公共關(guān)系概論第12章

公共關(guān)系概論第12章第一章認識公共關(guān)系[內(nèi)容提要]本章是公共關(guān)系的原理篇，主要介紹公共關(guān)系的涵義、特征；公共關(guān)系的發(fā)展歷程；[學(xué)習(xí)目標(biāo)]通過本章學(xué)習(xí)，應(yīng)達到以下目標(biāo)：素質(zhì)目標(biāo)：樹立公共關(guān)系意識和現(xiàn)代公共關(guān)系觀念。知識目標(biāo)：掌握公共關(guān)系的涵義、要素、職能。能力目標(biāo)：培養(yǎng)運用現(xiàn)代公共關(guān)系觀念解決公共關(guān)系問題的能力。[學(xué)習(xí)建議]1、閱讀一本有關(guān)公共關(guān)系理論的著作。2、熟悉公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展各個時期的代表人物。思考：

1、人為什么學(xué)習(xí)，要提高素質(zhì)，要梳妝打扮？

2、企業(yè)呢？為什么要提高產(chǎn)品質(zhì)量，要做門面，要做廣告，要請漂亮的高素質(zhì)的員工做接待？它們的目的是為了什么？展現(xiàn)良好的個人風(fēng)貌，給人以良好的印象。為企業(yè)樹立良好的形象，實質(zhì)是做好公關(guān)工作。[案例1]什么是公關(guān)？日本東京一家貿(mào)易公司有一位秘書小姐專門負責(zé)為客商購買車票?？蜕讨杏幸晃坏聡耍且患掖蠊镜纳虅?wù)經(jīng)理，經(jīng)常請她購買來往于東京和大阪之間的火車票。不久，這位經(jīng)理發(fā)現(xiàn)：每次去大阪時，座位總在右窗口，返回東京時又總是在左窗邊。這位經(jīng)理問小姐什么緣故，秘書小姐笑著回答：“車去大阪時，富士山在您的右邊；返回東京時，山又到了您的左邊。我想，外國人都喜歡日本富士山的壯麗景色，所以我替您買了不同位置的火車票?！钡聡寺犃舜笫芨袆?，他想：“對這么微不足道的小事，這家公司的職員都想得這么周到，那么，跟他們做生意還有什么不放心的呢？”于是，他決定把同這家日本公司的貿(mào)易額由原來的400萬馬克提高到了1200萬馬克。員工為什么要這么做？她通過什么手段實現(xiàn)？[案例1]分析：貿(mào)易公司的秘書小姐目的是取得客人對公司的認同和信任，同時為公司樹立良好的形象。她通過為客人提供細心周到的服務(wù)來達到公關(guān)的目的。一、公共關(guān)系的基本含義1、公共關(guān)系是一種狀態(tài)2、公共關(guān)系是一種活動3、公共關(guān)系是一種職業(yè)4、公共關(guān)系是一門學(xué)科5、公共關(guān)系是一種意識二、公共關(guān)系的基本特征1.以公眾為對象2.以美譽為目標(biāo)3.以互惠為原則4.以長遠為方針5.以真誠為信條6.以傳播溝通為手段請舉出日常生活中屬于公共關(guān)系活動內(nèi)容的例子學(xué)校開放日活動；新聞發(fā)布會；開業(yè)典禮；公益贊助；------（一）公共關(guān)系的主體————社會組織1.社會組織的特征2.社會組織的分類3.社會組織與環(huán)境（1）宏觀環(huán)境（2）微觀環(huán)境（3）環(huán)境的特征三、公共關(guān)系的三要素4.社會組織目標(biāo)與公共關(guān)系（1）社會組織目標(biāo)（2）社會組織形象（3）社會組織目標(biāo)與公共關(guān)系的關(guān)系（二）公共關(guān)系的客體————公眾1.公眾的含義2.公眾的特征3.公眾的分類（三）公共關(guān)系的中介———傳播1.公共關(guān)系傳播媒介2.影響傳播效果的因素

（一）采集信息，檢測環(huán)境（二）咨詢建議，參與決策四、公共關(guān)系的職能（三）傳播溝通，塑造形象（四）平衡利益，協(xié)調(diào)關(guān)系（五）社會交往，組建網(wǎng)絡(luò)（六）教育引導(dǎo)，培育市場（七）科學(xué)預(yù)警，危機管理思考：公共關(guān)系與宣傳、廣告有什么區(qū)別？公共關(guān)系和廣告目的都是為了宣傳企業(yè)單位。廣告，幾乎是直呼其名，而公共關(guān)系，其實是隱性廣告，企業(yè)通過舉辦一個活動，贊助一個演唱等，將本企業(yè)的元素巧妙的融合在事件中，讓受眾者在體會事件的同時被企業(yè)的元素所感染。某礦泉水企業(yè)，在四川發(fā)生地震的時候向災(zāi)民派送礦泉水，某食品公司在購物廣場舉辦廚藝大賽。等等這些都屬于公共關(guān)系。某些企業(yè)的公共關(guān)系做的好，不但口碑好而且效果顯著廣告是短期的，不能為企業(yè)樹立品牌，而公共關(guān)系是長期的，是為企業(yè)樹立品牌；思考：公共關(guān)系與宣傳、廣告有什么區(qū)別？在可口可樂的第一年，它只售出了價值50美元的糖漿。好幾十年來，可口可樂一直被認為是藥房“汽水桶”的一個品牌。現(xiàn)今我們認為瓶裝可樂是這一品牌的主體，但是可口可樂瓶裝的銷售量超過桶裝的銷售量卻花了42年的時間。最成功的個人電腦機型(以臺量計)是蘋果Ⅱ型，它最終賣出了數(shù)百萬臺。然而在上市的頭兩年，只有430000臺蘋果II型機被賣出。廣告有可能是真實的，也有可能是虛假的；而公共關(guān)系的活動內(nèi)容必須是真實的。商務(wù)公關(guān)活動、商務(wù)公關(guān)的涵義商務(wù)公關(guān)活動是商務(wù)組織為了達到與它的公眾之間相互了解而進行的各種有計劃的、以傳播溝通為主要手段的管理活動。要素：商務(wù)組織、公眾、有計劃的管理活動、有效的傳播活動、目的：提高組織的知名度和美譽度。例如：新產(chǎn)品發(fā)布會、公關(guān)晚宴------蘋果公司行政總裁在新產(chǎn)品發(fā)布會上商務(wù)公關(guān)活動、商務(wù)公關(guān)的涵義商務(wù)公關(guān)是指企業(yè)或者具有企業(yè)行為的實體，在對內(nèi)、對外等方面與相關(guān)的實體或個人之間進行的商業(yè)性公關(guān)行為。

[案例2]“請留心你家的后窗”

20世紀50年代，好萊塢影片《后窗》曾風(fēng)靡香港，該片描寫了一個腦部受傷的新聞記者，在家養(yǎng)傷時閑極無聊，便買來一架望遠鏡，每日坐在屋子里從對面樓層的后窗窺視住戶的家庭隱私，從而卷入了一場謀殺案。影片上映后，香港人競相觀看，形成了“后窗熱”。這時，香港的一家生產(chǎn)百葉窗的企業(yè)成功地抓住了這一事件。他們在報上連續(xù)刊登題目為“請留心你家的后窗”的銷售廣告，其生意一下子興隆起來。

案例分析請用公關(guān)學(xué)的角度分析點評這則案例[案例2]分析：香港這家百葉窗公司利用“后窗熱”來進行產(chǎn)品的推廣，在報上連續(xù)刊登題目為“請留心你家的后窗”的銷售廣告，主要是抓住了公眾對窗的興趣，滿足公眾的好奇心，以及對“窗”的探究心理，因此促銷成功。這有賴于這家公司的老板善于觀察、發(fā)現(xiàn)公眾在不同的時間地點所產(chǎn)生的不同興趣和愛好，大大地提高公關(guān)活動的效果。

第二章公共關(guān)系組織建設(shè)第一節(jié)公共關(guān)系的組織機構(gòu)

是發(fā)揮公共關(guān)系的職能、專門從事公共關(guān)系工作的各類組織或部門。公共關(guān)系的組織機構(gòu)公關(guān)組織機構(gòu)公共關(guān)系部公共關(guān)系公司公共關(guān)系社團公共關(guān)系部簡稱公關(guān)部，是組織內(nèi)部設(shè)置的專門從事共關(guān)系業(yè)務(wù)工作的職能機構(gòu)。（一）公共關(guān)系部1、設(shè)置公共關(guān)系部的必要性

（1）實現(xiàn)組織目標(biāo)的重要保證（2）樹立組織良好社會形象的有效手段（3）改善組織的生存與發(fā)展環(huán)境（4）有助于發(fā)揮組織的整體效應(yīng)（5）協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系中央駐香港聯(lián)絡(luò)處2、公共關(guān)系部在組織中的地位

（1）信息情報中心（2）信息發(fā)布中心（3）環(huán)境監(jiān)測中心（4）趨勢預(yù)報中心（5）關(guān)系協(xié)調(diào)中心（6）公眾接待中心中央駐香港聯(lián)絡(luò)處３、公共關(guān)系部的設(shè)置以隸屬關(guān)系設(shè)置總經(jīng)理直接負責(zé)型部門并列型部門所屬型公共關(guān)系委員會型部門并列型

總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理辦公室人事部業(yè)務(wù)部財務(wù)部副總經(jīng)理公共關(guān)系部部門所屬型

總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理辦公室人事部秘書科文印室公共關(guān)系部業(yè)務(wù)部財務(wù)部總經(jīng)理人事部財務(wù)部銷售部經(jīng)營部公共關(guān)系委員會公共關(guān)系辦公室公共關(guān)系委員會型３、公共關(guān)系部的設(shè)置以自身機構(gòu)設(shè)置公共關(guān)系手段型公共關(guān)系對象型復(fù)合型4、公共關(guān)系部的原則（1）必要性原則（2）機構(gòu)精簡原則（3）專業(yè)性原則（4）權(quán)利與職責(zé)相適應(yīng)原則基本原則：公共關(guān)系部門的人數(shù)，不能超過組織內(nèi)部的管理機構(gòu)的平均人數(shù)。5、公共關(guān)系部的工作范圍對外關(guān)系對內(nèi)關(guān)系專業(yè)技術(shù)制作

主要指政府關(guān)系，社區(qū)關(guān)系，媒介關(guān)系，顧客關(guān)系等

公關(guān)的許多方法有比較高的專業(yè)技術(shù)要求，可根據(jù)公共關(guān)系手段和技巧進行分工主要是處理員工關(guān)系，部門關(guān)系，股東關(guān)系等等

主要是處理員工關(guān)系，部門關(guān)系，股東關(guān)系等等

（二）、公關(guān)公司由職業(yè)公關(guān)專家和各類公關(guān)專業(yè)人員組成，是專門為社會提供公關(guān)咨詢或受理委托為客戶開展公關(guān)活動的信息型，智力型，傳播型的服務(wù)性機構(gòu)。公共關(guān)系公司是PR咨詢公司、PR顧問公司、PR事務(wù)所、PR服務(wù)公司等獨立的PR服務(wù)機構(gòu)的統(tǒng)稱。按經(jīng)營方式劃分合作型獨立型+1.公共關(guān)系公司的優(yōu)勢（1）信息比較靈通（2）觀察分析問題比較客觀（3）趨勢判斷比較準(zhǔn)確（4）職業(yè)水準(zhǔn)比較高（二）、公關(guān)公司2.公共關(guān)系公司的經(jīng)營方式（1）與廣告公司合營（2）單獨經(jīng)營，綜合服務(wù)（3）單獨經(jīng)營，專項服務(wù)（二）、公關(guān)公司4.公關(guān)公司經(jīng)營范圍

咨詢診斷

聯(lián)絡(luò)溝通

收集信息

新聞代理廣告代理

推介產(chǎn)品禮賓服務(wù)策劃活動音像制作

培訓(xùn)服務(wù)會議服務(wù)

印刷制作博雅公關(guān)愛德曼公關(guān)羅德公關(guān)福來靈克嘉利公關(guān)博達時間視點中國環(huán)球偉達公關(guān)海天網(wǎng)聯(lián)三、公共關(guān)系社團１．公關(guān)社團的類型

（1）綜合型（2）學(xué)術(shù)型（3）行業(yè)型（4）聯(lián)誼型三、公共關(guān)系社團2．公關(guān)社團的工作內(nèi)容

（1）綜合型（2）學(xué)術(shù)型（3）行業(yè)型（4）聯(lián)誼型一家公司準(zhǔn)備聘用一名公關(guān)部長，經(jīng)筆試篩選后，只剩8名應(yīng)試者等待面試。面試限定他們每人在兩分鐘內(nèi)對主考官的提問作出回答。當(dāng)每位應(yīng)試者進入考場時，主考官說的是同一句話：“請您把大衣放好，在我面前坐下?！比欢谶M行面試的房間中，除了主考官使用的一張桌子和一把椅子外，什么東西也沒有。案例一:“你會坐嗎？”

——一次公關(guān)部長聘任考試你怎么辦？有兩名應(yīng)試者聽到主考官的話以后，不知所措，另有兩名急得直掉眼淚；還有一名聽到提問后，脫下自己的大衣，擱在主考官的桌子上，然后說了句：“還有什么問題？”結(jié)果，這五名應(yīng)試者全部被淘汰了。剩下的三名應(yīng)試者，一名聽到主考官發(fā)問后，先是一愣，旋即脫下大衣，往右手上一搭，躬身致禮，輕輕地說道：“這里沒有椅子，我可以站著回答您的問話嗎?”

公司對這個人的評語是：“有一定的應(yīng)變能力，但創(chuàng)新開拓不足。彬彬有禮，能適應(yīng)嚴格的管理制度，可用于財務(wù)和秘書部門?！绷硪幻麘?yīng)試者聽到問題后，馬上回答道：“既然沒有椅子，就不用坐了。謝謝您的關(guān)心，我愿聽候下一個問題。”最后一名考生的反應(yīng)是，聽到主考官的發(fā)問后，他眼睛一眨，隨即出門去，把候考時坐過的椅子搬進來，放在離主考官側(cè)前約一米處，然后脫下自己的大衣，折好后放在椅子背后，自己就在椅子上端坐著。當(dāng)“時間到”的鈴聲一響，他馬上站起來，欠身一禮，說了聲“謝謝”，便退出考試房間，把門輕輕地關(guān)上。公司對此人的評語是：“不著一詞而巧妙地回答了問題；性格富有開拓精神，加上筆試成績佳，可以錄用為公關(guān)部長。公司對此人的評語是：“守中略有攻，可先培養(yǎng)用于對內(nèi)，然后再對外?！绷硪幻麘?yīng)試者聽到問題后，馬上回答道：“既然沒有椅子，就不用坐了。謝謝您的關(guān)心，我愿聽候下一個問題。”最后一名考生的反應(yīng)是，聽到主考官的發(fā)問后，他眼睛一眨，隨即出門去，把候考時坐過的椅子搬進來，放在離主考官側(cè)前約一米處，然后脫下自己的大衣，折好后放在椅子背后，自己就在椅子上端坐著。當(dāng)“時間到”的鈴聲一響，他馬上站起來，欠身一禮，說了聲“謝謝”，便退出考試房間，把門輕輕地關(guān)上。公司對此人的評語是：“不著一詞而巧妙地回答了問題；性格富有開拓精神，加上筆試成績佳，可以錄用為公關(guān)部長。公司對此人的評語是：“守中略有攻，可先培養(yǎng)用于對內(nèi)，然后再對外?！彼?、公關(guān)人員的素質(zhì)要求公關(guān)人員應(yīng)具有“企業(yè)家的頭腦”、“宣傳家的技巧”、"外交家的風(fēng)度”。四、公關(guān)人員的素質(zhì)要求公關(guān)意識信譽意識形象意識公眾意識互惠意識協(xié)調(diào)意識效益意識【案例一】微軟和蘋果因競合而雙贏

微軟公司銷售IBM個人電腦上使用的視窗操作系統(tǒng)。視窗結(jié)合的IBM個人電腦的最大競爭者是蘋果公司的麥金托什電腦。蘋果公司和微軟公司多年來一直在爭奪市場占有率，但他們不僅是競爭者，也是伙伴，為什么呢？因為微軟也生產(chǎn)用于麥金托什電腦上的文書處理和計算軟件。沒有微軟公司的軟件，較少有人愿意購買麥金托什電腦；沒有麥金托什電腦，微軟公司也會丟掉部分利潤豐厚的應(yīng)用軟件市場。這兩家公司的關(guān)系就是競合關(guān)系——在某個領(lǐng)域內(nèi)合作，在某個領(lǐng)域內(nèi)競爭。如果微軟公司和蘋果公司都視對方為死敵，這樣的關(guān)系便無法存在。只有雙方領(lǐng)導(dǎo)人拋棄狹隘的“軍事心態(tài)”，不再沉溺于“毀滅競爭者”的念頭里，進行動機良好的競爭，實現(xiàn)雙贏，大家才能得到更豐厚的回報。公關(guān)人員的素質(zhì)要求公關(guān)人員的知識結(jié)構(gòu)公關(guān)的專業(yè)知識與公關(guān)相關(guān)的基礎(chǔ)學(xué)科知識方針政策相關(guān)的操作性學(xué)科知識公關(guān)人員的素質(zhì)要求公關(guān)人員的心理素質(zhì)公關(guān)人員的素質(zhì)要求公關(guān)人員的基本技能組織能力創(chuàng)新能力表達能力交往能力應(yīng)變能力（二）公共關(guān)系人員的交往能力法國總統(tǒng)戴高樂1960年訪問美國時，在一次尼克松為他舉行的宴會上，尼克松夫人費了很大的心思，布置了一個美觀的鮮花展臺，在一張馬蹄形的桌子中央，鮮艷奪目的熱帶鮮花襯托著一個精致的噴泉。精明的戴高樂將軍一眼就看這是主人為了歡迎他而精心設(shè)計制作的，不禁脫口稱贊道：“夫人為舉行這次正式宴會一定花了很多時間來進行漂亮、雅致的計劃與布置吧！”尼克松夫人聽后十分高興。事后，她說：“大多數(shù)來訪的大人物要么不加注意，要么不屑因此向女主人道謝，而他卻總是能想到別人?！币苍S在別的大人物看來，尼克松夫人所布置的鮮花展臺，只不過是她作為一位副總統(tǒng)夫人的分內(nèi)之事，沒什么值得稱道的。而戴高樂將軍卻領(lǐng)悟到了其中的苦心，并因此向尼克松夫人表示了特別的肯定與感謝。從而也使得尼克松夫人異常的感動。第二節(jié)公共關(guān)系人員的基本技能【案例】各位朋友，我姓張，我的這位她姓顧，我倆的戀愛其實很簡單。當(dāng)初，我倆還沒有認識時，我是東張西望，她是顧影自憐；后來，我張口結(jié)舌去找她，她則左顧右盼等著我；再后來，我就明目張膽，她也無所顧忌。于是，我就請她擇日開張，她就欣然惠顧了。

預(yù)知你的公關(guān)能力？在公共汽車站牌前，因人多而沒有擠上去，你的朋友說：“等一會兒再上吧！”你回答：a、老是這樣會一直乘不上車的！b、是的，再等等下一班車吧。c、高峰期總是這樣，真討厭！在公共汽車上，由于人多互相擁擠，有人對你說：“不要擠！”你回答：a、人多，沒辦法！請你向前靠些吧！b、對不起！c、真是的，我也不想擠！與戀人約會時，戀人因來晚了而對你說：“喲，我來遲了。”你作何回答？a、真不禮貌！稀里糊涂的。b、不必介意！不必介意c、你是我喜愛的人嘛！在家中，媽媽說：“你為什么混得這樣差，是怎么回事？”你回答：a、媽媽的孩子唄，沒辦法！b、對不起！我已做了努力。c、下次會讓你高興的。在學(xué)校、當(dāng)你和同學(xué)們一起議論另一個同學(xué)時，其中一位同學(xué)說：“他又碰釘子了?！蹦憬又f：a、那家伙差勁！真差勁！b、撒謊！是真的嗎？c、真可憐！在賓館里，顧客說：“瞧！你把我的新衣服灑上了水，怎么辦！”你作為服務(wù)員回答：