市場調(diào)查基本理論

市場調(diào)查與預(yù)測王中1第一頁，共三十一頁。第1章市場調(diào)查基本理論1.1市場概述1.2市場調(diào)查基礎(chǔ)知識1.3市場調(diào)查的機(jī)構(gòu)與人員第2章市場調(diào)查的內(nèi)容與調(diào)查方案設(shè)計(jì)2.1市場調(diào)查的內(nèi)容2.2市場調(diào)查程序與調(diào)查方案第3章市場調(diào)查資料的收集方法3.1文案調(diào)查3.2訪問法3.3觀察法3.4實(shí)驗(yàn)法第4章問卷設(shè)計(jì)技術(shù)4.1問卷設(shè)計(jì)概述4.2問句的設(shè)計(jì)技術(shù)4.3回答項(xiàng)目的設(shè)計(jì)技術(shù)第5章抽樣調(diào)查5.1抽樣調(diào)查的基本問題5.2抽樣調(diào)查程序5.3抽樣調(diào)查方式第6章調(diào)查資料的整理與分析6.1市場調(diào)查資料的整理6.2市場調(diào)查資料的分析第7章市場預(yù)測的基本方法7.1市場預(yù)測的一般問題7.2經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測法7.3時間序列預(yù)測法7.4回歸預(yù)測法第8章市場調(diào)查報(bào)告的撰寫8.1市場調(diào)查報(bào)告的特點(diǎn)及其作用8.2市場調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)8.3市場調(diào)查報(bào)告的準(zhǔn)備8.4口頭調(diào)查報(bào)告及其技巧課程內(nèi)容2第二頁，共三十一頁。課后內(nèi)容說明1、知識訓(xùn)練部分---基于基本理論和基本觀點(diǎn)，要求學(xué)生獨(dú)立完成并能理解記憶。2、技能訓(xùn)練部分—通常是小組合作完成，盡可能使每一個學(xué)生直接經(jīng)歷有關(guān)調(diào)查的一切內(nèi)容，來培養(yǎng)學(xué)生的操作能力，旨在提高學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際、運(yùn)用理論解決實(shí)際問題的能力。3、案例部分—使學(xué)生通過案例分析，學(xué)習(xí)和掌握各種調(diào)查方法，解決實(shí)踐中出現(xiàn)的問題，通過案例討論提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力。要求小組完成，互動效應(yīng)及合作、組織、溝通等能力培養(yǎng)。3第三頁，共三十一頁。第1章市場調(diào)查基本理論1.1市場概述1.2市場調(diào)查基礎(chǔ)知識1.3市場調(diào)查機(jī)構(gòu)與人員4第四頁，共三十一頁。掌握市場與市場調(diào)查概念；掌握市場調(diào)查的作用與原則；掌握市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的類型以及選擇的原則；掌握一個合格的市場調(diào)查人員應(yīng)該具備哪些素質(zhì)和能力；了解市場調(diào)查的特點(diǎn)；了解市場與市場調(diào)查的基本分類；了解市場調(diào)查的產(chǎn)生與發(fā)展。學(xué)習(xí)要點(diǎn)5第五頁，共三十一頁。引導(dǎo)案例俞總已經(jīng)三天沒有去公司上班了——他整天躲在酒吧里喝著悶酒，為公司的事情發(fā)愁。原來俞總是一家食醋公司的老板，最近三個月做了兩件大事，但都搞砸了。公司在操作這兩件大事的時候，采用的辦法都是“閉門造車”，憑著腦袋辦事，而沒有以市場為中心，進(jìn)行深入地調(diào)查和研究，確定最佳的方案再執(zhí)行。這種情況在很多公司里都反復(fù)地出現(xiàn)，嚴(yán)重阻礙了公司的健康發(fā)展。究其原因，這都與公司缺乏市場調(diào)查，進(jìn)行科學(xué)的運(yùn)營操作有著密切的關(guān)系——都是缺乏市場調(diào)查惹的禍。6第六頁，共三十一頁。1.1市場概述市場的含義市場的功能市場的類型7第七頁，共三十一頁。1.1.1市場的含義市場是商品交換的場所市場是某類或某種商品需求總量市場是商品供求關(guān)系的總和市場是交換關(guān)系的總和【思考】外資企業(yè)在進(jìn)入中國市場時常常感慨“中國的市場真大”，這里提到的“市場”的含義分別是什么？8第八頁，共三十一頁。市場功能交換功能

價值實(shí)現(xiàn)功能

聯(lián)結(jié)功能

1.1.2市場的功能信息反饋功能

調(diào)節(jié)功能

9第九頁，共三十一頁。壟斷競爭市場寡頭壟斷市場完全競爭市場完全壟斷市場完全競爭又稱純粹競爭，是指一個行業(yè)中有非常多的獨(dú)立生產(chǎn)者，他們都以相同的方式向市場提供同類的、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，產(chǎn)品的價格由市場供需關(guān)系決定，買賣雙方對于產(chǎn)品或服務(wù)都無影響力。寡頭壟斷市場是指一種產(chǎn)品在擁有大量消費(fèi)者或用戶的情況下，由少數(shù)幾家大企業(yè)控制了絕大部分的生產(chǎn)量和銷售量，每一生產(chǎn)者產(chǎn)量在總產(chǎn)量中占有顯著的比例。壟斷競爭市場是指一個行業(yè)中有許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售同一產(chǎn)品，每個企業(yè)的產(chǎn)量或銷量只占總需求量的一小部分。

完全壟斷市場表現(xiàn)為一個行業(yè)只有一家企業(yè)，或者說一種產(chǎn)品只有一個銷售者或生產(chǎn)者，沒有或基本沒有別的替代者。

1.1.3市場的類型從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度按照競爭程度的不同10第十頁，共三十一頁。消費(fèi)品市場服務(wù)市場生產(chǎn)要素市場生產(chǎn)資料市場消費(fèi)品市場是為了滿足個人和家庭生活需要的商品市場。它一般可分為吃、穿、用三種市場。生產(chǎn)要素市場是當(dāng)前培育市場體系的重點(diǎn)。它們包括金融市場、勞動力市場、房地產(chǎn)市場、技術(shù)市場和信息市場。

服務(wù)市場指的是為生產(chǎn)消費(fèi)者或生活消費(fèi)者提供物質(zhì)商品外的所有服務(wù)交易的市場。生產(chǎn)資料包括直接取自大自然的原料、從上一加工環(huán)節(jié)購得并用來進(jìn)一步加工的半成品（即中間產(chǎn)品）以及機(jī)器設(shè)備等三個部分。

從投入產(chǎn)出角度分析，市場分為商品市場和生產(chǎn)要素市場?！舅伎肌坑绊懴M(fèi)品市場的因素有那些？你認(rèn)為目前中國居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)最大特點(diǎn)是什么？11第十一頁，共三十一頁。1.2.1市場調(diào)查的含義1.2.2市場調(diào)查的產(chǎn)生與發(fā)展1.2.3市場調(diào)查的特征及分類1.2.4市場調(diào)查的原則與作用1.2市場調(diào)查基礎(chǔ)知識12第十二頁，共三十一頁。1.2.1市場調(diào)查的含義1、美國市場調(diào)查營銷協(xié)會給市場調(diào)查所下的定義2、中國臺灣學(xué)者樊志育3、美國著名營銷學(xué)家菲利普.科特勒

4、本教材觀點(diǎn)

市場調(diào)查是一種通過信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識別和確定營銷機(jī)會及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷業(yè)績，改進(jìn)人們對營銷過程的理解。狹義的市場調(diào)查主要是針對顧客所做的調(diào)查，即以購買商品、消費(fèi)商品的個人或工廠為對象，以探討商品的購買、消費(fèi)等各種事實(shí)、意見為動機(jī)。廣義的市場調(diào)查包括從認(rèn)識市場到制定營銷決策的全過程。市場調(diào)查是為制定某項(xiàng)具體的營銷決策而對有關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)地收集、分析和報(bào)告的過程。市場調(diào)查就是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、有系統(tǒng)地搜集、整理、分析有關(guān)市場信息資料，分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預(yù)測和企業(yè)決策提供依據(jù)。

13第十三頁，共三十一頁。1.2.2市場調(diào)查的產(chǎn)生與發(fā)展1.市場調(diào)查的產(chǎn)生（1）萌牙期（20世紀(jì)前）（2）成長期（20世紀(jì)初——50年代）（3）成熟期（50年代之后）2.市場調(diào)查在中國的發(fā)展（1）萌芽期（1979年--1984年）

（2）起步階段（1984年--1992年）（3）發(fā)展階段（1992年--2001年）（4）新的歷史階段（2001年--現(xiàn)在）

14第十四頁，共三十一頁。1.2.3市場調(diào)查的特征及分類市場調(diào)查具有系統(tǒng)性市場調(diào)查具有社會性市場調(diào)查具有時效性市場調(diào)查具有針對性市場調(diào)查的局限性1.市場調(diào)查的特征15第十五頁，共三十一頁。2.市場調(diào)查的類型按調(diào)查樣本產(chǎn)生的方式分為普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查等形式。按照資料來源分類，有文案調(diào)查和實(shí)地調(diào)查兩種。按調(diào)查登記時間的連續(xù)性分類一次性調(diào)查、定期性調(diào)查、經(jīng)常性調(diào)查。按照調(diào)查的性質(zhì)和目的，可以把市場調(diào)查分成探測性調(diào)查、描述性調(diào)查、預(yù)測性調(diào)查和因果性調(diào)查。16第十六頁，共三十一頁。描述性調(diào)查指在收集、整理市場資料的基礎(chǔ)上，描述某一總體或現(xiàn)象的基本特征的調(diào)查。大多數(shù)的調(diào)查都屬于描述性調(diào)查。探測性調(diào)查為了初步了解情況以及更好地理解問題產(chǎn)生的環(huán)境而進(jìn)行的小規(guī)模的調(diào)查活動預(yù)測性調(diào)查是指在收集研究對象事物過去和現(xiàn)在的資料的基礎(chǔ)上，預(yù)測市場趨勢的調(diào)查。它主要解決將來會怎么樣的問題。按照調(diào)查的性質(zhì)和目的分類因果性調(diào)查是調(diào)查一個因素的改變是否引起另一個因素改變的研究活動，目的是識別變量之間的因果關(guān)系。因果性調(diào)研預(yù)測性調(diào)研描述性調(diào)研探測性調(diào)研17第十七頁，共三十一頁。1.2.4市場調(diào)查的原則與作用1.市場調(diào)查的原則客觀性原則、針對性原則、科學(xué)性原則、全面性原則、經(jīng)濟(jì)性原則2.市場調(diào)查作用收集資料為企業(yè)決策提供依據(jù)市場調(diào)查能幫助企業(yè)開拓新的市場市場調(diào)查能使企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢市場調(diào)查是市場營銷活動的重要環(huán)節(jié)18第十八頁，共三十一頁。1.3市場調(diào)查的機(jī)構(gòu)與人員1.3.1市場調(diào)查的機(jī)構(gòu)

1.3.2市場調(diào)查人員19第十九頁，共三十一頁。1.3.1市場調(diào)查的機(jī)構(gòu)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)是受部門或企業(yè)委托，專門從事市場調(diào)查的單位。1.市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的類型國家機(jī)關(guān)的調(diào)查組織。經(jīng)濟(jì)主管業(yè)務(wù)部門附屬的市場調(diào)查組織新聞單位、科研院所的調(diào)查機(jī)構(gòu)。獨(dú)立的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)。企業(yè)和組織設(shè)立的專門調(diào)查機(jī)構(gòu)

20第二十頁，共三十一頁。2.委托市場調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)委托專業(yè)性的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)有：①客觀性較大。調(diào)查代理能更客觀地進(jìn)行調(diào)查研究，提供不受企業(yè)內(nèi)已有分歧影響的獨(dú)立觀點(diǎn)。②具有專業(yè)技能。當(dāng)需要采用特殊的定性調(diào)查時代理機(jī)構(gòu)通常能夠使用心理學(xué)家或行為科學(xué)家提供服務(wù)，這些專門人員往往是用戶自己單位中所沒有的。③具有長期積累的經(jīng)驗(yàn)。代理機(jī)構(gòu)利用其多年積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，提供更好的調(diào)查和分析技術(shù)。21第二十一頁，共三十一頁。委托調(diào)查的缺點(diǎn)委托調(diào)查的缺點(diǎn)主要有：①過于標(biāo)準(zhǔn)化和按例行事。②調(diào)查成果容易失真。委托單位和調(diào)查機(jī)構(gòu)間需要進(jìn)行深入溝通協(xié)調(diào)，溝通在企業(yè)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)中非常重要，企業(yè)和市場調(diào)查機(jī)構(gòu)如果沒有深入的溝通，很容易偏離方向。③需要委托單位和調(diào)查機(jī)構(gòu)間需要進(jìn)行協(xié)調(diào)。④調(diào)查的信息保密性不高。對于受委托的調(diào)查機(jī)構(gòu)來講，應(yīng)嚴(yán)守職業(yè)道德，時刻為用戶著想，為用戶提供滿意的服務(wù)。22第二十二頁，共三十一頁。企業(yè)自行調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)相對于委托外部專業(yè)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)企業(yè)自行調(diào)查往往費(fèi)用較低，委托調(diào)查的收費(fèi)往往較高，因?yàn)榇頇C(jī)構(gòu)除了固定開銷和其他花費(fèi)之外，還要贏利。企業(yè)內(nèi)部調(diào)查人員對課題更為熟悉。在進(jìn)行自行調(diào)查時，調(diào)查人員對企業(yè)面臨的問題背景往往更加熟悉，處理問題時更實(shí)際一些。企業(yè)工作人員可以積累自行調(diào)查的經(jīng)驗(yàn)，在每次自行調(diào)查完成之后，就等于積累了自行調(diào)查的經(jīng)驗(yàn)。但企業(yè)自行調(diào)查不易看清企業(yè)自身的問題，俗話說旁觀者清當(dāng)局者迷，身為企業(yè)員工的調(diào)查人員很難不帶著感情色彩觀察問題，對企業(yè)的問題缺乏客觀性的評判。同時在專業(yè)調(diào)查技術(shù)方法上會遜色于外部專業(yè)的調(diào)查機(jī)構(gòu)。23第二十三頁，共三十一頁。3.委托市場調(diào)查機(jī)構(gòu)與自行調(diào)查的抉擇①考慮成本。進(jìn)行自行調(diào)查是否合算？若不合算則應(yīng)委托調(diào)查。②專業(yè)水平。自行調(diào)查是否具備調(diào)查所需的專業(yè)技能？若不具備則應(yīng)委托調(diào)查。③專門設(shè)備。調(diào)查是否會用到企業(yè)沒有的專門調(diào)查設(shè)備？若要則委托調(diào)查。④決策分歧。調(diào)查結(jié)果是否涉及企業(yè)內(nèi)不同部門或個人之間的沖突？如有可能則委托調(diào)查。⑤保密性。如果調(diào)查主題泄露，足以引起競爭對手的警惕，則不選擇委托調(diào)查。⑥管理方面。企業(yè)目前的工作量及時間是否允許自行調(diào)查的進(jìn)行？若不允許，則最好委托調(diào)查。24第二十四頁，共三十一頁。4.如何與專業(yè)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)打交道遴選市場調(diào)查公司接觸調(diào)查公司要求市場調(diào)查公司提供公司的文字資料進(jìn)一步與市場調(diào)查公司溝通簽訂市場調(diào)查委托合同25第二十五頁，共三十一頁。5.選擇專業(yè)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)時須注意的問題首先企業(yè)必須注意自己的調(diào)查方向和目標(biāo)是否明確。其次企業(yè)必須注意在選擇市場調(diào)查機(jī)構(gòu)時，是否認(rèn)同調(diào)查機(jī)構(gòu)對問題的解釋，調(diào)查機(jī)構(gòu)選擇的調(diào)查方法是否具有有效性和創(chuàng)造性，調(diào)查機(jī)構(gòu)的信譽(yù)、調(diào)查機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)能力、調(diào)查機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)、調(diào)查人員的素質(zhì)及配備情況、調(diào)查機(jī)構(gòu)收費(fèi)合理性等因素都必須考慮。最后企業(yè)應(yīng)該注意能否與專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)配合26第二十六頁，共三十一頁。1.3.2市場調(diào)查人員1.市場調(diào)查人員的素質(zhì)要求道德品質(zhì)素質(zhì)心理素質(zhì)文化素質(zhì)2.市場調(diào)查人員的能力要求語言能力應(yīng)變能力交際能力27第二十七頁，共三十一頁。3.對市場調(diào)查人員的培訓(xùn)的內(nèi)容態(tài)度訓(xùn)練溝通能力訓(xùn)練理論知識培訓(xùn)問題處理訓(xùn)練4.對市場調(diào)查人員培訓(xùn)的方法集中培訓(xùn)法模擬訓(xùn)練方法實(shí)際操作訓(xùn)練28第二十八頁，共三十一頁。(1)如何理解市場與市場調(diào)查的含義?(2)市場調(diào)查有哪些類型和基本原則？(3)市場調(diào)查有哪些作用?(4)結(jié)合中國房地產(chǎn)業(yè)的實(shí)際，說明影響房地產(chǎn)市場的因素有哪些?(5)如何選擇市場調(diào)查機(jī)構(gòu)？(6)市場調(diào)查人員應(yīng)具備哪些素質(zhì)和能力要求？(7)如何培訓(xùn)市場調(diào)查人員？復(fù)習(xí)思考題29第二十九頁，共三十一頁。謝謝2023/4/262023/4/262023/4/262023/4/262023/4/262023/4/262023/4/262023/4/262023/4/262023/4/262023/4/262023/4/262023/4/26第三十頁，共三十一頁。內(nèi)容總結(jié)市場調(diào)查與預(yù)測。1、知識訓(xùn)練部分---基于基本理論和基本觀點(diǎn)