如何影響消費者的認知和態(tài)度

如何影響消費者的認知和態(tài)度第13章:如何影響消費者的認知和態(tài)度第13章:影響消費者認知的策略1勸說消費者的策略22主要內(nèi)容13.1影響消費者認知的策略消費始于問題消費者之所以消費，是因為遇到了需要解決的問題，通過解決問題來實現(xiàn)平衡和滿足事實上，消費者是作為問題解決者而出現(xiàn)在消費市場上的問題認知是消費者決策的第一步?jīng)]有問題的認知，就沒有消費者購買決策影響消費者要從消費者的認知開始13.1影響消費者認知的策略消費者問題認知過程理想狀態(tài)(此時此刻消費者所處的境況)實際狀態(tài)(此時此刻消費者察覺到自己所處的境況)二者不符的性質(zhì)消費者理想狀態(tài)與意識到的現(xiàn)實狀態(tài)之間的差別二者相符滿意無行動理想狀態(tài)超過實際狀態(tài)實際狀態(tài)超過理想狀態(tài)問題認知:決策過程開始13.1.1消費者問題認知消費者解決某一問題的意愿與三個因素相關(guān)：理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)之間的差異。差異越大，造成的心理壓力就越大，解決問題的愿望就越強烈問題的相對重要性。問題對消費者越重要，消費者解決的意愿越強烈問題的緊迫性。越是緊迫的問題，解決的意愿越強消費者在解決問題時，往往會在重要性和緊迫性之間權(quán)衡，并對不同的問題進行排序13.1影響消費者認知的策略??13.1.2影響消費者認知的營銷策略通常要思考慮兩個問題：如何激發(fā)消費者的問題認知？或在有些情況下，如何調(diào)整消費者的問題認知？消費者面臨的問題狀態(tài)如何？13.1影響消費者認知的策略13.1.2影響消費者問題認知的營銷策略策略1引發(fā)緊張突現(xiàn)問題策略2免費試用策略策略3爭奪消費者注意力策略4提高緊迫性策略5提升消費者介入度策略6危機公關(guān)調(diào)整認知策略7消費者學習13.1影響消費者認知的策略營銷傳播是使用最廣泛的營銷策略之一，其核心的目的是為了勸說(persuasion)。勸說消費者改變態(tài)度、信念或行為設(shè)計具有說服力的傳播方式是勸說策略的中心有效傳播的基本要素是:誰說(信息源);說什么(信息);對誰說(接收者)和傳播渠道(媒體)。有效勸說的策略正是圍繞這幾個要素展開的13.2勸說消費者的策略13.2勸說消費者的策略策略1：精確定位聚焦一點策略2：提升信息源的說服力策略3：使用意見領(lǐng)袖策略4：使用參照群體策略5：優(yōu)化廣告創(chuàng)意策略6：選擇更有效的媒體及媒體策略策略7：整合營銷傳播策略8：根據(jù)消費者介入狀態(tài)選擇廣告正確的勸說路線策略9：調(diào)整決定消費者態(tài)度的相關(guān)屬性意見領(lǐng)袖成為重要信息源的原因由于他們具有專家的力量，所以他們在技術(shù)上有競爭力，因而具有說服力他們已經(jīng)以無偏見的方式預先審視、評價及綜合過產(chǎn)品信息，所以他們有知識的力量。不像商業(yè)支持者，意見領(lǐng)袖并非代表某一公司的利益，他們心中別無企圖，所以更值得信賴。他們對商品的信息既有正面的，也有負面的，所以更客觀他們在社會上很活躍，在其社區(qū)有廣泛的聯(lián)系他們在價值觀和信仰上與消費者類似意見領(lǐng)袖往往是那些最早購買新產(chǎn)品的人之一，所他們承擔了大量風險13.2勸說消費者的策略參照群體影響其成員的三種方式價值表達影響

信息性影響

規(guī)范性影響13.2勸說消費者的策略必需品(參照群體的影響力弱)非必需品-奢侈品(參照群體的影響力強)公眾公開場合(參照群體的影響力強)影響力：對產(chǎn)品弱，對品牌強如汽車、手表、西服影響力：對產(chǎn)品和品牌都強如高爾夫球會、化妝品、高檔煙酒個人消費場合(參照群體的影響力弱)影響力：對產(chǎn)品和品牌都弱如床墊、臺燈影響力：對產(chǎn)品強，對品牌弱如別墅、高檔內(nèi)衣參照群體的影響類型13.2勸說消費者的策略企業(yè)所說(計劃信息)銷售廣告直接反應(yīng)銷售促進網(wǎng)址企業(yè)所說企業(yè)所為(產(chǎn)品或服務(wù))送貨產(chǎn)品的有用性生產(chǎn)過程服務(wù)過程查詢、索賠企業(yè)所為其他人所說所為公共關(guān)系新聞報道口碑溝通顧客對服務(wù)過程的影響其他人所說所為13.2勸說消費者的策略影響消費者情感的策略:策略1:運用名星策略2:美女與性感策略3:C傳播13.2勸說消費者的策略物理信息(刺激)生理過濾層(感覺)心理過濾層(情感)感知(知名度)認識檔案(記憶)廣告促銷新聞產(chǎn)品/商店價錢交談視覺聽覺味覺嗅覺觸覺個性自我感覺態(tài)度信念習慣感知未感知信息需求欲望反饋13.2勸說消費者的策略消費者感知過程模型C傳播策略的特點圖像符碼為主(e世代語言)突破邏輯和文字解讀的困難直接快速解讀、省力高吸引、無障礙豐富的想象與聯(lián)想互動性趣味性13.2勸說消費者的策略本章主要從溝通的角度討論影響改變消費者態(tài)度的營銷策略。消費者態(tài)度有3個要素，即認知、情感和意動。本章討論分兩個部分：如何影響和改變消費者認知，如何勸說消費者和影響消費者的情感影響和改變消費者認知的7條營銷策略有效勸說消費者的9條營銷策略影響消費者情感的3條營銷策略小結(jié)

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