市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)教師：張琰飛電話一頁(yè)，共五十頁(yè)。2市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)第二頁(yè)，共五十頁(yè)。教學(xué)目的與要求2.1市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)行業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展2.2市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)規(guī)范第三頁(yè)，共五十頁(yè)。2.1市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)行業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展2.1.1市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的產(chǎn)生條件2.1.2市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的發(fā)展階段2.1.3市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)在中國(guó)第四頁(yè)，共五十頁(yè)。2.1.1市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的產(chǎn)生條件市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物買(mǎi)方市場(chǎng)的形成是市場(chǎng)調(diào)查產(chǎn)生的基礎(chǔ)條件市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈促使市場(chǎng)調(diào)查加速產(chǎn)生消費(fèi)者需求的多樣化與多變性是市場(chǎng)調(diào)查產(chǎn)生的主因。第五頁(yè)，共五十頁(yè)。2.1.2市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)發(fā)展的三個(gè)階段建立階段從20世紀(jì)初至20年代是市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)建立階段。鞏固提高階段從20世紀(jì)30年代到50年代初，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)鞏固提高階段。先進(jìn)數(shù)學(xué)與統(tǒng)計(jì)方法的應(yīng)用發(fā)展階段20世紀(jì)50年代以后，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)進(jìn)入了一個(gè)大發(fā)展的新階段。計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用思考：市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)在中國(guó)的發(fā)展階段如何劃分？第六頁(yè)，共五十頁(yè)。2.1.3市場(chǎng)調(diào)查在中國(guó)的發(fā)展發(fā)展階段萌芽：改革開(kāi)放以后起步：20世紀(jì)80年代中后期發(fā)展：20世紀(jì)90年代中后期發(fā)展現(xiàn)狀：（《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》)

一個(gè)極富增長(zhǎng)潛力的行業(yè)一個(gè)更規(guī)范化的行業(yè)一個(gè)走向?qū)I(yè)化的行業(yè)一個(gè)面向國(guó)際的行業(yè)就業(yè)機(jī)會(huì)思考：對(duì)此，你有什么打算？你應(yīng)該為這個(gè)工作做什么準(zhǔn)備？第七頁(yè)，共五十頁(yè)。4/28/20238中國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)協(xié)會(huì)2000年的一次調(diào)查，中國(guó)內(nèi)地的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研企業(yè)接近1000家，其中專(zhuān)業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)有300—500家。到2003年專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司已達(dá)1500余家，全年?duì)I業(yè)收入達(dá)30億人民幣。從營(yíng)業(yè)收入的結(jié)構(gòu)來(lái)看，有67%的收入是來(lái)自中國(guó)本土的企業(yè)。這個(gè)數(shù)字與10年前幾乎全部來(lái)自外資企業(yè)相比，說(shuō)明中國(guó)本土企業(yè)對(duì)市場(chǎng)研究的需求正在增加，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)調(diào)查的蛋糕正在快速膨脹。由于有關(guān)數(shù)據(jù)的缺乏，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)調(diào)查企業(yè)似乎沒(méi)有一個(gè)權(quán)威的排名，在此我們給出《成功營(yíng)銷(xiāo)》2004年發(fā)布的一個(gè)調(diào)查結(jié)果。第八頁(yè)，共五十頁(yè)。4/28/20239成功營(yíng)銷(xiāo)發(fā)布的調(diào)查結(jié)果第九頁(yè)，共五十頁(yè)。4/28/202310成功營(yíng)銷(xiāo)發(fā)布的調(diào)查結(jié)果第十頁(yè)，共五十頁(yè)。鏡頭一：上?；春Ｂ穱?guó)際購(gòu)物中心，一群身穿清一色校服的高中女學(xué)生手持一疊疊抽樣調(diào)查紙，向過(guò)往行人散發(fā)。原來(lái)，這是一家今夏投產(chǎn)的空調(diào)廠在搞市場(chǎng)調(diào)查，參加回答的市民只要把答案填寫(xiě)后寄給廠里，就可以獲得一份紀(jì)念品。鏡頭二：人稱(chēng)“江南第一學(xué)府”的復(fù)旦大學(xué)門(mén)口，多位穿紅著綠的大學(xué)生騎車(chē)整裝待發(fā)，正在接受某市場(chǎng)調(diào)查公司布置通過(guò)街道進(jìn)行調(diào)查的任務(wù)。他們此行的目的是把上海某區(qū)的抽樣調(diào)查問(wèn)卷分發(fā)給居民。鏡頭三：一個(gè)初夏的下午，上海柏樹(shù)大廈內(nèi)的某市場(chǎng)調(diào)查公司來(lái)了兩位心事重重的客人。原來(lái)，他們是某保健品公司的正副經(jīng)理。這家公司的產(chǎn)品功效早有科學(xué)定論，但是，說(shuō)來(lái)也怪，銷(xiāo)售就是雷聲大，雨點(diǎn)小。無(wú)奈之下，正副經(jīng)理走進(jìn)調(diào)查公司“搬救兵”。調(diào)查公司的職員愉快地接受了這家企業(yè)的委托。市場(chǎng)調(diào)查在上海的發(fā)展第十一頁(yè)，共五十頁(yè)。有人說(shuō)市場(chǎng)是“斯芬克斯”的難題，有人說(shuō)市場(chǎng)是“哥德巴赫”的猜想。為了扣開(kāi)市場(chǎng)這扇大門(mén)，現(xiàn)代企業(yè)家殫精竭慮，他們有的“拍腦袋”孤注一擲，也有聰明的經(jīng)營(yíng)者想到借助科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查。由此，釀生了一批專(zhuān)吃“調(diào)查飯”的市場(chǎng)調(diào)查公司?！吧虾Ｓ兄袊?guó)最大的企業(yè)群，企業(yè)總數(shù)有10多萬(wàn)家，而且，這幾年，上海一直是外商投資的熱點(diǎn)，外商來(lái)上海，首先投石問(wèn)路，進(jìn)行一下市場(chǎng)調(diào)查。因此，我們的‘飯’是不用愁的?！北环Q(chēng)為“中國(guó)的蓋洛普”的中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查所早在去年初就進(jìn)軍申城，談起調(diào)查公司的前景，公司員工無(wú)限樂(lè)觀。在這家僅10人的上海辦事處里，所有員工都是名牌大學(xué)的畢業(yè)生，青春而有活力。思考：吉首本地你見(jiàn)的多嗎？為什么？第十二頁(yè)，共五十頁(yè)。一定要掌握好敲門(mén)的時(shí)機(jī)，早上9點(diǎn)以前，中午11點(diǎn)到2點(diǎn)都不適宜進(jìn)行調(diào)查。其他時(shí)間若主人仍有事情在忙，一定要爭(zhēng)取約定一個(gè)適宜的時(shí)間，不要輕言放棄。主人開(kāi)門(mén)見(jiàn)到一個(gè)陌生人，第一反應(yīng)一定是驚訝，這時(shí)你應(yīng)當(dāng)微笑，消除他的戒備感，然后說(shuō)你好，再用最簡(jiǎn)練的語(yǔ)言介紹自己和調(diào)查，要注意突出自己是學(xué)生，所做的是研究性質(zhì)的調(diào)查，不要使他誤認(rèn)為你是推銷(xiāo)員。要對(duì)所調(diào)查的問(wèn)題十分熟悉，這樣才能流利地提問(wèn)。然而提問(wèn)的語(yǔ)速一定不能太快，否則被訪者可能來(lái)不及理解，注意不要用自己的態(tài)度影響被訪者的答案，否則調(diào)查結(jié)果無(wú)法反映真實(shí)情況。要按照順序提問(wèn)，這樣有利于被訪者的思路清晰，也便于檢查其答案是否存在明顯邏輯錯(cuò)誤。提問(wèn)中可適當(dāng)加入一些調(diào)節(jié)氣氛的話，比如，被訪者在詢(xún)問(wèn)感興趣的報(bào)紙內(nèi)容一題中選擇了好幾個(gè)答案，這時(shí)你可以贊揚(yáng)他興趣廣泛，這對(duì)于消除被訪者的疲倦感，增加他對(duì)你的親近感都是很有好處的。調(diào)查完畢一定要對(duì)被訪者表示感謝“，善終”與“善始”同等重要。思考：還有其他辦法嗎？一位學(xué)生總結(jié)的敲門(mén)術(shù)第十三頁(yè)，共五十頁(yè)。市場(chǎng)調(diào)研的發(fā)展趨勢(shì)企業(yè)與調(diào)研公司戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟（合作博弈，多階段的博弈）需求趨勢(shì)使用者越來(lái)越廣泛：服務(wù)行業(yè)的參與調(diào)研邊界拓寬：滿意度，戰(zhàn)略國(guó)際化供給趨勢(shì)所有權(quán)集中：辛迪加式的連續(xù)調(diào)研興起供給多樣化：類(lèi)型多樣專(zhuān)業(yè)化：專(zhuān)門(mén)化服務(wù)國(guó)際化第十四頁(yè)，共五十頁(yè)。2.2市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)2.2.1相關(guān)組織層次2.2.2內(nèi)部機(jī)構(gòu)2.2.3專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)2.2.4專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)選擇第十五頁(yè)，共五十頁(yè)。2.2.1相關(guān)組織層次

使用者主要使用者：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)次級(jí)使用者：廣告代理商使用者+研究者：廣告公司研究者調(diào)研與設(shè)計(jì)者：定制調(diào)研公司，辛迪加調(diào)研公司數(shù)據(jù)收集者：現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司，專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司其他：企業(yè)內(nèi)部，大學(xué)，政府，研究機(jī)構(gòu)第十六頁(yè)，共五十頁(yè)。4/28/202317行業(yè)結(jié)構(gòu)第十七頁(yè)，共五十頁(yè)。4/28/202318執(zhí)行機(jī)構(gòu)分類(lèi)第十八頁(yè)，共五十頁(yè)。2.2.2企業(yè)內(nèi)部機(jī)構(gòu)企業(yè)內(nèi)部調(diào)查部門(mén)市場(chǎng)調(diào)查部屬于企業(yè)的組織管理系統(tǒng)，是獨(dú)立部門(mén)，它在業(yè)務(wù)上雖然需要與其他部門(mén)保持聯(lián)系，但調(diào)查業(yè)務(wù)不受限制，調(diào)查部與經(jīng)營(yíng)主管負(fù)責(zé)人有密切的聯(lián)系。內(nèi)部市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)類(lèi)型第一類(lèi)是在企業(yè)中沒(méi)有明確的組織機(jī)構(gòu)承擔(dān)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)任務(wù)，而是由某些人員實(shí)際上從事著一些必要的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)工作。第二類(lèi)是在企業(yè)中明確有某個(gè)或某幾個(gè)職能機(jī)構(gòu)或業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)兼負(fù)責(zé)和承擔(dān)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的全部或部分職能。第三類(lèi)是在企第三類(lèi)是在企業(yè)內(nèi)部既配備專(zhuān)職的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)人員，又設(shè)有專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)，可以被認(rèn)為是企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)的高級(jí)形態(tài)。思考：什么部門(mén)負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查？市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部的區(qū)別是什么?第十九頁(yè)，共五十頁(yè)。企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查部的設(shè)置影響因素企業(yè)的規(guī)模經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)性質(zhì)和范圍企業(yè)的經(jīng)營(yíng)條件市場(chǎng)狀況設(shè)置情況從規(guī)模來(lái)看，規(guī)模比較大的企業(yè)內(nèi)部自設(shè)市場(chǎng)調(diào)查部的比較多。從企業(yè)性質(zhì)來(lái)看，消費(fèi)資料制造業(yè)比生產(chǎn)資料制造業(yè)設(shè)置的市場(chǎng)調(diào)查部要多，尤其是與消費(fèi)者生活密切相關(guān)的食品、服裝、家電行業(yè)更為重視市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)的設(shè)置。思考：為什么？思考：市場(chǎng)調(diào)查部的經(jīng)費(fèi)來(lái)源和人員構(gòu)成應(yīng)該怎么安排？第二十頁(yè)，共五十頁(yè)。2.2.3專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)概念市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)是專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)主體，是專(zhuān)業(yè)從事市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)業(yè)務(wù)的獨(dú)立的組織與機(jī)構(gòu)，可以認(rèn)為是企業(yè)以外受托的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)主體。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的職能承接市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)項(xiàng)目提供信息咨詢(xún)顧問(wèn)第二十一頁(yè)，共五十頁(yè)。市場(chǎng)調(diào)查專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)查公司這是一些精通采訪技術(shù)的公司，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查特別在行，是市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的骨干和核心。營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司與企業(yè)咨詢(xún)公司以辦理企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)業(yè)務(wù)為主，兼辦市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)業(yè)務(wù)。資料分析公司專(zhuān)門(mén)分析實(shí)地調(diào)查公司搜集來(lái)的數(shù)據(jù)資料，具有自己的特長(zhǎng)和專(zhuān)業(yè)性，擁有一些訓(xùn)練有素的分析專(zhuān)家。廣告公司的調(diào)查機(jī)構(gòu)其服務(wù)對(duì)象為廣告主，同時(shí)也接受一般企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查業(yè)務(wù)。市場(chǎng)調(diào)查工作是廣告公司的重要工作，廣告前后均應(yīng)做市場(chǎng)調(diào)查。

第二十二頁(yè)，共五十頁(yè)。聯(lián)合服務(wù)公司定期地收集市場(chǎng)信息，并向他們的客戶出售信息。產(chǎn)品調(diào)查公司，針對(duì)一個(gè)產(chǎn)品而言。大專(zhuān)院校、研究部門(mén)以及學(xué)術(shù)團(tuán)體等。政府機(jī)構(gòu)設(shè)立的調(diào)查部門(mén)如國(guó)家、省、市級(jí)的統(tǒng)計(jì)、審計(jì)和工商行政管理部門(mén)等所設(shè)的調(diào)查機(jī)構(gòu)，各專(zhuān)業(yè)管理機(jī)構(gòu)和委員會(huì)下屬的調(diào)查部門(mén)等也都可以歸屬為專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)主體。第二十三頁(yè)，共五十頁(yè)。一些特色信息機(jī)構(gòu)美國(guó)：蓋洛普公司、尼爾遜公司、阿爾比評(píng)級(jí)公司、布克市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司以及各種通訊社、報(bào)社等。英國(guó)：路透社是英國(guó)最大的通訊社。國(guó)內(nèi)逐漸成熟的優(yōu)勢(shì)信息機(jī)構(gòu)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的USO。是國(guó)家統(tǒng)計(jì)局城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查總隊(duì)的英文縮寫(xiě)，不但提供物價(jià)信息、居民消費(fèi)意向等信息，而且，還接受客戶委托，作專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查和民意測(cè)驗(yàn)等。萬(wàn)方數(shù)據(jù)公司。思考：你還知道哪些信息機(jī)構(gòu)？第二十四頁(yè)，共五十頁(yè)。2.2.4專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)查與預(yù)測(cè)的選擇專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)查與預(yù)測(cè)的優(yōu)點(diǎn)專(zhuān)業(yè)性節(jié)省成本客觀性及時(shí)性思考：你認(rèn)為專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)有什么缺點(diǎn)?第二十五頁(yè)，共五十頁(yè)。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)選擇步驟初步選擇調(diào)查代理機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)調(diào)查代理機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)能力和專(zhuān)業(yè)人員的水平調(diào)查代理機(jī)構(gòu)的資歷調(diào)查代理機(jī)構(gòu)的營(yíng)業(yè)方式與財(cái)力調(diào)查代理機(jī)構(gòu)的工作設(shè)施狀況調(diào)查代理機(jī)構(gòu)對(duì)委托人調(diào)查項(xiàng)目的適應(yīng)性比較選擇簽訂代理合約思考：現(xiàn)實(shí)中企業(yè)一般會(huì)如何選擇？還要考慮哪些因素？第二十六頁(yè)，共五十頁(yè)。是否購(gòu)買(mǎi)信息經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)驗(yàn)與技巧特定設(shè)備政策法律或者促銷(xiāo)工作繁忙程度保密要求第二十七頁(yè)，共五十頁(yè)。市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)缺乏水平的表現(xiàn)拉選票，引導(dǎo)投票人支持（西方選舉民調(diào)）以調(diào)研為幌子的兜售（偽裝為調(diào)研的推銷(xiāo)）措施：相關(guān)組織機(jī)構(gòu)，如市場(chǎng)調(diào)研協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)和組織調(diào)查資格證書(shū)（處于爭(zhēng)議中）第二十八頁(yè)，共五十頁(yè)。4/28/202329行業(yè)的發(fā)展和特點(diǎn)外部執(zhí)行機(jī)構(gòu)的發(fā)展形成有一定規(guī)模的行業(yè)。在該行業(yè)，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，但是也有一些大型的市場(chǎng)調(diào)查公司，而且市場(chǎng)的集中度很高。在美國(guó)有數(shù)千個(gè)注冊(cè)的市場(chǎng)調(diào)研公司，其行業(yè)市場(chǎng)集中度非常高，最大的市場(chǎng)調(diào)研公司AC尼爾森公司（2001年，AC尼爾森成為荷蘭VNU集團(tuán)的一部分，VNU集團(tuán)是當(dāng)今市場(chǎng)資訊、媒介調(diào)查及媒介資訊以及商業(yè)媒介行業(yè)無(wú)可爭(zhēng)議的全球領(lǐng)導(dǎo)者。）其年?duì)I業(yè)額超過(guò)10億美元，10家最大的企業(yè)占了全美在營(yíng)銷(xiāo)、廣告、民意調(diào)查費(fèi)用的59％，前20家占了72％，前30家占了79％。第二十九頁(yè)，共五十頁(yè)。我國(guó)企業(yè)怎么辦?中國(guó)的市場(chǎng)基本都是一個(gè)套路，雇傭一批大學(xué)生或者長(zhǎng)期從事調(diào)研的基礎(chǔ)員工，拿著表格小禮物向人群征集結(jié)果。最近幾年由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，很多企業(yè)也采用網(wǎng)絡(luò)征集的方式收集資料，用來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)略布局，這基本是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的全部武器。一個(gè)空調(diào)產(chǎn)品上市，日本調(diào)研公司會(huì)派出上千名兼職調(diào)查人員去往各個(gè)小區(qū)，直接看室外機(jī)的品牌，然后得出占有率。甚至在每個(gè)大型垃圾場(chǎng)把包裝袋進(jìn)行分揀，然后匯總進(jìn)行市場(chǎng)分析?？上鞘侨毡竟?，沒(méi)有一個(gè)中國(guó)的調(diào)研公司這樣做，一是企業(yè)不可能拿出那樣多資金。二是調(diào)研人員的素質(zhì)往往不是特別高，會(huì)出現(xiàn)很多假的反饋單。使企業(yè)決策從錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)上開(kāi)始，結(jié)果自然是錯(cuò)上加錯(cuò)。真正能做好的市場(chǎng)調(diào)研都得幾十萬(wàn)的代價(jià)，這些代價(jià)對(duì)于中小企業(yè)是不恰當(dāng)?shù)?，因?yàn)檫€有更好的方法。更好的方法就是直接要結(jié)果，向?qū)I(yè)數(shù)據(jù)公司或者向?qū)I(yè)人員。第三十頁(yè)，共五十頁(yè)。企業(yè)要相信專(zhuān)業(yè)的力量，相信智慧的力量。很多專(zhuān)業(yè)人員十幾年在某一行業(yè)，對(duì)于行業(yè)的特征、市場(chǎng)的規(guī)律有著任何數(shù)據(jù)代替不了的敏感，以及對(duì)行業(yè)的準(zhǔn)確把握，他們對(duì)顧客心理的研究，對(duì)產(chǎn)品概念的提煉、對(duì)市場(chǎng)走向的分析絕對(duì)勝過(guò)枯燥的市場(chǎng)報(bào)告。如果說(shuō)市場(chǎng)調(diào)研是戰(zhàn)爭(zhēng)情報(bào)收集，那專(zhuān)業(yè)公司和專(zhuān)業(yè)人員給企業(yè)的專(zhuān)業(yè)策略就是直接可以用的武器，而且這些武器是很好用的，中小企業(yè)，當(dāng)你資源有限的時(shí)候，你是花錢(qián)買(mǎi)情報(bào)再分析？還是直接買(mǎi)武器開(kāi)始戰(zhàn)斗？企業(yè)要想成功，有時(shí)候就得拿國(guó)際公司的理論不當(dāng)回事，他們?cè)敢庹{(diào)研是他們的事，他們講究戰(zhàn)略，講究布局。在某一時(shí)期，我們的企業(yè)更需要做的就是利用專(zhuān)業(yè)公司提供給我們營(yíng)銷(xiāo)的方法，并且通過(guò)這些方法獲得市場(chǎng)效益。

第三十一頁(yè)，共五十頁(yè)。2.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)規(guī)范2.3.1市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)系統(tǒng)工程2.3.2市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的原則要求2.3.3調(diào)查人員素質(zhì)要求和培訓(xùn)2.3.4市場(chǎng)調(diào)查道德要求第三十二頁(yè)，共五十頁(yè)。2.3.1市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)屬于系統(tǒng)工程市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)是企業(yè)管理中的一個(gè)環(huán)節(jié)，涉及企業(yè)內(nèi)部和外部的各種因素市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)本身是一個(gè)十分復(fù)雜、涉及面很廣、要求很高、環(huán)節(jié)很多的工程，要以最省的費(fèi)用、最快的時(shí)間，科學(xué)、正確、全面地對(duì)市場(chǎng)及其影響因素作出描述并得出結(jié)論。應(yīng)該按照系統(tǒng)工程的思路和要求組織、安排、實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)活動(dòng)。第三十三頁(yè)，共五十頁(yè)。2.3.2市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的原則和要求原則實(shí)事求是原則系統(tǒng)性原則因果性原則動(dòng)態(tài)性原則科學(xué)性原則要求及時(shí)準(zhǔn)確全面使用經(jīng)濟(jì)第三十四頁(yè)，共五十頁(yè)。2.3.3調(diào)查人員素質(zhì)要求和培訓(xùn)調(diào)查人員素質(zhì)要求

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的理解統(tǒng)計(jì)學(xué)和定量分析知識(shí)、電腦操作、心理學(xué)知識(shí)書(shū)面與口頭溝通技巧創(chuàng)造性思維職業(yè)道德其他要求要有強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感，具有較高的職業(yè)道德修養(yǎng)。要有廣博的、多學(xué)科的知識(shí)、廣泛的興趣。要有高度的敏感性，具有良好的調(diào)查研究和收集資料能力。具有敏銳的觀察、分析和解決問(wèn)題的能力。要有良好的工作態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的作風(fēng)。要為人誠(chéng)懇，具有旺盛的精力，健康的體魄。第三十五頁(yè)，共五十頁(yè)。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)人員培訓(xùn)培訓(xùn)內(nèi)容思想道德方面的教育。性格修養(yǎng)方面的培養(yǎng)，即在言談舉止、熱情坦率、謙虛禮貌、平易近人等方面對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn)和修煉。調(diào)查業(yè)務(wù)方面的訓(xùn)練。與市場(chǎng)調(diào)查有關(guān)的規(guī)章制度的教育。培訓(xùn)方法書(shū)面訓(xùn)練：要求訪問(wèn)員牢記調(diào)查的目的和任務(wù)，通過(guò)手冊(cè)的學(xué)習(xí)熟悉業(yè)務(wù)，訪問(wèn)技巧，處理與道德問(wèn)題。實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練：在干中學(xué)。第三十六頁(yè)，共五十頁(yè)。2.3.4市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)倫理道德市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)中的利益沖突市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的委托方、調(diào)查預(yù)測(cè)者和被調(diào)查者（信息提供者）等之間更是存在著直接的、復(fù)雜的利害關(guān)系，更由于市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的各參與方在立場(chǎng)、目的、認(rèn)識(shí)等方面的差異，在行動(dòng)中難免產(chǎn)生分歧、矛盾和沖突。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)者的倫理道德規(guī)范注重商業(yè)信譽(yù)尊重客戶和被調(diào)查者的意愿，并保護(hù)其利益提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)堅(jiān)持公平交易第三十七頁(yè)，共五十頁(yè)。委托方的倫理道德規(guī)范應(yīng)注重商業(yè)信譽(yù)，遵守有關(guān)法規(guī)、方針、政策，嚴(yán)格信守合同，誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)；尊重市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)者和被調(diào)查者的意愿，保護(hù)其利益；堅(jiān)持公平交易。被調(diào)查者的倫理道德規(guī)范是否回答和提供信息自由，但一旦自愿答應(yīng)就應(yīng)積極合作應(yīng)及時(shí)回答調(diào)查者的問(wèn)題，提供有關(guān)信息。不應(yīng)該弄虛作假、提供假信息。對(duì)商業(yè)秘密或其他秘密，被調(diào)查者有責(zé)任加以保密，不得泄漏。思考：這些倫理能夠被遵守嗎？第三十八頁(yè)，共五十頁(yè)。4/28/202339調(diào)查信息中什么是真的《華爾街》雜志的記者和編輯辛西婭?克羅森寫(xiě)了一本有關(guān)調(diào)研信息真實(shí)性的書(shū)。她的結(jié)論同時(shí)也是她的書(shū)名非常有趣，“被污染的真相：美國(guó)社會(huì)中事實(shí)的被操縱”。美國(guó)人對(duì)調(diào)研信息非常著迷。如果信息來(lái)源于調(diào)查、研究、實(shí)驗(yàn)和民意測(cè)驗(yàn)，并且被《新英格蘭醫(yī)藥雜志》、《時(shí)代》、《紐約時(shí)代》、《網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)褂[》或《華爾街》雜志所報(bào)通過(guò)，他們便會(huì)給予更多的關(guān)注。然而，用于購(gòu)買(mǎi)、競(jìng)選、建議、履行義務(wù)、治愈疾病的越來(lái)越多的信息產(chǎn)生出來(lái)并不是為了增長(zhǎng)我們的知識(shí)，而是為了賣(mài)出一體產(chǎn)品或推進(jìn)一項(xiàng)事業(yè)。如果研究結(jié)果與主辦者的實(shí)際意圖相矛盾，那么，結(jié)果按常規(guī)來(lái)說(shuō)會(huì)被隱瞞。第三十九頁(yè)，共五十頁(yè)。4/28/202340經(jīng)過(guò)調(diào)查研究而報(bào)告給我們的大量的“真相”令人震驚。每天的新聞提列許多研究：關(guān)于健康；總統(tǒng)受歡迎程度的民意測(cè)驗(yàn)；“生活風(fēng)格”調(diào)查人們?nèi)绾喂ぷ鳌⒊燥?、娛?lè)、休閑；政策研究表明一項(xiàng)活動(dòng)過(guò)程對(duì)環(huán)境和政治的影響；藥物應(yīng)用研究許諾對(duì)可怕的疾病實(shí)現(xiàn)了一個(gè)新突破。倡議者研究顯示需要幫助的一群人的困難處境。但是，在我們每天所看到的所有事實(shí)和真相的背后，我們得知：62％的美國(guó)人要保持流通中應(yīng)有分幣的這個(gè)研究，是由鋅行業(yè)主辦的。摩托羅拉公司搞了一次調(diào)研：70%的蜂窩電話使用者反映說(shuō)蜂窩電話使他們?cè)谏虡I(yè)中更加成功。主辦研究現(xiàn)今大多藥品功效的機(jī)構(gòu)是出售藥品的制藥公司！第四十頁(yè)，共五十頁(yè)。4/28/202341克羅森相信，“被污染的真相”的根源在于錢(qián)。錢(qián)被用作引導(dǎo)(購(gòu)買(mǎi))研究機(jī)構(gòu)。甚至曾經(jīng)是獨(dú)立的公正的機(jī)構(gòu)，面對(duì)貨幣的壓力也已屈服讓步，例如大學(xué)。極少數(shù)的研究者逃過(guò)了財(cái)政支持的壓力，但他們也受到了影響，不論是否是故意的，他們盡量取悅于財(cái)務(wù)上的保證人。結(jié)果被調(diào)查者用狡猾的方法操縱控制?？紤]為了不同的回答，你可能會(huì)預(yù)計(jì)在調(diào)查的問(wèn)題中出現(xiàn)不同的用詞：稅款還是收入？MX導(dǎo)彈還是維護(hù)和平的人?先選擇還是先失敗？戰(zhàn)爭(zhēng)部門(mén)還是保衛(wèi)部門(mén)？克羅森已為研究調(diào)研行業(yè)提出了一個(gè)重要的道德問(wèn)題。研究結(jié)果總的來(lái)說(shuō)是獨(dú)立真實(shí)的嗎？第四十一頁(yè)，共五十頁(yè)。4/28/202342專(zhuān)欄文章——打著市場(chǎng)調(diào)查的幌子推銷(xiāo)：違反聯(lián)邦法律1994年頒布的《電話營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者欺騙及濫用的預(yù)防法案》，使聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)有權(quán)制定有關(guān)在電話營(yíng)銷(xiāo)中禁止欺騙和濫用營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的法則。這項(xiàng)法規(guī)同樣也禁止打著市場(chǎng)調(diào)查的幌子進(jìn)行推銷(xiāo)的行為。打著市場(chǎng)調(diào)查的幌子推銷(xiāo)：指任何需要人們參與的、通過(guò)電話向人們立即和清晰地表達(dá)銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)目的的電話營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以及其他一些聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)認(rèn)為與其所定法規(guī)相適應(yīng)的表達(dá)行為。第四十二頁(yè)，共五十頁(yè)。道德和道德決策的5個(gè)特征

大多數(shù)道德決策具有深遠(yuǎn)的影響；道德決策很少是黑白分明的，多個(gè)可供選擇的辦法通常都能在不同程度上被接受；這些可被接受的辦法都具有正負(fù)兩面的后果，選擇哪一個(gè)辦法取決于評(píng)判者的觀點(diǎn)；那些正面和反面的后果將會(huì)是什么樣子，永遠(yuǎn)是不確定的和不可預(yù)期的；大多數(shù)道德決策具有個(gè)人取向，這可能導(dǎo)致多種成本，如個(gè)人、社會(huì)、財(cái)務(wù)成本等。4/28/202343第四十三頁(yè)，共五十頁(yè)。利益相關(guān)者和營(yíng)銷(xiāo)研究中容易出現(xiàn)的道德問(wèn)題公眾（不完全的報(bào)告；有誤導(dǎo)的報(bào)告；有偏差的報(bào)告）被調(diào)查者（欺騙性行為；對(duì)隱私的侵犯；對(duì)被調(diào)查者缺乏關(guān)心）客戶（研究者對(duì)研究設(shè)計(jì)、方法或結(jié)果的濫用；研究者對(duì)研究者—客戶關(guān)系的濫用）營(yíng)銷(xiāo)研究人員（不正當(dāng)?shù)恼?qǐng)求；騙取構(gòu)想；泄露歸研究者所有的技術(shù)；歪曲研究結(jié)果）4/28/202344第四十四頁(yè)，共五十頁(yè)。非道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行為的社會(huì)控制政府