網(wǎng)絡(luò)消費者行為講義課件

網(wǎng)絡(luò)消費者行為羅川經(jīng)濟信息工程學(xué)院第一頁，共八十頁。消費者行為從狹義上講，僅僅指消費者的購買行為以及對消費資料的實際消費。從廣義上講，包括消費者為索取，使用，處置消費物品所采取的各種行動以及決定這些行動的決策過程，甚至是包括消費收入的取得等一系列復(fù)雜的過程。第二頁，共八十頁。消費者行為研究是指研究個人或組織如何選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗以滿足他們的需要和愿望。也就是說，消費者行為研究就是研究不同消費者的各種消費心理和消費行為，以及分析影響消費心理和消費行為的各種因素，揭示消費行為的變化規(guī)律。第三頁，共八十頁。消費者行為是一個整體，是一個過程，它包括：獲取或者購買：獲取或者購買只是這一過程的一個階段。評價與選擇活動：調(diào)查、了解消費者在獲取產(chǎn)品、服務(wù)之前的評價與選擇活動。使用、處置活動：消費者在產(chǎn)品獲取后對產(chǎn)品的使用、處置等活動。第四頁，共八十頁。目前，對消費者行為的研究，重點一直放在產(chǎn)品、服務(wù)的獲取上，關(guān)于產(chǎn)品的消費與處置方面的研究則相對地被忽視。問題：為什么需要研究消費者在產(chǎn)品獲取后對產(chǎn)品的使用、處置等活動？第五頁，共八十頁。消費者行為研究需要了解的內(nèi)容有：：消費者購買或使用什么產(chǎn)品或品牌？：消費者為什么購買或使用？：購買和使用產(chǎn)品/品牌的消費者是誰？：在什么時候購買和使用？：在什么地方購買和使用？：購買和使用的數(shù)量是多少？：如何購買和使用的？：從哪里獲得產(chǎn)品/品牌的信息？第六頁，共八十頁。尚普咨詢()的消費者研究包括消費者需求研究、消費行為與態(tài)度研究以及客戶滿意度研究等三個方面。消費者需求研究通過問卷、訪談、座談、討論、觀察、寫實等調(diào)查形式和手段，對目標(biāo)消費者(包括個體和組織)進行全面研究，挖掘出消費者的潛在需求，幫助企業(yè)正確地進行產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場定位，減少企業(yè)在產(chǎn)品選擇和市場選擇上的失誤。在充分調(diào)查研究基礎(chǔ)上，進一步評估潛在市場的吸引力，評估企業(yè)在該市場的競爭力，并制定相應(yīng)的營銷策略。第七頁，共八十頁。消費行為與態(tài)度研究通過研究不同群體的消費者對某一類產(chǎn)品(或場所)的消費心理、消費行為、消費需求、消費動機、消費決策過程以及信息獲取渠道等，可以作為企業(yè)產(chǎn)品市場定位以及營銷決策的重要依據(jù)。其消費者研究模型可以幫助企業(yè)深入了解自己的消費者，為產(chǎn)品定位、需求分析和確立核心競爭力奠定基礎(chǔ)。第八頁，共八十頁?？蛻魸M意度研究客戶滿意度研究，又稱()，它是近年來一種新興的調(diào)查技術(shù)。這種調(diào)查的目的是考察消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，包括滿意率、顧客忠誠度、顧客抱怨以及他人推薦率等重要評價指標(biāo)。通常，該項調(diào)查是連續(xù)性的定量研究，所采用的調(diào)查方法包括電話調(diào)查、入戶調(diào)查、神秘顧客和郵寄調(diào)查等。滿意度研究是尚普咨詢擅長的研究領(lǐng)域之一，至今已經(jīng)完成了近百項滿意度的專項研究，并建立了屬于自己的滿意度研究模型。第九頁，共八十頁。（東方國際市場研究機構(gòu)）消費者行為研究的具體指標(biāo)包括：1、消費者對產(chǎn)品/品牌認知狀況研究2、消費者對產(chǎn)品/品牌態(tài)度與滿意度評價研究3、消費者購買行為與態(tài)度研究4、消費者使用行為與態(tài)度研究5、產(chǎn)品/品牌促銷活動的認知及接受研究6、產(chǎn)品/品牌相關(guān)信息來源研究7、消費者個人資料信息的研究第十頁，共八十頁。消費者行為研究的用途消費者行為的研究構(gòu)成營銷決策的基礎(chǔ)，它與企業(yè)市場的營銷活動是密不可分的。它對于提高營銷決策水平，增強營銷策略的有效性方面有著很重要意義。第十一頁，共八十頁。消費者行為研究可以為以下各方面的研究提供支持：1、品牌形象及品牌管理通過消費者行為研究，在了解各品牌的知名度、購買/使用率、忠誠度、轉(zhuǎn)換率、美譽度等各項指標(biāo)，了解各品牌在消費者心目的形象、地位及評價，以及產(chǎn)品類別形象和品牌使用者形象等的基礎(chǔ)上，制定出品牌的發(fā)展策略。2、產(chǎn)品定位只有了解產(chǎn)品在目標(biāo)消費者心目中的位置，了解其產(chǎn)品是否被消費者所接受，才能發(fā)展有效的營銷策略。第十二頁，共八十頁。3、市場細分市場細分是制定大多數(shù)營銷策略的基礎(chǔ)。企業(yè)細分市場的目的，就是為了找到合適自己進入的目標(biāo)市場，并根據(jù)目標(biāo)市場的需求特點，制定有針對性的營銷方案，使目標(biāo)市場的消費者某種獨特的需要得到更充分的滿足。4、新產(chǎn)品開發(fā)通過了解消費者的需求與欲望，了解消費者對各種產(chǎn)品屬性的評價，企業(yè)可以據(jù)此開發(fā)新產(chǎn)品?？梢哉f，消費者行為研究即是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來源，也是檢驗新產(chǎn)品各方面因素，如產(chǎn)品性能、包裝、口味、顏色、規(guī)格等能否被接受和應(yīng)在哪些方面進一步完善的重要途徑。第十三頁，共八十頁。5、產(chǎn)品定價產(chǎn)品定價如果與消費者的承受能力或與消費者對產(chǎn)品價值的認同脫節(jié)，再好的產(chǎn)品也難以打開市場。6、分銷渠道的選擇消費者喜歡到哪些地方，以及如何購買到產(chǎn)品，也可以通過對消費者的研究了解到。7、廣告和促銷策略的制定對消費者行為的透徹了解，是制定廣告和促銷策略的基礎(chǔ)。通過消費者行為研究，可以了解他們獲得信息的途徑、了解他們對廣告/促銷行為的態(tài)度及評價，以及廣告/促銷行為對他們消費行為的影響等，從而制定出合理、有效的廣告/促銷策略。第十四頁，共八十頁。消費者行為的影響因素個體與心理因素環(huán)境因素商品刺激因素其他第十五頁，共八十頁。影響消費者行為的個體與心理因素主要有：性格特性；過去經(jīng)驗；需要與動機；知覺；學(xué)習(xí)與記憶；態(tài)度；個性、自我概念與生活方式。這些因素不僅影響和在某種程度上決定消費者的決策行為，而且它們對外部環(huán)境與營銷刺激的影響起放大或抑制作用。第十六頁，共八十頁。例：消費者的購買動機求實動機：它是指消費者以追求商品或服務(wù)的使用價值為主導(dǎo)傾向的購買動機。求新動機：它是指消費者以追求商品、服務(wù)的時尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購買動機。求美動機：它是指消費者以追求商品欣賞價值和藝術(shù)價值為主要傾向的購買動機。求名動機：它是指消費者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購買動機。第十七頁，共八十頁。求廉動機：它是指消費者以追求商品、服務(wù)的價格低廉為主導(dǎo)傾向的購買動機。求便動機：它是指消費者以追求商品購買和使用過程中的省時、便利為主導(dǎo)傾向的購買動機。模仿或從眾動機：它是指消費者在購買商品時自覺不自覺地模仿他人的購買行為而形成的購買動機。好癖動機：它是指消費者以滿足個人特殊興趣、愛好為主導(dǎo)傾向的購買動機。第十八頁，共八十頁。影響消費者行為的環(huán)境因素主要有：文化；社會階層；社會群體；家庭等。第十九頁，共八十頁。影響消費者行為的商品刺激因素主要有：商品的各種宣傳方式和宣傳信息對商品效用的激發(fā)商品信息對消費者的刺激第二十頁，共八十頁。研究案例1：1、’2、基于聚合信息、評論者名譽對消費者態(tài)度感知的研究西南財經(jīng)大學(xué)2010級電子商務(wù)專業(yè)科研訓(xùn)練論文第一篇已被2013亞太信息系統(tǒng)年會（韓國）接收

第二十一頁，共八十頁。研究案例2：’s::.,,.,H.,第二十二頁，共八十頁。研究案例3：

:,H.第二十三頁，共八十頁。研究案例4：,,:,,第二十四頁，共八十頁。消費者購買行為心理分析需要是消費者產(chǎn)生購買行為的基礎(chǔ)，它影響消費者購買行為的全過程。消費者的整個購買過程分為六個階段，在每一階段都會引導(dǎo)消費者向下一個階段發(fā)展。第二十五頁，共八十頁。1、知曉()階段2、了解()階段3、喜歡()階段4、偏好()階段5、確信()階段6、購買()階段第二十六頁，共八十頁。1、知曉()階段:消費者發(fā)現(xiàn)自己需要的產(chǎn)品（服務(wù)）存在。在這個階段,一個真實的、能夠滿足消費者需要的產(chǎn)品（服務(wù)）是關(guān)鍵。因此，廠商在作網(wǎng)絡(luò)廣告時，要向消費者傳播真實、有效的商品（服務(wù)）信息，以引起消費者的注意。第二十七頁，共八十頁。案例：分類信息門戶網(wǎng)站：58同城、趕集網(wǎng)威客網(wǎng)站：豬八戒、時間財富第二十八頁，共八十頁。2、了解()階段:這是消費者個人了解產(chǎn)品（服務(wù)）的效用，消費者購買商品的目的是使用，以滿足自己的需要。在這個階段，相關(guān)人員、網(wǎng)站要熟練地向消費者演示產(chǎn)品（服務(wù)）的使用過程，耐心地向消費者介紹產(chǎn)品（服務(wù)）對消費者的實際效用。產(chǎn)品（服務(wù)）的效用是吸引消費者的核心因素。第二十九頁，共八十頁。案例：P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺第三十頁，共八十頁。3、喜歡()階段:這是消費者個人對產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象。要使產(chǎn)品（服務(wù)）在消費者心目中有一個良好的印象，產(chǎn)品的外形、性能、效用等必須引起消費者足夠的重視，最起碼與別的產(chǎn)品（服務(wù)）相比，它具有獨特的、引人注目的地方。第三十一頁，共八十頁。案例：攜程網(wǎng)第三十二頁，共八十頁。4、偏好()階段:這是消費者個人對產(chǎn)品的良好印象已擴大到其他方面。這是一個“愛屋及烏”的心理變化過程，是消費者由前面的對產(chǎn)品的知曉、了解、喜歡產(chǎn)生的，也是他對公司營銷和服務(wù)人員前階段的熱情、真誠的表現(xiàn)所產(chǎn)生的一種肯定態(tài)度。第三十三頁，共八十頁。5、確信()階段:由于消費者對產(chǎn)品或銷售、服務(wù)人員有了“偏好”這個基礎(chǔ)進而產(chǎn)生購買愿望，他認為購買是明智的選擇,并且不斷地強化這個觀念。第三十四頁，共八十頁。6、購買()階段:消費者把自己的購買態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的購買行動，而且始終堅持他自己所選擇的產(chǎn)品（服務(wù)）。第三十五頁，共八十頁。上述六個階段，消費者從最初接觸廠商的某個產(chǎn)品直至轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為的過程是一個完整的思維活動過程。每個階段的實際效果取決于消費者的三種基本心理狀態(tài):認識()即消費者個人對產(chǎn)品的認識思維;感情()即消費者個人對產(chǎn)品或銷售服務(wù)人員的情緒偏向;意愿()即消費者個人在了解產(chǎn)品的效用后所產(chǎn)生的購買動機。我們把、、稱為消費者購買的心理密碼,簡稱為。第三十六頁，共八十頁。消費者購買行為類型大致可以分為：復(fù)雜型購買行為協(xié)調(diào)型購買行為變換型購買行為習(xí)慣型購買行為第三十七頁，共八十頁。復(fù)雜型購買行為：復(fù)雜的購買行為指消費者購買決策過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認真的購后評價等各個階段。消費者面對不常購買的貴重物品，由于產(chǎn)品品牌差異大，購買風(fēng)險大，消費者需要有一個學(xué)習(xí)過程，廣泛了解產(chǎn)品的性能、特點，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購買的消費者購買行為類型。第三十八頁，共八十頁。相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略：通過各種網(wǎng)絡(luò)營銷策略來幫助消費者了解產(chǎn)品性能及其相對重要性，并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢及其帶給購買者帶來的利益，從而影響購買者的最終選擇。第三十九頁，共八十頁。案例：周生生珠寶第四十頁，共八十頁。協(xié)調(diào)型購買行為：是指對于品牌差異不大的產(chǎn)品，消費者不經(jīng)常購買，而購買時又有一定的風(fēng)險，所以，消費者一般要比較、看貨，只要價格公道、購買方便、機會合適，消費者就會決定購買；購買以后，消費者也許會感到有些不協(xié)調(diào)或不夠滿意，在使用過程中，會了解更多情況，并尋求種種理由來減輕、化解這種不協(xié)調(diào)，以證明自己的購買決定是正確的消費者購買行為類型。第四十一頁，共八十頁。相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略：真誠服務(wù)、創(chuàng)名牌，樹立企業(yè)良好形象運用價格策略和促銷策略選擇最佳的銷售平臺，與競爭對手同處一平臺，便于消費者選購及時向消費者介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢，化解消費者心中的疑慮，消除消費者的失落感第四十二頁，共八十頁。案例：手機（如蘋果、三星等）洗衣機（如海爾、小天鵝等）冰箱……第四十三頁，共八十頁。變換型購買行為:變換型購買行為是指對于品牌差異明顯的產(chǎn)品，消費者不愿花長時間來選擇和評估，而是不斷變換所購買的產(chǎn)品的品牌的消費者購買行為類型。消費者這樣做可能并不是因為對產(chǎn)品的不滿意，而是為了尋求多樣化。第四十四頁，共八十頁。相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略:促銷占據(jù)有利網(wǎng)站位置保障供應(yīng)，鼓勵消費者購買第四十五頁，共八十頁。案例：服飾?第四十六頁，共八十頁。習(xí)慣型購買行為：習(xí)慣型購買行為指對于價格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品，消費者不需要花時間選擇，也不需要經(jīng)過收集信息、評價產(chǎn)品特點等復(fù)雜過程的最簡單的消費行為類型。第四十七頁，共八十頁。相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略：利用價格與促銷策略利用網(wǎng)絡(luò)開展大量重復(fù)性廣告，加深消費者印象增加購買參與程度和品牌差異第四十八頁，共八十頁。案例：可口可樂、百事可樂、非?？蓸返谒氖彭?，共八十頁。網(wǎng)購者分類長期網(wǎng)購者新入網(wǎng)購者

非潮流跟隨者潮流跟隨者有主見的關(guān)注某類產(chǎn)品者有主見的關(guān)注某品牌產(chǎn)品者無主見的非潮流跟隨者無主見的潮流跟隨者討論：產(chǎn)品推薦策略？第五十頁，共八十頁。網(wǎng)購者分類長期網(wǎng)購者新入網(wǎng)購者

非潮流跟隨者潮流跟隨者有主見的關(guān)注某類產(chǎn)品者有主見的關(guān)注某品牌產(chǎn)品者無主見的非潮流跟隨者無主見的潮流跟隨者產(chǎn)品推薦策略根據(jù)用戶以往的行為推薦某類產(chǎn)品根據(jù)用戶以往的行為推薦某品牌產(chǎn)品用戶自己定義的個性化根據(jù)大量同特征用戶購買行為推薦產(chǎn)品用戶自己定義的個性化/構(gòu)建個人偏好系統(tǒng)第五十一頁，共八十頁。消費者購買行為的理論模式一些西方學(xué)者在深人研究的基礎(chǔ)上，揭示了消費者購買行為中的某些共性或規(guī)律性，并以模式的方式加以總結(jié)描述。其中以恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式（－－，模式）和霍華德一謝思模式（－）最為著名。第五十二頁，共八十頁。恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式模式強調(diào)了購買者進行購買決策的過程。這一過程始于問題的確定，終于問題的解決。在這個模式里，消費者心理成為“中央控制器”，外部刺激信息（包括產(chǎn)品的物理特征和諸如社會壓力等無形因素）輸進“中央控制器”；在“控制器”中，輸人內(nèi)容與“插人變量”（態(tài)度、經(jīng)驗及個性等）相結(jié)合，便得出了“中央控制器”的輸出結(jié)果—一購買決定，由此完成一次購買行為。第五十三頁，共八十頁?；羧A德一謝思模式霍華德和謝恩認為，影響消費者決策程序的主要因素有：輸入變量。知覺過程、學(xué)習(xí)過程、輸出變量、外因性變量等。模式中的輸人變量（刺激因素），包括刺激、象征性刺激和社會刺激。刺激是指物品、商標(biāo)等本身產(chǎn)生的刺激；象征性刺激是指由推銷員、廣告媒介、商標(biāo)目錄等傳播的語言、文字、圖片等產(chǎn)生的刺激；社會刺激是指消費者在同他人的交往中生的刺激，這種刺激一般與提供有關(guān)的購買信息相聯(lián)。消費者對這些刺激因素有選擇地加以接受和反應(yīng)。第五十四頁，共八十頁。霍華德一謝思模式與模式有許多相似之處，但也有諸多不同點。兩個模式的主要差異在于強調(diào)的重點不同。模式強調(diào)的是態(tài)度的形成與產(chǎn)生購買意向之間的過程，認為信息的收集與評價是非常重要的方面。而霍華德一謝思模式更加強調(diào)購買過程的早期情況：知覺過程、學(xué)習(xí)過程及態(tài)度的形成。同時，也指出了影響消費者購買行為的各種因素之間的聯(lián)系錯綜復(fù)雜，只有把握多種因素之間的相互關(guān)系及聯(lián)結(jié)方式，才能揭示出消費者購買行為的一般規(guī)律。第五十五頁，共八十頁。消費者決策過程企業(yè)管理者和網(wǎng)絡(luò)營銷人員除需了解影響消費者的各種因素、消費者購買模式之外，還必須弄清楚消費者購買決策過程，以便采取相應(yīng)的措施，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。第五十六頁，共八十頁。1、購買決策的參與者消費者消費雖然是以一個家庭為單位，但參與購買決策的通常并非一個家庭的全體成員，許多時候是一個家庭的某個成員或某幾個成員，而且由幾個家庭成員組成的購買決策層，其各自扮演的角色亦是有區(qū)別的。第五十七頁，共八十頁。人們在一項購買決策過程中可能充當(dāng)以下角色：

1)發(fā)起者：首先想到或提議購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人。2)影響者：其看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人。3)決定者：能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時買、何處買等問題作出全部或部分的最后決定的人。4)購買者：實際采購的人。5)使用者：直接消費或使用所購商品或勞務(wù)的人。第五十八頁，共八十頁。注意：發(fā)起者、影響者、決定者、購買者、使用者可能是同一個人，也可能是不同的人！了解每一購買者在購買決策中扮演的角色，并針對其角色地位與特性，采取有針對性的營銷策略，才能較好地實現(xiàn)營銷目標(biāo)。第五十九頁，共八十頁。2、購買決策過程每一消費者在購買某一商品時，均會有一個決策過程，由于所購產(chǎn)品類型、購買者類型的不同，因此購買決策過程會有所區(qū)別，但典型的購買決策過程一般包括以下幾個方面：1)認識需求2)收集信息3)選擇判斷4)購買決定5)購后行動第六十頁，共八十頁。1)認識需求認識需求是消費者購買決策過程的起點。當(dāng)消費者在現(xiàn)實生活中感覺到或意識到實際與其企求之間有一定差距、并產(chǎn)生了要解決這一問題的要求時，購買的決策便開始了。消費者的這種需求的產(chǎn)生，既可以是人體內(nèi)機能的感受所引發(fā)的，又可以是由外部條件刺激所誘生的。當(dāng)然，大多數(shù)時候消費者的某種需求可能是內(nèi)、外原因同時作用的結(jié)果。市場營銷人員應(yīng)注意識別引起消費者某種需要和興趣的環(huán)境，并充分注意到兩方面的問題：一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實際上或潛在的關(guān)聯(lián)驅(qū)使力；二是消費者對某種產(chǎn)品的需求強度會隨著時間的推移而變動，并且被一些誘因所觸發(fā)。因此，企業(yè)要善于安排誘因，促使消費者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的需求，并立即采取購買行動。第六十一頁，共八十頁。2)收集信息當(dāng)消費者產(chǎn)生了購買動機之后，便會開始進行與購買動機相關(guān)聯(lián)的活動。如果他所欲購買的物品就在附近，他便會實施購買活動，從而滿足需求。但是當(dāng)所需購買的物品不易購到，或者說需求不能馬上得到滿足時，他便會把這種需求存入記憶中，并注意收集與需求相關(guān)和密切聯(lián)系的信息，以便進行決策。第六十二頁，共八十頁。討論：你們在網(wǎng)購以前一般都會通過哪些途徑和哪些方式收集信息？第六十三頁，共八十頁。消費者信息的來源主要有四個方面：（1）個人來源。從家庭、親友、鄰居、同事等個人交往中獲得信息。（2）商業(yè)來源。這是消費者獲取信息的主要來源，其中包括廣告、推銷人員的介紹、商品包裝、產(chǎn)品說明書等提供的信息。這一信息源是企業(yè)可以控制的。（3）公共來源。消費者從電視、廣播、報刊雜志、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒體所獲得的信息。（4）經(jīng)驗來源。消費者從自己親自接觸、使用商品的過程中得到的信息。上述四種信息來源中，商業(yè)信息最為重要，從消費者角度看，商業(yè)信息不僅具有通知的作用，而且一般來說具有針對性、可靠性，個人和經(jīng)驗來源只能起驗證作用；而對企業(yè)來說，商業(yè)信息是可以控制的。消費者可以通過商業(yè)信息的渠道了解本企業(yè)的產(chǎn)品，進而購買本企業(yè)的產(chǎn)品。第六十四頁，共八十頁。3)選擇判斷當(dāng)消費者從不同的渠道獲取到有關(guān)信息后，便對可供選擇的品牌進行分析和比較，并對各種品牌的產(chǎn)品作出評價，最后決定購買。第六十五頁，共八十頁。消費者對收集到的信息中的各種產(chǎn)品的評價主要從以下幾個方面進行：（1）分析產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性即產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的特性。消費者一般將某一種產(chǎn)品看成是一系列屬性的集合。（2）建立屬性等級即消費者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。有些屬性可能被消費者遺忘，而一旦被提及，消費者就會認識到它的重要性。網(wǎng)絡(luò)營銷人員不但應(yīng)關(guān)心屬性特色，還應(yīng)關(guān)心屬性權(quán)重。第六十六頁，共八十頁。討論：分析安全衛(wèi)士的屬性并賦予權(quán)重！第六十七頁，共八十頁。（3）確定品牌信念消費者會根據(jù)各品牌的屬性及各屬性的參數(shù)，建立起對各個品牌的不同信念，比如確認哪種品牌在哪一屬性上占優(yōu)勢，哪一屬性相對較差。第六十八頁，共八十頁。（4）形成“理想產(chǎn)品”消費者的需求只有通過購買才能得以滿足，而他們所期望的從產(chǎn)品中得到的滿足，是隨產(chǎn)品每一種屬性的不同而變化的，這種滿足程度與產(chǎn)品屬性的關(guān)系，可用效用函數(shù)描述。效用函數(shù)，即描述消費者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系。它與品牌信念的聯(lián)系是，品牌信念指消費者對某品牌的某一屬性已達到何種水平的評價，而效用函數(shù)則表明消費者要求該屬性達到何種水平他才會接受。每一消費者對不同產(chǎn)品屬性的滿足程度不同，形成不同的效用函數(shù)。該效用函數(shù)不但與產(chǎn)品屬性相關(guān)，還與產(chǎn)品價格相關(guān)！第六十九頁，共八十頁。（5）作出最后評價消費者從眾多可供選擇的品牌中，通過一定的評價方法，對各種品牌進行評價，從而形成對它們的態(tài)度和對某種品牌的偏好。在這一評價過程中，大多數(shù)的消費者總是將實際產(chǎn)品與自己的理想產(chǎn)品進行比較。第七十頁，共八十頁。4)購買決定只讓消費者對某一品牌產(chǎn)生好感和購買意向是不夠的，真正將購買意向轉(zhuǎn)為購買行動，其間還會受到兩個方面的影響：（1）他人的態(tài)度。消費者的購買意圖會因他人的態(tài)度而增強或減弱。他人態(tài)度對消費意圖影響力的強度，取決于消費者自身特點、他人態(tài)度的強弱及他與消費者的關(guān)系等因素。（2）意外的情況。消費者購買意向的形成，總是與預(yù)期收入、預(yù)期價格和期望從產(chǎn)品中得到的好處等因素密切相關(guān)的。但是當(dāng)他欲采取購買行動時，發(fā)生了一些意外的情況，諸如因失業(yè)而減少收入，因產(chǎn)品漲價而無力購買，或者有其他更需要購買的東西等等，這一切都將會使他改變或放棄原有的購買意圖第七十一頁，共八十頁。5）購后行動。消費者購買商品后，通過自己的使用和他人的評價，會對自己購買的商品產(chǎn)生某種程度的滿意或不滿意。購買者對其購買活動的滿意感(S)是其產(chǎn)品期望(E)和該產(chǎn)品可覺察性能(P)的函數(shù)，即(E，P)。若，則消費者會滿意；若E＞P，則消費者不滿意，若E＜P，則消費者會非常滿意。第七十二頁，共八十頁。E與P之間的差距越大，消費者的不滿意感也就越強烈。當(dāng)他們感到十分不滿意時，肯定不會再買這種產(chǎn)品，甚至有可能退貨、勸阻他人購買這種產(chǎn)品。第七十三頁，共八十頁。如果網(wǎng)絡(luò)廣告夸大某產(chǎn)品的優(yōu)點，消費者將會感受到不能證實的期望。這種不能證實的期望會導(dǎo)致消費者的不滿意感。E與P之間的差距越大，消費者的不滿意感也就越強烈。如果網(wǎng)絡(luò)廣告有保留地宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點，有可能使消費者產(chǎn)生了高于期望的滿意感，并樹立起良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。第七十四頁，共八十頁。研究和了解消費者的需要及其購買過程，是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營銷人員通過了解購買者如何經(jīng)歷引起需要、尋找信息、評價行為、決定購買和買后行為的全過程，就可以獲得許多有助于滿足消費者需要的有用線索；通