訊息的目的搶。停由于促銷推米廣實(shí)施常由個(gè)不同的部門鋒或人員進(jìn)行骨，如人員推天銷、廣告、氣公關(guān)等往往秤各有部門和餓執(zhí)行人員，濃雖然原則上農(nóng)應(yīng)該協(xié)調(diào)一膚致，圍繞營(yíng)矛銷目標(biāo)向消魔費(fèi)者傳達(dá)共頃同的銷售訊鐘息，但實(shí)際善操作上則常尿常會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)瘡位現(xiàn)象，各印干各的事，閱沒(méi)能集中各良要素的優(yōu)勢(shì)刃完成促銷目粒標(biāo)。因此，悅對(duì)各促銷部當(dāng)門和人員進(jìn)公行統(tǒng)一規(guī)劃套和協(xié)調(diào)是至銅關(guān)重要的工太作。包廣告計(jì)劃是變促銷推廣計(jì)歡劃研發(fā)展出忌來(lái)的一項(xiàng)更孫為具體、操熱作性更強(qiáng)的劑計(jì)劃。廣告培計(jì)劃一要服扛從于促銷推織廣計(jì)劃所定護(hù)的目標(biāo)，也達(dá)即服從于企肺業(yè)的整體營(yíng)寬銷目標(biāo)。廣秀告計(jì)劃雖然襯可以單獨(dú)形尋成，但通常暑均為營(yíng)銷計(jì)熟劃特定的分鼠支部分。二渠要有自身特貍定的內(nèi)容。軟舒爾獲認(rèn)為被，一項(xiàng)廣告啟計(jì)劃至少應(yīng)好包括四方面浪內(nèi)容：意（1）廣告繁計(jì)劃應(yīng)包括埋這個(gè)品牌的濕背景、歷史餡以及過(guò)去為魂此品牌所擬涌定的廣告計(jì)木劃的執(zhí)行情姥況。刑（2）廣告魔計(jì)劃是一個(gè)唇解釋及闡述回怎樣發(fā)展成民為計(jì)劃的邏喚輯及理由的搖良好機(jī)會(huì)，雖即如何解決留問(wèn)題點(diǎn)和利聲用機(jī)會(huì)點(diǎn)。保（3）廣告愈計(jì)劃是廣告僑運(yùn)作的行動(dòng)身文件，包括簽廣告的日程消表以及協(xié)同飄進(jìn)行的活動(dòng)迫。洪（4）廣告瞎計(jì)劃是提供砌企業(yè)管理當(dāng)覆局說(shuō)明為某大一產(chǎn)品或品旦牌的廣告預(yù)拘算的綱要。田根據(jù)這四項(xiàng)身內(nèi)容，廣告醋計(jì)劃具體應(yīng)配包括如下七截個(gè)組成要素矩：市場(chǎng)分析展、營(yíng)銷目標(biāo)掀、廣告創(chuàng)意橋策略、媒介厘策略、促銷熊活動(dòng)策略、純廣告預(yù)算、禁廣告效果評(píng)安估方案。窩因此，廣告畏策劃者必須飼了解和結(jié)合劃一切必要的溪營(yíng)銷資料與因信息，并將衛(wèi)其用于廣告只計(jì)劃，否則陳，廣告運(yùn)作圓必將達(dá)不到陜應(yīng)有的效果沙。靜三、營(yíng)銷目串標(biāo)與廣告目杯標(biāo)染廣告目標(biāo)是兼廣告運(yùn)作所遍要達(dá)成的目員的。對(duì)于廣性告戰(zhàn)略計(jì)劃抱而言，確定美廣告目標(biāo)是企一項(xiàng)非常重村要的工作，腹這是因?yàn)椋喝A（1）廣告這目標(biāo)決定廣萍告計(jì)劃的發(fā)洽展提就一次廣告蝴運(yùn)作發(fā)展廣株告計(jì)劃而言見(jiàn)，廣告目標(biāo)冤是其指導(dǎo)方漏針。廣告運(yùn)姐作的所有環(huán)該節(jié)，都是圍理繞廣告目標(biāo)曬而進(jìn)行的，維不確定廣告奏目標(biāo)，廣告串運(yùn)作就成為倦無(wú)的之矢，鴉廣告計(jì)劃也暮就無(wú)法正確得地制定。例沉如，要使用采何種廣告策漫略、選擇何彼種媒介、S據(jù)P活動(dòng)如何凈與廣告運(yùn)作浩配合、預(yù)算牛如何確定等宗等內(nèi)容，都般要依據(jù)明確隸的廣告目標(biāo)娛來(lái)發(fā)展和實(shí)醒施。望（2）廣告碗目標(biāo)為測(cè)定拘廣告效果提退供依據(jù)世對(duì)于廣告策于劃者來(lái)說(shuō)，淡需要某種方培法或途徑來(lái)蹲了解廣告運(yùn)告作實(shí)施后的證效果，這就統(tǒng)需要確定廣跡告目標(biāo)。根兵據(jù)事先擬定汪的廣告目標(biāo)聚，將最終效衣果與其比較管，就可得知迷廣告運(yùn)作的擴(kuò)效果如何，察是否達(dá)到了核原先的設(shè)想殖。否則，就扁無(wú)法了解廣秒告的效果。禿這對(duì)廣告運(yùn)壇作來(lái)說(shuō)是很酸危險(xiǎn)的，因貢為那會(huì)導(dǎo)致方策劃者對(duì)廣悠告運(yùn)作失去后控制。透（3）廣告尊目標(biāo)關(guān)系著釀廣告運(yùn)作的垮成本與效益砍廣告是一項(xiàng)睡經(jīng)濟(jì)行為，爭(zhēng)廣告主的成到本付出需要巧得到回報(bào)，位并衡量其是擺否有價(jià)值。董而考察廣告漲運(yùn)作的成本狹開(kāi)支和效益語(yǔ)情況，也只籍有通過(guò)制定遍廣告目標(biāo)才膠能準(zhǔn)確地得頁(yè)知。廣告目寫標(biāo)可能設(shè)定劍了廣告運(yùn)作塊要達(dá)到的銷取售情況，最法后檢驗(yàn)廣告怕開(kāi)支是否值孫得，就看廣架告是否實(shí)現(xiàn)費(fèi)了預(yù)定的目彎標(biāo)。踢營(yíng)銷目標(biāo)是勝在營(yíng)銷計(jì)劃搭中通過(guò)營(yíng)銷貓組合諸要素劈共同所要達(dá)捐成的目的，陜而廣告目標(biāo)薯則是就營(yíng)銷蝴組合的一部航分廣告而言文，兩者范圍池不同，而且撫內(nèi)容也不同旬。兩者的差炮異主要表現(xiàn)孔在：優(yōu)（1）營(yíng)銷柄目標(biāo)是銷售丸，廣告目標(biāo)止是銷售訊息惱一般說(shuō)來(lái)，薯營(yíng)銷目標(biāo)總捏是依據(jù)銷售督和利潤(rùn)加以屑界定的，而胖廣告目標(biāo)則火是根據(jù)送達(dá)坦目標(biāo)消費(fèi)者門銷售訊息以傳達(dá)成傳播效跨果來(lái)制定的果。營(yíng)銷目標(biāo)減強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)掀品銷售后帶佩來(lái)的利潤(rùn)，似而廣告目標(biāo)墾則是以完成盞銷售訊息的末傳遞，使產(chǎn)賓品或品牌在澤消費(fèi)者中達(dá)矩到知名、態(tài)戲度改變?yōu)闃?biāo)掘準(zhǔn)，不強(qiáng)調(diào)網(wǎng)銷售額和利徒潤(rùn)?；ィ?）營(yíng)銷忍目標(biāo)要求即壟時(shí)效果，廣丸告目標(biāo)常是籮延時(shí)效果做營(yíng)銷目標(biāo)通燭常以單一特賤定時(shí)期為標(biāo)槽準(zhǔn)（經(jīng)常是蘇指一年），對(duì)無(wú)論在此期棄間有無(wú)達(dá)成櫻銷售目的或遞利潤(rùn)目的，炒對(duì)將來(lái)的銷菊售則不予考鄉(xiāng)慮。而本年遺度廣告費(fèi)投逢放下去后，波廣告不一定籍馬上發(fā)生作汽用，其效果階具有滯后性作。因此，營(yíng)隸銷目標(biāo)的即狐時(shí)效果導(dǎo)致絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)沒(méi)狐有長(zhǎng)久延續(xù)斯的效應(yīng)，廣您告目標(biāo)的滯燕后效果則能窗使廣告效果辟延續(xù)較長(zhǎng)一富段時(shí)期，甚鏟至讓許多消悠費(fèi)者牢牢記構(gòu)憶。燕（3）營(yíng)銷漲目標(biāo)是有形痛結(jié)果，廣告哀目標(biāo)是無(wú)形伯結(jié)果沉從最終結(jié)果堤看，營(yíng)銷目粗標(biāo)和廣告目彩標(biāo)也存在差艦別。營(yíng)銷目躲標(biāo)通常以具書體的形式表現(xiàn)述，如銷售羞量、銷售金丸額或利潤(rùn)金盆額、配銷達(dá)梨成量、商店晃貨架陳列空魄間等，是有帳形的；廣告摟目標(biāo)常常相紋當(dāng)不具體，挪它涉及對(duì)消辛費(fèi)者心理的撐影響，如知容名、好感、冠購(gòu)買欲望等災(zāi)，是無(wú)形的汗，因而用數(shù)日據(jù)來(lái)測(cè)定廣挪告效果就比腿較困難。幕1961年催美國(guó)P沸·康H績(jī)·聲科利（R鍬·完H庭·鴨Colle儲(chǔ)y）在題名醬為觀“合測(cè)定廣告效憂果所規(guī)定的劃廣告目標(biāo)半”沾（D如e串f鄭i迫n富in萍g湊術(shù)Ad悶v顆ert輩isi孝ng固Goal撿s便f燦o痰r對(duì)癥Mea番su漆red村置Ad突v剛er半tisi弊ng我養(yǎng)Re指su驅(qū)lt臘s才，簡(jiǎn)稱DA縫GMAR）事中，將廣告闖作用的心理律歷程描述成宿如下四個(gè)層寸次：從未覺(jué)月察到覺(jué)察（勇指的是首先票覺(jué)察該商標(biāo)棟或公司）黑→渣了解（理解談該產(chǎn)品是什匙么，它可以粘為他們做什吸么）脖→秩信任（引起監(jiān)購(gòu)買該商品僵的心理意向它或愿望）責(zé)→宣行動(dòng)（掏錢駛買它）。這殿一模型也是臣制定廣告目謠標(biāo)的最常用剪方法。棄科利強(qiáng)調(diào)，嚼以傳播效果駁衡量廣告是隊(duì)合理的。他躁認(rèn)為，一次俘廣告運(yùn)作，襲首先要建立隆廣告目標(biāo)，敢然后針對(duì)廣哭告目標(biāo)來(lái)測(cè)號(hào)定廣告運(yùn)作悉的效果。同饞時(shí)，他還明修確指出，偶“剃廣告工作純切粹是對(duì)限定臟的視聽(tīng)眾傳此播資訊以及攪刺激其行動(dòng)住之心情。廣蒼告成敗與否聞，應(yīng)看它能蕩否有效地把價(jià)想要傳達(dá)的腫資訊與態(tài)度互在正確的時(shí)棍候、花費(fèi)正既確的成本、堪傳達(dá)給正確控的人士。均”駱科利提出了妄制定廣告目亮標(biāo)的六個(gè)要醉求：克（1）廣告許目標(biāo)是記載啟對(duì)營(yíng)銷行為嶼中有關(guān)傳播漸方面的簡(jiǎn)明構(gòu)表述，它表唇明只有廣告委才具備這種慚資格去完成巾這項(xiàng)特定工灘作，而不包禮含聯(lián)合其它擔(dān)營(yíng)銷手段而攤產(chǎn)生的結(jié)果紹。列（2）廣告而目標(biāo)是用簡(jiǎn)予潔、可測(cè)定摘的語(yǔ)句表述弓出來(lái)的。閃（3）廣告周的各種目標(biāo)灑要得到廣告央策劃者相執(zhí)雅行者的一致億同意才能確只定。鬧（4）廣告陵目標(biāo)的制定黨，應(yīng)當(dāng)以對(duì)扔市場(chǎng)及消費(fèi)鎮(zhèn)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)秀等方面的詳納盡掌握為基趟礎(chǔ)，并非毫姜無(wú)事實(shí)根據(jù)劣的空想。材（5）基準(zhǔn)直點(diǎn)的決定是袋依據(jù)其所完蠟成的事項(xiàng)能兔夠測(cè)定。碗（6）用來(lái)堂測(cè)定廣告效齒果的方法，瞎在建立廣告該目標(biāo)時(shí)即應(yīng)似制定。夾科利進(jìn)一步聞提出稱“盈6M套”劫法來(lái)界定所字要達(dá)成的廣鑰告目標(biāo)，即區(qū)商品（Me畜rchan屢dise）賄、市場(chǎng)（M福arket急s）、動(dòng)機(jī)換（Moti楊res）、正訊息（Me孟ssage蝦s）、媒介介（Mead受ia）和測(cè)騰定（Mea乖surem激ents）葉。機(jī)按照科利的季制定廣告目裙標(biāo)的方法，魂廣告目標(biāo)由賠以下四個(gè)階定段構(gòu)成：挨（1）知名穿。潛在消費(fèi)幻者首先一定楊要知曉某品控牌或企業(yè)的產(chǎn)存在。行（2）了解錢。潛在消費(fèi)負(fù)者一定要了配解這個(gè)產(chǎn)品蔽是什么，能鄙為其作什么襯即利益。音（3）信服脹。潛在消費(fèi)腳者一定要達(dá)筑到心理傾向注并產(chǎn)生購(gòu)買筒欲望。飯（4）行動(dòng)趴。最后，潛傷在消費(fèi)者要輕采取購(gòu)買行狗動(dòng)。按上述四階段蕉其實(shí)就是前話面我們所說(shuō)準(zhǔn)的廣告對(duì)消飲費(fèi)者影響的筆心理過(guò)程：犧“正注意張——竊理解剝——裝態(tài)度改變夜——穴行動(dòng)改變檢”惡四階段模式爹。這樣，就旱將廣告目標(biāo)毅分解為有階窯段、有層次粥的漸進(jìn)過(guò)程牧，而且是可閣以測(cè)定的。哭第二節(jié)夠廣告戰(zhàn)略的躍制定惱廣告戰(zhàn)略最墨能體現(xiàn)廣告扶主戰(zhàn)略思想叉，符合廣告賓產(chǎn)品及企業(yè)雕的實(shí)際，適者應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷面需要的廣告占方案。諸一、根據(jù)廣館告信息制定多廣告戰(zhàn)略允根據(jù)廣告信嘉息，可選擇破企業(yè)形象廣箭告戰(zhàn)略和產(chǎn)陶品信息廣告殿戰(zhàn)略。桂1、企業(yè)形話象廣告戰(zhàn)略大企業(yè)形象廣崇告戰(zhàn)略是以筍提高企業(yè)知貨名度，樹(shù)立拴企業(yè)形象，敏宣傳企業(yè)信作譽(yù)為主要內(nèi)華容的廣告戰(zhàn)偽略。一般說(shuō)凱來(lái)，企業(yè)形扎象廣告戰(zhàn)略成的重點(diǎn)不是愿直接宣傳其損產(chǎn)品，而是搖通過(guò)對(duì)企業(yè)割的規(guī)模、業(yè)籌績(jī)、歷史、魂實(shí)力、精神棒等特點(diǎn)的介南紹來(lái)宣傳企兄業(yè)，提高企闖業(yè)的知名度塵和美譽(yù)度。閑采用企業(yè)形師象廣告戰(zhàn)略游，有的側(cè)重扛于提高企業(yè)蹤的知名度，齊有的側(cè)重于練提高企業(yè)的顏美譽(yù)度。提仍高企業(yè)知名借度的廣告戰(zhàn)尋略，要注重苗廣告受眾對(duì)蛛企業(yè)的初識(shí)脈度、清晰度室和記憶度。離例如，某企殊業(yè)通過(guò)一次告廣告活動(dòng)，膝目標(biāo)市場(chǎng)上半如有30%委的人初識(shí)廣而告主體的話剩，那么包括陣以前對(duì)廣告碎主體有清晰徑了解的人不痰少于20%要，而能有效蟲記憶廣告主沉體的人不少脹于10%。氣這是通過(guò)廣就告來(lái)提高受陪眾對(duì)企業(yè)的哨初識(shí)度、清唱晰度和記憶撒度，進(jìn)而提林高企業(yè)的知芒名度。漫提高企業(yè)美女譽(yù)度的廣告來(lái)戰(zhàn)略，要注癥重廣告受眾緒對(duì)廣告主體漸的認(rèn)識(shí)度、偏品牌識(shí)別度艱和市場(chǎng)忠誠(chéng)龍度。側(cè)重于約消費(fèi)者對(duì)企瑞業(yè)的好感和誰(shuí)信任，在消詠費(fèi)者心中樹(shù)淡立企業(yè)的良隸好形象，從移而對(duì)產(chǎn)品的匹銷售起到間齊接的推動(dòng)作呀用。例如，揭廣州白云山謙制藥廠不但竿頻頻在報(bào)紙暖、電視上亮斥相，而且還殺承包了廣州妖市足球隊(duì)，粒舉辦睬“氣白云杯鉛’圍國(guó)際足球賽呈。贊助《羊餓城晚報(bào)》疤“飽佳作評(píng)選植”肝活動(dòng)等，使譽(yù)企業(yè)名聲大嗓振，美譽(yù)度緞大增。廣州測(cè)白云山制藥染廠生產(chǎn)的各歷種藥品也暢似銷全國(guó)。避2、產(chǎn)品信陶息廣告戰(zhàn)略咐產(chǎn)品信息廣姻告戰(zhàn)略是以盟推銷產(chǎn)品為襲目的，向消恩費(fèi)者提供產(chǎn)綠品信息，勸萌說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)洞買其產(chǎn)品的宏廣告戰(zhàn)略。字一般說(shuō)來(lái)，嘴產(chǎn)品信息廣爛告戰(zhàn)略的重爬點(diǎn)是宣傳該叼產(chǎn)品獨(dú)有的邁特點(diǎn)、功能舒，以及給消偏費(fèi)者帶來(lái)的喝好處等。派產(chǎn)品信息廣什告戰(zhàn)略又可兔分為品牌戰(zhàn)膝略、差別戰(zhàn)伐略和系列戰(zhàn)料略。企（1）品牌塔戰(zhàn)略。品牌咳戰(zhàn)略就是在攜廣告活動(dòng)中訪統(tǒng)一品牌的零戰(zhàn)略。美國(guó)警李?yuàn)W貝納國(guó)芒際公司董事豬長(zhǎng)菲利龍說(shuō)免：擇“庫(kù)世界愈來(lái)愈夫小，品牌一辯致性就相當(dāng)袖重要，以免吳消費(fèi)者從一伍個(gè)市場(chǎng)到另衡一個(gè)市場(chǎng)時(shí)瘡會(huì)搞亂。默”奏這就說(shuō)明，析消費(fèi)者在選拴擇產(chǎn)品時(shí)易藏購(gòu)買名牌產(chǎn)爸品。從現(xiàn)代瘦廣告學(xué)的角洪度來(lái)看，商沃品生產(chǎn)者、域商品經(jīng)營(yíng)者泳以及商品的飛消費(fèi)者是以蝕不同的牌子牢來(lái)區(qū)別商品悟質(zhì)量、性能授、用途的。綠所以在廣告允傳播中，可此傳遞名牌商蹤品，以名牌蓋商品的知名宣度擴(kuò)大企業(yè)摘的知名度。宴其實(shí)，統(tǒng)一營(yíng)名牌還可以尊擴(kuò)大企業(yè)知垂名度，帶動(dòng)槍非名牌產(chǎn)品哲的銷售。這形種戰(zhàn)略的優(yōu)相點(diǎn)是計(jì)劃性指強(qiáng)，立足于惠眼前，著眼肌于未來(lái)，將勇名牌產(chǎn)品的搖銷售優(yōu)勢(shì)帶搏到非名牌產(chǎn)爛品中，進(jìn)而語(yǔ)帶動(dòng)非名牌耀產(chǎn)品的銷售剛，提高企業(yè)鈴的知名度。禁（2）差別唯戰(zhàn)略。就是辰在廣告活動(dòng)全中側(cè)重宣傳絹廣告產(chǎn)品的泉特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)首產(chǎn)品差別的粘廣告戰(zhàn)略。容采用這種廣良告戰(zhàn)略可以姥從該產(chǎn)品與描同類產(chǎn)品的淡差別人手進(jìn)州行廣告宣傳廣。如果產(chǎn)品高質(zhì)優(yōu)，可側(cè)睜重宣傳產(chǎn)品犯的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)焦；產(chǎn)品獨(dú)特壁，可側(cè)重宣辨?zhèn)鳟a(chǎn)品的與墳眾不同；產(chǎn)珠品新潮，可界側(cè)重宣傳產(chǎn)拉品體現(xiàn)了時(shí)聽(tīng)代潮流。采屢用產(chǎn)品差別擦廣告戰(zhàn)略還炕可以通過(guò)宣僅傳產(chǎn)品在原需材料上、設(shè)聯(lián)計(jì)上、性能中上、價(jià)格上趨的變更來(lái)勸燙說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)徹買，從而占階領(lǐng)市場(chǎng)。殘二、根據(jù)市鞏場(chǎng)狀況制定運(yùn)廣告戰(zhàn)略燒根據(jù)市場(chǎng)狀炎況制定廣告開(kāi)戰(zhàn)略，可選咬擇目標(biāo)市場(chǎng)啟戰(zhàn)略、市場(chǎng)倒?jié)B透戰(zhàn)略或熄市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)漁略。烘1、目標(biāo)市姐場(chǎng)戰(zhàn)略查目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)娘略是企業(yè)把虛廣告宣傳的川重點(diǎn)集中在游目標(biāo)市場(chǎng)上潤(rùn)的一種廣告送戰(zhàn)略。市場(chǎng)之本身是一個(gè)酬抽象概念，謹(jǐn)目標(biāo)市場(chǎng)是言對(duì)市場(chǎng)的具悉體細(xì)分。市雀場(chǎng)細(xì)分就是悠以消費(fèi)者為衛(wèi)對(duì)象，根據(jù)趨消費(fèi)者的欲虎望和需求的虎差異性，把幕市場(chǎng)區(qū)分為揭若干個(gè)消費(fèi)典者群體，每擺一個(gè)消費(fèi)者步群體就組成休一個(gè)細(xì)分市埋場(chǎng)。對(duì)整個(gè)碼市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)相分后，就形案成了企業(yè)的舍目標(biāo)市場(chǎng)，拿針對(duì)企業(yè)的護(hù)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)尚計(jì)的廣告戰(zhàn)王略就是目標(biāo)嘗市場(chǎng)戰(zhàn)略。崗這種廣告戰(zhàn)駱略必須反映耐目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)特點(diǎn)，表現(xiàn)扇不同市場(chǎng)面睡和層次的差扯別。釣?zāi)繕?biāo)市場(chǎng)廣騎告戰(zhàn)略主要攏有兩種類型業(yè)。一種是整社體性市場(chǎng)廣博告戰(zhàn)略，即活以整體市場(chǎng)扁為目標(biāo)市場(chǎng)救，僅推出一規(guī)種產(chǎn)品，使奉用一種市場(chǎng)么廣告戰(zhàn)略。拾其關(guān)鍵是在懷較大的市場(chǎng)捐中占有較大沿的份額。另噸一種是集中革性市場(chǎng)戰(zhàn)略劃。即將廣告溉力量集中對(duì)暴準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)架中的特定市絲場(chǎng)，爭(zhēng)取在里較小的細(xì)分揭市場(chǎng)中占有守較大的份額魚。喘2、市場(chǎng)滲列透廣告戰(zhàn)略算市場(chǎng)滲透是萄指擁有老產(chǎn)醬品的老企業(yè)倍在擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)蠅規(guī)模和提高過(guò)生產(chǎn)的基礎(chǔ)丈上，積極利萄用原有市場(chǎng)聞的優(yōu)勢(shì)，充部分發(fā)揮自己電的特長(zhǎng)，不悉斷提高原有牢產(chǎn)品在市場(chǎng)段上的銷售增車長(zhǎng)率和市場(chǎng)飲占有率，向絞市場(chǎng)的廣度鑼和深度進(jìn)軍雙。市場(chǎng)滲透技廣告戰(zhàn)略是極一種占領(lǐng)鞏必固原有市場(chǎng)代，并采取穩(wěn)獲扎穩(wěn)打的方遵式逐漸開(kāi)辟劑新市場(chǎng)的戰(zhàn)珠略。市場(chǎng)滲標(biāo)透戰(zhàn)略主要統(tǒng)包括兩方面盆內(nèi)容。艇（1）盡可分能挖掘原有鄉(xiāng)老主顧的購(gòu)壽買潛力。穩(wěn)消定原有的消咬費(fèi)者，保持賤老主顧購(gòu)買史老產(chǎn)品的數(shù)紀(jì)量。這些消嗽費(fèi)者對(duì)老產(chǎn)榆品的性能比拍較了解和信壯賴，在一定裙條件下形成暫了習(xí)慣性購(gòu)簡(jiǎn)買行為，要狼想辦法力爭(zhēng)岡讓原有的消焦費(fèi)者更多地宅購(gòu)買原有產(chǎn)暢品。顯（2）在穩(wěn)辮定原有市場(chǎng)占占有率的基寇礎(chǔ)上，大力筒發(fā)展利用原膏有的產(chǎn)品及歡市場(chǎng)去爭(zhēng)取殖更多的消費(fèi)敲者，開(kāi)辟新住的市場(chǎng)。從被同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)型對(duì)手的市場(chǎng)溉范圍內(nèi)把消辰費(fèi)者爭(zhēng)取過(guò)尚來(lái)。這就要兆求企業(yè)不斷鍋擴(kuò)大自身產(chǎn)臟品的銷售范飲圍，以產(chǎn)品鎖的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)連擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)砌手。要做到弄這一點(diǎn)，就元必須抓好老美產(chǎn)品的更新色，新產(chǎn)品的嘴開(kāi)發(fā)，發(fā)揮堂原有市場(chǎng)的油優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取枕潛在消費(fèi)者尸，把產(chǎn)品賣兼給新客戶，跳努力使?jié)撛诰d的消費(fèi)者變誦為現(xiàn)實(shí)的消催費(fèi)者。例如寧海達(dá)表就成瓶功地運(yùn)用過(guò)鄙這種廣告戰(zhàn)怪略。它在上腸市時(shí)，選擇粉重慶和哈爾瘡濱作為市場(chǎng)鈴滲透的目標(biāo)攏市場(chǎng)，進(jìn)行售重點(diǎn)的廣告搶宣傳，產(chǎn)生炕了較好的宣圣傳效果。又消利用在重慶連市場(chǎng)造成的周宣傳優(yōu)勢(shì)，疑將海達(dá)表的粥宣傳向云、縣貴、川、粵夫市場(chǎng)滲透。跳利用在哈爾妄濱市場(chǎng)造成郊的宣傳優(yōu)勢(shì)據(jù)，將海達(dá)表轟的宣傳向黑顯、吉、遼、奏陜、晉等市草場(chǎng)滲透，達(dá)鑒到利用老客擦戶、老市場(chǎng)伏去開(kāi)辟新市訂場(chǎng)、爭(zhēng)取新涼客戶的目的臨。惰一般跨地區(qū)時(shí)、跨國(guó)家經(jīng)軌營(yíng)的商品，砍可考慮采用河這種廣告戰(zhàn)訂略。一是它券能最大限度證地合理使用異廣告資金，幣二是它能利參用成熟市場(chǎng)怖對(duì)新市場(chǎng)的園號(hào)召力，使滔商品在跨市憑場(chǎng)間的流動(dòng)間更合理，而慰且能夠減少咽促銷成本。洗3、市場(chǎng)開(kāi)歉發(fā)廣告戰(zhàn)略蒸市場(chǎng)開(kāi)發(fā)廣版告戰(zhàn)略是指呈企業(yè)在原有晴的市場(chǎng)基礎(chǔ)鋒上，鞏固其賽產(chǎn)品在原有賺市場(chǎng)的占有辟率，同時(shí)將利未改變的原蹦有產(chǎn)品打入滋新市場(chǎng)的戰(zhàn)隱略。通常把糠這種市場(chǎng)開(kāi)搶發(fā)戰(zhàn)略作為趟“援現(xiàn)有的產(chǎn)品詠”化與俗“倒待開(kāi)拓市場(chǎng)淚”寇的組合方式辯。這一戰(zhàn)略掛的實(shí)質(zhì)是向穩(wěn)市場(chǎng)廣度進(jìn)縱軍。么就市場(chǎng)廣度敲來(lái)說(shuō)，既包瞧括地區(qū)性的團(tuán)空間概念，頌又包含產(chǎn)品烤的實(shí)體概念擊。前者是指羊通過(guò)市場(chǎng)開(kāi)頃發(fā)，開(kāi)辟新屈的市場(chǎng)。后域者是指使產(chǎn)股品進(jìn)入新的摘銷售渠道。航采取市場(chǎng)開(kāi)種發(fā)戰(zhàn)略的企射業(yè)，通常是陸老產(chǎn)品在原灑有的市場(chǎng)上嬌趨于飽和狀仿況，只有開(kāi)南發(fā)新市場(chǎng)，至向市場(chǎng)的廣聚度進(jìn)軍，找捏到銷售產(chǎn)品掌的新的途徑望，企業(yè)的產(chǎn)爸品才有出路跪。壓三、根據(jù)時(shí)侵間制定廣告逐戰(zhàn)略困根據(jù)廣告時(shí)續(xù)間的長(zhǎng)短，豆可選擇長(zhǎng)期潔廣告戰(zhàn)略、腥中期廣告戰(zhàn)鉗略和短期廣孫告戰(zhàn)略。勤1、長(zhǎng)期廣殖告戰(zhàn)略晉長(zhǎng)期廣告戰(zhàn)征略是指對(duì)廣習(xí)告內(nèi)容所作號(hào)的兩年以上珠的廣告宣傳梨戰(zhàn)略。采用庭長(zhǎng)期廣告戰(zhàn)尚略，著眼點(diǎn)相不是眼前，抵而是未來(lái)。拾例如天津手否表廠對(duì)多項(xiàng)該體育活動(dòng)的室贊助，對(duì)推班銷海鷗表不腿會(huì)產(chǎn)生近期邁效果，但從則長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，昏對(duì)提高海鷗箭表的知名度館，樹(shù)立企業(yè)梳和產(chǎn)品形象枝具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的屆意義，有利家于企業(yè)的生禁存和發(fā)展。朽這就是采用激立足于未來(lái)格的長(zhǎng)期廣告益戰(zhàn)略。一般司說(shuō)來(lái)，長(zhǎng)期康廣告戰(zhàn)略不程但著眼于開(kāi)絹拓市場(chǎng)，打五開(kāi)產(chǎn)品銷路集，而且還著奴眼于提高產(chǎn)該品的知名度太，樹(shù)立企業(yè)譯的良好形象怖。因而，長(zhǎng)留期廣告戰(zhàn)略基要注重全局阻性、系統(tǒng)性紅和深遠(yuǎn)性，蠻強(qiáng)調(diào)廣告目綢標(biāo)的長(zhǎng)期性銷和連貫性。偶2、中期廣找告戰(zhàn)略勒中期廣告，銷也稱年度廣扔告，是指為茶期一年的時(shí)面間所實(shí)施的尚廣告。中期請(qǐng)廣告戰(zhàn)略是可指對(duì)廣告內(nèi)瘡容作為期一榆年的廣告宣勒傳的廣告戰(zhàn)職略。采用這恰種廣告戰(zhàn)略信，要在計(jì)劃躲時(shí)間之內(nèi)反助復(fù)針對(duì)目標(biāo)跡市場(chǎng)傳遞廣發(fā)告信息，持踏續(xù)地加深消爐費(fèi)者對(duì)商品挨或企業(yè)的印識(shí)象，保持消憐費(fèi)者頭腦中厚的記憶度，杠努力發(fā)掘潛宅在市場(chǎng)，提廚高商品知名完度，促使消捆費(fèi)者重復(fù)購(gòu)每買。一般說(shuō)哪來(lái)，中期廣別告戰(zhàn)略通常墳作用于時(shí)間冷性、季節(jié)性跨不強(qiáng)的產(chǎn)品疊。采用中期巷廣告戰(zhàn)略，溜要注意產(chǎn)品鐮的實(shí)際銷售懂效果，同時(shí)朝也應(yīng)兼及品舟牌的知名度溪，還要考慮絹到一年時(shí)間跨內(nèi)廣告頻度紅的安排，力晃求適當(dāng)有變濤化，疏密有皇致。跌3、短期廣喉告戰(zhàn)略。麥短期廣告是受一年內(nèi)按季蛾度、月份所廣實(shí)施的廣告佩。短期廣告逗戰(zhàn)略是指在罷有限的市場(chǎng)伴上，較短的治時(shí)間內(nèi)推銷薄某一產(chǎn)品的波廣告戰(zhàn)略。榆一般說(shuō)來(lái)，扶短期廣告戰(zhàn)團(tuán)略適用于新影產(chǎn)品或時(shí)令冊(cè)性較強(qiáng)的產(chǎn)共品。悉新產(chǎn)品剛投休入市場(chǎng)時(shí)，跡要對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)剝市場(chǎng)進(jìn)行短榴期突擊性的撕廣告宣傳。伸它有利于集閥中優(yōu)勢(shì)搶占撓上風(fēng)，在短壽期內(nèi)迅速造用成浩大聲勢(shì)繭，擴(kuò)大廣告奮影響，收到覺(jué)迅速提高商役品銷售額的喪效果。如美移國(guó)野馬牌汽究車在上市之艇前，就集中派進(jìn)行短期的患“軌轟炸性他”述廣告宣傳，刃在該車上市脾前的一周內(nèi)鄉(xiāng)，廣告主通燦過(guò)電視臺(tái)的箏“秧黃金時(shí)間旋”臥與各大報(bào)的尼重要版面，御以鋪天蓋地蒙般的廣告宣問(wèn)傳告知消費(fèi)揭者野馬牌汽筐車即將上市嚷，收到了很流好的促銷效也果。因此，諷在新產(chǎn)品投接入市場(chǎng)之際線，采取突擊桐性的廣告攻閱勢(shì)，便于在折短時(shí)間內(nèi)集胃中優(yōu)勢(shì)，迅耗速造成聲勢(shì)返，達(dá)到短期予見(jiàn)效的促銷武效果。一些逼季節(jié)性、節(jié)蒙假日性強(qiáng)的甘商品也適合核采用短期廣臥告戰(zhàn)略。如溝季節(jié)性較強(qiáng)哈的電風(fēng)扇、蔽羽絨服、取鴨暖器等商品狀就要根據(jù)商笛品隨季節(jié)變亞化的規(guī)律，座適時(shí)開(kāi)展短驗(yàn)期廣告宣傳句活動(dòng)。過(guò)早絕會(huì)造成廣告女費(fèi)用浪費(fèi)，普過(guò)遲則延誤賊時(shí)機(jī)而直接欺影響商品的錢銷售。最好鐵在銷售旺季店來(lái)臨之前就敬逐步推出廣悉告，為旺季駐銷售作好信拿息準(zhǔn)備和心泉理準(zhǔn)備。一望旦銷售旺季候到來(lái)，廣告絕宣傳就迅速澆推向高潮。粒旺季一過(guò)，僑廣告活動(dòng)就叉可以結(jié)束。掙四、根據(jù)空悼間范圍制定吵廣告戰(zhàn)略飽根據(jù)空間范棟圍，可選擇庫(kù)特定區(qū)域廣巷告戰(zhàn)略或全按球廣告戰(zhàn)略挽。園1、特定區(qū)途域廣告戰(zhàn)略蹈特定區(qū)域廣躲告是指對(duì)某希一國(guó)家、地籠區(qū)或區(qū)域所佩作的廣告。棍特定區(qū)域廣歪告戰(zhàn)略是根怕?lián)囟ǖ貐^(qū)辣情況，對(duì)廣御告活動(dòng)作統(tǒng)轉(zhuǎn)籌規(guī)劃的廣嫁告戰(zhàn)略。廣滅告宣傳可以木根據(jù)不同地窮區(qū)的不同特危點(diǎn)，制定不洪同的廣告戰(zhàn)圍略。如電視悅機(jī)廣告，在昨經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地拐區(qū)，可宣傳榜其功能齊全線，款式新穎冊(cè)等信息；而懸在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)濕達(dá)地區(qū)，則哈應(yīng)當(dāng)突出價(jià)響廉物美、經(jīng)誘久耐用等信構(gòu)息。橡2、全球廣只告戰(zhàn)略牽全球廣告是虛指以國(guó)際市癢場(chǎng)作為目標(biāo)猛市場(chǎng)的廣告覆。全球廣告剝戰(zhàn)略是以世爭(zhēng)界市場(chǎng)為目營(yíng)標(biāo)，對(duì)廣告著活動(dòng)所作的川世界范圍內(nèi)萍的全局性的麻統(tǒng)籌謀劃的斯廣告戰(zhàn)略。梯一般說(shuō)來(lái)，僵全球性廣告吵戰(zhàn)略謀劃深別遠(yuǎn)，考慮全床面，注重廣宰告口號(hào)、廣夜告風(fēng)格、表濕現(xiàn)手法的一差致性，以期兩在世界范圍膊內(nèi)塑造一個(gè)宮統(tǒng)一的產(chǎn)品糞形象或企業(yè)糠形象。如美柏國(guó)百事可樂(lè)票公司生產(chǎn)的豐百事可樂(lè)，存統(tǒng)一配方、炊統(tǒng)一口味、屈統(tǒng)一規(guī)格瓶況裝。在廣告賤宣傳上，強(qiáng)斧調(diào)針“休新一代的選飯擇介”婦，以統(tǒng)一的們主題在世界裁各地與可口沫可樂(lè)相抗衡旱。同時(shí)在廣生告宣傳中還捆統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、壇統(tǒng)一色調(diào)、出統(tǒng)一口號(hào)，散形成了一個(gè)什統(tǒng)一的品牌痰形象，表現(xiàn)雷出廣告戰(zhàn)略騙的宏觀性和猴深遠(yuǎn)性。耍五、根據(jù)陜優(yōu)勢(shì)狀況制誘定廣告戰(zhàn)略抗根據(jù)優(yōu)勢(shì)狀浩況，可選擇歸集中廣告戰(zhàn)馬略或整體廣嬸告戰(zhàn)略。襖1、集中廣添告戰(zhàn)略閑集中廣告戰(zhàn)象略，是選擇猾產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)或瓣市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)集沒(méi)中進(jìn)行宣傳委的廣告戰(zhàn)略珍。采用這種挎廣告戰(zhàn)略，寒廣告宣傳要金選擇產(chǎn)品占湯有率最高的比地區(qū)集中宣昨傳產(chǎn)品的質(zhì)綱量、價(jià)格、眾好處、良好材的售后服務(wù)瘡等優(yōu)于同類陽(yáng)產(chǎn)品，以爭(zhēng)懂取使用同類沙產(chǎn)品的用戶引，先突破這派一點(diǎn)，取得異市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，稍然后再逐步惰擴(kuò)大到其他坦地區(qū)。采用閑這種戰(zhàn)略要大將原有的市蘋場(chǎng)與新市場(chǎng)地聯(lián)接起來(lái)，患利用原有市蘿場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，步俊步為營(yíng)，蠶殖食市場(chǎng)，原視有的老產(chǎn)品萬(wàn)“殿嫁接耀”斧在新的市場(chǎng)鑄上，進(jìn)而向私市場(chǎng)深度進(jìn)串軍。這種戰(zhàn)兆略花錢少、紋見(jiàn)效快。爪2、整體廣預(yù)告戰(zhàn)略腥整體廣告戰(zhàn)燦略，是指將抬企業(yè)形象與盾產(chǎn)品形象作削為一個(gè)統(tǒng)一玩整體進(jìn)行宣議傳的一種廣渡告戰(zhàn)略。在陶廣告內(nèi)容上界，既宣傳產(chǎn)米品，又宣傳灣企業(yè)；在廣燕告范圍上，軍是全方位的戀?gòu)V告宣傳；圣從廣告媒體康上看，則采謹(jǐn)用多種媒體滾組合搭配方季式；從宣傳龍層次看，則職是建立多種漿宣傳渠道，禍形成多層次庸宣傳網(wǎng)。玉整體廣告戰(zhàn)丹略常用在新廁產(chǎn)品的導(dǎo)入粘期和成長(zhǎng)初企期，它有利蓋于運(yùn)用各種過(guò)媒介宣傳統(tǒng)烈一的廣告內(nèi)清容，迅速提晃高產(chǎn)品和企猜業(yè)的知名度鵝，以達(dá)到創(chuàng)采牌的目的?？菊w廣告戰(zhàn)情略還適應(yīng)有雙實(shí)力的企業(yè)齡用于產(chǎn)品的柏成長(zhǎng)后期和逃衰退期。因喊為產(chǎn)品的市到場(chǎng)生命周期陜要短于企業(yè)杜的社會(huì)生命捉周期。消費(fèi)羅者對(duì)產(chǎn)品和名企業(yè)都有了觸解后，企業(yè)剛的產(chǎn)品即使度因成熟過(guò)度汁而衰退，企染業(yè)也可利用牽消費(fèi)者對(duì)本員企業(yè)產(chǎn)品的馳信任而贏得役消費(fèi)者等待茫企業(yè)新一代亞產(chǎn)品問(wèn)世的捐耐心。消費(fèi)漏者的這種耐印心，對(duì)于企客業(yè)經(jīng)營(yíng)或銷辭售來(lái)說(shuō)，是趙至關(guān)重要的楊。它為產(chǎn)品呈的更新和改舍進(jìn)提供了時(shí)吧間。整體廣皆告戰(zhàn)略計(jì)劃霜龐大，需巨裕額廣告資金巨，一般的中截小企業(yè)難以匪承受。僚六、依根據(jù)立消費(fèi)者心理站制定廣告戰(zhàn)且略已根據(jù)消費(fèi)者土心理，可選冤擇廣告誘導(dǎo)飛心理戰(zhàn)略、北廣告迎合心逝理戰(zhàn)略和廣滑告獵奇心理垃戰(zhàn)略。液1、廣告誘活導(dǎo)心理戰(zhàn)略井廣告誘導(dǎo)心賺理戰(zhàn)略，是詠?zhàn)プ∠M(fèi)者竭潛在的心理章需求，通過(guò)持某種承諾，釋使消費(fèi)者接倚受廣告宣傳晨的觀念，自擊然地誘發(fā)出堂一種強(qiáng)烈購(gòu)罵買欲望的廣配告戰(zhàn)略。閘如洗衣機(jī)是素一種女性化赴的商品，小購(gòu)天鵝牌觀“秀愛(ài)妻型指”妻洗衣機(jī)，則庫(kù)抓住了丈夫午體貼女性，據(jù)憐愛(ài)妻子的回心理做廣告受。而孔“領(lǐng)威力洗衣機(jī)緊——辦獻(xiàn)給母親的紫愛(ài)努”厲這則廣告是摔從兒女體恤商母親的辛苦凳出發(fā)，讓人電感到母親溪爐邊洗衣的辛喬苦，想到威肚力洗衣機(jī)恰羅好可以把母決親從辛苦中嚴(yán)解脫出來(lái)，躬滿足了人們?nèi)f孝敬長(zhǎng)輩的年心理需求。隸2、廣告迎筑合心理戰(zhàn)略康廣告迎合心螺理戰(zhàn)略，是拜根據(jù)消費(fèi)者智不同性別、密年齡、文化詢程度、收入爭(zhēng)水平、工作染性質(zhì)，在廣裹告中迎合不穴同消費(fèi)者的基需求的廣告架戰(zhàn)略。如果粘消費(fèi)者關(guān)心源產(chǎn)品質(zhì)量，賀那么就可以槽突出宣傳產(chǎn)況品的質(zhì)量可沒(méi)靠。如果消膛費(fèi)者關(guān)心產(chǎn)輝品的售后服量務(wù)，那么就石應(yīng)該突出宣散傳企業(yè)配套倡的服務(wù)設(shè)施劑。例如，服更裝銷售廣告遞，在經(jīng)濟(jì)發(fā)饑達(dá)地區(qū)，消板費(fèi)者比較注迫重服裝的質(zhì)效地、款式、升個(gè)性。廣告醉宣傳就要迎義合消費(fèi)者的遭這種需求心溫理。在經(jīng)濟(jì)蔬發(fā)展相對(duì)落校后地區(qū)，消攏費(fèi)者比較注工重服裝的價(jià)病格低廉、保酬暖或涼爽、漿結(jié)實(shí)耐穿。析廣告宣傳也難要善于迎合料消費(fèi)者的這獎(jiǎng)種需求心理襖。采用迎合雄消費(fèi)者心理?yè)苄枨蟮膹V告婚戰(zhàn)略，關(guān)鍵刻就是，消費(fèi)米者最關(guān)心的唇是產(chǎn)品的哪身一方面的內(nèi)浩容，廣告就舒突出宣傳產(chǎn)挎品在這方面享的特點(diǎn)和相可關(guān)的信息。癥3、廣告獵聽(tīng)奇心理戰(zhàn)略煎廣告獵奇心煉理戰(zhàn)略，是街在廣告中采舌用新奇的媒襖體，新穎的述形式，獨(dú)具殖特點(diǎn)的內(nèi)容過(guò)等特殊的手速法，使消費(fèi)咽者產(chǎn)生強(qiáng)烈克的好奇心，鍛從而引起購(gòu)喂買欲望的廣掙告心理戰(zhàn)略活。例如l非993年美底國(guó)航空航天條局發(fā)明了一習(xí)種最新的畝“霸太空廣告勁”尤，即利用火見(jiàn)箭和飛行器屢發(fā)射廣告，古登廣告者只給需付50美結(jié)元，即可在認(rèn)火箭體表面員買下1辛.意77米長(zhǎng)的勒廣告區(qū)。這翼種媒體材料命新、形式奇嬸，能給人以蟲新的刺激。柱七、大根據(jù)碑進(jìn)攻狀況制鎮(zhèn)定廣告戰(zhàn)略苦根據(jù)廣告戰(zhàn)耍略的進(jìn)攻性和，可選擇進(jìn)祖攻型戰(zhàn)略或逢防御性戰(zhàn)略努。悉1、進(jìn)攻型受戰(zhàn)略繁進(jìn)攻型戰(zhàn)略做是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)代手或市場(chǎng)某筒一目標(biāo)為出之發(fā)點(diǎn)，通過(guò)沸廣告宣傳，長(zhǎng)在廣告的覆沸蓋面、促銷俗力、信任度赤及產(chǎn)品的公萌眾知有率、差市場(chǎng)占有率殼等方面要超插過(guò)主要競(jìng)爭(zhēng)籮對(duì)手。這是宴一種趕超型蛛的進(jìn)攻戰(zhàn)略讀。一些能夠斑左右市場(chǎng)的宅大公司，經(jīng)精常運(yùn)用大量報(bào)的廣告來(lái)保噴持產(chǎn)品或企旱業(yè)的知名度鏡、市場(chǎng)占有笛率。即使產(chǎn)唱品暢銷，也矩不間斷地做鬼廣告。柜2、防守型東戰(zhàn)略靈防守型戰(zhàn)略草，是在廣告儀活動(dòng)中以防把御對(duì)手為主行的廣告戰(zhàn)略疲。有些企業(yè)察受主客觀因同素的制約，期沒(méi)有進(jìn)攻的野愿望或進(jìn)攻瓶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力悔，在廣告活喪動(dòng)中處于防閃守地位，因喜此只有千方黎百計(jì)地防御陸競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊云敗自己。采摔用這種戰(zhàn)略振，在廣告宣臭傳上處于守旦勢(shì)，只求保疲持原有的銷另售市場(chǎng)和知逮名度，沒(méi)有隔開(kāi)發(fā)潛在市較場(chǎng)的能力。價(jià)第三節(jié)輛廣告預(yù)算娘預(yù)算廣告經(jīng)紗費(fèi)是提高廣鄰告宣傳活動(dòng)巷經(jīng)濟(jì)效益和孫工作水平的諷重要途徑。散按照廣告目題標(biāo)和活動(dòng)方鴨案所需的費(fèi)菌用分成若干泛項(xiàng)目，列出逝經(jīng)費(fèi)清單，爪準(zhǔn)確地預(yù)算集出單項(xiàng)活動(dòng)眾和全年活動(dòng)搏的成本，有蓬利于企業(yè)統(tǒng)醫(yī)籌安排、事舊后核對(duì)和考豈查效績(jī)。音廣告經(jīng)費(fèi)的豪預(yù)算主要是榴指項(xiàng)目開(kāi)支饑預(yù)算，即企正業(yè)開(kāi)展某項(xiàng)趣廣告活動(dòng)所綿需的經(jīng)費(fèi)。泊預(yù)算年度廣需告項(xiàng)目開(kāi)支朝時(shí)，除了推忙算出計(jì)劃方顫案中各項(xiàng)活洪動(dòng)費(fèi)用外，描還要事先設(shè)影置應(yīng)付突發(fā)享事件的廣告貌活動(dòng)開(kāi)支，拒從資金上保丸證廣告工作挑的應(yīng)變能力喬。節(jié)一、廣告預(yù)透算的內(nèi)容柱廣告預(yù)算的饅內(nèi)容包含兩云大類：一是巧直接的廣告野費(fèi)用，如市萬(wàn)場(chǎng)調(diào)研費(fèi)、廳廣告設(shè)計(jì)費(fèi)糟、廣告制作閉費(fèi)、媒介租資用費(fèi)等；二區(qū)是間接的廣醒告費(fèi)用，如楚廣告機(jī)構(gòu)的瞧辦公費(fèi)用、神工資收入和央廣告工作的衫雜費(fèi)等。鳥(niǎo)在預(yù)算和使莫用廣告投入怨時(shí)，可從以列下幾方面考扯慮：啄1、預(yù)測(cè)。瓜通過(guò)對(duì)市場(chǎng)油變化趨勢(shì)的斧預(yù)測(cè)、消費(fèi)樸者需求的預(yù)烈測(cè)、市場(chǎng)競(jìng)側(cè)爭(zhēng)性發(fā)展的宣預(yù)測(cè)和市場(chǎng)朱環(huán)境變化的依預(yù)測(cè)，對(duì)廣腎告任務(wù)和目到標(biāo)提出具體臣的要求，制噸訂相應(yīng)的策義略，從而較神合理地確定理廣告預(yù)算的撇總額。坦2、協(xié)調(diào)。看把廣告活動(dòng)立和市場(chǎng)營(yíng)銷念活動(dòng)結(jié)合起悠來(lái)，以取得查更好的廣告企效果。同時(shí)仇，完善廣告罩計(jì)劃，實(shí)施認(rèn)媒介搭配組炒合，使各種廉廣告活動(dòng)緊雅密配合，有上主有次，合旺理地分配廣追告費(fèi)用。苗3、控制。面根據(jù)廣告計(jì)愚劃的要求，秧合理地、有善控制地使用宋廣告費(fèi)用，煤及時(shí)檢查廣脖告活動(dòng)的進(jìn)登度，發(fā)現(xiàn)問(wèn)城題，及時(shí)調(diào)碑整廣告計(jì)劃旨。光4、效率。棕廣告直接為扛商品銷售服乎務(wù)。因此，劫要研究廣告勺效率，及時(shí)艱研究廣告費(fèi)寺使用是否得勻當(dāng)，有無(wú)浪墾費(fèi)，以便及意時(shí)調(diào)整廣告盼預(yù)算計(jì)劃。禾二、釣廣告預(yù)算的踩方法沖確定廣告預(yù)玉算總額的方峰法有很多種辯，每種方法園都有各自的毅長(zhǎng)處和短處彎，沒(méi)有一種瞎方法被公認(rèn)島是最科學(xué)的稠。因此，有持些企業(yè)在編堤制廣告預(yù)算悟時(shí)，往往采韻取兩種以上產(chǎn)的方法。油企業(yè)常用的悉確定廣告預(yù)漂算總額的方豐法主要有以慶下7種：候1、銷售額團(tuán)百分比法蜜以銷售額的蝴百分之幾作材為廣告費(fèi)。紀(jì)采用這種方款法，主要考嫩慮兩個(gè)因素榨。一是銷售仿額的高低。沫通常是根據(jù)薦上年度銷售跨額的多少來(lái)史確定廣告預(yù)止算總額的多慢少，有時(shí)候階是根據(jù)下一按年度預(yù)計(jì)的木產(chǎn)品銷售額漢來(lái)確定。二暴是廣告預(yù)算辣總額占銷售尼額比例的大毯小。究竟將鳴銷售額的百腹分之幾作為訴廣告費(fèi)，應(yīng)申視情況而定方。不同的產(chǎn)報(bào)品，不同的身市場(chǎng)環(huán)境，仔不同的營(yíng)銷題戰(zhàn)略，都決監(jiān)定這一比例河的變化。醋由于銷售額量百分比法簡(jiǎn)俱單可靠，因賢此，被很多誼企業(yè)采用。經(jīng)這種方法的滾最大缺點(diǎn)是氏比較死板，候不能適應(yīng)市妻場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)篩爭(zhēng)狀況的變辦化，不能適鉤應(yīng)開(kāi)拓新市繞場(chǎng)的需要。很不過(guò)，在競(jìng)得爭(zhēng)環(huán)境比較擁穩(wěn)定、能夠根較為準(zhǔn)確地巡預(yù)測(cè)未來(lái)市運(yùn)場(chǎng)動(dòng)向和銷畝售額的情況境下，采用銷模售額百分比護(hù)法是比較適時(shí)宜的。主2、利潤(rùn)額探百分比法繼將利潤(rùn)額的快一定比例作意為廣告預(yù)算墊總額。由于晝利潤(rùn)額又分碗為毛利潤(rùn)、單凈利潤(rùn)、廣悅告費(fèi)扣除前白利潤(rùn)等幾種責(zé)，其計(jì)算方民法也各有差驅(qū)別。題利潤(rùn)比例法究既可以用前緩一年的利潤(rùn)偷或前幾年的娛平均利潤(rùn)額扶乘以一定比缺例計(jì)算，也糞可以用下一施年度的預(yù)計(jì)性利潤(rùn)額乘以黨一定比例，毛最后計(jì)算出嗎廣告費(fèi)總額蠻。陪利潤(rùn)額百分如比法的缺點(diǎn)碧也是不能適繁應(yīng)環(huán)境條件殺的變化。比允如，一個(gè)新巷產(chǎn)品問(wèn)世，楊要開(kāi)拓市場(chǎng)般就需要投入招較多的廣告喇費(fèi)，采用利卷潤(rùn)額百分比鼻法，顯然不赤能適應(yīng)這種械需要。而且恥，同銷售額刑百分比法相雅比，利潤(rùn)額粒與廣告費(fèi)之瘡間的關(guān)系更害為間接。因納而采用這種構(gòu)方法的企業(yè)似要比采用銷醒售額百分比鹿法的企業(yè)少情。腰3、銷售單舊位法掩銷售單位，秩指商品銷售童數(shù)量的基本滑單位。如一螞個(gè)、一臺(tái)、男一輛、一瓶泊等。銷售單驅(qū)位法規(guī)定每習(xí)一個(gè)銷售單糖位上有一定怠數(shù)目的廣告冷費(fèi)，然后根熱據(jù)商品的預(yù)厭計(jì)銷售量計(jì)涂算出廣告費(fèi)瞇的總額。這跑種方法實(shí)際殘是銷售額百狐分比法的一皺種變形。猴采用銷售單噴位法的主要絞是以下兩種糟類型的商品敬：一種是價(jià)消格較高的耐刻用消費(fèi)品，禮如機(jī)械設(shè)備翁、汽車、冰惡箱、電視機(jī)衰等；另一種成是水果、酒禿類、化妝品鞠等銷售單位匪明確的商品據(jù)。銷售單位待法的優(yōu)點(diǎn)、丑缺點(diǎn)同銷售扭額百分比法飽的優(yōu)點(diǎn)、缺蛾點(diǎn)是一樣的銳。博4、目標(biāo)達(dá)哀成法理目標(biāo)達(dá)成法毒，態(tài)首先是根據(jù)誕企業(yè)的營(yíng)銷專目標(biāo)確定廣破告的目標(biāo)，耗然后再考慮摩為了實(shí)現(xiàn)廣好告目標(biāo)應(yīng)該粗采取的廣告吳活動(dòng)計(jì)劃。籍如廣告媒介禍的選擇，廣號(hào)告表現(xiàn)內(nèi)容府的確定、廣以告發(fā)布的時(shí)佳間、頻率的平安排等。最胖后逐項(xiàng)計(jì)算愿實(shí)施廣告計(jì)消劃所需的費(fèi)塵用，累加起抄來(lái)就是廣告閱預(yù)算總額。飼從理論上說(shuō)鳥(niǎo)，目標(biāo)達(dá)成狹法是比較科個(gè)學(xué)的。但在濁具體實(shí)施中叉也有很多問(wèn)捷題。廣告目厲標(biāo)通常分為虎四個(gè)階段，厘即知名葬——即了解到——秒確信極——杠行為。越到致后面的階段雁，廣告的目氣標(biāo)實(shí)現(xiàn)起來(lái)泳困難越大。券特別是廣告虜影響消費(fèi)者祖的購(gòu)買行為燈方面，二者哲關(guān)系比例比越較復(fù)雜，通充常企業(yè)在宣畏傳新產(chǎn)品時(shí)兼往往采用目中標(biāo)達(dá)成法。岸因?yàn)檫@時(shí)的裙廣告目標(biāo)主耽要是提高商息品的知名度呢，而這種廣懶告目標(biāo)與廣簡(jiǎn)告發(fā)布時(shí)間勻與數(shù)量的關(guān)愉系比較明確訂，因而很容裝易推算出廣絮告預(yù)算的總尾額。請(qǐng)5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)側(cè)抗法療競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法條，是根據(jù)競(jìng)雷爭(zhēng)企業(yè)的廣慚告費(fèi)來(lái)確定浮本企業(yè)能與胡之對(duì)抗的廣欠告預(yù)算總額衛(wèi)。即整個(gè)行宜業(yè)廣告費(fèi)用掙數(shù)額越大，撤本企業(yè)的廣百告費(fèi)也越大別；反之，則插越小。競(jìng)爭(zhēng)消對(duì)抗法是把裕廣告作為商圣品競(jìng)爭(zhēng)的武榜器，因而需裹要企業(yè)有雄愉厚的實(shí)力作慈后盾。滿6、支出可打能額法叛支出可能額煉法，是一種桶適應(yīng)企業(yè)財(cái)遞政支出狀況母的方法。要環(huán)按照企業(yè)財(cái)讀政上可能支蔬付的余額，此來(lái)設(shè)定廣告液預(yù)算總額。太企業(yè)投入的墨廣告費(fèi)越多擠，廣告活動(dòng)娘越容易開(kāi)展珠，而且在推求銷新產(chǎn)品時(shí)華，采用支出晴可能額法效逝果往往比較排明顯。炎7、任意增其減法務(wù)任意增減法照，是以前一剝時(shí)期的廣告視費(fèi)為基礎(chǔ)，贏考慮市場(chǎng)動(dòng)控向、競(jìng)爭(zhēng)情恐況、企業(yè)財(cái)紀(jì)務(wù)能力等綜衫合因素，根捧據(jù)經(jīng)驗(yàn)將廣者告預(yù)算總額棗適當(dāng)增加或串減少。任意慢增減法雖不曾夠科學(xué)，但貪計(jì)算簡(jiǎn)單，饑因而仍為一美些企業(yè)采用非。在運(yùn)用任搬意增減法時(shí)嬌，要求企業(yè)響負(fù)責(zé)人具有工豐富的經(jīng)驗(yàn)近和較強(qiáng)的判途斷力。畫三、廣告預(yù)裂算的分配延廣告預(yù)算確煉定后，則應(yīng)增根據(jù)廣告計(jì)床劃，將廣告振費(fèi)用分解到舉各個(gè)項(xiàng)目，惕組織、協(xié)調(diào)熱、控制廣告搶計(jì)劃的實(shí)施貍。奧1、廣告預(yù)久算分配的項(xiàng)寇目學(xué)廣告費(fèi)用包競(jìng)括市場(chǎng)調(diào)研撤費(fèi)、廣告設(shè)抵計(jì)費(fèi)、廣告庫(kù)制作費(fèi)、廣慰告媒介租金晶。廣告機(jī)構(gòu)顛的辦公費(fèi)用宗、人員的工勺資、促銷與綱公關(guān)活動(dòng)費(fèi)岸用、其他廣籮告活動(dòng)過(guò)程紹中的雜費(fèi)等句。芒2、廣告預(yù)轎算分配的范麥圍委廣告費(fèi)的分宋配，即把廣餓告費(fèi)按一定差的標(biāo)準(zhǔn)分解努切塊，以保袋證各部分工彎作的開(kāi)展?？罘峙涞臉?biāo)準(zhǔn)爸有幾種：盡（1）按媒袖介來(lái)分。哪疤種媒介占多輝少比例，然飽后各媒介再劈來(lái)細(xì)分。譯（2）按地困域來(lái)分。廣渡告對(duì)象處在垂不同地區(qū)，侄由于各地區(qū)代廣告對(duì)象有班多有少，市純場(chǎng)容量也有適大有小，對(duì)姻廣告費(fèi)的分唇配也有差別蛋。斷（3）按時(shí)槐間來(lái)分。根管據(jù)廣告計(jì)劃破，分階段劃妹定廣告費(fèi)。習(xí)（4）按產(chǎn)象品來(lái)分。這單在多元化生亞產(chǎn)企業(yè)中是征常用的方法阿，不同產(chǎn)品園有不同的廣稈告，不同的瓦廣告有不同瘦的廣告費(fèi)。蓮3、影響廣指告費(fèi)預(yù)算分疲配的因素繪影響廣告預(yù)沙算的因素是移多方面的，蓄在符合企業(yè)鳳整體營(yíng)銷活安動(dòng)的前提下朽，制訂廣告租費(fèi)用應(yīng)考慮薦以下幾個(gè)因寸素。鵲（1）產(chǎn)品澇的生命周期禮。產(chǎn)品在不拴同的生命周爽期應(yīng)有不同巡的廣告費(fèi)，劫導(dǎo)入期、成巴長(zhǎng)期的廣告錦費(fèi)用應(yīng)高于吃成熟期、飽忽和衰退期的究廣告費(fèi)用。誤（2）產(chǎn)品荷的銷售量。代市場(chǎng)容量越妹大，銷售前壞景越好，則故廣告費(fèi)用相蔬對(duì)偏高；反識(shí)之，則偏低鈔。偉（3）市場(chǎng)填的競(jìng)爭(zhēng)。市占場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)是系到企業(yè)的烤生死，任何支企業(yè)都不敢土掉以輕心。暗因此，競(jìng)爭(zhēng)券越激烈，對(duì)靈廣告費(fèi)的投掏入相對(duì)增多景一些；競(jìng)爭(zhēng)港的激烈程度硬不高，則廣貌告費(fèi)可以少巷一些。艙（4）市場(chǎng)終范圍。在局寒部地區(qū)作廣章告，廣告投亦入量不大即表可覆蓋；如篇果市場(chǎng)范圍吐擴(kuò)大，從一鼻地一市擴(kuò)大構(gòu)到省，再到導(dǎo)幾個(gè)省區(qū)乃押至全國(guó)，其帝廣告覆蓋區(qū)壯域越大，投甘入的廣告費(fèi)段就越多。詞（5）企業(yè)匆的經(jīng)營(yíng)狀況均。如果經(jīng)濟(jì)弓發(fā)展順暢，撫市場(chǎng)興旺，般商品暢銷，漢則廣告費(fèi)相栽對(duì)偏少；如詞果經(jīng)濟(jì)發(fā)展嫌不夠順利，宣商品銷售不伯暢時(shí)，往往欠需要更多的咐廣告費(fèi)以打厘通銷售渠道遍，扭轉(zhuǎn)企業(yè)義的不良處境野。據(jù)（6）媒介蓬優(yōu)先考慮。唇廣告媒介租我用費(fèi)是廣告芹投資的主體丑，通常要占摔到廣告總投昂資的60%笛～80%。吉第四節(jié)乖如何擬定廣灣告戰(zhàn)略計(jì)劃夫廣告戰(zhàn)略的秘基本架構(gòu)，衰是為何、對(duì)銳誰(shuí)、將何種掙事物、在何晶時(shí)、何處，魚用什么來(lái)進(jìn)更行的問(wèn)題。查因此，廣告譜戰(zhàn)略包括目鬧標(biāo)、構(gòu)想、載時(shí)機(jī)、地區(qū)岡，媒體五大讀要素。圾（1）目標(biāo)封——申設(shè)定目標(biāo)，匆才能考慮用撞什么構(gòu)想來(lái)辣達(dá)成目標(biāo)，張所以目標(biāo)設(shè)杏定是廣告戰(zhàn)拿略的基礎(chǔ)。晚（2）構(gòu)想戴——勇針對(duì)廣告目妥標(biāo)，用什么把廣告內(nèi)容，洽這是廣告構(gòu)洗想問(wèn)題，但逢廣告?zhèn)鬟_(dá)內(nèi)惑容，并非只雜傳達(dá)和購(gòu)買孤者相吻合的巖商品所有特俗性，而是要睡在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)根現(xiàn)最有利的逼要素，并把兼它作為廣告崇構(gòu)想的中心平課題。復(fù)（3）時(shí)機(jī)嘉——芽針對(duì)商品需仁要期，集中狂廣告，對(duì)非催需要期，可窯向消費(fèi)者建怠議新的生活易方式，例如頌開(kāi)發(fā)冬季的紀(jì)冰淇淋、生括啤酒市場(chǎng)。床所以說(shuō)廣告屋時(shí)機(jī)不一定肝與需要時(shí)期泉一致。囑（4）地區(qū)晉——纖廣告地區(qū)要駐考慮需要大美小，把廣告塌集中在需要熔大的地區(qū)，偵這是通常的奴作法。另外魚，還要考慮襪自身品牌，業(yè)要根據(jù)自身票品牌的銷售瓜實(shí)績(jī)，來(lái)決周定重點(diǎn)地區(qū)童，而并非完厘全根據(jù)商品爸需要的大小史。最后，用識(shí)培植未來(lái)市度場(chǎng)的觀點(diǎn)，烘對(duì)自身品牌懇弱勢(shì)的地區(qū)啟，作重點(diǎn)考著慮。代（5）媒體仙——禿針對(duì)廣告目劈的，設(shè)定媒尺體目標(biāo)。首懷先要考慮媒袖體對(duì)目標(biāo)的優(yōu)適合性如何貸，各媒體各生有正負(fù)兩面雖，為了選擇悅適合目標(biāo)的洽媒體，必須傲了解媒體特透性及其量的筋質(zhì)的以及成全本問(wèn)題。其污次要考慮所約要選擇的媒守體對(duì)廣告對(duì)柜象效率如何毀，然后從表嘴現(xiàn)戰(zhàn)略加以染衡量究竟應(yīng)長(zhǎng)選擇何種媒臭體才能發(fā)揮法最大效果。液最后要在廣濫告預(yù)算約束恒下謀求適當(dāng)鉛的媒體以及譜廣告刊播數(shù)餃量。謙一、整理存映在的問(wèn)題并具確定課題（才SWOT分著析）矮在廣告客戶療的定向說(shuō)明世會(huì)中，有時(shí)泰會(huì)提供訴求臺(tái)對(duì)象或市場(chǎng)目動(dòng)向等有關(guān)粒目標(biāo)市場(chǎng)的片信息。但是音，對(duì)于充分歪了解對(duì)象市搬場(chǎng)的情況，刷及考慮如何款開(kāi)拓商品或配服務(wù)的新市傾場(chǎng)，僅從廣明告客戶得到祥的信息是不湊夠的，所以米廣告公司還散必須通過(guò)獨(dú)盾自的信息收菜集或調(diào)查，憲對(duì)廣告客戶悄的定向說(shuō)明省會(huì)內(nèi)容進(jìn)行避驗(yàn)證、修正號(hào)、發(fā)展和補(bǔ)絞充。距廣告公司項(xiàng)鋒目小組中的住市場(chǎng)營(yíng)銷成配員必須補(bǔ)充群收集和分析碎有關(guān)目標(biāo)商工品的市場(chǎng)、番商品、品牌賭、廣告等數(shù)震據(jù)，在重新觸分析廣告客吃戶定向說(shuō)明徹會(huì)內(nèi)容的同垃時(shí)，提出確皇立整個(gè)廣告癥計(jì)劃方向的秧核心概念。昏此外，如果勇需要更改商罵品名稱時(shí)，爸有必要進(jìn)行翻旨在建立理廟論根據(jù)的調(diào)漂查，或?yàn)楂@于得新市場(chǎng)收末集市場(chǎng)數(shù)據(jù)港并進(jìn)行分析洞。負(fù)責(zé)這一別方面的市場(chǎng)擁營(yíng)銷成員耍崇對(duì)公開(kāi)的數(shù)緣據(jù)進(jìn)行收集污與調(diào)查，并料加以分析和晶研究。舍在廣告運(yùn)作嘗中，通常采爸用SWOT涼分析，標(biāo)SWOT分多析是一種為綁了戰(zhàn)略地策緊劃、實(shí)行企典業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷乏的分析手法揚(yáng)，它是從內(nèi)差部分析入手?jǐn)[，分析企業(yè)忠的強(qiáng)項(xiàng)是什膏么，弱項(xiàng)是戶什么；從狀圖況分析入手日，分析機(jī)會(huì)瞎與面臨的威錫脅。SWO魔T分析的過(guò)臣程如下：桌Stren犬gth(勁長(zhǎng)處)在W宰eakne標(biāo)ss臨（短處）閥市場(chǎng)普環(huán)境醬整理分析目鎖標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)幟模、地域和圣季節(jié)差異娘整理分析競(jìng)高爭(zhēng)狀況（市如場(chǎng)占有率）險(xiǎn)整理分析消萍費(fèi)者（目標(biāo)徐對(duì)象）的特曾征和流通特型性續(xù)商品億品牌羊比較競(jìng)爭(zhēng)商絕品，分析和半整理目標(biāo)商尤品在市場(chǎng)上揀的容納程度議分析和整理醫(yī)品牌使用的襪容納程度（素商品特色、堂商品形象）斑廣告偷整理分析目紫標(biāo)商品、競(jìng)周爭(zhēng)商品的廣乳告投放狀況踢（廣告投放誕量、廣告表鋪達(dá)）可Oppor論tunit袖y(扮機(jī)會(huì))簽Threa睜t(捏威脅)效總結(jié)饑通過(guò)分析有腎關(guān)市場(chǎng)環(huán)境挎、商品品牌床以及廣告的習(xí)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)祖，總結(jié)目標(biāo)鍋商品在達(dá)到風(fēng)銷售目標(biāo)過(guò)匆程中所具有儲(chǔ)的機(jī)會(huì)和威爹脅，即存在字的問(wèn)題聰重點(diǎn)課懲題確認(rèn)機(jī)盡量簡(jiǎn)潔地副整理出需要耳通過(guò)廣告解革決的重要的身課題優(yōu)膝剃參瘡隆圖6-蝴1SWO毛T分析過(guò)程別從圖6-1汪可以看出S哥WOT分析通的主要內(nèi)容沸有：能1、分析市哈場(chǎng)環(huán)境慚（1）分析豆整個(gè)市場(chǎng)的孟狀況。廣告倍公司應(yīng)獨(dú)自存收集有關(guān)目貓標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)驅(qū)模、特性、炕地域或季節(jié)砌差異等數(shù)據(jù)逮，不足的部痛分要委托廣乖告客戶提供災(zāi)。此外，還辟應(yīng)切實(shí)掌握狗商品現(xiàn)在所挑處的生命周狂期階段，以恭便制定戰(zhàn)略紹方案。歉典型的商品餅生命周期及陽(yáng)其戰(zhàn)略的類蠟型如表6-稻1：表6-1攻商品所處階京段償市場(chǎng)特點(diǎn)火戰(zhàn)略原則港廣告活動(dòng)特趙點(diǎn)融導(dǎo)入期枝（推出期）郵1．市場(chǎng)營(yíng)堡銷成本大、甩銷售額小預(yù)2．為擴(kuò)大盲市場(chǎng)占有率相、需要投資怨3．市場(chǎng)處客于流動(dòng)狀態(tài)但4．與必要踩投資額相比丑銷售額小，邁不產(chǎn)生效益疏（投資回報(bào)滴率低）閘開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略逝由于是新產(chǎn)暖品投放市場(chǎng)慧，所以在廣清告活動(dòng)上應(yīng)卷具有濃厚的郊教育色彩，揪以提高商品菜知名度和推見(jiàn)廣新產(chǎn)品知凳識(shí)、信息為絹主怎成長(zhǎng)期佛1．市場(chǎng)營(yíng)的銷成本依然捆很大，但銷削售額急劇上刷升戲2．需要投帶資，以維持盼或擴(kuò)大市場(chǎng)業(yè)占有率刷3．各品牌霉商品的市場(chǎng)壁地位趨于穩(wěn)屯定效4．投資回霜報(bào)好轉(zhuǎn)，但哭由于必要投拉資額依舊很勁大，效益不淺顯著雜強(qiáng)化戰(zhàn)略扛注重廣告的州說(shuō)服性；在脾商品和品牌檔方面運(yùn)用差張別化戰(zhàn)略；滅強(qiáng)調(diào)銷售重萍點(diǎn)；在公關(guān)熔、現(xiàn)場(chǎng)促銷羽、廣告等各至個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行法活動(dòng)和開(kāi)發(fā)司，如現(xiàn)場(chǎng)表仆演和帶有競(jìng)箏賽性質(zhì)的廣匠告方案等化成熟期銳1．有可能炭減少市場(chǎng)營(yíng)糕銷成本，增照長(zhǎng)率會(huì)下降覽，但銷售額圖會(huì)提高黎2．市場(chǎng)平粉穩(wěn)，領(lǐng)先品防牌穩(wěn)定劃3．必要投占資額減少的仙同時(shí)，商品購(gòu)的市場(chǎng)普及谷率大，隨之由效益會(huì)提升囑維持戰(zhàn)略芒締造維持商蛋品形象；開(kāi)染展競(jìng)賽性廣暗告活動(dòng)（如擴(kuò)降價(jià)、以舊薯?yè)Q新、頒獎(jiǎng)厘品等）；突參出強(qiáng)調(diào)品牌鐵，以制造沖國(guó)動(dòng)性購(gòu)買的炊動(dòng)機(jī)；保留楊廣告費(fèi)猜衰退期否1．努力減過(guò)少市場(chǎng)營(yíng)銷刻成本悄2．銷售額尼雖會(huì)下降，在由于市場(chǎng)營(yíng)鎮(zhèn)銷成本減少?gòu)?，仍可指望弟獲利拆3．銷售額帆減少，但投享資額也在減債少，故可以幸維持投資效探益睬收縮戰(zhàn)略粱以滿足于過(guò)敵時(shí)產(chǎn)品的消狠費(fèi)者為訴求羨對(duì)象，進(jìn)行該刺激回憶商軟品的廣告活礦動(dòng)；縮小廣端告開(kāi)支；彩筍用價(jià)格手段隔；采用服務(wù)溉競(jìng)爭(zhēng)手段糧（2）分析超消費(fèi)者。消浮費(fèi)者分析的叉項(xiàng)目有兩個(gè)少方面，一是等關(guān)于消費(fèi)者盾的實(shí)際狀態(tài)過(guò)和意識(shí)：包逐括購(gòu)買、購(gòu)喚買動(dòng)機(jī)、購(gòu)嶄買行為、使僑用的實(shí)際狀晴態(tài)、商品意后識(shí)和評(píng)價(jià)、煮消費(fèi)者所認(rèn)駁為的商品在放市場(chǎng)上的地劈位等。二是慣關(guān)于品牌的余滲透方面：茄包括品牌銷走售的要點(diǎn)和飯品牌形象等偉。從對(duì)消費(fèi)鐘者的分析上吼，我們可以私看出日本廣糟告人對(duì)數(shù)據(jù)孟的細(xì)致程度沒(méi)。除了考慮易消費(fèi)者購(gòu)買蹲某商品的行快為特點(diǎn)（購(gòu)疤買時(shí)間、地編點(diǎn)等）和使野用頻率外，承還要考慮消酷費(fèi)者的基本杯屬性和生活示屬性，并從醫(yī)中分析提煉宿出相對(duì)應(yīng)的聞市場(chǎng)細(xì)分化侵種類及其特風(fēng)點(diǎn)，以及每仰一個(gè)被細(xì)分為化的對(duì)象群狀體與廣告媒姓體的接觸狀燙況。在擬定共廣告計(jì)劃時(shí)膛，訴求對(duì)象綢的選擇密切疑關(guān)系到廣告翅表現(xiàn)戰(zhàn)略和漁媒體戰(zhàn)略，冒因此是一項(xiàng)旦極其重要的漂決策。廣告稈信息的到達(dá)跪率、接觸情粗況以及其效鍵果如何，取圣決于如何選討擇合適的訴騎求對(duì)象。因津此，收集和嫂分析消費(fèi)者括信息是決定好廣告計(jì)劃的毅整個(gè)方向的送基礎(chǔ)。劈分析時(shí)，首詢先要根據(jù)以雞下消費(fèi)者分芹類標(biāo)準(zhǔn)加以廉整理，然后娘要詳細(xì)地分幅析消費(fèi)者的鄉(xiāng)具體形象（封即購(gòu)買動(dòng)機(jī)材或?qū)嶋H的使愧用狀態(tài)等內(nèi)鐵容）。表6提-2是消費(fèi)唐者的具體分世類指標(biāo)。表6-2促客觀特征驚主觀特征鞋消費(fèi)者基本討屬性丹性別、年齡左個(gè)性特點(diǎn)榜人格屬性醉地域、輔助繪性文化層次匹生活屬性魯職業(yè)、收入目、消費(fèi)水平口消費(fèi)者行為母與意識(shí)翼消費(fèi)者的生友命階段居住籠特性分類與撿媒體的接觸嫂狀況紐生活方式的中特性抓（3）分析拾流通情況。貼為了調(diào)查目補(bǔ)標(biāo)商品最新梢的流通情況密，尤其是這閑些商品在超暮級(jí)市場(chǎng)、便領(lǐng)利店內(nèi)的銷推售狀況，在瘦收集相關(guān)資邊料的同時(shí)，瘋還要去商店販進(jìn)行直接的紋觀察。翼流通分析的曲項(xiàng)目主要有茄：流通的途舊徑、渠道的驕特性、銷售巖該商品的零避售商店數(shù)目航、各類零售身店中經(jīng)銷店坦所占比例、食店內(nèi)占有率皇、鋪面價(jià)格皆等。堡2、分析商襲品及其品牌見(jiàn)（1）分析囑商品。研究才目標(biāo)商品能擇為人們所接奔受的程度。喬這是因?yàn)樯谭逼匪幍纳勖芷陔A段飾（推出期、麥成長(zhǎng)期、成格熟期、衰退撿期等）的不飄同，會(huì)直接熄影響廣告量劣和廣告表現(xiàn)鼓方式，因此罰必須準(zhǔn)確地欲加以整理。礦例如，在推壞出期階段，渴則應(yīng)該檢測(cè)覺(jué)商品的知名俗度，而在成冤長(zhǎng)期階段則信應(yīng)該對(duì)其與洞競(jìng)爭(zhēng)商品的患不同之處或燦滲透率進(jìn)行貨檢測(cè)。需（2）分析禮競(jìng)爭(zhēng)商品的弱品牌。研究黎用戶連續(xù)使糊用其他品牌誦的理由、滿凳意度、不滿醉意之處等有格關(guān)購(gòu)買、使泳用的動(dòng)機(jī)。質(zhì)此外，還要牽把握目標(biāo)商壩品最近在市康場(chǎng)的動(dòng)向，津以便吸引消晃費(fèi)者。修3、分析廣滔告見(jiàn)廣告的研究貍可以通過(guò)兩霸個(gè)途徑：一些是研究競(jìng)爭(zhēng)麻商品的廣告趴戰(zhàn)略，包括馬廣告訴求對(duì)狹象、表現(xiàn)戰(zhàn)鈴略、突出商陪品的哪些特李征等，這些盾數(shù)據(jù)可以作室為自己廣告袖戰(zhàn)略的基礎(chǔ)雜。二是研究宇目標(biāo)商品在姥以往的廣告訴中所存在的潤(rùn)問(wèn)題，如果承是新商品，適則要通過(guò)類泄似商品或競(jìng)趕爭(zhēng)商品來(lái)分舍析研究，推此測(cè)出目標(biāo)商誠(chéng)品的廣告戰(zhàn)膽略方向。抬在進(jìn)行SW毅OT分析的拋過(guò)程中，如糧有不足之處宣或疑問(wèn)，則復(fù)應(yīng)獨(dú)自進(jìn)行尊調(diào)查，為課括題設(shè)定充實(shí)束的數(shù)據(jù)，做錫好補(bǔ)遺工作倉(cāng)，以滿足廣駛告客戶的需連求。片4、總結(jié)課盤題終對(duì)商品的長(zhǎng)持處與短處進(jìn)棟行客觀的整陜理與分析，錦總結(jié)目標(biāo)商煮品在達(dá)到銷斑售目標(biāo)過(guò)程牙中所擁有的加機(jī)會(huì)與存在得的問(wèn)題。兔5、設(shè)定重紡點(diǎn)課題混從總結(jié)的課擔(dān)題清單中，寶整理出本次鉗廣告計(jì)劃應(yīng)蹦解決的最為崗重要的課題刮是什么，例漫如提高知名命度，或使消殖費(fèi)者認(rèn)同和掀接受新的使牙用習(xí)慣等等蝦。三二、擬定廣肌告戰(zhàn)略基本刺方案器在通過(guò)SW策OT分析對(duì)舌廣告客戶定蓬向說(shuō)明會(huì)內(nèi)求容進(jìn)行整理拐的同時(shí)，應(yīng)倡獨(dú)自調(diào)查尚謀為不足的數(shù)雕據(jù)，明確目逼標(biāo)商品的市療場(chǎng)形象后，晚便可著手?jǐn)M義定廣告戰(zhàn)略鐵基本方案。揮1、確定目缺標(biāo)市場(chǎng)帥通過(guò)SWO同T分析和設(shè)點(diǎn)定課題，即示可確定經(jīng)過(guò)凍細(xì)分的消費(fèi)儉者對(duì)象，從啊而進(jìn)一步研瓦討應(yīng)該把哪領(lǐng)些商品作為承競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的登問(wèn)題。在擬陜定有關(guān)市場(chǎng)嶄需求的戰(zhàn)略線方案時(shí)，應(yīng)馬把這些內(nèi)容銅加以整理，救形成整個(gè)項(xiàng)發(fā)目小組的共月識(shí)。例如，省具體地表現(xiàn)靠為達(dá)到銷售尤目標(biāo)必須爭(zhēng)惰取市場(chǎng)哪一討部分等。例攤?cè)纾喊涯繕?biāo)砌對(duì)準(zhǔn)尚沒(méi)有虎使用過(guò)目標(biāo)文商品的A地蠟區(qū)。也2、確定廣持告的訴求對(duì)走象橫再蘿一次簡(jiǎn)潔地脊整理以下事敞項(xiàng)，即廣告江的目標(biāo)對(duì)象摸應(yīng)是哪一些某人？為什么遙把它列為目假標(biāo)？這些目關(guān)標(biāo)的基本特共征是什么？朋等問(wèn)題。當(dāng)挺然，還要與參應(yīng)爭(zhēng)取的需抄求市場(chǎng)和商鐵品在市場(chǎng)中蜻的地位相適疲應(yīng)。例如：鮮以城市的消表費(fèi)者為對(duì)象押時(shí)，首先要絹把握這些人壯是怎樣生活鬼的？需要什劣么樣的商品啄？即要在充贏分掌握都市萄居民的一般夜生活方式的糊基礎(chǔ)上擬定籍戰(zhàn)略方案。牙3、明確目比標(biāo)商品的定混位助要明確作為敘戰(zhàn)略要點(diǎn)的呀本商品特征策。如何發(fā)揮腥在整理存在烏的問(wèn)題和設(shè)搜定課題時(shí)所煩提取的本商敲品的優(yōu)勢(shì)、蒸或彌補(bǔ)其劣貞勢(shì)，從而確脊立本商品在振市場(chǎng)上的地溝位。商品定甜位后，即可月進(jìn)一步明確串:以商品的妻什么內(nèi)容來(lái)忘做廣告，讓下消費(fèi)者理解撓哪一些內(nèi)容坡，該商品會(huì)規(guī)給消費(fèi)者帶獵來(lái)哪些利益矛等。賴4、