房地產(chǎn)豪宅項(xiàng)目市場及產(chǎn)品定位報(bào)告

豪宅解析—兼談房地產(chǎn)市場、產(chǎn)品定位2007年11月

故宮頤和園后海恭王府系統(tǒng)的定位工作方法豪宅的定義與分類課程綱要案例分析豪宅定位要素豪宅的定義與分類豪宅為人，又因人而各有不同。

特性B——探尋客戶的深層需求，用需求定義細(xì)節(jié)特性A——充分挖掘用地價(jià)值，用區(qū)位定義身份定義豪宅特性C——符合時(shí)代特征，用潮流定義個(gè)性充分刺激世俗的淺表神經(jīng)非學(xué)術(shù)重操作的豪宅分類超常尺度挖掘區(qū)位價(jià)值研究現(xiàn)狀的升級國際品牌和國際化標(biāo)準(zhǔn)精細(xì)的產(chǎn)品及服務(wù)的附加價(jià)值北京貢院六號威尼斯吹金粉水晶燈、66張牛皮墻紙、17遍的烤漆工藝充分刺激世俗的淺表神經(jīng)城市豪宅的分類充分刺激世俗的淺表神經(jīng)順景園充分刺激世俗的淺表神經(jīng)順景園順景園充分刺激世俗的淺表神經(jīng)超常尺度碧水莊園超常尺度紫園總占地面積1,380畝，其中水面積達(dá)300畝。上海紫園由13個(gè)島和1個(gè)，規(guī)劃建造別墅150余棟，每戶平均占地8畝以上。超常尺度紫園最高單棟別墅售價(jià)達(dá)到1.3億人民幣北京銀泰中心挖掘區(qū)位價(jià)值世貿(mào)國際公寓挖掘區(qū)位價(jià)值慧谷根園深入研究現(xiàn)狀的升級萬城華府深入研究現(xiàn)狀的升級國際品牌和國際化的標(biāo)準(zhǔn)公園大道公園大咐道季景沁碎園國際品牌五和國際化拍的標(biāo)準(zhǔn)季景沁母園國際品怠牌和國她際化的感標(biāo)準(zhǔn)上元國際品僻牌和國略際化的耳標(biāo)準(zhǔn)生活在臺嬌地坡光景之上國際品牌較和國際化仙的標(biāo)準(zhǔn)上元國際品王牌和國饒際化的氏標(biāo)準(zhǔn)上元精細(xì)的產(chǎn)市品及服務(wù)哲的附加價(jià)東值東方之子?xùn)|方之子降板式浴嗓缸空中花障園萬國城MOMA天棚柔和騾輻射冷暖看系統(tǒng)、置越換式新風(fēng)種系統(tǒng)、可斤調(diào)式外遮鳳陽系統(tǒng)、蜂中央吸塵否系統(tǒng)等科門技系統(tǒng)，琴恒溫又恒丸濕，完全印舒適享受萍。萬國城MOMA精細(xì)的除產(chǎn)品及膝服務(wù)的真附加價(jià)命值誠品建良筑/講閃究學(xué)問略的建筑通用時(shí)代達(dá)國際中心小湯山洗別墅精細(xì)的產(chǎn)版品及服務(wù)餃的附加價(jià)脈值系統(tǒng)的定睛位工作方卸法系統(tǒng)的定脆位方法項(xiàng)目基本憐情況經(jīng)濟(jì)測等算用地分析市場分析政府政策分析發(fā)展商分析分析過程定位結(jié)喘論概念設(shè)計(jì)市場定位產(chǎn)品定位基本假設(shè)區(qū)域規(guī)劃母與發(fā)展交通條祝件周邊環(huán)成境地塊條妨件定位結(jié)新論市場分散析用地分析市場已譜有供給市場潛在差供給市場需董求/客輔戶重點(diǎn)個(gè)癢案四把尺憲子之一嘴、二性質(zhì)控高規(guī)模容積率定位結(jié)漂論開發(fā)商乒要求規(guī)劃條頑件利潤額資金回衣收速度品牌與席形象四把尺閥子之三淡、四基本假棍設(shè)保守激進(jìn)/高風(fēng)險(xiǎn)中庸基本假設(shè)經(jīng)濟(jì)效益比較市場定位定位結(jié)論物業(yè)類型物業(yè)檔次目標(biāo)客外戶群產(chǎn)品定石位市場定侵位經(jīng)濟(jì)技術(shù)態(tài)指標(biāo)總體規(guī)劃單體設(shè)計(jì)案例分析通用國航際時(shí)代奔中心項(xiàng)目基組本情況位于朝陽予區(qū)建國門哪外大街永錄安東里北鄰長安良街、南對遠(yuǎn)通惠河、慣東臨建外SOH黃O、西臨萬豪唯國際公寓占地約3累.2萬平蓮方米，8役0%為居腫住用地，命居住總建淺筑規(guī)模1卡0萬平方米月，容積傘率3.咬92用地分析城市中請心區(qū)良好的發(fā)赤展與升值煤潛力地段的稀凝缺資源CBD邊緣，景耽觀城市中動心區(qū)地價(jià)用地分存析燕莎商務(wù)區(qū)使館區(qū)的延伸五星級酒店的集中區(qū)已形成國際居住及高檔物業(yè)的概念具有深層次及固定的形象東直門外規(guī)劃中的國際水準(zhǔn)城市交通樞紐核心具有增值的潛力現(xiàn)有高檔物業(yè)較少，底蘊(yùn)稍顯不足建外長安街的延長線，具有一定的歷史和情感積淀與CBD重疊部分是新人文和舊貴族派的有趣結(jié)合，勢必成為最適合新時(shí)代貴族居住的區(qū)域CBD地區(qū)500強(qiáng)最集中區(qū)域，目前聚集資源、能量最強(qiáng)規(guī)劃水平最高、升值空間最大地區(qū)直接關(guān)系北京國際地位的終極指標(biāo)將來勢必成為中國經(jīng)濟(jì)、商務(wù)的中心CBD地區(qū)具備豪輔宅的先天條件用地分篇析如何在CBD商圈內(nèi)最州大限度的之挖掘土地炭價(jià)值？偏商還是四偏??？大戶型介還是小揮戶型？用地分析景觀資源庫—通惠河派景觀帶鄰路性匯相對不棚足，環(huán)勁境較為件安靜純居住型剪物業(yè)市場分憑析市場供債給情況送分析目標(biāo)客戶族需求特征練分析尋找市場逆空白點(diǎn)深入挖詢掘客戶安潛在需求項(xiàng)目的市匹場定位市場供給征情況小戶型商纏住公寓大沸量推出，螺產(chǎn)品同質(zhì)僅化現(xiàn)象嚴(yán)在重，市場競爭激頸烈供應(yīng)量較建大，開盤班相對集中以中、添小戶型犯為主面隔積集中蝦在10購0—2睡50平膜米之間含，其中150平占方米約6謊0%躍層戰(zhàn)、復(fù)式所壓占比例較丙小約為5摩%區(qū)域均價(jià)取1290購0元左右高端客戶沉的基本需母求特征：低端客戶職業(yè)經(jīng)理人CEO階層白領(lǐng)階層熱愛都市只生活，CBD首選年齡在3讀5-45頸歲，高學(xué)棄歷，大部渣分有海外宰生活背景牽，鑒賞力鵝強(qiáng)要求身子份地位族的象征卵，滿足占虛榮二次購房獻(xiàn)，增值，醒保值，金領(lǐng)階層體，價(jià)格敏發(fā)感度不高注重安全毒，跟風(fēng)注重私聞密性，暮強(qiáng)調(diào)安財(cái)全感對差異傲化產(chǎn)品述的追求通用時(shí)代的客戶群市場需疲求分析客戶敏感鬧性分析：鳥對價(jià)格不譯敏感，對落品質(zhì)敏感產(chǎn)品性能(高)(低)外部因素（區(qū)位）內(nèi)部因素(品質(zhì))產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3產(chǎn)品1：區(qū)位好、品質(zhì)差，產(chǎn)品總體性能低，如萬豪國際公寓產(chǎn)品2：區(qū)位差、品質(zhì)好，產(chǎn)品總體性能低，如海潤國際公寓產(chǎn)品3：區(qū)位和品質(zhì)雖然略低于產(chǎn)品1和產(chǎn)品2，產(chǎn)品總體性能卻很高通用時(shí)代區(qū)位好、品質(zhì)高，才有更大競爭力附：區(qū)位：未來規(guī)劃與升值潛力基礎(chǔ)設(shè)施便利條件品質(zhì)：產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)與內(nèi)涵材料、設(shè)備與配套物業(yè)管理開發(fā)商的形象與信用市場定位市場需求釀分析走差異化兔道路，避拼免周邊普宇通公寓及借商住的競綿爭滿足客戶生對品質(zhì)的國高端需求喉，量身定伸做平均售價(jià)1400邊0元/平斜米，高柜于區(qū)域頸整體平并均售價(jià)市場定談位CBD中心區(qū)誘的純居震住豪宅外企、幕外企總由裁等業(yè)地主的比根例占絕債大多數(shù)自住客戶百比例達(dá)到宏62%市場定母位實(shí)際成交祝客戶構(gòu)成演變之一——伏高層住宅產(chǎn)品特添征：采光、低通風(fēng)較脹差居室均啞好性差容積率高一梯8歇戶以上舒適度瞧差胖塔——笛興建一時(shí)產(chǎn)品定位產(chǎn)品特征哲：南北通拴透通風(fēng)效果閃較好居室采祥光差異賭較大演變之一——卸高層住宅板樓——督都市新寵產(chǎn)品特其征：一梯少磚戶，甚守至一梯申一戶三面采虜光，均浸好性強(qiáng)希，戶型三舒適度群在板樓仁基礎(chǔ)上怕進(jìn)一步竟提高演變之一—逝—高層?xùn)|住宅點(diǎn)塔—替—巧妙無融合演變之二—菜—規(guī)劃恥方案依據(jù)純?nèi)缇幼「叩菣n豪宅鑒的定位適當(dāng)增加擋建筑密度旱設(shè)置一梯戀少戶的點(diǎn)巴塔取消一梯班6戶的樓雷座實(shí)戰(zhàn)案例坦——通用夠時(shí)代最終確定脆的規(guī)劃方弦案五棟公寓盼組成，共鳴395戶急，均好性針強(qiáng)的大戶吹社區(qū)3梯2戶異的A、B座，戶鞠型30忽5平米3梯4否戶的C、D膏、E座，戶型瓶246平萄米，20困5平米三梯六戶三梯四戶演變之三——肉戶型設(shè)計(jì)實(shí)戰(zhàn)案篩例——電通用時(shí)尾代E戶型演變之三——吳戶型設(shè)計(jì)總價(jià)低血，投資凳居住兩殲相宜舒適實(shí)用破，氣度非施凡E座戶型歇（24舟6M2），四室二廳棕二衛(wèi)E座戶型復(fù)（20感5M2），三室二證廳二衛(wèi)F戶型A座戶型熱動靜分區(qū)明確河，起居室面寬辦大演變之三—率—戶型套設(shè)計(jì)/溝3梯姨2戶B座起居室及寧主臥均在披南向，采冠光充足A座戶型（是350M2）四室二廳氣二衛(wèi)B座戶型（相350M2）四室二廳肆三衛(wèi)仆人電梯主人電梯主人電梯演變之三—廊—戶型楚設(shè)計(jì)A座戶型班（35寶0M2）四室二廳湊二衛(wèi)特點(diǎn)一熔一梯一戶劫，領(lǐng)地專滔屬特點(diǎn)二主仆分料梯，功能明令確特點(diǎn)三酷電梯入戶瘡，彰顯尊鍵貴外部空間每設(shè)計(jì)演變之三——址戶型設(shè)計(jì)A座戶型種（35神0M2）四室二廳齊二衛(wèi)一戶少室飼，合理旬控制居室睜數(shù)三面采恐光，陽曬光充盈大面寬小瀉進(jìn)深，舒良適通透四開間束南向房矛間南向明主隨衛(wèi)，尺度添開闊戶型設(shè)抓計(jì)特點(diǎn)演變之三——衰戶型設(shè)計(jì)A座戶型（雞350M2）四室二廳肉二衛(wèi)登“堂所”入室任，重視制亮點(diǎn)設(shè)申計(jì)，細(xì)紫節(jié)盡顯繁尊貴310、肢305厘節(jié)米高標(biāo)準(zhǔn)遷的層高，集視野縱深專屬使箱用空間燭—起居腹空間系哲列演變之三—涌—戶型晌設(shè)計(jì)A座戶型給（35逼0M2）四室二婆廳二衛(wèi)專屬使用冒空間—起餡居空間系腫列演變之三—鍋—戶型些設(shè)計(jì)A座戶型（銹350M2）四室二廳氏二衛(wèi)10米窗警景，84隊(duì)平米客廳演變之三——擴(kuò)戶型設(shè)計(jì)A座戶型（竿350M2）四室二廳瓣二衛(wèi)專屬使用芬空間—主津臥系列臥室、耀書房及壯主衛(wèi)生俯間尺度寬闊舌，專屬私鴿有演變之三——池戶型設(shè)計(jì)A座戶型（由350M2）四室二六廳二衛(wèi)專屬使用生空間—主予臥系列南向1高8平米駕主衛(wèi)生調(diào)間模糊空晌間——鉛流動空橫間設(shè)計(jì)演變之三—旺—戶型元設(shè)計(jì)A座戶型（祝350M2）四室二廳蹤蝶二衛(wèi)島式廚滲房——攜中西分檔離，方鳴便使用演變之三—環(huán)—戶型牲設(shè)計(jì)A座戶型（針350M2）四室二廳徒二衛(wèi)高檔石緒材代替驅(qū)面磚，欺提升項(xiàng)目品質(zhì)，架增加附加壯價(jià)值及市場競爭力演變之四——淘外立面星級酒親店的公粥寓大堂演變之五—發(fā)—內(nèi)裝裕修利用泳池踐水源，設(shè)牲置SPA體療設(shè)施毀，SPA體療內(nèi)定容豐富簡：浴、奶敷、修碌護(hù)、按疊摩、運(yùn)師動、冥許想、打辮坐以及屈徒步訓(xùn)酸練等項(xiàng)單目水療健身剝中心（SPA主題會所）演變之六——配套設(shè)施金標(biāo)準(zhǔn)徹底松弛速，巧添銷套售競爭力社區(qū)由國小貿(mào)物業(yè)提弓供一流服牲務(wù)會所由會德所管理公敘司提供專常業(yè)服務(wù)演變之七——雙物管美國曼陽哈頓PERR嫁Y住宅國外相氏關(guān)案例街研究美國曼抽哈頓PERR耍Y住宅位于紐斷約曼哈妖頓PERR槳YSTRE晃ETRIC乳HAR子DM祝EIE陪R設(shè)計(jì)臨哈迪烤遜河，屯有良好渠的景觀優(yōu)勢現(xiàn)代風(fēng)飾格，東攝西南三然個(gè)方向均為通蹲透的玻璃美國曼本哈頓PER骨RY住宅一梯一怪戶除臥室，褲衛(wèi)生間外濃，起居餐廳均為耐開放流動餡空間，具有良堆好的觀紫景效果四面采光美國曼哈性頓PER賞RY住宅相關(guān)案耐例研究葡/加拿大霜溫哥華特協(xié)和太所平北美最大持的社區(qū)，乘位于溫哥督華市中心3公里長兩的海岸線藥，良好的狼景觀與居同住環(huán)境約15塊000奇人居住加拿大溫顆哥華協(xié)和暴太平KIN壓G’S日LA削NDI愈NG位于VAN腫COU剛VER的鄰水高賭檔住宅加拿大擇溫哥華兇協(xié)和太惹平KING漁’SL添ANDI救NG一梯三戶確點(diǎn)塔標(biāo)準(zhǔn)層吩面積約紋600佩平米東南朝改向，具讀良好景奪觀效果三居室建筑面積220彩平米加拿大峽溫哥華窮協(xié)和太屈平KING支’SL擱ANDI授NG二居室建筑面患積14謙6平米動靜分襖區(qū)明確加拿大細(xì)溫哥華凳協(xié)和太浩平/KING光’SL兇ANDI冷NG相關(guān)案驢例研究印度Kanc聚hanj弄unga公寓三梯2戶2層高的匆空中花園叔設(shè)計(jì)相關(guān)案郵例研究美國Ohio肝Mir超anov嗽a公寓一梯一行戶動靜分槽區(qū)，開吉放的流冊動空間豪宅定位堵要素研究豪宅欄的體系客戶區(qū)位產(chǎn)品服務(wù)時(shí)代精神﹃時(shí)機(jī)與市場格局﹄文化潮流（客戶審美）XY豪宅的定戶位要素Y區(qū)位X均好性差異性環(huán)境配套產(chǎn)品服務(wù)團(tuán)隊(duì)差異化定榜位舉例容積率裹的確定撲（三水羊青清）容積率0.30.350.40.450.50.550.58銷售均價(jià)10500950090008200760070006500建安成本（地上）1600160016001500150015001500建安成本（地下）130013001300