商業(yè)廣場樓盤項目

2012年9月商業(yè)廣場樓盤項目整體推廣方案（草案）第一頁，共三十頁。整體推廣目標強勢建立本項目的品牌形象；配合銷售計劃，順利完成銷售目標；開盤時取得轟動效應，使本項目成為曲靖南市區(qū)商業(yè)的龍頭，取得經濟效益和社會效益的雙豐收。第二頁，共三十頁。全程推廣階段根據(jù)房地產的運作規(guī)律，把整體推廣階段劃分為四個階段第一階段：認籌預熱期（12年9月20-10月）第二階段：解籌強銷期（10月-13年10月）第三階段：銷售持續(xù)期（13年11月-14年8月）第四階段：尾盤清理期（14年10月-12）第三頁，共三十頁。全程推廣階段推進策略認籌預熱解籌強銷期銷售持續(xù)期尾盤期形象導入品牌延伸利益訴求招商促進品牌提升進度拉動強勢促銷招商促進公關互動品牌銷售慣性銷售第四頁，共三十頁?？傮w推廣策略—階段性策略時間認籌預熱期解籌強銷期銷售持續(xù)期知名度

尾盤期9月-10月2010月—13年10月13年11月—14年8月14年10月—12沃爾瑪簽約啟動市場，傳遞“世界500強企業(yè)入駐”房交會拔高形象“的告知廣告密集的招商/銷售硬軟性廣告投放強勢輸出“嘉城商業(yè)廣場CBD商業(yè)王座”寫字樓的品牌形象，輔以強勢的活動啟動銷售密集的招商/銷售硬性廣告投放推廣“價值投資”理念，輔以強勢的現(xiàn)場促銷活動實現(xiàn)銷售的火爆持續(xù)的間歇性的硬性廣告投放配合階段性的促銷/公關活動，鞏固品牌形象，實現(xiàn)常規(guī)銷售第五頁，共三十頁。階段性推廣進程（1）公關/促銷：“沃爾瑪進駐”新聞發(fā)布活動硬/軟性廣告配合：招商登記及預訂公關/促銷：1、秋交會現(xiàn)場活動硬性廣告配合：1、電視廣告（形象廣告）2、宣傳物料樓書、單張（根據(jù)不同活動階段更換活動信息3、現(xiàn)場包裝：工地、售樓部、現(xiàn)場周邊4、電臺廣告：形象廣告公關/促銷：1、元旦現(xiàn)場活動2、貨包2預定登記公關/促銷：促銷活動網(wǎng)絡、短信、戶外配合硬性廣告配合1、戶外2、宣傳物料：樓書、海報單張、等準備3、現(xiàn)場包裝：工地、圍墻、售樓部、現(xiàn)場周邊硬性廣告配合：1、電視廣告（形象廣告）2、報紙/戶外廣告（形象廣告+招商廣告）3、宣傳物料：單張（根據(jù)不同活動階段更換活動信息）4、現(xiàn)場包裝：根據(jù)活動不同階段更換主題5、電臺廣告：形象廣告+活動信息硬性廣告配合：1、電視廣告（形象廣告）2、報紙廣告（產品廣告+活動信息）3戶外廣告：（貨包2熱銷）4、現(xiàn)場包裝：根據(jù)活動不同階段更換主題5、電臺廣告：形象廣告+活動信息軟性廣告配合：價值投資凸顯投資價值炒作買家追捧系列招商主力商家進駐系列軟性廣告配合：價值投資深入炒作配合階段性活動新聞炒作8月3月10月13年2月預熱期啟動期第六頁，共三十頁。9月14年8月4月

持續(xù)期公關/促銷：商業(yè)投資推介會活動公關/促銷：五一現(xiàn)場活動十一促銷活動公關/促銷：業(yè)主聯(lián)誼活動（中秋/國慶）軟性廣告配合：不賣商鋪，賣賺錢方案炒作系列貨包3推廣軟性廣告配合：中央商業(yè)區(qū)炒作系列配合階段性活動的新聞炒作軟性廣告配合：配合階段性活動的新聞炒作硬性廣告配合：1、電視廣告（形象廣告）2、報紙廣告（產品廣告+活動信息）3、宣傳物料：招商手冊、廣告雜志投資手冊、單張、海報、DM（根據(jù)不同活動階段更換活動信息）4、戶外及現(xiàn)場包裝：根據(jù)活動不同階段更換主題5、電臺廣告：形象廣告+活動信息硬性廣告配合：1、電視廣告（促銷廣告）2、報紙廣告（促銷廣告+活動信息）3、宣傳物料：海報（根據(jù)不同活動階段更換活動信息）4、戶外及現(xiàn)場包裝：根據(jù)活動不同階段更換主題5、電臺廣告：促銷廣告+活動信息硬性廣告配合：1、電視廣告（形象廣告+促銷廣告）2、報紙廣告（促銷廣告+活動信息）3、宣傳物料：招商手冊、單張（根據(jù)不同活動階段更換活動信息）4、戶外及現(xiàn)場包裝：根據(jù)活動不同階段更換主題5、電臺廣告：促銷廣告+活動信息階段性推廣進程（2）高潮期10月后尾盤期第七頁，共三十頁。新聞炒作進程（1）預熱期啟動期價格競猜系列炒作HOPSCA+CCP中央公園購物廣場首推價格知多少媒體、消費者齊競猜以低于預期價格推出市場“價值投資”發(fā)布系列百年商業(yè)價值投資解讀建立最具價值投資方式模板價值投資凸顯投資價值“沃爾瑪進駐”新聞發(fā)布會傲立大曲靖中央商業(yè)區(qū)HOPSCA+CCP中央公園購物廣場破土動工決勝大曲靖財富之顛第八頁，共三十頁。新聞炒作進程（2）高潮期中央商業(yè)區(qū)系列炒作沃爾瑪商圈+城市中央公園+城市CBD核心地段+滇東第一富人區(qū)=嘉城商業(yè)廣場在中央商業(yè)區(qū)，與財富親密接觸買家追捧系列炒作無憂投資，快樂賺錢猶豫錯過商鋪，追悔莫及“商業(yè)投資推介會”系列炒作沃爾瑪商圈商鋪價值幾何中央商業(yè)區(qū)顯龍頭風范，發(fā)現(xiàn)未來曲靖“財脈金地”持續(xù)期根據(jù)各階段不同活動而進行的相應炒作第九頁，共三十頁。營銷費用預算及控制（總）第十頁，共三十頁。營銷費用預算（總）現(xiàn)場部分樓盤現(xiàn)場包裝工地圍擋廣告售樓部包裝廣告制作及媒體投放招商手冊雜志投資手冊電視廣告片制作電視廣告發(fā)布報紙廣告宣傳單張夾報DM提袋售樓資料室外效果圖噴畫其他

現(xiàn)場促銷活動公關活動禮品大型活動費用構成第十一頁，共三十頁。整體營銷費用估算（A區(qū)總）備注：（按銷售總額10億算，約占0.75%，此為估算，實際執(zhí)行中會有偏差。而昆明商業(yè)地產廣告費用約占總銷售額1-1.5%，）約750萬元第十二頁，共三十頁。營銷費用費用分配比例（總）現(xiàn)場部分廣告制作 廣告發(fā)布現(xiàn)場活動 戶外廣告禮品大型活動50萬元110萬元250萬元50萬元150萬元20萬元100萬元TOTAL750萬元按類別分配

第十三頁，共三十頁。按開發(fā)期分配（為區(qū)分把除寫字樓部分稱為1期）

TOTAL750萬元一期（銷售量約占總70%）二期（銷售量約占總30%）說明

500萬元（費用約占總60%）250萬元（費用約占總40%）前期制作通用物料占較多比例第十四頁，共三十頁。媒體費用比例基本遵循：預熱期：啟動期：高潮期：持續(xù)期=1.5：3.5：4：1.0全程整合推廣階段時間預熱期

啟動期高潮期知名度戶外廣告為常規(guī)投放,電臺投放補充電視、報紙的不足持續(xù)期9月10月—12月13年3月—10月(招商/銷售全面發(fā)力)13年10月—第十五頁，共三十頁。階段營銷費用分配預熱期（80萬）12年8月-10月商業(yè)和住宅會重合，為區(qū)分，稱之為1期費用分配計劃高潮期（200萬）

13年3月—10月啟動期（100萬）10月中旬—12年3月持續(xù)期（120萬）13年10月—14年10TOTAL500萬元第十六頁，共三十頁。媒介投放策略戶外70%設置在城出入口，30%設置在城區(qū)工地、圍擋、售樓部網(wǎng)絡主選搜房、搜狐焦點、云南房網(wǎng)電視（開機＼字幕）、報紙（春晚＼曲靖日報）車體大節(jié)點投放即可，均要穿行于市區(qū)主要繁華街區(qū)雜志主選新地產、昆明買房電臺ＦＭ９５.４ＨＺ

主流媒體占80%

輔助20%第十七頁，共三十頁。媒體接觸習慣總結電視和報紙這兩種傳統(tǒng)媒體是最多人接觸的媒體；戶外廣告牌在地州作用較為明顯；網(wǎng)絡的滲透影響力有很強的上升趨勢，其作用也越來越明顯；雜志的影響力不錯,但千人成本較高，但要正確使用；對于商務人士，在汽車內收聽廣播的時間較其他人為高；第十八頁，共三十頁。媒體戰(zhàn)略–

整體策略主要宣傳手段:點面結合:根據(jù)目標廣告對象接觸媒介的習慣,采用點面結合的媒介選擇方式在目標受眾范圍內建立知名度和信譽度.面:采用傳播范圍較廣的電視和報紙媒體,有針對性的樹立品牌的社會形象,也可以軟性新聞廣告,引起一定的新聞炒作.點:投放當?shù)仉娨暸_、配合當?shù)氐膽敉?報紙媒體,使知名度在短時間內飆升廣告投放行為采取持續(xù)的方式:

品牌形象和產品知名度的建立需要一定時間量的積累第十九頁，共三十頁。電視戰(zhàn)略確定投放的城市:1、選擇昆明或者曲靖臺覆蓋，降低電視廣告千人成本，提高廣告到達率；2、項目VCR宣傳片和電視字幕形式曝光第二十頁，共三十頁。報紙戰(zhàn)略確定投放的報紙:選擇《春城晚報或生活新報》作為覆蓋全省的報紙媒體選擇《曲靖日報》作為項目城市的補充媒體確定投放的量度:每份報紙選擇整版彩色的投放，部分時間可采用一些特殊版式（如頭版）廣告投放第二十一頁，共三十頁。戶外戰(zhàn)略戶外廣告人流、車流的瀏覽量大、覆蓋面廣，補充傳統(tǒng)媒體戶外時間覆蓋的不足。日夜展示，更具視覺沖擊力，以最貼近的方式將品牌信息隨時隨地地傳遞個消費者，對消費者具有持久的影響力。戶外廣告可以以較低的成本增加消費者對廣告的接觸頻次，加深消費者對品牌的印象，具有顯著的媒體放大效果。戶外廣告更臨近銷售終端，在更大程度上影響消費者的購買決定。戶外廣告?zhèn)鬟f信息直接，不占用消費者的時間，可以有效的避免媒體投放費用的流失。選擇地段：高速路出入口、中心城區(qū)、項目現(xiàn)場；本項目戶外只是白天投放，太過于奢侈，建議晚間增加投放時間；第二十二頁，共三十頁。電臺投放戰(zhàn)略當?shù)仉娕_不考慮；招商/銷售重要節(jié)點可考慮投放FM95.4HZ，其有龐大的車友會會員資源第二十三頁，共三十頁。開盤前階段劃分準備期（現(xiàn)階段——9月15日）確定優(yōu)先認購期的優(yōu)惠措施及銷售部署完成銷售階段所需的宣傳資料及銷售文件的制訂物料準備：宣傳海報、戶外廣告、車身廣告、5分鐘專題宣傳片和30秒廣告片設計制作完成；圍擋整體整改完成；本項目于9月15日起開始推出廣告（以圍擋整改完成為準），本項目的圍擋、路牌、道旗、工地、城區(qū)廣告牌《加夜間照明時段》密集投放至開盤前10天換畫面）、

網(wǎng)絡為期3個月、電視和公交車廣告為期1個月正式投放。第二十四頁，共三十頁。開盤前階段劃分優(yōu)先登記期（9月15日－9月20日）

正式開始免費認籌；延續(xù)進入密集型的廣告投放及推廣安排，為項目銷售造勢；開展房交會推廣活動，促使客戶深入地認知項目，積蓄銷售勢能開盤前集中、密集宣傳；

9月18日開始短信開始投放，強度為每周60萬條，于周二、周五上午10點前投放完畢第二十五頁，共三十頁。開盤前階段劃分蓄客期（9月20日—10月10日）房交會、售樓部現(xiàn)場免費認籌活動開始執(zhí)行，同期展開外埠的推廣；充分利用現(xiàn)有手頭上的客戶資源，通過電話、拜訪與其聯(lián)系，傳播項目的信息和邀請客戶前來房交會、售樓部參觀并進行登記。明確公開發(fā)售的最終時間及銷售布署；第二十六頁，共三十頁。開盤前階段劃分公開發(fā)售期（10月20日開盤）舉行現(xiàn)場活動及抽獎活動，包括問卷答中客戶，成功認購客戶。沒有成功認購的客戶可享受二期優(yōu)惠政策。具體優(yōu)惠政策將在開盤前期提交開發(fā)商審議。選房大會：

瑞竹霖將于10月15日前提交詳細的操作計劃。

開盤當日促銷活動：

瑞竹霖將于10月15日前提交詳細的活動計劃。

本工作計劃實施細則將根據(jù)市場變化及開發(fā)商工程進度及銷售文件情況做以調整。

第二十七頁，共三十頁。節(jié)點廣告安排計劃