旅游文化第二章

旅游文化第二章第1頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一本章學習目標：了解旅游者文化的定義和特征。熟悉旅游者文化的特點和類型。熟悉旅游者行為文化的模式。了解影響旅游者消費行為的文化因素。第2頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一引例

中國農民旅游市場開發(fā)農民旅游市場是我國旅游市場的重要組成部分。13億人口中農民就占了8億多，農村將會成為我國最大的旅游消費市場。農民參加旅游團的人數只占總人數的較小部分，絕大多數農民是以自助形式出游。在消費水平方面，300元～400元的人均花費構成了當前農民國內旅游消費的主流，這種消費水平約為城鎮(zhèn)人口旅游消費水平的1/3。相對較低的消費水平，使農民旅游市場的開發(fā)并不太被看好。農民除了自助游外較少有別的選擇。城市化的旅游廣告顯然也不適合相對地廣人稀的農村，成本太高，效度也低。針對農民旅游的特點，可培養(yǎng)“農民導游”來開闊農民旅游市場，帶動旅游消費。我國農民旅游既有可開發(fā)潛力，又有可開發(fā)的現實可能性，只要我們努力解決其中存在的問題，我國農民旅游市場還是大有可為的。第3頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一2.1概述2.1.1旅游者文化定義：旅游者文化是指旅游者在離開住地以尋求改變精神狀態(tài)、獲取最大的身體和心理滿足，達到精神愉快過程中創(chuàng)造出來的文化。第4頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一對旅游者文化定義的幾點解釋：（1）“離開住地”包括離開常住地和暫住地。（2）“尋求改變精神狀態(tài)”。（3）“以獲取最大的身體和心理滿足”。（4）“精神愉快的過程”。第5頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一2.1.2旅游者文化特征1）科學性閑娛樂與掌握科學知識融為一體的新型旅游方式——科普旅游會得到迅速發(fā)展，并逐漸成為新的社會時尚。2）生態(tài)性它的幾個基本原則：一是生態(tài)旅游者的旅游活動以生態(tài)學原理和可持續(xù)發(fā)展原則為指導；二是要做到生態(tài)體驗和消費體驗的有機結合，實現綜合效果最大化；三是把保護環(huán)境、維護生態(tài)平衡、接受教育和旅游享受協調起來，使旅游者與自然、文化和人類生存環(huán)境和諧統(tǒng)一。第6頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一3）鄉(xiāng)村性鄉(xiāng)村旅游作為一種回歸田園、體驗民俗風情的旅游活動方式，正越來越受到旅游消費者，特別是都市人的青睞。4）健康性它的特點是集體育健身和旅游活動于一體，突出了參與性和趣味性。第7頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一5）休閑性休閑文化的特征為人們在職業(yè)活動以外個人興趣的充分發(fā)展、身體素質的全面提高、心里構架的合理完善、人格精神的現代化乃至社會群體意識的現代化提供了現實的條件和實施的載體。6）新奇性它的特點是環(huán)境艱苦、風險較大、費用昂貴。第8頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一2.1.3旅游者文化的分類1）知識型旅游者文化2）風俗型旅游者文化3）多元型旅游者文化4）觀光休閑型旅游者文化第9頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一2.2旅游動機文化2.2.1旅游動機文化概念1）旅游動機文化的概念旅游動機文化就是在旅游需要的刺激下，促使人們離開居住地外出旅游的內部驅動力的文化現象。2）旅游動機分類（1）根據動機形成的原因，可分為兩大類：一為內在需求——心理類；二為外在刺激——目標類。前者在旅游動機的研究中被稱為“推力”，用于解釋人們?yōu)槭裁匆糜蔚膬仍诘纳羁淘?。后者被稱為“拉力”，主要是指旅游目的地對旅游者具有吸引力的那些特點。（2）根據不同的旅游目的進行分類：健康動機、好奇心文化的動機、娛樂動機、宗教動機、公務動機、教育動機、探親訪友動機等等。（3）按同行者的類別一般可分為個人、家庭、朋友、團體等類型。第10頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一2.2.2旅游動機文化背景1）客源地文化（1）個人心理文化①好奇心、求知欲②成就感、優(yōu)越感③個人偏好④心理平衡（2）社會群體文化（3）經濟制度文化（4）其他文化2）目的地文化3）交通文化第11頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一2.2.3旅游動機文化特點1）差異性2）多樣性3）交叉性第12頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一2.2.4旅游動機文化類型1）根據旅游客觀對象分類（1）自然旅游動機文化自然旅游動機文化是指人們通過對自然物的游覽觀光而得到身體的休養(yǎng)、身心的寧靜,消除緊張、疲勞的狀態(tài)而產生的動機文化。（2）精神旅游動機文化精神旅游動機文化是指以旅游目的地精神文化產品為消費對象而獲得精神享受和滿足為目的的旅游動機文化。（3）社會旅游動機文化社會旅游動機文化是以旅游目的地社會文化體驗作為主要旅游對象的動機文化。旅游活動是為了滿足人們社交、尊重和自我完善的一種手段。第13頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一2）根據旅游目的分類（1）擴展和更新生活的旅游動機文化（2）尋求廣義人類之愛的旅游動機文化（3）逃避現實的旅游動機文化（4）好奇探索的旅游動機文化（5）健康娛樂的旅游動機文化（6）社會交往的旅游動機文化第14頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一2.3旅游者行為文化2.3.1定義及特征1）定義旅游者行為文化是指由旅游者的心理文化、動機文化、消費文化所產生的旅游活動所帶來的文化影響。2）特征（1）主體性（2）復雜性第15頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一2.3.2旅游者行為文化模式常見的幾種旅游行為文化模式1）點狀模式。旅游者的大部分旅游文化活動集中在一個目的地。2）線型模式。旅游者選擇使用一條線路上的多個旅游目的地，但存在主次之分，其中一個目的地的文化活動相對集中。3）基地模式。旅游者在訪問主要目的地的同時也選擇訪問其他附近幾個目的地，但往往以主體目的地作為文化活動大本營。4）環(huán)型模式。旅游者在既定的目標區(qū)域內環(huán)旅游好幾個目的地，文化活動遍及游覽線路空間。5）鏈式模式。旅游者以客源地為中心進行的鏈式游覽文化活動模式。第16頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一2.3.3旅游者行為文化影響因素1）心理感知（1）距離感知知覺距離就是指人們從主觀意識出發(fā)，憑借其所獲得的信息和自己的知識、經驗而對兩地之間實際距離所作的估計。知覺距離主要特點：①主觀性。②個體差異性。③不穩(wěn)定性。④可量化性。知覺距離對于旅游者行為文化主要有兩種作用：①阻礙旅游行為的發(fā)生。②誘導旅游行為的發(fā)生。③還有一種特殊情形，即較大的知覺距離也能誘導旅游行為的發(fā)生。第17頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一（2）服務感知旅游景區(qū)設施和服務是影響旅游者感知的重要因素，它包括住宿設施、旅游交通、游覽、旅游安全、通訊、旅游購物、綜合管理、旅游資源與環(huán)境保護以及服務人員等。

（3）價格感知價格心理是旅游者購買心理的組成部分，直接影響旅游者的購買行為。第18頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一2）選擇偏好（1）選擇動機旅游者動機可以歸納為四種：第一種為社會因子，包括同其他人在一起、與朋友度過快樂時光、結交朋友、發(fā)展密切的友誼、獲得感情上的歸屬等；第二種為放松因子，包括清靜的氣氛、精神放松、體力放松、避免城市生活的喧囂等；第三種為知識因子，包括增長知識、發(fā)現新地方和新事情、發(fā)揮自我想象力等；第四種為技能因子，包括運動中發(fā)揮體能和技巧、向自我能力挑戰(zhàn)等。第19頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一（2）對旅游者行為文化的影響①個體價值觀。這一因素往往是旅游者行為文化活動產生的潛意識的決定力量，它主要受個體社會經濟特征的影響。諸如個人收入、年齡、性別、受教育水平、職業(yè)等。②目標效用。目標效用所起的作用是旅游者在個體價值觀的基礎上進行的目標旅游地的初選。③決策環(huán)境。準確地講，此時的決策環(huán)境不是指客觀的信息環(huán)境，不是指備選旅游地信息的簡單疊加，而是指在個體價值觀和目標效用約束下的決策信息環(huán)境。④最終決策。最終決策雖然是旅游者決策行為的最后階段，但他還受一些任意變量的影響。第20頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一3）審美活動（1）審美活動類型審美活動主要有兩種：一是觀賞性行為；二是參與性行為。（2）觀賞性行為文化在觀賞性行為中，審美主體與審美對象之間的關系。在我國傳統(tǒng)的美學理論中，表現為兩個層面：一是道家的美學觀，講究物我渾然、神與物游，“莊周夢蝶”與“魚樂”之論是最為典型的例子。二是儒家的美學觀，追求一種若即若離、不即不離的境界。（3）參與性行為文化在參與性行為中，審美主體與審美對象之間的關系是后者決定前者，即客觀物象、旅游景觀，制約、限制、規(guī)定和影響著審美主體的旅游行為。第21頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一4）文化差異（1）文化差異的認識文化差異是旅游業(yè)的特征，它必須處理不同文化體系中形成的復雜的同異關系，應對經濟全球化背景下文化的交流、碰撞與融合。（2）旅游者文化價值、行為取向不同的文化背景的人，具有不同的價值和行為取向，一般可分為兩大類型：群體取向與個體取向，適度旅游與探險旅游。第22頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一東西方旅游者行為差異：東方人受儒家為代表的文化影響，在思想意識、思維模式上追求群體取向。這種群體意識，表現在行動上就是傾向于集體行動，團體中的每一員都為了不被排除在“圈外”而努力，他們強調相互依賴、相互合作。西方人受西方宗教文化的影響，則重視獨立性、邏輯性、差異性，崇拜個人主義，追求自由和自我實現的個體取向，“求變”少求動，勇于創(chuàng)新和沖破傳統(tǒng)觀念。第23頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一在旅游文化觀念上，東方人注重自己內心的感受，常常給人以謹慎、保守和內斂的印象，所以較少和旅游目的地的居民交往，這主要是與東方人價值取向和東方人的英語普及程度有關；西方人提倡冒險精神和具有征服的欲望，給人以積極、開放和外向的印象，所以表現出和旅游目的地居民極強的交往意愿。第24頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一在旅游行為方面，西方人崇尚對外探索，喜歡探險旅游，性格外向，舉止和生活方式上喜歡表現自我；東方人提倡適度旅游，反對過于張揚和冒險，對于故土有一種執(zhí)著的認同感，不易融入異鄉(xiāng)社會，在穿著、舉止、生活方式，甚至思想上都要符合“集體”的準則。第25頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一在追求新異方面，美國人最感興趣，而日本、韓國人興趣較??；法國、意大利人購物的頻率最低，而中國、日木、韓國人則頻率最高；在飲食方面，韓國人最愿意吃母國的風味，而美國人則愿意嘗試具有當地特色的食物；日本人比較信賴導游，而法國、意大利人對旅游從業(yè)人員的信賴度較低；西方旅游者喜愛探險類活動，東方旅游者的傾向性較低，旅游中的主動性也較西方旅游者差。第26頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一5）旅游中介（1）旅游中介影響旅游者決策行為文化①影響旅游者對旅游目的地的感知印象②影響旅游者的旅游偏好③幫助旅游者實現旅游效益最大化（2）旅游中介影響旅游者時空行為文化①對旅游者時間行為規(guī)律的影響②旅游者空間行為規(guī)律的影響（3）旅游中介對旅游者消費行為文化的影響（4）旅游中介對旅游者心理行為文化的影響第27頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一2.3.4旅游者行為的文化影響旅游對社會文化的影響實際上是“對人的影響”，即旅游者對東道主的影響1）對旅游地心理文化的影響2）對旅游地生活文化的影響3）對旅游地傳統(tǒng)文化的影響旅游者行為對傳統(tǒng)文化的影響（1）文化成為一種商品（2）泛文化的出現（3）其他影響第28頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一2.4旅游者消費文化2.4.1影響旅游者消費行為的文化因素1）傳統(tǒng)文化價值觀念以中國為例，傳統(tǒng)文化價值觀念對旅游者消費行為的影響如下：（1）節(jié)制當前消費，重視儲蓄（2）飲食開支仍占相當比重（3）以大眾型為主，高檔產品較少第29頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一2）現代價值觀念旅游消費特征：（1）旅游消費主體群年輕化（2）旅游消費需求的多樣化（3）旅游者消費的互動意識加強（4）旅游者消費的文化特征強化第30頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一2.4.2旅游者消費文化的特征1）從文化層次看，旅游消費者需求層次向高端轉移2）從文化結構看，情感需求的比重增加3）從文化產品看，個性化產品和服務越來越受歡迎4）從文化價值看，從注重產品本身轉移到注重接受產品時的感受5）從文化消費看，旅游者對文化旅游產品的需求上升6）從文化保護看，公益環(huán)保意識增強，綠色旅游需求的呼聲越來越高第31頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一2.4.3旅游者消費文化分析1）旅游者消費文化的成本分析

旅游消費文化的成本構成主要包括：（1）貨幣成本貨幣資源是實現旅游消費文化行為的一個重要客觀條件，表現為一定數量的可自由支配收入。（2）時間成本時間資源對旅游消費文化的影響主要表現在兩方面：其一是有無時間，具體說是有無閑暇時間，是決定人們能否旅游的前提條件；其二是時間的價值決定旅游者的消費文化方式，時間是個人擁有的資源，而且是一種獨特而又不可逆的稀缺資源。第32頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一（3）心理成本旅游者心理成本是指旅游者的心理品質對出游行為影響程度的大小。第一，不同的群體由于不同文化底蘊，其消費觀念和消費偏好不同，因此也造成他們之間的心理成本差異大，外向型旅游者心理成本投入小，內向型的人們要作出同樣的旅游決策，則需要很大的心理成本投入；第二，雖然個體擁有的貨幣和閑暇資源的豐富程度影響著心理成本的支付能力，而事實上當一個人擁有的貨幣和時間資源優(yōu)勢顯著時，但并不意味著就有更多的旅游消費行為機會出現，其原因在于所需心理成本太大，影響旅游動機的形成，失去旅游消費的內在心理驅動力。第33頁，共36頁，2023年，2月20日，星期一2）旅游者消費文化的效用分析旅游消費文化的產出可分為無形文化效用和有形文化效用兩種類型。（1）無形文化效用旅游消費文化的無形產出主要是指精神文化效用方面，是指人們通過旅游活動滿足旅游者的精神文化需要。（2）有形文化效用旅游是指一個人旅行到他或她通常生活環(huán)境以外的地方，時間少于一段特定的時段，主要目的不是為了在所訪問的國家或地區(qū)獲得經濟效益的活動，但旅游活動過程中并不排除一些有形的文化產出，使旅游者獲得有形的物質上的滿足感。第34