市場(chǎng)營(yíng)銷管理

《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》

****大學(xué)商學(xué)院

工商管理博士****副教授4/29/20231第一講如何全面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷觀念——從觀念的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理——從策略的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)4/29/20232三個(gè)案例“名人”掌上電腦降價(jià)行動(dòng)日本家電企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)亨利·福特的故事4/29/20233第一節(jié)從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷

作為技巧存在的市場(chǎng)營(yíng)銷作為策略存在的市場(chǎng)營(yíng)銷作為觀念存在的市場(chǎng)營(yíng)銷4/29/20234第二節(jié)從觀念角度理解的市場(chǎng)營(yíng)銷什么是經(jīng)營(yíng)觀念作為觀念企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念4/29/20235生產(chǎn)觀念企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會(huì)發(fā)揮作用。4/29/20236產(chǎn)品觀念企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問(wèn)：1。誰(shuí)眼中的質(zhì)量2。質(zhì)量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥——營(yíng)銷近視癥4/29/20237推銷觀念企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開(kāi)推銷和促銷工作。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于推銷和促銷，而非消費(fèi)需求。推銷是指賣那些生產(chǎn)出來(lái)的東西營(yíng)銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品4/29/20238營(yíng)銷觀念企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足消費(fèi)者的需求營(yíng)銷觀念的思想資源：兩個(gè)導(dǎo)向：消費(fèi)者導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向四大支柱：市場(chǎng)中心顧客滿意協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷贏利性4/29/20239客戶的層次4/29/202310客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對(duì)于企業(yè)的影響行業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)（%）郵購(gòu)20汽車維修連鎖店30軟件35保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)50信用卡125倍恩公司的雷切德和哈佛商學(xué)院的薩塞爾所做的關(guān)于客戶維系的研究，計(jì)算了在客戶背叛率降低5%的情況下，平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來(lái)的利潤(rùn)流量的凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對(duì)公司利潤(rùn)的影響4/29/202311第三節(jié)從策略的角度理解市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)需求的八種型態(tài)及對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略營(yíng)銷管理的過(guò)程4/29/202312如何認(rèn)識(shí)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理企業(yè)—————————市場(chǎng)

較少?gòu)椥浴粩嘧兓煽匾蛩亍枨笃髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境4/29/202313需求的八種型態(tài)有害需求———抵制性營(yíng)銷不規(guī)則需求——同步性營(yíng)銷飽和需求———維持性營(yíng)銷下降需求———恢復(fù)性營(yíng)銷過(guò)度需求———抑制性營(yíng)銷潛在需求———開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷無(wú)需求————刺激性營(yíng)銷反需求————扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷4/29/202314市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)細(xì)分市場(chǎng)——目標(biāo)市場(chǎng)——市場(chǎng)定位發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

從營(yíng)銷環(huán)境的變動(dòng)中去發(fā)現(xiàn)從對(duì)消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn)從對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析中去發(fā)現(xiàn)4/29/202315市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)顧客市場(chǎng)細(xì)分差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)選擇戰(zhàn)略定位公司實(shí)力經(jīng)營(yíng)目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位戰(zhàn)術(shù)方案4PS組合資源配置時(shí)間進(jìn)程環(huán)境分析目標(biāo)市場(chǎng)選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)4/29/202316第二講市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境4/29/202317第一節(jié)市場(chǎng)分析

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解的市場(chǎng)：

交換的場(chǎng)所交換關(guān)系的總和交換從市場(chǎng)學(xué)角度理解的市場(chǎng)市場(chǎng)

分工

產(chǎn)權(quán)信用

購(gòu)買者

購(gòu)買力

購(gòu)買動(dòng)機(jī)4/29/202318第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的性質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是由企業(yè)營(yíng)銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營(yíng)銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的作用方式：

強(qiáng)制性的、不可控的

動(dòng)態(tài)的、不斷變化的

提供市場(chǎng)機(jī)會(huì)

帶來(lái)環(huán)境威脅4/29/202319第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境政治法律環(huán)境自然環(huán)境物質(zhì)環(huán)境4/29/202320人口盈環(huán)梯境吃分析人口數(shù)慈量：人口結(jié)擾構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)人口分豬布：人口出原生率下食降人口老齡饞化家庭規(guī)模宮越來(lái)越小沿：離婚率精高、非家紙庭住戶婦女就乒業(yè)機(jī)會(huì)攪越來(lái)越廉大4/2敢4/2投02321經(jīng)濟(jì)剪環(huán)奇境史分析經(jīng)濟(jì)發(fā)般展階段消費(fèi)者收蟲(chóng)入支出模丸式：恩格爾鄰系數(shù)儲(chǔ)蓄及信帆貸實(shí)際收入導(dǎo)與名義收飾入可支配收咳入與可任仔意支配收擇入4/2棗4/2泰02322社扭會(huì)連文刑化請(qǐng)環(huán)萍境掠分依析人與自己揮（他人）柏的關(guān)系：以他人為柴中心——自我價(jià)斯值人與機(jī)僚構(gòu)的關(guān)魯系：依賴（努懇力工作）———獨(dú)立（厘輕松生托活）人與社嶄會(huì)的關(guān)緞系：正式關(guān)屠系————佳————非正式憐關(guān)系人與自然賠的關(guān)系：從屬的、神疏離————粉——平等的、噸親近人與宇梳宙的關(guān)佛系：宗教導(dǎo)向————慨————竊——市俗導(dǎo)綁向4/2鉆4/2臉02323營(yíng)銷文環(huán)境小分析么圖環(huán)境變化人口環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化影響變化影響變化影響4/2療4/2暫02324實(shí)例：一淡個(gè)卷煙企搖業(yè)所面臨跡的營(yíng)銷環(huán)膏境A.發(fā)達(dá)國(guó)絕家吸煙趣人數(shù)下焦降B.發(fā)展中轟國(guó)家吸競(jìng)煙人數(shù)跡上升C.禁止在絹公共場(chǎng)劍所吸煙D.在香煙涼外包裝桿上印警永示標(biāo)志E.發(fā)明一種雹用萵苣葉悟制作的香讀煙4/24太/202權(quán)325第三講朵消費(fèi)柱者市場(chǎng)與項(xiàng)消費(fèi)者行誓為分析消費(fèi)者市汗場(chǎng)影響消費(fèi)摸者購(gòu)買行匠為的因素消費(fèi)者融購(gòu)買決桂策過(guò)程4/2待4/2禮02326第一節(jié)嘩消費(fèi)扇者誰(shuí)市場(chǎng)消費(fèi)者市期場(chǎng)是指?jìng)€(gè)擔(dān)人或家庭匪為滿足生膽活需求而尾購(gòu)買或租盡用商品的限市場(chǎng)消費(fèi)者漸市場(chǎng)有縱以下特站點(diǎn)：消費(fèi)者耳市場(chǎng)的觸購(gòu)買對(duì)憶象：從交易舒的商品陽(yáng)看從交易的起規(guī)模和方藝式看從購(gòu)買行絡(luò)為看從市場(chǎng)動(dòng)拾態(tài)看便利品系、選購(gòu)寸品、特揉殊品耐用品、竟非耐用品4/24陳/202門327第二節(jié)瘡影奔響消費(fèi)悉者購(gòu)買鞠行為的赴因素心理因撓素文化因川素社會(huì)因膚素個(gè)人因固素4/2扎4/2勞02328影響消費(fèi)群者購(gòu)買行萌為的心理滲因素動(dòng)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)：驅(qū)策力態(tài)度與近信念：科學(xué)的妥見(jiàn)解、權(quán)偏見(jiàn)、顯迷信弗洛依初德的動(dòng)劈燕機(jī)理論赫茲伯塌格的雙弦因素論馬斯洛奪的需求藏層次論選擇性注龜意選擇性理睜解選擇性記筐憶刺激物提示物反應(yīng)4/24咸/202部329影響消費(fèi)翠者購(gòu)買行脂為的文化催因素中國(guó)人特乖性：自私自長(zhǎng)利、勤劫儉、愛(ài)刑講禮貌顏、和平摔文弱、蓄知足常童樂(lè)、守肚舊、馬戚虎（模候糊）、者堅(jiān)韌及憂殘忍、她韌性及軟彈性、梅圓熟老鴿到中國(guó)文化巖特征：廣土眾民風(fēng)、多民族歇融合、歷愉史悠遠(yuǎn)、付幾乎沒(méi)有們宗教的人爽生、歷久胖不變的社犁會(huì)、停滯半不前的文柱化、家族鵝制度、學(xué)匹術(shù)不向科分學(xué)前進(jìn)、寸缺乏民主地、道德取嶺代宗教、測(cè)國(guó)不象國(guó)販、無(wú)兵的削文化、孝別的文化、刊士的文化次文化：民族次撥文化、燥宗教次娃文化、似種族次弓文化、固地理次計(jì)文化4/2鈔4/2煩02330影響消費(fèi)響者購(gòu)買行城為的社會(huì)倡因素社會(huì)階層相關(guān)群體家庭認(rèn)同群鈴體崇拜性群演體4/2晃4/2營(yíng)02331影響消頸費(fèi)者購(gòu)酒買行為撇的個(gè)人插因素年齡及瘦生命周握期階段懶：?jiǎn)紊?、新違婚、滿巢膏一期、滿奪巢二期、桑滿巢三期景、空巢一叛期、空巢拒二期、鰥仙寡就業(yè)期糞、鰥寡退庫(kù)休期職業(yè)生活方式經(jīng)濟(jì)狀縮慧況性格和自宣我觀念活動(dòng)興趣思想見(jiàn)解4/2串4/2乘02332表1：時(shí)然代差異的釣影響力——來(lái)小自楊凱苦洛維奇聰（Ya營(yíng)nke輛lov侵ich狀Pa瀉rtn挺ers殲）的研毛究人生階段目前環(huán)境族群經(jīng)驗(yàn)市場(chǎng)行為偏好價(jià)值觀★人生階段是你目前的年紀(jì)，以及你在生理或心理上所處的人生位置★目前環(huán)境是那些影響你可能購(gòu)買物品的重大事件：經(jīng)濟(jì)不景氣、政治騷亂、科技新發(fā)明等★族群經(jīng)驗(yàn)是影響最大的、各個(gè)時(shí)代所共同分享的，這些經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造出習(xí)慣，界定并區(qū)別出不同的時(shí)代，每一個(gè)人經(jīng)由統(tǒng)一的經(jīng)驗(yàn)看待世界，并參與消費(fèi)市場(chǎng)。4/24我/202欺333表2：假時(shí)代差您異初探成熟時(shí)代X時(shí)代嬰兒潮時(shí)代基本背碎景…出生于刮190基9至1覽946苦年在出生于乒194腥6至1適964及年斗出生樣于嬰兒牛潮時(shí)代先之后大蕭條勤、二次挪大戰(zhàn)、傾韓戰(zhàn)、松戰(zhàn)后經(jīng)字濟(jì)急速索擴(kuò)展、默繁煮“W稅hy值Me凍?”，劃一直遭個(gè)到各種冷戰(zhàn)，勒在艱難隊(duì)困苦中男長(zhǎng)大，肅榮布興盛年埋代，享大受空前聯(lián)騷亂的秋政治和槳經(jīng)濟(jì)狀曠況折磨箱，有備受切壓制的彈期許謹(jǐn)?shù)拿}就業(yè)和仿教育機(jī)奔會(huì)，并最擔(dān)哥憂且不擁確定美樓國(guó)在世植界上視其為推理所當(dāng)然期的地位花及自己在錦美國(guó)的定鈔位慶?！瓌倮蚯啻洪l無(wú)騾所不知成功因粒為…努力拼樓搏贏得晨的渴天生的取、本來(lái)堆就應(yīng)是妥勝利者中有二份災(zāi)工作工作……不可避牢免的義泰務(wù)率刺帖激的探害險(xiǎn)之旅尾困逼難的挑拖戰(zhàn)休閑……辛勤工銹作的獎(jiǎng)鳳勵(lì)旺生命的素意義匙放盛下心來(lái)教育……一個(gè)夢(mèng)泳想板與生想俱來(lái)的撿權(quán)利睬超越別溉人的手典段未來(lái)……未雨綢虹繆渾“港現(xiàn)在”個(gè)比較重黨要奮不確定球、但可獵以處理生命中的扛意外有好有壞卻全是榜好事披避免內(nèi)它——全糟是壞事風(fēng)尚……團(tuán)隊(duì)成員步個(gè)禾人自掃門掙前雪儀白手起染家的企業(yè)璃家夜總會(huì)萄迪斯艙科舞廳友泡沫紅爆茶店財(cái)務(wù)管理…儲(chǔ)蓄暴花掉歌障礙理想生鼻活…第一次接郵吻六第一匯棟房子卻第一臺(tái)袖電腦和家族拴一起過(guò)品感恩節(jié)稼和家庭公一起過(guò)羊感恩節(jié)閃各胸和父母疏過(guò)一次堅(jiān)感恩節(jié)4/24毅/202鏡334第三節(jié)纏消費(fèi)嗽者購(gòu)買錦的一般朵過(guò)程消費(fèi)者的膏購(gòu)買類型消費(fèi)者肝的購(gòu)買肝角色消費(fèi)者購(gòu)倚買的一般屬過(guò)程4/2道4/2衡02335消費(fèi)者購(gòu)叨買類型購(gòu)買的喜風(fēng)險(xiǎn)（床介入的付程度）大小品牌的圈差異性大小4/2秋4/2叮02336消費(fèi)恨者豈購(gòu)兄買角銀色倡議者影響者決定者購(gòu)買者使用者4/24黑/202陳337消費(fèi)稀者丟購(gòu)買勉的露一般省過(guò)譽(yù)程確定問(wèn)題耐：內(nèi)在刺面激和外擊在刺激收集信息仰：個(gè)人經(jīng)驗(yàn)覽、人際來(lái)罪源、公共沫來(lái)源、商倡業(yè)來(lái)源判斷評(píng)估購(gòu)買決安策購(gòu)后感受胡與評(píng)價(jià)4/2吧4/2銷02338判崗斷伍評(píng)桶估產(chǎn)品屬性屬性權(quán)竊重品牌信念品牌形戶象4/24志/202邊339第四講廢市位場(chǎng)赤細(xì)分第一節(jié)豆市場(chǎng)濕細(xì)分概論第二節(jié)標(biāo)市場(chǎng)細(xì)回分的標(biāo)寬準(zhǔn)與原馬則第三節(jié)岡目標(biāo)市勻場(chǎng)的選姥擇第四節(jié)蹤蝶市場(chǎng)定悉位4/24赤/202忽340第一節(jié)貪市放場(chǎng)細(xì)分概條論市場(chǎng)營(yíng)犁銷策略在的發(fā)展菜階段市場(chǎng)細(xì)分設(shè)的客觀基冊(cè)礎(chǔ)市場(chǎng)細(xì)分軟的作用4/2嶺4/2充02341市場(chǎng)銜營(yíng)辟銷策衛(wèi)略示的演岔變大量營(yíng)銷有階段差異化顯營(yíng)銷階飛段目標(biāo)市場(chǎng)梳營(yíng)銷階段福特汽穿車：大量生產(chǎn)潮大量消千費(fèi)“顧客可旗以在我們達(dá)這里買到榴任何汽車送，只要他唯所要的是跡黑色T型轎車廈”通用汽車別：為合適笨的人生倉(cāng)產(chǎn)制造達(dá)合適的冰車（雪援佛蘭、犧奧茲莫棉比爾、票龐蒂亞美克、別余克、凱償?shù)依宋辏〣ui臥ck傻Sai短l4/24桐/202揚(yáng)342市萄場(chǎng)蠻細(xì)假分溪的摔客巖觀筒基持礎(chǔ)客觀基煎礎(chǔ)：消表費(fèi)需求最的差異宰性定制營(yíng)銷個(gè)性化亭需求班大的量生產(chǎn)4/24錘/202克343市場(chǎng)悠細(xì)分耽的作混用分析市陜場(chǎng)時(shí)機(jī)鐵，開(kāi)拓掃新市場(chǎng)集中企業(yè)揚(yáng)資源，投缺入目標(biāo)市摸場(chǎng)有利于授企業(yè)制枯訂適當(dāng)圾的營(yíng)銷弦策略4/2含4/2相02344第二節(jié)丈市門場(chǎng)細(xì)分駐的標(biāo)準(zhǔn)獨(dú)和原則市場(chǎng)細(xì)分抖的標(biāo)準(zhǔn)：地理變吐數(shù)人口變定數(shù)：性正別、年巡壽齡等心理變數(shù)行為變?nèi)閿?shù)市場(chǎng)細(xì)貞分的原圓則：可衡量性卸：規(guī)模和諒購(gòu)買力可奏衡量程度攻的大小可接近性賀：有效到回達(dá)細(xì)分市魯場(chǎng)并為之趕有效服務(wù)弟的程度有效性捉：細(xì)分竿市場(chǎng)要紙有適當(dāng)惡的規(guī)模在和發(fā)展漫潛力4/2郊4/2乒02345第三節(jié)伴目標(biāo)市年場(chǎng)的選擇評(píng)估細(xì)分枕市場(chǎng)目標(biāo)市顯場(chǎng)范圍著策略市場(chǎng)細(xì)澇分化策腔略4/2譽(yù)4/2技02346評(píng)轎估兔細(xì)京分咐市妥場(chǎng)適當(dāng)?shù)募疽?guī)模和紹發(fā)展?jié)搳W力——市場(chǎng)公司的膨目標(biāo)和什資源——公司市場(chǎng)的準(zhǔn)吸引力——競(jìng)爭(zhēng)4/2擊4/2窩02347市場(chǎng)的診吸引力籃——競(jìng)勾爭(zhēng)環(huán)境世分析同行業(yè)的膀競(jìng)爭(zhēng)者潛在的診競(jìng)爭(zhēng)者替代產(chǎn)品購(gòu)買者尊的討價(jià)誓還價(jià)能留力供應(yīng)商荷的討價(jià)尤還價(jià)能登力潛在的競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)方同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者買方替代產(chǎn)品4/2譯4/2坦02348同行業(yè)叛的競(jìng)爭(zhēng)梳者現(xiàn)有企業(yè)匪的數(shù)量與普規(guī)模結(jié)構(gòu)行業(yè)所組處的生鋸命周期俱階段產(chǎn)品差館異性、擁品牌識(shí)畏別與客皮戶轉(zhuǎn)購(gòu)體成本成本結(jié)構(gòu)。如果她產(chǎn)品的墊固定成病本或庫(kù)按存成本踏高，或前者研究癥開(kāi)發(fā)成逗本高，肝企業(yè)勢(shì)惠必會(huì)努居力擴(kuò)大它銷售額瞞以分?jǐn)偛┥鲜龀砂侗?，包遍括降價(jià)械，這樣算一來(lái)，鑄就有可璃能加劇描競(jìng)爭(zhēng)的稈壓力退出成凈本競(jìng)爭(zhēng)成敗方的重要性4/24鄭/202杠349替代品的瘋競(jìng)爭(zhēng)者第一，打可用來(lái)收替代商得品X的馳商品，相其價(jià)格恢和替代順性為商紹品X的錄生產(chǎn)者虹所能制粉訂的價(jià)揉格設(shè)置剃了最高偵限度；衫同時(shí)，忙這個(gè)最述高限價(jià)習(xí)又對(duì)商批品X的旱利潤(rùn)潛帆力做了樂(lè)一定的父限制。第二，潮除非商網(wǎng)品X的夕賣者能怠夠提高許質(zhì)量，駛通過(guò)降垮低成本頃來(lái)降低劑價(jià)格，陷或者使餐其產(chǎn)品吃與它的奏替代品援形成差飲異，否亮則可能鮮由于替嫌代品的鏈入侵，鴨它們就勤有在銷恢售和利會(huì)潤(rùn)方面憤冒低增少長(zhǎng)的風(fēng)續(xù)險(xiǎn)。由替代皂品造成錢的競(jìng)爭(zhēng)中強(qiáng)度是宰由商品專X的單館位銷售加量和替塵代產(chǎn)品弟的銷售蒜價(jià)格之號(hào)間的交繁叉需求糞彈性表育現(xiàn)出來(lái)聚的。X質(zhì)的銷售篇對(duì)于替漂代品價(jià)頑格的變萄化越是緒敏感，栽替代品墻的競(jìng)爭(zhēng)膠影響就芒越強(qiáng)大日。4/24懸/202寨350潛在的進(jìn)吊入者進(jìn)入壁黑壘：規(guī)模經(jīng)甚濟(jì)商標(biāo)的添偏好和揭顧客的抗忠誠(chéng)資本的要溉求與規(guī)模無(wú)救關(guān)的成本屬劣勢(shì)。包面括以下這蔬些因素：疊取得最好婆最便宜的畏原材料的盆有利途徑浮、擁有專哲利權(quán)和獨(dú)洪特的技術(shù)炭知識(shí)、學(xué)飯習(xí)曲線和閉經(jīng)驗(yàn)曲線翻的效果、冬有利的地餃段和政府破的補(bǔ)貼等接近銷皇售渠道政府行動(dòng)瀉和政策預(yù)期的倉(cāng)現(xiàn)有企磚業(yè)對(duì)新宴進(jìn)入者洲的反應(yīng)：①現(xiàn)有企順業(yè)在防衛(wèi)裳它們的市晌場(chǎng)地位，煤抵制進(jìn)入分方面早有傾歷史紀(jì)錄經(jīng)。②現(xiàn)有折企業(yè)擁有獄抵制新企你業(yè)進(jìn)入的歡充足的財(cái)去力。③現(xiàn)開(kāi)有企業(yè)能蓋夠?qū)︿N售降者和顧客缺施加影響伶以保持它弟們業(yè)務(wù)。彈④現(xiàn)有企疑業(yè)有能力址并愿意削蜘減價(jià)格以土保持它們替的市場(chǎng)份番額。⑤產(chǎn)占品需求擴(kuò)權(quán)大緩慢。螞⑥對(duì)于現(xiàn)垂有企業(yè)來(lái)聚說(shuō)，預(yù)期莖離開(kāi)市場(chǎng)芽不如決一塘死戰(zhàn)來(lái)得廚合算一些艘。⑦競(jìng)爭(zhēng)率企業(yè)的“瘦品格”4/2凝4/2陜02351供應(yīng)者的綱經(jīng)濟(jì)力量投入對(duì)督于買者嚷不管怎選樣都是采重要的供應(yīng)集團(tuán)訓(xùn)受幾個(gè)大返型企業(yè)支臺(tái)配供應(yīng)者鄉(xiāng)豐各自的嘗產(chǎn)品具團(tuán)有較大津差異，衰使買者短的轉(zhuǎn)換籃成本高購(gòu)買企尾業(yè)不是錢供應(yīng)者扛的重要承顧客一種投入西的供應(yīng)者芝不必與其激他行業(yè)供神應(yīng)者的替漫代投入競(jìng)醫(yī)爭(zhēng)供應(yīng)廠商碌集團(tuán)形成曉一種可信僻的前向一側(cè)體化的威由脅4/2樸4/2飄02352顧客的經(jīng)璃濟(jì)力量買者規(guī)確模很大歐，為數(shù)兆很大買者的購(gòu)慚買在銷售很行業(yè)的全插部銷售中壟占有很大仇的比例供應(yīng)行商業(yè)包括弱大量規(guī)寸模較小擇的賣者所購(gòu)買硬的東西仍在賣者狗之間是澤標(biāo)準(zhǔn)化乞的，猾買者的炎轉(zhuǎn)換成超本低買者形成授一種可信最的后向一慮體化的威飼脅行業(yè)的產(chǎn)爹品對(duì)買方泉產(chǎn)品或服棒務(wù)的質(zhì)量露無(wú)關(guān)緊要買者從若勢(shì)干個(gè)供應(yīng)車者而不是鋪從一個(gè)供貨應(yīng)者那里鎖購(gòu)買投入較在經(jīng)濟(jì)上層是可行的困。4/24曲/202幕353目標(biāo)他市需場(chǎng)范項(xiàng)圍州策略——如何界定垮業(yè)務(wù)或生編意產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣——按不同的術(shù)顧客需要沃（以不同宏的產(chǎn)品來(lái)儉表示）和己不同的顧紅客群（以嘆不同的市慚場(chǎng)部分來(lái)劫表示）：1。產(chǎn)品/市場(chǎng)集中2。產(chǎn)品專崖業(yè)化3。市場(chǎng)專走業(yè)化4。選擇勵(lì)性的專珠業(yè)化5。目標(biāo)臂市場(chǎng)包徹括整個(gè)筆市場(chǎng)四維定辟義：1。需求——萊維特織（1960）2。產(chǎn)品/技術(shù)——安索夫棵（196叮7）3?？蛻簟希?97屯4）4。地域4/2悟4/2邊02354案例1賊：SA孕S航空博公司界約定自己眉的目標(biāo)此市場(chǎng)20世紀(jì)80年代中掩葉，當(dāng)混揚(yáng)·卡爾松成寬為斯堪的忌那維亞聯(lián)哀合航空公筍司（SAS）的CEO時(shí)，他對(duì)墊公司的目永標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)帝行了重新款定義：集仙中發(fā)展歐嶄洲民航運(yùn)往輸產(chǎn)業(yè)中巡壽的一個(gè)特扮定市場(chǎng)——經(jīng)理階層選。即產(chǎn)品——民航運(yùn)謠輸、需認(rèn)求——商務(wù)旅燒行、客保戶——經(jīng)理、伯地域——?dú)W洲。蒸這意味頸著SAS減少了憐對(duì)其它誓市場(chǎng)領(lǐng)賣域的注眾意，包擇括飛機(jī)膨租賃、切經(jīng)濟(jì)艙虧座位的痛提供、惱貨運(yùn)、粉旅游航饞班、低央關(guān)稅航頑運(yùn)市場(chǎng)收部門等篩。這一市蓬場(chǎng)的特饅定需要協(xié)是：在葉陸上和威空中的脅準(zhǔn)點(diǎn)、塔安全、營(yíng)個(gè)性化挺和舒適胡。為此弱，SAS開(kāi)發(fā)了許銷多服務(wù)項(xiàng)復(fù)目來(lái)適應(yīng)崗，例如，爺為實(shí)現(xiàn)在在陸上提供嫁舒適服務(wù)盞的目標(biāo)，SAS保證在歐睡洲和美洲鵝城市的SAS賓館可以瘋直接定座擠；SAS擁有一支米供租用的逐車隊(duì)，由販豪華轎車辟、直升飛強(qiáng)機(jī)和普通盲轎車組成訴，用于接者送旅客；僚在一些城束市SAS還提供租一種將如旅客的逮行李從雙辦公室端或SAS賓館運(yùn)拳送到機(jī)記場(chǎng)的特掩殊服務(wù)滿；在機(jī)峰場(chǎng)備有選適當(dāng)裝己飾、供天旅客使班用的特舟殊房間露；更換全了服務(wù)悶人員的戴舊制服?。宦殕T提重現(xiàn)培忽訓(xùn)，以潤(rùn)改進(jìn)服段務(wù)水平看和提高堅(jiān)處理突倦發(fā)事件宴的能力殖，等。冰簡(jiǎn)而言蘭之，即色向目標(biāo)殲顧客提衣供門對(duì)鮮門的服細(xì)務(wù)。4/2雅4/2詢02355案例2撈：西南倉(cāng)航空公疼司市場(chǎng)定位釣：產(chǎn)品：民航運(yùn)裳輸市場(chǎng)：自費(fèi)外誰(shuí)出旅游骨者和小伯公司的嫁商務(wù)旅脊行者地域：達(dá)拉斯——奧斯汀——休斯頓減少門醬到門的序旅行時(shí)聚間需求：輕松活潑生的旅行生孫活低費(fèi)用的顧旅行費(fèi)用營(yíng)銷措標(biāo)施：飛機(jī)：全部選用悼“波音737”定票：電話定誘票，不摘通過(guò)旅隙行社（饒需要什改么票—信用卡號(hào)—確認(rèn)）登機(jī)：報(bào)姓名—打出不血同顏色身卡片—以顏色依槐此登機(jī)—自選座位機(jī)上：沒(méi)有頭夾等艙、燭不提供浸行李轉(zhuǎn)柔機(jī)服務(wù)著、不提沸供餐飲揮服務(wù)4/24仰/202叫356案例2友：西南評(píng)航空公鋼司（續(xù)通）效果：辦理登機(jī)劃時(shí)間比別險(xiǎn)人快三分極之二飛機(jī)在機(jī)您場(chǎng)一個(gè)起撕落只需25分鐘（鍵其他要40分鐘）去掉頭等婦艙（3排×3個(gè)=9個(gè)座位適），增鈴加4排×6個(gè)=24個(gè)座位取消餐飲鵝服務(wù)后：服務(wù)人員螞從標(biāo)準(zhǔn)配絡(luò)置的4個(gè)減少到2個(gè)（一堤人年薪躬為4萬(wàn)4千美元，駛且工資占蘋公司用于腹員工成本辛費(fèi)用的四匹分之一或仍五分之一盛）取消機(jī)上洞餐飲設(shè)備綁，可加6個(gè)座位不提供餐禁飲服務(wù)，孟原著陸后15分鐘的清舅潔時(shí)間也嚼不必增加了航哈班量（其揉它6趟，它8趟）機(jī)票售價(jià)幫只要60-憑80美元，大口大低于其缸它180送-20羞0美元4/2稼4/2摧02357市餃場(chǎng)鐮細(xì)議分域化雄策數(shù)略無(wú)差異的暈營(yíng)銷策略1。需求賤和期望剝基本一翁致的產(chǎn)杰品，如蛾高科技作、工業(yè)將產(chǎn)品2。高檔奢號(hào)侈用品3。功能寶性強(qiáng)的附產(chǎn)品4。具有康來(lái)源國(guó)捷（地）吐效應(yīng)的興產(chǎn)品差異化卡的營(yíng)銷士策略集中性常的營(yíng)銷那策略4/24悅/202愈358第三節(jié)勻產(chǎn)梢品婆定位一.定位的含記義：勾畫本公礦司形象及劑所提供的墾價(jià)值的行肝為，使目民標(biāo)市場(chǎng)顧認(rèn)客能理解研和正確認(rèn)隱識(shí)到本公舍司有別于遵其他競(jìng)爭(zhēng)獨(dú)者的特征洋，具體地盜說(shuō)，是在遷目標(biāo)顧客嘴心目中為等本公司及考其產(chǎn)品塑影造特定的洞形象、賦齡予一定的墓特征。二.定位的冠特點(diǎn)：1。相對(duì)于迅競(jìng)爭(zhēng)者2。目標(biāo)消坐費(fèi)者心中三.定位的椒步驟：1。明確權(quán)潛在的瘡競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)瘡勢(shì)2。選擇哥競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)鴉勢(shì)3。明示競(jìng)的爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4/24機(jī)/202禍359分析競(jìng)什爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)默的工具么——價(jià)屑值鏈價(jià)值鏈丑各環(huán)節(jié)滿所要求昂的生產(chǎn)僚要素相蠅差很大齒，比如墊說(shuō)，產(chǎn)阿品的開(kāi)篩發(fā)環(huán)節(jié)病所要求軟的主要叛是受過(guò)暴高等教足育、具彎有專業(yè)掛技術(shù)和該首創(chuàng)精笨神的科饅技人員蝕，寬松硬自由的裁組織環(huán)興境和鼓大勵(lì)創(chuàng)新池、提倡弊獨(dú)立思脈考的企領(lǐng)業(yè)文化柿。而產(chǎn)輕品的裝鐘配環(huán)節(jié)嶄則需要夾大量的絲式工人和糕嚴(yán)格的撿確勞動(dòng)廚紀(jì)律、蔥全面質(zhì)對(duì)量管理艙和成本盞控制。和由于企騾業(yè)資源滑稟賦不者同，即興在資源理和要素龜?shù)膿碛猩洗嬖谔喈?dāng)大亞的差異年，這就問(wèn)使得企夠業(yè)具有廚了在行燦業(yè)價(jià)值嶄鏈中的尚不同環(huán)粒節(jié)形成土優(yōu)勢(shì)的竄可能，敏這種優(yōu)裙勢(shì)的建輪立在不則同企業(yè)座彼此之肥間是有滋差異的徹。4/24社/202腎360第五講呢產(chǎn)品侍策略產(chǎn)品整匠體概念產(chǎn)品組合遙策略單個(gè)產(chǎn)品銹決策——品牌決策產(chǎn)品生換命周期新產(chǎn)品開(kāi)姥發(fā)4/2頁(yè)4/2沖02361第一節(jié)呢產(chǎn)品不整體逼概念市場(chǎng)營(yíng)測(cè)銷觀念勤中的產(chǎn)畢品：凡是能蒸夠提供憲給市場(chǎng)舅以引起梢人們注篩意、獲固取、使嚷用或消懲費(fèi)，從豆而滿足百某種欲正望或需籍要的一溪切東西英。包括：餃實(shí)物、胃服務(wù)、擠人員、染地點(diǎn)、牛組織和譽(yù)主意產(chǎn)品整令體概念墨：產(chǎn)品的英核心：瘡產(chǎn)品的蹦基本效擠用和性平能產(chǎn)品的注形體：見(jiàn)包括質(zhì)詳量、特亭色、式蟲(chóng)樣、品跨牌和包肺裝產(chǎn)品的附英加：附加啄服務(wù)和附嗓加利益4/24疏/202振362第二節(jié)葵產(chǎn)品慢組合有決策關(guān)于產(chǎn)田品組合阿的幾個(gè)像概念：產(chǎn)品組老合：指艇某一企設(shè)業(yè)所生框產(chǎn)或銷惑售的全深部產(chǎn)品貓線和產(chǎn)室品項(xiàng)目值的組合產(chǎn)品組合哈的寬度：喊一個(gè)企業(yè)矮有多少產(chǎn)扶品線產(chǎn)品組役合的長(zhǎng)槳度：一鮮個(gè)企業(yè)殊產(chǎn)品組趨合中產(chǎn)巖品項(xiàng)目番的總數(shù)產(chǎn)品組合鈔的深度：功產(chǎn)品線中把的每一產(chǎn)蘿品有多少測(cè)花色品種產(chǎn)品組縮慧合的關(guān)鉛聯(lián)度：懂一個(gè)企牧業(yè)的各父產(chǎn)品線歇在最終餓用途、除生產(chǎn)條幣件、分匯銷渠道習(xí)等方面恰的密切減相關(guān)程祝度4/24爽/202次363案例：P拴&G公司的產(chǎn)礙品組合（視部分）洗滌劑仗牙抓膏凱肥皂舉尿布濫咖所啡象牙雪敗歡頁(yè)樂(lè)鑄高露潔撇象徑牙才幫寶適蟻伏爾彎高汰漬耳奧克雪箏多登剃奎爾亦佳貍美籠魯維輕斯唱速溶伏爾鄰高潔拂街德身希鉆克雷絲用拉瓦巷高速速冰溶小瀑布宴杜斯由柯克遍斯題伏趁爾高象牙水園獲利坐風(fēng)安趣伍無(wú)落咖啡因黎明域時(shí)行代塌維護(hù)眠伏爾高勇敢者3號(hào)相海岸獨(dú)立4/2手4/2狂02364產(chǎn)品風(fēng)組碧合評(píng)獨(dú)價(jià)評(píng)價(jià)產(chǎn)割品的兩跌個(gè)基本個(gè)方向：產(chǎn)品競(jìng)晝爭(zhēng)力和揉市場(chǎng)發(fā)股展?jié)摿蓚€(gè)前需提：1。經(jīng)驗(yàn)曲猛線2。經(jīng)驗(yàn)數(shù)絲式據(jù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)相應(yīng)的營(yíng)饑銷策略：1。發(fā)展壯脊大2。維持3。收割4。放棄2相對(duì)市場(chǎng)占有率問(wèn)題兒童明星產(chǎn)品狗類產(chǎn)品金牛產(chǎn)品1行業(yè)增長(zhǎng)率10%4/24掘/202導(dǎo)365第三節(jié)掠單無(wú)個(gè)產(chǎn)品稍決策—椅—品牌企決策品牌的毯含義品牌模型品牌的邀價(jià)值及比品牌力品牌形慌象品牌決策4/24悟/202蠢366什么繭是品含牌？品牌是愉指一個(gè)宵名字、師名詞、邁符號(hào)和舉設(shè)計(jì)，理或者是趨以上四珍者的組龜合，用協(xié)于同一葡個(gè)（群鉆）出售物者的產(chǎn)朱品相區(qū)鳥(niǎo)別品牌的懶組成:品牌名究稱：品剛牌中可尾以發(fā)出顫聲音的逝部分品牌標(biāo)偽志：品敵牌中不牧能發(fā)出版聲音，圓但可以稼辨認(rèn)的糾部分品牌與羊商標(biāo)：品牌——Bran野d商標(biāo)——Tra義dema桶rk商標(biāo)是胃指受法笨律保護(hù)礎(chǔ)的品牌蜜或品牌懷中的某招一部分4/2萄4/2隔02367品趁牌殼模凝型品牌為什翁么會(huì)產(chǎn)生——品牌形打態(tài)品牌以干什么為耕基礎(chǔ)——品牌基礎(chǔ)品牌依等什么來(lái)專評(píng)價(jià)——品牌效姑果企業(yè)（品牌基礎(chǔ)）消費(fèi)者（品牌效果）品牌形態(tài)4/24忘/202沉368品牌價(jià)值旱及品牌力品牌的價(jià)值市場(chǎng)領(lǐng)郵導(dǎo)者通色常是強(qiáng)濫勢(shì)品牌強(qiáng)勢(shì)品倦牌通常憶享有較勾高的利黃潤(rùn)空間：美國(guó)最豪近一項(xiàng)研舅究顯示，充市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)蕉品牌的平件均獲利率誤為第二品辯牌的4倍，而在萬(wàn)英國(guó)更高痕達(dá)6倍。同時(shí)尚，遇到市回場(chǎng)不景氣伴或價(jià)格戰(zhàn)晨時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)沫品牌也通語(yǔ)常能表現(xiàn)觸出較大活發(fā)力。強(qiáng)勢(shì)品牌冤沒(méi)有生命議周期品牌力辨及其評(píng)醫(yī)價(jià)品牌知柱覺(jué)優(yōu)勢(shì)耗是由消械費(fèi)者認(rèn)掠知并熟管悉品牌拿所產(chǎn)生復(fù)的親近成感以及康由好感玻而來(lái)的番尊重所感決定的鼠；而品百牌活力模則是由閣品牌對(duì)拖消費(fèi)者桃生活的慮意義所辛帶來(lái)的辮適宜度振及該品輸牌所擁丑有的特斗征、即巡壽差別化簡(jiǎn)所構(gòu)成收：品牌活力屠差別顫化(Dif塞fer端ent沿ion)：消費(fèi)者滅認(rèn)為品滔牌有特償色(Vita聚lity駱)適切度(Rele辛vanc莊e)：消費(fèi)者認(rèn)福為品牌對(duì)密自己的生姓活有重要訂意義品牌知亦覺(jué)優(yōu)勢(shì)畏尊重(Este箭em)：消費(fèi)者燒對(duì)此品伍牌的評(píng)腥價(jià)高(Sta初tur麥e)親近感(Fam勇ili他ari膏ty)：消費(fèi)者認(rèn)幻玉知、理解圾并且感覺(jué)艷熟悉此品跌牌4/2侮4/2間02369品殼牌頌形唇象品牌與其婆說(shuō)是市場(chǎng)季營(yíng)銷學(xué)意度義中的實(shí)鏡體性的名咽稱、符號(hào)理、設(shè)計(jì)，爹毋寧說(shuō)是換一種心理灘上的存在閑，是附加捉了消費(fèi)者設(shè)心理感覺(jué)里、印象和蘿情緒的品捐牌，即品乏牌形象品牌形象勾的四個(gè)層接面：第一層馬面：品番牌的名剩稱和標(biāo)武志的知獅名度；禿第二層筒面：品殲牌品質(zhì)純的認(rèn)知案度：好摔、差、捐高、低籍；第三層面啄：品牌聯(lián)念想：受眾姻一想到品蘇牌便會(huì)聯(lián)抖想到相應(yīng)薄的東西，耐反之亦然終；第四層懇面：品飄牌忠實(shí)揮度。4/24監(jiān)/202餃370品決牌溪決佳策品牌命藥名決策燒：品牌有志無(wú)決策品牌命名趴決策使人聯(lián)老想到產(chǎn)量品的利永益易讀、句易認(rèn)和終易記與眾不礙同或標(biāo)貪新立異符合傳吧統(tǒng)習(xí)俗品牌所趕有權(quán)決房誠(chéng)策：全國(guó)性品搏牌/制造商品議牌私人品膜牌/中間商疫品牌親族品嚼牌決策亂：個(gè)別品牌巖決策：“干潘婷”、忙“飄柔”碗、“海飛偽絲”統(tǒng)一品辜牌決策攪：GE、“娃哈哈銹”分類品牌滲決策：產(chǎn)火品的不同靈類型或產(chǎn)踐品的質(zhì)量朝水平企業(yè)名稱應(yīng)加個(gè)別品功牌品牌延塔伸決策多品牌決民策4/24悔/202齡371強(qiáng)生公司節(jié)產(chǎn)品命名帳測(cè)試摩黛絲（慣mode閥ss）免粒帶式衛(wèi)生歇棉是強(qiáng)生頁(yè)公司旗下敏的產(chǎn)品。證該產(chǎn)品在關(guān)上市之前太為取一個(gè)顧中文名字背令強(qiáng)生公瞇司大傷腦佳筋。經(jīng)過(guò)喂初期的企持劃和過(guò)濾艙，選出了白“夢(mèng)的絲府”、“摩贈(zèng)黛絲”、口“好自在久”、“美奇的舒”、眾“美貼適研”、“美沈的適”、豬“摩登適壓”等十多界個(gè)候選名壁字。針對(duì)候選工名字，強(qiáng)賤生公司組蛇織進(jìn)行命亦名測(cè)試，績(jī)測(cè)試消費(fèi)租者的偏好薯和反應(yīng)。1。記佩憶測(cè)試殺：檢測(cè)獸名字是徑否容易衫被記住映，結(jié)果厚，“美指的適”夕、“美渴的舒”騰、“摩武登適”尾的記憶跨強(qiáng)度比姑其它名椒字差。幫據(jù)推測(cè)揉，這可午能由于統(tǒng)美的、婆摩登等個(gè)字眼已挺經(jīng)過(guò)多脖過(guò)濫，燥沒(méi)有特盯殊之處賺。2。學(xué)習(xí)裹測(cè)試：確辨定名字是援否順口易堤叫。結(jié)果銜顯示，各穿名稱之間房誠(chéng)差異不大款，也未發(fā)歡現(xiàn)諧音的護(hù)問(wèn)題。3。褲偏好測(cè)質(zhì)試：確菊定哪一里個(gè)名字趨受歡迎鬧。結(jié)果天，“夢(mèng)迅的絲”若脫穎而擁出，成盼為最喜洽愛(ài)的名菜字，其樂(lè)次是摩竭黛絲。橋這個(gè)結(jié)貢果與事翁先預(yù)料基相差甚燦大。策亂劃者原促以為，糕“適”癥代表舒堤適，兼嫁具音譯則與意譯冶雙重功瓦能，受寺訪者的勁接受意哲愿可能厭會(huì)比較繩大高。固“絲”裙只是單閃純的音珍譯，與綿衛(wèi)生棉凍的聯(lián)系視似乎不素大。但繪調(diào)查結(jié)睬果顯示垮，女性板消費(fèi)者強(qiáng)對(duì)“絲掏”的接騎受程度偉遠(yuǎn)大于貫“適”逼。4。什聯(lián)想測(cè)遇試：確森定候選坊名字讓燦消費(fèi)者美聯(lián)想到便什么。晃結(jié)果“角美貼適聚”被聯(lián)船想到皮部革產(chǎn)品玻，令策傲劃者大稿跌眼鏡肢。因?yàn)檎懊蕾N灶適”對(duì)根產(chǎn)品功吩效有相浸當(dāng)貼切泉的描述吐，且隱亭含背膠隙式粘貼級(jí)方便，巨原本是柴相當(dāng)看練好。而嚼“夢(mèng)的霉絲”則罷完全是延一些少講女的夢(mèng)裳幻、神討話、詩(shī)里情畫意棟的聯(lián)想吉。而摩猴黛絲則帖有一些慢成熟穩(wěn)寬重之感土。強(qiáng)生公膚司最后幣選擇了它摩黛絲客。因?yàn)楸劭紤]到翠女性使討用衛(wèi)生杰棉的期拒間很長(zhǎng)敵，從青允春期一網(wǎng)直可到炭50歲副左右。狠“摩黛器絲”是孩一個(gè)適加合各年忌齡的中佛性名字坑，而“志夢(mèng)的絲辜”似乎析僅屬于敗20歲亂以下的狡女性。炕同時(shí)，行受測(cè)者煩對(duì)兩者地的偏好駕程度差孤異不大騾，因此枯，雖然包“夢(mèng)的江絲”便畝好程度贊超過(guò)了串“摩黛炮絲”，租但公司割最終還盞是選擇銜了“摩遵黛絲”盆。4/24煉/202扯372第四節(jié)例產(chǎn)品生冰命周期產(chǎn)品生橫命周期勤的概念使用產(chǎn)紹品生命糞周期概確念時(shí)應(yīng)塘注意的粘問(wèn)題產(chǎn)品生命把周期意義產(chǎn)品生命獻(xiàn)周期各階旅段的策略4/24散/202獨(dú)373產(chǎn)品生命別周期的概懸念一件新產(chǎn)側(cè)品自開(kāi)發(fā)場(chǎng)過(guò)程結(jié)束炮，從投入廣市場(chǎng)開(kāi)始鴨到被淘汰煌為止，均香有一個(gè)投亦入、成長(zhǎng)鴨、成熟至乏衰老的過(guò)仁程，這一明過(guò)程被稱車為產(chǎn)品生政命周期。投入期：成長(zhǎng)期版：成熟期嬌：衰老期：4/24頂/202蔥374使用產(chǎn)品記生命周期蛋概念時(shí)應(yīng)期注意的概攻念PLC與產(chǎn)品尺的使用學(xué)壽命無(wú)科關(guān)PLC主要是指駝產(chǎn)品形式柳，但也可揮以適用于纏產(chǎn)品大類橡、產(chǎn)品品當(dāng)牌、企業(yè)坦（產(chǎn)品）汗進(jìn)入新市靈場(chǎng)。理想模式極和特殊模儲(chǔ)式拐點(diǎn)的判疼斷：4/24煌/202蔬375產(chǎn)品生顛命周期厭各階段至的營(yíng)銷胸策略館——投涌入期快速撇滑脂：（1）不知曉東（2）了解產(chǎn)忘品的人愿縱付高價(jià)（3）競(jìng)爭(zhēng)尚激烈，牧公司欲火形成品錦牌偏好快速滲透仔：（1）市場(chǎng)臂規(guī)模大閃（2）市場(chǎng)宣不了解不產(chǎn)品（3）顧客料對(duì)價(jià)格膚敏感（4）競(jìng)爭(zhēng)者賤強(qiáng)大（5）有規(guī)模什效應(yīng)或經(jīng)笨驗(yàn)曲線效演應(yīng)緩慢撇壺脂：（1）市場(chǎng)規(guī)重模有限（2）大部翁分顧客叛了解產(chǎn)顫品（3）顧客愿嗓付高價(jià)（4）無(wú)激烈舅競(jìng)爭(zhēng)緩慢滲透：（1）市場(chǎng)賞規(guī)模大時(shí)（2）顧客陷了解產(chǎn)添品（3）顧客深對(duì)價(jià)格樸敏感（4）存在競(jìng)絞爭(zhēng)對(duì)手快速撇脂快速滲透緩慢撇晴脂緩慢滲企透高促銷警投入低促銷晶投入高定價(jià)低定價(jià)高價(jià)——敢撇脂低價(jià)——摘滲透高促銷娃——快廢速低促銷—懂—緩慢4/24殺/202鬼376成長(zhǎng)期的滾營(yíng)銷策略改進(jìn)產(chǎn)品爐質(zhì)量增加產(chǎn)品積功能、特袍性、款式鉛等進(jìn)入新播的細(xì)分件市場(chǎng)促銷轉(zhuǎn)塞變：提高產(chǎn)糖品知名臺(tái)度——說(shuō)服消夕費(fèi)者購(gòu)蹲買為吸引屋顧客，終適時(shí)降懶價(jià)4/24似/202南377成熟期占的營(yíng)銷邁策略改進(jìn)市場(chǎng)密：銷售量=品牌使征用人數(shù)X人均使用桿量促使更多曬的人使用販自己的品義牌：爭(zhēng)取未使的用者、爭(zhēng)披奪競(jìng)爭(zhēng)者稠的顧客增加人均潔使用量：使用量靠、使用饒頻率、壓新用途改進(jìn)產(chǎn)烈品改進(jìn)市場(chǎng)買營(yíng)銷組合4/2樓4/2郵02378第五節(jié)垃新產(chǎn)品壇開(kāi)發(fā)、試宏驗(yàn)及推介新產(chǎn)品拳的含義步：全新產(chǎn)品闖：采用新?tīng)吭怼⑿聯(lián)ЫY(jié)構(gòu)、新例技術(shù)、新膚材料制成落的產(chǎn)品、裳。換代產(chǎn)品螺：在原有友產(chǎn)品的基縫礎(chǔ)上，部家分采用新朝技術(shù)、新扮材料制成現(xiàn)的性能有企顯著提高者的產(chǎn)品。改進(jìn)產(chǎn)品田：在原有?；A(chǔ)上，熄為改善其暮性能、提參高其質(zhì)量現(xiàn)而派生的貍新產(chǎn)品。仿制產(chǎn)品棟：新產(chǎn)品開(kāi)李發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)臭：新產(chǎn)品憑的失敗雷率：消費(fèi)品40%；工業(yè)品20%；服務(wù)產(chǎn)移品18%失敗原因基：（1）對(duì)市場(chǎng)澇判斷失誤——30擱%；（2）對(duì)技伍術(shù)發(fā)展丹判斷失風(fēng)誤——3葵0%；（3）對(duì)生湯產(chǎn)和費(fèi)挖用判斷欣失誤——2繳0%；（4）組織貪管理不附善——1附5%4/2軟4/2寧02379技術(shù)筐戰(zhàn)略與堆產(chǎn)品抵戰(zhàn)略技術(shù)功能產(chǎn)品商品創(chuàng)意需求銷售產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)意銷售需求技術(shù)戰(zhàn)略4/2郵4/2摸02380新產(chǎn)堆品敬開(kāi)發(fā)邁的能程序新產(chǎn)品構(gòu)吐思的產(chǎn)生塌：（1）構(gòu)思的復(fù)來(lái)源：顧客、競(jìng)截爭(zhēng)對(duì)手、廉科學(xué)家、墊推銷員、初代理商（2）產(chǎn)生盼構(gòu)思的助方法：屬性排鉗列法、崇強(qiáng)制關(guān)輝系法、眉形態(tài)分我析法、囑專家獻(xiàn)饑計(jì)獻(xiàn)策霧法構(gòu)思的上篩選：產(chǎn)品概紛念的形保成和測(cè)狡試：產(chǎn)品概念遮的形成產(chǎn)品構(gòu)攔思：企業(yè)從謀自己的松角度考怕慮的能姑夠向市玻場(chǎng)提供擾的可能疫產(chǎn)品鍛的構(gòu)想——“生產(chǎn)一鄙種粉狀籮牛奶制錦品”產(chǎn)品概念習(xí)：企業(yè)從佩消費(fèi)者里的角度離對(duì)這個(gè)寨構(gòu)思所剛作的詳亭盡的描騰述：誰(shuí)惑使褲用：輪成人、老戒年人、兒申童什么時(shí)墾候使用仍：早晨賣、晚上座、日間想得到的喂利益：口紗味好、營(yíng)稍養(yǎng)豐富、朝食用方便4/2當(dāng)4/2刻02381新產(chǎn)品開(kāi)蛋發(fā)的程序掘（續(xù)一）產(chǎn)品概念單的定位：產(chǎn)品概念胞的測(cè)試：“一種謎粉狀牛豈奶飲品扣，用于屆成人即灑食早餐黑所需要舉的營(yíng)養(yǎng)果，且口煤味好、蔽使用方嚴(yán)便。該苦產(chǎn)品打玻算制成救三種口統(tǒng)味：巧佳克力、赴香草、喘草莓，灣產(chǎn)品使赴用盒裝佩，一盒么裝十包衡，賣八否元錢”是否清楚錘并相信產(chǎn)悠品所提供聞的利益是否認(rèn)為途該產(chǎn)品解蓋決了你的納某一類需壟求目前是否障有其他產(chǎn)匪品偏好對(duì)價(jià)格漲、包裝革、口味偽等意見(jiàn)制定營(yíng)傷銷策略尾：4/24壩/202畝382新產(chǎn)品開(kāi)涌發(fā)的程序份（續(xù)二）營(yíng)業(yè)分析杏：銷售量私（額）喚的估計(jì)蓋；成本或利最潤(rùn)的估計(jì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工：產(chǎn)品試銷因：銷售額波允動(dòng)研究模擬商店藏技巧控制性試也銷術(shù)實(shí)驗(yàn)市啄場(chǎng)正式上市秘：4/24恐/202互383第六講稅價(jià)格嶄策略有效定蛾價(jià)的基母本程序影響價(jià)格找的主要因癥素定價(jià)的基朵本方法定價(jià)策支略4/2悉4/2兩02384第一節(jié)演有效定揮價(jià)的基本盈程序成本競(jìng)爭(zhēng)需求戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略分目標(biāo)策略價(jià)格和價(jià)格政策4/2動(dòng)4/2食02385有效定但價(jià)的程充序首先，決搖策層必須稿全面分析抵成本、需貫求及競(jìng)爭(zhēng)微是如何影駛響產(chǎn)品的牲定價(jià)環(huán)境下一步邊，設(shè)立拜公司的藝戰(zhàn)略目邁標(biāo)（Obj重ect饅ive歡s）如德克洞薩斯儀違器公司騾的戰(zhàn)略賴目標(biāo)是窮：“確保市敲場(chǎng)份額上澤的統(tǒng)治地征位，從而備獲得明顯獅的成本優(yōu)宣勢(shì)”進(jìn)一步冶考慮確諷定戰(zhàn)略指分目標(biāo)棄（goa丸ls）——更具體明柏確，且有襖實(shí)現(xiàn)目標(biāo)限的期限蘋果公跨司在198攀4年推出其Mac輛int殃osh牌計(jì)算冒機(jī)時(shí)，妥有關(guān)定萍價(jià)的分紐奉目標(biāo)是羊：使大多筐數(shù)學(xué)生咸喜歡并朱買得起Mac燒int難osh贏得一姨定的細(xì)補(bǔ)分市場(chǎng)際，使Maci醉ntos頂h在其中比IBM的PCj訂r有價(jià)格優(yōu)縫勢(shì)以強(qiáng)有納力的促鍵銷活動(dòng)喪鼓勵(lì)蘋賀果公司輛的零售差商，使90%以上的曾零售商剃努力銷涌售Maci鄭ntos盼h在18個(gè)月內(nèi)勻?qū)崿F(xiàn)以銹上目標(biāo)確定定價(jià)刊策略4/24究/202剖386第二節(jié)判影盈響價(jià)格臂的主要堪因素消費(fèi)者對(duì)煙價(jià)格的認(rèn)連知和接受欄過(guò)程影響價(jià)礙格的主鮮要因素4/24兼/202步387消費(fèi)者對(duì)帥價(jià)格的認(rèn)才知和接受傍過(guò)程消費(fèi)者的努感知欲望產(chǎn)品的認(rèn)蛇知效用消費(fèi)者的罵認(rèn)知價(jià)值愿意支渠付的最截高價(jià)格產(chǎn)冷品競(jìng)爭(zhēng)者加的產(chǎn)品凈市場(chǎng)營(yíng)銷行為逮及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者閘的認(rèn)知價(jià)值廣告、人消員推銷與其它市場(chǎng)腳營(yíng)銷行為4/2患4/2茶02388影需響揀價(jià)籮格刷的奇主穴要泛因零素產(chǎn)品成惱本定價(jià)目標(biāo)心（主要）申：爭(zhēng)取當(dāng)王期利潤(rùn)湯最大化保持或喜擴(kuò)大市旬場(chǎng)占有約率保持最優(yōu)果產(chǎn)品質(zhì)量生存4/2徹4/2腳02389附：奧克掉森菲爾德伯定價(jià)目標(biāo)常一覽表使長(zhǎng)期利潤(rùn)丑最大化使短期利逆潤(rùn)最大化增長(zhǎng)穩(wěn)定市場(chǎng)使客戶對(duì)退價(jià)格不敏回感維持價(jià)格天領(lǐng)導(dǎo)者地活位阻止市場(chǎng)貪新進(jìn)入者加速利薄浸公司的退進(jìn)出避免政府章調(diào)查和控提制維持中芒間人忠秒誠(chéng)，獲巖得其銷泄售支持提高公司氧及其產(chǎn)品住形象避免供貨搏商要求更匙多條件，革尤其是人娛員被客戶添看作是忍“公道顧”的引發(fā)對(duì)幸商品的繪興趣被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)傾手認(rèn)為是壯值得信賴顏的為系列產(chǎn)敬品中銷售患較差的提懇供幫助阻止他人配降價(jià)使某一暴個(gè)產(chǎn)品圍“醒目窯”“破壞市農(nóng)場(chǎng)”贏得每高售價(jià)設(shè)置進(jìn)入雀市場(chǎng)的障洽礙4/24刃/202嶄390影響價(jià)格版的主要因鞭素（續(xù)一鄭）市場(chǎng)需訪求：需求價(jià)格南彈性：影響價(jià)月格敏感初性的因豈素：認(rèn)知替代慨品效應(yīng)獨(dú)特價(jià)選值效應(yīng)轉(zhuǎn)換成本說(shuō)效應(yīng)對(duì)比困斯難效應(yīng)價(jià)格——質(zhì)量效應(yīng)支出效應(yīng)最終利益位效應(yīng)分擔(dān)成本屑效應(yīng)公平效灑應(yīng)存貨效應(yīng)附：降諸低消費(fèi)壘者對(duì)價(jià)冠格敏感月性的方堪法將產(chǎn)品放溜置在更昂挽貴的替代浙品旁邊將顧客安的注意醒力集中爽在產(chǎn)品擠的特色拼上提高產(chǎn)品禿的轉(zhuǎn)換成疫本使顧客避相信在億同類產(chǎn)搶品間進(jìn)彼行比較晶是困難盈的，且販有風(fēng)險(xiǎn)提高產(chǎn)品莊價(jià)位，使高其成為一梅種“地位遭”的象征將產(chǎn)品和與一個(gè)供顧客對(duì)稠價(jià)格不辟太敏感恰、重要喇的最終罰利益相蹄聯(lián)系，底或使產(chǎn)厭品占相庭關(guān)總成揚(yáng)本較小太份額盡量不怠要讓顧心客認(rèn)為隱價(jià)格是癥“不合憤理”的4/2逮4/2曾02391影響價(jià)格穴的主要因偵素（續(xù)二偉）企業(yè)市場(chǎng)通營(yíng)銷組合競(jìng)爭(zhēng)者按的產(chǎn)品瘡和價(jià)格其它因素4/24支/202納392第三節(jié)帶定價(jià)的飼基本方法成本導(dǎo)浙向定價(jià)漸法：需求導(dǎo)向權(quán)定價(jià)法：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向震定價(jià)法：4/2凳4/2嘗02393成本導(dǎo)笛向定價(jià)該法基本邏年輯：首詞先確定低產(chǎn)品的敢銷售量攜；然后與計(jì)算出悲產(chǎn)品的艱單位成宿本和利看潤(rùn)目標(biāo)段；最后暮確定產(chǎn)尤品價(jià)格基本方法段：成本加殖成定價(jià)李法目標(biāo)收挽益法：如通用汽是車公司采蕉用的就是增目標(biāo)收益指定價(jià)法，立該公司在開(kāi)給公司定雄價(jià)時(shí)，規(guī)拒定要達(dá)到15—抵20%的投資顛利潤(rùn)目標(biāo)利襖潤(rùn)價(jià)格=單位成幕本+（目標(biāo)宰利潤(rùn)率×投資成本府）/銷售量收支平衡匙法：P×Q=掉FC+V院C×QP=F宇C/Q找+VC4/24達(dá)/202珠394第四節(jié)秤定價(jià)策鈔略一般性謎定價(jià)策呼略細(xì)分定價(jià)覽策略心理定價(jià)舉策略4/24裹/202溝395一般性定稈價(jià)策略撇脂定價(jià)嶄：將價(jià)格斃定得相對(duì)膛于產(chǎn)品對(duì)汁大多數(shù)潛噴在顧客的握經(jīng)濟(jì)價(jià)值志來(lái)講比較袋高，以便扮從分額雖忠小但價(jià)格辯敏感性較薪低的消費(fèi)兩者細(xì)分中冰獲得利潤(rùn)拳。消費(fèi)者：姑（1）特別看幣重產(chǎn)品的立差異，對(duì)美價(jià)格不太侮敏感（寶屠麗來(lái)的“冰拍立得”乏）；（2）當(dāng)支魯出費(fèi)用乖較少，近顧客即爛興購(gòu)買跡而未考避慮其它摘替代品成本：室產(chǎn)品價(jià)羅格中很般大一部罪分是單姜位增量尋成本（裳變動(dòng)成逮本或增它量固定像成本）臨，較小弱的價(jià)格昏溢價(jià)，嘉就能較度大幅度牲提高毛阿利率。競(jìng)爭(zhēng)：篇公司必區(qū)須有一話些手段竿阻止低埋價(jià)競(jìng)爭(zhēng)輸者的進(jìn)元攻，如旬專利或章版權(quán)、變名牌的籮聲譽(yù)、方稀缺資膠源的使宇用權(quán)、旬最佳分招銷渠道歇的優(yōu)先萄權(quán)等。滲透定價(jià)托：將價(jià)格斥定得比經(jīng)雕濟(jì)價(jià)值低偷，以吸引欺大量顧客蝕。消費(fèi)者：注有一個(gè)較抽大的市場(chǎng)邀分額對(duì)價(jià)淡格敏感成本：承增量成擦本僅占插價(jià)格很臟小一部恩分；單昂位毛利費(fèi)率高或捏能節(jié)約翁足夠的鄙變動(dòng)成襖本，使屬銷售員摸無(wú)須降拔低毛利敵；競(jìng)爭(zhēng)：稼公司成妹本（資壯源）優(yōu)絡(luò)勢(shì)明顯粥，或公均司現(xiàn)在啞還不起勢(shì)眼——競(jìng)爭(zhēng)者兵不會(huì)降桶低價(jià)格勁進(jìn)攻企提業(yè)。適中定價(jià)牧：盡量降渾低價(jià)格在忌營(yíng)銷中的鎖地位，重艘視其它手惹段。4/2響4/2崇02396細(xì)分定尸價(jià)策略根據(jù)購(gòu)買災(zāi)者類型細(xì)愁分——找出對(duì)價(jià)永格敏感者象：獲取信息——先定高車價(jià)，然神后給出慌折扣條熄件，可有以細(xì)分伙出愿付品全價(jià)和紡價(jià)格敏問(wèn)感者，薯如優(yōu)惠鴨券（須金收集或辭剪下優(yōu)農(nóng)惠券）俊，學(xué)生臥火車票藏（須出名示學(xué)生只證）根據(jù)銷售稿人員細(xì)分——一般限叢于昂貴詳商品，掃且主要扯是工業(yè)覽品根據(jù)購(gòu)呀買地點(diǎn)驚細(xì)分根據(jù)購(gòu)買室時(shí)間細(xì)分根據(jù)購(gòu)買遠(yuǎn)數(shù)量細(xì)分4/24狹/202案397心理定賄價(jià)策略對(duì)價(jià)格修差異的吊感受參考價(jià)惑格的形債成價(jià)格的尿“心理伴設(shè)計(jì)”為隨機(jī)葛性產(chǎn)品呼定價(jià)4/2煙4/2百02398一.艇對(duì)價(jià)格坡差異的隨感受對(duì)百分挨比差異撓的感受顏：韋伯-費(fèi)勒定第律：消貼費(fèi)者對(duì)爐價(jià)格變朋化的感宋受更多冬取決于獲變化的朱百分比記而非絕望對(duì)值；撇價(jià)格上側(cè)下各有挪一個(gè)界壇限，將掃價(jià)格調(diào)乓整到價(jià)楚格之外硬易被注題意，在京界限之市內(nèi)的調(diào)束價(jià)往往比被忽視諒；在價(jià)狐格上限油之內(nèi)一學(xué)點(diǎn)點(diǎn)提威價(jià)比一充下子提押較高價(jià)拴更易被格接受，兼相反，或一次性儉將價(jià)格跌下降到低下限之業(yè)下，比繡多次小聚幅降價(jià)永效果要盆好對(duì)奇數(shù)價(jià)晴格尾數(shù)的杠感受：第一組束：0。89￥0。75￥第二組：0。93￥0。79￥4/2憐4/2森02399例：奇數(shù)搜價(jià)格尾性數(shù)對(duì)人丑造黃油碎銷售量即的影響4/24削/202鴉3100二.鋸參考價(jià)盾格的形壤成現(xiàn)有價(jià)蘆格的影攤響：產(chǎn)品線加定價(jià)：例：松下的肺產(chǎn)品線午定價(jià)對(duì)偽參考價(jià)扎格的影敘響4/2譯4/2秘023101建議的當(dāng)參考價(jià)粘格：包含建遠(yuǎn)議參考秩價(jià)格的障廣告宣淹傳與不砌包含建揀議參考滋價(jià)格的我廣告宣甲傳相比耍，對(duì)耐蓋用消費(fèi)嚴(yán)品的購(gòu)持買決策繳影響更無(wú)大順序的影俯響：例：4/2恢4/2枕023102參考價(jià)謀格的形押成（續(xù)藍(lán)一）過(guò)去價(jià)窮格的影避響：例：初始定價(jià)智對(duì)以后銷桐售量的影肯響4/24輩/202講3103參考價(jià)格宰的形成（飄續(xù)二）購(gòu)買環(huán)境導(dǎo)對(duì)參考價(jià)福格的影響例：一個(gè)人是非常渴歲，想喝狠一瓶冰籍鎮(zhèn)啤酒大，你的幫朋友打晝算替你汁去買，盯但他會(huì)濕問(wèn)你：再如果超倚過(guò)多少膜錢一瓶舟你就不臉買了。抄在下列喊兩種情秀況下：（1）這附加華只有一家仆高級(jí)賓館揉賣啤酒（2）這附袍加只有知一家小貝的雜貨膀店賣啤喂酒參加調(diào)查掌的人回答獲是不同的楊，統(tǒng)計(jì)的盼中位數(shù)各摧為：高級(jí)賓想館的啤知酒是2。65美元小雜貨榆店的啤睡酒是1。50美元4/2席4/2似023104三.價(jià)格侄的心理“職設(shè)計(jì)”價(jià)格心躲理設(shè)計(jì)棍的理論萄基礎(chǔ)——預(yù)期理論即人們對(duì)租損益的感膜受是不同雞的，損失內(nèi)帶給消費(fèi)灘者的痛苦盤比相對(duì)大芳小的利得酬帶給他們烈的歡樂(lè)要某大設(shè)計(jì)消費(fèi)睜者的參考處點(diǎn)——捐贈(zèng)效應(yīng)讓消費(fèi)者虎放棄一種溉財(cái)產(chǎn)給他均們帶來(lái)的喬痛苦比獲貌得該財(cái)產(chǎn)還給他們帶赤來(lái)的歡樂(lè)津多得多，鈔因此，消掙費(fèi)者寧肯孝維持現(xiàn)狀催也不愿意肯失去對(duì)某嘴種財(cái)產(chǎn)的燥擁有權(quán)。啟示：假如某健種東西飽的價(jià)格歪只表示挪擁有者裕會(huì)放棄名一些機(jī)鴉會(huì)，而蜓不是完澆全放棄俗某種擁館有權(quán)，洲這種東閣西較好億出售當(dāng)同樣尸的產(chǎn)品證存在價(jià)謊格差異掛時(shí)，應(yīng)元該使消稈費(fèi)者認(rèn)孩為較低嚼的價(jià)格詠是給予海他們的煩一種折往扣，而棕不讓他爸們認(rèn)為惡較高的池價(jià)格是剩一種加桿價(jià)對(duì)于某些義產(chǎn)品，可穿以讓消費(fèi)絨者先使用星，再付款4/24突/202稻3105三.價(jià)格滅的心理“叼設(shè)計(jì)”（例續(xù)一）設(shè)計(jì)利得節(jié)和損失在推銷一捷些高品質(zhì)錄的產(chǎn)品時(shí)哥，經(jīng)常使陸用的廣告倍策略并不淡是向消費(fèi)此者介紹這齊些產(chǎn)品的籌優(yōu)點(diǎn)以使舍其產(chǎn)生購(gòu)肆買欲望，繳而是要向殼他們說(shuō)明辮如果不購(gòu)趟買的話會(huì)阿損失些什伍么設(shè)計(jì)復(fù)糠合的損抓失或利衫得原理：隨著人們竹獲得的好呀處或遭受親的損失的拒增大，它答們對(duì)人們埋心理的影預(yù)響越來(lái)越僅小啟示：將好處扭分開(kāi)將損失術(shù)組合將小的損衡失和大的物好處組合割在一起將小的好鵲處和大的疾損失分開(kāi)4/2錘4/2汽023106四。為隨胞機(jī)性產(chǎn)品器定價(jià)什么是隨偶機(jī)性產(chǎn)品棟：購(gòu)買某銅種產(chǎn)品痰是為了毒獲得某龜種可能葬的利益瓦或者為悔了規(guī)避碗某種可紡能的損江失。如饒保險(xiǎn)、擾服務(wù)合鉗同等。啟示一——一項(xiàng)針對(duì)韻工業(yè)品購(gòu)鴨買代理商驢的調(diào)查如果購(gòu)買聯(lián)一種產(chǎn)品鬼時(shí)消費(fèi)者脊更看重這回種產(chǎn)品給唐人們帶來(lái)捕的正的效斗應(yīng)，那么脖他們往往派采用更安躺全的購(gòu)買刻方案，哪喜怕多花一刮些錢——當(dāng)有可能芒獲得某種塔好處時(shí)，以人們的態(tài)宜度往往不富愛(ài)冒風(fēng)險(xiǎn)而購(gòu)買焰的產(chǎn)品蓬是為了遺避免某勺種風(fēng)險(xiǎn)霜時(shí)，人篩們更愿嘴意冒險(xiǎn)龍，購(gòu)買翻比較便諷宜的產(chǎn)攝品——當(dāng)人們縱可能遭掏受一些等損失時(shí)辱，人們幸的態(tài)度敢變成了滅愛(ài)冒風(fēng)暈險(xiǎn)啟示二：人們往黃往認(rèn)為坦確定的各事情的焦價(jià)值很翻高，而投對(duì)那些紋不太確紐奉定的方追案卻不演感興趣格。4/2護(hù)4/2考023107例：損城失的概申率對(duì)購(gòu)慚買保險(xiǎn)程的影響損失的可能性損失的金額（美元）保險(xiǎn)價(jià)格（美元）投保人數(shù)（%）0.0020.010.050.100.252475004950099004950198050050050050050033455249734/24宣/202質(zhì)3108第七講帥促錫銷誓策略溝通過(guò)程墳和促銷組斧合廣告策螞略營(yíng)業(yè)推孫廣人員推層銷公共關(guān)卡系4/2中4/2娃023109第一節(jié)視溝通過(guò)畝程和促銷造組合促銷的盈本質(zhì)——溝通一個(gè)溝譜通模式膏要回答循五個(gè)問(wèn)彎題：（1）誰(shuí)說(shuō)躺；（2）說(shuō)什么頸；（3）用什么鄭渠道說(shuō)；妹（4）對(duì)誰(shuí)說(shuō)追；（5）有何效蘿果溝通模慕式：通報(bào)人收?qǐng)?bào)人譯碼媒體編碼4/2披4/2塌023110制訂最沿佳促銷雄組合可供選擇緩的促銷手謙段：廣告續(xù)、人員推貿(mào)銷、營(yíng)業(yè)鋼推廣、公德共關(guān)系制訂促挖銷組合溜時(shí)應(yīng)考虧慮的因誰(shuí)素：產(chǎn)品性范質(zhì)促銷的陶基本策霜略產(chǎn)品生命亮周期溝通任務(wù)4/2抓4/2書023111第二節(jié)趨廣醫(yī)告鐮策候略什么是冊(cè)廣告：由明確的萍主辦人向憐不確定的證受眾所進(jìn)位行的單方東面的信息權(quán)溝通構(gòu)成廣斷告的要四素：廣告主媒體信息費(fèi)用廣告運(yùn)動(dòng)績(jī)的管理及好決策4/2麥4/2閱023112廣告蕩運(yùn)動(dòng)攀的管凝理及訴決策廣告調(diào)勺研：消費(fèi)者深、企業(yè)撥及其產(chǎn)標(biāo)品、競(jìng)瓣?duì)幷?、鼓市?chǎng)環(huán)饑境廣告戰(zhàn)略秧決策：明確廣告崖受眾制定廣屢告目標(biāo)確定廣毛告主題進(jìn)行廣佳告創(chuàng)意決定廣告慌表現(xiàn)廣告媒文體策劃確立廣掏告預(yù)算進(jìn)行廣吵告評(píng)估4/24靜/202隔3113制備訂筋廣扛告俘目渣標(biāo)什么是廣栽告目標(biāo)：廣告主希升望廣告要您達(dá)成的效處果廣告目標(biāo)柴的類型：銷售上的嚼目標(biāo)行動(dòng)上的性目標(biāo)傳播上崗的效果為什么要修制訂廣告輪目標(biāo)：是廣告邪效果評(píng)歉估的標(biāo)臟準(zhǔn)和依王據(jù)決定廣告規(guī)表現(xiàn)的形瞧式4/2幕4/2雖023114不同廣棍告目標(biāo)松所對(duì)應(yīng)牌的廣告司表現(xiàn)形筋式知曉：懸疑廣憐告、廣贊告口號(hào)針、廣告昆歌曲了解：分類廣告蛛、說(shuō)明性衫廣告、文殖案偏愛(ài)：形象廣告憤、富有聲主望和魅力蒙的訴求、辯滑論性文泰章、競(jìng)極爭(zhēng)性廣內(nèi)告、證言廣流告行動(dòng)：價(jià)格訴諸求、最現(xiàn)后機(jī)會(huì)貓的提供稅、POP廣告、筒折讓4/24兔/202浙3115決涂定蓄廣賓告送主殿題什么是更廣告主納題：廣告主壞題策劃褲的基礎(chǔ)躁：產(chǎn)品能早向消費(fèi)好者提供泰的價(jià)值否或利益廣告主題校策劃的方若法：建立產(chǎn)催品價(jià)值極網(wǎng)建立產(chǎn)遷品價(jià)值碑鏈創(chuàng)造產(chǎn)智品新價(jià)孩值廣告主題催選擇的原烏則廣告目標(biāo)消費(fèi)心甩理信息個(gè)性4/2都4/2河023116廣育告東創(chuàng)絡(luò)意廣告創(chuàng)意棒的內(nèi)涵：為廣告意蘇念選擇、勇創(chuàng)造一個(gè)視或一組意洋象或意象辦組合意象及意澤象的意義厚：意象：在人們玻頭腦中形掌成的表象查經(jīng)過(guò)創(chuàng)作扇者的感受湖、情感體掩驗(yàn)和理解盲作用，滲運(yùn)透進(jìn)主觀南情感、情梢緒和一定褲的意味，意經(jīng)過(guò)一定憲的聯(lián)想、循夸大、濃梢縮、扭曲涂和變形，春便形成轉(zhuǎn)蠟化為意象稿。意象的這意義：指示意構(gòu)義、象投征意義聯(lián)、感情且意義、煩情緒意掌義、誘以惑意義意象的徐選擇、張創(chuàng)造與羽組合：廣告創(chuàng)意綱的原則：獨(dú)創(chuàng)性原盡則和實(shí)效塵性原則4/24聯(lián)/202揮3117第三節(jié)以營(yíng)律業(yè)推廣變——銷斤售促進(jìn)什么是營(yíng)模業(yè)推廣：企業(yè)運(yùn)用漆各種短期朗誘因，鼓雨勵(lì)購(gòu)買或曾銷售企業(yè)略產(chǎn)品或服蜘務(wù)的促銷斬活動(dòng)營(yíng)業(yè)推廣考的類型：根據(jù)實(shí)施寧的對(duì)象：消費(fèi)者夫促銷(cons霧umer平pro尤moti脖on)、中間商體促銷(trad熟epr授omot求ion)和銷售人迅員促銷（sal胸es泉pro賤mot輛ion）根旁據(jù)虹內(nèi)撇容檢：消費(fèi)者太權(quán)益（Cons回umer幸Fra遼nchi亭seB項(xiàng)uild紛ing,簡(jiǎn)稱CFB）和非消費(fèi)絞者權(quán)益（床簡(jiǎn)稱Non剝-CF將B）所謂CFB，是將商趙品的獨(dú)粒特之處話或出眾褲的優(yōu)點(diǎn)帶凸現(xiàn)出產(chǎn)來(lái)，，啞包括品迫牌形象偉廣告、外店內(nèi)產(chǎn)禾品示范劑、使用止方法說(shuō)茶明、樣已品分發(fā)溫等，使靈消費(fèi)者雷對(duì)產(chǎn)品紋有充分童的認(rèn)識(shí)瓦