漢庭酒店店長營銷培訓(xùn)

漢庭酒店店長營銷培訓(xùn)第一頁，共七十三頁。授之以魚√授之以漁★培訓(xùn)目的第二頁，共七十三頁。名人名言我們酒店沒有淡旺季！他們（周邊酒店）都還活著嗎？團隊不是我們的客源！中介看中的是傭金不是價格！90%的出租率就算做的很好了嗎？光大店要做到280元的RevPAR!直銷，發(fā)單頁是最有效的銷售方法！第三頁，共七十三頁。營銷基本概念管理導(dǎo)向營銷定義營銷目的營銷實際運用營銷理念收益管理直接銷售提綱第四頁，共七十三頁。營銷基本概念第五頁，共七十三頁。管理導(dǎo)向運營導(dǎo)向；產(chǎn)品/服務(wù)導(dǎo)向；銷售導(dǎo)向……最成功的企業(yè)是那些堅持營銷導(dǎo)向的企業(yè)!

第六頁，共七十三頁。營銷定義通過向目標市場顧客傳遞信息，并在他們需要的時間、地點、以他們愿意接受支付的價格滿足他們的需要，從而創(chuàng)造和保留顧客。第七頁，共七十三頁。營銷目的創(chuàng)造顧客，保持顧客顧客是上帝？顧客是父母？顧客是老板？第八頁，共七十三頁。大眾營銷分眾營銷最新營銷觀第九頁，共七十三頁。營銷≠銷售營銷---Marketing銷售---Sales銷售營銷第十頁，共七十三頁。酒香不怕巷子深？？？討論第十一頁，共七十三頁。漢庭酒店店長營銷實際運用

第十二頁，共七十三頁。我的營銷觀點先賣理念，后賣產(chǎn)品。銷售就是找人，且要找對人。找出他們在哪里上班？哪里辦事？哪里吃飯？哪里娛樂？尋找店里的銷售明星，激勵他／她。不要讓客戶認定你每次都是去推銷產(chǎn)品的，要讓他／她認為你是去提供信息和服務(wù)的。沒有我們漢庭前，這些客戶住哪里？不要光在辦公室里想著客人從哪里來，先研究住在酒店的客人為何而來？經(jīng)濟型酒店需要經(jīng)濟型銷售方法。“公買私用”的會員卡是最好的銷售載體／工具。不同的時間，場合商務(wù)客人休閑客人旅游客人。我們銷售的目的不是為了多賣一間房，是多掙一分錢。要培養(yǎng)對品牌忠誠的客人，而非對單店忠誠的客人。成功的銷售就是無論市場變化，你總是比對手做的好。更成功的銷售就是你還能不斷比自己做的更好。第十三頁，共七十三頁。營銷理念全員營銷服務(wù)營銷體驗營銷品牌營銷第十四頁，共七十三頁。全員營銷每位員工都有義務(wù)為酒店介紹客源每位員工在各自崗位上為客人推銷酒店內(nèi)各項產(chǎn)品每位員工為客人介紹漢庭其他連鎖店每位員工均有機會和義務(wù)參加酒店對外銷售工作（市場開拓及推廣）第十五頁，共七十三頁。服務(wù)營銷服務(wù)即營銷、營銷即服務(wù)營銷的成敗服務(wù)的優(yōu)劣

第十六頁，共七十三頁。體驗營銷酒店行業(yè)特性決定了需要通過客戶體驗來認知產(chǎn)品新產(chǎn)品的進入期通常常采用體驗法來推廣客戶的親身體驗是較好的銷售方法第十七頁，共七十三頁。品牌營銷

單店營銷必須借助于品牌的力量維護和發(fā)揚品牌是每個單店的營銷責任第十八頁，共七十三頁。直銷的定義直銷就是利用直接接觸顧客的渠道，不通過供應(yīng)商，直接使產(chǎn)品和服務(wù)接觸和送達給顧客。直銷是一種沒有在固定零售點進行的面對面銷售。直銷是一種新型的、有效的、低成本的銷售方式。

第十九頁，共七十三頁。直銷的成功者攜程目前市值15億美元如家4年發(fā)展到100多家請相信，堅持直銷、堅持全員銷售，終有一天我們將超越如家！第二十頁，共七十三頁。直銷的意義從價值鏈角度：減低營銷費用，讓利客人，雙贏。從顧客角度：及時和客戶溝通，給與靈活的個性化服務(wù)。從酒店經(jīng)營者來分析：增進雙方感情、取得對酒店產(chǎn)品的信任，及時收集客人的意見和競爭對手的情況，有利于酒店調(diào)整策略。第二十一頁，共七十三頁。單頁；抵扣券；時租卡；會員卡；掃樓。。。4W（When？Who？Where？What？）1H（How？）第二十二頁，共七十三頁。收益管理起源于航空業(yè)，采用座位存量管理及定價技術(shù)來實現(xiàn)收益最大化。適用于飯店，餐館，汽車租賃等旅游服務(wù)企業(yè)。接待能力比較固定服務(wù)設(shè)施無法儲存可通過預(yù)訂來提前銷售產(chǎn)品和服務(wù)市場需求量波動很大不同的細分市場有不同的需求特點第二十三頁，共七十三頁。定義把合適的客房以合適的價格銷售給合適的顧客以實現(xiàn)收益最大化的過程。

直觀地說收益管理即是通過對出租率及房價的管理以實現(xiàn)收益最大化的酒店管理方法。它是信息技術(shù)，預(yù)測技術(shù)，統(tǒng)計技術(shù)，管理理論和商業(yè)經(jīng)驗的大融合。其最基本的要素是：需求預(yù)測第二十四頁，共七十三頁?；驹砗头椒ㄔ恚汗┣箨P(guān)系供大于求時，收益管理注重出租率最大化，有時以降低房價為代價。供小于求時，收益管理注重房價最大化。方法：客房庫存管理折扣配置住宿天數(shù)控制管理升檔銷售第二十五頁，共七十三頁。收益參數(shù)出租率平均房價RevPAR收益率第二十六頁，共七十三頁。出租率

OCCUPANCY又稱賣房率，開房率就是當日實際出租的客房數(shù)占該酒店客房總數(shù)第二十七頁，共七十三頁。平均房價AverageDailyRoomRate(ADR)當日客房收入除以實際出租間數(shù)后即得平均房價第二十八頁，共七十三頁。通常酒店增加其利潤的兩個策略之一：提高日均房價或提高客房出租率。眾所周知，要同時提高此兩項指標難度很大。第二十九頁，共七十三頁。RevPARRevenuePerAvailableRoom（平均每間可住客房的創(chuàng)收）

從數(shù)學(xué)上說，平均每間可住客房的創(chuàng)收等于客房率乘以日均房價。第三十頁，共七十三頁。收益率收益率=實際客房收入/理想客房收入=(實際平均房價*實際售出客房數(shù))/(門市標價*客房數(shù))=(實際平均房價/門市標價)*(實際售出客房數(shù)/客房數(shù))=房價實現(xiàn)率*客房出租率=(REVPAR/綜合門市價)*100%第三十一頁，共七十三頁。例：燕莎VS徐家匯房型數(shù)量及門市價綜合門市價標房大床房商務(wù)大床房套房燕莎店(87間)61間/299元無24間/299元2間/580元305元徐家匯店(171間)95間/299元30間/259元46間/299元無292元第三十二頁，共七十三頁。3月平均房價3月出租率REVPAR收益率燕莎店278元106.8%296元97%徐家匯店250元112.9%282元97%第三十三頁，共七十三頁。當力圖提高營業(yè)收入時，可直接操縱的工具是價格。同等收益出租率=價格變化前出租率*（變化前價格/變化后價格）收益管理并不能計算出價格究竟應(yīng)該升高或降低“多少”來實現(xiàn)總收入的提高，但可以決定價格的上漲或下調(diào)“是否可行“第三十四頁，共七十三頁。例：某店欲推出價格促銷，將現(xiàn)250元的房價優(yōu)惠至200元，現(xiàn)出租率為80%80%*（250/200）=100%結(jié)論：如采用此促銷，出租率增加20%方與現(xiàn)收益持平。前提：市場相對穩(wěn)定第三十五頁，共七十三頁?？头繋齑婀芾沓~預(yù)訂是一種藝術(shù)，也是一種冒險在決定超額預(yù)訂幅度時，應(yīng)考慮的要素：歷史記錄；預(yù)訂趨勢；本地將舉行的重大活動；競爭者狀況；未經(jīng)預(yù)訂臨時到達的客人數(shù)量和頻率等注意：不同客房類型的超額預(yù)訂超額預(yù)訂的成本第三十六頁，共七十三頁。No-show率預(yù)訂取消率超預(yù)訂轉(zhuǎn)外酒店數(shù)流失統(tǒng)計表流量控制表第三十七頁，共七十三頁。預(yù)測數(shù)據(jù)可供房總數(shù)（totalguestrooms)－壞房（out-oforder)－過夜客房數(shù)(stay-over)－預(yù)訂當日抵店客房數(shù)(arrivals)－延長客房數(shù)(extensions)＋提前退房數(shù)(earlycheckouts)＋預(yù)訂未到數(shù)(noshow)＋取消客房數(shù)(cancellation)-----------------------------------------------------------------＝可賣房數(shù)(roomavailableforsale)第三十八頁，共七十三頁。價格折扣配置以折扣價出售比無銷售好（符合價格政策）盡量限制折扣低的房間數(shù)量，并縮短該類客人的滯留時間。判斷價格靈敏度較低，較晚購買者的需求量是否會逐漸形成，是收益管理工作的主要任務(wù)第三十九頁，共七十三頁。住宿天數(shù)控制管理設(shè)定住宿天數(shù)限制與折扣管理相結(jié)合與庫存管理并用第四十頁，共七十三頁。升檔銷售（Upselling）對價格低的房間實行超額預(yù)訂鼓勵前臺人員盡量推銷價位高的房間（從高到低）第四十一頁，共七十三頁。超額預(yù)訂數(shù)據(jù)來源表

超額預(yù)訂數(shù)=預(yù)計臨時取消預(yù)訂數(shù)+預(yù)計預(yù)訂而未到的客人房數(shù)+預(yù)計提前退房數(shù)-預(yù)計延期離店房數(shù)

各主要客源No-show率各主要客源預(yù)訂取消率退房數(shù)（提前離店，延期離店）另：超預(yù)訂轉(zhuǎn)外酒店數(shù)；拒絕統(tǒng)計數(shù)；未經(jīng)預(yù)訂的上門客的數(shù)量第四十二頁，共七十三頁。收益管理現(xiàn)實運用開放多的渠道減少預(yù)訂限制合理價格促銷

開業(yè)初期控制低價渠道設(shè)置預(yù)訂條件尋找高價客源超額預(yù)訂數(shù)量合理客源比例

經(jīng)營穩(wěn)定期第四十三頁，共七十三頁。如家塘橋店07年1月出租率第四十四頁，共七十三頁。如家塘橋店07年1月客源比例第四十五頁，共七十三頁。如家塘橋店1/22-1/28經(jīng)營數(shù)據(jù)日期項目1/22周一1/23周二1/24周三1/25周四1/26周五1/27周六1/28周日出租率108%115%107%109%109%128%117%平均房價205204199201203193197RevPAR221234213219221247230第四十六頁，共七十三頁。如家塘橋店1/22-28客源比例第四十七頁，共七十三頁。漢庭各店主要銷售問題體現(xiàn)銷售理念銷售目標客源結(jié)構(gòu)銷售渠道銷售管理競爭對手銷售方法第四十八頁，共七十三頁。銷售理念全員營銷之理念在執(zhí)行中出現(xiàn)了2個極端：店長沒有把自己當作全員中的一員參與實際銷售操作，只涉及銷售管理店長只靠自己個人銷售能力來解決疑難問題，沒有發(fā)揮到其他員工的能力或沒有傳授給員工相應(yīng)銷售技巧服務(wù)營銷之理念沒有被推行出自兩個原因：店長本身沒有理解服務(wù)與銷售的同一性店長沒有把我們的薪酬方式，服務(wù)要求與服務(wù)營銷結(jié)合起來向員工解釋第四十九頁，共七十三頁。銷售目標指標的意義沒有體現(xiàn)：指標與實際經(jīng)營脫節(jié)，僅為店長年底考核而用。沒有充分利用指標中可調(diào)節(jié)點。銷售計劃中的目標有二個問題：事先沒有目標預(yù)測事中/后沒有目標比對自我挑戰(zhàn)的目標設(shè)定低或無：滿足在本連鎖系統(tǒng)內(nèi)排名或完成指標只找性價比差的酒店做對比第五十頁，共七十三頁?？驮唇Y(jié)構(gòu)客源結(jié)構(gòu)不合理沒有根據(jù)本店特點，產(chǎn)品特點尋找到合適的客源結(jié)構(gòu)和比例沒有根據(jù)市場變化，本身客源特性適時調(diào)整客源結(jié)構(gòu)第五十一頁，共七十三頁。銷售渠道銷售渠道過窄銷售渠道過寬渠道選擇沒針對性渠道維護不重視第五十二頁，共七十三頁。銷售管理對協(xié)議的管理有兩個方面問題：在數(shù)量的基礎(chǔ)上對質(zhì)量把握較差：例：上海光大店協(xié)議簽約量為838份，有效率為0.54%南京北京東路店協(xié)議簽約量為1430份，有效率為1.77%沒有對協(xié)議定期的篩選；調(diào)整；激活：例：上海虹橋店累計到06年底，協(xié)議量為1360份，有效率在2%以下，排名前5位的公司一直在大變動對人的管理上：內(nèi)外銷售沒有結(jié)合成一體銷售人員沒有考核獎懲制度或沒有真正執(zhí)行第五十三頁，共七十三頁。競爭對手沒有找對競爭對手：找了比我們?nèi)醯膶κ只蚋静皇歉偁帉κ譀]有緊密關(guān)注對手狀況并調(diào)整自己的銷售對策了解到的對手情況準確度不高缺乏打擊對手的策略第五十四頁，共七十三頁。銷售方法缺乏行之有效的銷售方法沒有按照公司要求的銷售方法操作不會運用收益管理的方法第五十五頁，共七十三頁。案例：光大店房型數(shù)量門市價單床房4208大床房46258雙床房24288高級大床房12288合計/綜合門市價86268第五十六頁，共七十三頁。07年出租率指標07年平均房價指標07年RevPAR指標96%220211第五十七頁，共七十三頁。光大店綜合門市價為268元，即保持門市價82折是銷售目標之一(時租房除外)光大店房間數(shù)為86間，即每日需要出售83間是銷售目標之二盡量增加折扣少的客源盡量將門市價低的房型售給有折扣且折扣大的客人(出租率100%前提下)第五十八頁，共七十三頁。光大店要做到280元的RevPAROCC129%127%125%123%139%144%ADR217220224228201194時租房252321.52033.538營收240742402824080241182402024025除時租房ADR251/94折253/95折255/95折257/96折240/9折236/88折第五十九頁，共七十三頁。結(jié)論：漲價第六十頁，共七十三頁。漢庭的銷售目標是什么？遵循漢庭銷售體系，以最合適的銷售方法及最經(jīng)濟的銷售成本找到最合適的客人并使之成為漢庭品牌的忠誠客人。第六十一頁，共七十三頁。誰是漢庭的銷售員？誰是酒店的銷售人員？”“是所有員工”----斯塔特拉

一家飯店要獲得成功，則必須為顧客提供超過其期望值的經(jīng)歷，使其成之飯店免費的推銷員。----邁克爾赫斯特第六十二頁，共七十三頁。漢庭銷售什么?現(xiàn)代、舒適、超值硬件產(chǎn)品特點安全舒適實用品位軟件產(chǎn)品特點熱情好客盡心服務(wù)注重細節(jié)可靠一致溫馨商旅，品味漢庭商務(wù)客人的旅途之家，旅途辦公室（Homeawayfromhome,Officeawayfromoffice)第六十三頁，共七十三頁。漢庭銷售的對象是誰?商務(wù)散客知識工作者（KnowledgeWork），正在成長中的中產(chǎn)階層的商旅住宿需求，是我們產(chǎn)品定位的主要針對目標客源。來自重點行業(yè)(金融，電子，IT，醫(yī)藥，醫(yī)療器械，連鎖零售業(yè)）年齡25~40歲；男性居多高等學(xué)歷第六十四頁，共七十三頁。漢庭的銷售方法是什么？廣種薄收擇優(yōu)錄用上下結(jié)合內(nèi)外呼應(yīng)第六十五頁，共七十