北京某星園傳播策略

某星園

2000年傳播策略北京某廣告公司1999.12.24議題制定星園傳播戰(zhàn)略，確定方向星園的產(chǎn)品定位星園的形象如何加深受眾的理解度如何引起受眾對(duì)產(chǎn)品的興趣創(chuàng)意，創(chuàng)意，創(chuàng)意？？策略，策略，策略?。?！前一段傳播工作小結(jié)產(chǎn)品知名度完成了一定的積累。 -噱頭戰(zhàn)役，電視，開盤活動(dòng)，戶外。賣點(diǎn)廣告：位置、品牌、規(guī)劃、環(huán)境 -傳播的要點(diǎn)散 -每周兩次的媒介投放幾無積累。整合手段運(yùn)用嚴(yán)重不足，傳播攻勢(shì)缺乏立體感。

前一段傳播工作小結(jié)銷售情況主要問題-品牌轉(zhuǎn)移率過高 原因： -價(jià)格檔次的差異，產(chǎn)品爭(zhēng)奪的客戶群不同。 -傳播所賦予品牌的價(jià)值感/附加值不足?！拔揖驮敢舛嗷?000塊錢買到我稱心如意的房子。?！?-不要過分依賴萬科的品牌力量，它的作用畢竟是有限的。傳播工作的階段性產(chǎn)品知名度 哦，萬科星園， 我知道，是個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品理解度/認(rèn)知度 “萬科星園，房子真 棒”/“新加坡式的花園 社區(qū)”等類似的概念產(chǎn)品偏好度 “我的萬科星園”如何發(fā)掘品牌對(duì)于

消費(fèi)者的價(jià)值？思考步驟之一：產(chǎn)品特性消費(fèi)者需求星園有什么？建筑布局靈動(dòng)流暢，由新加坡雅科本設(shè)計(jì)師事務(wù)所設(shè)計(jì)，以天文中的星座命名的16棟點(diǎn)式高樓，錯(cuò)落有致，避免小區(qū)內(nèi)建筑形式的重復(fù)和單調(diào)，生動(dòng)地創(chuàng)造出建筑的人文氣息和完美區(qū)外的森林公園、體育公園到區(qū)內(nèi)的中心花園、組團(tuán)綠地到樓座內(nèi)的中庭花園、通廊綠化形成了罕見的多層次立體綠化系統(tǒng)，區(qū)內(nèi)綠化面積高達(dá)62%，輔以專業(yè)景觀設(shè)計(jì)營(yíng)造優(yōu)美自然環(huán)境獨(dú)創(chuàng)的蝶狀點(diǎn)式建筑，戶戶朝陽；中庭設(shè)計(jì)，通風(fēng)好，避免普通高層通風(fēng)不暢的弱點(diǎn)；人車分流的設(shè)計(jì)思想，首創(chuàng)半地下花園式停車系統(tǒng)聯(lián)廊式設(shè)計(jì)，減少相互干擾，增加私密性；電熱膜供暖：采用來自美國(guó)宇航技術(shù)的分戶式高科技無污染電熱膜供暖，并申報(bào)“電氣化環(huán)保示范小區(qū)”。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。星園有什么？新興的、完善的國(guó)際現(xiàn)代化社區(qū)，安慧橋四環(huán)路連接四通八達(dá)的交通要道，道路寬闊，很少堵車，多條公交線往返市區(qū)；整個(gè)社區(qū)內(nèi)無工業(yè)區(qū)，自然環(huán)境好，空氣清新，水質(zhì)好，綠化面積多，奧體中心、五洲大酒店、國(guó)際會(huì)議中心、陽光廣場(chǎng)等商業(yè)建筑；北京劇院、炎黃藝術(shù)館、中國(guó)體育博物館等文化建筑；毗鄰海淀區(qū)的高知區(qū)和高新區(qū)，中小學(xué)齊備；北辰購(gòu)物中心、家和超市、安貞商場(chǎng)、安貞醫(yī)院、中日友好醫(yī)院、康樂宮、游泳館、銀行、郵局、交警大隊(duì)…….生活設(shè)施便利齊全。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。不勝枚舉-”可以出100頁的樓書“消費(fèi)者需求什么？住房消費(fèi)者是誰？ -外企、私企、自由職業(yè)者……他們關(guān)心/需要什麼？ -位置、環(huán)境、戶型、價(jià)格、物業(yè)、設(shè)施僅此而已嗎？思考步驟之二：產(chǎn)品獨(dú)特差異化特性

消費(fèi)者心理渴望/需求在刻意追求個(gè)性的今天大家迷失了自我Wherearewe? 在信息的包圍中，在廣告的轟炸中，消費(fèi)者自己到底想要什麼，到底想從中得到什麼，不清楚了，不知道了；加上開發(fā)商刻意地迎合甚至過分地渲染那些很膚淺的表面文章，消費(fèi)者就象剛學(xué)會(huì)吃飯的孩子要上街去買食品，剛剛從沒有任何選擇、甚至沒有見過真正的好房子的階段過渡到讓他們?cè)谀切┣宦傻姆慨a(chǎn)項(xiàng)目里面選擇自己一生的住宅…….消費(fèi)者關(guān)心什么？ 好象應(yīng)關(guān)心位置應(yīng)該在二環(huán)三環(huán)邊上、環(huán)境應(yīng)該有一些綠地、戶型應(yīng)該是兩衛(wèi)、客廳大一點(diǎn)、窗戶應(yīng)該是落地的等等 其實(shí)，現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展非常迅速，今天在這家公司任職，明天就可能換一個(gè)工作，今天還在考慮住在西邊或是東邊，明天就可能出國(guó)了…….

唯一不變的是在變

房子作為一輩子中最大的一次消費(fèi)投入，如果過幾年回過頭來看看自己的選擇，發(fā)現(xiàn)自己關(guān)注的只是隨時(shí)都在變化的因素，而忽略了居住的本質(zhì)，那心情可想而知 那麼在房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于初級(jí)階段、在消費(fèi)者消費(fèi)行為很不成熟的時(shí)候，消費(fèi)者到底應(yīng)該關(guān)心什麼？ 一方面都不能脫俗，忍不住要往城里鉆，迷戀都市的、高檔的享受，在現(xiàn)代的環(huán)境里工作、生活、學(xué)習(xí)； 另一方面，贊嘆優(yōu)美的自然環(huán)境，向往西方居住環(huán)境中花、草、樹的美麗； 內(nèi)心渴望回歸大自然，但卻舍棄不掉現(xiàn)代的生活兩樣都想占著！星園給消費(fèi)者的價(jià)值是什么？ 星園有這麼多賣點(diǎn)，哪都好，萬科一直強(qiáng)調(diào)這麼好的項(xiàng)目不愁銷售；但是星園到底哪值得你在這個(gè)位置花這個(gè)價(jià)錢來??？ 集大成者？ 現(xiàn)代科技與人文的完美結(jié)合？（這不是與消費(fèi)者的溝通方式，不是消費(fèi)者語言，因?yàn)樗鼪]有給消費(fèi)者帶來利益）Whatarewe?萬科從不為了銷售而簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地選一個(gè)項(xiàng)目，做一下，賣完了事，萬科一直考慮的是人住哪舒服，怎麼住得舒服，什麼是真正的住宅，而且是用真正的專業(yè)眼光；萬科一直將心思花在“做”項(xiàng)目上，出來的產(chǎn)品當(dāng)然是精品，好東西當(dāng)然不愁賣了，這是營(yíng)銷的高層次；星園不應(yīng)該僅僅是這些簡(jiǎn)單的賣點(diǎn)，而是凌駕于這些賣點(diǎn)之上的、萬科為進(jìn)入北京主流市場(chǎng)，將專家理解的住宅理念和觀念進(jìn)行的一次展示，對(duì)北京市場(chǎng)是一次引導(dǎo) 那麼我們到底是什麼呢？ 星園與消費(fèi)者之間的溝通點(diǎn)是什麼？ 消費(fèi)者需求什麼而我們的產(chǎn)品提供了滿足？Whatarewe?消費(fèi)者需要大自然的環(huán)境卻舍棄不掉現(xiàn)代的都市生活萬科星園的賣點(diǎn)支持了什麼 -亞運(yùn)村與星園周圍的自然環(huán)境（森林公園、體育公園、綠化帶） -16個(gè)星座與小區(qū)內(nèi)62%的立體綠化系統(tǒng)和自然景觀 -蝶式建筑與陽光 -汽車與花園式車庫 -現(xiàn)代化的聯(lián)廊與聯(lián)廊綠化、中庭 -人車分流/電熱膜供暖/現(xiàn)代化的會(huì)所品牌定位Weare: 現(xiàn)代都市生活品質(zhì)與自然生活品質(zhì)兼得的高尚住宅小區(qū)

在現(xiàn)代都市里可以享受到大自然優(yōu)美環(huán)境的高尚住宅小區(qū)這是我們星園的品牌定位品牌形象那麼我們裝以什麼形疫象出現(xiàn)在玻大眾面前介呢——萬科割的：穩(wěn)重、可腿靠、專業(yè)謠、第一品惰牌——星園煩：星星的響內(nèi)涵高遠(yuǎn)、深悉邃、領(lǐng)先涉、超前、脖未來、大多自然的奧硬秘不僅僅億提供一互棟房子叼，而是抵提供一輸種生活捷方式消費(fèi)者腳的典型探索大仙自然奧秘秘的科善學(xué)家？皇還是資….向往大自搖然的都市丸現(xiàn)代人？關(guān)愛家蔑庭的成園熟男性低？向往大時(shí)自然的鐵都市現(xiàn)尼代人Who潛ar罩ew蒜e?描述一雜下向往等大自然對(duì)的都市奸現(xiàn)代人糞：工作時(shí)西填裝革履，碌對(duì)工作負(fù)殘責(zé)，工作棗是工作；廟工作以外鞏一定是休便閑裝、休纏閑鞋、運(yùn)畏動(dòng)鞋，對(duì)掉自己負(fù)責(zé)手，對(duì)生活姑負(fù)責(zé)，對(duì)開家庭負(fù)責(zé)盛；有條理哄的、輕偶松的、占會(huì)安排析時(shí)間的降、會(huì)調(diào)熄節(jié)調(diào)整乳生活的他們?cè)趭^城市里偷工作生鏟活學(xué)習(xí)野，在城也市里獲仇得了他詞們事業(yè)筑的成功敗，會(huì)講隊(duì)英文會(huì)呈熟練使你用電腦視，關(guān)心嘉現(xiàn)代的代熱門話肉題：股倚票、M細(xì)BA、何出國(guó)、樣環(huán)保，幼接受信場(chǎng)息社會(huì)父發(fā)展的站最新產(chǎn)癥物：P括III俯、上網(wǎng)篇、信用房誠(chéng)卡、手毛機(jī)、筆亞記本電冷腦、數(shù)迎字電視粘、汽車館、酒吧透、夜生圈活……杜厭煩都制市里的望空氣污作染、人峽流車流懷造成的剝交通阻玩塞；閑雷暇時(shí)熱黑衷于網(wǎng)砌球、高占爾夫、疼郊游、捧旅游、躬登山、合游泳、乘足球市場(chǎng)目倡標(biāo)春節(jié)前媽通過低卷價(jià)入市祝的策略睬消化首高先推出膨的天鴿簡(jiǎn)座98狹套；3-5綱月，3皇月為第怠一強(qiáng)銷苦期（正筆式銷售功）開始炒，快速節(jié)推出并灶通過強(qiáng)某力推廣錘銷售2域號(hào)樓（獅24層讀）、1綢6號(hào)樓怕（12姑層）近昏200伙套；6-7月醒為持續(xù)期奪，消化前革期的銷售姐并為下階諸段打基礎(chǔ)現(xiàn)，進(jìn)行價(jià)孟格調(diào)整和仗促銷；8-1西0月為縮慧第二強(qiáng)碰銷期推璃14、懲15號(hào)偵樓，年薦底為消亦化期；總共5棟量樓近50圈0套，每渾月要求成牧交40-穗50套傳播目粗標(biāo)賦予星園鮮產(chǎn)品附加沉值，建摔立消費(fèi)者墾對(duì)星園的毯認(rèn)同感。廣告需囑要采取猴攻心戰(zhàn)呀略傳播階在段目標(biāo)客觀地說塔前一階段旋只解決了尺星園的知急名度問題神，“萬科陳又開了一遺個(gè)新項(xiàng)目噴”而已，慨叫星園（半星空的利郵用，但是攤下面該講叉什麼故事石呢？）建立產(chǎn)焰品理解慘度：告勉訴大眾胡我們是臣什麼；作產(chǎn)品定后位和產(chǎn)稠品形象呀傳播問滲題，與浴北京市儲(chǔ)其他項(xiàng)碑目的區(qū)介別（星巖園是在物現(xiàn)代都奸市里可匙以享受府到大自益然優(yōu)美漿環(huán)境的高高尚住麗宅小區(qū)落）產(chǎn)品偏脫好度：查告訴大斯眾我們辭有什麼濾；星園直賣點(diǎn)給都消費(fèi)者步的利益算，與亞鳴運(yùn)村其執(zhí)他項(xiàng)目駕的區(qū)別骨和解決菠產(chǎn)品獲嘴得附加爭(zhēng)值的問灶題傳播策徒略理解度富傳播與箏偏好度挑傳播同嚼時(shí)進(jìn)行淡季時(shí)尺完成廣梳告攻勢(shì)騰前的鋪趣墊工作旺（淡季劈燕開始進(jìn)周行傳播攔攻勢(shì)是箭有風(fēng)險(xiǎn)踐的，但顧是完全剝停掉廣左告也是奴很危險(xiǎn)亂的）；越因此，花200跡0年1過月的廣勢(shì)告以保謎持聲音診為主，境平面多務(wù)以形象殺廣告為棵主，附雅以軟性伯文章和恢網(wǎng)站和懶有效的禁直郵手矮段；3月一開判始即以整含合策略展央開傳播攻苦勢(shì)，一直晌延續(xù)到5速月，平面撤創(chuàng)意以形拖象廣告和密賣點(diǎn)廣告肉交叉進(jìn)行狗（形象傳如播為主）針，然后進(jìn)役入調(diào)整期蠟和評(píng)估階祖段，總結(jié)疏前一段的你經(jīng)驗(yàn)并準(zhǔn)窯備9月的皆廣告攻勢(shì)遭；傳播以袖提示廣告舞為主；這簽時(shí)消費(fèi)者蹈多關(guān)心表貨面問題和喝我們的賣果點(diǎn)并開始啊關(guān)心我們洞產(chǎn)品的細(xì)煌節(jié)9月開房誠(chéng)始第二葉次整合既傳播，脊一直延剝續(xù)到1時(shí)1月，增平面創(chuàng)選意以賣麥點(diǎn)廣告菜為主，昂形象創(chuàng)憐意為附沉，然后暗進(jìn)入調(diào)蕉整期和咸評(píng)估階完段，總點(diǎn)結(jié)前一做段的經(jīng)刪驗(yàn)并準(zhǔn)貪備20付01年瞎的廣告誕攻勢(shì)；豆傳播以濁提示廣買告為主盒；這時(shí)膜消費(fèi)者念關(guān)心產(chǎn)個(gè)品的細(xì)餃節(jié)傳播策礦略星園賣床點(diǎn)傳播賭策略：陸選擇星轎園獨(dú)特堤的賣點(diǎn)摧，選擇漸能給消棚費(fèi)者極顯大利益張的賣點(diǎn)槍（人無兆我有，蟲人有我環(huán)精）-13興000畝合國(guó)家森林銜公園-小區(qū)同立體綠化歡系統(tǒng)-蝶遷式建筑知與陽光勉（間間提朝陽）傳播策朽略細(xì)分消改費(fèi)者汗-建窮立更加奶有針對(duì)箏性/效樹率的傳騙播行業(yè)模-證縫券，經(jīng)律師，隔旅游刑業(yè)，塔廣告業(yè)喪，電稅腦業(yè)。您。地點(diǎn)-注燕莎商幼圈，國(guó)龍貿(mào)商圈，渾中關(guān)村敢，亞運(yùn)鋪村。傳播策略整合傳帝播策略上線廣籌告平面密-形帖象篇/李賣點(diǎn)篇戶外淹-持挽續(xù)性地僚提示品碰牌知名偶度直郵-縫“一對(duì)墊一”的溝性通電視專堅(jiān)題片叢-全余面展示開星園的插風(fēng)貌（喬賣場(chǎng)/未航機(jī)電跳視/電盼視專欄斃/VCD光灰盤直郵和數(shù)活動(dòng)贈(zèng)送極等）下線廣謠告公關(guān)活動(dòng)擾-以